UNIVERSIDADE CATLICA DE BRASLIA UCB

MBA EM MARKETING TURMAS 8 e 9

DISCIPLINA: METODOLOGIA DE PESQUISA
PROFESSOR: PAULO CSAR CHAGAS
ALUNA: CAMILA MERLIN PEDERIVA
PROJETO DE PESQUISA
Braslia DF
Abril de 2013.
CAMILA MERLIN PEDERIVA
UNIVERSIDADE CATLICA DE BRASLIA
BRASLIA DF
A TEOLOGIA DA PROSPERIDADE: UMA ANLISE DAS ESTRATGIAS DE
MARKETING PRESENTES NO DISCURSO DA IGREJA UNIVERSAL DO REINO DE
DEUS
Braslia DF
Abril de 2013
RESUMO
O objetivo desse artigo , pois, a anlise, tanto semitica, como das estratgias de
marketing e as estratgias discursivas utilizadas pela Igreja Universal do Reino de
Deus. Para tanto, recorri como fonte de informaes, a pesquisas bibliogrficas
que abordem sobre o tema, a fim de estabelecer critrios para a elaborao de
consideraes relevantes sobre o assunto. Para o estudo mais aprofundado,
realizei a visita a seis unidades na Igreja Universal do Reino de Deus estabelecidas
em Braslia-DF e satlites nos meses de Junho e Julho de 2013. Assim, foi possvel
criar justificativas que relacionam as prticas utilizadas pela igreja com a
capacidade de atrair novos fiis.
Palavras-Chave: Religio; Igreja Universal do Reino de Deus; discurso e
Marketing.
INTRODUO:
PERGUNTA/ CONTEXTUALIZAO PROBLEMTICA:
Quais prticas da Igreja Universal do Reino de Deus correspondem s estratgias do
composto mercadolgico?
OBJETIVO GERAL:
Identificar as prticas da Igreja Universal do Reino de Deus com as estratgias do
composto mercadolgico.
OBJETIVOS ESPECFICOS:
- Identificar/mapear as prticas
-!ompreender as estratgias mercadolgicas
- Relacionar as prticas da Igreja Universal do Reino de Deus com as estratgicas
mercadolgicas
JUSTIFICATIVA E RELEVNCIA DO ESTUDO
A dimenso que a Igreja Universal do Reino de Deus adquiriu diante da
sociedade tem sido abordada em reas do conhecimento como a sociologia, a
antropologia, a comunicao e os estudos de religio, ressaltando a relao da
instituio com os meios de comunicao. Para compreender mais profundamente
tal relao, necessrio identificar algumas prticas exercidas pela IURD que
podem ser observadas nas manifestaes discursivas dos programas televisivos e
principalmente nos cultos, instrumento de anlise desse trabalho.
Estratgias de comunicao aparentemente simples, abordadas em
programas televisivos, levaram a Igreja Universal a ser um empreendimento
religioso dotado de um dinamismo tal que se mostra capaz de se antepor s
estratgias de outras organizaes religiosas. Isto porque a IURD escapa s
tentativas tradicionais de enquadramento e compreenso de fenmenos culturais
e religiosos em geral.
Porm, acima de qualquer pensamento crtico e ideal de racionalidade
(presentes na anlise que faremos sobre os discursos estratgicos) inegvel o
sucesso da propagao do discurso da Igreja Universal, atrelado ao pluralismo e
competitividade da ps-modernidade, desenvolvendo assim suas estratgias de
marketing a fim de atrair fiis. E, partindo do pressuposto que toda mensagem
bem direcionada dentro do mbito religioso - pode ser aceita por pessoas que
esto necessitando de uma palavra de consolo, a anlise se dar sem pr-conceitos
sobre o tema proposto, objetivando uma concluso mais precisa sobre o problema
a ser discutido .
QUESTIONRIO:
Partindo do pressuposto que os entrevistados sero fiis praticantes do
neopentecostalismo e frequentadores dos cultos da Igreja Universal do Reino de
Deus, para obtermos possibilidade de mensurao das estratgias de marketing
que foram utilizadas e surtiram efeito nos fiis:
1 Voc tem o hbito de frequentar os cultos? Com qual frequencia?
2 Voc se realiza espiritualmente vindo aos cultos da IURD?
3 O que voc, fiel, busca quando vem a um culto?
4 O que fez voc se interessar pela IURD?
5- Voc acha que a Igreja Universal do Reino de Deus utiliza estratgias de
marketing para atrair e fidelizar fiis?
6- Oque marketing religioso para voc?
REFERENCIAL TERICO:
O pentecostalismo um movimento religioso, de origem protestante,
surgido nos Estados Unidos nos primrdios do sculo XX. Na tradio judaica,
Pentecostal se refere a Pentecostes, nome da festa catlica celebrada cinqenta
dias depois da Pscoa, em comemorao ao dia em que Esprito Santo teria
aparecido aos apstolos na forma de lnguas de fogo. Segundo o antroplogo Ari
Oro (1995), com a expanso internacional do pentecostalismo,
O evanglico cristo protestante vai conhecer um importante
desdobramento que dar origem a uma nova forma de ser evanglica, o
de ser crente, que significa haver-se convertido, conseqentemente,
modificado sua conduta e identidades pessoais, e que centraliza a
legitimidade de sua confisso no poder do Esprito Santo. (ORO, op. cit.,
p.87)
As denominaes pentecostais consideradas tradicionais no Brasil so a
Congregao Crist no Brasil, fundada por Luigi Francescon em 1910, em So
Paulo; Assemblia de Deus, fundada em 1911 pelos suecos Daniel Berg e Gunnar
Vingren, em Belm do Par; e a Igreja do Evanglico Quadrangular, fundada em
Los Angeles, 1918, por Aim Semple McPherson, chegando ao Brasil trinta anos
depois, com a campanha da Cruzada da Evangelizao.
Desde sua chegada ao Brasil, o movimento pentecostal tem se diversificado
sensivelmente, com a implantao de novas denominaes, muitas vezes
resultantes de cises e modificaes doutrinrias. Assim, mesmo que no se possa
considerar o pentecostalismo como um campo uno, uniforme e homogneo, dada
a diversidade de vrias igrejas pentecostais, Oro (ibidem) aponta um mesmo
cdigo de tica e sistema de crenas compartilhadas por estas.
Quanto tica pentecostal, ela esta baseada em trs eixos importantes:
a) louvar a Deus em qualquer circunstncia;
b) submeter-se autoridade, baseando-se no contedo de certas
epstolas de Paulo: toda autoridade provm de Deus; e
c) respeitar os preceitos morais, obedecendo a um rgido e ordenado
cdigo tico centrado da disciplina do corpo. Como se sabe, algumas igrejas
impem trajes formais e probem a depilao e o corte de cabelo para as
mulheres, entre outros tabus.
Para os pentecostais, sua salvao depender da observncia estrita desses
preceitos de conduta. Alm do estilo de vida sbrio, deve-se primar pelo
apartamento das coisas do mundo, pelo desprezo sabedora humana em
detrimento da obrigao por pregar a palavra de Deus aos homens, o que fazem
de maneira comumente caracterizada de insistente, direta e apelativa.
Segundo Oro (op. cit), quando ao sistema de crenas pentecostal, alguns
aspectos doutrinrios so enfatizantes:
a) fundamentalismo bblico: os pentecostais acreditam que o meio pelo
qual Deus se comunica com os homens atravs da Bblia, que a Sua Palavra.
Enquanto fonte de toda verdade, a Bblia considerada portadora de resposta e
explicao para o que ocorre no mundo e suporte para as crenas quotidianas
(op. cit.,p. 90);
b) a profecia: testemunho da ao do Esprito Santo na comunidade ou
anncio de uma mensagem divina. Pode tomar a forma de um sonho, de uma
inspirao sbita ou do discurso glossollico.
c) a cura divina: para os pentecostais, todos os tipos de doenas so
sinais da ao de satans, mas podem ser curadas pelo poder de Deus, seja atravs
de orao ou da imposio de mos. Considerado por antroplogos e socilogos
como um dos fatores preponderantes para o crescimento pentecostal nas ltimas
dcadas, a oferta de cura divina geralmente acompanhada de converso. Nesse
sentido, cura significa libertao do demnio ou do mal. Libertao significa cura
divina (ORO, op. cit.).
d) o poder do Esprito Santo: com base nos ensinamentos de Paulo (Cor.
12, 4-11), para os pentecostais o Esprito Santo se manifesta atravs dos dons do
Esprito Santo, permitindo aos fiis orar e falar em lnguas estranhas, interpret-
las, anunciar o Evangelho, curar, profetizar, conhecer o mundo intuitivamente,
discernir os espritos e efetuar milagres (ORO, ibidem, p.91).
Alm de um cdigo tico e de um sistema de crenas em comum, Oro
(1996) apresenta como caractersticas comuns s denominaes pentecostais (e
neopentecostais) o exclusivismo (embate com outras religies), o forte carter
emotivo dos cultos (discurso inflamado, abundncia de gestos e ausncia de
silncio e concentrao) e a atrao massiva de pessoas das camadas econmicas
mais baixas da populao.
Para o socilogo Paul Freston (1994) a trajetria do estabelecimento do
pentecostalismo brasileiro apresenta trs momentos, ou ondas distintas. Assim, a
primeira onda caracteriza-se pelo grupo formado pelas primeiras igrejas
pentecostais brasileiras, nas quais se enfatiza o dom das lnguas, a oposio ao
catolicismo, a crena no retorno de Cristo, o comportamento sectrio e a rejeio
dos aspectos mundanos da vida. Essa onda comea com a vinda da Congregao
Crist dos Estados Unidos em 1910 e das Assemblias de Deus em 1911. A
segunda onda, por sua vez, marca a fragmentao do campo pentecostal e
caracteriza-se pela nfase na mensagem da cura divina e pela forte utilizao do
rdio na evangelizao. A fundao das igrejas Quadrangular (1951), Brasil para
Cristo (1955) e Deus Amor (1962) marcam o incio dessa segunda onde. J a
terceira onda do pentecostalismo brasileiro, que comea no final dos anos 70 e
comea a ganhar cada vez mais fora a partir dos anos 80, enfatiza o exorcismo
dos demnios, a salvao, a prosperidade e a cura divina.
Na dcada de 60, vrios estudiosos do fenmeno religioso apontavam o
pentecostalismo como alienao e pio do povo, interpretando-o como expresso
religiosa da situao de violncia e escravido das massas, que empregavam a
religio como forma de expressar seu descontentamento com a situao de
opresso. Nessa perspectiva, o desafio maior seria descobrir as maneiras de
canalizar o protesto pentecostal para projetos de transformao social (CAMPOS,
1997). Entretanto, posteriormente, o pentecostalismo encontrou formas de
acomodao no interior da cultura latino-americana e da nova sociedade de
consumo, incorporando, nesse processo, smbolos, discursos e foras que emanam
da religiosidade popular ibrica em conjunto com o processo ideolgico da
teologia da prosperidade. Tal teologia se refere a um aglomerado de idias
formuladas nos Estados Unidos da Amrica (EUA) que valorizavam o consumo de
bens e servios como forma de demonstrar que o adepto, ou fiel, convive com
Deus.
O pentecostalismo passou a se adaptar realidade e abandonar seu carter
socialmente revolucionrio, responsvel por seu crescimento inicial, tomando a
forma atual de instituio religiosa baseada na idia da teologia da prosperidade,
intimamente relacionada com os preceitos do marketing contemporneo. Esse
segundo momento de crescimento possua uma dinmica distinta, propiciando o
surgimento de novas igrejas com caractersticas que as diferenciavam daquelas da
gnese do movimento. Dessa forma, o pentecostalismo comeava a se dividir em
duas vertentes, uma mais ortodoxa em relao aos dogmas originais, outra
apresentando uma linha tnue de diferenciao dos preceitos iniciais, sendo a
IURD o exemplo de maior sucesso.
Assim, as igrejas neopentecostais, como so chamadas as igrejas de
segunda e terceira onda (citadas anteriormente), representam uma inovao do
movimento pentecostal, no s por enfatizar a prosperidade e o exorcismo, mas
tambm pelo distanciamento da rigidez do sectarismo e do ascetismo do
pentecostalismo tradicional. Forma utilizada IURD, igreja classificada como
neopentecostal, cuja especificidade est justamente em adaptar sua mensagem s
necessidades e desejos de um determinado pblico. Trata-se de uma igreja que se
orienta pelo pluralismo religioso e atua com a estratgia de localizar grupos de
pessoas insatisfeitas, provocando nelas estmulos diferenciados, a fim de atra-las
para novas experincias religiosas.
Igreja Neopentecostal
O neopentecostalismo, ou pentecostalismo autnomo, caracteriza-se por
uma releitura do pentecostalismo, marcada pela recusa do ascetismo e da rigidez
tica, uma vez que os neopentecostais acreditam que a recompensa divina pode e
deve ser obtida na vida terrena, e no s aps a morte. Essa releitura, considerada
por alguns de problemtica, est fundada na Teologia da Prosperidade (TP),
segundo a qual os crentes devem se adaptar ao mundo e no repudi-lo. Segundo
Oro, a TP
Propicia aos crentes que ascenderam socialmente, ou aos alimentam o
desejo de ascenso social, a possibilidade de usufruir das boas coisas do
mundo, da prosperidade material, sade e boas condies de vida, em
suma, da felicidade terrena, sem dramas de conscincia (ORO, 1996, p.
86)
Nessa lgica, atualmente melhor aplicada, incentivada e difundida pela
Igreja Universal do Reino de Deus, somente dando que se recebe, da o forte
apelo ao cumprimento do dever sagrado do dzimo.
Como primeira igreja neopentecostal, destaca-se a Igreja do Evanglico
Quadrangular, com sua Cruzada Nacional de Evangelizao, a partir dos anos
50. Alm dessa igreja, as mais representativas so Igreja Brasil para Cristo, Igreja
Pentecostal Deus Amor, Casa da Beno, Igreja Universal do Reino e Igreja
Internacional da Graa Divina. As duas ltimas foram fundadas por ex-pastores da
Casa da Beno: respectivamente, Edir Macedo e seu cunhado Romildo Ribeiro
Soares (BARROS, 1995, p. 18).
Alm da introduo da utilizao dos meios de comunicao de massas, o
neopentecostalismo diferencia-se do pentecostalismo, ainda que retendo alguns
de seus princpios doutrinrios (tal como a nfase no poder do Esprito Santo) por
dar uma maior nfase cura divina contra a manifestao do demnio. Diramos
que a batalha entre o Bem e o Mal, j presente na doutrina pentecostal, aqui
exorbitada, estendida ao cotidiano das pessoas. A seguir algumas caractersticas
do neopentecostalismo que marcam esse distanciamento do pentecostalismo
tradicional, segundo Oro (1996):
a) Pentecostalismo de lderes fortes
As igrejas neopentecostais so dirigidas por pastores que antes exerciam
sua atividade em igrejas pentecostais ou protestantes histrias. So figuras
carismticas dedicadas multiplicao dos templos e a um acentuado controle
doutrinrio e administrativo-financeiro das igrejas. Dentre alguns lderes de
destaque do neopentecostalismo brasileiro esto David Miranda, fundador da
igreja Deus Amor; Edir Macedo, da Universal do Reino de Deus; R. Soares,
fundador da Igreja Internacional da Graa de Deus, entre outros.
b) Pentecostalismo liberal
O neopentecostalismo inova na flexibilizao dos usos tradicionais e
costumes pentecostais. Em sintonia com a Teologia da Prosperidade, as igrejas
neopentecostais rompem com a tradicional identidade esttica pentecostal, pois
seus membros vestem-se como bem entendem, as mulheres usam adereos e
produtos de beleza, aos fiis no vedado o lazer e a diverso (ORO, ibidem, p.
55). Alm disso, h liberalizao no uso de recursos tecnolgicos modernos, bem
como de ritmos e estilos musicais em voga.
c) Pentecostalismo de cura divina
Oro apresenta essa caracterstica, juntamente com as duas seguintes, como
as mais importantes do neopentecostalismo. Segundo o autor, as igrejas desse
segmento oferecem cura divina a todo e qualquer tipo de doena, mesmo quelas
de ordem fsicas, tradicionalmente tratadas pela interveno mdica. A inovao
neopentecostal, aqui, advm da associao do demnio s causas das doenas e
dos males em geral. Nessa lgica, o demnio ocupa um lugar central no
neopentecostalismo: principalmente na Igreja Universal, o diabo no somente a
anttese (o arquiinimigo) de Deus. Ele encarnao do Mal, uma presena
constante (e ameaadora) na vida e no cotidiano das pessoas (BARROS, 1995, p.
146). Assim, nos rituais teraputicos do neopentecostalismo, a liberao dos
demnios, isto , sua expulso, graas a uma interveno exterior (em ltima
instncia, do Esprito Santo), condio da eficcia teraputica (ORO, 1996, p.
58). Donde surge uma concepo de indivduo cuja autonomia relativa, uma vez
que no escolhe o mal, possudo por este.
O exorcismo, momento fundamental da extino da possesso do adverso,
demonaco, o ritual de cura/libertao mais difundido no segmento
neopentecostal. Transformado em espetculo miditico, o exorcismo a
teatralizao mais representativa da batalha entre o Bem e o Mal, onde o Mal a
causa do infortnio (misria, doena) e o Bem, a certeza de sua cura. Enfatiza-se
assim que todo o mal tem origem na ao do demnio sobre a vida das pessoas, o
que atribui ao Diabo um papel central, reconhecendo-o como um ser
extremamente poderoso, que, no entanto, sempre sucumbe ao poder de Deus, por
intermdio da manifestao do Esprito Santo.
A oferta de cura divina, nas neopentecostais, abrange desde a cura do
corpo, da alma, como resolve problemas de ordem inter-pessoal, e realizada
atravs do ato de imposio de mos ou at atravs do rdio ou televiso. Como
lembra Oro, frente situao precria dos sistemas de sades profanos, a busca
massiva da cura sagrada, fator que contribui para a grande expanso do
neopentecostalismo, no deixa de representar um protesto simblico contra o
sistema de sade pblica.
d) Pentecostalismo eletrnico
Segundo Oro (ibidem), o uso intenso dos meios de comunicao de massa
(imprensa, rdio e TV), uma das principais caractersticas do
neopentecostalismo que o diferencia do pentecostalismo clssico, devido aos
diferentes significados desse uso tecnolgico. Em primeiro lugar, h o significado
econmico, uma vez que as igrejas precisam angariar fundos necessrios a sua
manuteno, bem como para garantir sua expanso. Em segundo lugar, h o
significado proselitista, presente nos constantes convites participao em rituais,
na divulgao de endereos dos templos e da auto-propaganda, na apresentao
dos testemunhos de cura e dos exorcismos. Alm desses dois significados, h uma
legitimao frente aos meios de evangelizao tanto dos pentecostais clssicos
quanto dos catlicos, atravs dos status e prestgio social da veiculao dos
programas em rdio e TV, o que desencadeia rivalidade e concorrncia entre as
igrejas em geral. Em ltimo lugar, h um significado dinamizador, que torna a
crena e a participao do fiel dinmica, podendo este inclusive participar dos
programas atravs de telefonemas, seja para fazer perguntas, seja para agradecer
em testemunho.
e) Pentecostalismo empresarial
Como ltima caracterstica, Oro (ibidem) apresenta a lgica capitalista-
empresarial tpica do segmento neopentecostal. Dada a competncia
administrativa e financeira de seus lderes, as igrejas no abrem mo da utilizao
das mais variadas tcnicas de marketing para obteno de dinheiro, para
motivao dos fiis e ouvintes a colaborarem financeiramente:
inserido numa sociedade capitalista, o pentecostalismo no somente no
passa ao lado da questo financeira como assimila a lgica capitalista. As
igrejas so estruturadas segundo o modelo empresarial: possuem uma
organizao administrativa hierrquica, esperam aumentar sempre mais o
seu patrimnio, mantm uma diviso social do trabalho religioso e
administrativo, colocam no mercado servios e bens simblicos que so
adquiridos mediante pagamento, e sustentam uma relao concorrencial
com as outras empresas de salvao atuantes no mercado religioso no
mercado religioso nacional (ORO, 1996, p. 70).
Sobre o papel do dinheiro no neopentecostalismo, este est
intrinsecamente associado ao cumprimento do dever sagrado do dzimo e
representa, simbolicamente, um contrato com Deus, que segue a lgica do
dando que se recebe, largamente difundida nas igrejas. Ou seja, a contribuio
d ao fiel o direito de cobrar de Deus uma mudana para melhor em sua vida.
Sendo assim, a Igreja Universal, desde o seu princpio, atribuiu o mesmo
grau de importncia s finanas e vida espiritual:
Ns cremos que a parte financeira do cristo to importante quanto a
parte espiritual,... (site da Igreja Universal do Reino de Deus:
www.igrejauniversal.org.br, A Prosperidade, 2000:1)
A primeira campanha de Prosperidade aconteceu quando, certo dia, o ento
pastor Macedo, ficou preocupado porque o povo no estava sendo abenoado
financeiramente. Depois de orar, pediu que algum escrevesse um pedido e
separasse 12 toalhas e 12 bacias com gua. Doze obreiros foram escolhidos
para ajudar. Essa corrente passou a ser realizada todos os sbados. Na
primeira vez, apenas metade do templo ficou cheio. Na segunda, a igreja
ficou quase lotada e, na terceira, os lugares j eram disputados. As ofertas
eram dadas espontaneamente pelo povo e Deus honrou os sacrifcios com as
bnos financeiras. (Idem, Como tudo comeou, 2000: 3)
... ao enfatizar quase que exclusivamente o retorno da f nesta vida, pouco
falando a respeito da principal promessa do cristianismo: a salvao aps a
morte. Alm de que ao invs de valorizar temas bblicos tradicionais de
martrio, auto-sacrifcio, isto , a mensagem da cruz(...) a TP valoriza a f
em Deus como meio de obter felicidade, sade fsica, riqueza e poder
terrenos. Em vez de glorificar o sofrimento, tema tradicional no cristianismo,
enaltece o bem-estar do cristo neste mundo. (...) os neopentecostais
defendem que, no mundo, o verdadeiro cristo est predestinado vitria,
sendo mais que vencedor em todas as esferas da vida. (Mariano, 1995:8
apud Oro, 1996:86)
Como parte do iderio relacionado s finanas, a orientao dada pela
Igreja Universal a de que o membro deve procurar ganhar o mximo que
pode, de forma honesta e sem exageros no trabalho, procurando no sacrificar
tambm a sade fsica e mental ao economizar. conveniente que o membro
tambm empregue bastante dinheiro na igreja, uma vez que a Deus tudo
pertence, pois apenas o dzimo uma quantidade pequena para levar igreja. H,
assim, a recomendao expressa de que: No gaste em desejos da carne, dos
olhos ou do orgulho; e se no gasta com voc mesmo, tambm no gaste com seus
filhos, nem deixe fortuna para eles gastarem. (site da Igreja Universal do Reino
de Deus: www.igrejauniversal.org.br, Problemas Financeiros, 2000:2-3).
A visualizao que o neopentecostalismo de um modo geral confere
manipulao dos recursos financeiros provm da conhecida Teologia da
Prosperidade ou TP, originada nos Estados Unidos, onde foi bastante propagada
entre os idos da dcada de 50 e 60 e, que consistia, sumariamente, em interpretar
a vida crist como dotada somente de plena sade e vida financeira abundante,
enquanto traduo do estabelecimento do gozo de plena felicidade aqui neste
mundo. Esta concepo anula a possibilidade desses prazeres serem usufrudos,
em perfeito estado, apenas na eternidade, sendo que h uma negao de todo e
qualquer problema sobre a vida das pessoas que so membros das igrejas porque,
segundo a interpretao da TP, Cristo ao morrer na cruz j levou sobre si todo o
sofrimento humano e o fato de se terem doenas e de ser pobreza significa que a
pessoa est vivendo sob terrvel maldio, por no estar participando do retorno
do homem ao seu estado original, ou seja, quando Ado e Eva ainda no haviam
pecado. Esta teologia no faz referncia a trechos bblicos em que se torna difcil
um rico entrar no reino dos cus, assim como um camelo passar pelo buraco de
uma agulha, por conta da segurana e do apego que o dinheiro proporciona ao
homem. interessante observar que a Teologia da Prosperidade ofereceu o
fundamento doutrinrio para a Igreja Universal e se constitui marco divisor
entre o pentecostalismo e o neopentecostalismo, segundo possvel observar em
um texto escrito por Campos: De uma maneira geral, esse neopentecostalismo
enfatiza o exorcismo, cura divina, dons espirituais, continuidade da revelao
divina atravs de lderes carismticos, e uma parte dele aceita a teologia da
prosperidade. (1997:50).
O Marketing Religioso
possvel perceber, na realidade contempornea, a existncia de muitos
pontos de encontro entre marketing e religio, cuja relao se apresenta como um
campo relativamente novo de conhecimento das Cincias Sociais. Os movimentos
neo-evanglicos, em especial a Igreja Universal do Reino de Deus, alteraram
profundamente o conceito tradicional de religiosidade ao adotarem o Marketing
de Posicionamento como estratgia de comunicao (BAZANINI, 2001). Ainda
que tardiamente, a Igreja Catlica est comeando a usar as mesmas estratgias
para tentar reconverter seus fiis que, desde o sculo passado, vm se afastando
do tradicionalismo representado pelo catolicismo, migrando para outras
instituies religiosas que atendam s suas necessidades de forma mais direta
(KATER FILHO, 1994; TORRESAN, 2001).
No sculo passado, quando a situao econmica mundial era
extremamente estratificada em plos de misria e opulncia, novas igrejas
surgiam como um meio para a populao expressar seu descontentamento s
instituies pblicas tratava-se de um momento propcio formao das igrejas
pentecostais (TORRESAN, 2001). A expanso mundial dessa nova ordem foi
imensa, e as sementes do pentecostalismo e, posteriormente, do
neopentecostalismo no tardaram a germinar em nosso pas, onde grande parte
da populao vivia num estado de misria e pobreza, e no qual as igrejas
neopentecostais encontraram campo frtil para proliferar. Como ressaltado, o
nmero de igrejas dessa ordem, tem crescido acentuadamente.
O pentecostalismo, particularmente em sua verso neopentecostalista,
participa desse processo de reencantamento do mundo e do novo modo de
apresentao da religio em nossa sociedade, isto , um modo marcadamente
centrado nos problemas dos adeptos, sejam estes de ordem espiritual, afetiva ou
financeira. Para a maioria dos tericos esse reencantamento e sua repercusso e
crescimento entre a massa decorrem de um conjunto de fatores, ressaltando-se o
crescimento da indiferena religiosa entre os cristos, as mudanas sociais rpidas
que levaram as pessoas perda de identidade e o aumento dos problemas sociais
ligados falta de assistncia adequada proveniente do governo (TORRESAN,
2001).
O neopentecostalismo passou a se adaptar realidade e abandonar seu
carter socialmente revolucionrio, responsvel por seu crescimento inicial,
tomando a forma atual de instituio religiosa baseada na idia da teologia da
prosperidade, intimamente relacionada com os preceitos do marketing
contemporneo. Para Torresan (2001, p. 36), a IURD busca, em uma das correntes
religiosas norte-americanas a Teologia da Prosperidade , um dos seus principais
ideais: a prosperidade material em conjunto com a espiritual. Nesta linha, para
Freston (1994 apud TORRESAN, 2001),
[...] a prosperidade, cuja idia central de que a pobreza o resultado
da falta de f ou de ignorncia. O princpio bsico da prosperidade a
doao financeira, entendida no como um ato de gratido ou
devoluo a Deus (como na teologia tradicional), mas como um
investimento. Devemos dar a Deus para que ele nos devolva com lucro.
Enquanto instituio religiosa, a IURD tem uma viso muito clara da
ocorrncia de problemas que afetam as pessoas (familiares, financeiros, de sade,
afetivos etc.). Segundo ela, esses problemas esto relacionados incorporao,
pelos adeptos, de demnios ou encostos, e que s pela f se consegue expuls-
los. Com seu discurso ideolgico baseado na f, os pastores se valem de trechos
bblicos para fundamentar os trabalhos de desobsesso e mostrar que possvel
fazer com que os demnios saiam do corpo e da vida dos fiis.
Para reforar a crena, salientam que quem permanece com os encostos
porque no acredita e, portanto, o que lhe falta f. Essa ideologia est
intimamente relacionada seguinte citao feita por Jardilino (1993, p. 22),
referindo-se relao entre dinheiro e f na IURD: O que falta ao povo F.
Capacidade de investir no Reino de Deus e obter as vantagens da decorrentes uma
linguagem marcadamente capitalista e centrada no lucro.
As religies que utilizam as ferramentas de marketing, em especial a IURD
aqui tratada, procuram, inicialmente, detectar as necessidades dos homens e,
posteriormente, ajustar o seu discurso e prticas religiosas a essas necessidades.
Assim, cria-se uma sensao de satisfao plena, atendendo carncia espiritual
dos fiis, ao menos momentaneamente Kater Filho (1994, p. 14) avalia que,
Embora muitas vezes passageira e ilusria essa satisfao faz com que o
fiel viva autenticamente sua religio, praticando-a com f e alegria,
passando a ser tambm um defensor e principalmente um divulgador de
sua prtica, conseguindo, em conseqncia disso, novos adeptos.
Pode-se perceber que a Igreja Universal do Reino de Deus integra de forma
organizada todos os conceitos citados, permitindo traar um paralelo entre os
quatro Ps na IURD: f, libertao, melhora de vida o produto; dzimo,
freqncia igreja, ajuda s obras de caridade preo (ou valor agregado);
templos e igrejas praa ou ponto e, finalmente, a mdia escrita Folha Universal,
os livros do bispo Edir Macedo e a televiso (no caso, a rede Record), como a
promoo.
De forma geral, as tcnicas e estratgias de marketing so utilizadas de
forma eficaz pelas igrejas; entretanto, o perfil dos adeptos que ingressam nas
igrejas neopentecostais e sua maior vulnerabilidade ou no ao discurso e prtica
dessas igrejas carecem de estudos mais especficos, assim como a forma de
influncia de cada uma dessas ferramentas de marketing no ingresso e
permanncia dos adeptos na IURD. Justamente por isso, a seguir, sero
detalhados as estratgias mercadolgicas que contribuem para o sucesso da Igreja
Universal do Reino de Deus.
As Estratgias mercadolgicas: Conceito, composto de marketing e suas
variveis
Segundo Kotler (2000), marketing a tarefa de criar, promover e fornecer
bens e servios a clientes sejam estes pessoas fsicas ou jurdicas. Nesse sentido, o
marketing pode ser conceituado como gesto de atendimento de desejos e
necessidades, isto , como processo social e gerencial. Para alcanar esses
objetivos, o profissional de marketing lana mo de diversas ferramentas que
constituem o mix de marketing, ou composto de marketing. McCarthy (apud
KEEGAN; GREEN, 2003) classificou essas ferramentas em quatro grupos que
denominou os quatro Ps do marketing: produto, preo, praa (ou ponto de
venda) e promoo, originariamente vindas do ingls (product, price, place e
promotion).
De uma maneira geral, marketing a atividade humana que se preocupa
em estudar, descobrir, compreender e, possivelmente, atender s necessidades e
expectativas do homem no s no campo material, mas tambm no espiritual,
constituindo poderosa e eficaz ferramenta utilizada por instituies econmicas,
polticas e culturais (KATER FILHO, 1994). Assim, o marketing pode ser aplicado a
qualquer tipo de instituio, pois no se refere exclusivamente a bens materiais.
Na realidade, ele est associado intimamente motivao pela qual o ser humano
realiza e paga por quaisquer bens que o levem a alcanar seu objetivo, ou seja, a
satisfao de suas necessidades humanas.
No marketing tradicional, uma empresa oferece produtos fsicos aos quais
incorpora valores intangveis (BAZANINI, 2001). Dessa forma, o marketing
transforma produtos fsicos em valores, pois embute no preo do produto no
apenas o valor de sua fabricao, mas tambm o valor que a posse desse produto
representa para o consumidor. O paradigma proposto pelo marketing de servios,
por exemplo, indica que todos os seres humanos possuem necessidades e
aspiraes a serem satisfeitas tanto no mbito fsico quanto no simblico; quando
no atendidas, impulsionam as pessoas a novas propostas e solues e o produto
fsico substitudo pelo servio diferenciado. Nessa linha, Bazanini (2001, p. 34)
nos traz:
A IURD como empresa religiosa sempre soube, desde seu incio, na
figura carismtica de seu lder maior, Edir Macedo, utilizar as mais
modernas tcnicas mercadolgicas de convencimento, tendo conscincia
de que, na sociedade de consumo, o xito de qualquer empreendimento
depende diretamente da satisfao das necessidades do pblico
consumidor.
Nessa diferenciao de servios, uma das estratgias de marketing
utilizadas por diversas empresas, inclusive as religiosas como a IURD, o
discurso, sempre elaborado de modo a ajustar suas mensagens s necessidades
dos diversos segmentos da populao. Para os lderes religiosos no-
tradicionalistas, dentro do ambiente ps-moderno de alta competitividade, o
emprego do marketing se torna legtimo para anunciar a mensagem de Cristo e,
conseqentemente, produzir o indispensvel crescimento da igreja. Para disputar
o concorrido mercado de bens simblicos, o movimento neo-evanglico investe
pesadamente em novos espaos, partindo do pressuposto de que no h territrios
cativos ou demarcados.
Essa foi uma grande mudana no panorama das empresas religiosas, pois
at meados do sculo XX havia apenas uma pequena possibilidade de
transferncia de um indivduo para outro grupo religioso. Entretanto, com o
processo de acelerao histrica e o conseqente desenvolvimento da sociedade
de consumo, houve liberao de todos os elementos considerados estveis
(normas, crenas, valores, atitudes socialmente aceitveis). Desse pluralismo
cultural, surgiu a opo de uma nova organizao religiosa (BAZANINI, 2001).
No que tange proposta do artigo, temos o Marketing de Idias que
relaciona a idia que o consumidor tem de satisfao com um produto ou servio
ofertado, de forma que a empresa nunca deixe de buscar a necessidade essencial
desse consumidor. Assim, aplicando marketing religio, pode-se dizer que:
Marketing para uma instituio religiosa significa a troca de valores
simblicos com o ambiente medida que a organizao se desenvolve.
No se trata apenas de incorporar valores folclricos, mas de adaptaes
na essncia de prticas e doutrinas (REFKALEFSKY, 2008 p.6).
O mix de marketing ou composto de marketing, como dito anteriormente,
formado por quatro grupos de variveis: produto, preo, praa ou ponto de
venda e promoo. Essas variveis servem para avaliar o comportamento do
mercado, e assim, direcionar os esforos de aes e decises mercadolgicas.
Segundo Kotler (2000, p. 37) o composto de marketing o conjunto de
ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de
marketing no mercado alvo.
O Produto a primeira das variveis a ser estudada. Nesse P levada em
considerao a durabilidade do produto, a opes de cores, tamanhos, se
respeitam a individualidade de cada um, se a embalagem criativa, se tem algo
que atraia o consumidor, as caractersticas, o nome da marca, a embalagem, o
tamanho, os servios, as garantias e o retorno pessoal do cliente. Entretanto,
[...] o produto no necessariamente precisa ser algo concreto, ou seja,
um bem de consumo tangvel. Ele pode ser apenas uma sensao de
satisfao da necessidade atravs de uma resposta que pode ser
percebida pelo conforto, pelo lazer, pelo prazer, enfim por uma
realizao pessoal abstrata (KATER, 1999, p. 22).
Assim, retornamos ao marketing de idias que prope essa satisfao ao
cliente e pode-se entender que Jesus Cristo o produto do mercado analisado
(Igreja), mas que seus atributos e realizaes espirituais que o far ser
consumido. Percebe-se que as vrias religies, denominaes, seitas e prticas
crists sempre buscam propagar esses atributos e realizaes de maneira que
possam torn-lo mais atrativo e persuasivo.
Diferente do que o senso comum julga o preo nem sempre s o dinheiro
pago pelo consumidor. O pagamento pode acontecer de outras maneiras como
podemos conferir em:
importante esclarecer que nem sempre o que pagamos para ter nossa
necessidade satisfeita efetuado exclusivamente por intermdio da
moeda, ou seja, do dinheiro circulante. Podemos pagar por algo
tambm com nossas emoes, sentimentos, nosso tempo, nosso voto,
nosso interesse, nossa dedicao e tantas outras coisas no-tangveis e
no comprveis mercantilmente falando (KATER, 1999, p. 24).
Observa-se que assim o consumidor precisa encontrar um preo justo,
sendo que ele tambm possui diferentes maneiras de efetuar o pagamento.
Como somos de uma sociedade mercantilista, o principal interesse no Mercado da
F que ele gere lucro, por isso o interesse pela satisfao dos consumidores afim
de que ele possa consumir e incentivar outros indivduos a consumirem tambm.
O P praa leva em considerao os canais, a cobertura, as variedades, os
locais, o estoque e o transporte (KOTLER, 2000 p. 37). Essa varivel tambm
conhecida como distribuio, ela responsvel em levar o produto certo ao lugar
certo, atravs dos canais de distribuio adequados. Com um pensamento de
logstica, a cobertura montada para que no deixe faltar produto em nenhum
mercado importante (insero dos programas, revistas, jornais e mensagens da
igreja).
Essa ferramenta far com que a proximidade entre consumidor e produto
seja a mais estreita possvel, pois: se o produto no estiver ao alcance do target
"
o
marketing deixar de existir, porque no estar concluindo a sua funo bsica que
atender necessidade do consumidor (KATER, 1999 p. 24). Seguindo essa
observao que percebemos o motivo do crescimento de muitas religies, j que
os templos so os principais pontos de venda.
A varivel que se refere ao quarto P a promoo. Ela leva em
considerao promoo de vendas, publicidade, fora de vendas, relaes pblicas
e marketing direto. De acordo com Cobra (1992) preciso utilizar com efetiva
criatividade as ferramentas promocionais para chamar a ateno do consumidor e se
destacar entre os demais
essa criatividade que faz com que essa varivel se destaque entre as
demais, pois na opinio pblica a promoo:
[...] se concretiza atravs da propaganda, da publicidade e da promoo
de vendas, que, valendo-se dos eficientes, atuais e modernos meios de
comunicao de massa, e ainda de tcnicas persuasivas e testadas,
uma das atividades mais conhecidas e apreciadas pelo pblico
consumidor (KATER, 1999 p. 25).
O P da promoo muitas vezes confundido com o prprio marketing
devido m interpretao dos indivduos que no possuem acesso s teorias
mercadolgicas. Esse pensamento pode ocorrer tambm porque essa ferramenta
a que possui maior visibilidade e expresso perante as outras.
As ferramentas de divulgao fazem parte do P da promoo, que se
subdivide em aes de publicidade, propaganda, venda pessoal e promoo de
vendas.
"
Termo em ingls que significa pblico alvo. Em marketing, a definio do pblico
alvo o ponto inicial para o planejamento a fim de atingir os objetivos do produtoservio
analisado.
A propaganda muito confundida com a publicidade, mas destoa-se
completamente, principalmente, em conceito. Barbosa e Rabaa (1987) definem
propaganda como: toda ao planejada e racional, desenvolvida atravs dos
veculos de comunicao, para divulgao das vantagens, das qualidades e da
superioridade de um produto [...]. J nesse primeiro conceito encontramos a
diferena, por se tratar de uma ao planejada e racional. Dessa forma,
percebemos como as intenes da propaganda so mais explcitas que os da
publicidade.
Com o avano das tecnologias e o surgimento de outras denominaes
religiosas, possvel identificar o surgimento de concorrncia, assim como, um
novo mercado que precisar fazer uso da propaganda. Logo, essa ferramenta
deixa de ser utilizada para propagao de f e adquire sua configurao atual de
propaganda como uma ao que sempre paga, ou seja, existe um patrocinador
financiando a sua divulgao (KATER, 1999, p. 27) ou ainda a idia de
implantar, de incluir uma idia, uma crena na mente alheia (SANT'ANNA, 2002,
p. 75).
A terceira ferramenta a venda pessoal. Para Kotler (2000), venda pessoal
a comunicao feita de pessoa a pessoa, gerando resposta imediata. A venda
pessoal uma apresentao oral de um produto ou servio sem a utilizao de
meios de comunicao, ou seja, apenas o contato direto. Assim:
A venda se d principalmente atravs de palestras, dilogos,
demonstraes, exposies, discursos, pregaes etc., e tem o objetivo de
convencer uma pequena platia a comprar algo, que pode ser um bem
de consumo, uma idia, uma religio, um candidato, uma filosofia, um
partido etc (KATER, 1999 p. 30).
Dessa forma, que no marketing religioso o grande promotor da venda
pessoal so os pastores, presbteros, padres, freiras, obreiros, enfim todos os
recursos humanos utilizados para o contato pessoal com os fiis.
A promoo de vendas :
[...] o conjunto de atividades que suplementam as vendas pessoais, a
propaganda e a publicidade, podendo coorden-las e lev-las a se tornar
mais eficientes, valendo-se do uso de mostrurios, amostras,
participao em feiras, exposies, espetculos, shows e outros eventos,
distribuio de prmios e brindes, criao de concursos, sorteios e
muitos outros esforos no-rotineiros (KATER, 1999 p. 31).
Temos a promoo de vendas como um facilitador para vendas e ela ser
um maior atrativo ao consumidor. Para Kotler (2000) as promoes de vendas
normalmente atraem os que esto mudando de marca. Assim, com a grande
diversidade de pregaes crists, os fiis sero abordados de modo que possam
realmente mudar na hora da escolha de qual religio preferem seguir.
Mesmo que de maneira no declarada, as denominaes religiosas
trabalham as promoes de vendas embutidas em suas aes de evangelizao,
deixamos claro que cada uma possui argumentos que se valeram na abordagem
ao target e esses argumentos propostos atravs da venda pessoal complementaram
o que ser oferecido como promoo de venda.
Sendo assim, percebemos que o marketing amplia o conceito de
publicidade, configurando-o como uma ferramenta planejada e eficiente para
aes mercadolgicas. E, no decorrer nas anlises dos programas (Rede Record)
feitas posteriormente, tem-se claro que na Igreja Universal encontramos as quatro
variveis do composto de marketing (produto, preo, praa, promoo).
Saramago (apud ROCHA, 2005) afirma que Edir Macedo prega a f como
comrcio, explorando as fragilidades humanas e, paradoxalmente, trazendo as
crendices de volta num momento de franco desenvolvimento cientifico. Porm,
no se pode negar que o discurso realizado com total sucesso, fazendo uso de
tcnicas e estratgias capazes de satisfazer as necessidades do indivduo. Assim,
no decorrer do captulo seguinte, porei os conceitos em prtica, buscando
justificativas para o fenmeno religioso da Igreja Universal do Reino de Deus,
analisando desde a forma como a mensagem emitida atravs dos programas de
televiso, at a utilizao das mximas do marketing para objetivar um discurso
eficaz.
METODOLOGIA:
O objetivo inicial desse trabalho , pois, a anlise semitica das estratgias
de marketing utilizadas pela Igreja Universal do Reino de Deus. Para tanto,
recorrei como fonte de informao a pesquisa bibliogrfica que aborde sobre o
tema, a fim de estabelecer critrios para a elaborao de consideraes relevantes
sobre o assunto. Para o estudo mais aprofundado realizarei a ida at os principais
templos da Igreja Universal do Reino de Deus no Distrito Federal -DF, totalizando
seis unidades para visitao, observao da pregao da palavra neopentecostal,
as estratgias abordadas e a reao dos fiis perante o discurso adotado pela
Igreja. Conjuntamente, farei a comparao de resultados, ou seja, uma anlise das
teorias propostas com a prtica presente nos discursos e estratgias adotadas
pelos pastores da igreja.
DELIMITAO DA PESQUISA:
A pesquisa ser realizada abrangendo os parmetros bibliogrficos
referentes aos temas abordados como a Igreja Universal do Reino de Deus no
Brasil nos ltimos 30 anos e o avano do movimento Evanglico no Pas
(conceitos histricos), a diferena entre a igreja pentecostal e neopentecostal, os
fundamentos tericos dos discursos adotados pela IURD e as estratgias de
marketing adotadas para captao e fidelizao de fiis. Abranger a anlise das
estratgias de marketing utilizadas pelos pastores nos cultos que irei visitar nas
cidades de Braslia- DF e satlites, sendo elas: Taguatinga (conj04-lotes3-e 4,
centro) Asa Sul (EQS 212/213), Cruzeiro (eqrsw 67-lote-01), Guar ( QE 20) ,
guas Claras (QS 7-r210-lote-39) e Ncleo Bandeirante ( Avenida do Comrcio,
440). Limita-se a abordar os aspectos tericos e estratgias de marketing
abordadas nos cultos, depoimentos que sero colhidos e informaes coletadas
nos sites pertencentes ao conglomerado IURD. Buscar ser imparcial para realizar
a anlise, lembrando que os aspectos abordados e observados sero pela tica de
uma estudante de ps -graduao na rea de Marketing, que possui os
conhecimentos necessrios para poder realizar esta anlise.
CRONOGRAMA DE ATIVIDADES
O cronograma descrito abaixo refere-se as atividades a serem realizadas
durante os meses de Maro a Novembro de 2013, destinados a elaborao do
projeto de pesquisa, avaliao dos cultos e descrio de idias e resultados para
consequentemente entrergar o trabalho de concluso de curso. Ressaltando que
podero ocorrer eventuais mudanas conforme o desenvolvimento proposto.

Maro, Abril e Maio de 2013
Escolha da bibliografia e reviso dos
livros indicados; leituras e anlise do
projeto apresentado; elaborao de
fichas de leitura; apontamentos sobre
o assunto; orientaes com professores
e estudiosos das reas relacionadas
com o tema a ser desenvolvido.

Junho e Julho de 2013
Orientao para o desenvolvimento do
TCC, leituras e apontamentos,
visitao aos cultos (6 locais) nas
principais igrejas da Universal do
Reino de Deus em Braslia -DF e
entorno.
Agosto, Setembro e Outubro de 2013
Desenvolvimento do TCC atravs da
anlise dos cultos, das percepes e
orientaes para concluso final.

Novembro de 2013
Entrega do Trabalho de Concluso de
Curso MBA em Marketing.
REFERENCIAIS BIBLIOGRFICOS:
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ROCCA, Maria da 8en"a >unes daP R12IA5124IQ, 1. P 8A3RIO3A, I..
Comunicao, Mar7eting e Religio! O Mercado da 2% no <rasil. +,,-. DApresentao de
3raGal"o(ConFerKncia ou palestraE.
3A$O5ARO, Douglas. O <ispo, A Cist9ria Revelada de 1dir Macedo. 4o 8aulo!
5arousse, +,,H.
<1R3RA>D, Denis. Camin"os da semi9tica literria. <auru, 4o 8aulo! 1DU4C, +,,).

<ARRO4, Diana 5.8. de. 3eoria semi9tica do teOto. R ed. 4o 8aulo! ?tila, +,,+.
IO351R, 8"ilip. Administrao de Mar7eting! a 1dio >ovo MilKnio. 4o
8aulo! 8rentice Call, +,,,.
CO<RA, Marcos. Administrao de Mar7eting. 4o 8aulo! Atlas, '@@@.
2R143O>, 8aul. <reve Cist9ria do pentecostalismo Grasileiro. In! A>3O>IASSI,
AlGerto et alii. >em anjos nem dem#nios! interpretaBes sociol9gicas do pertecostalismo.
8etr9polis! $o*es, '@@R.
ORO, Ari. Avano 8entecostal e Reao Cat9lica. 8orto Alegre! $o*es, '@@-.
TTTTT.O 1sprito 4anto e o 8entecostalismo. In! 3eocomunicao, 8orto Alegre, v.+A ;
no ',H, Maro '@@A.
CAM8O4, 5. 4. 3eatro, 3emplo e Mercado! organi*ao e mar7eting de um
empreendimento neopentecostal. 8etr9polis, $o*esP 4o 8aulo, 4imp9sio 1ditora e
Universidade Metodista de 4o 8aulo, '@@H.
<ARRO4, M#nica do >ascimento. A Gatal"a do Armagedom! uma anlise do repert9rio
mgico:religioso proposto pela Igreja Universal do Reino de Deus. <elo Cori*onte,
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