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Captulo 1 - Processos e Teorias da Comunicao
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PROCESSO DA COMUNICAO
Podemos dizer que toda comunicao humana tem alguma fonte, uma pessoa ou um grupo de pessoas com um
objetivo, uma razo para se empenhar em comunicao. Segundo David Berlo, quando estabelecida uma origem, com
idias, necessidades, intenes, informaes e um objetivo a comunicar, torna-se necessrio o segundo ingrediente.
O objetivo da fonte tem de ser expresso em forma de mensagem. Mas de que forma os objetivos da fonte so traduzidos
num cdigo, numa linguagem? Isto requer o terceiro ingrediente: o codifcador, responsvel por pegar as idias da fonte
e coloc-las num cdigo, exprimindo o objetivo da fonte em forma de mensagem. O quarto ingrediente, o canal, o
intermedirio, o condutor de mensagens. Introduzimos j a fonte, o codifcador, a mensagem e o canal. Se pararmos por
aqui, nenhuma comunicao ter ocorrido, pois para haver comunicao deve haver algum na outra ponta do canal.

Se temos um objetivo e codifcamos a mensagem e a colocamos neste ou aquele canal, teremos feito apenas
parte do trabalho. Se falamos, algum deve ouvir, quando escrevemos algum deve ler. A pessoa na outra extremidade do
canal pode ser chamada de recebedor, ou referente, o alvo da comunicao. Temos ainda o decodifcador para Retraduzir,
para decifrar a mensagem e coloc-la de forma que possa usar. So estes pois os ingredientes de um modelo de processo
de comunicao para David K. Berlo: A fonte, o codifcador, a mensagem, o canal, o decodifcador e o recebedor da
comunicao. H ainda dois modelos de comunicao similares ao de Berlo. Um dos modelos contemporneos mais
usados foi elaborado em 1947 pelo matemtico Claude Shannon e pelo engenheiro eletricista Warren Weaver.

Disseram eles que os ingredientes da comunicao incluem: 1) A fonte, 2) O transmissor, 3) O sinal, 4) O receptor,
5) O destinatrio. J Aristteles, na Retrica, disse que devemos olhar para trs ingredientes na comunicao: 1) A pessoa
que fala, 2) O Discurso, 3) A pessoa que ouve.
PRINCIPAIS TEORIAS DA COMUNICAO
Teoria Hipodrmica
A teoria hipodrmica parte da idia behaviorista de que a toda resposta corresponde um estmulo, pois no h
resposta sem estmulo, ou estmulo sem resposta. Os indivduos so estudados e compreendidos de acordo com suas
reaes aos estmulos recebidos. O esquema E R (Estmulo Resposta) essencial para a Teoria Hipodrmica. Assim,
os meios de comunicao de Massa (MCM) enviariam estmulos que seriam imediatamente respondidos pelos receptores.
A audincia vista como uma massa amorfa, que responde de maneira imediata e uniforme aos estmulos recebidos. Os
indivduos so compreendidos como tomos isolados, que, no entanto,fazem parte de um corpo maior, a massa, criada
pelos meios de comunicao. Isso tornaria impossvel a emergncia de resposta individuais ou discordantes do estmulo.
Ao enviar um estmulo uma propaganda, por exemplo os MCM teriam como resposta o comportamento desejado pelos
emissores, desde que o estmulo fosse aplicado de maneira correta. No por acaso que a teoria chama-se hipodrmica.
Hipo abaixo; derme, pele. Agulha hipodrmica a agulha do mdico, que injeta o medicamento diretamente na veia do
paciente, assegurando um resultado imediato. A mdia vista como uma agulha, que injeta seus contedos diretamente no
crebro dos receptores, sem nenhum tipo de barreira ou obstculo. Entretanto, desde a primeira metade do sculo passado,
a hiptese hipodrmica tem sido contestada por quase todas as teorias da comunicao. As evidncias demonstram
que os indivduos no so to atmizados quanto criam os primeiros tericos da comunicao, ganhando importncia a
atuao dos grupos primrios.
O funcionalista Lazzarsfeld, por exemplo, descobriu que os grupos com os quais as pessoas convivem vo
direcionar a leitura que elas tm dos meios de comunicao de massa.

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Essa teoria foi chamada de Two Step Flow e prega que as mensagens miditicas passam por dois degraus. O
primeiro deles formado pelos formadores de opinio, que podem reforar ou anular as mensagens enviadas pelos meios
de comunicao de massa. Alm disso, os estudos demonstram que a possibilidade de leituras dos meios de
comunicao no so limitados aos objetivos dos emissores.
Modelo de Lasswell
O cientista poltico Harold Lasswell desenvolveu um modelo comunicativo que, embora baseado na teoria
hipodrmica, apontava suas lacunas e contribuiria posteriormente para a sua superao. Para Lasswell, compreender o
alcance e efeito das mensagens transmitidas pela mdia requer responder s seguintes questes: Quem? Diz o qu? Para
quem? Atravs de que canal? Com que efeito?
Teoria da Persuaso
A Teoria da Persuaso, tambm chamada de Teoria Emprico-Experimental, paralelamente Teoria Emprica
de Campo, desenvolve-se a partir dos anos 40 e conduz ao abandono da Teoria Hipodrmica. Consiste na reviso do
processo comunicativo entendido como uma relao mecanicista e imediata entre estmulo e resposta. Oscila entre a
idia de que possvel obter efeitos relevantes se as mensagens forem adequadamente estruturadas e a certeza de que,
freqentemente, os efeitos que se procurava obter no foram conseguidos.

Persuadir os destinatrios possvel se a mensagem se adequa aos fatores pessoais ativados pelo destinatrio
ao interpret-la. A mensagem contm caractersticas particulares do estmulo, que interagem de maneira diferente de
acordo com os traos especfcos da personalidade do destinatrio (De Fleur,1970). Ou seja, o avano consiste em que a
teoria passa a levar em conta as diferenas individuais do pblico. Diferentemente da abordagem hipodrmica, a Teoria
da Persuaso afrma que a mensagem da mdia no prontamente assimilada pelo indivduo, sendo submetida a vrios
fltros psicolgicos individuais. Portanto, os efeitos da mdia no seriam de manipulao, mas de persuaso. O modelo
comunicativo desta teoria bastante semelhante ao behaviorista porm, acrescido de processos psicolgicos que
determinam a resposta. Tais processos psicolgicos so relativos audincia e mensagem.
Em relao audincia, o indivduo fcar interessado pelos assuntos aos quais estiver mais exposto; alm
disso, tender a consumir as informaes com as quais esteja de acordo. Em algumas ocasies, o indivduo at mesmo
distorcer o contedo das mensagens recebidas, de forma a adequ-las sua forma de entender a questo. Em relao
mensagem, o indivduo a consumir de acordo com o grau de prestgio e de confana que depositar naquele que a
transmite (o comunicador). Contam tambm a maneira como os argumentos so distribudos; se todos ou apenas parte
dos argumentos esto presentes; a exposio implcita ou explcita das intenes da mensagem; e o grau de envolvimento
do indivduo com o assunto.
Teoria Emprica de Campo (Teoria Experimental)
A Teoria Emprica de Campo baseia suas pesquisas na sociologia, concluindo que a mdia cumpre papel limitado no jogo
de infuncia das relaes comunitrias. Em outras palavras, a mdia apenas mais um instrumento de persuaso na vida
social, uma vez que apenas parte desta. Dessa forma, a Abordagem Emprica de Campo abandona a relao direta
de causa e efeito entre a mensagem e o comportamento do indivduo. Antes, enfatiza a infuncia indireta que a mdia
exerce sobre o pblico tal como faria qualquer outra fora social (igreja, famlia, partido poltico, etc da o termo efeitos
limitados).
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O alcance das mensagens miditicas depende do contexto social em que esto inseridas, fcando sujeitos aos
demais processos comunicativos que se encontram presentes na vida social. Neste caso, os fltros individuais pelos
quais so fltradas as mensagens seriam de origem muito mais social do que psicolgica. Portanto, o principal problema-
objeto persiste na capacidade de infuncia da mdia sobre o pblico, mas com uma diferena em relao s pesquisas
precedentes. Se a Teoria Hipodrmica falava em manipulao rpida e a Emprico-Experimental se ocupava da persuaso;
esta est voltada para o conceito de infuncia no exercida apenas pela mdia, mas contemplando os relacionamentos
comunitrios, onde os meios de comunicao so apenas um componente parte. Isso signifca que ela consiste em unir
os processos de comunicao de massa s caractersticas do contexto social em que eles se realizam.
Sendo assim, a teoria se aprofunda mais especifcamente em dois itens:
1) diferenciao de pblicos e seus modelos de consumo de comunicao de massa.
2) a mediao social que caracteriza o consumo.
1) O primeiro item destrinchado nos seguintes pontos:
1.1 A pesquisa sobre o consumo dos meios de comunicao de massa
1.2 Anlise de contedo saber o que o consumidor extrai do contedo
1.3 Caractersticas dos ouvintes saber o que o programa signifca para os ouvintes; qual seu apelo. A quem atrai? Sexo,
idade, grupos sociais.
1.4 Estudos sobre as gratifcaes o que determinado programa signifca para elas? Qual o apego emocional?
Resumindo, o primeiro item apresenta, desde o incio, uma anlise mais complexa do que uma simples questo
quantitativa. Em primeiro lugar, ela investiga os efeitos pr-seletivos e os efeitos sucessivos. Ou seja, o meio seleciona o
prprio pblico e apenas posteriormente exerce alguma infuncia sobre ele.
Claramente, a abordagem mostra que esta pesquisa tambm faz parte do grupo chamado de Pesquisa
Administrativa. Ou seja, as pesquisas que foram incentivadas por grupos empresariais interessadas em explorar os Meios
de Comunicao de Massa. Em seu perodo histrico de desenvolvimento, tais estudos foram desenvolvidos por Lazarsfeld,
principalmente interessado em entender os impactos do rdio sobre a sociedade.

2) O segundo item: a mediao social que caracteriza o consumo, preocupa-se, portanto, com o contexto social
e os efeitos dos meios de comunicao de massa.
Aqui, a pesquisa compreende que os efeitos provocados pelos meios de comunicao de massa dependem das
foras sociais que prevalecem num determinado perodo. Ou seja, ela diz respeito s dinmicas sociais que se cruzam
com os processos de comunicao. Assim, no toa que as pesquisas mais famosas dessa rea esto voltadas com
maior interesse em entender o processo de formao da opinio pblica em determinadas comunidades, observando as
foras sociais que prevalecentes no local. justamente neste ponto que surgiu a fgura do lder de opinio. Sua descrio
de um sujeito interado e interessado nos assuntos da mdia, que pode infuenciar a opinio de seus concidados da
mesma comunidade.
Teoria Funcionalista
A Teoria Funcionalista estuda as funes exercidas pela mdia na sociedade, e no os seus efeitos. Em lugar de
pesquisar o mero comportamento do indivduo, estuda-se a sua ao social enquanto consumidor de valores e modelos que
se adquire comunitariamente. Seus mtodos de pesquisa distanciam-se dos mtodos da Teoria Hipodrmica, Emprico-
Experimental e de Efeitos Limitados por no estudar a mdia em casos excepcionais, como campanhas polticas, mas em
situaes corriqueiras e cotidianas.
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A questo de fundo j no so os efeitos, mas as funes exercidas pela comunicao, o que a distancia das
teorias precedentes. Consiste, resumidamente, em defnir a problemtica dos mass media a partir do ponto de vista do
funcionamento da sociedade e da contribuio que os mass media do a esse funcionamento. Dessa forma, a Teoria
Funcionalista representa uma importante etapa na crescente e progressiva orientao sociolgica da communication
research.
Teoria Crtica - Escola de Frankfurt
A Escola de Frankfurt nasceu no ano de 1924, e reuniu em torno de si um crculo de flsofos e cientistas sociais
de mentalidade marxista, que se uniram no fm da dcada de 20. Estes intelectuais cultivavam a conhecida Teoria Crtica
da Sociedade. Seus principais integrantes eram Theodor Adorno, Max Horkheimer, Walter Benjamin, Herbert Marcuse,
Leo Lwenthal, Erich Fromm, Jrgen Habermas, entre outros. Esta corrente foi a responsvel pela disseminao de
expresses como indstria cultural e cultura de massa. Esta Escola tinha uma sede, o Instituto para Pesquisas Sociais;
um mestre, Horkheimer, substitudo depois por Adorno; uma doutrina que orientava suas atitudes; um modelo por eles
adotado, baseado na unio do materialismo marxista com a psicanlise, criada por Freud; uma receptividade constante
ao pensamento de outros flsofos, tais como Schopenhauer e Nietzsche; e uma revista como porta-voz, publicada
periodicamente, na qual eram impressos os textos produzidos por seus adeptos e colaboradores. O programa por eles
adotado passou a ser conhecido como Teoria Crtica.

Os integrantes da Escola assistiram, surpresos e assustados, a defagrao da Revoluo Russa, em 1917, o
aparecimento do regime fascista, e a ascendente implantao do Nazismo na Alemanha, que culminou com um exlio
forado deste grupo, composto em grande parte por judeus, a partir de 1933. Esta mudana marcou defnitivamente cada
um deles, principalmente depois do suicdio de Walter Benjamin, em 1940, quando provavelmente tentava atravessar os
Pireneus, temeroso de ser capturado pelos nazistas.

Eles se tornam nmades, viajando de Genebra para Paris, ento para os EUA, at se fxarem na Universidade de
Columbia, em Nova York. A primeira obra produzida pelo grupo foi denominada Estudos sobre Autoridade e Famlia, gerada
na Cidade-Luz, na qual eles questionam a real vocao da classe operria para a revoluo social. Assim, eles naturalmente
se distanciam dos trabalhadores, atitude que se concretiza com o lanamento do livro Dialtica do Esclarecimento, lanado
em 1947, em Amsterd, que j praticamente elimina do iderio destes flsofos a expresso marxismo. Erich Fromm e
Marcuse do uma guinada terica ao juntar os conceitos da Teoria Crtica aos ideais psicanalticos. Marcuse, que optou
por fcar nos Estados Unidos depois da volta do Instituto para o solo alemo, em 1948, foi um dos integrantes da Escola
que mais receptividade encontrou para sua produo intelectual, uma vez que inspirou os movimentos pacifstas e as
insurreies estudantis, fundamentais em 1968 e 1969, os quais alcanaram o auge no chamado Maio de 68. Por outro
lado, Adorno, at hoje tido como um dos flsofos mais importantes da Escola de Frankfurt, prosseguiu sua misso de
transformao dialtica da racionalidade do Ocidente, na sua obra Dialtica Negativa. Sua morte marca a passagem para
o que alguns estudiosos consideram a segunda etapa da Escola, que encontra seu principal lder em Jrgen Habermas,
ex-assessor de Adorno e, posteriormente, seu crtico mais ardoroso.
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Captulo 1 - Processos e Teorias da Comunicao
Teoria Culturolgica Cultural Studies
Ofcialmente, os Estudos Culturais tm sua origem na Universidade de Birmingham, na dcada de 50, quando
fundado o Centro de Estudos Culturais Contemporneos. Entre seus expoentes esto Raymond Williams, Richard Hoggart
e E. P. Thompson. Assim como Stuart Hall far uma dcada mais tarde, eles procuram estudar a cultura no como um
espao simblico de dominao e reproduo das idias dominantes, mas fundamentalmente como um lugar de luta
entre diversas culturas, vinculadas a determinados estratos da sociedade. Distante da crtica ideolgica do marxismo e
das concepes da Escola de Frankfurt, eles procuravam compreender o signifcado das prticas culturais no contexto
do povo, entendido como um receptor mas tambm como um produtor da cultura. Nesse sentido, os estudos culturais
aproximaram-se tambm dos estruturalistas, sobretudo da crtica semiolgica de Roland Barthes, elegante, criteriosa e ao
mesmo tempo sufcientemente rigorosa para desvendar eventuais mecanismos ideolgicos dos textos da cultura sem no
entanto reduzir tudo noo de ideologia. Os estudos culturais tm uma raiz marxista, mas seguem uma interpretao
particular de Marx, lido pelo vis cultural de Gramsci, Althusser e Lukacs, temperado com pitadas de estruturalismo francs
e agregando pensadores da psmodernidade como Foucault, Baudrillard e Eagleton. a partir dos Estudos Culturais que
novos objetos so integrados pauta de pesquisa. Msica pop, desenhos animados, jogos de futebol, telenovelas e at
mesmo um jogo de domin tornam-se objetos para os Estudos Culturais na medida em que so parte da prtica cultural
de um grupo. Esses produtos culturais por muito tempo foram considerados menores e indignos de estudo em alguns
crculos acadmicos, como se a cultura do povo no tivesse mritos prprios sufcientes para merecer um estudo.
Esse discurso conduz necessariamente preocupao com as minorias tnicas, nacionais e sexuais. Em
alguma medida, os Estudos Culturais abriram espao para grupos marginalizados ganharem legitimidade acadmica
sufciente para se frmar como pontos importantes da sociedade.
As culturas negras, de periferia, punks e outras tantas subculturas, para a usar a expresso sem sentidos
negativos de Dick Hebdige, deixam de ser confnadas aos respectivos guetos e passam ao cenrio cultural no como
objetos antropolgicos, mas como manifestaes de uma cultura inserida em um espao simblico de luta. E isso os
Estudos Culturais tomam emprestado de Pierre Bourdieu.
Teoria do Agendamento
A Teoria do Agendamento ou Agenda-Setting Theory uma teoria de Comunicao formulada por Maxwell
McCombs e Donald Shaw na dcada de 1970. De acordo com este pensamento, a mdia determina a pauta (em ingls,
agenda) para a opinio pblica ao destacar determinados temas e preterir, ofuscar ou ignorar outros tantos.
As idias bsicas da Teoria do Agendamento podem ser atribudas ao trabalho de Walter Lippmann, um
proeminente jornalista estadunidense. Ainda em 1922, Lippmann props a tese de que as pessoas no respondiam
diretamente aos fatos do mundo real, mas que viviam em um pseudo-ambiente composto pelas imagens em nossas
cabeas. A mdia teria papel importante no fornecimento e gerao destas imagens e na confgurao deste pseudo-
ambiente.

A premissa bsica da teoria em sua forma moderna, entretanto, foi formulada originalmente por Bernard Cohen em
1963: Na maior parte do tempo, (a imprensa) pode no ter xito em dizer aos leitores o que pensar, mas espantosamente
exitosa em dizer aos leitores sobre o que pensar.

Ao estudarem a forma como os veculos de comunicao cobriam campanhas polticas e eleitorais, Shaw e
McCombs constataram que o principal efeito da imprensa pautar os assuntos da esfera pblica.
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Captulo 1 - Processos e Teorias da Comunicao
Newsmaking
Os estudos sobre Newsmaking abordam o processo de construo da notcia como um fenmeno de interesse social.
Sendo assim, os meios de comunicao passam a ser emissores de mensagens socialmente construidas. Na produo
dessa mensagem, se refetem as rotinas produtivas dos profssionais jornalistas. Para Hohlfeldt (2001) o Newsmaking
um estudo ligado sociologia das profsses, no caso, o jornalismo, que d nfase produo de informaes e
estuda o profssional jornalista e suas interpretaes da notcia, ou seja, a capacidade de participar do acontecimento em
suas diferentes etapas, desde a captao de informaes at a forma com que ele vai chegar ao receptor. A teoria do
Newsmaking foi elaborada para tentar entender o papel do produtor de notcias.
Para Wolf (1987, p. 179) O produtor visto como um Middle Man (Homem Central), obrigado a movimentar-
se entre negociaes constantes que com o staff (corpo admnistrativo) quer como o network (redes de contato), para
conseguir um produto aceitvel para todos. Podemos afrmar, seguindo os passos de Wolf (2003), que a produo de
notcias resulta da conjuno de dois fatores. De um lado, a cultura profssional, entendida como um emaranhado de
representaes de papis, rituais, convenes e esteretipos relativos s funes dos meios de comunicao de massa
e dos jornalistas, concepo do produtonotcia e s modalidades que presidem sua confeco. De outro, as restries
ligadas organizao do trabalho, sobre as quais se criam convenes profssionais que determinam a defnio de notcia,
legitimam o processo produtivo desde a utilizao das fontes at a seleo dos acontecimentos e as modalidades de
produo do noticirio e contribuem para se prevenir das crticas dos leitores. Fica, assim, estabelecido um conjunto de
critrios ou seja, do grau de relevncia entre os acontecimentos que defnem a noticiabilidade de cada acontecimento;
isto , o modo pelo qual construda sua aptido para ser transformado em notcia. Em uma defnio mais precisa:
noticiabilidade corresponde, conforme Wolf, ao conjunto de critrios, operaes e instrumentos utilizado pelos jornais para
escolher, diariamente, dentre um nmero imprevisvel e indefnido de acontecimentos, apenas uma quantidade fnita e
estvel que ser produzida discursivamente como notcia.
Se a noticiabilidade um conjunto de critrios, operaes e instrumentos que controla a quantidade e qualidade
dos acontecimentos para selecionar os que sero produzidos como informao jornalstica , a sua aplicao est
baseada nos valores notcia. Essa noo news values (Tuchman, 1983) constitui a resposta a esta questo central
no jornalismo: quais so os acontecimentos considerados sufcientemente interessantes, signifcativos e relevantes para
serem transformados em notcia.