Frana e Moraes Assessoria em Servios Administrativos

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DERMA CLIN CLINICA DE ESTTICA
















PROPOSTA PARA PREPARAO DE UM PLANO DE NEGCIOS E
MARKETING PARA A EMPRESA DERMA CLIN CLINICA DE ESTTICA


















Rondonpolis
2013
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Acredite, tudo na vida requer organizao, planejamento e trabalho, no se
esquea do ltimo.

Rodrigo Fila










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RESUMO


A importncia do Plano de Marketing para a gesto estratgica de empresas
tem sido tema de debates acadmicos. De forma sucinta, o plano pode ser
considerado como um documento formal estruturado, no qual os objetivos de
marketing Organizacionais esto claramente descritos, e as estratgias para
alcan-los, assim como o oramento das atividades que envolvem a gesto do
composto de marketing (produto, preo, praa/ distribuio e promoo), analisadas
sob o ponto de vista do ambiente de marketing ou variveis incontrolveis (PEST
poltico-legal, econmico, social e tecnolgico).

Como resultado principal, considera-se relevante mencionar a grande
importncia do plano de marketing como ferramenta para direcionar as estratgias
mercadolgicas inseridas no planejamento corporativo. Cada plano apresentado
demonstra suas particularidades e semelhanas.



Palavras-chave: Marketing; Plano de Marketing; Estratgia.















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1. INTRODUO


A reflexo estratgica da empresa deve materializar-se num programa de ao
que especifique os objetivos e os meios a pr em prtica no quadro da estratgia de
desenvolvimento definido. A curto prazo, o sucesso de uma empresa depende
essencialmente do equilbrio financeiro entre as diferentes atividades nas quais est
ativa. A longo prazo, a sua sobrevivncia e o seu desenvolvimento dependem da
sua capacidade de antecipar em tempo til a evoluo dos mercados e modificar
consequentemente a estrutura e a composio da sua gama de atividades (Lambin,
2000).

Ainda segundo Lambin (2000), na prtica, para ser eficaz, esta reflexo deve
ser sistematizada de forma a organizar o futuro, preparar as aes a empreender e
comunicar claramente as suas escolhas aos que esto encarregados de coloc-las
em prtica. Essa tarefa to complexa como a incerteza do futuro. A planificao
do imprevisvel faz tambm parte do plano estratgico.

Um plano de marketing, como parte integrante do plano estratgico
corporativo, como um mapa ele mostra empresa para onde ela est indo e
como vai chegar l. Ele tanto um plano de ao como um documento escrito. Um
plano de marketing deve identificar oportunidades de negcios mais promissores
para a empresa e esboar como penetrar, conquistar e manter posies em
mercados identificados. uma ferramenta de comunicao que combina todos os
elementos do composto mercadolgico em seu plano de ao coordenado. Ele
estabelece quem far o qu, quando, onde e como, para atingir suas finalidades
(Westwood, 1996).

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O planejamento estratgico pode ser definido como um processo gerencial
voltado a criar a adequao dos objetivos e recursos da empresa s mudanas de
oportunidades de mercados. Na prtica, isso significa planejar de modo que a
empresa descubra e aproveite as oportunidades da maneira mais inteligente e
compatvel com seus recursos (dinheiro, capital humano, intelectual, produtos
diferenciados, outras vantagens perante os concorrentes), estabelecendo objetivos
(o que se deseja atingir) e estratgias (como chegar aos objetivos) factveis. O
planejamento estratgico direciona as aes da empresa em busca de resultados,
lucros, crescimento e desenvolvimento que assegurem seu sucesso (Silva, Tenca,
Schenini, & Fernandes, 2006).

Em pleno sculo XXI, temos que repensar a metodologia e a prtica do
planejamento estratgico, fazendo com que este seja dinmico, sintonizado com o
mercado e antecipador de mudanas. , sem dvida, um modo contemporneo de
usar o planejamento estratgico, que se torna o verdadeiro Plano Estratgico de
Marketing (PEM) quando a viso de marketing considerada. Nessa compreenso
evoluda do PEM, ele passa a ser ferramenta fundamental na gesto empresarial,
pois transforma as atividades da empresa em estratgias claras, servindo, ainda,
para o alinhamento da viso dos gestores e direcionamento de recursos, uma
excelente forma de se conquistar clientes (SILVA et al., 2006).

Para Kotler (2000), os planos de negcios esto se tornando mais orientados
para clientes e concorrentes. Alm disso, so mais bem elaborados e mais realistas
do que no passado. Os planos extraem mais dados de entrada de profissionais em
todas as funes na empresa e so desenvolvidos em equipes. Os executivos de
marketing, cada vez mais, se veem em primeiro lugar como gerentes, e depois como
especialistas. O planejamento est se tornando um processo contnuo, para
responder s condies de mercado que mudam em grande velocidade.
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Ao mesmo tempo, os processos relativos ao plano de marketing variam
consideravelmente de acordo com a empresa. A maioria dos planos tem durao de
um ano e seu tamanho varia entre 5 e 50 pginas. Algumas empresas levam seu
plano muito a srio, enquanto outras o veem apenas como um roteiro para a ao.
De acordo com executivos de marketing, as principais deficincias dos planos de
marketing so a falta de realismo, anlises da concorrncia insuficientes e foco no
curto prazo (Kotler, 2000).







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2. PROPOSTA

necessrio planejar para que o futuro seja levado em considerao,
tambm para que a empresa se torne mais racional e, enfim, exista maior controle
sobre a organizao. Os possveis resultados do planejamento so as melhorias da
capacidade de coordenao da empresa e de sua rede, diagnosticar possveis
mudanas no ambiente com maior velocidade, entender melhor os consumidores,
maior velocidade de adaptao, menor risco de aes desencontradas, melhoria dos
produtos, preos, comunicaes, fora de vendas e canais de distribuio,
sistematizao do trabalho e das cobranas na empresa (Neves, 2005).

A empresa Derma Clin j se encontra estabelecida no municpio de
Rondonpolis, e como toda empresa com seu porte, chega na encruzilhada da
necessidade de ampliao da carteira de clientes e de fidelizao dos j existentes,
para tanto a necessidade de planejar e remodelar seu modo de negcio se torna
necessrio.

O planejamento estratgico de marketing est relacionado com a definio de
objetivos de marketing para um perodo de trs a cinco anos (Gilligan & Wilson,
2003) como citado em Neves (2005). Os autores relatam que, mesmo com todas as
crticas que os processos de planejamento vm sofrendo, tais como a rpida
mudana dos ambientes da empresa, falta de criatividade, de realismo,
inflexibilidade, esses so importantes pelo fato de testarem a capacidade de
pensamento da empresa de olhar o futuro. O processo de planejar to importante
quanto o plano em si (Neves, 2005).

Ainda segundo Neves (2005), o planejamento deve ser ainda orientado para o
mercado, ou seja, deve-se saber em que extenso o foco no consumidor est
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impregnado em toda a organizao, ter comprometimento com a entrega de valor,
identificao e desenvolvimento de competncias distintas, formao de parcerias
estratgicas, desenvolvimento de fortes relaes com importantes consumidores
estratgicos, nfase em segmentao de mercado, seleo do mercado-alvo e
posicionamento, uso de informao sobre o consumidor como um bem estratgico,
foco nos benefcios e servios para o consumidor, melhoramento e inovao
contnua, definio de qualidade baseada nas expectativas dos clientes e
comprometimento em obter a melhor informao tecnolgica disponvel.

As finalidades do plano so as seguintes (Campomar & Ikeda, 2006, p. 124):

- Explicar a situao da organizao: anterior, atual e futura;

- Especificar as oportunidades e os problemas que a organizao pode encontrar;
Estabelecer objetivos especficos e realistas a serem atingidos pela organizao;

- Especificar as estratgias de marketing e os programas de ao necessrios para
atingir os objetivos estabelecidos;

- Indicar com exatido os responsveis pela execuo dos problemas;

- Estabelecer prazos para a execuo dos programas e os respectivos controles;

- Apresentar metas e programas devidamente quantificados, isto , previses e
oramentos que sirvam de base para o planejamento dos outros departamentos da
organizao.
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O plano de marketing possui determinados objetivos que devero ser
alcanados se ele for preparado de maneira correta. Todos os planos de marketing
devem seguir e executar o seguinte (Cohen, 1991):

a) Atuar como um roteiro Um plano de marketing deve funcionar como um roteiro e
comunicar administrao como sair de um ponto inicial do plano e alcanar os
objetivos do plano (e metas);

b) Auxiliar no controle e monitoramento da gesto da implementao da estratgia
o plano ir imediatamente indicar, no caso de emergncia, as mudanas, opes e a
deciso de adapt-lo nova situao.

c) Informar aos novos participantes do plano sobre seus papis e funes os
planos de marketing descrevem o uso de recursos (estes recursos podem ser
tambm dinheiro, mas, primeiramente, recursos humanos. e envolvem pessoas).

d) Para obter recursos para a implementao a implementao de qualquer
estratgia de marketing necessita que a empresa aloque recursos (dinheiro,
pessoas, etc.) para a sua realizao.

e) Para estimular o pensamento ou raciocnio a fazer melhor uso dos recursos
estratgia em marketing depende da utilizao e construo de seus pontos fortes e
deve tornar suas fraquezas irrelevantes. Dessa forma voc pode conquistar e
manter uma vantagem competitiva para pontos decisivos em sua campanha.

f) Misso, responsabilidade e tempo qualquer plano de marketing deve ser to
bom como quem deve implement-lo. Alm disso, absolutamente crucial que as
responsabilidades de todos sejam indicadas e que as tarefas sejam completamente
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entendidas por todos os indivduos que desempenharo papis em sua
implementao.

g) Cincia sobre problemas, oportunidades e ameaas quanto mais o plano se
desenvolve, mais os responsveis entendem a natureza dos problemas,
oportunidades e ameaas e o que pode ser feito a respeito deles (para coorden-los,
objetivando-se bons resultados).

Kotler e Armstrong (1995) ressaltam que, atravs das estratgias de
planejamento, a empresa decide o que fazer com cada unidade de negcio. O
planejamento de marketing implica decidir quais estratgias de marketing devem ser
usadas para a empresa atingir seus objetivos estratgicos gerais. necessrio um
plano detalhado de marketing para cada negcio, produto ou marca da empresa.

A proposta de um planejamento de marketing, segundo McDonald (1992),
identificar e criar uma vantagem competitiva sustentvel. O autor ainda acredita que
o planejamento estratgico de marketing uma abordagem aos negcios que
permite at mesmo o menor concorrente sobreviver no mercado de forma bem-
sucedida. Isso acontece porque o marketing estratgico demanda da empresa uma
anlise perceptiva e inteligente tanto da empresa quanto do seu ambiente de
negcios. O plano resultante, por sua vez, requer uma proporo igual de esforo e
inspirao para que se torne realidade.

Conforme McDonald (2004) existem alguns problemas quando no se tem um
planejamento de marketing:

1- Oportunidades perdidas de lucro;
2- Nmeros sem sentido em planos de longo prazo;
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3- Objetivos irreais;
4- Falta de informaes acionveis de mercado;
5- Disputa inter-funcional;
6- Frustrao da administrao;
7- Proliferao de produtos e mercados;
8- Desperdcio de verbas promocionais;
9- Confuso na precificao;
10- Crescente vulnerabilidade mudana ambiental;
11- Perda de controle do negcio.



















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3. PROPOSTA DE MODELO DE TRABALHO

Ao realizarmos contato com a direo da empresa nos foi proposto
apresentar um plano de marketing que pudesse ser incorporado ao ambiente da
empresa.

Propomos o modelo abaixo para delimitarmos o nosso cronograma de
trabalho:



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4. SUMRIO DE TRABALHO

a. REUNIO COM EQUIPE E DIREO

Nesta fase inicial ser realizada em ambiente externo uma reunio de trabalho
com a presena de toda a equipe com um tempo total de durao previsto em 6hs,
onde sero aplicados o modelo de Planejamento Estratgico preparado pela equipe
da F&M e a equipe da Derma Clin.

- RECURSOS MATERIAIS NECESSRIOS
1. MULTIMIDIA
2. MATERIAL DE APOIO
3. CH / CAF / AGUA
4. LOCAL

- RECURSOS HUMANOS
1. FACILITADOR

- DINAMICA
1. PARTICIPATIVA

b. REUNIO COM DIREO

Neste segundo momento ser apresentada a Direo da empresa um resumo
do trabalho realizado na reunio e consideraes necessrias, um momento
importante para a garantia da viabilidade do plano.


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c. FORMATAO E EDITORAO

Em um prazo no maior que 30 dias sero confeccionados para a empresa o
modelo de plano de marketing a ser executado com as devidas consideraes.

d. APRESENTAO DO PLANO A EQUIPE E DIREO

Segunda reunio no ambiente da empresa onde sero apresentados o Plano
para toda a equipe, este um momento importante para lapidao do mesmo.

e. FORMATAO E EDITORAO DE LAYOUT NOVO

A F&M ficar responsvel por toda a Assessoria para mudana do Layout da
empresa, deixando claro que este novo modelo dever ser precedido de um estudo
entre os clientes da viabilidade e da necessidade com relao a marca da empresa.

f. APRESENTAO DO MODELO DE LAYOUT NOVO

Apresentao do novo Layout para a equipe e direo


g. APROVAO, CONFECO, ORAMENTO E APLICAO

Aps as fases de estudo, sero tomadas todas as providncias para
aplicao do novo Layout sendo esta fase de responsabilidade da empresa.



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h. PUBLICIZAO, ORGANIZAO E LANAMENTO

Nesta fase que no poder ser superior a 30 dias a F&M aplicara todas as
formas aprovadas no inicio da atividade de Marketing da empresa, onde finalmente
se iniciara o trabalho de montagem dos materiais necessrios para o conhecimento
dos pblicos alvo elencados no plano do novo layout e da filosofia aplicada da
empresa, lembrando que os modelos estaro planejados ex: (Coquetel com clientes
convidados, colunas sociais, mdias sociais e internet), no item plano de divulgao
do plano de Marketing.

i. ACOMPANHAMENTO E AVALIAO

O modelo de avaliao e acompanhamento ser o semestral onde sero
considerados todos os itens propostos no modelo planejado em documento
especifico.




5. CRONOGRAMA



Etapas NOV DEZ JAN FEV MAR ABR MAI JUN
Preparao X
Confeco X X
Aplicao X X
Monitoramento X X X X X X X X




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6. ORAMENTO


ITEM VALOR
1. CONSULTORIA R$: 1.500,00*


* este valor engloba:

- Aluguel dos equipamentos multimdia para a reunio com equipe e Direo;
- Impresso dos materiais de apoio para realizao da reunio;
- Preparao, Editorao, Formatao e impresso que qualquer documento
necessrio para a entrega do plano;
- Assessoria para formatao das peas do layout (servios profissionais para
criao da marca e layout)
- Criao e divulgao da empresa, paginas e promoes nas redes sociais
(facebook, Twiter e outras) pelo perodo de vigncia do contrato;
- Organizao do Coquetel de lanamento do novo Layout. (modelo de convite,
convite)
- Acompanhamento e monitoramento.

PS: Todas as despesas correntes para a estrutura dos eventos e aplicao do
plano so de responsabilidade da empresa contratante.


7. FORMA DE PAGAMENTO


Sero realizados pagamentos mensais no valor de R$: 500,00 (Quinhentos Reais)
divididos em 3 (trs) parcelas sendo a primeira paga de forma antecipada no ato de assinatura
do contrato mediante depsito em conta bancaria bem como as demais parcelas a vencer.
A forma de pagamento negocivel.