Twitter Relacionamento Corporativo

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAO

DEPARTAMENTO DE COMUNICAO
COMUNICAO SOCIAL RELAES PBLICAS

PHILIPE MARTINS PIRES

O TWITTER COMO POSSIBILIDADE DE RELACIONAMENTO NA
COMUNICAO CORPORATIVA: ANLISE DE FRAGMENTOS DO TWITTER DO
BANCO DO BRASIL

Porto Alegre
2011


BANCO DO BRASIL

Trabalho de Concluso de Curso
apresentado na Universidade Federal do
Rio Grande do Sul como requisito parcial
para a obteno do ttulo de Bacharel em
Comunicao Social Relaes Pblicas.

Orientadora: Profa. Dra. Helenice Carvalho

Porto Alegre
2011


BANCO DO BRASIL

Trabalho de Concluso de Curso
apresentado na Universidade Federal do
Rio Grande do Sul como requisito parcial
para a obteno do ttulo de Bacharel em
Comunicao Social Relaes Pblicas.

Aprovado pela Banca Examinadora em ......... de .............................de 2011.

BANCA EXAMINADORA:

____________________________________
Profa. Dra. Helenice Carvalho
Orientadora

____________________________________
Prof. Dr. Eduardo Andrs Vizer
Universidade Federal da Integrao Latinoamericana

____________________________________
Profa. Ana Cypriano
Universidade Federal do Rio Grande do Sul

Dedico este trabalho a minha ME,
por toda sua dedicao na minha criao.

AGRADECIMENTOS

Agradeo s pessoas que me ajudaram na construo deste trabalho: minha
amiga Cinara pelos timos conselhos sobre Twitter; A Dani que ouviu minhas
reclamaes dirias de sono e minha namorada Cristine pelo toque definitivo de
qualidade.
No posso deixar de agradecer aos Guris do Happy Hour fonte semanal
de gs para tocar a Fabico (e a vida) em frente. Assim como, aos singulares amigos
Eduardo Fenner, Fbio Lazzaretti Brito, Matheus Beck, Rafael Mano Diverio, Rafael
Pesce e Tomaz Zasso - mais que irmos, so exemplos de vida e sabedoria.
E por ltimo, homenageio meu PAI, que choraria semanas se pudesse ler
isso.

RESUMO

O presente trabalho de concluso aborda o tema as organizaes e o modo
como utilizam a ferramenta de mdia digital Twitter para comunicarem-se e
relacionarem-se com os pblicos. Para anlise foi escolhido o Banco do Brasil, por
ser uma instituio reconhecidamente slida e ter forte atuao neste ambiente. O
objetivo geral foi de constatar como as organizaes fazem uso desta ferramenta, e
como objetivos especficos se seu potencial explorado na totalidade, as vantagens
de sua utilizao e se este eficaz na construo e manuteno de
relacionamentos. A metodologia utilizada foi a netnografia, com pesquisa de um ms
sobre a atuao da organizao no servio de microblog. Pode ser constatado a
partir deste trabalho que as organizaes esto se apropriando corretamente do uso
da ferramenta, que esta tem muito a agregar comunicao corporativa e ao
relacionamento com os pblicos e que o dilogo no Twitter a melhor forma de criar
relacionamento.

Palavras-chave: Comunicao Corporativa. Relacionamento. Banco do Brasil.
Redes Sociais Digitais. Twitter. Interao.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Exemplo de divulgao de nmeros ........................................................ 63
Figura 5 Exemplo de divulgao de convnios e parcerias.................................... 64
Figura 9 Exemplo de divulgao de participao em eventos................................ 65
Figura 10 Exemplo de divulgao de participao em eventos .............................. 65
Figura 11 Exemplo de divulgao de participao em eventos .............................. 66
Figura 12 Exemplo de divulgao de outros perfis e aes ................................... 66
Figura 13 Exemplo de divulgao de outros perfis e aes ................................... 67
Figura 14 Exemplo de divulgao de ao socialmente responsvel .................... 67
Figura 15 Exemplo de divulgao de novas plataformas ....................................... 68
Figura 16 Exemplo de divulgao de novas plataformas ....................................... 68
Figura 17 Exemplo de divulgao de informaes do mercado financeiro ............ 68
Figura 18 Exemplo de mapeamento de menes .................................................. 72
Figura 19 Exemplo de mapeamento de menes ..................................................... 72
Figura 20 Exemplo de mapeamento de menes ..................................................... 73
Figura 21 Exemplo de retorno positivo de usurio ................................................. 73
Figura 22 Exemplo de suporte ao usurio .............................................................. 74
Figura 23 Exemplo de suporte ao usurio .............................................................. 74
Figura 24 Exemplo de retorno positivo de usurio ................................................. 75
Figura 25 Exemplo de repercusso positiva de usurio ......................................... 75
Figura 26 Exemplo de resposta simples ................................................................ 76
Figura 27 Exemplo de resposta simples ................................................................ 77
Figura 28 Exemplo de esclarecimentos e informaes ................................................. 77


SUMRIO

1 INTRODUO ....................................................................................................... 10

2 A COMUNICAO CORPORATIVA ..................................................................... 13
2.1 COMUNICAO ................................................................................................. 13
2.2 COMUNICAO EMPRESARIAL/CORPORATIVA ............................................ 15
2.3 CANAIS UTILIZADOS PARA COMUNICAO CORPORATIVA ....................... 18
2.3.1 Televiso ......................................................................................................... 19
2.3.2 Rdio ............................................................................................................... 20
2.3.3 Patrocnios ...................................................................................................... 21
2.3.4 Eventos ........................................................................................................... 22
2.3.5 Internet ............................................................................................................ 24
2.3.6 Responsabilidade Social ............................................................................... 25
2.4 MARCA ............................................................................................................... 27
2.5 VALOR DE MARCA ............................................................................................ 29
2.6 O CONCEITO DE BRANDING ............................................................................ 30

3 RELACIONAMENTO ORGANIZAO E PBLICOS .......................................... 33
3.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO............................................................... 35
3.1.1 Atrao e Reteno de Clientes .................................................................... 38
3.1.2 Satisfao de Clientes ................................................................................... 40
3.1.3 Fidelizao de Clientes .................................................................................. 41
3.1.4 Segmentao de Mercado ............................................................................. 42
3.2 BREVE CONTEXTUALIZAO DA CIBERCULTURA ....................................... 44
3.2.1 Internet e Rede ............................................................................................... 44
3.2.2 Cibercultura e Ciberespao ........................................................................... 46
3.2.3 Web 2.0 ............................................................................................................ 49
3.2.4 Mdias e Redes Sociais .................................................................................. 50
3.2.5 Twitter .............................................................................................................. 51

4 BANCO DO BRASIL E O RELACIONAMENTO COM SEUS
PBLICOS PELO TWITTER ................................................................................. 54
4.1 O BANCO DO BRASIL ........................................................................................ 54

4.1.1 Relacionamento no Ambiente Virtual ........................................................... 56
4.2 BANCO DO BRASIL NO TWITTER .................................................................... 58
4.3 ANLISE DO COMPORTAMENTO DO BANCO DO BRASIL NO TWITTER ..... 59
4.3.1 Anlise do Perfil @BancodoBrasil ................................................................ 61
4.3.2 Anlise do perfil @MaisBB ............................................................................ 70

5 CONSIDERAES FINAIS ................................................................................... 81

REFERNCIAS ......................................................................................................... 86

10
1 INTRODUO

Este trabalho tem como tema de pesquisa as organizaes e o modo como
utilizam a ferramenta de mdia digital Twitter para se relacionarem com seus
diversos pblicos. Para tanto, foi escolhida uma organizao para servir como
exemplo, servindo de base de inferncia para o comportamento das demais que,
assim como ela, se utilizam do Twitter, para que se possa demonstrar a anlise
deste trabalho. Assim, o Banco do Brasil foi escolhido em razo de estar a muitos
anos no mercado e na vida cotidiana de seus pblicos, de ter tradio com
relacionamento com clientes desde a poca em que o contato era feito somente nas
agncias e por ser, hoje, uma das organizaes que se salienta no uso da
ferramenta foco da anlise do trabalho.
O tema surgiu como proposta de trabalho primeiramente pela identificao
pessoal do autor para com o assunto, que acompanha a evoluo das ferramentas
digitais como contato com pessoas e contato de clientes com empresas e vice-
versa. Fica claro para qualquer indivduo que tenha utilizado mdias digitais, sites de
relacionamento e o prprio Twitter, que este possui grande potencial como canal de
comunicao. inegvel o aumento significativo de utilizao dessa ferramenta,
seja entre pessoas ou entre empresas e pessoas. O ambiente virtual, hoje, faz parte
da vida das organizaes e todos aqueles que so clientes de alguma delas.
imprescindvel que existam pesquisas nesta rea para a orientao de melhor
utilizao da ferramenta, de anlise dos dados para que se chegue a um
denominador comum e que assim, existam novas idias, mudanas, evolues para
que se torne, cada vez mais, algo significativo na vida das pessoas, visando a
qualidade de vida de toda uma sociedade que passa, obrigatoriamente, pelo bom
relacionamento.
O objeto desta anlise o prprio Twitter, demonstrado de forma emprica
por meio de dois dos perfis do Banco do Brasil selecionados entre os demais. Com
este objeto, busca-se responder a pergunta norteadora deste trabalho: como as
organizaes, de modo geral utilizam o Twitter? Junto a essa, outras questes
tambm foram levantadas, tais como: essa utilizao atinge a plenitude da
capacidade da ferramenta? Quais as vantagens desse relacionamento? Qual a
relevncia da ferramenta para a interao com os pblicos?
Tendo sido levantadas estas perguntas, o objetivo geral que este trabalho
11
buscou alcanar foi a compreenso do modo como as organizaes interagem com
os pblicos por meio do Twitter, buscando saber de que forma a mesma utilizada.
Alm disso, este trabalho possui objetivos especficos, tais como verificar se o
potencial da ferramenta explorado em sua totalidade; verificar as vantagens que a
ferramenta traz tanto para a empresa quanto para as pessoas; verificar se a prpria
ferramenta eficaz da construo e manuteno de um relacionamento com os
pblicos da empresa.
Para tanto, em um primeiro momento, procedeu-se a busca por tericos e
teorias que abordassem o tema para que este trabalho tivesse um momento terico
de valor substancial e agregador. Somente a partir desses conceitos abordados
anteriormente que foi possvel analisar de forma emprica o objeto de pesquisa.
Durante todo o ms de maio, foi observada a atuao do BB no Twitter como forma
de primeiro contato com o objeto e primeiras percepes que, futuramente, serviram
de respaldos prticos e exemplos da maneira como a empresa interage atravs
dessa ferramenta. O prximo passo foi uma anlise do contedo dos perfis
selecionados, comparando com os tericos j vistos anteriormente.
O primeiro captulo voltado para a parte terica do trabalho, para a
conceituao dos termos que sero utilizados ao longo de toda a anlise.
Somente a partir da delimitao dos termos que se pode construir uma
comparao e chegar a uma concluso concreta. feita uma contextualizao da
comunicao e da compreenso deste termo utilizada para fins deste trabalho.
Depois so feitos apontamentos a respeito de comunicao corporativa
passando pelos canais mais comumente utilizados. Encerrando este primeiro
momento, so abordados assuntos que complementam esta anlise como marca,
valor de marca e branding.
Este segundo momento tambm se d em carter terico pela importncia
de uma continuao do tema comunicao corporativa, porm com um
aprofundamento da questo do relacionamento, o que foi de extrema importncia
para o andamento deste trabalho. Foram abordadas as caractersticas, a forma
como se estabelece e outros aspectos relevantes para manter um relacionamento
sadio das empresas com seus pblicos. Se falamos em relacionamento,
fundamental abordarmos o tema marketing de relacionamento e os fatores
determinantes para o sucesso. No momento seguinte, entra-se no prximo passo,
em que abordado o tema relacionamento no do ambiente virtual, trazendo a
12
contextualizao de cibercultura. Para encerrar este captulo e entrarmos na anlise
emprica, so explanados os conceitos, as caractersticas e a forma como so
utilizadas a Web 2.0 e o Twitter.
Para que seja possvel uma anlise aprofundada da forma como o Banco do
Brasil se comunica atravs do Twitter, se fez necessria a contextualizao deste
banco. Narrou-se ento, ainda que brevemente sua histria, sua evoluo enquanto
organizao, sua entrada no ambiente virtual at chegarmos a sua presena nas
redes sociais. Neste capitulo que ocorre propriamente dita a pesquisa da presena
do BB no Twitter e se desenvolve a anlise dos dois perfis escolhidos no servio de
microblogging.
Para cada captulo, foram escolhidos alguns autores de referncia. A
escolha dos autores como Neves e Amaral comunicao corporativa deu-se em
razo de j termos tido contato com os autores durante a vida acadmica. A estes
foram adicionados outros, cujas ideias corroboravam com a linha pretendida. Para
falar de marca buscou-se Kotler, por ser referncia no tema. Quando o assunto era
valor de marca e branding, a referncia se deu atravs da bibliografia de Gob e
Pinho. Pinho, Canfield e Kotler tambm foram usados para abordar o tema
relacionamento. Falando de rede e WEB 2.0, os autores buscados foram Recuero,
Primo, Castells e OReilly. Para um parecer mais atual, foi buscado Albuquerque
para falar do Twitter.
A elaborao deste trabalho, apesar de desafiadora extenuante, foi de
imenso aprendizado para quem o escreveu. A pretenso para quem o leia de
reflexo sobre o tema abordado e maior entendimento da complexidade da
comunicao advinda da mudana a que esteve submetida devido ao imediatismo
que as novas mdias trouxeram. Foi por causa dessas mudanas na comunicao
que ocorreram mudanas na forma de se relacionar, motivo pelo qual se faz
necessria a produo de novos trabalhos sobre este tema nesta nova realidade.

13
2 A COMUNICAO CORPORATIVA

2.1 COMUNICAO

Conforme j apontado, este trabalho tem como objetivo apresentar uma
anlise acerca do Twitter, uma das ferramentas mais atuais de comunicao entre
indivduos, empresas e pblicos. Para tanto, imprescindvel que alguns conceitos
sejam previamente estabelecidos para que haja uma maior compreenso daquilo a
que se quer referir. necessrio deixar claro o que se entende, aqui, por
comunicao para alcanarmos conceitos mais abrangentes sem que haja dvidas
nesta fase inicial. Impossvel falar em ferramentas de comunicao sem delimitar o
significado exato desta ltima.
Para uma primeira anlise, o livro dos autores Hohlfeldt, Martino e Frana
(2001, p. 12-13), destaca a ortografia da palavra de acordo com a sua origem no
latim carregada de signos semnticos: simultaneidade (co); responsabilidade
(munis); e atividade (tio). Sua etimologia latina originalmente era comunicatio. Outro
autor que busca o sentido de comunicao na origem da palavra Torquato
(1986), quando afirma que, em seu sentido original, a palavra comunicao
expressa tornar comum, construindo um fluxo de informaes contnuo e de duas
mos entre quem emite e quem recebe.
Comunicao faz parte tambm, de um processo em que se estabelece uma
corrente de informaes que partem em direo a um ou mais receptores, a fim de
informar ou persuadir, e que para acontecer obriga uma troca entre os interlocutores
em que ambos dominam os significados. Com isso podemos dizer que a recepo e
a decodificao da linguagem utilizada realizada por meio dos rgos sensoriais
de percepo, que a partir da encaminhada ao crebro para processamento.
Nesse ponto percebemos que, alm de contar com linguagens e convenes, para
que se realize satisfatoriamente a comunicao conta tambm, com fatores
fisiolgicos (BATISTA, 2000).
Assim como a comunicao parte de um para outro, ela no pode ser
resumida e dividida em duas partes isoladas. Para Drucker (2002, p. 128),
comunicao funciona e existe entre ns ou de um para o outro. Com os anos de
estudos da comunicao, passou-se de uma ideia de receptor como agente
absolutamente passivo para agente complementar e essencial ao processo
14
comunicacional. Hoje os estudos da rea j no mais falam em plos opostos e sim
os compreendem como atores complementares, que se inter-relacionam e se
integram.
Robbins (1999) trabalha exatamente nessa linha, ao dizer que quando o
emissor identifica a necessidade de transmisso de alguma informao ele leva em
conta o receptor, seu contexto e sua capacidade de decodificao e, a partir disso,
converte a mensagem na forma simblica mais adequada. Recebida a mensagem, o
receptor trata de decodific-la a partir de suas referncias e a partir de sua base de
dados, o que resulta na transferncia de informao de pessoa para pessoa.
Na mesma linha de pensamento, Bateman e Snell (1993, p. 402) tratam a
questo da comunicao de mo dupla e de referncias comuns aos interlocutores
de forma muito semelhante. Em suas palavras a comunicao a transmisso de
informao e significado de uma parte para outra atravs da utilizao de smbolos
partilhados, ou seja, a bagagem do receptor deve ser adequada aos smbolos
utilizados na emisso da mensagem, sob pena do seu contedo se perder, ou no
ser compreendido fielmente.
A utilizao do repertrio pelo emissor deve ser sempre tema de
preocupao por parte deste. No momento da emisso, ele deve, enquanto emissor,
observar o receptor recebendo a mensagem e a decodificando, a fim de aferir se a
mensagem foi corretamente interpretada. Esta premissa veio de Blikstein (2000, p.
49), que entende por repertrio [...] toda uma rede de referncias, valores e
conhecimento histricos, afetivos culturais, religiosos, profissionais, cientficos, etc...
que mudam de indivduo para indivduo e de comunidade para comunidade.
A questo da correta codificao da mensagem de suma importncia para
que a comunicao seja efetiva. Partindo da ideia de que a comunicao s ocorre
de fato a partir do momento em que a mensagem compreendida pelo interlocutor,
importante que tanto o canal (meio utilizado para a transmisso da mensagem)
quanto seu contedo sejam pertinentes a ele bem como, sejam de seu domnio.
Dorneles (2006) considera que o momento seguinte a decodificao da
mensagem pelo receptor que esperado o retorno (feedback). Esse retorno o
termmetro utilizado como instrumento de mensurao. Porm, como contamos com
comunicao verbal e no verbal (gestos, expresses faciais e corporais, postura,
etc) o feedback pode variar de acordo com a linguagem utilizada. No caso da
linguagem no verbal ele se d de forma mais lenta e menos clara, tendo o emissor
15
que ser mais observador e cuidadoso na interpretao desse retorno para garantir
sua melhor compreenso.
Pelo exposto anteriormente e tambm pelos diversos fatores de variao da
comunicao, podemos dizer que ela um processo complexo que possui
ferramentas e estruturas que as organizaes devem incorporar ao seu dia-a-dia,
mas no de maneira leviana e sem preocupao com a sua estruturao. Ademais,
como sinaliza Silva (1997, p. 29) a comunicao no pode ser confundida com
outros processos inerentes vida de uma organizao:

Comunicao no pode ser simplesmente confundida com informao, pois
informao pode ser transmitida mecanicamente e at de forma impessoal.
Entretanto, informao uma excelente matria-prima para a comunicao,
pois quem est informado est mais bem preparado para o dilogo, est em
melhores condies para entender e confiar no interlocutor, ainda mais se
houver a confiana de que o interlocutor passou todas as informaes
necessrias e no apenas as que lhe interessavam, pois nesse caso, ainda
haver manipulao, e no a atitude nobre de melhor subsidiar o outro para
o dilogo ou ao cooperativa.

Durante o desenvolvimento deste trabalho, a comunicao ser
demonstrada mais amplamente, jogando luz sobre pontos relevantes para sua
compreenso enquanto processo circular e retroalimentado. Tambm ser possvel
perceber que ferramentas podem ser mais bem utilizadas em determinados
momentos para comunicar com diferentes pblicos e seu papel no momento de
estabelecer relacionamento com os pblicos de interesse.

2.2 COMUNICAO EMPRESARIAL/CORPORATIVA

A comunicao empresarial, corporativa ou institucional caracterizada pela
soma de atividades comunicacionais adotadas pela organizao. um processo
multidisciplinar j que envolve conhecimentos de relaes pblicas, jornalismo,
publicidade e propaganda, pesquisa, marketing, entre outras.
De acordo com Neves (2000), no mbito da comunicao empresarial
podemos considerar dois campos distintos e de igual relevncia: a comunicao
interna e a externa. Considerando-se o pblico interno (colaboradores e terceiros
envolvidos diretamente no processo) esta necessita, definitivamente, estar em
sintonia com as metas e o discurso da organizao. Logo, a comunicao interna
deve ser tratada como estratgica pela empresa. Da mesma forma, porm com
16
caractersticas diferentes, temos o pblico externo (contemplando aqui clientes,
fornecedores, parceiros, etc.) que, alm de receber informaes sobre os produtos e
servios da empresa, deve conhecer a empresa como um todo, compreendendo sua
misso e seus valores. Ainda segundo o autor, a comunicao organizacional deve
ser dividida em trs frentes: a comunicao de marketing, a institucional e a interna.
Tratar a comunicao corporativa como essencial e prioritria na empresa
de extrema importncia, uma vez que tantos pblicos estratgicos so impactados
por ela. No h como dissociar o progresso da organizao de seus processos
comunicacionais uma vez que a boa comunicao essencial para desempenho
de qualquer atividade , assim como do seu relacionamento com os pblicos que a
compe seja de produo, seja de compra/utilizao do produto ou servio. A
relevncia do tema abordada por Amaral (2005), quando fala que se deve conviver
de forma profissional com a rea de comunicao e no apenas quando em situao
de crise ou de uma demanda especfica.
Em consonncia com o planejamento estratgico de qualquer organizao, a
comunicao empresarial contribui para a definio e concretizao de metas e
objetivos, alm de possibilitar a integrao e equilbrio entre seus componentes
(departamentos, reas, funcionrios, etc.), segundo Pimenta (2003, p. 58). O autor
ainda lembra que a comunicao corporativa uma ferramenta que trabalha a favor
da organizao, maximizando seus rendimentos e otimizando seus resultados,
enquanto busca eficincia pela razo entre o produto (resultado, output) e o
investimento (custo, esforo, input). Quanto maior for essa razo, maior a eficincia
(PIMENTA, 2003, p. 71).
Comunicao organizacional entendida pela totalidade das formas de
comunicao utilizadas pelas empresas no intuito de formar e estreitar
relacionamento com seus stakeholders, buscando resultados pr-estabelecidos.
Para completar o processo de comunicao, emitindo e recebendo informaes
vital que a organizao estabelea formas de inputs e feedbacks. Nesse sentido
Odebrecht (1998) questiona a comunicao empresarial unidirecional, uma vez que
ela no se preocupa com a decodificao da mensagem pelo receptor, nem com a
verificao se a mensagem foi corretamente interpretada por esse.
Nas sociedades industriais existe o fenmeno, segundo Cahen (2002), da
apropriao crescente da comunicao e suas funes como forma de ampliar as
possibilidades de sobrevivncia, prosperidade e desenvolvimento das organizaes.
17
Nesse sentido a comunicao assume maior relevncia e atrela-se aos processos
das empresas de todos os portes.

Comunicao Empresarial uma atividade sistmica, de carter
estratgico, ligada aos mais altos escales da empresa e que tem por
objetivos: criar - onde ainda no existir ou for neutra - manter - onde j
existir - ou ainda, mudar para favorvel - onde for negativa a imagem da
empresa junto a seus pblicos prioritrios (CAHEN, 2002, p. 32).

Apesar do foco deste trabalho ser a comunicao das organizaes com
pblicos externos, no tocante a comunicao corporativa no se pode deixar de
mencionar a relevncia da excelncia da comunicao interna. Para a sade da
empresa essencial que o funcionamento do fluxo de comunicao e o bom trnsito
das informaes entre os diferentes nveis hierrquicos, assim como entre os
diferentes departamentos. Salles (2004, p. 87) aborda o assunto da seguinte maneira,

Partindo do pressuposto que as organizaes so entidades vivas, j que
so feitas por pessoas, deve-se entender que ela precisa se manter num
nvel de equilbrio das energias para sua sobrevivncia. Muito desse
equilbrio vem do ambiente promovido por essas pessoas, o denominado
clima organizacional. Desde que os gestores saibam dialogar eficazmente
com suas equipes, a comunicao ser uma ferramenta til de trabalho
para garantir o entendimento dos objetivos e perfeita integrao do
colaborador sua rotina profissional.

A comunicao interna fomenta a construo de relacionamento,
fortificando-os quando executada adequadamente, em que os objetivos da
organizao so partilhados pelos colaboradores. Por isso so responsveis dois
tipos distintos de canais, o formal e o informal. Segundo Rego (1986, p. 63) os
canais formais [...] so os instrumentos oficiais, pelos quais passam tanto as
informaes descendentes como as ascendentes e que visam assegurar o
funcionamento ordenado e eficiente da empresa (normas, relatrios, instrues...).
So os canais formais que possibilitam o registo das informaes e processos
da empresa, principalmente por escrito. J as informaes dos canais informais
seriam - de acordo com o mesmo autor - todas as livres expresses e manifestaes
dos trabalhadores, no controladas pela administrao, que podem ser, como
exemplo, as conversas de corredor, a troca de e-mail entre funcionrios com assuntos
que so apenas parcialmente profissionais e a conversa durante a pausa para o caf;
enquanto memorandos, atas de reunies e murais podem ser considerados formais.
18
Outra reflexo que toda organizao deve fazer sobre a consistncia e
relevncia de suas aes de comunicao. Essa preocupao se justifica a partir do
momento que se considera a comunicao, como dito anteriormente, uma via de
mo dupla onde se transmite e se recebe mensagens. Tem-se, ento, um quadro
que obriga a empresa a receber feedbacks e estabelecer canais de inputs para, de
fato, comunicar.
Segundo Tomasi e Medeiros (2007, p. 12) o destinatrio pode ter
comportamento passivo, ativo ou proativo. No ser produtivo comunicao de uma
instituio despertar, em seus pblicos, uma ao passiva, pois se o destinador
passivo, ele recebe a mensagem, mas no a utiliza e a partir de toda mensagem
enviada, espera-se uma ao, no uma passividade. J se ativo, o destinatrio
recebe a mensagem e reage a ela. Por isso se diz que seu comportamento reativo,
ainda que a reao no signifique, necessariamente, um comportamento positivo.
Comunicao corporativa , ao final, a coordenao de esforos
comunicacionais para levar as mensagens necessrias e estabelecidas para
pblicos especficos. Para Rego (1986, p. 105) ela

Deve ser conduzida por um centro de coordenao responsvel pelas
pesquisas, s estratgias, as tticas, as polticas, as normas, os mtodos,
os processos, os canais, os fluxos, os nveis, os programas, os planos, os
projetos, tudo isso, apoiado por tcnicas que denotem uma cultura e uma
identidade organizacional.

Dessa forma, trabalhando a partir desses pilares, possvel fazer com que a
cultura da organizao desenvolva valores e reforce a construo desta identidade
para seus pblicos de interesse. O que acontece uma tendncia maior ao
crescimento estvel e nimo dos envolvidos no processo, refletindo positivamente
no capital humano da instituio.

2.3 CANAIS UTILIZADOS PARA COMUNICAO CORPORATIVA

A comunicao corporativa conta com diversos canais para estabelecer
comunicao com seus pblicos de interesse. Na sequencia alguns dos mais
importantes e relevantes sero relacionados e explicados, para que, no contexto
deste trabalho, o foco da anlise em comunicao por redes sociais faa sentido a
partir do todo.
19
2.3.1 Televiso

A televiso uma mdia surgida no sculo XX que trouxe uma amplitude
maior para a comunicao de massa e que impactou de muitas formas a
comunicao. Com o recurso visual a TV passou a atingir mais um dos sentidos do
receptor, sua viso, e com isso ganhou uma eficcia na transmisso e fixao de
mensagens que nenhum outro meio de comunicao tinha at ento.
Atualmente, os acontecimentos que no fazem parte do contexto social das
pessoas so conhecidos pela recepo de formas simblicas mediadas pela mdia.
Esse fenmeno chamado por Thompson (1995) de impacto interacional dos meios
tcnicos, em razo das maneiras de como a comunicao de massa e seu
desenvolvimento impacta a vida cotidiana a partir de sua organizao social.
Para a comunicao corporativa a televiso foi (no passado, porque esse
quadro se modificou com o passar do tempo e o surgimento de novas formas de
comunicao) uma grande aliada na persuaso e sensibilizao de pblicos de
interesse. Alm do impacto mais profundo da mensagem, a televiso atingiu
pblicos em larga escala e substituiu um grande esforo de comunicao que
necessitaria ser feito para chegar ao mesmo pblico por outras formas.
Nos ltimos tempos, com ascenso de diversas outras mdias medindo
foras com a televiso e dividindo seu espao, o departamento de comunicao das
empresas deve planejar melhor sua utilizao. Enquanto houve um tempo em que
chegar at determinado pblico era consequncia padro utilizando esta mdia, hoje
esse quadro no mais realidade. O investimento muitas vezes no corresponde ao
retorno esperado, sendo necessrio um mapeamento melhor do pblico que se quer
atingir, percebendo onde ele est e, a partir desse conhecimento, estabelecer que
tipo de mdia deve ser utilizada. Isto pode ser inferido a partir da mudana de
postura das organizaes em relao ao seu oramento, que hoje pulverizado
entre diferentes canais de mdia tradicional e internet.
Apesar de ainda ser a mdia onde mais dinheiro investido em publicidade,
cada vez mais uma parte do oramento de comunicao das empresas est se
voltando para aes mais pontuais e mdias especficas. A internet e as redes
sociais ganham mais visibilidade a cada ano que passa e recebem mais ateno das
organizaes no que diz respeito publicidade e a relacionamento com seus
pblicos de interesse.
20
Para Hermosa (1992, p. 103-104), apesar da fora do filme e do vdeo, estes
devem ser utilizados com algumas ressalvas:

As exibies de vdeos e filmes tm trs desvantagens: so comuns, caras
e desta forma restrito s grandes empresas e no podem ser exibidos no
lugar habitual de trabalho, e a comunicao se d sempre de forma
descendente. As vantagens destes mtodos so similares, constituem uma
forma de ilustrao mais dinmica, de fcil assimilao, sem rejeio (
muito menos trabalhoso ver um filme ou um vdeo do que ler um livro), e
podem, como os meios impressos, serem vistos quantas vezes forem
desejadas. A mesma informao pode alcanar um maior nmero de
pessoas, sobretudo quando se trata de organizaes com sucursais
situadas em diferentes localidades, e tanto o filme quanto o vdeo permitem
que todos os funcionrios conheam e compartilhem, ainda que seja de
maneira indireta, uma mesma viso da empresa.

A realidade da televiso como ferramenta de comunicao pode ser
bastante alterada nos prximos anos com o advento da interatividade digital na TV.
Hoje, e enquanto isso no for realidade, a televiso perde e perder espao para
outras mdias no quesito de ateno dos interlocutores em especial para a internet
e redes sociais digitais (pesquisa realizada em 2009 pelo instituto Deloitte mostra
que o brasileiro passa trs vezes mais tempo conectado internet do que assistindo
televiso). Quanto ao seu papel na comunicao corporativa, ela ainda parte
integrante do planejamento de comunicao da maioria das grandes organizaes,
mas, assim como ocorre em relao ao seu impacto no pblico, o valor destinado
em oramento fica cada vez menor a partir da observao dos fenmenos
migratrios de pblicos para outras mdias.

2.3.2 Rdio

A consolidao dos meios de comunicao no Brasil e o papel do rdio
nesse processo algo que no gera questionamentos, uma vez que foi o primeiro
veculo de massa a ser implantado no pas.
O rdio no Brasil tem uma histria dividida e dois tempos: antes e depois dos
anos 50. Com o advento da televiso nessa dcada, os investimentos que antes
eram do rdio migraram para a nova mdia. Porm, antes dos anos 50 o perodo
conhecido como a era de ouro do rdio por ser o veculo de mdia com maior
abrangncia.
21
As caractersticas do rdio so muito parecidas com a TV, exceo da
imagem, sua abrangncia (que territorial sempre foi maior que a TV pelo custo mais
baixo para aquisio e de estrutura para emisso do sinal) e a possibilidade de
passar a mensagem de forma esmiuada para os ouvintes.
O rdio , ainda, um dos melhores meios para comunicar com as massas.
Dentre suas caractersticas, segundo Belau (1981, p. 55) temos que,

Ao ouvir um produto sonoro radiofnico, ocorre uma constante interao
entre os processos de construo real e emotivo que resulta em uma
mescla de realidade e fico. A utilizao de campos sonoros para
comunicar ideias e realidade, por meio da palavra, parece reconstruir para o
ouvinte um retrato sonoro do dia-a-dia.

Sobre a questo da aplicabilidade do rdio enquanto veculo de
comunicao empresarial Bahia (1995, p. 40) finaliza:

A televiso e o rdio constituem os intermedirios mais adequados para a
transmisso e do conhecimento das ideias, das aes, do pensamento e
das opinies do empresariado, pois estes tm um alcance imediato,
instantneo, e sua audincia e heterognea, tendo em vista que a
comunicao empresarial se processa na perspectiva do mercado, seja
local, regional, seja internacional.

2.3.3 Patrocnios

Segundo Melo Neto (2000, p. 92) o patrocnio pode ser definido como

Uma ao promocional que, ao dar suporte s demais aes do composto
promocional, contribui para o alcance dos objetivos estratgicos de
marketing da empresa, em especial no que se refere imagem corporativa,
promoo da marca, posicionamento do produto, promoo de vendas e
comunicao com clientes, fornecedores, distribuidores e demais parceiros.
O patrocnio estende-se para atividades culturais, sociais e econmicas,
alm do campo esportivo, o patrocnio de clubes, equipes e pessoas como
estratgia de comunicao de promoo institucional, que contribui para o
fortalecimento, manuteno da imagem de empresas e produtos.

Nos ltimos anos, o investimento em patrocnio vem se tornando uma forma
relevante de estratgia de comunicao na contramo da mdia tradicional. Segundo
Melo Neto (2003, p. 105) a tendncia de crescimento e importncia do patrocnio
como ao e marketing coloca-o na condio de categoria-snior, no ambiente do
marketing promocional. Com isso podemos considerar que o patrocnio como
22
estratgia de comunicao corporativa passa a ter um nvel elevado de
complexidade, devendo ser planejado e estrutura em consonncia com o
planejamento estratgico da organizao.
Ainda nessa linha, importante fazer a distino e frisar que o marketing de
patrocnio diferente de marketing do patrocnio. De acordo com Almeida (2002,
p. 71), enquanto o ltimo trata das aes de propaganda e de publicidade de
patrocnio da empresa, o primeiro, corresponde ao conjunto e atividades que
integram o gerenciamento da ao de patrocnio, desde a sua prospeco inicial, at
a sua comercializao, desenvolvimento e avaliao.
Para Pozzi (1998), o patrocinador utiliza esse relacionamento para que
seus objetivos promocionais sejam alcanados ou para dar suporte aos objetivos
gerais de marketing, associando de forma mais direta possvel a imagem da
empresa ou produto ao evento patrocinado. Da mesma forma que se pode
considerar o patrocnio como um acordo profissional entre as partes, quando
ambas atingem seus objetivos pr-definidos e a contrapartida do investimento da
organizao. Isso tudo ocorre a partir do devido controle e mensurao dos
resultados.
Assim como todas as demais ferramentas e iniciativas de comunicao
utilizadas e implementadas pela organizao, o patrocnio deve ser utilizado de
forma agregada ao marketing. Segundo Brant (2001, p. 75) antes de propor o
patrocnio como ao de investimento, necessrio se faz identificar problemas e
objetivos de maior relevncia. A adoo do patrocnio pelas grandes empresas
deve, necessariamente, se unir a outras aes de marketing e comunicao.

2.3.4 Eventos

De acordo com Costa e Crescitelli (2003), a comunicao oferece empresa
e ao produto um conjunto de ferramentas ou estratgias que iro possibilitar a
reduo de problemas no composto mercadolgico. Essas estratgias, entre elas as
propagandas, publicidade, promoo de vendas e merchandising, visam divulgar o
produto/empresa, provocar a fidelidade do produto, fortalecer sua imagem e levar o
pblico deciso de compra.
Como ferramenta de comunicao, e parte integrante do composto de
marketing, o evento um meio de comunicar muito singular. No tendo como
23
caracterstica ser o fim, mas o meio, ele leva a mensagem diretamente ao pblico-
alvo de forma a estimular algum tipo de comportamento.
Considerando-o ferramenta estratgica de comunicao quando a
organizao tem determinada mensagem a levar para pblicos especficos, o evento
uma oportunidade de marketing. Nesse sentido, eles so uma tima oportunidade
de combinar marcas, agregar empresas ou oportunidade de negcios, assim como
trabalhar a promoo da imagem da empresa. Como diz Vavra (1993, p. 219) [...]
os eventos especiais, como oportunidade de Marketing esto sendo rapidamente
reconhecidos pela maioria das empresas de promoo de vendas, propaganda,
relaes pblicas e executivos de marketing.
Assim como todos os processos comunicacionais, os eventos passam por
toda a fase de planejamento e maturao. Esse desenvolvimento do evento bem
explicitado por Gicomo (1993, p. 55), que diz que

Como todas as formas de comunicao, o evento tem sempre um objetivo a
atingir. Apesar de ser uma funo-meio, essas reunies so frequentemente
confundidas com atividades com finalidades prprias, o que muitas vezes
torna o evento um acontecimento confuso, desgastante, com desperdcio de
verbas e de esforos. Para conceb-lo, o organizador deve primeiramente
diagnosticar se o evento realmente o meio mais eficaz para se atingir um
determinado objetivo. Passada essa etapa, dever verificar se a
oportunidade ideal e se os recursos disponveis so suficientes para que o
evento tenha o nvel de qualidade necessrio, sem o qual comea a
trabalhar numa linha de risco nada aconselhvel. Outra varivel que deve
ser considerada o tempo necessrio para o cumprimento de todas as
etapas de um evento. Fazer um evento sem objetivos claros ou conflitantes,
e/ou em poca inadequada, e/ou em prazo reduzido, e/ou com recursos
insuficientes , no mnimo, "suicdio profissional". Para fugir desse perigo,
preciso certificar-se de que todos esses elementos esto dispostos de
maneira adequada.

Por ter um potencial to grande na comunicao direta com stakeholders e
serem desenvolvidos como todos os outros processos, os eventos tambm devem ser
divididos em dois interesses gerais: o institucional e o promocional. Como explica
Cesca (1997, p. 15) o evento de interesse institucional quando visa criar ou firmar o
conceito/imagem da empresa, entidade, governo ou pessoa, sem objetivos
mercadolgicos imediatos. J o evento de interesse promocional aquele que visa a
promoo de um produto da empresa ou de um servio do governo, entidade, pessoa,
em apoio ao marketing, visando fins mercadolgicos (CESCA, 1997, p. 15).
Alm de timas ferramentas de comunicao direta, os eventos so
excelentes formas de transmisso de mensagens publicitrias. Nele as pessoas
24
consomem marcas atravs de experimentaes, sentindo-se mais prximas a ela.
Essa ferramenta verstil e pode ser utilizada para diversos fins. Conforme Kotler e
Keller (2006) nos eventos e experincias que est a fora dos canais de
comunicao no pessoais, podendo a empresa construir a imagem de sua marca
por meio da criao ou patrocnio de eventos.

2.3.5 Internet

O surgimento da internet, mais precisamente sua evoluo da forma com
que se deu, alterou completamente o mundo corporativo. A comunicao da
empresa, que antes gozava de horas, dias e at meses para ser planejada, com
ascenso da internet viu-se obrigada a responder muito mais rapidamente s
demandas que surgem. Hoje, assim como vem acontecendo nos ltimos anos, a
presena e o grande volume de usurios nas redes sociais onde tambm se
estabelecem relacionamentos entre empresas e clientes - vem reduzindo esse prazo
de resposta para minutos.
Na gesto da comunicao corporativa imprescindvel que se faa uso de
todas as ferramentas disponveis para sensibilizao dos pblicos de interesse.
Nesse sentido, o ambiente virtual oferece infinitas possibilidades. Como coloca
Porter (2009, p. 97)

J tempo de encarar a internet com realismo: como tecnologia
capacitadora poderoso conjunto de ferramentas que podem ser usadas
com maior ou menor grau de sabedoria em quase todos os setores, na
condio de componente importante de quase qualquer estratgia.

Nesse novo ambiente formado no apenas por organizaes, mas tambm
e principalmente - por pessoas fsicas (embora em ambiente virtual) a comunicao
sempre de mo dupla. Ou seja, no h mais a opo da empresa em receber ou
no colaboraes do cliente, elas viro impreterivelmente. organizao cabe a
escolha de perceb-las e incorpor-las ou ignoradas (embora a segunda opo seja
a menos estratgica das duas).
Esse fenmeno no se resume comunicao da empresa para com os
clientes e o contrrio, ele abrange tambm a nova realidade da referncia cliente-
cliente, onde todos compartilham impresses sobre produtos, servios e marcas.
25
Nesse ponto, a rede formada pelas pessoas enquanto a internet considerada
apenas um meio para que essas conexes se estabeleam o que deve ser
considerada a maior alterao da lgica da comunicao com o surgimento das
novas tecnologias digitais.
Sobre isso Li (2009, p. 86) coloca que

[...] os usurios confiam nas recomendaes de amigos e conhecidos, e at
mesmo nas avaliaes de produtos feitas por desconhecidos nas redes
sociais. As empresas que participam destas redes devem levar em
considerao que no se trata de impor uma mensagem, mas de
estabelecer um dilogo.

A partir desse ponto pode-se considerar obrigatria a incorporao das
ferramentas digitais na estratgia de comunicao de uma empresa, assim como o
monitoramento do que falado sobre ela nesse novo ambiente.
Esse assunto ser mais profundamente abordado no terceiro captulo,
quando falarmos da presena do Banco do Brasil nas redes sociais e sua atividade
no Twitter.

2.3.6 Responsabilidade Social

Uma atitude socialmente responsvel pode ser adotada por organizaes
como estratgia e posicionamento de comunicao. A partir do mote da
responsabilidade social, a imagem da empresa diretamente afetada positivamente
perante seus pblicos desde que o discurso transforme-se em ao, obviamente.
O desempenho social, ambiental e tico das empresas, que tem como fator
motivador e causador a globalizao, afeta sensivelmente o ambiente de negcios.
Assim como tambm a revoluo que ocorre no setor da comunicao e a nova
economia baseando-se em conhecimento afeta a lgica de negcios e processos
das organizaes. O que trouxe mais presso nos critrios adotados para escolha
de parceiros estratgicos foi o entendimento de que a fidelidade dos clientes e a
fora das marcas tornaram-se pontos crticos na economia globalizada.
Nesse cenrio de extrema competitividade em que empresas disputam
palmo a palmo o subjetivo campo de memria de marca na cabea dos
consumidores, uma postura socialmente correta o hoje mais aceitvel
obrigatria, passando de diferencial commodity.
26
Solano Fleta (apud FERNANDES, 2000, p. 1) conceitua responsabilidade
social como

[...] o conjunto de obrigaes inerentes a evoluo de um estado ou
condio com fora ainda no reconhecidas pelo ordenamento jurdico
positivo ou desconhecidas parcialmente, mas cuja fora que se vincula e
sua prvia tipificao procedem da ntima convico social de que no
segui-la constitui uma transgresso da norma da cultura.

Para muitas organizaes o posicionamento de responsabilidade social
passou de um complemento de marketing, no sentido de fazer parte ou ser apenas
plano de fundo das aes, para ser a principal diretriz e a linha guia das aes.
Muitas empresas perceberam antes essa tendncia de mercado de ver com
melhores olhos as empresas que se preocupam mais com o meio ambiente, o meio
social e o desenvolvimento do planeta como um organismo coeso e nico,
redefinindo seu planejamento e atuando ativamente nessa linha de comunicao.
O impacto da atitude socialmente responsvel amplo na vida da
organizao, passando desde o a melhora da imagem at o melhor desempenho
financeiro, entre outras. A sociedade cada vez mais cobra das organizaes um
comportamento ativo em relao responsabilidade social que v alm do simples
objetivo de lucro dos acionistas. Para os consumidores atuais, que sofrem os
impactos de um meio-ambiente mal conservado e com acesso informao como
nunca antes foi possvel, no suficiente que a organizao cumpra suas
obrigaes legais.
Ainda assim, apesar da notria obrigatoriedade de adoo de uma postura
socialmente correta, empresas ainda agem somente no plano, mas no na ao.
Isto , como claro o aumento da aceitao e a melhora da imagem das
organizaes socialmente responsveis, muitas empresas apenas dizem agir
ativamente adotando atitudes sociais corretas, enquanto de fato no h ao, seno
apenas discurso. Este posicionamento no apenas se mostra contraproducente,
como desastroso quando chega a pblico.
Apesar do discurso de algumas empresas no serem condizentes com o
esperado pelos seus pblicos, em muitas ocasies isso no impacta tanto na sua
imagem. De qualquer forma, qualquer empresa que vir a se utilizar da
responsabilidade social como posicionamento de comunicao deve considerar o
que Villela (1999, p. 2) conceitua como responsabilidade social:
27
[...] nada mais que o comprometimento do empresrio com a adoo de
um padro tico de comportamento, contribuindo para o desenvolvimento
econmico, uma estratgia que no s melhora a qualidade de vida de seus
funcionrios, mas a multiplica por meio de duas famlias, da comunidade, da
sociedade. a empresa atuando como agende social no processo de
desenvolvimento.

Ter responsabilidade social no apenas mais um meio de chamar a
ateno do pblico, mas sim uma demonstrao de tica e considerao para com a
comunidade a qual a empresa est inserida. retribuir o acolhimento desta. Trata-
se de mostrar que desenvolvimento econmico no se consegue somente atravs
de nmeros, mas do bem-estar dos funcionrios, que trabalham com orgulho e
lealdade, refletindo, assim, nas atitudes dos clientes e parceiros. Mostra um real
comprometimento para com o futuro e para com os desejos de toda uma sociedade,
ainda inerte, na realizao de um mundo melhor, mais justo, mais igualitrio.

2.4 MARCA

O conceito de Kotler (2000, p. 426) um dos mais utilizados e adotado
pela Associao Americana de Marketing. Para ele uma marca um nome, termo,
smbolo, desenho ou uma combinao desses elementos que deve identificar os
bens ou servios de uma empresa ou grupo de empresas e diferenci-los dos da
concorrncia. Seu papel de diferenciao e identificao da oferta de um
vendedor.
A identidade da marca um conjunto de associaes mentais que se
pretende criar no consumidor. A estruturao da identidade da marca tem sido
objeto de vrias formulaes nas quais so apresentadas diversas facetas:

A organizao - as associaes que o consumidor faz entre a marca e a
empresa; o fsico - o conjunto de caractersticas objetivo da marca; a
personalidade - o carter da marca, em analogia com um ser humano; a
cultura - o sistema de valores que inspira a marca; os smbolos - elementos
grficos e personagens utilizados na comunicao (AAKER, 1996;
KAPFERER, 1994).

Para Tavares (1998, p. 17) [...] o significado da marca o resultado de
pesquisa, inovao e comunicao e outros, que vo sendo agregados ao processo
de construo dos indivduos. Considerando esse processo, pode-se dizer que os
aspectos emocionais so o diferencial para deciso de compra do cliente.
28
Tratando da emoo que desperta no pblico e contando que ela deve ser
estimulada a partir de uma comunicao entre ambos, essencial que os pontos de
maior impacto sejam mapeados para embasar a linha de abordagem. Isto , somos
submetidos a uma grande quantidade de estmulos diariamente, que nos atrelam a
diferentes emoes. O que deve ser objeto de ateno contnua a qualidade e a
quantidade de informaes da marca para seus pblicos a fim de despertar as
emoes desejadas em relao a ela.
A comunicao, hoje, oferece uma avalancha de informaes que chegam
at ns e so processadas na nossa mente que, em segundos, avalia e filtra,
atravs de um processo natural, tomando a deciso se as guardar ou no. Por
essa razo, quando uma empresa lana uma marca, seu principal objetivo atingir
um local e uma posio dentro da cabea de seus pblicos. Isto se d porque a
definio de marca ultrapassa o conceito de produto, ocupando um espao no nosso
psicolgico.
De acordo com Kotler (1998), ter uma imagem eficaz agrega trs pontos
fundamentais ao produto da empresa. Em primeira instncia, transmite uma
mensagem que estabelece a caracterstica e a proposio de valor do produto. Em
segundo lugar, faz a transmisso dessa mensagem de maneira distinta para no ser
confundida com mensagens de concorrentes. E em terceiro, ainda transmite poder
emocional, uma vez que toca os coraes e mentes dos clientes.
Ainda segundo o autor, a marca pode atingir at seis nveis distintos de
significados: (1) Atributos: algumas marcas trazem mente diversos atributos como
preo alto, qualidade, etc.; (2) Benefcios: os consumidores compram benefcios que
so funcionais ou emocionais; (3) Valores: a marca transmite algo sobre os valores do
fabricante, como segurana ou prestgio, por exemplo; (4) Cultura: a marca pode
representar certa cultura; (5) Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade;
e (6) Usurio: a marca sugere o tipo de consumidor que compra o produto.
Para Pinho (1996) a publicidade exerce um papel determinante na
construo da imagem da marca, j que esta manipula, refora ou transmite
atributos, valores e associaes que so componentes essenciais para a formao e
manuteno da imagem de uma marca, produto ou servio. A publicidade pode, e
deve ser parte ferramental da construo do conhecimento do nome da marca, na
percepo das suas qualidades e, principalmente, na formao de uma postura de
fidelidade dos consumidores em relao marca.
29
Seguindo essa linha de pensamento, a respeito da marca colaborar e agir
diretamente na percepo dos consumidores sobre os produtos e servios sob sua
chancela, Kotler (2000) nos mostra que cada empresa deve adotar um
posicionamento diferenciado para poder chamar ateno de seus pblicos de
interesse. Segundo o autor,

A posio de a maior empresa s pode pertencer a uma marca. A
segunda marca deve inventar e trabalhar uma nova categoria. Isso porque,
em uma sociedade com excesso de informao, a mente frequentemente
identifica as marcas em uma escada de produtos, tais como Coca-
Cola/Pepsi/Outra Cola (KOTLER, 2000, p. 321).

Todo o esforo comunicacional de empresas em relao sua marca ,
certamente, para que seu nome se fixe nas mentes e seja lembrada pelos
consumidores. Processo esse que agrega ainda valores e posies que a empresa
tem interesse em que seja associada. Entretanto, o principal interesse est em
agregar valor a prpria marca, transformando-a em um ativo da organizao.

2.5 VALOR DE MARCA

O valor de uma marca um composto de associaes realizadas pelos
pblicos da organizao relacionadas aos produtos e servios oferecidos pela
empresa. Essas associaes so traduzidas em resultados intangveis em seu vis
simblico, como satisfao, benefcios e aceitao. Contudo, quando o marketing da
empresa precisa ter uma avaliao de resultados, precisa conseguir mensurar o
retorno dos clientes para avaliar a eficcia e eficincia de seu prprio trabalho, esses
resultados intangveis se tornam tangveis atravs de pesquisas qualitativas, por
exemplo. A satisfao, o beneficio, a qualidade, enfim, no podem ser quantificados,
existem apenas em seu carter simblico, mas podem ser mensurados
qualitativamente. Atravs dessas avaliaes, da mesma maneira que as
associaes podem ser positivas em relao marca, tambm podem ser negativas,
perdendo ou nada propondo, e, portanto, nada adicionando aos objetivos das aes
estratgicas estabelecidas pela organizao.
De acordo com Hill (2009), o trabalho de gerenciamento de uma marca
emocional e as empresas, a fim de criar valor de marca, devem necessariamente
criar estratgias centradas nos seus clientes. S assim ser possvel criar uma
30
noo de lealdade e que trate do seu relacionamento com seus clientes da forma a
preservar seu lado emocional. Para o autor algumas prticas so de extrema
relevncia para que a empresa possa construir e aumentar seu valor de marca de
forma planejada e controlada. Algumas dessas prticas so: a criao de uma
histria envolvendo o cliente como parte de algo e a noo de pertencimento.
Para estabelecer vnculos emocionais com seus pblicos, como esclarece
Gob (2002, p. 18), necessrio compreender o que quer dizer emocional nesse
tipo de relao que estabelecida. Segundo o autor, [...] emocional quer dizer como
uma marca se comunica com os consumidores, no nvel dos sentidos e das
emoes. Em outras palavras, conhecer os desejos e as necessidades emocionais
das pessoas fundamental pra a construo da imagem da marca, agregando valor.
Atualmente, no basta apenas ter um perfil bsico do pblico para o qual se vai
comunicar, necessrio um conhecimento muito mais profundo de seus interesses
e anseios para que, a partir disso, estabeleam-se os esforos de marca. E
exatamente ai, nessa coexistncia de consumidores com diferentes valores, origens
e aspiraes que est a complexidade desse processo.

2.6 O CONCEITO DE BRANDING

Devido relevncia de ter uma boa marca, assim como uma boa imagem
dessa marca, que se passou a trabalhar a sua manuteno e sua melhor
percepo pelos pblicos das organizaes. O valor da marca deve ser trabalhado
como um ativo da organizao, sendo cuidadosamente tratado no planejamento
estratgico e estabelecido como prioridade em consonncia com os esforos
comunicacionais e de marketing.
Segundo Anderson e Carpenter (2007) o valor da marca, ou brand equity,
derivado do impacto sobre as ideias, sentimentos e associaes dos consumidores
e, em ltima instncia, sobre as compras. Isto se d em razo de as associaes
transmitirem um significado envolvendo atributos do produto ou benefcios para o
consumidor.
Para Gob as organizaes que no forem suficientemente cuidadosas no
estudo de seus pblicos e na elaborao de suas aes estratgicas, no
apresentando, por conseqncia, as melhores relaes com as emoes de seus
consumidores, tendem a perder espao no mercado e competitividade. Segundo
31
ele, o pior conceito, nas estratgias da criao das marcas, acreditar que a marca
diz respeito participao de mercado, quando na realidade est sempre
diretamente relacionada com a participao da mente e das emoes (GOB,
2000, p. 29).
Algo que deve sempre ser levado em considerao quando falamos de
branding a relao direta entre imagem da marca e resultados da organizao.
Uma vez que o comportamento de consumo dos clientes ativos e potenciais de uma
empresa est relacionado de forma direta ao valor agregado pela marca ao produto,
natural que a sua construo se d a partir de um esforo comum de todas as
reas da empresa que implicam em contato com o cliente a partir de visibilidade de
marca.
Uma marca bem posicionada pode ocupar uma posio estratgica se suas
associaes foram relevantes. Para Pinho (1996), existem associaes que esto
ligadas de forma direta ou indireta deciso de compra, das quais duas so: 1)
caracterstica do produto: que trata de seus aspectos tangveis associados marca,
que o consumidor considera relevante e que envolvem atributos de produtos ou
benefcios que estimulam por uma razo especfica a compra; e 2) Atributos
intangveis: que so as qualidades percebidas ligadas s caractersticas funcionais
do produto.
A partir das caractersticas do produto e da cultura da organizao,
juntamente com o perfil do pblico de interesse que o posicionamento de marca
deve ser pensado. Dessa forma, os significados atribudos marca e as impresses
deixadas por ela so de extremo valor para a organizao. No possvel dissociar
a marca do produto ou da empresa da qual fala, ento o que se deve considerar o
fato de o tempo transformar a marca em parte da histria e no algo que pode ser
considerado fora desse contexto. Sobre isso Hill (2009, p. 116) fala que

Com o tempo a histria da marca suplanta a oferta literal e se torna a
proposta de valor. Uma marca no mais plataforma para a oferta
racionalmente elaborada. A marca adquiriu poder emocional que no reside
nos fatos; reside na f, na satisfao e na facilidade de conexo.

Um bom esforo de branding, planejado e executado corretamente converge
para um retorno em fidelidade por parte dos pblicos. Esse esforo retorna para a
empresa tambm como valor patrimonial, uma vez que o valor agregado pela marca
32
da empresa. Marcas que conseguem estabelecer uma relao emocional com
seus consumidores tm grandes chances de passarem a ser veneradas, o que a
eleva a outro nvel e a transforma em objeto desejo alm de ser simplesmente uma
bandeira para um produto ou servio.
Nesse captulo sobre comunicao corporativa e marca, foi trabalhada a
importncia da comunicao bem planejada e executada na vida das organizaes.
Alm disso, tambm foi tratada a esfera da marca e seu papel dentro do processo
de comunicao e desenvolvimento das organizaes enquanto negcio. A partir de
agora, o discurso se dar a cerca do relacionamento entre empresas e pblicos, que
estratgias podem ser utilizadas, como isso pode ocorrer da melhor forma e das
novas maneiras de se relacionar advindas com as novas tecnologias. Esses
apontamentos serviro de base e convergiro, em um ltimo momento, para uma
anlise aprofundada da utilizao das organizaes do Twitter, a que se prope
desde o inicio, este trabalho de pesquisa.

33
3 RELACIONAMENTO ORGANIZAO E PBLICOS

Esse captulo trata do relacionamento entre organizaes e pblicos,
abordando as formas e canais em que o mesmo pode ser estabelecido. Apresentar
as possibilidades de interao entre ambos e para isso, sero trazidas questes de
relacionamento, de marketing, de fatores importantes para criar e manter
relacionamentos, cibercultura e relacionamento por canais digitais.
Os relacionamentos so um real ativo de uma empresa. A qualidade das
relaes existentes em uma empresa (empresa - fornecedor, empresa - cliente,
empresa - funcionrio, empresa - comunidade, empresa - concorrente etc.)
determina o maior ou menor grau de dificuldade nas relaes comerciais,
operacionais e administrativas e constri a base para a manuteno ou no do
relacionamento.
H muitas definies de relacionamento. Para fins deste trabalho entende-se
por relacionamento o conceito de Kotler (1998, p. 30) de ser a construo
satisfatria em longo prazo com partes chaves consumidores, fornecedores e
distribuidores para reter sua preferncia e negcios em longo prazo.
A necessidade de abordar esse assunto, neste trabalho, clara pela
importncia que tm para as empresas hoje em dia os relacionamentos digitais: a
insero das empresas em ambientes digitais acontece, alm de estarem presentes
em canais de comunicao e no local onde parcela significativa e cada vez maior
do seu pblico est, para estabelecer relao com ele, transmitindo mensagens e
sensibilizando-o de forma a incutir conceitos e significados sobre a organizao em
suas mentes.
Em um primeiro momento, importante considerar que a comunicao um
dos suportes para a formao de relacionamentos entre empresas e clientes, pois
[...] atravs do qual o pblico toma conhecimento dos propsitos e realizaes de
uma organizao (CANFIELD, 1970, p. 12). Dessa forma, a informao passa a ter
fundamental importncia na interao empresa-cliente, j que sua ausncia ou
omisso compromete e prejudica o bom relacionamento.
A principal mudana que ocorreu entre empresas e clientes foi no aspecto
comunicacional. Prahalad e Ramaswamy (2002, p. 9) dizem que as empresas
devem reconhecer que o dilogo com os clientes se tornou uma conversa entre
iguais. A democratizao do acesso informao e produo e veiculao de
34
contedos o principal responsvel. A realidade que hoje bem diferentemente
do que aconteceu historicamente ao mesmo tempo em que as empresas obtm
informaes sobre seus clientes, eles tambm esto recolhendo informaes sobre
elas, e isso altera consideravelmente a relao que se estabelece. A partir da a
transparncia passa a ser no apenas uma obrigao, mas uma condio si ne qua
de sobrevivncia no sendo mais possvel presumir que os clientes no saibam da
realidade do que se passa com a organizao. Esse novo posicionamento afeta de
forma determinante o comportamento de compra e a reputao das organizaes.
Para que se estabelea a to necessria interao entre pblicos e
organizao, Pinho (1990) enumera instrumentos de comunicao necessrios para
isso: os de massa (jornal, rdio, televiso, etc.), os interpessoais (palestras,
reunies, telefone, cartas, mala direta, caixa de sugestes, publicaes
empresariais, etc.), os de comunicao humana (conversa pessoal) e os de
promoo de eventos (concurso, festas comemorativas, patrocnio, etc.).
Assim como Pinho, Canfield (1970) tambm j falava sobre a boa
comunicao e seus requisitos. Para ele, existe um trip bsico: a) boa vontade da
empresa em querer informar suas polticas e atividades; b) um sistema recproco de
informaes; e c) um uso adequado do veculo de comunicao.
De forma generalista, os relacionamentos entre organizaes e seus
pblicos dependem unicamente deles mesmos. Isso pelo fato de que, para que a
comunicao entre ambos se estabelea, deve haver um esforo mtuo e recproco
de enviar e receber mensagens, usando linguagem e smbolos comuns, falando
sobre assuntos de interesse comum e, a fim de uma imagem positiva para a
empresa, honesto e transparente.
Pode-se depreender que o que se modificou foram as possibilidades em
termos de ferramentas e canais, e a forma de dialogar (agora de igual para igual,
entre empresas e clientes), mas a essncia em termos de comunicao continua
sendo a mesma: verdade, transparncia, interao. O que leva a abordar, na
sequencia, a forma de seguir trabalhando esses valores nesse novo cenrio em que
muitas novas possibilidades de comunicao com os pblicos so possveis, com
canais que no existiam anteriormente e que demandam conhecimentos e
abordagens especficas.

35
3.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO

O conceito de Marketing de Relacionamento no novo. Berry, em 1983,
foi o autor a utilizar a expresso definindo como a atrao, manuteno e em
organizaes multisservios a nfase nos relacionamentos com clientes. Nessa
linha, o autor argumentou que a captao de novos clientes deveria ser pensada
unicamente como um passo mdio no processo de marketing. Estreitar e fortificar
relacionamentos, transformando clientes indiferentes em leais e servi -los que
deveria conduzir as atividades de marketing (RIBEIRO, 1999).
Muitos autores, desde ento, se alinharam a esse modo de pensar o
marketing de relacionamento. Evans e Laskin (1994, p. 130) o definem como [...]
um processo onde a firma constri alianas de longo prazo tanto com clientes atuais
e em perspectiva, de forma que o comprador e vendedor trabalham em direo de
conjunto comum de objetivos especficos.
Objetivos estes, seguem Evans e Laskin (1994), que so alcanados a partir
de: compreenso das necessidades dos clientes; tratamento de clientes como
parceiros; garantia de que os funcionrios da empresa satisfaam as necessidades
de consumidores; fornecimento aos consumidores da melhor qualidade possvel
relativa a necessidades individuais.
J para Stone e Woodcock (1998, p. 3) o marketing de relacionamento pode
ser definido como

[...] o uso de uma ampla gama de tcnicas e processos de marketing,
vendas, comunicao e cuidado com o clientes para: (1) identificar os
clientes de forma individualizada e nominal; (2) criar um relacionamento que
se prolongue por muitas transaes entre a empresa e o cliente e; (3)
administrar esse relacionamento para benefcio das empresas e dos
clientes.

No obstante, mesmo sendo conceitualmente antiga, a prtica do marketing
de relacionamento por grandes empresas s pode ser explorada em sua totalidade a
partir da evoluo da tecnologia e das novas possibilidades vindas de sua
incorporao ao processo produtivo das organizaes. Como observa Fletcher
(apud BRETZKE, 1992, p. 64):

36
Primeiro, a tecnologia est mudando a natureza do marketing pelo impacto
causado no mercado e no sistema de marketing. Novos produtos, novas
mdias, novos servios, melhor e mais rpido feedback das informaes
sobre o comportamento do consumidor, integrao com a cadeira de
suprimentos e muitos outros desenvolvimentos, indicam uma necessidade
crescente de os executivos de marketing se conscientizarem de que isso
afetar a sua atuao sobre o mercado e o prprio mercado. Segundo,
atravs da habilidade e da capacidade de gerenciar informaes pelos
sistemas de informaes e softwares aplicativos especializados que
aumentam a eficincia com a qual as atividades de marketing podem ser
desenvolvidas.

As novas tecnologias de informtica fizeram com que o armazenamento de
todas as informaes sobre clientes e consumidores fosse facilitado, tornando
possvel um atendimento customizado e personalizado. A fim de seguir esse
caminho, o mercado se voltou para tcnicas e mtodos que possibilitassem o
desenvolvimento de uma forma na qual a comunicao fosse estvel e eficaz entre
clientes e organizaes, sendo que essa comunicao no deveria ser apenas ouvir
o consumidor.
Para Christensen (1999, p. 82) muitas vezes os clientes no sabem o que
querem e o importante para um marketing de relacionamento eficiente que as
organizaes tenham todas as informaes de seus clientes para que possam
descobrir o que eles querem. Ou seja, tendo um bom banco de dados sobre as
preferncias dos clientes, a empresa pode dar sugestes precisas de compra e
estimular comportamentos.
O que aconteceu foi que, a partir do sculo XXI, a execuo de um bom
marketing tornou-se mais complexa do que unicamente satisfazer as necessidades
dos clientes. A partir de ento as empresas precisam mais do que conquistar
consumidores, precisam antecipar seus desejos, conquista-los, satisfaz-los e
mant-los para, ento, ganhar mercado. Para cumprir com todo esse processo a
informao a arma que faz a diferena. A concorrncia no est mais na qualidade
ou no preo do produto, na tecnologia de ponta na produo ou na sua publicidade,
mas na relao da organizao com seus pblicos e quanto os conhece.
Os aspectos listados no so mais que requisitos bsicos para qualquer
empresa que queira permanecer no mercado, mas permanecer no significa
diferenciar-se. Para tanto, as informaes que as organizaes tm de seus clientes,
seu mercado e concorrentes que so seu principal diferencial e a arma com a qual
elas podem lutar. Isso se deve ao fato de que, munidas de informaes, as
37
empresas podem mapear e selecionar os clientes corretos, apresentando-lhes o
produto mais adequado para o seu perfil, com um atendimento personalizado,
estabelecendo um relacionamento duradouro e saudvel para todas as partes.
A partir das ideias sobre marketing de relacionamento trabalhadas nesse
captulo, se pode dizer que o consenso o seu entendimento como um processo
que tem por base estratgias de servio ao consumidor, constituindo-se na filosofia
empresarial focada na aceitao da orientao para o cliente e para o lucro e no
reconhecimento de que se deve procurar por formas alternativas de comunicao a
fim de estabelecer um relacionamento duradouro e profundo com seus pblicos,
tornando-os fiis. Com essa leitura possvel considerar que os principais
benefcios do marketing de relacionamento so:
a) aumento da reteno e lealdade do consumidor que criam e mantm
relacionamentos de longo prazo com a organizao, consumindo mais e
com maior freqncia; e,
b) melhor mdia lucro/cliente em funo da reduo de custos para a
atrao de cliente e dos menores valores investidos para realizao de
vendas, j que os consumidores com relacionamentos estabelecidos
respondem melhor s aes de marketing.
Estabelecer um relacionamento um processo longo e que exige o
comprometimento de toda a empresa, devido ao alto custo e demorado retorno
sobre o investimento. Alm disso, deve ser um processo contnuo, garantindo a
oferta de um mix de produtos e servios cada vez mais adequado e diferenciado
para o consumidor fiel.
Esse novo cliente de hoje, munido dessas diferentes caractersticas e de um
poder que antes no possua, juntamente com novos aspectos polticos e
econmicos, est constantemente alterando a dinmica do mercado. De acordo com
Prahalad e Ramaswamy (2005, p. 5) os clientes so uma nova fonte de
competncia para a empresa, considerando-se competncias todas as fontes de
vantagem competitiva da empresa; e os clientes fazem parte deste elo ao passar
seus conhecimentos e habilidades auxiliando a empresa no seu desenvolvimento
com crticas e sugestes.
Como j foi dito anteriormente, o dilogo entre empresas e clientes tornou-se
uma conversa entre iguais. Por isso, colabora o aumento significativo dos pontos de
contato entre ambos e uma maior pr-disposio por parte das organizaes em
38
ouvir seus pblicos e levar esse feedback para dentro da empresa, tornando-o base
de dados para o planejamento estratgico.
A bilateralizao da comunicao entre empresas e clientes trouxe de
resultado imediato a transferncia do poder de barganha para os segundos que,
com mais conhecimento e munido de mais informaes, passou a definir suas
opinies com embasamento mais slido e adquiriu maior capacidade de comparar
suas decises. Para Bretzke (1999), essa alterao de poder da informao a
favor dos consumidores determina mudanas profundas no pensamento e nas
estratgias de marketing das organizaes, j que requerem a implantao de uma
nova cultura e novos processos. ai que os consumidores ganham mais fora nas
estratgias competitivas das empresas.
Este quadro fez com que houvesse uma preocupao maior com as
estratgias at ento pouco usadas, como: atrao e reteno de clientes,
satisfao de consumidores, fidelizao de clientes e segmentao de mercado.

3.1.1 Atrao e Reteno de Clientes

De acordo com Kotler (1998, p. 58) a maior parte da teoria e prtica de
marketing centraliza-se na arte de atrair novos consumidores e no reter os
clientes. Andersen e Jacobsen (apud BROW, 2001, p. 59), concordam com Kotler e
complementam, colocando que hoje para as organizaes

[...] novos clientes tm prioridade mxima, pois eles supostamente
compensam aqueles que deixam a empresa, mas na realidade eles s
mascaram a deficincia da organizao. Embora esse novos clientes
mantenham o nmero total no mesmo nvel, o potencial econmico
enfraquecido conforme o crescimento dentro da base atual de clientes for
limitado.

Para Rosa (2001, p. 78),

A reteno do portflio de clientes apresentada como uma alternativa
muito mais econmica do que a conquista de novos clientes, capaz de
aumentar a lucratividade por envolver um menor nmero de recursos
despendidos no esforo de abordagem ao cliente j existente, como
tambm por aumentar a competitividade, produtividade e criao de valor
percebido pelo cliente. [...]conquistar novos clientes envolve maiores gastos
com propaganda, promoes e vendas, alm de custos fixos de
inicializao de transaes.
39
Segundo pesquisa da Pricewaterhouse Coopers (apud BROWN, 2001, p.
14), no princpio do relacionamento, o cliente reduz a margem de lucro (bruto) em
3% e em trs anos, o mesmo cliente aumentar essa margem em 7%. Isso porque o
consumidor frequente da marca custa muito menos para a organizao em
manuteno do que o novo cliente para a conquista. Por essa razo muito mais
saudvel para a organizao manter seus clientes ativos.
O processo de captao de novos consumidores demanda um intenso
envolvimento de pr-vendas objetivando a colocao do vendedor em contato com
potenciais consumidores com pr-disposio compra. Para Stone e Woodcock
(1998, p. 94), a identificao dos prospects e seus interesses a primeira ao a ser
executada para esse fim. Na sequencia, utiliza-se a comunicao dirigida em
diferentes mdias para atingir os clientes em potencial. Esse processo mais fcil
para os que j so consumidores da empresa, pois suas necessidades percebidas j
foram saciadas pelos servios e produtos oferecidos.
Para Peppers e Rogers (2000), essa alterao do eixo de negcio
prospeco reteno e relacionamento em relao base existente de
consumidores faz sentido, j que o custo estimado para atrao de um novo cliente
seja at cinco vezes maior que a manuteno de um cliente j da base. Entretanto,
muitas empresas passaram a ver com naturalidade a rotatividade em sua base,
considerando natural um baixo grau de fidelidade.
Kotler (1998, p. 57) mostra quatro etapas para uma organizao diminuir o
nmero de perda de clientes. A primeira a definio e mensurao da taxa de
reteno de clientes atual. Na sequncia, procuram-se as causas que fizeram com
que os consumidores passassem a no mais comprar da empresa e administrar
melhor as que no deveriam acontecer. Aps isso, o que deve ser feito a
contabilidade do volume de lucro perdido quando consumidores vo embora, quer
dizer, o lucro que se teria caso ele continuasse a consumir por certo perodo de
tempo. E por fim, a organizao deve calcular qual o valor que teria que ser
investido para reduzir essa taxa de abandono. Caso o custo seja menor que o lucro
perdido, o que se deve fazer investir esse valor na reteno dos consumidores.
Os clientes mantidos podem ser de alto valor para a organizao, de baixo
ou ainda clientes potenciais. Cada tipo desses demanda uma estratgia de
marketing diferente. Todavia, todos eles podem de diversas formas, deixar de serem
clientes. Um consumidor pode abandonar a empresa de forma voluntria, mas
40
quando o consumidor de baixo valor, ele pode ser forado a tomar essa deciso.
Independente do caso, o cliente que deixa de comprar passa a fazer parte do
processo de reaquisio da organizao.

3.1.2 Satisfao de Clientes

A importncia dos estudos sobre a satisfao dos clientes tem sido realada
pelo marketing de relacionamento, determinantemente por ser tratada como um
indicador do sucesso das aes de marketing executadas (ROSA, 2001, p. 48). De
acordo com De Rose (apud KOTLER, 1998, p. 29) satisfao o sentimento de
prazer ou desapontamento resultante da comparao do desempenho do produto
em relao s expectativas da pessoa. Rosa (2001, p. 48) ainda define satisfao
dos consumidores como uma funo das expectativas e das desconfirmaes das
expectativas. O que essa linha de pensamento sugere que quando o desempenho
do servio ou produto est alm das expectativas dos clientes, eles ficam satisfeitos
e quando est aqum, eles se tornam insatisfeitos.
A experincia de compra anterior sempre influencia a expectativa por parte
do consumidor, assim como as ofertas e promessas de concorrentes. Kotler (1998)
afirma que, no momento em que uma empresa cria expectativas muito elevadas,
corre o risco de desapontar seus clientes; na contramo, ao criar expectativas de
menos, passa a poder no atrair consumidores.
No intuito de fazer com que a satisfao do consumidor seja alta, oferta e
entrega devem, ao menos, equipararem-se. Isto envolve a habilidade da organizao
em compreender os anseios do consumidor e satisfaz-los da primeira vez.
Para Rosa (2001, p. 48) existem dois entendimentos do conceito de
satisfao de clientes. O primeiro fala da satisfao de forma cumulativa, na qual os
consumidores fazem uma avaliao geral de consumo de servios e produtos em
um determinado perodo de tempo; um parecer genrico baseado em diferentes
transaes realizadas com um produto/servio; uma derivao de uma lista de
experincias individuais com a empresa ou produtos; ou uma apreciao global com
base em todas as expectativas que o consumidor teve com a empresa, sendo um
indicador de desempenho passado, atual e futuro.
O outro diz respeito satisfao em um momento especfico de contato
entre o cliente e a organizao, podendo ser entendido como o resultado da
41
percepo pelo consumidor do valor percebido em uma compra em comparao
com os concorrentes; uma resposta que avalia a experincia de compra e consumo
resultante da comparao entre o que foi recebido e as expectativas; uma avaliao
ps-consumo na qual a opo escolhida foi igual ou superior ao esperado; um
julgamento ps-compra que pode influenciar um posicionamento futuro sobre as
compras; ou tambm, um resultado de uma experincia de compra ou uso, sendo
reflexo do exerccio comparativo entre custo-benefcio da aquisio e expetativas
anteriores.
A satisfao do cliente transformou-se assunto relevante por causa da
competitividade do mercado, dos concorrentes e do crescente desprezo pblico por
produtos de baixa qualidade. Para os clientes, a satisfao com o relacionamento,
assim como com o produto, tambm determinante durante o processo de compra.
Um ltimo componente relevante do marketing de relacionamento a
mensurao da satisfao dos clientes. De acordo com Newel (2000, p. 306) essa
atividade demonstra como benefcios

[...] a coleta de informaes valiosas que permitem empresa fornecimento
de produtos e servios de valor verdadeiro, alm da empresa demonstrar
cuidado e considerao com os clientes aos solicitar-lhes informaes para
futuras decises de operao e de administrao.

3.1.3 Fidelizao de Clientes

De acordo com Newell (2000, p. 25) a crena de que um consumidor
satisfeito ser fiel j coisa do passado, pois hoje os clientes exigem mais do que a
simples satisfao em retorno por sua fidelidade. Um dos conceitos de fidelidade do
dicionrio Houaiss (2001, p. 415) de que fidelizao seja a conquista da
constncia do cliente em relao ao uso dos produtos de determinada marca,
servio, loja ou rede de pontos de venda. Ou ainda o resultado da estratgia de
marketing de fidelizar tornar um cliente fiel (HOUAISS, 2001, p. 415).
O esforo em estabelecer e manter a fidelidade do cliente implica que a
empresa no est apenas focada em conseguir executar uma venda de qualquer
maneira, mas que tem interesse em alcanar rentabilidade em longo prazo pela
repetio da compra e reteno desses consumidores. Esta a fidelidade que gera
receita contnua para a organizao. Segundo Uncles e colaboradores (1998)
42
gerentes de grandes marcas como Nestl, Sony, Hitachi, United, Disney, Kodak,
Kellogs, Coca-Cola, Budwiser e McDonalds esto atentos relevncia e construir,
desenvolver e manter a fidelidade dos clientes.
Reichheld e Teal (1996) no crem que a fidelidade esteja morrendo. Para
eles empresas que se concentram em buscas e manter bons clientes, empregados
produtivos e investidores apoiadores acabam gerando bons resultados
(REICHHELD; TEAL 1996, p. 1). Segundo Oliver (1997, p. 6) fidelidade um
compromisso forte em recomprar ou repatrocinar um produto ou servio preferido
consistentemente no futuro, apesar das influncias circunstanciais e tentativas de
marketing, que podem acarretas um comportamento de troca.
Para Peppers e Rogers (2000, p. 22) o que garante a fidelidade a
inconvenincia de mudar, isto , deve ser cada vez mais conveniente para o cliente
que ele compre de determinada empresa e que seja cada vez mais inconveniente
mudar para um concorrente.
De acordo com Andersen e Jacobsen (apud BROWN, 2001, p. 53)

[...] a fidelidade do cliente o resultado real de uma organizao criando
benefcios para um cliente, para que ele mantenha ou aumente suas
compras junto organizao. A fidelidade do cliente criada quando ele se
torna um defensor da organizao, sem incentivo para tal.

Para que um cliente se torne defensor da empresa, ela deve desenvolver um
trabalho contnuo, mantendo em mente que no possvel alcanar a fidelidade
para com todos os clientes. Esse processo de fidelizao lento e gradual fazendo
com que os clientes se tornem mais fiis com o passar do tempo e dos benefcios
que recebem por essa fidelidade. Os clientes atuais e potenciais da organizao
sobem uma escada em relao empresa, por isso que ela no deve deixar de
investir no relacionamento quando o cliente repete a compra, pois o
comprometimento dele para com a empresa aumenta conforme receber incentivos
para tal.

3.1.4 Segmentao de Mercado

Um economista do sculo XIX chamado Vilfredo Pareto, desenvolveu o que
hoje conhecido como Princpio de Pareto ou regra dos 80:20 baseando-se no
43
fato de que 80% da receita de uma organizao provm de 20% de seus
consumidores. Todavia, esta informao torna-se intil para as empresas que no
foram capazes de mapear quais so esses 20%.
Por meio da segmentao pode-se chegar a eles e angariar o mximo de
rentabilidade para a empresa e a satisfao dos consumidores. A segmentao de
mercado tem como base a ideia na qual um produto comum no pode atender aos
anseios e desejos de todos os consumidores, pois estes esto distribudos em
diferentes regies, tm hbitos de compras especficos e variam em suas
necessidades, desejos e preferncias. Dessa forma, no se pode trata-los
igualmente e nem de forma completamente diferente. Com esse quadro o que pode
ser feito, ento, reunir grupos de pessoas com caractersticas, preferncias e
gostos semelhantes e trata-los de forma semelhante. Para Kotler (1998, p. 225) a
segmentao de mercado a ao de identificar e classificar grupos distintos de
compradores que podem exigir produtos e/ou compostos de marketing separados.
De acordo com Engel (1995, p. 25), segmentao de mercado o processo
de projetar ou caracterizar um produto ou servio que exercer uma atrao
especialmente forte para alguma subparte identificvel do mercado total.
Durante um grande perodo a segmentao foi compreendida simplesmente
como dividir o mercado em segmentos. Hoje, o objetivo essencial com a
segmentao concentrar aes de marketing em pontos especficos. De acordo
com Richers e Lima (1991, p. 17) as vantagens da segmentao so: (a) o domnio
da tecnologia capaz de produzir bens escolhidos por determinadas classes de
compradores; (b) a maior proximidade do consumidor final; (c) a possibilidade de
oferta mais competitiva; (d) a disponibilidade de locais de compra mais prximos e
adequados realidade dos clientes; e (e) a existncia de campanhas de publicidade
direcionadas exclusivamente aos especficos segmentos.
Para Lopes (2002, p. 97) o administrador de marketing deve sempre
considerar o comportamento dos clientes, as atividades, as motivaes, os
benefcios e as vantagens que eles esto procurando. A partir de ento, os
segmentos podem ser identificados em duas correntes. Uma por meio das
caractersticas dos clientes, independendo do produto utilizam-se variveis
geogrficas, demogrficas e psicogrficas. Outra por meio das respostas do cliente
em relao ao produto, como os benefcios que est buscando, momento em que os
utiliza e a lealdade marca.
44
Entretanto, as formas constitudas pelas variveis geogrficas, demogrficas
e socioeconmicas so mais frequentes por compartilharem de caractersticas
complementares, com dados que independem de pesquisas de campo e pode ser
buscados a partir de fontes secundrias. J com as variveis de segmentao por
padres de consumo, benefcios buscados e estilos de vida, no ocorre a mesma
coisa, j que geralmente dependem da pesquisa de campo para se obter as
informaes.
Diversos autores (LOPES, 2002; GADE, 1998; PEPPERS; ROGERS, 2000;
KOTLER, 2001) concordam que as vantagens que a empresa pode ter com as
diferentes tcnicas de segmentao de mercado no so maximizadas pela simples
utilizao de variveis geogrficas, psicossociais ou de personalidade. Surge a
necessidade dessa segmentao de mercado acontecer ento em virtude da
lucratividade do cliente e das suas necessidades. Dessa forma, alm dos
consumidores serem segmentados por seu comportamento semelhante, ainda so
divididos em relao ao seu valor para a organizao.
As formas de relacionamento entre organizaes e pblicos so diversas e
distintas. Canais tradicionais e fsicos sempre sero importantes nesse processo,
demandando estratgias especficas e ateno no feedback dos clientes. Porm, as
novas tecnologias e a internet alargaram os pontos de contato e transformaram a
relao existem entre esses atores. A partir da conexo de pessoas atravs de
computadores ligados internet um novo quadro se formou, e a forma de se
relacionar mudou (ou, ao menos, ganhou novas e diferentes caractersticas).

3.2 BREVE CONTEXTUALIZAO DA CIBERCULTURA

3.2.1 Internet e Rede

A sociedade em que vivemos foi fortemente impactada pelas mudanas
ocasionadas pelo surgimento da internet. Dentre elas, uma bem relevante foi o
surgimento da Comunicao Mediada por Computador. Atravs dela, passou a
ser possvel a expresso e interao social utilizando-se de softwares e das
tecnologias cada vez mais de avanadas, resultando em inmeras possibilidades.
A interao entre diferentes atores foi possibilitada por essas ferramentas,
deixando na web informaes que possibilitam a visualizao de suas redes
45
sociais e tambm da forma com a qual se conecta. Esse fato renova os estudos de
redes sociais a partir dos primeiros anos da dcada de 90. Nesse contexto,
Recuero (2009, p. 24) refora a ideia de rede como sendo percebida como uma
metfora para a interpretao dos grupos que surgiram na internet. Todavia, a
formao de redes sociais independente da comunicao mediada por
computador.
Segundo a autora, que cita Wasserman e Faust (1994), rede social um
conjunto de atores (pessoas, instituies ou grupos; os ns da rede) e suas
conexes (interaes ou laos sociais). Em outras palavras, uma metfora para
observar os padres de conexo de um grupo social a partir das conexes
estabelecidas entre os diversos atores (RECUERO, 2009, p. 24).
Para Castells (2010, p. 45) a perspectiva de anlise da definio de rede
deve ser outra. De acordo com o autor, rede um aglomerado de ns que se
interconectam, com mais ou menos relevncia para a rede em sua totalidade. Os
centros so os ns mais importantes em algumas teorias a respeito de redes.
Dessa maneira, Castells diz que, independente de qual seja o componente da rede,
inclusive os centros, um n, dependendo dos programas utilizados pela internet e
a sua interatividade com outros ns a sua funo e seu significado.
De acordo com Aguiar (2007, p. 2), as redes sociais so relaes entre
pessoas, [...] mediadas ou no por sistemas informatizados; [...] mtodos de
interao que sempre visam algum tipo de mudana concreta na vida das pessoas,
no coletivo e/ou nas organizaes participantes.
Uma expresso usada com interpretao parecida mdia social. Como
observa Spyer (2007, p. 27), menos difundido do que mdia social, groupware
descreve ferramentas, plataformas e prticas usadas para o compartilhamento de
opinies via internet.
Dessa forma, a internet no deve ser percebida como um simbolismo ou
simulacro das redes sociais que se estabelecem no mundo fsico. Da mesma
maneira, no se pode observar separadamente redes sociais fsicas e virtuais, mas
abord-las com um grupo de relaes mais complexo e amplo, formado a partir da
interseco de ambas, configurando-se como uma rede social sem fronteiras, na
qual acontece uma interao cultural generalizada (MARTNEZ, 2000; FERNNDEZ,
2002 apud AGUIAR, 2004, p. 4).

46
3.2.2 Cibercultura e Ciberespao

Citado pela primeira vez na obra Neuromances, de Willian Gibson, o termo
Ciberespao era tratado como uma alucinao consensual que pode ser
experimentada diretamente pelos utilizadores atravs de meios especiais
(SAVIDAN, 2010, p. 42). Com isso, o autor quis dizer que se pode afirmar que o
ciberespao um ambiente virtual que possibilita a troca de dados por meio dos
aparelhos conectados rede. esse intercmbio que faz a ligao entre as diversas
comunidades, fazendo com que as barreiras fsicas espaciais sejam quebradas e o
acesso ao fluxo de contedo ampliado.
O acesso de maneira remota a recursos e documentos em outras mquinas
uma das mais importantes funes do ciberespao. Lvy (2000, p. 93), reala que
de um computador pessoal comum, possibilitada a conexo a computadores com
capacidade de processamento maiores, distantes, podendo-se fazer com que ele
execute processos que o computador pessoal demoraria muito tempo pra concluir.
Assim, o ciberespao fornece uma potncia de clculo, que se assemelha as
grandes empresas de energia que distribuem eletricidade.
Segundo Santaella (2004, p. 40), o ciberespao um lugar sem lugar
mesmo sendo um infinito de lugares sustentados por uma rede global de dispositivos
que funcionam como meio de gerao e acesso caracterizando uma realidade
multidirecional, artificial ou virtual. Nesse contexto, o que visto no fsico, seno
representao do fsico, porm conta com forma, carter e ao de dados, se
constituindo de trfegos de informao produzida pelos empreendimentos humanos
em todas as reas: arte, cincia, negcios e cultura.
O processo de interconexes a partir da comunicao mediada por
computador d origem a repercusses nas atividades da economia, poltica e
cultura, em razo da universalidade do ciberespao no ser neutra.

Este acontecimento transforma, efetivamente, as condies de vida em
sociedade. Contudo, trata-se de um universo indeterminado e que tende a
manter sua indeterminao, pois cada novo n da rede de redes em
expanso constante pode tornar-se produtor ou emissor de novas
informaes, imprevisveis, e reorganizar uma parte da conectividade global
por sua prpria conta [...] A emergncia do ciberespao, de fato,
provavelmente ter ou j tem hoje um efeito to radical sobre a
pragmtica das comunicaes quanto teve, em seu tempo, a inveno da
escrita (LVY, 2000, p. 111-112).
47
A linguagem utilizada nesse meio a hipermdia. Ela combina as diferentes
variaes de mdias utilizadas, mesclando textos, sons e imagens uma
convergncia de mdias. A hipermdia possibilita expor contedos em elementos
hipertextuais. a capacidade de armazenar a informao e transformar esse
contedo em diversas verses a partir das vontades do usurio, o que quebra a
linearidade da informao indo contra a linguagem impressa que aparece como
parte de apoio ao contedo inicial.
O ciberespao formado por um ambiente multidimensional, que para
Santaella (2004, p. 45-46)

[...] depende da interao do usurio, permite a este o acesso, a
manipulao, a transformao e o intercmbio de seus fluxos codificados de
informao. Assim sendo, o ciberespao o espao que se abre quando o
usurio conecta-se em rede.

Desse modo, o ciberespao est presente em todos os lugares, a partir de
ferramentas que permitam o acesso rede e cresce de acordo com o avano da
tecnologia e o nmero de pessoas que tem acesso a ela. O reflexo do
comportamento dos usurios na rea cultural, que se forma nesse ciberespao,
como o em qualquer ambiente em que pessoas estejam inseridas.
Segundo Lemos (2009, p. 38),

Toda cultura , antes de tudo, hbrida; formao de hbitos, costumes e
processos scio-tcnico-semiticos que se do sempre a partir do
acolhimento de diferenas e no trato com outras culturas. A recombinao
de diversos elementos sejam eles produtivos, religiosos ou artsticos,
sempre um trao constitutivo de toda formao cultural. [...] A cultura
necessita, para se manter vibrante, forte e dinmica, aceitar e ser, de
alguma forma, permevel a outras formas culturais. Esse processo est em
marcha desde as culturas mais primitivas at a cultura contempornea, a
cibercultura. Assim, no a recombinao em si a grande novidade, mas a
forma, a velocidade e o alcance global desse movimento.

As TIC (tecnologias da informao e comunicao) funcionam como
agregadores sociais por meio das informaes proporcionadas pela hipermdia e
pela interao consequente da rede. A cultura instituda pelo ciberespao por meio
dos blogs, redes de relacionamentos Facebook, Twitter, etc. demonstra a
movimentao dos elementos e a combinao dos meios, influenciando a cultura
exposta pela evoluo digital.
48
Para Lemos (2010, p. 39) trs so as leis que do diretrizes para esse
processo cultural: a liberao do plo da emisso, o princpio para de conexo em
rede e a consequente reconfigurao sociocultural a partir de novas prticas
produtivas e recombinatrias. A abrangncia da rede definidora dessa nova
cultura, em razo do poder de alcance.
A cibercultura d forma a uma estrutura nova de mdia, graas ao processo
de interatividade propiciado aos usurios, que deixam de apenas receber
passivamente informaes e passam a produzir e publicar seu prprio contedo. O
entendimento de interatividade, com o passar do tempo foi se fundindo ao de
interao, pois a concepo de ambos de colaborao que ocorre dentro do
ciberespao. Gilles Multigner (apud SILVA, 2000, p. 97) explica essa mistura quando
escreve que o conceito de interao veio da fsica, foi incorporado pela sociologia,
pela psicologia social e, finalmente, no campo da informtica, transmuta-se em
interatividade.
A comunicao de duas mos e essa relao de interatividade intrnseca da
rede leva a uma observao mais atenta da participao dos pblicos na vida das
organizaes. A partir disso nota-se que nos anos 90 a comunicao digital
passou a integrar as estratgias comunicacionais das empresas que estavam
atentas s tendncias tecnolgicas. Sobre isso Nassar (2008, p. 193-194) afirma
que

[...] desde os anos 1990, a comunicao empresarial tem-se realizado, cada
vez mais, a partir de plataformas tecnolgicas digitais, entre elas a internet.
Essas novas mdias digitais se caracterizam, de l para c, por grande
abrangncia, alta interatividade e velocidade, interveno no debate social,
alm de sua utilizao por no-especialistas, como produtores de contedos
e acontecimentos mediticos. Entre os novos usurios das mdias digitais,
produtores de contedos, esto integrantes de organizaes no-
governamentais, de comunidades e empregados, entre outros.

O surgimento de novos protagonistas no processo comunicativo foi
ocasionado pela ascenso das mdias digitais. Estes, que foram classificados por
Nassar (2008, p. 194) como no especialistas, usam a rede de diversas formas
definindo mudanas na comunicao e nos relacionamentos tradicionais entre
organizaes e pblicos. Nessa interao, novas comunidades surgem a partir de
seus prprios interesses, reconfigurando a sociedade e alargando o alcance das
conexes de computadores assim como tambm a forma como so utilizadas.
49
Esse emaranhado de relaes e possibilidades o que faz com que a
cibercultura reflita diretamente na vida das empresas. Nesse novo mundo em que
comunidades se formam sem a necessidade de dividirem um espao fsico comum,
o comportamento desses grupos passa a servir de substrato para a comunicao e
relacionamento com seus diversos pblicos.

3.2.3 Web 2.0

As caractersticas principais da WEB 2.0 so a estrutura em rede e a
interao, mais a segunda do que a primeira. Na definio oferecida por OReilly
(2005, p. 2), onde o autor diz que ela [...] um conjunto de princpios e prticas que
interligam um verdadeiro sistema solar de sites que demonstram alguns ou todos
esses princpios que esto a distncias variadas do centro.
A ideia de rede fica muito clara. importante considera-la ento como um
ambiente onde h interao, que atravs de uma rede de infinitas possibilidades
leva a produo colaborativa de contedo.
Os usurios so a chave da existncia da Web 2.0. Independente da forma
pela qual interagem pela publicao de contedos, ou pela inteligncia coletiva
eles passam a fazer parte da estrutura de uma rede que quantos mais utilizam mais
til se torna. Primo (2007, p. 1) diz que essa segunda fase da web a segunda
gerao de servios na rede, caracterizada por ampliar as formas de produo
cooperada e compartilhamento de informaes online.
O que torna mais prtico e acessvel a publicao de contedos a maior
participao dos usurios. OReilly (2005, p. 7) explica a abrangncia maior da web
2.0 escrevendo que A misso da Web 2.0 : alavancar o autosservio do
consumidor e algoritmos de gerenciamento de dados visando atingir a rede em toda
sua extenso, e no apenas o centro, at a cauda longa e no apenas a cabea.
Como abordando antes no exposto sobre cibercultura, a hipermdia existe
atravs dos hiperlinks, que so caracterstica bsica da web 2.0. A conexo de
contedos possibilitada por eles que incrementa a navegabilidade na rede,
permitindo inter-relacionar contedos e complementar assuntos de maneira a contar
uma histria por completo.
A razo para que a web 2.0 seja considerada propcia para utilizao nos
negcios e pelas organizaes est nas suas trs principais caractersticas: criao
50
de hiperlinks, uso da inteligncia coletiva e publicao de contedo. A publicao de
contedo (base) produzida muitas vezes a partir de conhecimentos coletivos
repercutida na rede a partir dos hiperlinks. Alm disso, a inteligncia coletiva pode
ser utilizada para angariar feedbacks de consumidores que servem de base para o
planejamento das organizaes.

3.2.4 Mdias e Redes Sociais

As mdias sociais so consequncias da web 2.0 e suas caractersticas.
Nelas os usurios passaram a ter uma voz que nunca haviam sequer cogitado
antes, gerada principalmente pelo posicionamento e publicao de contedos
autorais e o boca-a-boca. Como comenta Terra (2009, p. 1) [...] o internauta, o
usurio de internet que ganhou voz, que faz barulho, gera boca-a-boca, que ao
mesmo tempo em que pressiona organizaes, participa e colabora com contedos,
informaes, opinies.
O que passou a acontecer, quando esses usurios comearam a se expor e
falar o que queriam e sobre o que queriam, foi um empoderamento dos pblicos que
agora so ouvidos e conseguem repercutir posicionamentos. A repercusso
acontece, no apenas pelo fato do argumento ser legtimo, mas por encontrar outros
usurios com o mesmo pensamento sobre o assunto.
Essa mudana na comunicao, onde o que falado das organizaes no
unicamente o que foi pensado por elas para ser falado um dos marcos principais
da web 2.0 e das mdias sociais. Agora, o que o pblico pensa sobre uma marca ou
um produto tambm chega a todos os outros pblicos, obrigando as empresas e
seus setores de comunicao a participar desse processo, seno intervindo, ao
menos monitorando o que falado sobre si.
Ainda segundo Terra (2009, p. 2), mdia social aquela que utilizada
pelas pessoas por meio de tecnologias e polticas na web com fins de
compartilhamento de opinies, ideias, experincias e perspectivas. J Recuero
(2008) volta-se um pouco mais a origem e poder de transformao das mdias
sociais, e as define como a ferramenta que favorece o surgimento das redes sociais.
Para a ltima autora citada, as mdias sociais diferem da mdia tradicional
basicamente pelo poder de construo coletiva do espao e pela interao.
51
Pelo fato de, com diz Terra (2009, p. 5) as redes sociais online deixarem de
servir apenas ao entretenimento de adolescentes para serem cada vez mais usadas
pelas empresas como ferramenta de relacionamento que a realizao desse
trabalho se torna relevante. Enquanto os usurios se apropriaram antes desse
ambiente, as organizaes o fizeram depois. Porm, o relevante aqui que a
conversa entre ambos est acontecendo nas redes sociais, e demanda uma
preocupao com a linguagem e costumes por parte das organizaes maior do que
no ambiente fsico.
A fim de traar uma estratgia de comunicao nas redes sociais, as
organizaes precisam analisar os pblicos e o que e como eles falam na rede. Para
Castells (2003) a democratizao provoca a liberdade e independncia de
expresso do cliente, e o impacto dessa expresso pode ser enorme dado o fato de
ser uma rede mundial.
A partir disso, de extrema importncia que as empresas tenham domnio
tcnico apurado e sensibilidade em relao a linguagens e tendncias nas redes
sociais. Esse usurio com maior acesso informao e publicao de contedo
deve ser abordado de forma correta, determinando que a organizao saiba interagir
e relacionar-se com ele, atendendo seus anseios de forma adequada.
Seriam amplas as possibilidades de anlise de redes sociais digitais.
Atualmente elas esto presentes no dia a dia da web e so muitas algumas
populares atualmente e outras que j esto em declnio. Para efeito desse trabalho,
a seguir falaremos sobre o Twitter e suas caractersticas.

3.2.5 Twitter

O Twitter um servio de microblog que funciona como rede social - que no
ano de 2009 ganhou o prmio de Whebby breakout of the year, concedido pela
International Academy of Digital Arts and Sciences , tem como smbolo um pssaro
azul e foi criado em 2006 por Jack Dorsey e Biz Stone.
No site a relao estabelecida entre os usurios de follower e following
(seguidor e seguido), onde o follower acompanha as postagens de quem ele segue.
A dinmica simples: cada um segue aqueles perfis com os quais se identifica e
seguido por usurios que se identificam com o contedo publicado por ele pela
mesma razo.
52
As atualizaes podem ser acompanhadas e enviadas por meio de sms via
celular, pela web ou por aplicativos especficos. importante frisar que a ferramenta
no se prope a criao de textos extensos, mas publicao de breves
mensagens sobre o assunto desejado seja ele de interesse pblico ou no. As
postagens so de, no mximo, 140 caracteres. Alm dessas, uma caracterstica
marcante da ferramenta so os ReTweets, que o encaminhamento de mensagens
postadas por outros usurios. Esse recurso normalmente utilizado para replicar
mensagens consideradas relevantes por algum motivo pelo usurio.
De acordo com Lemos (2002, p. 23), a sociabilidade valoriza as
manifestaes cotidianas e a vida comum transforma-se em algo espetacular,
compartilhada por milhes de olhos potenciais. E no se trata de nenhum evento
emocionante. No h histrias, aventuras, enredos complexos ou desfechos
maravilhosos.
A rapidez com que a comunicao acontece no Twitter transforma a
ferramenta em algo que deve ser acompanhado em tempo real. Para citar um
exemplo de como os inputs, a partir dessa ferramenta, podem ser valiosos e de
como a dilogo com os pblicos, a partir dela, so produtivos, a Dell alterou o
teclado de uma linha de computadores apenas a partir de reclamaes e sugestes
oriundas do Twitter.
Porm, no h como no considerar o fato de que para as empresas um
trabalho rduo a manuteno da presena no microblog. Segundo Albuquerque
(2009, p. 83), a dificuldade de adaptar o discurso a espaos onde a informalidade
a regra e a falta de familiaridade com a nova tecnologia so empecilhos porque

No Twitter, todos os usurios esto jogando as mesmas regras. Quando o
poltico fala em tom de autoridade, no condiz cm o espao profundamente
informal. O Twitter funciona a partir da lgica da seduo, do discurso
atraente, da presena de esprito; muito mais do que a partir de um poder
pr-estabelecido.

Alm de escrever mensagens, os usurios podem utilizar o servio de
diversos sites que fornecem ferramentas para gerenciar o Twitter, tais como,
monitorar quando palavras ou links de interesse so postados, mandar mensagens
para grupos de amigos, agendar o envio de tweets, pesquisa de pessoas que falam
sobre um determinado assunto, mapa de seguidores com pontos em comum,
contador de visitas, envio secreto de tweets e etc.
53
Um dos pontos de maior importncia do Twitter para o uso das organizaes
a rapidez com que os assuntos repercutem e a capacidade de obter feedbacks a
partir das ferramentas relacionadas ao microblog. Tanto crticas, quanto elogios
podem ser mapeados e servir de insumo para a prpria empresa reforar alguma
prtica ou rever o rumo de algo. Dependendo do comentrio do usurio, se for o
caso, pode-se responder com informaes adicionais sobre o produto ou servio ou,
no caso de reclamaes, esclarecer a situao em poucos minutos.
Dados da pesquisa realizada pela empresa ComScore (dezembro 2010)
demonstram a relevncia do Twitter na web. Segundo a pesquisa o Brasil o
segundo pas com maior atividade no microblog com 21,8% do total de usurios. Em
porcentagem sobre o total de usurios o nmero no impressiona tanto, mas se
vermos que em nmeros absolutos isso mais de 40 milhes de brasileiros
utilizando a rede a importncia da presena corporativa est mais que justificada.
Com a vertiginosa ascenso do Twitter no ltimo ano em abril de 2010
eram 120 milhes de usurios e em janeiro de 2011 j eram 200 milhes pode-se
perceber numerosa criao de perfis corporativos, principalmente a fim de atingir
nichos especficos de consumidores. A ferramenta deve ser tomada como parte
estratgica da comunicao dessas empresas, que devem entender as nuances de
cada pblico que utiliza o servio e atender suas demandas. Para atend-las, a
organizao deve estar aberta a receber opinies divergentes e bem preparada para
responder de forma pertinente e com a linguagem adequada.
54
4 BANCO DO BRASIL E O RELACIONAMENTO COM SEUS PBLICOS PELO
TWITTER

Considerando que o objetivo geral deste trabalho a anlise da forma com
que as organizaes utilizam o Twitter e que no seria possvel responder s
perguntas propostas a partir da observao de todas as organizaes, foi escolhido
o Banco do Brasil como instituio ilustrativa. Essa escolha decorrente do
entendimento de que a anlise profunda de uma organizao ser mais relevante do
que a anlise rasa de vrias.
A escolha do Banco do Brasil como exemplo neste trabalho deve-se a sua
histria, seu papel no desenvolvimento do pas e sua forte presena no ambiente
virtual seja com site institucional, home banking ou perfis nas redes sociais. Ento,
para que no momento da anlise seja possvel estabelecer uma relao do contedo
com a organizao, a partir daqui ser contextualizado o Banco do Brasil, sua
histria e sua insero no ambiente digital.

4.1 O BANCO DO BRASIL
1

A origem do Banco do Brasil est diretamente relacionada migrao da coroa
portuguesa para as terras tupiniquins expulsa de Portugal por Napoleo Bonaparte
em 1808. A data precisa 12 de outubro, quando D. Joo, futuro D. Joo IV,
determinou a criao atravs de um alvar que escreveu em clssico estilo monrquico:

Eu, o prncipe regente, fao saber aos que este meu alvar com fora de lei
virem: que atendendo a no permitirem as atuais circunstncias do Estado,
que o meu Real Errio possa realizar os fundos, de que depende a
manuteno da Monarquia e o bem comum dos meus fiis vassalos, sem as
delongas que as diferentes partes, em que se acham, fazem necessrias para
a sua efetiva entrada; a que os bilhetes dos direitos das Alfndegas tendo
certos prazos nos seus pagamentos, ainda sejam de um crdito
estabelecidos, no so prprios para o pagamento, ainda sejam de um
crdito estabelecido, no so prprios para o pagamento de soldos,
ordenados, juros e penses, que constituem os alimentos do corpo poltico do
Estado, os quais devem ser pagos nos seus vencimentos em moeda
corrente; e a que os obstculos, que a falta de giro dos signos representativos
dos valores pem ao comrcio, devem o quanto antes ser removidos,
animando e promovendo as transaes mercantis dos negociantes desta e
das mais praas dos meus domnios,e senhorios com as estrangeiras.

1
Este subcaptulo foi produzido a partir do livro Histria do Banco do Brasil, organizado pela Diretoria
de Marketing e Comunicao do Banco do Brasil.
55
Sou servido ordenar que nesta capital se estabelea um Banco Pblico, que
na forma dos Estatutos, que este baixam, assinados por Dom Fernando
Jos de Portugal, do meu Conselho de Estado, ministro Assistente ao
Despacho do Gabinete, presidente do Real Errio e secretrio de Estado
dos Negcios do Brasil, ponham em ao os cmputos estagnados, assim
em gneros comerciais, como em espcies; Cunhadas; promova a indstria
nacional pelo giro, e combinao dos capitais isolados, e facilite juntamente
aos meios, e aos recursos, de que as minhas rendas reais e as pblicas
necessitarem para ocorrer s despesas do Estado.

Extrada dessa parte do documento temos a ideia de que o Banco do Brasil
fora originalmente criado para suprir as demandas da cpula monrquica,
angariando fundos para sua manuteno. Estima-se que a monarquia em questo
era composta de aproximadamente 15 mil pessoas que viviam, em sua totalidade,
s custas da coroa.
Os primeiros anos depois de estabelecido foram difceis, chegando a quase
ser fechado por falta de recursos e problemas em vrios mbitos. Porm, como
ocorre at hoje quando o estado est sem recursos, foram criados mais impostos e
sua atividade foi atrelada Real Fazenda (equivalente ao Ministrio da Fazenda)
dando-lhe vida saudvel.
Com o tempo, apesar da m administrao dos recursos, dos constantes
desvios de verba e de manter a monarquia (o que no demandava pouco dinheiro),
o Banco do Brasil se tornou uma organizao grande e bem estruturada. Alm disso,
outros bancos passaram a surgir em diferentes partes do Brasil e, agindo de acordo
com estatutos impostos pelo governo, atender diferentes necessidades.
Um dos pontos que podem ser considerados de maior importncia na
histria do Banco do Brasil a expanso de 1915. Depois da reforma no estatuto
ocorrida em 1906, de onde surgiram muitas novas possibilidades de atuao para a
organizao, no ano de 1915 acelerou-se o processo de criao de agncias e foi
autorizada a atuao do banco em todos os estados do pas e mais o territrio do
Acre. Assim, quando Homero Batista - deixando a presidncia em 1919 anunciou
que mais de 26 cidades em diversos estados j tinham agncias em pleno
funcionamento.
A partir de ento o Banco do Brasil s aumentou sua atuao no territrio
brasileiro e, anos mais tarde, passou a disponibilizar tambm pontos de
atendimento no exterior. As primeiras foram nos vizinhos Argentina e Uruguai
(1922). Enquanto isso, o nmero no pas chegava a 74. De l para c a
organizao passou por diferentes gestes, cenrios e crises econmicas.
56
Entretanto se manteve firme e chega ao ano de 2011 como a maior instituio
financeira pblica do Brasil.
Em 2010 o Branco do Brasil registrou um lucro lquido de mais de 11 bilhes
de reais e com ativos superiores a 810 bilhes. Alm disso, j possui 5.087
unidades, 8 mil postos de atendimento, 109 mil funcionrios e 45 mil terminais
eletrnicos. No exterior j so 47 pontos de atendimento em 23 pases. Tambm no
mesmo perodo, abriu 181 novas agncias, sendo 29 dedicadas a atendimento de
clientes de alta renda.
Os nmeros apresentados acima so decorrentes da extensa gama de
produtos e servios oferecidos pela instituio. Longe daquele banco surgido no
incio do sculo XIX, o Banco do Brasil hoje no mais um depsito de riquezas e
angariador de fundos apenas. Depois de 200 anos de histria os produtos e servios
com os quais trabalha hoje so: Conta corrente, crdito, cartes, investimentos,
seguros previdncia, capitalizao, consrcio e cmbio (com subprodutos e servios
relativos a cada um).
O Banco do Brasil tem como misso Ser um banco competitivo e rentvel,
promover o desenvolvimento sustentvel do Brasil e cumprir sua funo pblica com
eficincia e como valores: tica e transparncia; Compromisso com o
desenvolvimento das comunidades e do Pas; Responsabilidade socioambiental;
Respeito ao consumidor; Excelncia e especializao no relacionamento com o
cliente; Gesto participativa, deciso colegiada e trabalho em equipe; Ascenso
profissional baseada no mrito; Marca como diferencial competitivo; Pro-atividade na
gesto de riscos; Comprometimento com solidez, rentabilidade, eficincia e
inovao; Respeito diversidade; e Compromisso com os acionistas e a sociedade.
Sua viso de futuro diz Sermos o primeiro banco dos brasileiros, das empresas e
do setor pblico, referncia no exterior, o melhor banco para trabalhar, reconhecido
pelo desempenho, relacionamentos duradouros e responsabilidade socioambiental.

4.1.1 Relacionamento no Ambiente Virtual
2

Historicamente o Banco do Brasil se relacionou com seus pblicos atravs
dos postos fsicos agncias e pela mdia tradicional. Considerando-se a data de

2
Informaes extradas do site o Banco do Brasil (BANCO DO BRASIL. Na internet. 2011. Disponvel
em: <http://www.bb.com.br/portalbb/page3,102,2676,0,0,1,6.bb?codigoMenu=616&codigoNoticia=1733
&codigoRet=625&bread=4>. Acesso em: 15 maio 2011).
57
fundao e as caractersticas do perodo que compreende sua histria, o
relacionamento como estratgia corporativa e de comunicao uma pequena e
recente parte apenas.
Em relao as estratgias de marketing de relacionamento, o Banco do
Brasil h muito se utiliza de algumas ferramentas. Uma das mais representativas o
patrocnio cultural e esportivo, onde o banco relaciona-se diretamente com pblicos
distintos por meio das atividades em que investe e apoia. Com isso, estabelece e
estreita laos com clientes que so apreciadores de arte ou esporte, mas, alm
disso, ainda conquista visibilidade na mdia em razo da cobertura dos eventos.
Na internet, o Banco do Brasil passou a atuar no ano de 1996, com o
lanamento do seu primeiro site. Na oportunidade foi lanado um site puramente
institucional ainda estvamos na primeira gerao da web. Em 2001 houve
reformulao e passou a ser chamado de Portal BB. A proposta foi de agregar
funcionalidades, levando benefcios para os usurios atravs de maior segmentao
no atendimento e melhor arquitetura da informao.
De 2001 at 2006 a pgina na internet passou por atualizaes com
incluso de reas no site relacionadas cultura, educao, cidadania, etc. mas
sem reformulaes significativas. Essas vieram no ano de 2007, quando lanada
uma nova verso do Portal com foco maior no usurio, permitindo uma
personalizao maior por sua parte. A partir de ento o Banco do Brasil lana um
conceito novo de relacionamento com clientes pela web.
Antes de entrar diretamente na presena do Banco do Brasil nas redes
sociais e falar sobre sua comunicao e relacionamento na web 2.0, importante
citar os canais mais tradicionais de relacionamento. Hoje, o banco oferece ainda
alm do contato fsico na agncia, virtual por e-mail e pelo portal e pelos terminais
de atendimento telefones diferentes para distintas necessidades dos clientes. So
elas: (a) Central de Atendimento BB - canal focado em negcios e transaes
bancrias; (b) SAC canal para informaes sobre procedimentos de atendimento
ou dvidas relacionadas a problemas na relao de consumo (este em
funcionamento 24 horas); e (c) Ouvidoria canal para demandas no solucionadas
no SAC ou outros canais de atendimento.
Fazendo uma busca rpida na internet possvel encontrar dezenas de
perfis em distintas redes sociais relacionados ao Banco do Brasil de alguma forma.
Entretanto o Portal BB traz uma relao da presena da instituio nas redes
58
sociais, a qual ser utilizada como base para esse trabalho. A seguir, uma rpida
descrio dos perfis oficiais do banco no Twitter e, na sequencia, foco maior nos que
sero analisados neste trabalho.

4.2 BANCO DO BRASIL NO TWITTER

O Banco do Brasil tem 12 perfis oficiais no servio de microblog. Seguem os
status dos perfis at o dia 01.06.11:
a) @eufacoacontecer - perfil para relacionamento e promoes com os
pblicos jovem e universitrio. Conta com 907 seguidores, segue 151
perfis e tem 211 posts. Interage com os usurios;
b) @BBSeguroAuto traz dicas sobre como lidar com seu veculo e ainda
as ltimas novidades sobre o produto BB Seguro Auto. Conta com 1396
seguidores, segue perfis 1346 e tem 1700 posts. Interage com os
usurios;
c) @MaisBB responde dvidas de clientes e de usurios sobre os canais
de atendimento do BB. Conta com 7013 seguidores, segue 190 perfis
tem 19500 posts. Somente interao com usurio;
d) @BancodoBrasil notcias e promoes do Conglomerado Banco do
Brasil. Conta com 16733 seguidores, segue 13 perfis e tem 662 posts.
Sem interao com usurio, somente postagens institucionais;
e) @BBnosEsportes ltimas novidades sobre as modalidades esportivas
e sobre os atletas que so patrocinados pelo BB. Conta com 3255
seguidores, segue 106 perfis e tem 1187 posts. Pouca interao com
usurio;
f) @BBnosEventos eventos patrocinados pelo BB e suas promoes.
Conta com 4193 seguidores, segue 301 perfis e tem 571 posts. Sem
interao com usurio;
g) @CCBB_RJ programao do Centro Cultural Banco do Brasil. Conta
com 19310 seguidores, segue 37 perfis e tem 1037 posts. Interage com o
usurio;
h) @CCBB_SP acompanhe a programao do Centro Cultural Banco do
RTs;
59
i) @CCBB_DF acompanhe a programao do Centro Cultural Banco do
Interage com usurio;
j) @FundacaoBB notcias sobre a atuao da Fundao Banco do
Brasil, de apoio incluso e transformao social. Conta com 3242
seguidores, segue 69 perfis e tem 325 posts. Sem interao com usurio,
k) @BBseguros traz dicas para aproveitar a vida e tambm traz as
ltimas novidades sobre produtos de seguridade. Conta com 2326
seguidores, segue 904 perfis e tem 1741 posts. Interage com usurios;
l) @UniBB compartilha temas relacionados educao. Conta com 1742
seguidores, segue 23 perfis e tem 482 posts. No interage com usurio.
Destes perfis, no prximo item sero considerados para anlise apenas dois:
@BancodoBrasil e @MaisBB, por serem os que melhor se encaixam nas
caractersticas da comunicao que este trabalho se prope a analisar.

4.3 ANLISE DO COMPORTAMENTO DO BANCO DO BRASIL NO TWITTER

A netnografia um mtodo de pesquisa em ambientes virtuais inspirada na
etnografia j consagrada pela antropologia. O netngrafo faz a mesma imerso na
cultura ou grupo a ser estudado que o antroplogo, porm em ambiente virtual. Para
tanto, necessrio conhecer a linguagem e smbolos que se utilizam a fim de fazer
melhor investigao e interpretao do objeto.
De acordo com Vergara (2005, p. 73), a netnografia

[...] a abertura das portas do tradicional mtodo etnogrfico para o estudo
de comunidades virtuais e da cibercultura. Originado no campo da
Antropologia, o mtodo etnogrfico consiste na insero do pesquisador no
ambiente, no dia-a-dia do grupo investigado.

Com as profundas alteraes na comunicao com os relacionamentos e
interao nas comunidades virtuais e redes de relacionamento, a pesquisa
netnogrfica ganha fora e se legitima. Como o comportamento dos consumidores
substrato para o planejamento de marketing das organizaes e a identificao e
mapeamento do seu comportamento online uma boa forma de compreend-lo, a
pesquisa neste ambiente obrigatria.
60
Nos ltimos 20 anos, esse tipo de pesquisa passou a ser utilizada pelo
marketing, que passou a explorar mais o papel da cultura no comportamento de
compra. Segundo Kozinets (2002) a etnografia uma tcnica de muita relevncia,
pois foca no comportamento de grupos que constituem o mercado para produtos e
servios.

[...] o poder da etnografia descansa tambm em cima do conceito da cultura
e do uso dessa ideia como um princpio organizador que propicia uma
melhor compreenso do comportamento humano. A tarefa principal da
etnografia prestar ateno no somente na experincia humana, mas
tambm em como decodific-la, para descobrir os sentidos subjacentes
atrs do comportamento e compreender sentimentos e intenes a fim
deduzir implicaes lgicas para as decises estratgicas
(MARIAMPOLANSKI, 1999 apud HORTA, 2004, p. 9).

Para Kozinets (2002) so quatro os procedimentos metodolgicos
importantes de serem transpostos para a netnografia. So: (a) a entre cultural, que
constitui um levantamento dos tpicos relevantes e anlise dos participantes das
comunidades; (b) a anlise e coleta de dados, que autoexplicativo; (c) a tica de
pesquisa, que considera aspectos referentes a origem dos dados coletados. No caso
do Twitter so informaes pblicas, pois qualquer pessoa, com ou sem perfil criado
no site pode acess-las; e (d) feedback e checagem de informaes com os
membros do grupo, que, alm de legitimar o trabalho, ajuda na verificao se as
concluses tiradas a partir da coleta do contedo est de acordo com a opinio dos
usurios.
Neste trabalho sero analisados perfis oficiais do Banco do Brasil e como se
d seu uso, tanto institucional como no relacionamento com os pblicos pelo
ambiente do Twitter. Assim, a pesquisa realizada ter como caracterstica principal a
observao da emisso de mensagens da organizao e a interao dos e com
usurios.
Para anlise possvel e necessrio estabelecer categorias, classificando
contedos segundo suas particularidades e semelhanas. Essa categorizao j
pesquisa e define um processo inicial de observao das informaes coletadas.
Consiste basicamente no isolamento dos contedos, seguido do agrupamento de
acordo com algum critrio. Cada categoria pode ser analisada a partir de uma teoria.
Segundo Bardin (1977, p. 119) a categorizao tem como objetivo uma
representao simplificada dos dados brutos.
61
Neste trabalho as categorias a priori j estavam dadas pela prpria
organizao escolhida para analise Banco do Brasil quando da criao e
definio de diferentes perfis, com objetivos e caractersticas diferentes. Assim,
sero realizadas anlises separadas para cada um deles. O perfil @BancodoBrasil
institucional e se destina a divulgao de notcias do conglomerado Banco do Brasil.
J o perfil @MaisBB de relacionamento com os usurios, destinando-se a resposta
de dvidas de clientes e de usurios sobre os canais de atendimento do BB.
O perodo de referncia para a anlise proposta neste trabalho de um ms,
iniciando no dia 1 de maio e indo at dia 1 de junho de 2011.

4.3.1 Anlise do Perfil @BancodoBrasil

A instituio Banco do Brasil optou pela criao de perfis especficos para
cada demanda de comunicao no microblog. A partir disso, diferentemente do que
outras organizaes fazem, pode estabelecer uma linha de atuao focada em
contedos determinados para cada perfil o que faz com que o mapeamento dos
interesses dos seguidores de cada um deles seja facilitado.
Pelo fato da ferramenta permitir a insero de mensagens de, no mximo,
140 caracteres, ela utilizada na comunicao institucional como complementar aos
outros esforos comunicacionais da organizao. Com isso, tem-se que as
mensagens comumente contm links para mais informaes acerca do tema tratado
na postagem hipertexto, uma das caractersticas marcantes da web.
Na tela do computador o hipertexto supe um movimento no sequencial,
uma montagem de conexes em rede que, ao permitir/exigir uma multiplicidade de
recorrncias, transforma a leitura em escritura. o que Lvy considera como um
texto mvel, caleidoscpico, que apresenta suas facetas, gira, dobra-se e desdobra-
se vontade frente ao leitor (1999, p. 56). No perfil @BancoDoBrasil esse recurso
funo foi amplamente encontrado.
Tambm importante ressaltar que a utilizao do Twitter deve estar
abarcada dentro de um planejamento maior de comunicao momento no qual
ponderada e avaliada a relevncia de sua utilizao para atingir seus objetivos. Pela
observao do uso feito do microblog pelo Banco do Brasil, pode-se considerar que
este perfil utilizado como ferramenta adicional de comunicao, buscando atingir
uma parcela de pblico interessada na rapidez e agilidade oferecida neste ambiente.
62
Para comear o processo de anlise da utilizao do perfil @BancodoBrasil
no Twitter importante considerar sua proposta de atuao no ambiente. De acordo
com a descrio do perfil no site <www.bb.com.br> o perfil @BancodoBrasil, seu
objetivo Divulgar notcias e promoes do Conglomerado Banco do Brasil, indo
ao encontro da sua descrio no Twitter que diz apenas Perfil institucional do BB no
Twitter ;). A partir disso, a anlise considerar as caractersticas do ambiente
Twitter e a proposta do perfil por parte da organizao.
No perodo selecionado para amostra desta pesquisa, o perfil
@bancodobrasil apresenta 33 postagens, podendo-se considerar uma mdia um
pouco superior a 1 mensagem por dia. Destas postagens apenas 2 foram retweets
de outros perfis, demonstrando uma opo clara maior por priorizar a criao do
prprio contedo.
Com 16733 seguidores e seguindo apenas 13 outros perfis, o Banco do
Brasil trabalha a linha de atuao em que no necessrio, ou obrigatrio, seguir
todas as pessoas que so seus seguidores. Prtica comum no servio de microblog,
seguir quem segue a marca demonstra interesse recproco no contedo publicado
na ferramenta. Porm, por finalidade divulgao de informao, no interao o
perfil no adota esta prtica. Os perfis seguidos pelo @bancodobrasil so apenas os
outros perfis oficiais do banco no Twitter e o da Federao Brasileira de Bancos
(@febraban).
As mensagens postadas no perodo da amostra para fins desta pesquisa
podem ser abarcadas pelas seguintes categorias: (a) divulgao de nmeros e
resultados do banco; (b) informao sobre novos acordos e convnios em que o
banco est diretamente envolvido; (c) divulgao da participao do Banco do
Brasil em eventos; (d) divulgao de outros perfis e aes para segmentos
especficos de pblicos; (e) dar publicidade a aes socialmente responsveis
desenvolvidas, ou apoiadas, pela instituio; (f) informaes sobre novas
plataformas de acesso a contedos do banco; (g) links para matrias do mercado
financeiro atualizadas no site do banco; e (h) outros servios ou projetos do
banco.
Foram 06 postagens referentes a divulgao de nmeros e resultados no
banco significando 19% do total de tweets no perodo. As mensagens fazem
referncia ao registro do lucro obtido, comparando com perodos anteriores
demonstrando sade e credibilidade da instituio , ampliao de participao em
63
mercados, aumento de oferta de crdito para pessoa fsica ou nmeros de
consrcios, como demonstram algumas imagens abaixo.

Figura 1 Exemplo de divulgao de nmeros

Fonte: Banco do Brasil (2011a)







As postagens com informao sobre os convnios e acordos em que o
banco est envolvido foram 07 respondendo por 21% do total. Os assuntos
tratados foram sobre assinatura de integrao rural (seguido de postagens com falas
dos diretores que assinaram o contrato por ambas as partes e as implicaes do
64
convnio), parceria com o Distrito Federal para financiamento de moradias e acordo
com BNDES para incrementar exportaes para Amrica Latina conforme
podemos ver em algumas imagens na sequncia.

Figura 5 Exemplo de divulgao de convnios e parcerias








Essas atualizaes do perfil @bancodobrasil passam, assim como as
postagens com nmeros e desempenho do banco, imagem de credibilidade e
solidez. Estabelecer relaes com outras instituies grandes como BNDES agrega
65
valor para o prprio banco, uma vez que sua imagem beneficiada pela relao
construda com a outra empresa tambm reconhecidamente solida e
representativa para o desenvolvimento do pas.
Essa associao a marcas acaba por conferir capital social presena do
perfil na rede. Remonta, em seus seguidores, uma forma de percepo que faz parte
do cotidiano das pessoas, trazendo mente um nome consagrado e de boa
reputao ao lembrar de um produto ou servio do Banco do Brasil o que, ao mesmo
tempo, representa o jeito de ser da empresa e seus princpios.
Dessa maneira, o Banco do Brasil capta o esprito do nosso tempo, sinalizado
por Laudon e Laudon (2004), e que d conta de uma promessa secreta, embutida na
mente de todos os usurios da internet: a liberdade infinita e, para essas pessoas,
liberdade representa um mundo de conceitos e no em um mundo de aes. Na
Internet, a presena das marcas no pode mais ser baseada sobre a melhor idia ou
os segundos mais engraados, mas sim na demonstrao de estar presente nos
relacionamentos e nas lembranas das pessoas, firmando sua reputao.
Sobre a divulgao da participao do Banco do Brasil em eventos foram 4
postagens significando 12% das mensagens do perodo. Nelas o @bancodobrasil
informou sobre sua presena na Unicamp com oferecimento de brindes (fazendo
apelo direto ao pblico universitrio no contedo da mensagem), sobre sua
participao no 1 Brazilian Day Portugal em Lisboa e sobre a presena no 4 Frum
Internacional de Comunicao e Sustentabilidade (figuras 9, 10 e 11).

Figura 9 Exemplo de divulgao de participao em eventos



66


Das mensagens apresentadas sobre sua participao em eventos, pode-
se perceber um cuidado em tratar diretamente com o pblico universitrio foco
dos bancos por ser um pblico que, trabalhado e fidelizado hoje, render lucros
por muito tempo ainda. Alm disso, a participao no Frum de Comunicao e
Sustentabilidade indica preocupao em discutir e adotar atitudes socialmente
responsveis, enquanto a presena do evento em Lisboa demonstra atuao
internacional da instituio. A imagem e os valores agregados nessas
mensagens so de um banco jovem, que pensa no meio ambiente e
internacional valores que qualquer banco gostaria de ter associado sua
marca.
Na categoria de mensagens sobre divulgao de outros perfis e aes
para segmentos especficos de pblicos foram 3 posts, representando apenas 9%
do total do ms analisado. Nestas postagens o @bancodobrasil informou a
respeito da criao da primeira loja conceito do banco em um shopping de
Braslia e divulgou uma ao voltada ao pblico jovem com o perfil
@eufacoacontecer e o site.

Figura 12 Exemplo de divulgao de outros perfis e aes


67
Figura 13 Exemplo de divulgao de outros perfis e aes


Essas mensagens foram apenas informativas, seguindo a concepo de
utilizao do Twitter como complemento de divulgao, compondo as ferramentas
de comunicao integrada.
Durante os 30 dias desta anlise foi verificada apenas uma mensagem com
contedo referente categoria: dar publicidade a aes socialmente responsveis
desenvolvidas, ou apoiadas, pela instituio. Na postagem o banco fala da
participao na ao intitulada Limpa Brasil Lets do It!, sobre o correto destino de
resduos slidos. Embora pouco significativa em nmero no total de atualizaes do
perodo, o tweet mostra uma instituio preocupada com o meio ambiente fato
que, quando percebido pelos pblicos, costuma repercutir positivamente na imagem
da organizao (figura 14).

Figura 14 Exemplo de divulgao de ao socialmente responsvel


Novas plataformas de acesso a contedos do Banco do Brasil foram pauta
de 2 mensagens (6% do total). As postagens tratavam especificamente da
possibilidade de visualizao ao relatrio anual do ano de 2010 por celulares e
tablets e acesso ao Gerenciador Financeiro pelo Android*
3
, conforme podemos ver
nas figuras 15 e 16.

3
Sistema operacional para celular do Google.
68
Figura 15 Exemplo de divulgao de novas plataformas


Figura 16 Exemplo de divulgao de novas plataformas


O Twitter pode ser considerado um meio adequado para passar esse tipo de
informao. Grande parte dos usurios do microblog utilizam-no tambm a partir de
dispositivos mveis, e a informao sobre poder acessar o relatrio anual se justifica
plenamente at mesmo pelo interesse prvio sobre informaes da organizao
explicitado pela opo de seguir o perfil @bancodobrasil.
Informaes sobre o mercado financeiro com link para contedo no site do
banco foram postadas apenas uma vez no ms de anlise. Na oportunidade a
postagem chamava para a leitura da Revista Comex BB (publicao do banco sobre
comercio exterior) de uma matria sobre a integrao comercial entre o Brasil e a
China (figura 17).

Figura 17 Exemplo de divulgao de informaes do mercado financeiro


As 9 mensagens restantes para completarmos a anlise das 33 totais do
perodo trataram de temas que no justificariam a criao de categorias especficas.
69
Seus contedos vo desde divulgao de processos de seleo de pessoal, balano
parcial das inscries para o Prmio @FundaoBB e retweet de postam do perfil
@Febraban (da Federao Brasileira de Bancos) sobre um programa de
empreendedorismo para mulheres da Fundao Dom Cabral.
A maior parte das postagens do perfil @bancodobrasil tem carter
informativo como ocorre com a publicao de notcias em um site. Segundo Gillin
(2009), os usurios no querem que as empresas se insiram nas redes sociais com
propagandas ou contedos tradicionais e intromisses. Porm, pelas caractersticas
do Twitter este no o caso, pois nele os usurios optam por, voluntariamente,
receber informaes sobre os perfis que escolhe para seguir.
Como podemos verificar nos exemplos citados anteriormente, padro
enviar links nas mensagens para levar usurios ao site para conhecerem mais sobre
os produtos e servios. No entanto, segundo Primo (2007), com a possibilidade de
interatividade, a mensagem deixa de ser apenas emisso. Ao emitir uma
mensagem, o emissor no tem mais o controle da situao, ele apenas cria um
sistema, a partir do qual o usurio poder decidir se seguir ou no pelos caminhos
previstos pela organizao. Assim, a utilizao de um link atrelado informao no
garante empresa que os usurios tero interesse nos produtos e servios
divulgados. Os interagentes tm o poder de escolher as mensagens e buscar as
informaes que lhes interessam.
Manter a marca no plo da emisso faz com que o canal se configure como
um mero ponto de contato. Deixa, assim, subjugada a possibilidade de agregar valor
de relacionamento e visibilidade positiva marca, pois como aponta Wellman
(2003), a troca dos relacionamentos e da comunicao vai muito alm de
informaes, trazendo uma srie de bens intangveis como suporte emocional para
relao do consumidor/usurio com a marca.
O objetivo do perfil @bancodobrasil de informar os seguidores sobre o que
acontece com o Banco do Brasil enquanto instituio alcanado. No entanto,
coloca em segundo plano o fato de que
Interagir no algo que algum faz sozinho, em um vcuo. Comunicar no
sinnimo de transmitir. Aprender no receber. Em sentido contrrio, quer-se insistir
que interao um processo no qual o sujeito se engaja (PRIMO, 2007, p. 71-72).
Cabe inferir que uso da ferramenta com um objetivo que pode ser alcanado
mesmo sem utilizar a premissa bsica e de grande riqueza do Twitter: o potencial
70
interativo. Dessa forma, acaba por torn-la secundria segundo esta perspectiva,
deixando espao para um melhor aproveitamento por parte do perfil.

4.3.2 Anlise do perfil @MaisBB

Como j explicado no subcaptulo anterior o Banco do Brasil optou pela
criao de perfis segmentados no Twitter, atendendo a objetivos diferentes e
atuando de forma particular com cada um deles. Enquanto o perfil @bancodobrasil
se prope a divulgao institucional e passa informaes genricas sobre a
organizao, o perfil @maisbb se prope a estabelecer um canal de relacionamento
e interao com os pblicos do banco atravs do servio do microblog.
Por meio dessa postura, a marca materializada para os seguidores no perfil
@maisBB, compreende o anseio por informao. A partir da operacionaliza um
posicionamento em que percebe que a digitalizao permite, de maneira cada vez
menos onerosa, estocar e fazer circular uma enorme quantidade de informao
(SANTAELLA, 2007, p. 301).
Faz-se necessria, de incio, uma contextualizao e justificativa.
Diferentemente da anlise do outro perfil em que a totalidade de mensagens do
perodo foi analisada, a observao do perfil @maisbb ser por amostragem em
razo das suas 2400 postagens no perodo da pesquisa. Para buscar a maior
fidelidade possvel pesquisa e as avaliaes realizadas aqui sobre a atuao do
Banco do Brasil no Twitter, sero criadas diferentes categorias de mensagens e
selecionadas algumas ilustrativas. A partir desta opo de modo de trabalho para
avaliao do perfil, pretende-se contemplar todas as formas de interao deste com
os usurios do Twitter, o que garantir maior profundidade e qualidade nesta
pesquisa.
Antes de entrarmos nas categorias de tweets e verificarmos como a
interao se d, sero realizadas algumas observaes gerais sobre o perfil
@maisbb.
Com uma mdia de 80 postagens por dia, o perfil @maisbb pode ser
considerado como um usurio ativo no servio de microblog. Como quase a
totalidade das mensagens so direcionadas especificamente com a meno do perfil
(@xxxxxx) essas atualizaes no poluem a timeline dos seguidores pois com
mensagens iniciadas com o @ de algum usurio apenas ele e quem siga ambos os
71
perfis (o dele e o do banco) vero a atualizao. Esse recurso faz com que o uso
seja intenso, porm no enfadonho para os demais usurios que no estejam
interagindo no momento ou interessados no assunto tratado.
Ao decorrer dos 30 dias de observao do perfil @maisbb pde-se verificar
que o mesmo no interage com os usurios durante os finais de semana. Este fato
pode no ser adequado, pois o ambiente virtual no funciona somente em dias teis,
demandando ateno e, neste caso, interao 24 horas por dia, 7 dias por semana.
Assim como o site est em funcionamento para operaes e consultas financeiras
todo o tempo e o SAC tambm est, por que no atuar no Twitter da mesma
maneira?
Grande parte das menes com reclamaes de usurios ao @maisbb eram
respondidos com orientao para registro junto ao SAC, mesmo que fossem
tratadas e que fossem passadas informaes pelo Twitter mesmo. O SAC, como
canal formal, oficial e tradicional de relacionamento oficializa a reclamao,
comentrio ou sugesto dos usurios no sistema do banco. A partir disso, pode-se
inferir que o estmulo para interao do usurio com o SAC para que os processos
necessrios sejam executados formalmente pela organizao e para que com o
registro o Banco do Brasil utilize as contribuies como fonte de melhorias de seus
processos.
A partir daqui sero estabelecidas categorias de mensagens a serem
analisadas, contando com exemplos reais assim como realizado na anlise do
perfil @bancodobrasil. Sero elas: (a) monitoramento do ambiente; (b)
problemas/suporte de acesso web/mobile/tcnicos; (c) reclamaes; (d) respostas
simples; e (e) esclarecimentos e informaes gerais.
Comearemos aqui com a questo do monitoramento do ambiente. O Banco
do Brasil, atravs do perfil @maisbb, mapeia menes ao Banco do Brasil no Twitter e
adota uma postura ativa na interao com os usurios. Ou seja, mesmo que um usurio
cite a instituio sem mencionar diretamente o perfil, realizada uma busca e o perfil
@maisbb envia uma resposta oferecendo-se para ajudar e esclarecer o que for preciso.
Nesses casos a abordagem do banco sempre solcita e amena, buscando
passar a ideia de que pode ajudar de forma rpida. O ponto positivo desta iniciativa
colocar-se a disposio do usurio, em ambiente no qual este se sente vontade
e colaborar para que sua dvida e/ou insatisfao se transforme em imagem positiva
para a organizao. A seguir podemos ver alguns exemplos desse mapeamento.
72
Figura 18 Exemplo de mapeamento de menes

Fonte: Banco do Brasil (2011b)

Neste, um usurio envia uma mensagem para algum da sua rede
questionando sobre informaes do banco e, pelo mapeamento de menes, o
@maisbb interage e oferece a informao buscada.


73
A interao a seguir mostra o descontentamento do usurio para com o SAC
do BB. O banco se mostrou proativo em buscar um contato com esse individuo:



Aps 10 postagens passando informaes, o individuo que estava
insatisfeito postou a seguinte mensagem a respeito do banco:

Figura 21 Exemplo de retorno positivo de usurio

Fonte: Efat (2011b)

Sobre os problemas de acesso dos usurios o atendimento pela ferramenta
completo. Alm de oferecer ajuda, informa o passo-a-passo para resoluo do
problema e, caso necessrio, envia links que levam a mais informaes sobre o
assunto. No perodo desta anlise houve um caso bem especfico que serve de boa
ilustrao para o assunto: o navegador mozilla Firefox passou por atualizao que
74
implicou em novas configuraes dos usurios, por razes de segurana, ao servio
de internet banking. Nos primeiros dias aps a atualizao pipocaram reclamaes
pelo Twitter. O @maisbb passava todas as informaes tcnicas necessrias para
que o usurio voltasse a ter acesso a sua conta atravs do computador (figuras 22,
23, 24 e 25).
Reclamao do usurio:

Figura 22 Exemplo de suporte ao usurio

Fonte: Moraes (2011a)

Resposta do Banco do Brasil:

Figura 23 Exemplo de suporte ao usurio


Aps troca de 8 mensagens, o usurio posta elogio ao Banco do Brasil e
ainda faz um post sobre o assunto em seu site pessoal:
75
Figura 24 Exemplo de retorno positivo de usurio

Fonte: Moraes (2011a)

Figura 25 Exemplo de repercusso positiva de usurio

Fonte: Moraes (2011b)

Ainda haveria muitos exemplos de oferta de informaes sobre acesso ao
site BB por dispositivos mveis e de explicaes tcnicas a usurios. Entretanto,
para fins deste trabalho ser utilizado apenas este como ilustrativo.
No que se trata de reclamaes, podemos dizer que so muitas por parte de
clientes do banco atravs do Twitter. Nesta anlise elas esto representadas nas outras
categorias, por se tratarem de algum assunto, produto ou servio, especfico. Todavia,
importante considerar que, normalmente, elas so tratadas diretamente pelo Twitter ou
com orientaes para contato com o canal especfico e responsvel pelo tema.
76
O tratamento correto as interaes dos usurios pelo Twitter, tendo o
cuidado necessrio para utilizar a linguagem correta e responder adequadamente
imprescindvel para o relacionamento ser positivo. Nesse ambiente, os usurios tm
voz e suas opinies reverberam na rede. Assim, a imagem da empresa ser levada
adiante pelos usurios tanto positiva, quanto negativamente, dependendo
unicamente da organizao decidir como ser.
A categoria respostas simples abarca todas as interaes do @maisbb
com usurios que se resume a uma simples mensagem. Esses casos foram
identificados na pesquisa como questionamentos ou busca de informaes
pequenas, que podem ser esclarecidos em 140 caracteres ou que o simples envio
de um link com informaes o suficiente. Nesses casos o Banco no deixa de
atender ao usurio/cliente, ao mesmo tempo em que no dispende muitos recursos
para faz-lo como podemos perceber nas imagens ilustrativas abaixo.

Figura 26 Exemplo de resposta simples


77
Figura 27 Exemplo de resposta simples


J dentro da categoria de esclarecimentos e informaes gerais esto
contemplados assuntos genricos como carto de crdito, caixas eletrnicos, aes,
entre outros. Neste rol de assuntos, assim como nas outras pautas no Twitter, o
perfil @maisbb bastante atencioso com os usurios, prestando atendimento rpido
e com informaes completas. Isso importante pois, muitas vezes, o usurio
precisa de um retorno gil para poder seguir com seus compromissos uma vez
que a questo financeira e econmica implica diretamente no dia a dia das pessoas
na sociedade em que vivemos.
Interao de usurio questionando sobre outro canal de relacionamento com
o Banco do Brasil e resposta.

Figura 28 Exemplo de esclarecimentos e informaes

Fonte: GG (2011)
78

Fonte:



Pronta resposta, por mapeamento de menes, sobre horrios de
atendimento.


79
Ponto relevante para ser destacado aqui que em boa parte das vezes em
que interage com os usurios, o perfil @maisbb resolve o problema ou esclarece e
mostra o caminha para a soluo. Com isso, muitas vezes alm do cliente sair
satisfeito com o atendimento, ele ainda repercute isso e posta mensagens em favor
do banco. Esse tipo de comportamento muito importante num tempo onde
recomendaes da rede de contatos cada vez mais preponderante na tomada de
decises sobre a publicidade e mdia tradicional.
Ao entregar aos indivduos o poder de comunicao e disseminao de suas
mensagens, a marca alcana seu pblico com um custo muito mais barato e a uma
velocidade mais rpida do que na utilizao de mdia tradicional. Alm disso, a
experincia compartilhada por pessoas prximas aumenta a credibilidade da
informao recebida. Consiste numa forma inteligente de perceber que Os nichos
de consumidores ou potenciais consumidores, aglutinados em torno de interesses
comuns nas comunidades online, fornecem uma geografia do ciberespao
favorvel disseminao da mensagem (SILVA, 2008, p. 97). Na sequncia so
apresentados alguns exemplos que ratificam essa postura.


Fonte: Rodrigues (2011)


Fonte: Calais (2011)

De forma geral o perfil @maisbb atua de maneira proativa e abrangente no
Twitter. Alm disso, utiliza uma linguagem adequada ao ambiente e aos pblicos
com os quais interage na ferramenta.
80
Como pudemos ver neste captulo, grande o potencial de utilizao do
Twitter enquanto ferramenta de comunicao por parte das organizaes. No
exemplo aqui apresentado do Banco do Brasil, a partir da anlise de dois perfis da
sua atuao na ferramenta, pode-se perceber que so muitos os assuntos e os
dilogos que podem ser estabelecidos com seus pblicos a partir da interao
realizada. Desta forma, o Twitter se configura como ferramenta complementar dos
esforos comunicacionais.

81
5 CONSIDERAES FINAIS

Este trabalho buscou reunir informaes e realizar pesquisas com o intuito
de saber mais e conhecer mais a fundo a nova ferramenta da comunicao
organizacional e de relacionamento, o Twitter. de extrema relevncia conhecer as
potencialidades das ferramentas comunicacionais que esto hoje disposio das
empresas e que muitas vezes no so dadas as devidas atenes, ou os devidos
crditos.
O Twitter se mostrou, ao longo deste trabalho, uma ferramenta eficiente e
eficaz por proporcionar um relacionamento rpido, dinmico, pessoal e de fcil
acesso. Essas caractersticas, como pudemos ver no terceiro captulo, so os
facilitadores na construo de relacionamentos mais diretos e informais com
clientes, permitindo compreender mais profundamente seus anseios e
necessidades.
A internet, as conexes da rede e as caractersticas trazidas pela web 2.0 e
as interaes alteraram paradigmas da comunicao e relacionamentos entre
pessoas e entre marcas e indivduos. As alteraes, conforme pode ser visto
durante este trabalho, foram significativas, transformando as pessoas em vozes
fortes e audveis bastante para interferirem na vida das organizaes modificando
a forma como as relaes eram estabelecidas antes de seu surgimento. Visto isto, o
avano das pesquisas sobre estes relacionamentos na web devem ser to rpidos
quanto os avanos desta prpria comunicao para que as organizaes faam uso
adequado dos novos recursos.
Dentre todas as mudanas ocasionadas com o advento das novas
tecnologias e da permanente presena online das pessoas, as mdias sociais so
uma das mais significativas. Elas so um reflexo do comportamento humano
mediado por uma ferramenta podendo esta ser qualquer dispositivo que provenha
acesso internet. Nelas, os usurios expem suas atitudes e expectativas, contedo
que caso devidamente mapeado e trabalhado pode, e deve, servir de insumo
para o planejamento das organizaes, para maior compreenso dos seus pblicos
de interesse e para, em ltima instncia, fazer-se presente onde eles esto e
partilhar de seus valores e linguagens.
A cibercultura representa nossa sociabilidade atual no que tange a essas
novas tecnologias. Em razo disso, participamos das redes sociais buscando a
82
criao de laos, relacionamento e encontros com pessoas e contedos relevantes
de acordo com nossa inerente subjetividade. O fato de nos relacionarmos com
marcas neste ambiente reflete a nossa vida no mundo off-line. Assim sendo, como
consumimos dentro e fora do mundo online, natural que estejamos em contato
com nossas marcas preferidas e que falemos delas independente do local escolhido
para isso.
Algumas organizaes, por j estarem acostumadas a utilizao das
ferramentas da primeira gerao da web, passam a fazer uso e a atuar nas redes
sociais virtuais somente para aderir a uma nova tecnologia, sem levar em conta seu
real potencial e impacto. Porm, esse tipo de comportamento perigoso, porque as
redes sociais digitais assim como as fsicas existem e funcionam a partir de
compartilhamento de valores comuns.
A proposta inicial deste trabalho foi de verificar o modo como as
organizaes utilizam o Twitter. A escolha desta ferramenta para analisar deu-se em
decorrncia de suas caractersticas particulares, pela sua rpida adoo por parte
dos usurios e pelo posterior ingresso das organizaes na busca de relacionarem-
se com eles neste ambiente.
A organizao escolhida para pesquisa foi o Banco do Brasil, e sua
relevante atuao no Twitter possibilitou os entendimentos sobre as questes
fundamentais deste trabalho. Apesar desta anlise representar uma forma de
utilizao da ferramenta j que, como falado anteriormente, uma anlise geral da
utilizao por organizaes seria invivel -, foi possvel verificar procedimentos,
opes, posturas, usos e apropriaes do ambiente pela organizao de forma
suficiente para se chegar a algumas concluses.
Sobre a questo fundamental deste trabalho, ao final desta pesquisa pode-
se dizer que as organizaes fazem uso do Twitter de distintas formas. O prprio
Banco do Brasil a utiliza tanto como simples instrumento de divulgao de
informaes, quanto para relacionamento com os pblicos. Cada um destes usos
demanda aes e abordagens especficas. Abaixo seguem as consideraes a
respeito do perfil @bancodobrasil.
O perfil @bancodobrasil, apesar de estar inserido no Twitter, que um
ambiente de interao, no o faz. Pode parecer um demrito da organizao, mas
no . Considerando os objetivos designados para este perfil pela organizao ele
bem sucedido na sua proposta, que unicamente de passar informaes. A
83
organizao no mantm este perfil na rede unicamente para estar na rede, mas
pelo posicionamento como emissor de informaes, apesar da comunicao ser de
mo nica.
Durante o ms analisado foram 33 postagens do perfil @bancodobrasil. Esta
pode ser considerada uma pequena utilizao da ferramenta em virtude de suas
caractersticas e do BB. A agilidade para acessar a informaes que os usurios
possuem e sua pr-disposio a receber informaes relativas ao banco, mostram que
eles estariam dispostos a receber mais mensagens ao longo de um ms. Em relao
ao prprio banco, este tem um tamanho e complexidade que poderia gerar muito mais
contedo, favorecendo uma atuao mais ampla e frequente da ferramenta.
Apesar desta anlise, de que este perfil no explora em sua totalidade o
potencial da ferramenta, o contedo das mensagens postadas e sua relevncia
mostram que o Twitter tem sim potencial para trabalhar a divulgao institucional
das organizaes. Junto a isso, no se pode esquecer que existem mais de 7 mil
interagentes interessados em receber as informaes, o que o torna ainda mais
apropriado para utilizao com estes fins. Essas mensagens enviadas pela
organizao, mesmo sem resposta, que alimentam o relacionamento com os
usurios do BB.
Retomando aqui o que j foi escrito, a comunicao corporativa pode ser
considerada a coordenao de esforos para levar as mensagens necessrias a
pblicos especficos. Dessa forma, mesmo que no se utilize de todos os recursos
das redes sociais como a interao, a atuao do perfil @BancodoBrasil demonstra
ser possvel levar informaes pertinentes organizao e relevantes para seus
pblicos de interesse. Alm disso, importante frisar aqui que o contedo das
postagens foi alinhado com a misso e os valores da organizao, o que essencial
para justificar sua utilizao. Como colocado por Canfield (1970, p. 12) a
comunicao o suporte atravs do qual o pblico toma conhecimento dos
propsitos e realizaes de uma organizao.
J no que se refere a utilizao do Twitter enquanto ferramenta para fins de
relacionamento entre organizaes e pblicos, a anlise da atuao do Banco do
Brasil, por meio do seu perfil @maisbb, no deixa dvidas de seu potencial e sua
eficincia. Como pde ser observado no transcorrer deste trabalho, sua utilizao
para interao com clientes a fim de esclarecer dvidas, oferecer suporte tcnico e
outras demandas foi bem sucedida.
84
Nesse sentido pode-se dizer que, ao menos no caso do Banco do Brasil,
houve uma compreenso da ideia trazida por Prahalad e Ramsawamy (2002, p. 9)
que as empresas devem reconhecer que o dilogo com os clientes se tornou uma
conversa entre iguais. Nos dilogos estabelecidos pelo perfil @maisbb ficou clara a
preocupao da organizao para com os clientes, com as suas percepes em
relao ao banco e com seus pontos de vista que foram levados em conta.
Muito do que foi visto, indica que o caminho para a construo de
relacionamentos nas redes sociais virtuais o dilogo e a escuta do cliente.
Contudo, apenas escutar no suficiente, preciso agir. O cliente precisa de
respostas rpidas, de solues geis e simples e atitude proativa por parte da
empresa. Como foi visto e exemplificado neste trabalho, o BB sabe fazer isto muito
bem, pois at mesmo quando as perguntas no so feitas diretamente para ele, ele
mapeia o que falado sobre si na rede e oferece-se para ajudar. Mesmo quando a
resposta no pode ser dada por meio deste canal, ele indica onde encontr-la,
nunca deixando o usurio sem retorno.
O Banco do Brasil utiliza o Twitter tanto como canal de divulgao
institucional, quanto de relacionamento, mostrando possveis formas de utilizao da
ferramenta. Apesar das consideraes feitas acerca da sua atuao com o perfil
@bancodobrasil em que poderia atuar de forma mais completa , o perfil @maisbb
e sua interao com o usurio mostram uma tima forma de estabelecer
relacionamento e oferecer servio. O banco pode ser considerado um exemplo no
que se refere a utilizao do Twitter enquanto ferramenta de comunicao e
relacionamento. Pode ser comprovado, atravs dos depoimentos dos prprios
usurios por exemplo, que as estratgias adotadas via Twitter e as aes
executadas na ferramenta, de fato funcionam. A atuao do banco por meio destes
dois perfis mostra que organizaes podem fazer uso da ferramenta quando
identificam a necessidade de aprimorar seus relacionamentos com seus pblicos.
Em linhas gerais o que fica desta pesquisa a percepo de que a atuao
das organizaes nas redes sociais, especificamente no Twitter, pode ser sim,
proveitosa, agregadora e criar relacionamento com seus pblicos. Porm, o Twitter
deve ser considerado uma ferramenta complementar da comunicao nas
organizaes, tendo caractersticas especficas e distintas dos canais tradicionais.
Isso faz com que as organizaes no necessitem optar por um canal ou outro,
podendo trabalh-los em paralelo, de maneira concomitante.
85
Castells (2003) que foi parte importante na elaborao deste trabalho
afirma que a realidade que se apresenta transforma radicalmente as prticas da
organizao e seus relacionamentos com os pblicos. A administrao, o processo
produtivo, o financiamento, o mercado financeiro, tudo impactado pela nova forma
de cooperao promovida pela integrao da internet na sociedade.
Devida a essa transformao radical que est acontecendo nos
relacionamentos, as pesquisas e trabalhos, assim como a ateno dos profissionais
de comunicao, devem estar cada vez mais voltadas e preocupadas com esse
tema, no podendo mais este passar despercebido, ou ser apenas um anexo da
comunicao corporativa.

86
REFERNCIAS

AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. 2. ed. So
Paulo: Negocio, 1998.

AGUIAR, S. Redes sociais na Internet: desafios pesquisa. In: CONGRESSO
BRASILEIRO DE CINCIAS DA COMUNICAO, 30., 2007, Santos. Anais...
Santos: INTERCOM , 2007. Disponvel em:
<http://www.sitedaescola.com/downloads/portal_aluno/Maio/Redes%20sociais%20n
a%20internet-%20desafios%20%E0%20pesquisa.pdf>. Acesso em: 19 abr. 2011.

AMARAL, Cludio. A histria da comunicao empresarial no Brasil. 2005.
Disponvel em: <http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/memoria/0095.htm>.
Acesso em: 16 abril. 2011.

BANCO DO BRASIL. Banco do Brasil. 2011. (Perfil Institucional do BB no Twitter).
Disponvel em: <http://twitter.com/#!/bancodobrasil>. Acesso em: 1 jun. 2011.

______. Histria do Banco do Brasil. 2008. (Organizado pela Diretoria de
Marketing e Comunicao do Banco do Brasil). Disponvel em:
<http://www.bb.com.br/portalbb/page3,102,3527,0,0,1,6.bb?codigoMenu=1193&codi
goNoticia=691&codigoRet=3095&bread=3>. Acesso em: 10 abr. 2011.

______. Mais banco do Brasil. 2011. (Informaes sobre os canais de atendimento
do BB). Disponvel em: <http://twitter.com/#!/maisbb>. Acesso em: 1 jun. 2011.

______. Na internet. 2011. Disponvel em:
<http://www.bb.com.br/portalbb/page3,102,2676,0,0,1,6.bb?codigoMenu=616&codig
oNoticia=1733 &codigoRet=625&bread=4>. Acesso em: 15 maio 2011.

______. O Banco do Brasil nas redes sociais. 2011. Disponvel em:
<http://www.bb.com.br/portalbb/page22,102,2676,0,0,1,6.bb?codigoNoticia=22021&c
odigoMenu=13115>. Acesso em: 10 abr. 2011.

BATEMAN, Thomas S.; SNELL, Scott A. Administrao: construindo vantagem
competitiva. So Paulo: Atlas, 1998.

BATISTA, A. Tempo, Comunicao e Liberdade. Rio de Janeiro: Civilizao
Brasileira, 2000.

BLIKSTEIN, Izidoro. Tcnicas de comunicao escrita. So Paulo: Atlas, 2000.

BRANT, Leonardo. Mercado cultural: investimento social, formatao e venda de
projetos, gesto e patrocnio, poltica cultural. So Paulo: Escrituras, 2001.

BRETZKE, Miriam. O marketing de relacionamento: integrao entre informtica e
marketing na busca da vantagem competitiva. So Paulo: FGV/ EAESP, 1992.
Dissertao (Mestrado em Marketing), Federao Getlio Vargas, Escola de
Administrao de Empresas de So Paulo, 1992.

CAHEN, Roger. Comunicao Empresarial: a imagem como patrimnio da
empresa e ferramenta de marketing. So Paulo: Best Seller, 2002.
87
CALAIS, Pedro H. (Perfil no Twitter). 2011. Disponvel em:
<twitter.com/pedrocalais>. Acesso em: 1 jun. 2011.

CANFIELD, Bertrand. Relaes Pblicas. 2. ed. So Paulo: Pioneira, 1970. v. 1.

CASTELLS, Manuel. Comunicacin y poder. 2. ed. Traduo de Mara Hernndez
Daz. Madri: Alianza, 2010.

CESCA, Cleuza Gertrudes Gimenes. Organizao de eventos: manual para
planejamento e execuo. So Paulo: Summus, 1997.

CHRISTENSEN, Clayton. Em Busca da Excelncia. Revista Exame, 2 jun. 1999.

COSTA, Antonio R.; CRESCITELLI, Edson. Marketing promocional para mercados
competitivos: planejamento, implementao e controle. So Paulo: Atlas, 2003.

DORNELLES, Marilene Bock. O desafio de comunicar o que se quer falar... 2006.
Disponvel em: <http://www.ufrgs.br/tramse/med/textos/2004_08_12_tex.htm>.
Acesso em: 21 maio 2011.

DRUCKER, Peter. O Melhor de Peter Drucker: a administrao. So Paulo: Nobel,
2002.

ECMETRICS. Brasil, segundo pas mais ativo no Twitter. 17 fev. 2011. Disponvel
em: <http://www.web2engagebrasil.com/brasil-segundo-pais-mais-ativo-no-twitter/>.
Acesso em: 5 maio 2011.

EFAT, Ulisses. (Perfil no Twitter). 2011. Disponvel em: <twitter.com/efata67>.
Acesso em: 1 jun. 2011.

ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; WINIARD, Paul W. Comportamento do
Consumidor. 8. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1995.

EVANS, J. R.; LASKIN, R. L. The relationship marketing process: a conceptualization
and application. Industrial Marketing Management, v. 23, 1994.

FERNANDES, ngela. A responsabilidade social e a contribuio das relaes
pblicas. Comunicao apresentada ao grupo de trabalho de relaes pblicas da
Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares. In: CONGRESSO BRASILEIRO
DE CINCIAS DA COMUNICAO, 23., 2-6 set. 2000, Manaus. Anais... Manaus:
Intercom, 2000.

FIDELIZAO. In: HOUAISS, Antnio; VILLAR, Mauro de Salles. Dicionrio
Houaiss da Lngua Portuguesa. Rio de Janeiro: Objetiva, 2001. p. 415.

FUOCO, Tas. Brasileiro passa 3 vezes mais tempo na web que vendo TV. O
Estado de So Paulo [online], 27 mar. 2009. Disponvel em:
<http://www.estadao.com.br/noticias/tecnologia,brasileiro-passa-3-vezes-mais-
tempo-na-web-que-vendo-tv,346015,0.htm>. Acesso em: 12 maio 2011.

GG. (Perfil no Twitter). 2011. Disponvel em: <twitter.com/ggzes>. Acesso em: 1 jun.
2011.
88
GIACOMO, Cristina. Tudo acaba em festa: evento, lder de opinio, motivao e
pblico. So Paulo: Pgina Aberta, 1993

GOB, M. A. Emoo das marcas: conectando marcas s pessoas. Traduo de
Fluvio Lubisco. Rio de Janeiro: Campus, 2002.

HERMOSA, Jaime Del C.; ESTEBAN, Maria Mercedes B.; ARRE, Rosa A. La
empresa ante los medios de comunicacin. Bilbao: Ediciones Deusto, 1992.

HILL, Dan. Emotionomics: entenda por que o sentimento dos clientes pela sua
marca determina o sucesso do seu negcio. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.

HOHLFELDT, Antonio; MARTINO, Luiz C.; FRANA, Vera Veiga (Org.). Teoria da
Comunicao: conceitos, escolas e tendncias. Rio de Janeiro: Vozes, 2001.

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. So
Paulo: Prentice Hall, 2000.

______. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e
controle. Traduo de Ailton Bomfim Brando. 5. ed. So Paulo: Atlas, 1998.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de marketing. 12. ed. So
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

LAUDON, K. C.; LAUDON, J. P. Sistemas de Informao Gerenciais. So Paulo:
Prentice Hall, 2004.

LEMOS, Andr. Cibercultura como territrio recombinante. In: TRIVINHO, Eugnio;
CAZELOTO, Edilson (Org.). A cibercultura e seu espelho: campo de conhecimento
emergente e nova vivncia humana na era da imerso interativa. So Paulo:
ABCiber, 2009.

LVY, Pierre. Cibercultura. Traduo de Carlos Irineu da Costa. So Paulo: Ed. 34,
1999.

LOPES, Isac Jos. A segmentao de mercado como estratgia de marketing.
So Paulo: Makron Books, 2002

MELO NETO, F. P. Marketing de patrocnio. Rio de Janeiro: Sprint, 2000.

MORAES, Kuca. (Perfil no Twitter). 2011a. Disponvel em:
<twitter.com/kucamoraes>. Acesso em: 1 jun. 2011.

______. Como atualizar o mdulo de segurana do BB no Firefox 4. 2011b.
Disponvel em: <http://kucamoraes.tumblr.com/post/5189865218/como-atualizar-o-
modulo-de-seguranca-do-bb-no-firefox-4>. Acesso em: 2 jun. 2011.

NASSAR, Paulo. A mensagem como centro da rede de relacionamentos. In: DI
FELICE, Massimo. Do pblico para as redes: a comunicao digital e as novas
formas de participao social. So Caetano do Sul: Difuso, 2008. p. 191-202.
89
NEVES, Roberto de Castro. Comunicao empresarial integrada: como gerenciar
- imagem, questes pblicas, comunicao simblica, crises empresariais. Rio de
Janeiro: Mauad, 2000.

NEWELL, Frederick. Fidelidade.com. So Paulo: Makron Books, 2000.

OREILLY, T. 2005. What Is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the
Next Generation of Software. 30 set. 20005. Disponvel
em: <http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-
20.html>. Acesso em: 16 maio 2008.

PEPPERS, Don; ROGERS, Martha. CRM Series: Call Center 1 to 1. So Paulo:
Makron Books, 2001.

PIMENTA, Maria Alzira. Comunicao empresarial. So Paulo: Alnea, 2003.

PINHO, Jos Benedito. O poder das marcas. So Paulo: Summus, 1996.

PRAHALAD, C. K.; RAMASWAMY, Venkatram. Co-opting Customer Competence -
Chapter 1. Harvard Business Review on Customer Relationship Management,
2002.

PRIMO, Alex. Interao mediada por computador: comunicao, cibercultura,
cognio. Porto Alegre: Sulina, 2007.

RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Meridional, 2009.

REGO, Francisco Gaudncio Torquato do. Comunicao
empresarial/comunicao institucional: conceitos, estratgias, sistemas,
estrutura, planejamento e tcnicas. So Paulo: Summus, 1986.

REICHHELD, Frederick F.; TEAL, Thomas. The loyalty effect: the hidden force
behind growth, profits, and lasting value. Boston: Harvard Business School, 1996.

RICHERS, Raimar; LIMA, Ceclia. Segmentao: opes estratgicas para o
mercado brasileiro. So Paulo: Nobel, 1991.

ROBBINS, Stephen P. Comportamento organizacional. Rio de Janeiro: LTC, 1999.

RODRIGUES, Marcos. (Perfil no Twitter). 2011. Disponvel em:
<twitter.com/marcos_rm>. Acesso em: 1 jun. 2011.

ROSA, Angela da; CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prtica no Brasil. So
Paulo: Atlas, 1987.

SALLES, Mnica Adriana. Para uma comunicao estratgica eficiente: a
capacitao dos gestores da organizao na habilidade da comunicao. So Paulo:
vora, 2004.

SANTAELLA, Lucia. Linguagens lquidas na era da mobilidade. So Paulo:
Paulus, 2007.
90
SAVIDAN, Patrick. O multiculturismo. So Paulo: Europa-Amrica, 2010

SILVA, L. M. Comunicao, mobilizao e mudana social. In: MONTORO, T. S.
(Org.). Comunicao, cultura, cidadania e mobilizao social. Braslia: UnB,
1997. (Srie Mobilizao Social, v. 2).

SILVA, Nelito Falco. Marketing viral: quando os internautas so a melhor
propaganda. 2008. 171 f. Braslia: UnB, 2008. Dissertao (Mestrado em Teorias e
Tecnologias da Comunicao), Faculdade de Comunicao, Universidade de
Braslia, 2008.

SPYER, Juliano. Conectado: o que a internet fez com voc e o que voc pode fazer
com ela. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2007.

STONE, Merlin; WOODCOCK, Neil. Marketing de relacionamento. So Paulo:
Littera Mundi, 1998.

TAVARES, Mauro Calixta. A fora da marca: como construir e manter marcas
fortes. So Paulo: Harbra, 1998.

TERRA, Carolina Frazon. Blogs corporativos: modismo ou tendncia? So
Caetano do Sul: Difuso, 2008.

THOMPSON, John B. Ideologia e cultura moderna. Petrpolis: Vozes, 1995.

TOMASI, Carolina; MEDEIROS, Joo Bosco. Comunicao empresarial. So
Paulo: Atlas, 2007.

TORQUATO, Francisco Gaudncio. Comunicao empresarial, comunicao
institucional: conceitos, estratgias, sistemas, estrutura, planejamento e tcnicas.
So Paulo: Summus, 1986.

UNCLES, Mark D. et al. Consumer Loyalty Marketing in Repeat Purchase Markets.
Londres: London Business School; Centre for Marketing Working Paper, 1998.

VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento: aftermarketing. So Paulo: Atlas,
1993.

VESIGNASSI, Alexandre. Repblica do Twitter. Superinteressante [online], ed. 292,
jun. 2011. Disponvel em: <http://super.abril.com.br/alimentacao/republica-twitter-
544297.shtml>. Acesso em: 20 maio 2011.

VILLELA, Mil. Respeito e responsabilidade social. Folha de So Paulo, p. 1-3, 26
jul.1999.

WASSERMAN, Stanley; FAUST, Katherine. Social network analysis: methods
andapplications. Cambridge: Cambridge University Press, 1994. (Structural Analysis
in the Social Sciences, v. 8).

WELLMAN, Barry et al. The Social Affordances of Internet for Networked
Individualism. Journal of computer Mediated Communication, v. 8, 2003.

Twitter Relacionamento Corporativo

Enviado por

Dados do documento

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Twitter Relacionamento Corporativo

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAO

Você também pode gostar