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CENTRO UNIVERSITRIO DE MARING

GRADUAO
ADMINISTRAO E PROCESSOS GERENCIAIS
Professora Ms. Carmem Lcia C. Moraes
Professora Esp. Marillicy Maia Guerra Cardoso
ORGANIZAO E ADMINISTRAO
DE PROCESSOS
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
ORGANIZAO, SISTEMAS E MTODOS
CONTEDO PROGRAMTICO
MARING-PR
2010

CENTRO UNIVERSITRIO DE MARING. Ncleo de Educao
a distncia:
C397 Organizao e adminsitrao de processos/ Carmem Lcia
C. Moraes, Marilicy Maia Guerra Cardoso. Maring - PR, 2010.
p. 194
Curso de Graduao em Administrao e Processos Ge-
renciais- EaD.
ISBN 978-85-61091-17-0
Contedo: Comportamento do consumidor. Organizao,
sistemas e mtodos.
1. Administrao. 2. Consumidor. 3. Desenvolvimento organiza-
cional. 4. EaD. I. Ttulo.
CDD - 22 ed. 658.8342
CIP - NBR 12899 - AACR/2
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Professora Ms. Carmen Lucia C. Moraes
SUMRIO
UNIDADE I
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
FATORES DE INFLUNCIA NO COMPORTAMENTO DE COMPRA .................................................................... 9
CULTURA .............................................................................................................................................................. 10
GRUPOS DE REFERNCIA ..................................................................................................................................12
FAMLIA ..................................................................................................................................................................13
UNIDADE II
A CRIANA E O CONSUMO
O DESENVOLVIMENTO E A APRENDIZAGEM DA CRIANA ........................................................................... 23
A SOCIALIZAO DA CRIANA ......................................................................................................................... 25
A CRIANA, A MDIA E A PROPAGANDA .......................................................................................................... 26
A CRIANA, AS BRINCADEIRAS E OS BRINQUEDOS ..................................................................................... 27
O PROCESSO DE DECISO DA FAMLIA ........................................................................................................... 28
UNIDADE III
O JOVEM E O CONSUMO
O CONCEITO DE ADOLESCNCIA E JUVENTUDE ........................................................................................... 35
O JOVEM EM TRANSFORMAO ...................................................................................................................... 36
O JOVEM, A SOCIEDADE E OS GRUPOS DE REFERNCIA............................................................................ 38
O JOVEM E A CONSTRUO DA IDENTIDADE ................................................................................................ 39
O CONCEITO DE IDENTIDADE ........................................................................................................................... 39
AS IDENTIDADES MLTIPLAS E O CONSUMO SIMBLICO ............................................................................ 40
O JOVEM E A IMAGEM CORPORAL ....................................................................................................................41
O COMPORTAMENTO DO JOVEM BRASILEIRO ............................................................................................... 44
UNIDADE IV
A MULHER E O CONSUMO
A MULHER E O GNERO FEMININO ...................................................................................................................51
A MULHER E A BELEZA ...................................................................................................................................... 57
PAPIS DO HOMEM E DA MULHER ................................................................................................................... 58
O PAPEL DA MULHER NA MUDANA DOS PADRES DE CONSUMO ........................................................... 61
UNIDADE V
O IDOSO E O CONSUMO
O QUE SIGNIFICA SER IDOSO .......................................................................................................................... 65
A EXPECTATIVA DE VIDA .................................................................................................................................... 66
O NVEL EDUCACIONAL ..................................................................................................................................... 67
A CONDIO SCIO-FAMILIAR ......................................................................................................................... 69
COMO O IDOSO GASTA A SUA RENDA ............................................................................................................. 69
A IMAGEM DO IDOSO NA SOCIEDADE E NA MDIA ......................................................................................... 72
O IDOSO E O CONSUMO .................................................................................................................................... 76
REFERNCIAS ..................................................................................................................................................... 80
UNIDADE I
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Professora Ms. Carmen Lucia C. Moraes
Objetivos de Aprendizagem
Entender o que Comportamento do Consumidor.
Conhecer as foras motrizes que estimulam o comportamento humano.
Diferenciar as vrias formas assumidas pelo consumidor.
Plano de Estudo
A seguir apresentam-se os tpicos que voc estudar nesta unidade:
O que comportamento do consumidor?
O consumidor visto como Iceiberg.
Tipologia do consumidor.
9 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
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INTRODUO
Compreender comportamento do consumidor uma funo essencial do Marketing para que ele possa cumprir
plenamente seus objetivos no desenvolvimento, na produo e na colocao no mercado de bens e servios,
apropriados e capazes de satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores. (SAMARA E MORSCH,
2005)
Para Karsaklian (2004), por mais que se busque reconhecer o consumidor, difcil saber quais comportamentos
ele vai ter em relao a fatos que venham ocorrer durante a sua vida.
O comportamento do consumidor envolve todo um processo desde os indivduos escolherem algo at a sua
satisfao.
De acordo com Solomon (2002, p. 24), o comportamento do consumidor o estudo dos processos envolvidos
quando indivduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispem de produtos, servios, ideias ou experincias
para satisfazer necessidades e desejos.
Tal comportamento constitudo por todas as aes tomadas pelos consumidores que estejam relacionadas
aquisio, ao descarte e ao uso de produtos e servios (MOWEN; MINOR, 2006).
O conhecimento do comportamento do consumidor trs vantagem para a empresa na busca de entender melhor
o que realmente o consumidor busca e consequentemente atender suas expectativas.
A importncia em conhecer o comportamento do consumidor vem da necessidade da empresa em ter chances nas
estratgias de marketing, compreendendo melhor as necessidades e expectativas de seus clientes. (BOTTARI,
1999, p.17).
FATORES DE INFLUNCIA NO COMPORTAMENTO
DE COMPRA
O comportamento de compra influenciado por diversos
fatores, assim como os fatores culturais (cultura, subcultura
e classe social), os fatores sociais (grupo, famlia, papis e
status), os fatores pessoais (idade e estgio no ciclo de vida,
ocupao, situao financeira, estilo de vida e personalidade e
auto-imagem) e os fatores psicolgicos (motivao, Teoria de
Freud, Teoria de Maslow, percepo, aprendizagem e crenas
e atitudes).
10 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
Figura 1 - Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Culturais
Sociais
Pessoais
Psicolgicos
Comprador
Cultura
Subcultura
Classe Social
Grupos de
Referncia
Famlia
Papis e status
Idade e estgio no
ciclo de vida
Ocupao
Situao
Financeira
Estilo de vida
Personalidade e
auto-imagem
Motivao
Percepo
Aprendizagem
Crenas e
atitudes
Fonte: Adaptada de Kotler e Armstrong, 2006, p. 119.
Fatores Culturais
A influncia dos fatores culturais afeta diretamente o papel que as pessoas desempenham dentro de uma sociedade.
A cultura, subcultura e classe social so fatores particularmente importantes e indispensveis no comportamento
de compra.
CULTURA
Refere-se a um conjunto de caractersticas humanas inatas como valores, percepes, crenas e smbolos que
contribuem para que o indivduo se comunique e interaja com a sociedade (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL
2005, p.326). Eles explicam que cultura no inclui instintos ou comportamentos idiossincrticos [...]. Porm,
refletem certas influncias advindas de fatores como etnia, raa, religio e identidade nacional ou regional.
O quadro a seguir traz alguns exemplos de traos pertinentes cultura brasileira:
11 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
Quadro 3.1 Componentes da cultura e alguns exemplos pertinentes cultura brasileira
Componentes Exemplo
Valores Trabalho e labuta; nfase nos relacionamentos pessoais; otimismo; alegria;
criatividade; pluralismo racial e cultural; jeitinho; esperteza/malangragem.
Crenas e supersties Deus brasileiro, entidades do candombl (crena afro-brasileira);
tomar banho de sal grosso.
Idioma
Portugus como idioma oficial.
Mitos Papai Noel traz presentes para crianas no Natal; Tiradentes morreu em nome
da liberdade.
Costumes Banho dirio; assistir a telenovelas; ir praia; aperto de mos e beijos no rosto
ao cumprimentar pessoas; danar forr, ax e pagode (bailes), roda de
samba; beber cerveja ou cachaa com amigos; gorjeta padro de 10%
Rituais Ir ao estdio de futebol no Domingo; frequentar igreja aos domingos; comer
peru e dar presentes no Natal; brincar no Carnaval; pular sete ondas no
rveillon; ir feira fazer compras.
Normas (leis) Cdigo Civil; Cdigo de Defesa do Consumidor; Cdigo de Trnsito.
Objetos e artefatos Amuletos religiosos; correntes e pulseiras; chinelos de dedos; berimbau; rede.
Fonte: (SMARA E MORSCH, 2005, p.57)
O ritmo de vida acelerada e a insero da mulher no mercado de trabalho, foram varveis que alteraram os hbitos
e costumes gastronmicos das famlias. O mercado de restaurantes favorecido bem como os restaurantes fast-
food, como Bobs e Habibs e at uma gama de produtos congelados.
EXEMPLO
A linha Marinados Sadia combina sabor e praticidade em deliciosas opes, que agradam at os mais requintados
paladares. So 3 diferentes cortes de frango Coxa, Sobrecoxa e Fil de Peito temperados em 3 surpreendentes
verses: Caseiro com o sabor do tempero de casa, Italiano com um toque super especial de tomate, e Ervas
Finas com aroma irresistvel. Versteis, vo direto do freezer ao forno, panela ou frigideira. Todas as embalagens
tm 800g e so encontradas no setor de congelados dos supermercados.
SUBCULTURA
A sociedade brasileira complexa e heterognea colaborando para a existncia de subculturas que so grupos
que pertencem a uma sociedade maior, e que tenham uma caracterstica comum que o diferencie dos outros
grupos dentro da mesma cultura. Como exemplo, citamos as subculturas relacionadas idade, religio, raa, nveis
de renda, nacionalidade, sexo, tipo de famlia, ocupao, regio geogrfica e comunidade, conforme ilustrado no
12 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
quadro a seguir:
Quadro 3.2 tipos de subculturas
Caractersticas
Exemplos
Idade
Religio
Raa
Nveis de renda
Nacionalidade
Sexo
Tipo de famlia
Ocupao
Comunidade
Regio geogrfica
Crianas, adolescentes, adultos, jovens, meia-idade, idosos
Catlicos, judeus, protestantes, muulmanos
Negros, orientais, descendentes de europeus
Ricos, classe mdia, baixa renda
Italianos, espanhis, japoneses, portugueses
Mulher, homem
Me/ pai solteiro, divorciado/ sem filhos, pai/ me/ filhos
Mdico, advogado, professor, sacerdote, mecnico
Nordeste, Sudeste, Sul
Rural, subrbio, cidade pequena, cidade grande
Fonte: (SMARA E MORSCH, 2005, p.62)
CLASSE SOCIAL
A qual classe social voc pertence? O IBGE tem a resposta.
A classificao social definida atravs da combinao de mltiplos fatores, que incluem ocupao, renda, grau
de instruo, entre outras variveis. (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005).
Os recursos financeiros disponveis determinam os padres
de consumo da famlia. Na realidade brasileira, podem ser
observadas diferenas de padres de consumo, que refletem
grandes diferenas de renda e de grupos sociais.
GRUPOS DE REFERNCIA
Uma das fontes mais poderosas de presso persuasiva e
influncia sobre o comportamento exercida pelo grupo (ou grupos)
de referncia de que faz parte um indivduo. (SAMARA e MORSCH,
2005, p. 71)
Segundo Solomon (2002) apud Smara e Morsch (2005) essa
influncia est relacionada ao poder que uma pessoa exerce sobre
outra, que pode estar relacionado de trs formas:
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Influncia informativa: o indivduo busca informaes sobre o produto em grupo de profissionais especialistas ou
associaes que trabalham com o produto como profisso.
EXEMPLO
O consumidor hoje convidado a falar sobre sensaes, quando entra numa loja de tintas. Provavelmente, ele
ser estimulado a contar como deseja sentir-se no ambiente a ser renovado.
A lder da categoria criada h trs anos, Suvinil, reorganizou toda a sua palheta de cores de acordo com essa
lgica. Em vez de verde, amarelo ou vermelho, o cliente vai se decidir entre sensaes de tranquilidade, alegria,
aconchego ou vitalidade. Ns no vendemos s tinta, a gente vende um prazer, uma emoo, diz Rui Goerck,
vice-presidente de tintas e vernizes da Basf, que detm a marca Suvinil.
Todo esse investimento tem por objetivo corresponder ao aumento de consumo do material -hoje, estima-se que o
morador renove a pintura da casa, ou mesmo de um nico ambiente, a cada trs anos.
Essa nova apresentao das cores faz parte de um trabalho muito mais amplo de comunicao da marca. Os
pontos de venda - como lojas de tintas, que so quase butiques, com assessoria de arquitetos e decoradores
tiveram o dobro de investimentos em 2002, com um aporte, em propaganda e promoo, na casa dos R$ 30
milhes.
No ano de 2002, em que a categoria estreou no Top of Mind, a Suvinil conseguiu sua melhor performance, com
41% de lembrana. Alm disso, h um esforo constante para educao do consumidor. Nessa tarefa, a empresa
conta com o SAC (Servio de Atendimento ao Consumidor), que atende mais de 1 milho de chamadas por ano.
Infuncia utilitria: a deciso de compra baseada no desejo de satisfazer os colegas de trabalho ou pessoas
com as quais o indivduo tem interaes.
Infuncia expressiva de valor: o indivduo acha que a compra ou o uso de determinada marca promover a
imagem que os outros tm dele e lhe agregar a imagem que ele deseja ter ou aspira ser (senso de identidade
e idealizao).
Grupos que exercem influncia direta so chamados de grupos de afinidade que podem ser primrios, com os
quais os consumidores interagem, como a famlia ou amigos; ou secundrios, com os quais a interao mais
formal e menos contnua, como grupos religiosos e profissionais. (KOTLER
e KELLER, 2006).
FAMLIA
Uma famlia um grupo de duas ou mais pessoas ligadas pelo mesmo tipo de
sangue, pelo casamento ou pela adoo, ou por aliana, que, em geral, vivem
na mesma casa. Blackwell, Miniard e Engel (2005) trazem a concepo de
famlias nucleares, formada por pai, me e filhos vivendo juntos. Alm dessa,
descrevem a famlia estendida, formada por trs geraes que vivem juntas,
14 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
incluindo avs, tios e primos; e as famlias no tradicionais, cuja composio pode ser muito variada, contemplando,
por exemplo, o casamento de pessoas do mesmo sexo.
Blackwell, Miniard e Engel (2005), que descrevem estgios de vida como, por exemplo, o nascimento de um filho,
o divrcio ou a aposentadoria e podem representar significativa mudana nos gastos com produtos de vrias
categorias, como alimentao ou lazer. So eles:
Jovens solteiros, que geralmente no tm muitas obrigaes fnanceiras e costumam gastar com produtos
que lhes do prazer.
Recm-casados, que passam ter um maior poder de compra pela soma de duas rendas.
Ninho cheio I, que, geralmente tem a capacidade de compra reduzida com a chegada do primeiro flho.
Ninho cheio II, em que o flho mais novo j est em idade escolar e o consumo na casa maior, sendo infu-
enciado pelas crianas.
Ninho cheio III, em que a famlia envelhece e os flhos comeam a entrar no mercado de trabalho, havendo,
portanto, mais conforto fnanceiro.
Casados, sem flhos, formado por casais que costumam ter mais renda disponvel e menos despesas.
Solteiros mais velhos, que podem no ter se casado e, portanto, ter menos despesas; ou estarem separados
do cnjuge, o que remete a gastos com os flhos e relacionados necessidade de montar uma nova casa.
Ninho vazio I, em que os flhos j saram de casa e os pais tornaram-se mais independentes fnanceiramente.
Ninho vazio II, quando h uma reduo na renda em funo da apo-sentadoria.
Sobrevivente solitrio e aposentado, que seguem padres de consumo semelhantes, com diminuio de
gastos com produtos como comida e roupas, mas com aumento de gastos com assistncia mdica, por exem-
plo, havendo uma tendncia de que o aposentado tenha renda mais baixa.
No dia a dia h papis e influncias de compra desempenhadas por marido, mulher e filhos na compra de diferentes
produtos ou servios. Como as famlias ou lares tomam suas decises de compra depende dos papis que
os vrios membros da famlia desempenham na compra, consumo e influncia do produto, afirmam Blackwell,
Miniard e Engel (2005, p.376), citando como exemplo a compra de comida, que pode ser feita por uma pessoa,
mas consumida por vrias outras da casa.
Personalidade e autoimagem
A personalidade pode ser descrita como as caractersticas psicolgicas que tanto determinam quanto refletem
como uma pessoa responde ao seu ambiente (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Acrescenta Cobra (1997), as diferenas individuais de traos de personalidade expressam-se de formas variadas,
na compra de produtos e de marcas.
Fatores Psicolgicos
As escolhas de compra de um indivduo so influenciadas diretamente por quatro fatores psicolgicos predominantes:
motivao, percepo, aprendizagem, crenas e atitudes.
15 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
Segundo Limeira (2008), os fatores psicolgicos inerentes em todos os indivduos, como motivao, percepo,
aprendizado, personalidade e atitudes, bem como suas experincias anteriores, afetam todo o processo de deciso
de compra.
Motivao
De acordo com Mowen e Minor (2006, p. 90), a motivao refere-se a um estado alterado de uma pessoa,
aonde conduz a um comportamento voltado a um objetivo. Ela constituda de vrias necessidade, sentimentos e
desejos que conduzem as pessoas e esse comportamento.
A motivao caracteriza um estado ativado que gera comportamento direcionado, derivado de instintos e impulsos.
Figura 1 - O processo de motivao
Aprendizado
Processo
cognitivo
Meta
atingida
Comportamento
Drive/meta Tenso Necessidade
Fonte: Adaptada de Limeira, 2008, p. 103.
Teoria de Freud
Nascido no ano de 1856 em Freiberg, na Morvia, Sigmund Freud considerado o pai da psicanlise. Estudou
medicina na Universidade de Viena e desde cedo se especializou em neurologia. Seus estudos foram os pioneiros
acerca do inconsciente humano e suas motivaes.
O mtodo psicanaltico de Sigmund Freud consistia em estabelecer relaes entre tudo quilo que o paciente lhe
mostrava, desde conversas, comentrios feitos por ele, at os mais diversos sinais dados do inconsciente.
O autor abaixo afirma que as pessoas no tm total conhecimento das foras psicolgicas que influenciam seu
comportamento.
Kotler e Armstrong (2006), as pessoas no tm conscincia das reais foras psicolgicas que moldam seu
comportamento. A medida que a pessoa cresce, sufoca muitos impulsos, que nunca so eliminados ou
perfeitamente controlados.
16 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
Teoria de Maslow
Abraham Maslow (EUA, 1908-1970) foi um psiclogo de grande destaque por causa de seu estudo relacionados
s necessidades humanos.
Segundo Fiorelli (2004), uma importante teoria a respeito da motivao a de Abraham Maslow amplamente
divulgada a aceita como vlida por muitos psiclogos e administradores.
Maslow (1943) acreditava que essas necessidades deviam satisfazer-se segundo uma sequncia fixa, que
comeava com as necessidades fisiolgicas e terminava com as necessidades de autorealizao. Alm disso,
essas necessidades tinham que satisfazer-se cumulativamente. Ento, se a motivao atual de uma pessoa a
satisfao de uma necessidade superior, como a de estima, por exemplo, as necessidades inferiores, como as
fisiolgicas, as de segurana e a de participao, j devem ter sido satisfeitas.
Segundo Silva (2001), Maslow estabeleceu sua teoria baseada na afirmao de que os indivduos se comportam
no sentido de suprir as necessidades mais imediatas, que esto priorizadas na seguinte escala:
Necessidades fsiolgicas: esto relacionadas s necessidades humanas de sobrevivncia, tais como alimen-
tao (fome), repouso e sono (cansao), abrigo (frio e calor), desejo sexual (energia orgnica) etc. Estas neces-
sidades so instintivas e j nasceram com os indivduos; so as mais permanentes de todas as necessidades
humanas e dirigem o comportamento do individuo quando esto insatisfeitas.
Necessidades de segurana: esto relacionadas a busca de proteo contra ameaas/privaes, assim como
fuga do perigo; surgem no indivduo quando as necessidades fsiolgicas esto relativamente satisfeitas. So
necessidades de proteo contra doenas, incertezas, desemprego, roubo etc.
Necessidades sociais: surgem no comportamento humano quando as anteriores citadas se encontram relati-
vamente satisfeitas; so aquelas relacionas participao em grupo, aceitao por parte dos companheiros,
amizade, afeto, amor etc.
Necessidades de estima: so aquelas relacionadas com a maneira pela qual o individuo se v e se avalia;
envolvem autoapreciao, autoconfana, autorespeito. Aprovao social, alm de status, prestgio e conside-
rao.
Necessidades de autorealizao: so as necessidades humanas mais elevadas, onde alguns tm de realizar o
seu potencial (autodesenvolvimento contnuo), isto , so as necessidades que algumas pessoas tm de ser
o seu melhor.
17 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
Figura 2 - A hierarquia das necessidades segundo Maslow
Fonte: Adaptada de Limeira, 2008, p. 104.
Percepo
A percepo determina o que os consumidores vm e sentem. So sensaes relacionadas de informaes
recebidas.
A percepo o mecanismo por meio do qual a pessoa interpreta os fenmenos do mundo que a cerca e do mundo
interno a ela [...] possibilita ao homem os sentidos de completude e continuidade: objetos e formas constituem
imagens inteiras, construdas a partir de estmulos fragmentrios recolhidos pelos rgos dos sentidos. (FIORELLI,
2004, p. 170).
Para Giglio (2003), percepo um processo de escolha e interpretao dos estmulos que nos chegam; um
modo de ver e entender o mundo que nos cerca, incluindo a ns prprios.
A percepo so sensaes acrescidas de significados. Por meio dos processos perceptivos, as experincias
sensoriais so integradas ao que j existe armazenado de experincias anteriores para se obter significado
[...] sensaes acrescidas de significados. Por meio dos processos perceptivos as experincias sensrias so
integradas ao que j existe armazenado de experincias anteriores para se obter significado. (GADE, 1998, p. 226).
A percepo o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informaes recebidas
18 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
para formar uma viso significativa do mundo (KOTLER; ARMSTRONG, 2006, p. 130).
De acordo com Limeira (2008), percepo o processo pelo qual as sensaes so selecionadas, organizadas e
interpretadas, ou seja, como atribumos sentidos s sensaes geradas pelos estmulos.
Ainda Limeira (2008), relata que a percepo um processo que ocorre em trs etapas: exposio, ateno e
interpretao.
Exposio: ocorre quando um estmulo est ao alcance de um de nossos sentidos. Por tanto, o estmulo deve
ter um nvel mnimo de intensidade, chamado de limiar absoluto, para que possa ser detectado pelos sentidos.
Ateno: refere-se atividade de processamento mental devotada a um estmulo. Pode ser entendida como
a concentrao de nossa atividade psquica sobre um estmulo especfco, seja esse estmulo uma sensao,
uma representao ou uma emoo, a fm de elaborar os conceitos e o raciocnio.
Interpretao: refere-se ao signifcado que atribumos a um estmulo sensorial. Os estmulos que recebemos
so geralmente ambguos, cabendo a cada um de ns interpretarmos o signifcado deles com base em ex-
perincia, expectativas, motivaes e interesses pessoais.
Aprendizagem
As pessoas no processo de deciso de compra recorrem s experincias passadas, e a fontes de informaes
para a tomada de deciso de compra.
Quando as pessoas agem, elas aprendem. A aprendizagem acarreta mudanas no comportamento de uma
pessoa surgidas graas s experincias (KOTLER; ARMSTRONG, 2006, p. 131).
A aprendizagem uma mudana relativamente permanente no comportamento causado pela experincia. O
aprendiz no precisa ter a experincia diretamente; ns tambm podemos aprender atravs da observao de
eventos que afetam outros [...] a aprendizagem um processo contnuo. Nosso conhecimento sobre o mundo
revisado constantemente, enquanto somos expostos a novos estmulos e recebemos contnuo feedback que
nos permite modificar o comportamento quando nos encontramos em situaes semelhantes posteriormente.
(SOLOMON, 2005, p. 73).
De acordo com Karsaklian (2004, p. 81), a aprendizagem pode ser definida com base nas mudanas que se
operam nas respostas ou tendncias comportamentais e que so os resultados da experincia, independente de
toda a tendncia inata.
Crenas e atitudes
As pessoas adquirem crenas e atitudes por meio de aes e do aprendizado, influenciando diretamente no
comportamento de compra. A crena um pensamento que uma pessoa tem referente a algo adquirido e
desenvolvido ao longo da vida.
A crena um pensamento descritivo que a pessoa tem em relao a alguma coisa. A atitude compreende as
avaliaes, os sentimentos e as tendncias relativamente coerentes de uma pessoa em relao a um objeto ou
uma ideia. (KOTLER; ARMSTRONG, 2006, p. 132).
19 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
Segundo Schiffman e Kanuk (2000), a atitude uma predisposio aprendida para se comportar de um modo
coerentemente favorvel ou desfavorvel como relao a um dado objeto.
A crena o conhecimento cognitivo de um objeto, a atitude o sentimento efetivo que as pessoas tm em relao
aos objetos (MOWEN; MINOR, 2006).
Ter uma vontade incontrolvel de comprar e gastar dinheiro. Pior do que isso, comprar vrias calas da mesma
cor e modelo, gastar todo o dinheiro em pares de sapatos idnticos aos que j tem, adquirir roupas para deixar no
armrio e objetos que no tm a menor utilidade. Ou seja, comprar por comprar. E ainda aliar toda essa febre de
consumo a uma sensao de angstia e mal-estar se a compra no for realizada. Estes podem ser os sinais de
que o consumo se transformou em doena e precisa ser tratada. A oniomania - doena do consumo compulsivo -
no depende de renda, mas de satisfao e alvio imediato ao se realizar uma compra. Para o oniomanaco, no
importa o que se est comprando ou a utilidade do objeto, mas acabar com a angstia causada pela ausncia
de consumo. A doena no pode ser caracterizada como vcio, pois no causa dependncia fsica, mas acarreta
problemas familiares e tambm no bolso do paciente porque ele no consegue controlar seus impulsos e acaba
endividado. De acordo com Daniela Sabbatini Lobo, psiquiatra do Ambulatrio do Jogo Patolgico e Outros
Transtornos do Impulso (AMJO) do Instituto de Psiquiatria do Hospital das Clnicas, a doena atinge em mdia
dez mulheres para cada homem. Porm, ela alerta que este resultado relativo, afinal mais homens que mulheres
detm o controle financeiro e, por isso, fica mais difcil saber se no conseguem controlar os gastos devido ao
consumo compulsivo. Ela afirma que a doena no fcil de ser diagnosticada. Existe uma linha fina entre um
comportamento de consumo considerado exagerado e a doena, entre o que normal e o que no normal
dentro de um comportamento social. Doena associada a outros transtornos - A oniomania tambm pode estar
associada a outros transtornos psicolgicos, como depresso, alterao repentina de humor, dependncia de
lcool e drogas, transtornos alimentares (bulimia, anorexia), entre outros. Embora o consumo compulsivo parea
um vcio, a doena no pode ser caracterizada desta forma por no causar dependncia fsica. O descontrole
emocional leva o paciente a consumir a qualquer custo, mesmo que no tenha dinheiro para isso, e acaba se
endividando. Para Srgio Wajman, psiclogo e professor da Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo (PUC-
SP), a oniomania tambm se caracteriza pela falta de equilbrio. A necessidade de consumir atende a razes
irracionais. As explicaes encontradas pelo paciente para explicar suas atitudes no se sustentam. Tambm para
Srgio Wajman, psiclogo e professor da Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo (PUC-SP), diagnosticar
a doena no tarefa fcil. Ele faz o contraponto ao considerar a sociedade de consumo e a propaganda que
incitam a comprar. O apelo ao consumo utiliza de nossa capacidade de fazer escolhas irracionais, por isso
preciso considerar este aspecto ao diagnosticar a doena. Afinal, o consumo est diretamente associado ao
status. Como tratar o consumo compulsivo - De acordo com Daniela Sabattini, como a doena ainda se encontra
em fase de estudos, ainda no foi definido um tratamento eficaz com medicamentos. Aconselha-se a fazer
psicoterapia com profissionais especializados. Segundo ela, a famlia tambm pode tomar algumas atitudes,
como tirar do oniomanaco cartes de crdito e dbito, tales de cheque e controle sobre seus bens. Deix-lo
apenas com o mnimo de dinheiro possvel. Em geral, o paciente entra em dvidas e o oramento no vermelho
acaba afetando a vida familiar. Os familiares percebem no dia a dia que a pessoa no para de comprar e que o
exagero leva ao rombo financeiro a estourar no carto de crdito e cheque especial, explica Srgio Wajman. Esta
seria a chance do consumidor compulsivo se perguntar o que est acontecendo. Segundo ele, a psicoterapia e o
20 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
autoconhecimento ajudam. O que o consumidor compulsivo pode fazer - Os consumidores compulsivos tambm
podem seguir algumas dicas para tentar se controlar. Uma delas deixar os cartes de crdito, tales de cheque
e levar pouco dinheiro ao sair de casa. Assim, mesmo que queira comprar, o consumidor no ter como. Outra
dica ponderar se o produto que quer adquirir est dentro de seu oramento e se realmente precisa dele. Tambm
aconselhvel, antes de realizar uma compra, pensar dois ou trs dias e evitar ao mximo decidir por impulso.
Jornal O Estado de So Paulo
Fonte: http://www.portaldoconsumidor.gov.br/noticia.asp?busca=sim&id=246 - Acessado em 24/02/2010.
CONSIDERAES FINAIS
O ato de consumir poderia ser visto como apenas a aquisio de um bem ou servio para satisfazer uma
necessidade. Agora, depois de estudar esta unidade, acredito que seu raciocnio mudou. Suas escolhas no so
isentas de interferncias, diversas variveis a influenciam. Mesmo aquilo que hoje voc gosta, sofreu interferncia
de algum grupo ou experincia vivida por voc.
Muitos conceitos e processos psicolgicos envolvidos no comportamento do consumidor foram descritos.
Tais conceitos incluem necessidades, desejos, percepo, aprendizado, motivao e formao de atitude dos
consumidores. Os consumidores usam todos ou alguns desses processos quando tomam decises ao comprar
ou no comprar um produto.
ATIVIDADE AUTOESTUDO
1. Cite quais as necessidades, de acordo com o modelo de Maslow, so satisfeitas com esses produtos: casa, cinto
de segurana, anel de ouro e viagem (Um cruzeiro martimo, por exemplo).
2. Explique por que importante conhecer a maneira como as pessoas aprendem. Apoie seu argumento na teoria
da aprendizagem apresentada nesta unidade.
REFLITA!
Consumir sem controle pode ser sinal de doena.
1/4/2002
UNIDADE II
A CRIANA E O CONSUMO
Professora Ms. Carmen Lucia C. Moraes
Objetivos de Aprendizagem
Conhecer o processo de desenvolvimento infantil.
Entender a infuncia da mdia e da propaganda nos processos de socializao e consumo.
Compreender a deciso de compra familiar e a infuncia da criana nesse processo.
Plano de Estudo
A seguir apresentam-se os tpicos que voc estudar nesta unidade:
O desenvolvimento e a aprendizagem da criana.
A socializao da criana.
A criana, a mdia e a propaganda.
A criana, as brincadeiras e os brinquedos.
O processo de deciso da famlia.
23 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
INTRODUO
A famlia um dos primeiros
determinantes do comportamento dos
indivduos, contribuindo na formao
de hbitos e costumes, inclusive no que
diz respeito ao consumo. Os pais, por
exemplo, podero ter o hbito de compra
em determinado local e os filhos podero
automaticamente assimilar estes hbitos
e passar a comprar no mesmo local de
seus pais por estarem acostumados.
Alm disso, a famlia tambm influi na
deciso de compra, pois muitas decises
so tomadas levando em considerao as opinies dos familiares e as demandas mais comuns.
As crianas parecem transcender a barreira dos produtos que lhes so destinados ao exercer influncia direta
sobre seus pais. Frequentemente, quando os pais no tm preferncia por uma marca, a opinio das crianas
passa a ser determinante.
A criana exerce o papel de influenciadora, alm de compradora. O mercado infantil representa um segmento
com grande potencial de consumo, cujo comportamento est em constante evoluo, revelando o desafio do
entendimento das caractersticas deste pblico. Ao menos nos segmentos mais abastados da populao brasileira,
cresce o consumo por parte do pblico infantil, o que mobiliza o mercado e o motiva na elaborao de estratgias
de marketing voltadas a este segmento. (LIMEIRA, 2009)
O consumidor infantil pertence inicialmente ao mercado primrio de consumo, pois consome os produtos
diretamente destinados a ele, como brinquedos, balas e doces; em segundo lugar, este grupo influenciador de
compra, opinando a respeito ou incentivando as compras da famlia; em terceiro lugar, ele a base do mercado-
futuro, isto , a criana se tornar um adolescente e, posteriormente, um adulto que por presuno dever consumir
produtos e marcas que conheceu ainda na infncia.
Em cada um dos nveis citados, seja para consumo direto, influncia sobre a compra dos pais ou captao futura
de consumidores, cresce o interesse e o investimento das organizaes no encantamento das crianas.
O DESENVOLVIMENTO E A APRENDIZAGEM DA CRIANA
O comportamento de consumo da criana explicado em quatro reas de conhecimento: desenvolvimento e
aprendizagem, socializao, deciso de compra da famlia e influncia da propaganda.
Existem trs teorias que procuram explicar o processo de aprendizagem: a Teoria Cognitiva (Piaget), a Teoria
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Comportamental ou Behaviorista (Skinner e Pavlov) e a Teoria do Aprendizado Social (Vigotsky).
Para uma maior compreenso dos estgios do desenvolvimento da criana, observa-se o quadro abaixo, elaborado
por Piaget.
Quadro 6.1 Os estgios do desenvolvimento da criana segundo Piaget
Fonte: adaptado de Limeira (2008, p. 160)
Na viso de Piaget, as crianas so construtoras ativas do seu prprio conhecimento, criando e testando ideias
sobre o mundo. Sua teoria a mais conhecida concepo construtivista da formao da inteligncia. (LIMEIRA,
2008, p. 161).
Desta forma, pressupe-se que a lgica e as formas de pensar de uma criana so diferentes das de um adulto,
bem como a interpretao das informaes recebidas.
Lev S. Vygotsky (1896-1934), professor e pesquisador foi contemporneo de Piaget, e nasceu em Orsha, pequena
cidade da Bielorrussia.
A teoria de Vigotsky denominada sociointeracionista ou teoria da aprendizagem social porque baseada no
pressuposto de que as funes psicolgicas, incluindo o pensamento e a aprendizagem, so formadas com base
nas relaes sociais, ou seja, as crianas esto em constante interao com os adultos e atravs da mediao
25 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
dos adultos que os processos psicolgicos mais complexos se desenvolvem. (LIMEIRA, 2008, p.161)
Vygotsky, teve contato com a obra de Piaget e, embora tea elogios a ela em muitos aspectos, tambm a critica,
por considerar que Piaget no deu a devida importncia situao social e ao meio. Ambos atribuem grande
importncia ao organismo ativo, mas Vygotsky destaca o papel do contexto histrico e cultural nos processos de
desenvolvimento e aprendizagem, sendo chamado de sociointeracionista, e no apenas de interacionista como
Piaget.
Piaget coloca nfase nos aspectos estruturais e nas leis de carter universal (de origem biolgica) do
desenvolvimento, enquanto Vygotsky destaca as contribuies da cultura, da interao social e a dimenso
histrica do desenvolvimento mental.
Mas, ambos so construtivistas em suas concepes do desenvolvimento intelectual. Ou seja, sustentam que a
inteligncia construda a partir das relaes recprocas do homem com o meio.
Skinner, nasceu Burrhus Frederic Skinner, aos vinte dias de maro de 1904, na pequena cidade rural, Susquehanna,
no Estado da Pensilvnia. Tratou o comportamento como um evento natural, com regularidade e passvel de ser
estudado cientificamente e, com seu modelo de cincia, estudou o comportamento dos organismos, preocupado
principalmente com o comportamento humano, interessado em identificar as variveis das quais o comportamento
funo.
O behaviorismo restringiu seu estudo ao comportamento (behavior, em ingls), tomado como um conjunto de
reaes dos organismos aos estmulos externos. Seu princpio que s possvel teorizar e agir sobre o que
cientificamente observvel. Com isso, ficam descartados conceitos e categorias centrais para outras correntes
tericas, como conscincia, vontade, inteligncia, emoo e memria os estados mentais ou subjetivos.
Para a teoria behaviorista o ser humano aprende a dotar comportamentos positivos e evitar aqueles com resultados
negativos.
EXEMPLO PRTICO
Crianas na faixa etria de 5 anos, possuem percepo global, mas no discriminam detalhes, conseguem
raciocinar intuitivamente, mas ainda no coordenam operaes mentais bsicas. Desta forma, a propaganda,
deve conter mais recursos visuais.
A SOCIALIZAO DA CRIANA
O comportamento da criana influenciado pela famlia e pelos grupos com os quais ela convive (professores,
amigos, etc).
De acordo com a Psicologia Social, a socializao o processo pelo qual as crianas adquirem crenas, normas,
valores, conhecimentos e habilidades que as capacitem a participar ativamente da cultura e da sociedade.
26 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
Segundo a teoria da aprendizagem social, os agentes de
socializao e outras variveis estruturais influenciam as atitudes
e os comportamentos individuais. Neste processo poderemos
encontrar 3 elementos: os agentes da socializao, a estrutura
social e o resultado (Bush, Smith & Martin, 1999). Os agentes da
socializao transmitem normas, atitudes e comportamentos para
um indivduo, sendo o fenmeno da socializao desenvolvido
durante as interaes entre o indivduo e os agentes da
socializao. As primeiras publicaes sobre o comportamento
do consumidor apresentam como principais agentes do processo
da socializao do consumidor os pais, a publicidade televisiva, a
escola e os grupos de pares.
O ambiente social onde se desenvolvem as interaes entre os
indivduos e os agentes socializadores outro fator importante a
considerar neste processo. Kotler (1998), afirma que o ambiente
social pode ser entendido como a estrutura social e inclui variveis
tais como a sexo, a dimenso do agregado familiar e a raa.
A CRIANA, A MDIA E A PROPAGANDA
O estudo do comportamento das crianas deve considerar o papel desempenhado pela mdia e pela propaganda
nos processos de socializao e aprendizado de consumo.
As crianas adotam valores e comportamentos e executam escolhas independentes dos pais, medida que
recebem influncias diversas, de fontes variadas. Nesse particular, a socializao tambm feita pelo consumo,
pois este se transforma num ato social por si s, tal como um exerccio de cidadania (KARSAKLIAN, 2004, p.240).
A mdia tem grande influncia no processo de transformaes sociais. A TV o meio de comunicao e
entretenimento mais acessvel populao, principalmente s crianas residentes em grandes centros urbanos,
as quais passam grande parte do seu tempo expostas aos programas de televiso. Desta forma, os valores
que contribuem para a construo dos ideais infantis nos dias de hoje tem sido amplamente comunicados pela
televiso.
O desenvolvimento da criana como consumidora est relacionado ao treino e participao dos pais nesse tipo
de comportamento; quando seu crculo social se amplia, ela sofre a influncia de amigos da escola e de outros
adultos que participam de sua educao.
As crianas, portanto, no so adultos em miniaturas que consomem, elas possuem estilos prprios, motivos
prprios e tambm seus processos de deciso.
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Os valores utilitaristas e hedonistas transmitidos pela televiso vm contribuindo para a transformao da sociedade
contempornea em uma sociedade essencialmente de consumo.
O comportamento da criana em relao propaganda tem sido um importante tema na pesquisa de marketing.
Conforme Karsaklian (2004, p.242), a saber, crianas no so as mesmas no mundo todo, mas assemelham-
se entre si muito mais do que as geraes precedentes e por esse motivo apreciam os mesmos produtos. O
Mcdonalss , sem dvida, o restaurante preferido de muitas crianas, enquanto as propagandas de Coca-Cola
so praticamente as mesmas no mundo todo e produzem um efeito similar de adeso ao produto. A MTV, canal de
videoclipes que transmitem programas em 25 pases, tem consagrado uma esttica nica, devidamente familiar a
milhares de crianas e jovens.
Temos aprendido que o consumo um elemento da vida atual, associado s possibilidades de divertimento e de
felicidade. O aprendizado tecnolgico e do consumo, portanto, est marcadamente associado ao estilo de vida das
crianas, pois, nos dias de hoje, observa-se um processo de transformao da infncia, com uma aguda insero
das crianas no mercado de consumo. (KARSAKLIAN 2004, p.263),
REFLITA
Voc j parou para analisar as propagandas de alimentos dirigidas s crianas? O que elas estimulam?
A criana mais vulnervel ao ataque da propaganda em que super-heris e personagens de desenhos animados
no raro so porta-vozes de bombas alimentcias, atribuindo poderes especiais ao consumidor de um produto.
Alimentos com altos teores de gordura, acar, sdio e sal, com poucas fibras e nutrientes, so anunciados como
opes saudveis e divertidas. Pesquisas com alimentos direcionados ao pblico infantil, feitas pela Universidade
Federal de So Paulo (Unifesp) e pelo projeto Criana e Consumo, do Instituto Alana, identificaram incongruncias.
Analisando um achocolatado que em seu rtulo inclui palavra cereal , a equipe detectou a presena de menos
de 3 g de fibras por 100 g de produto (quantidade recomendada pela Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria
(Anvisa) para que um produto possa ser considerado fonte de fibras), o que mostra que ele no deveria ser
denominado cereal. No mesmo produto, o sdio vilo dos minerais encontra-se em alta concentrao: em
uma poro de de xcara, foram detectados cerca de 30% da ingesto diria recomendada.
http://proex.epm.br/eventos08/nisan/index.htm - Acessado em 25/02/2010
A CRIANA, AS BRINCADEIRAS E OS BRINQUEDOS
As crianas passam grande parte do seu tempo brincando. grande a importncia do brincar para o desenvolvimento
infantil. O brincar conceituado como a ao ldica iniciada pela criana tendo motivao intrnseca e o brinquedo
o objeto de suporte da brincadeira (LIMEIRA, 2008, p. 172)
O ato de brincar uma ao mediada pelo contexto sociocultural. Sendo assim, o ambiente em que as crianas
28 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
brincam ser organizado pelos pais de acordo com suas crenas
e valores acerca dessa atividade. Entretanto, a criana ir
transcender a cultura dos pais no processo de apreenso da
mesma, reconstruindo as experincias que adquiriu e recriando
cenrios para executar o faz-de-conta e novas funes para os
objetos que lhe so oferecidos.
Vocs se lembram da boneca Susi? E quem no conheceu a
Barbie? J passaram dos quarenta e continuam lindas fazendo
o maior sucesso. Saiba por que atravs de matria publicada no
Jornal Estado de So Paulo.
Para a consultora de moda Constanza Pascolato, pesquisadora
do comportamento do consumidor, o segredo da longevidade de
Barbie e Susi est justamente na possibilidade que oferecem de
trocar de roupas e acessrios, acompanhando as mudanas da
sociedade.
A Barbie um espelho da cultura imperial dos Estados Unidos do ps-guerra
(2. Guerra Mundial). Tem um corpo perfeito, loira e expressa o ideal de
vida que toda menina sonha ou sonhava ter, e conseguiu por um tempo ser
smbolo do american way of life, mas no se prendeu a esse modelo do
incio dos anos 60. Virou hippie no final dos mesmos anos 60, ingressou
no mercado de trabalho nos 70, vestiu roupa e acessrios de desenhos e
lendas antigas e conseguiu ir se adaptando com o passar do tempo, sem
perder a caracterstica de ideal de beleza e estilo de vida. O problema que
hoje, infelizmente, as meninas se tornam mulheres muito cedo; aos 12 anos,
ganhar uma boneca um horror para elas, diz Constanza.
Quanto brasileirssima Susi, ela atribui o sucesso ao fato de ter sido a boneca
das mes que hoje tm 40 ou 50 anos. Susi tem a mesma versatilidade de
Barbie, de guarda-roupa e acessrios, e mais brasileira, mais cheinha e
com cabelos castanhos.
O PROCESSO DE DECISO DA FAMLIA
O processo de deciso de compra na famlia influenciado pelos papis
desempenhados pelos membros da famlia. Identifica-se a existncia de
cinco papis: o que detm ou busca informaes, o influenciador, o decisor,
o comprador e o usurio.
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29 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
A forma como a famlia interage durante o processo de deciso, o grau de participao de cada membro na
deciso ir depender do envolvimento de cada um e do tipo de diviso de papis e tarefas estabelecidos entre eles.
Existem quatro tipos de decises familiares, as quais so: deciso predominante do marido (exemplo: onde
abastecer o carro); predominante da mulher (qual detergente comprar); deciso conjunta (compra do seguro-
sade); deciso individual (compra de remdios).
As crianas brasileiras influenciam significamente as decises de compra de uma famlia. Esta influncia maior
quando elas so as prprias usurias (compra de brinquedos), ou quando esto diretamente envolvidas (deciso
sobre local de frias). Nesse sentido, as crianas devem ser entendidas como ativas e participativas, sendo
capazes de exercer influncia sobre os pais, sobretudo na esfera do consumo.
Gade (1998, p.187), ao observar o comportamento de consumo das crianas, afirma que a criana brasileira
bastante independente e tem ideias prprias a respeito de consumo. Ela se mostra conhecedora de produtos,
marcas e griffes, podendo mesmo citar, espontaneamente, um nmero enorme delas. O mesmo acontece com
relao aos comerciais, ou seja, a criana tem preferncia por comerciais que apresentem cenas e no somente
palavras e que as convoque a participar de jogos, a colecionar coisas, a concorrer a prmios ou a ganhar brindes.
So comerciais interativos, que faam uso de personagens, animaes e efeitos especiais, numa narrativa
acelerada, semelhante aos videogames.
Como mencionado, as crianas so persuadidas grandemente pela publicidade na televiso que as convida a
participar das relaes de consumo do universo adulto, sem que estejam efetivamente prontas para isso. As
crianas so vistas como um alvo importante porque reproduzem a escolha de consumo dos pais e tambm
porque so atingidas desde muito jovens, o que as leva a serem mais fiis s marcas e ao hbito consumista que
lhes imposto.
O consumismo na infncia tem despertado uma crescente preocupao por parte de pais, educadores e outros
profissionais mais ligados ao desenvolvimento infantil. A incidncia alarmante de obesidade infantil, a violncia na
juventude, a sexualidade precoce e irresponsvel, o materialismo excessivo e o desgaste das relaes familiares
so algumas das consequncias da mercantilizao da infncia. para divulgar e debater idias sobre essas
questes, alm de apontar meios de minimizar ou prevenir os prejuzos para o desenvolvimento das crianas, que
o Instituto Alana criou em 2005 o Projeto Criana e Consumo.
MIDIATIVA
www.midiativa.org.br - Acessado em 25/02/10
Criado em 2002, o Centro Brasileiro de Mdia para Crianas e Adolescentes Midiativa, formado por um grupo
multiprofissional com o intuito de promover o pensamento crtico sobre a mdia e contribuir para a melhoria da
qualidade da programao televisiva e demais mdias eletrnicas destinadas a crianas e adolescentes.
30 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
Frum Nacional pela Democratizao da Comunicao
www.fndc.org.br - Acessado em 25/02/10
Criado em 1991 como movimento social e transformado em entidade em 1995, o Frum congrega entidades da
sociedade civil para enfrentar os problemas da rea das comunicaes no Pas.
Desligue a TV
www.desligueatv.org.br - Acessado em 25/02/10
A importncia da televiso um fato na nossa sociedade. Na maioria das vezes ela a nica fonte de informao
e entretenimento. A proposta do Desligue a TV (2005) no bani-la dos lares brasileiros, mas sim discutir sua
utilizao.
tica na TV
www.eticanatv.org.br - Acessado em 25/02/10
Dentro dessa ao, iniciada em 2002, destaca-se a campanha - Quem financia a baixaria contra a cidadania,
desenvolvida pela Comisso de Direitos Humanos da Cmara dos Deputados e organizaes da sociedade civil
para promoo dos direitos humanos e da dignidade do cidado na mdia.
CONSIDERAES FINAIS
sabido que, juntamente com o crescimento do consumo infantil, aumenta-se a preocupao com as crianas e
suas reaes a enorme quantidade de produtos disponveis no mercado e aos estmulos de propaganda recebidos
diariamente. Essa preocupao tambm se sustenta, tendo em vista a dificuldade de alguns pais em monitorar as
aes de seus filhos ou em recusar os pedidos que lhe so feitos pelas crianas, dando a estas uma sensao de
grande liberdade.
As crianas aprendem, desde cedo, a diferenciar marcas e pedir pelas de sua preferncia. Estas, em geral, so
aquelas que esto mais presentes em mdia, no mundo inteiro, como o tnis do momento ou a mochila com a
representao de um personagem herico.
Hoje as famlias se deparam com alguns dilemas, tendo em vista a precocidade de seus filhos, que passam a maior
parte do tempo navegando na Internet ou assistindo TV. Eles dispem de um arsenal muito grande de informaes
sobre marcas e produtos e realizam escolhas a partir disso. Esta parece uma realidade incontestvel, que aponta
para a crescente insero das crianas no mercado de consumo, como compradoras e influenciadoras.
31 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
ATIVIDADE DE AUTOESTUDO
1. A Susi Celular e a Susi Brasil so exemplos de brinquedos que esto relacionados a produtos de outras marcas,
respectivamente a VIVO e o Guaran Antrtica. Discuta se essa ligao incentiva as crianas ou at mesmo
seus pais a consumirem os produtos das marcas relacionadas.
2. Explique, de acordo com os temas estudados nesta unidade, como a mudana no perfl das famlias brasileiras
pode infuenciar na socia-lizao das crianas, na sua formao de valores e estilos de vida, bem como nos
seus hbitos de consumo.
UNIDADE III
O JOVEM E O CONSUMO
Professora Ms. Carmen Lucia C. Moraes
Objetivos de Aprendizagem
Conceituar adolescncia e juventude.
Entender o que so grupos de referncia e sua infuncia sobre os jovens.
Compreender o processo de construo da identidade dos jovens.
Conhecer o comportamento de consumo dos jovens.
Plano de Estudo
A seguir apresentam-se os tpicos que voc estudar nesta unidade:
O conceito de adolescncia e juventude.
O jovem em transformao.
O jovem, a sociedade e os grupos de referncia.
O jovem e a construo da identidade.
O jovem e a imagem corporal.
O comportamento jovem brasileiro.
35 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
INTRODUO
Ser adolescente ser capaz de tudo.
Quem j no ouviu ou percebeu algo
parecido no comportamento de nossos
adolescentes? Mas no foi sempre assim,
tudo consequncia das transformaes
ocorridas no meio social, cultural e
tecnolgico.
Muitas so as mudanas que contriburam
para o aumento do poder aquisitivo dos
adolescentes nos ltimos tempos. Este grupo de clientes era menosprezado e at encarado como inconveniente
pelos gerentes dos mais diversos tipos de estabelecimento, hoje, devido ao aumento do seu poder de consumo,
so vistos pelos lojistas como clientes em potencial, principalmente nos shopping centers.
O comportamento atual do consumidor adolescente diverge, e muito, do adotado pelos adolescentes de algum
tempo atrs. Hoje, por exemplo, os adolescentes tm muito mais facilidade de acesso informao. Nas classes
mdia e alta, os quartos onde muitos deles passam a maior parte do tempo, esto equipados com computadores
acessados internet, televisores, rdios e telefones. Buscam informar-se sobre as ltimas novidades do mercado,
principalmente atravs da Internet, e fazem questo de comprar sempre o que existe de mais moderno.
Diante de tantas informaes, os adolescentes esto se tornando cada vez mais exigentes e crticos como
consumidores, tendo que escolher entre as diversas marcas de produtos e servios que lhes esto acessveis.
So exigentes em relao ao atendimento, e tambm levam em considerao a qualidade do produto ou servio.
Na questo do entretenimento, a opinio e os costumes dos amigos geralmente determinam sua escolha.
O CONCEITO DE ADOLESCNCIA E JUVENTUDE
Segundo Houaiss (2001), a palavra adolescncia tem origem no verbo latim adolescere, que significa crescer, ou
crescer at a maturidade, resultando em transformaes de ordem social, psicolgica e fisiolgica.
Autores divergem quanto definio do que vem a ser a adolescncia e a faixa etria que a delimita. Alm do mais,
pode-se verificar que cada cultura possui um conceito de adolescncia.
Sociologicamente, adolescncia o perodo de transio da dependncia infantil para a autosuficincia adulta.
Psicologicamente falando, uma situao marginal na qual novos ajustes, que diferenciam o comportamento da
criana do comportamento adulto em uma determinada sociedade, tm que ser realizados; e, fisiologicamente,
ocorre no momento em que as funes reprodutivas amadurecem. (MUUSS, 1969).
Um critrio proveniente dos pases de lngua inglesa, e que bastante utilizado, o que denomina os adolescentes
de teenagers, jovens com idade entre 13 e 19 anos.
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36 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
No Brasil, de acordo com a lei 8.069/90 do Estatuto da Criana e do Adolescente, adolescente a pessoa com
idade entre 12 e 18 anos.
A adolescncia o perodo da vida humana que sucede a infncia e que caracterizada por vrias mudanas
corporais e psicolgicas. A definio da faixa etria adolescente varia amplamente. Em alguns pases, estende-se
at por volta de 29 anos. J a Comisso Nacional de Populao e Desenvolvimento (CNPD) considera que, em
algumas situaes, pode-se definir o grupo jovem em trs subgrupos etrios: 15-17 anos (jovens adolescentes),
18-20 anos (jovens) e 21-24 anos (jovens adultos). Este trabalho tomar como base esta definio.
De acordo com a Psicologia, a adolescncia um perodo marcado por processos conflituosos e esforos de
autoafirmao.
A Organizao Mundial de Sade (OMS), em 1975, definiu a adolescncia como um perodo em que:
- O indivduo passa do ponto do aparecimento inicial dos caracteres se-xuais secundrios para a maturidade
sexual.
- Os processos psicolgicos do indivduo e as formas de identifcao evoluem da fase infantil para adulta.
- A transio do estado de dependncia econmica total passa a outro de relativa independncia.
O JOVEM EM TRANSFORMAO
Uma das tarefas essenciais da adolescncia a estruturao da identidade. A juventude uma etapa difcil, um
processo de transio, constante mutao e profundas transformaes, que produzem relao conflituosa do
jovem com seu ambiente. As crises de autoestima e identidade surgem em funo da necessidade de desenvolver
uma personalidade e efetuar diversas escolhas.
Desta forma, a juventude uma fase da vida em que o foco est na reivindicao do prazer e da independncia.
O jovem abandona seu corpo e identidades infantis, volta-se mais para si mesmo numa tentativa de alcanar uma
identidade adulta estvel.
Segundo Polancyk et al (2002), a sndrome da adolescncia caracterizada por uma desorganizao emocional
e aumento na intensidade dos sentimentos. H uma grande instabilidade emocional, o que explica as mudanas
abruptas de comportamentos e sentimentos, alternando perodos de euforia, de audcia, de agitao e urgncia,
com momentos de introverso, de timidez, desinteresse e apatia.
A juventude, entretanto, no possui apenas esta face de instabilidades, problemas e crises. Identifica-se tambm
a potencialidade de mudana e ruptura de modelos e estilos de vida antiquados e defasados diante de novos
cenrios socioculturais.
Para Aberastury e Knobel (1981), a Sndrome da Adolescncia Normal (SNA) um conjunto de sintomas
caractersticos da fase da adolescncia, que embora se apresente como universal h caractersticas bastante
peculiares, conforme o ambiente sciocultural do indivduo, no sendo possvel estabelecer seu incio e trmino
37 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
precisos, acreditando-se, todavia, que culmina com o estabelecimento da identidade pessoal.
1. Busca de si mesmo e da identidade
2. A tendncia grupal
3. Necessidade de intelectualizar e fantasiar
4. Crises religiosas
5. A vivncia do tempo
6. A sexualidade
7. Atitude social reivindicatria
8. Condutas contraditrias
9. Separao progressiva dos pais
10. Constantes futuaes do humor
1. A busca de si mesmo e da identidade consistem em um processo de busca: com encontros fortuitos, com as
paixes repentinas, transitoriedade, formulao da autoimagem, autodefnio corporal e psicolgica. O ado-
lescente no reconhecido neste esforo; o ambiente tende a critic-lo pela sua volubilidade e culpabiliz-lo.
2. A tendncia grupal onde o adolescente busca uma IDENTIDADE GRUPAL que facilita a resoluo das ansie-
dades em relao prpria falta de referenciais, modismos, posies ideolgicas e flosfcas.
3. Necessidade de intelectualizar e fantasiar: o raciocnio evolui do concreto para o hipottico dedutivo.
4. Crises religiosas: busca de identidade, busca simultnea de um mundo e uma dimenso religiosa que se tor-
nam campo de experimentao e possveis defnies.
5. A vivncia do tempo: o adolescente tende a vivenciar o tempo de forma peculiar, diferente; dilatao da di-
menso do presente com consequente afastamento da dimenso do passado e do futuro; comum se referir
ao passado como algo vivido remotamente e ao futuro como algo longnquo. O adolescente tem a percepo
diferente do tempo em relao ao adulto.
6. A sexualidade: pode apresentar variadas tendncias; ansiedades podem ser geradas dependendo do ambi-
ente.
7. Atitude social reivindicatria: o adolescente se percebe como parte de uma coletividade, isso o torna capaz de
uma ideologia, de uma atitude e de um posicionamento.
8. Condutas contraditrias: experimentao constante; desvios constantes dos objetivos originais.
9. Separao progressiva dos pais: ambivalncia dos adolescentes entre situaes de dependncia e inde-
pendncia. Pais: permissividade e autoritarismo.
10. Constantes futuaes de humor: diante de tantas modifcaes, conquistas e impedimentos de toda ordem, o
adolescente tende a ter polarizaes tanto na linha depressiva quanto eufrica. uma futuao constante de
humor.
38 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
O JOVEM, A SOCIEDADE E OS GRUPOS DE REFERNCIA
Grande parte do comportamento de consumo dos jovens influenciado por relacionamentos com seus amigos e
colegas, nos grupos em que convivem.
O grupo pode ser definido como um conjunto de pessoas que interagem umas com as outras, aceitando direitos e
obrigaes e compartilham uma identidade comum. Os membros de um grupo, em geral, compartilham interesses,
valores, parentesco, razes tnicas ou lingusticas. (BLACKWELL, MINIARD E ENGEL, 2005).
A individualidade de cada membro mantida. Um mesmo indivduo pertence a diversos grupos sociais, que se
interpenetram, com consentimento ou no do indivduo.
Os grupos so classificados em primrios e secundrios. Os grupos primrios so caracterizados por uma
reservada associao e cooperao, sendo fundamentais na formao dos valores, hbitos e ideais do indivduo.
H certa fuso das individualidades num todo comum, de modo que o ego individual se identifica com os desgnios
comuns ao grupo. (LIMEIRA, 2008).
Os grupos secundrios tm caractersticas opostas ao do grupo primrio. Diferenciam-se pelas relaes formais,
impessoais, passageiras e desprovidas de intimidade. Os papis desempenhados por cada membro o que define
sua posio no grupo (exemplo: professor, aluno). (LIMEIRA, 2008).
Cada grupo cria expectativas de comportamento em relao conduta social de seus membros.
Existem trs tipos de influncias exercidas pelos grupos sobre as pessoas: a normativa, a informativa e a de
identificao. A influncia normativa refere-se conformidade, aceitao e prtica das normas acordadas
e adaptao s expectativas do grupo. Os padres de conduta sero estabelecidos e reforados pelo grupo.
(LIMEIRA, 2008).
A influncia informativa se caracteriza pelo fornecimento de informaes e experincias para que o indivduo
oriente seu comportamento. O comportamento grupal imitado pelo indivduo.
A influncia de identificao ocorre quando o grupo a referncia da pessoa no processo de construo de
sua identidade. O indivduo age de maneira a ser admirado, reconhecido e valorizado pelo grupo. O grupo de
adolescentes um dos mais importantes para a busca de identificao.
Os grupos de referncia so pessoas ou grupos que servem como ponto de referncia ou comparao para
o indivduo na construo de sua identidade, influenciando seus comportamentos, atitudes e aspiraes. Os
principais grupos de referncia dos quais as pessoas fazem parte so a famlia, os amigos e colegas de escola ou
trabalho. (OUTEIRAL, 1994).
H dois tipos de grupos de referncia: de associao ou de aspirao. O grupo de associao abrange pessoas
com quem o indivduo realmente conhece e com quem se relaciona, como os grupos de amigos. (BLACKWELL,
MINIARD E ENGEL, 2005).
39 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
O grupo de aspirao inclui pessoas com quem o indivduo pode se identificar ou admirar, como os artistas de
televiso ou esportistas famosos. Quando a pessoa no pertence a um grupo de referncia que tem condio de
influenci-lo, ocorre uma assimilao psicolgica, em que o grupo funciona como importante referncia para as
aspiraes, opinies, atitudes e padres de comportamento do indivduo.
Desta forma, costuma-se dizer que a identidade de uma pessoa definida por consenso social, ou seja, a pessoa
o que os outros pensam que ela . Cada um forma a opinio sobre os outros dependendo de como interpreta
seu comportamento, sentimentos e atitudes.
Voc sabia?
As pessoas consomem produtos e servios para construir sua identidade e expressar sua autoimagem.
O JOVEM E A CONSTRUO DA IDENTIDADE
Para o desenvolvimento da identidade, sexualidade, autoestima, criatividade e projeto de vida do jovem, ele
precisa de certa autonomia. Desta forma, ao analisar o comportamento dos jovens, deve-se levar em considerao
o processo de construo da identidade, tambm denominada eu ou self, em ingls. (HALL, 1999)
SAIBA MAIS SOBRE O ASSUNTO:
Acesse os links:
http://pj_sc.br.tripod.com/textos/tribos_urbanas.htm
http://saber.sapo.cv/wiki/Categoria:Tribos_urbanas
http://tribos.blog.terra.com.br/2007/12/
http://tribusurbanas.no.comunidades.net/index.php
http://web.ist.utl.pt/mario.ferreira/ppii/TribosUrbanas.pps#280,25, Resultados do Inqurito
http://www.fashionbubbles2.com/2008/tribos-urbanas-movimento-hippie/
http://www.fromukofcial.com/2008/10/tribos-urbanas.html
http://www.mail-archive.com/ufoburn@yahoogrupos.com.br/msg04490.html
http://www.mundojovem.com.br/subsidios-grupo_jovens-03.php
http://www.sampaonline.com.br/todomundoteen/solange2002set.htm
http://www.spiner.com.br/modules.php?fle=article&name=News&sid=1258
http://www.tecnet.pt/portugal/44093.html
Acessados em 25/02/2010

O CONCEITO DE IDENTIDADE
A palavra identidade deriva da raiz latina idem, que significa igualdade e continuidade. Seu significado expressa a
permanncia em meio mudana e unidade em meio diversidade.
Assim, o conceito de identidade refere-se ao conjunto de caractersticas prprias e exclusivas de uma pessoa,
40 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
pelas quais conhecida e reconhecvel, como nome, idade, profisso, sexo, tipo fsico, impresses digitais,
opinies, gostos, preferncias, estilo de vida, etc.
A identidade construda respondendo pergunta: Quem sou eu?, ou seja, como a pessoa se auto define, se
expressa e se relaciona com os outros.
A personalidade se define como o conjunto de caractersticas psicolgicas cognitivas, afetivas e volitivas que
expressam e determinam como a pessoa responde ao seu ambiente, constituindo o elemento estvel de sua
conduta, sua maneira habitual de ser.
De maneira geral, o estado em que se apresenta o indivduo num dado momento deve ser entendido como uma
conjugao entre seu patrimnio gentico e a influncia ambiental a que se submeteu. Em outras palavras,
uma somatria daquilo que ele trouxe para a vida com aquilo que a vida lhe deu. Podemos assim, considerar a
Personalidade como sendo composta de elementos constitucionais ou genotpicos e de elemento ambientais ou
paratpicos. O resultado final do indivduo, tal como se encontra no momento atual, ser o seu fentipo. (PSIQWEB,
2009)
O autoconceito ou autoimagem so os pensamentos e sentimentos que a pessoa tem a respeito de si mesma. J
a autoestima um autoconceito positivo. H uma sensao de bem-estar e o reconhecimento de suas qualidades
e aspectos positivos.
A subjetividade definida como sendo nosso mundo interior, o mundo de ideias, significados e emoes, construdo
internamente por cada um, a partir de suas relaes sociais e vivncias.
AS IDENTIDADES MLTIPLAS E O CONSUMO SIMBLICO
Atravs da interao com outras pessoas, o indivduo vai criando e recriando sua identidade ou subjetividade.
Desta forma, nem o indivduo nem a sociedade so estticos, pois as culturas esto em constante mutao.
Independentemente da influncia dos fatores culturais e sociais, as pessoas continuam resguardando sua
individualidade, pois conservam sua capacidade de pensar, sentir e agir com independncia. (LIMEIRA, 2008)
Uma pessoa no possui apenas uma identidade, mas mltiplas, as quais so construdas com base nas interaes
sociais e nas imagens que lhe so transmitidas por meio de propaganda e da mdia.
A teoria do interacionismo simblico descreve as identidades dos indivduos: o eu real, o que a pessoa acha que
e como v a si mesma; o eu ideal, como gostaria de se ver; o eu social, como acha que os outros as veem; e o eu
ideal, como gostaria que os outros a vissem.
Desta forma, o consumo de produtos e servios por um indivduo pode ser entendido, como algo para construir uma
identidade e expressar sua autoimagem. O uso de um produto estabelece entre as pessoas um elo e os produtos
usados se tornam smbolos, com significados partilhados. O compartilhamento de significados essencial para
que os produtos de consumo se tornem objetos desejados, comprados e usados.
41 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
Verifica-se que as pessoas escolhem
marcas e produtos cujos atributos ou
caractersticas combinam com a sua
autoimagem e com algum aspecto da sua
identidade.
A figura apresenta um traado do
consumo simblico, o processo de
construo e expresso da identidade por
meio dos produtos de consumo. Durante
a fase 1, a pessoa compra o produto que
representa o seu autoconceito. J na fase
2, o produto passa a ser associado pessoa pelo grupo de referncia. E por fim, na fase 3, o grupo de referncia
atribui pessoa as qualidades simblicas do produto.
Autoconceito
Produto Simblico
Grupo de referncia
Fase 1
Fase 2
Fase 3
Fonte: adaptado de MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. (2003)
Os produtos com maior probabilidade de serem usados como smbolos possuem trs caractersticas principais:
precisam ter visibilidade durante o uso; tm variabilidade, ou so excludentes, isto , nem todos podem ter aquele
produto; e tm a possibilidade de personificao, ou seja, pode ter suas caractersticas modificadas pelo indivduo,
de acordo com seu gosto e desejo pessoal.
O JOVEM E A IMAGEM CORPORAL
REFLITA:
Ser bonito(a) e jovem se transformou em exame admissional para a vida social?
A representao mental do nosso prprio corpo definida como a imagem corporal. influenciada pelos padres
estipulados pela sociedade e pela nossa cultura. A famlia e as experincias individuais influenciam a nossa
imagem corporal.
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O jovem pode desenvolver uma autoestima negativa se os padres corporais ideais no forem alcanados,
podendo levar a sentimentos negativos sobre o prprio corpo, bem como percepes erradas.
Muitos so os pais que se esforam, em vo, para convencer seus filhos adolescentes de que eles no so to
magros e raquticos como acreditam, ou que no tm o nariz to enorme como se veem, que as espinhas no so
to deformantes como eles reclamam...
Algumas mocinhas j consideram impossvel ser felizes e, ao mesmo tempo, mostrar uma dobrinha na barriga
quando sentam. Alguns mocinhos sacrificam boa parte da capacidade de aculturao que a natureza nos deu,
em interminveis e obsessivas horas puxando ferro nas academias de musculao. Isso sem contar com a
comodidade que algumas pessoas gozam por poderem atribuir a um pequeno excesso de gordura na cintura, a um
nariz ligeiramente mais profuso ou a um seio menos farto, toda a responsabilidade pelos fracassos em conquistar o
sexo oposto. Parece estar havendo uma locao anatmica da felicidade, ora no seio, ora no nariz, ora na balana.
Pessoas tm como sonho de consumo a cirurgia plstica, a lipoaspirao ou, como se diz, a lipoescultura (palavrinha
mgica que mistura a perda da gordura com uma coisa artstica). Algumas pessoas no se envergonham em dizer
(no se envergonham por causa do apoio cultural) que se pudessem fariam uma plstica geral, trocariam tudo,
modificariam tudo. Quer dizer, so pessoas infelizes com o prprio corpo.
O problema no seria grave se a preocupao com o corpo no fosse uma obsesso capaz de escravizar, capaz
de entorpecer pessoas em busca de defeitos e dobrinhas aqui e ali, imaginando que se tirasse um pouquinho
daqui, colocasse um tantinho a mais ali tudo ficaria melhor, mais perfeito, mais sarado.
Bela, jovem e magra, custe o que custar. Ser bonita, fazer um book e tentar ser famosa atravs dos atributos fsicos...
Este o conceito ideal que algumas meninas, adolescentes, jovens e mulheres perseguem incessantemente.
Modelos, artistas de cinema e de televiso so os prottipos copiados por elas, colocando em segundo plano
outros atributos que no os do corpo perfeito.
De fato, romper esses esteretipos culturais tem sido muito difcil. As pessoas so catalogadas culturalmente e
classificadas em categorias sociais; jovens e belas, modernas, avanadas, de atitude, arrojadas, descoladas,
enfim, nesse mundo pretensamente liberal e democrtico, nessa sociedade que se diz respeitar a individualidade
e autenticidade, quem no se enquadrar obrigatoriamente no modelinho da modernidade desejada estar,
automaticamente, excludo do mundo das pessoas de bem. E um desses modelinhos implica na observncia
obsessiva dos limites do peso, tiranamente estabelecido por sabe-se la quem. (BALLLONE, 2008)
SAIBA MAIS SOBRE O ASSUNTO:
No livro: Juventude contempornea: perspectivas nacionais e internacio-nais, as autoras Lucia R. Castro e Jane Correa
discutem o papel dos jovens na construo da cultura e da sociedade contemporneas, procurando examinar alternativas e
encaminhar propostas para enfrentar as novas problemticas que envolvem os jovens atualmente. O livro foi publicado pela
NAU Editora no ano de 2005.
43 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
LEITURA COMPLEMENTAR:
Corpo Perfeito
Escravizar-se pelo corpo perfeito uma forma de tirania cultural que
acomete principalmente os adolescentes.
Um estudo da Universidade Federal de So Paulo, envolvendo 133 praticantes
de ginstica olmpica, nadadoras e garotas que fazem aulas de educao
Fsica na escola, entre 11 e 19 anos de idade mostrou resultados curiosos.
74% das ginastas, 56% das nadadoras e 58% das demais confessaram
o temor. No a toa que elas comem menos do que deveriam - 41% das
ginastas fazem dieta, por exemplo. No cardpio da maioria faltam clcio e
carboidrato.
Dentre os pesquisados, 85% apresentam hipotenso, com presso arterial
menor que 90 mm Hg/60 mm Hg, provavelmente devido ao estado de
depleo de volume.
A bradicardia (frequncia cardaca menor que 60 batimentos por minuto)
est presente na maioria dos pacientes, e, segundo estudo recente,
48% daqueles que seguiam dietas extremamente rgidas e 25% dos que
tinham sintomas purgativos apresentavam frequncia cardaca menor
que 40 batimentos por minuto.
A bradicardia consequncia da diminuio do metabolismo basal, como
adaptao privao de energia, e mediada pela diminuio dos nveis
perifricos de catecolaminas e pela diminuio na taxa de converso de tireoxina
em triiodotironina.
Pais devem ter ateno com a alimentao dos filhos, pois uma m alimentao quando jovem, pode trazer
problemas quando adulto. (Tribuna do Brasil - Braslia, junho de 2002).
Tem um interessantssimo artigo sobre a histria do conceito e diagnstico da Anorexia, publicado em Psychiatry
On-Line Brasil de Soraia Bento Gorgati. Veja um trecho:
Diante de uma mulher anorxica no h como deixar de olhar para seu corpo com espanto. Este mesmo corpo
est posto para figurar uma linguagem que no encontra expresso na fala. A anorxica modela sua imagem
para anunciar a sua questo com a feminilidade.
O vocbulo desencarnar, segundo nos ensina o Aurlio, significa deixar a carne, passar para o mundo espiritual.
O corpo emagrecido, sem forma feminina, funciona como um protesto, palavras de uma paciente minha. Protesto?,
pergunto-lhe. Protesto contra crescer, ela explica. Conta-me uma cena marcante de sua vida, quando brincava
44 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
de Barbie e viu-se sozinha, sem suas amigas de uma infncia que no queria abandonar.
Curiosa imagem que mescla os valores ditados pela sociedade moderna, que tm na boneca um modelo de
mulher (magra, atltica, consumista, etc) e o medo de despregar-se de um mundo infantil, imaginativo. A boneca
representa tanto aquilo que ela deseja, quanto o que quer recusar.
Idade Mdia fez mulheres praticarem o jejum para alcanar uma elevao espiritual, casarem-se com Deus e
afastarem-se dos prazeres da carne. Este texto ter o objetivo de traar os paralelos possveis entre os diversos
momentos histricos da manifestao do sintoma.
O padro de comportamento anorxico descrito h muitos sculos, muito embora a patologia tenha sido
formulada apenas em 1884, simultaneamente por Lasgue e Gull. Em 1694, Richard Morton descreveu uma forma
de consupo nervosa causada por tristeza e ansiedade.
http://www.psiqweb.med.br/site/?area=NO/LerNoticia&idNoticia=91
LEITURA COMPLEMENTAR
Para conhecer mais:
Corpo e escrita Relaes entre memria e transmisso da experincia. Ana Costa. Relume Dumar, 2000.
Tatuagem e marcas corporais Atualizaes do sagrado. Ana Costa. Casa do Psiclogo, 2003.
Subverso do sujeito e dialtica do desejo no inconsciente freudiano (1966). J. Lacar, em Escritos. Jorge Zahar,
1998.
O COMPORTAMENTO DO JOVEM BRASILEIRO
Os adolescentes brasileiros esto muito mais informados e ligados em tudo o que surge de novidade no mundo.
Consequentemente, esto mais consumistas e muito mais exigentes. Uma pesquisa realizada pela MTV (2008)
revela os valores e o comportamento do jovem brasileiro. Oito em cada dez jovens fazem parte de uma comunidade
na internet. Navegam no YouTube para ver vdeos e 28% tm cadastro no site, ou seja, participam ativamente
inserindo vdeos, comentrios e opinies.
O jovem quer informao e novidades, por isso o grande nmero de acessos a sites como Google, Wikipedia,
UOL, bem como a sites especializados em msica, notcias sobre atualidades e esportes. (DOSSI UNIVERSO
JOVEM, 2008)
A telefonia mvel teve um grande crescimento com o lanamento do iPhone e de outros smartphones. De handsets
de comunicao os smartphones mudaram os celulares de categoria. tornaram-se aparelhos multimdias.
45 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
O acesso internet tambm aumentou como aponta a pesquisa da MTV:
De 2005 para 2008, o ndice de jovens que acessa a internet cresceu de 66% para 86%*. Esse crescimento
est fortemente relacionado maior oferta de locais gratuitos e pagos para acessar a internet. 55% dos jovens
costumam acessar a internet fora de casa.
Os temas mais presentes nos assuntos do dia a dia dos jovens so os que mais esto em evidncia na mdia, na
TV, na internet: msica, esportes, cinema/teatro/shows, dinheiro, sade e notcias do Brasil e do mundo.
Os assuntos variam de acordo com a idade. Entre os mais maduros, aparecem temas como casamento, profisso,
medo de ter filhos no mundo to violento, medo da situao financeira, medo do futuro.
Segundo a Revista Supervarejo (agosto/2008), o perfil do adolescente Brasileiro pode ser definido como:
Tem maior acesso informao atravs da internet.
Soma mais de 35 milhes de pessoas e representa 19% da populao brasileira.
Movimenta mais de R$ 50 bilhes por ano no Brasil.
Representa aproximadamente US$ 600 bilhes do volume de compras mundial.
37% mais interessado em fazer compras que o norte-americano.
Do ponto de vista psicolgico, ser teen signifca ter um comportamento imediatista.
altamente infuenciado pelo meio e vido por novidades, caracterizando-se pelo alto impulso para compras.
At pouco tempo, as empresas diziam investir no segmento porque seria o os consumidores do futuro. Hoje elas
entendem que esse novo pblico est consumindo agora e o tempo todo.
Isso consequncia do processo de globalizao por que passamos nos ltimos anos, que possibilitou ao jovem
de hoje um maior acesso informao atravs da internet e gerou precocidade, tornando o teen mais adulto do
que os jovens de uma dcada atrs, ressalta Juliana, da Plus Advance.
No Grupo Po de Acar, a estratgia utilizada como fator determinante no momento da compra, expor produtos
nas gndolas e nos check-out. O quesito exposio atua fortemente com displays de salgadinhos e doces
espalhados em todas as lojas, alm de ilhas e sees especializadas, como doceiras, inclusive com chocolates
exticos e a granel. De acordo com a assessoria do grupo, o projeto, aps cinco meses de implantao, promoveu
um crescimento mdio de 18% nas vendas.
Antigamente, as empresas segmentavam sua clientela por renda fixa, faixa etria ou nvel de instruo para atingir
o mercado de consumo. Entretanto, as pesquisas tm ajudado muito a conhecer o pblico consumidor, tais como
os adolescentes.
Segmentar para acertar cada vez mais o pblico-alvo tendncia unnime do mercado. E s se consegue isso
com pesquisas, assegura a gerente de Atendimento da RI Brasil.
46 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
A General Brands, atenta ao pblico que no nem criana nem adolescente e ao que funciona para atra-lo, lanou
em 2004 o chicle de bola Gang Tatuagens, que j est na terceira edio de coleo, cada uma com 50 desenhos
de tatuagens adesivas diferentes. A tatuagem usada como material ldico, permitindo a brincadeira entre a
fase infantil e a tee, a dos tweens. Ao lanar colees, as empresas objetivam segurar mais os adolescentes no
consumo do produto.
Segundo a Psicloga Mirella Reis, esta gerao nasceu e cresceu com uma agilidade de informao muito intensa
e inserida em uma sociedade com projeto de felicidade capitalista. Tornou-se altamente influenciada por novidades,
com consumidores impulsivos para compras e imediatistas.
Portanto, o maior desafio do mercado no apenas conquist-la, mas mant-la fiel, alerta Juliana, da Plus
Advance.
LEITURA COMPLEMENTAR
ELES GASTAM MUITO
Com um apetite consumista maior que o da mdia da populao, o jovem brasileiro sabe onde quer gastar e ainda
influencia as compras da famlia.
So adolescentes, mas pode cham-los de maquininhas de consumo. Um estudo realizado com garotas e rapazes
de nove pases mostra que no Brasil sete em cada dez jovens afirmam gostar de fazer compras. Desse grupo de
brasileiros, quatro foram ainda mais longe disseram ter grande interesse pelo assunto. O resultado da pesquisa,
que tomou como base um trabalho da Organizao das Naes Unidas (ONU) chamado Is the Future Yours? (O
Futuro Seu?), foi significativo: os brasileiros ficaram em primeirssimo lugar no ranking desse quesito, deixando
para trs franceses, japoneses, argentinos, australianos, italianos, indianos, americanos e mexicanos. Ou seja, vai
gostar de consumir assim l no shopping center.
E no precisa nem mandar, porque a turma vai mesmo. Outra pesquisa, feita pelo Instituto Ipsos-Marplan,
constatou que 37% dos jovens fazem compras em shoppings, contra 33% dos adultos. Nem sempre os mais novos
adquirem produtos mais caros, mas, proporcionalmente, tm maior afinidade com as vitrines. A lista de vantagens
dos adolescentes sobre outros pblicos de tirar o flego: eles vo mais vezes ao cinema, viajam com maior
frequncia, compram mais tnis, gostam mais de roupas de grife mais caras que as similares sem marca famosa
, consomem mais produtos diet, tm mais computadores, assistem a mais DVDs e vdeos e, s para terminar, so
mais vorazes na hora de abocanhar balas, chicletes e lanches. No toa que a falncia antes do fim do ms
maior entre os jovens: invariavelmente atinge quase a metade deles, que estoura a mesada ou o salrio.
O poder dos adolescentes sobre o mercado vai mais longe ainda, mesmo que eles no deem a mnima para
abstraes como mercado. Costumam, por exemplo, aparecer com mais assiduidade no balco. Pessoas com
menos de 25 anos trocam de aparelho celular uma vez por ano (as mais velhas, a cada dois anos). Em relao
s bicicletas, s para citar mais um exemplo, a situao semelhante. Os adolescentes no so os maiores
47 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
compradores do setor, mas aposentam
uma bike a cada quatro anos. Os mais
velhos s mudam de selim de sete em
sete anos. Diante de tantas evidncias,
no causa surpresa que o gasto mdio
das famlias brasileiras seja maior nas
casas em que moram adolescentes de 13
a 17 anos. Nesses domnios, a lista dos
cinco produtos mais consumidos traz, em
primeiro lugar, o leite longa vida. Depois
vm os refrigerantes. Nos lares com
jovens entre 18 e 24 anos, a hierarquia
surpreendente. O refrigerante lidera o ranking, seguido por leite, leo vegetal, cerveja e caf torrado o que explica
o fato de a Coca-Cola ter no Brasil seu terceiro maior mercado em todo o mundo.
O poder de consumo dos jovens um filo que anima vrios setores da economia. H em curso uma corrida
para conquistar o corao dessa rapaziada (e o bolso dos pais). As grandes marcas desenvolvem estratgias
milionrias para tornar esse pblico fiel desde j. A maior parte do que se produz no mercado publicitrio, que
movimenta 13 bilhes de reais por ano, tem como alvo a parcela de 28 milhes de brasileiros com idade entre 15
e 22 anos. esse grupo que fornece boa parte do iderio da propaganda, enchendo os anncios com mensagens
de liberdade e desprendimento. Mostra-se extraordinria tambm a influncia que essa molecada exerce sobre
as compras da famlia. Oito em cada dez aparelhos de som s saem das lojas a partir do aval da ala jovem do
lar. A fabricante de eletrodomsticos Arno no faz nada sem pensar nos mais novos, pois, na comum ausncia
das mames trabalhadoras, a garotada quem usa espremedores de fruta, tostadores de po, sanduicheiras e
liquidificadores. Hoje, vendemos tanto para os filhos como para as donas de casa, conta Mauro de Almeida,
gerente de comunicao da Arno, que mantm duas escolinhas de gourmet para cativar consumidores desde a
pr-adolescncia.
Essa influncia exercida j em tenra idade. Nos dias de hoje, um indivduo considerado consumidor aos 6 anos.
Nesse momento as crianas comeam a ser ouvidas na hora de tirar um produto das prateleiras do supermercado.
Para cada dez crianas de at 13 anos, sete pedem itens especficos s mes. O poder jovem tambm se nota na
hora de esvaziar o carrinho no caixa. Um quarto do que registrado foi pedido pela garotada. Ns educamos as
crianas e os jovens para que tenham autonomia, opinio, poder de deciso. Pois , eles aprendem e decidem o
que comprar por ns, ironiza Rita Almeida, especialista em tendncias e hbitos de consumo de adolescentes da
agncia de propaganda AlmapBBDO.
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48 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
CONSIDERAES FINAIS
Considerar o adolescente um pblico em potencial para o consumo uma proposta do mundo corporativo. Cabe
ao profissional responsvel pela criao dos produtos e do seu plano de divulgao, manter o bom senso e os
valores morais em no agravar ainda mais os problemas oriundos desta fase de transio do ser humano.
H espao para criao de incontveis produtos e servios que possam contribui para a sade fsica, mental e
social dos nossos jovens, garantindo maior tranquilidade a seus familiares.
ATIVIDADE DE AUTOESTUDO
1. Explique, com base nas informaes desta unidade, por que as empresas tm os jovens como pblico-alvo.
2. Os mercados maduros esto crescendo em nmero muito rapidamente, mas so de pouco interesse para os
profssionais de marketing porque envolvem pouco dinheiro se comparados a mercados mais jovens. Analise
essa afrmativa com base nas teorias apresentadas nesta unidade.
UNIDADE IV
A MULHER E O CONSUMO
Professora Ms. Carmen Lucia C. Moraes
Objetivos de Aprendizagem
Aproximar-se dos conceitos relacionados ao gnero feminino.
Conhecer as teorias sobre o comportamento da mulher diante do consumo.
Compreender a contribuio da mdia para a criao e manuteno dos papis femininos.
Plano de Estudo
A seguir apresentam-se os tpicos que voc estudar nesta unidade:
O conceito de adolescncia e juventude.
O jovem em transformao.
O jovem, a sociedade e os grupos de referncia.
O jovem e a construo da identidade.
O jovem e a imagem corporal.
O comportamento jovem brasileiro.
51 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
INTRODUO
A populao feminina est crescendo mais rapidamente que a masculina, pois as mulheres tendem a viver mais
que os homens. O consumo feminino rende cifras altssimas, pois alm de consumir mais, a mulher ainda influencia
o consumo da famlia. Segundo um estudo do Programa de administrao de Varejo da USP, a mulher compra
mais que o homem e d a palavra final na hora de decidir o que comprar, desde o carro at a comida das crianas.
Um dos setores que mais lucra com o consumo feminino a indstria da beleza que fatura R$ 10 bilhes por ano
no Brasil e aumentou 64% nos ltimos seis anos.
Para quem deseja abocanhar uma fatia deste pblico, vlido saber como a mulher chegou a esse patamar de
importncia no mercado, pois a sociedade como temos hoje parte da histria das transformaes ocorridas na
maneira dela exercer sua influncia.
A MULHER E O GNERO FEMININO
Em 1970, cerca de 1% dos passageiros que viajavam a negcios eram mulheres. Hoje, elas chegam a 50%. O
executivo Jurgen Bartels percebeu essa virada. Sob sua direo, a cadeia de hotis Westin est indo muito bem
e colhendo grandes ganhos. A conquista do pblico feminino se
realizou com a modificao de pequenos detalhes como ferros de
passar roupa e espelhos de corpo inteiro.
A nova clientela tambm foi agradada com sutis mudanas de
atitude, como oferecer o vinho ou entregar a conta tambm para
as mulheres e no sempre para o homem sentado mesa.
A Saturn, com notvel sucesso dos automveis, presta um
atendimento especial s mulheres, nos pequenos e grandes
detalhes. Faith Popcorn, a guru das tendncias, recorda-se de
j ter entrado em uma loja de carros de luxo e, aps 30 minutos
observando os carros, preos e modelos, deixou a loja sem ser
atendida por nenhum funcionrio, sentindo-se completamente
ignorada. (HSM, 2008)
Outro caso tpico de indiferena ao sexo feminino ocorreu
novamente em uma concessionria. Outra executiva, que deve
ganhar trs vezes o salrio de seu marido, entrou em uma
concessionria com o distinto cnjuge e, durante 20 minutos, o vendedor deu ateno apenas a ele. No fim, virou-
se para ela para explicar que o carro tinha um dispositivo para quando ela perdesse as chaves. Resultado: o
casal foi comprar o carro em outro lugar. Este um exemplo de que se deve ficar atento esse pblico-alvo, com
poder financeiro e decisrio. No total, as mulheres decidem ou influenciam de forma significativa cerca de 80%
de todas as vendas de automveis. Enquanto isso, a porcentagem de mulheres no ramo de vendas de carros no
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52 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
passa de 6%.
As pesquisas de mercado revelam que as mulheres tomam ou influenciam significativamente a maioria das
decises de compra (80%), sejam elas, de moradia, assistncia mdica, automveis e pacotes de viagem. Para
Popcorn e Margolis (2000), as mulheres querem que uma marca se estenda e penetre em suas vidas tanto quanto
for possvel. Querem uma marca que fale s suas cabeas e aos seus coraes. Que as entenda. Que reconhea
suas necessidades, valores, padres e sonhos.
Uma executiva de uma rede de lojas do setor faa voc mesmo comentou sobre a surpresa de seus colegas do
sexo masculino ao saberem que 60% de sua clientela so mulheres.
As mulheres passaram por vrias mudanas comportamentais ligadas a atitudes, valores e estilos de vida nas
ltimas dcadas. O modo como elas veem a si mesmas e seus sonhos mudou e continua mudando. Desta forma,
necessrio entender quais so essas mudanas, como se desenvolveram e de que forma afetaram a relao das
mulheres com as marcas e os produtos de consumo.
Dentre as mulheres casadas que trabalham fora, 30% ganham mais que o marido. Essa uma proporo que
cresceu 10% s na ltima dcada.
Segundo Tom Peters, em entrevista HSM Management, o perfil do segmento feminino o seguinte:
As mulheres so mais inteligentes do que os homens.
As mulheres so melhores gerentes que os homens.
As mulheres so diferentes dos homens.
As mulheres compram mais e por motivos diferentes dos homens.
As mulheres so mais inteligentes do que os homens: de acordo com este especialista, as mulheres obtm mais
diplomas e cargos do que os homens e ultrapassam os homens na competio de QI. Em 1970, o sexo feminino
possua 10% dos diplomas de Contabilidade e hoje conta com 55% dos bacharelados desta rea acadmica.
Alm disso, 75% dos cargos de professor assistente de Contabilidade pertencem s mulheres. No nvel superior,
de forma geral, elas dominam: 59% dos cargos de professor assistente nas universidades, 53% dos mestrados e
40% dos Doutorados.
As mulheres so melhores gerentes que os homens: em Dezembro de 1996, a HRMagazine publicou os resultados
de um estudo que levou mais de dois anos de pesquisa, realizado com 941 executivos (672 homens e 269 mulheres).
Dentre as 20 categorias analisadas, as mulheres ganharam dos homens em 15 delas, inclusive as mais difceis,
como Planejamento, Estabelecimento de Padres e Poder Decisrio. De acordo com a avaliao de subordinados,
chefes e colegas, os homens no se destacaram em nenhuma dessas reas.
As mulheres so diferentes dos homens: existem grandes diferenas entre homens e mulheres. Alguns apontam
essa constatao como uma evoluo do feminismo da igualdade para o feminismo da diferena. A gerao
anterior de mulheres/feministas enfatizou, na busca de igualdade, as semelhanas entre os homens e as mulheres.
Atualmente as mulheres aparentam estarem mais confiantes e destacam as diferenas.
53 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
Os homens e as mulheres no pensam da mesma forma, no se comunicam da mesma forma e compram por
motivos diferentes. Ele simplesmente quer que a transao ocorra. Ela, por outro lado, est interessada em criar
um relacionamento (...). As mulheres criam relaes em todos os lugares aonde vo (...). Tudo se torna uma
experincia pessoal. (POP CORN, MARGOLIS, apud HSM Management, 2008).
A questo do momento perceber. E, segundo Tom Peters, perceber reinventar, reavaliar toda a empresa
recrutamento, contratao, prmios, promoo, estrutura, processos, estratgia, viso, liderana e cultura. Para
Tom, o mnimo que se deve fazer dentro da empresa para perceber o pblico feminino responder algumas
perguntas:
Quanto de suas vendas se deve ao pblico feminino? Quanto das vendas de seu segmento se deve a esse
pblico?
Qual o tamanho da oportunidade mulheres em seu mercado? Voc tem certeza desse nmero?
Voc possui uma estratgia explcita em relao ao mercado feminino e s capacidades da empresa de atend-
lo de forma criativa?
Repetindo a ideia fundamental: as mulheres so a oportunidade de negcios nmero um, tanto em assistncia
mdica, servios financeiros, automveis, educao, lazer, recreao, esportes, software, produtos para escritrio
etc. etc. etc. Entretanto, existe ainda um ponto mais essencial. COMO ENTENDER AS MULHERES?
Segundo Deborah Tannen, em seu livro Voc Simplesmente No me Entende, os homens tem grande dificuldade
para compreender as mulheres.
LEITURA COMPLEMENTAR
"Voc no me entende!" Ela reclama que est acima do peso; ele no percebe que hora de elogi-la.
Sabe-se que os homens so educados desde a infncia para ser extremamente competitivos. Por outro lado,
das mulheres, espera-se desde cedo o esprito de cooperao. Criados de formas to diferentes, cada um dos
sexos acaba desenvolvendo ao longo da vida, em contato com outras pessoas e com as situaes cotidianas,
uma espcie de dialeto prprio. Eles gostam de mandar, discutir, explicitar e resolver. Elas preferem negociar,
compartilhar e sugerir. Nos ltimos anos, alguns dos mais renomados profissionais da rea de sociolingustica vm
demonstrando que essa diferena explica grande parte dos problemas de comunicao que ocorrem dentro dos
relacionamentos e at mesmo no mundo profissional. "Homens e mulheres no compartilham os mesmos rituais
de conversao", afirma a pesquisadora americana Deborah Tannen, professora do departamento de lingustica
da Universidade Georgetown, nos Estados Unidos, e autora de uma das obras de referncia sobre o tema, o livro
You Just Don't Understand (Voc Simplesmente No Me Entende), que permaneceu quatro anos na lista dos mais
vendidos do jornal americano The New York Times.
Tom Peters concorda plenamente com esta afirmao e, acrescenta que no entende e no pode entender o
universo feminino, mas que as mulheres so a oportunidade prioritria de mercado.
54 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
Com objetivo de traar o perfil da mulher contempornea, Ceclia Russo e Jaime Troiano realizaram um estudo
em que identificam trs modelos complementares de identidade feminina, denominados Carmen, Jane Fonda
e Cinderela.
Quadro 8.1 Os trs modelos de identidades femininas
Cinderela
Carmen
Jane Fonda
o modelo cuja identidade social constitui-se em torno do casamento, da estrutura familiar e da reproduo
(filhos). Esses elementos so a fonte do poder que exerce dentro de seu espao social (marido, filhos,
parentes, amigos, vizinhana). A sua casa o espao onde seu projeto de vida pode se concretizar em sua
plenitude. O sacrifcio est intimamente associado ao poder que ela confere mulher sobre esse espao
familiar e domstico. Nas palavras de uma consumidora: Ah! O que seria desta casa se no fosse eu!.
Neste modelo, a identidade feminina se define a partir da conquista do homem e das relaes de seduo
que exerce. o nome Carmen uma referncia direta pera de G. Bizet, na qual esse modelo de
identidade est na origem da trama. A seduo o caminho para a conquista de posies na sua batalha
contra outras mulheres. Ser percebida como bonita, atraente e desejada so metas importantes nesse
modelo. Nas palavras de uma consumidora: ... mulher mesmo? Tem de ser bonita... para ser admirada.
A fonte de poder da Carmen emana de seu corpo e de sua capacidade de seduzir e manipular sentimentos
afetivos e erticos no sexo oposto.
Trata-se de um modelo ligado a trs aspectos: o envolvimento profissional, uma luta por posies sociais
tradicionalmente masculinas e a constante expectativa de transformao do mundo. A busca de autodetermi-
nao e independncia uma caracterstica essencial desse modelo. Nas palavras de uma consumidora: Eu
me sustento des de que sai da casa de meus pais. Eu no consigo imaginar minha vida sem o meu trabalho.
A busca de independncia no deve ser entendida apenas no plano material, de se conquistar autonomia (no
depender de um pai, ou de um marido). No depender de outra pessoa significa ser livre em relao
sobrevivncia material e ser dona de suas prprias ideias e do seu prprio nariz.
Na viso dos autores da pesquisa, a propaganda brasileira no pode ter uma viso simplificadora em que a mulher
tratada como dona de casa apenas, ou sedutora apenas ou somente executiva.
A mdia, como agente formador de opinio, tem contribudo para a criao e/ou manuteno de papis sexuais
estereotipados.
Os esteretipos so construes mentais, ideias e imagens que formam critrios socialmente falsificados, com
base em caractersticas sem comprovao e atribudas a pessoas, coisas e a situaes sociais.
55 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
LEITURA COMPLEMENTAR
Fale com ela - Jaime Troiano
Dia Internacional da Mulher
Todo ano igual: no Dia Internacional da Mulher, h um eufrico reconhecimento da sua importncia na vida em
geral e no mercado em particular. Todo ano, eu sinto vontade de falar sobre o assunto, quando vejo os anncios
que se veiculam neste dia, mas me contenho, porque acho que vou incomodar algumas pessoas e ser injusto com
outras tantas.
Ano aps ano, fui colecionando algumas observaes sobre como algumas marcas e empresas tm se dirigido s
mulheres nesse dia. E agora, tomei coragem de dividir com vocs, leitores, essas observaes. Por que agora?
Porque acho que as coisas pioraram em 2005. Ficaram mais evidentes os pecados e descuidos que algumas
empresas tm cometido neste dia, teoricamente, to especial.
Nosso trabalho nos leva a conviver com centenas, s vezes milhares de mulheres ao longo do ano. O que ns
sentimos e compreendemos a partir desses contatos com as consumidoras no me transforma em expert em
mulheres. Nada comparvel ao Chico Buarque, Pedro Almodvar (Fale com ela; Mulheres beira de um ataque
de nervos etc.) ou o Domingos Oliveira (Todas as mulheres do mundo), mestres deste assunto. Mas o suficiente
para entender que h coisas que no deveriam ser assim. O suficiente para entender que h pecados que elas no
perdoam facilmente e que deixam um ranoso sentimento de no estarem sendo bem compreendidas pela marca.
Pior, um amargo sentimento que se prolonga para muito alm do dia 8 de maro. So 7 pecados, sem que seja
uma aluso ao 7 pecados capitais:
1 - Oportunismo Vocs j devem ter visto anncios que dizem mais ou menos o seguinte: Mulher, a (marca X)
louca e apaixonada por voc. E a, o anncio segue oferecendo um maravilhoso mundo de produtos e ofertas
que ela deve entender como sendo preparado especialmente para ela, neste maravilhoso dia do ano. As mulheres
com quem conversamos desmascaram instantaneamente esta suposta ateno especial e da resulta um natural
mal estar. O mal estar que o oportunismo manipulativo provoca em todos ns, homens ou mulheres. Tudo se
passa como se na cabea de quem anuncia esta equao manipulativa fosse to inteligente que mulheres normais
no so capazes de decifrar. No sei o que pior. A proposta oportunista em si ou a suposio de incapacidade
intelectual da leitora do anncio.
2 - Linguagem Vocs j ouviram isto tambm: Hoje o seu dia. O dia em que todas as mulheres merecem ser
homenageadas. O estilo lembra-me sempre um locutor em off, com uma impostada linguagem de superioridade
masculina, dirigindo-se consumidora, frgil e hipo-suficiente. Nestas situaes, h sempre um trao de
indisfarvel piedade pelas agruras a que ela estaria exposta no restante do ano. Quase como se fosse um
ato de inconsciente remisso masculina de culpas que se acumularam nos outros 364 dias. Nestes momentos,
a comunicao fala dela e no com ela. A linguagem usada nestas peas no cria proximidade, comunho.
Conceitualmente, trata-se de uma homenagem. Porm, acaba sendo percebida como uma ateno burocrtica
pela passagem do dia 8 de maro.
56 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
3 - Fetichismo Imaginem a situao em que a mulher , literalmente, transformada num objeto de adorao. Isto
mesmo: ela se transforma num fetiche que incorpora as virtudes que o produto oferece. Por exemplo: ela tem timo
desempenho, rpida, econmica, design arrojado e, alm disso, deixa o fregus satisfeito, como se fosse um
veculo, por exemplo. Pois , o Dia Internacional da Mulher em 2005 provou que isto chega a ser possvel. Algum,
honestamente, consegue entender que isto tem cara de homenagem? E se num suposto dia dos homens, num
ato de igual fetichismo, fssemos comparados a um absorvente, por exemplo. Seria algo mais ou menos assim:
eles so seguros, nos protegem e nos deixam levar a vida em paz. Ou quem sabe talvez pudssemos ser um
microondas.
4 - Endeusamento Este pecado o inverso do 2. Aqui, de hipo-suficiente saltamos para o oposto. A mulher
passa a ser tratada como a figura perfeita, ltimo elo do estgio definitivo da evoluo de nossa espcie. Uma
deusa que no exige qualquer retoque em sua sublime excelncia. Uma entidade plenamente capaz de se
hospedar no Olimpo e no ser tratada como intrusa. A verdade porm que incomoda tanto a ela, consumidora,
ser tratada como hipo-suficiente como ser retratada como a divina perfeio. Nos dois casos, ela sabe que esto
falando dela mas no falando com ela. Mecanismos de projeo aspiracional so importantes em comunicao.
Mas h um limite para isto.
5 - Fragmentao Um dos pecados mais antigos o de ignorar o esforo que as mulheres tm feito para
integrar mltiplos papis em sua identidade feminina. Isto aparece em quase todas as pesquisas publicadas sobre
o tema. Elas no querem ser lembradas como se fossem pedaos de mulher. O sonho que elas acalentam e o
projeto de felicidade que est sendo construdo um equilbrio de vrias responsabilidades que elas assumiram
em suas vidas. Diria o matemtico: uma combinao linear de mltiplas metas que elas se impem. Nada to
distante delas como a figura esquizofrnica de personalidades cindidas em vrios papis sociais. O apelo, muitas
vezes silencioso que elas fazem : no abro mo de nada, ajudem-me no caminho da integrao. Ou ento, ela
vai conversar com as paredes, como a Shirley Valentine fazia: Hi, wall...
6 - Modernidade A modernidade um atributo do nosso tempo. Ningum duvida disto. Porm dizer que
as mulheres so modernas porque hoje que vo em busca de seus sonhos, ou porque hoje querem realizar
seus ideais uma bobagem que no tem tamanho. Elas so modernas porque respiram esta atmosfera de
contemporaneidade. Realizar sonhos, ir em busca de ideais so motivaes que retrocedem muito mais no tempo.
E a propsito, h alguns sonhos que parece que sero cada vez mais difceis de serem realizados.
7 - Arrogncia Isto no um pecado em si. Mas a resistncia em confessar os pecados anteriores. No
necessrio viver o papel do Mel Gibson (Do que as mulheres gostam) para evitar aqueles pecados. Basta uma
reviso honesta e peridica nas peas de comunicao do dia 8 de maro para isto. Alis, filme por filme, As
pontes de Madison um antdoto melhor contra a arrogncia.
Felizmente, muitas e muitas empresas brasileiras, sem dvida a maior parte, tm mostrado como possvel
fazer do Dia Internacional da Mulher mais uma etapa inteligente no processo de conexo de suas marcas com o
mercado feminino. E isto no pecado!
Fonte: http://www.troiano.com.br/
57 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
A MULHER E A BELEZA
Qual mulher est satisfeita com sua imagem corporal? Poucas? Muitas? Com certeza, vocs j ouviram muitas
reclamaes femininas sobre a imagem corporal.
Esta imagem construda na subjetividade do ser feminino. Ela afetada pelo quanto se aproxima do padro
valorizado pelo grupo de referncia ou cultura. Limeira (2008) nos traz que este padro chamado de ideal de
beleza, um modelo especfico de aparncia, valorizado pelos membros de uma cultura ou sociedade.
Trazemos a escritora Marina Colasanti, com uma breve biografia, para enriquecer o entendimento sobre a imagem
corporal feminina.
Marina Colasanti (1938) nasceu em Asmara, Etipia, morou 11 anos na Itlia e desde ento vive no Brasil. Publicou
vrios livros de contos, crnicas, poemas e histrias infantis. Recebeu o Prmio Jabuti com Eu sei mas no devia
e tambm por Rota de Coliso. Dentre outros escreveu E por falar em amor; Contos de amor rasgados; Aqui
entre ns, Intimidade pblica, Eu sozinha, Zoolgico, A morada do ser, A nova mulher (que vendeu mais
de 100.000 exemplares), Mulher daqui pra frente, O leopardo um animal delicado, Gargantas abertas e os
escritos para crianas, Uma idia toda azul e Doze reis e a moa do labirinto de vento. Colabora, tambm, em
revistas femininas e constantemente convidada para cursos e palestras em todo o Brasil. casada com o escritor
e poeta Affonso Romano de SantAnna.
Em uma matria publicada na revista Isto online, ela elabora uma matria intitulada Instrumento primeiro da
alegria, do qual extramos alguns trechos para vocs;
H, no mundo, trs bilhes de mulheres. S oito so top models. Esse slogan da marca Body Shop, que foi
surpreendentemente veiculado junto com uma espcie de Barbie loura e gorda, nos diz que existem dois corpos
de mulher: um, real, cotidiano e comum maioria; outro, idealizado e raro - um modelo.
Mas seriam s dois corpos, da mulher? Ou poderamos subdividir nosso corpo em tantos outros corpos, um para
cada inteno do olhar que nos observa? Unas e fragmentadas, somos corpo-seduo, corpo-sexualidade, corpo-
maternidade, corpo-esttica, corpo-sade, corpo-religio, se que no estou esquecendo algum. E cada corpo de
que somos investidas assume o poder sobre os outros, assume o poder sobre ns.
Nosso corpo nos pertence gritamos um dia voltadas para o corpo-maternidade, sem perceber que o grito, visto
no todo, era mais um desejo do que uma afirmao. Nosso corpo, aquilo que acreditamos ser nosso mais concreto
bem individual, no nos pertence de fato, e nunca nos pertenceu. uma criao coletiva, moldada pelos interesses,
pelas necessidades e pelos conhecimentos da comunidade. uma entidade que, nascida para nos servir, cresce
para servir tambm aos outros, para encaixar-se, o mais harmoniosamente possvel, no intrincado mosaico que
constitui a sociedade. E justamente na harmonia desse encaixe, mais do que na individualidade sonhada, que
reside nosso bem-estar.
Fica evidente que a mulher constri o seu corpo baseada nos valores culturais e scias vigentes da poca. Com
isso o corpo ter sua finalidade, seja ela servir como instrumento se romantismo, seduo e prazer. A mulher
58 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
passa a se centrar na automodificao.
As revistas femininas, conforme citado por Klein e Ramos (2001) prestam-se a perpetuar a mulher como escrava
das demandas sociais vigentes.
Os produtos culturais destinados ao pblico feminino desenham, em sua construo, o perfil de suas receptoras
em torno de assuntos relacionados a sua esfera especfica: seduo e sexo, famlia, casamento, maternidade
e futilidades. A ausncia, nas revistas femininas, de debate poltico, de assuntos econmico-financeiros, das
estratgias e objetivos sociais, das questes jurdicas e opinativas extremamente expressiva quanto participao
presumida, capacidade de discusso e criao, ao prprio nvel intelectual das mulheres que as compram.
A crtica das autoras se faz ao reducionismo consumista em que se coloca a mulher, considerando que esta
mulher diante de todas as metamorfoses sociais e familiares dispe de outras necessidades que no apenas
aquelas ligadas a esttica.
O feminino aparece reduzido sua expresso mais simples e simplria: consumidoras, fazendo funcionar
poderosos setores industriais ligados s suas caractersticas naturais: domesticidade (eletrodomsticos, produtos
de limpeza, mveis), seduo (moda, cosmticos, o mercado do sexo, do romance, do amor) e reproduo
(produtos para maternidade/crianas em todos os registros, da vestimenta/alimentao aos brinquedos).
Depois de tanta ciso, a maioria das mulheres conseguiu emendar a santa e a pecadora. Nosso santo corpinho
quer se exibir, e para isso o tratamos. A me de famlia conquistou o direito de usar biquni, embora perdendo
com isso o direito aos peitos cados. Em parte graas a nossas hoje j antigas reivindicaes, o mundo descobriu
aquilo que de repente nos parece um ovo de Colombo, que sade e sexo andam juntos, para ambos os gneros
em igual medida. Que o corpo nosso primeiro instrumento de alegria. E que amar a forma mais gratificante de
estar jovem.

PAPIS DO HOMEM E DA MULHER
No sculo XXI, o novo homem e a
nova mulher diferem em muito de
seus pares do passado. Os papis
tradicionais do homem e da mulher esto
sendo reestruturados em virtude das
profundas mudanas sociais, culturais,
demogrficas, trabalhistas e tecnolgicas
de nossa era, moldando-lhes novos
hbitos de consumo.
O quadro a seguir mostra o perfil da
consumidora moderna de varejo que ao
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59 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
assumir mltiplos papis e responsabilidades, tem suas necessidades de consumo evoludas e aumentadas.
Quadro 3.7 o perfil da nova consumidora do varejo
Grupos Caractersticas
Grupo 1
Neutras/ Indecisas
(20,5%)
Preferem que os outros digam o que devem comprar. Tm entre 35 e 44 anos,
trabalham fora e pertencem s classes D/ E. Promotoras de vendas e
demonstradoras podem ajud-las a tomar decises. Valorizam promoes
especiais.
Grupo 2
Objetivas/ Decisoras
(23,65%)
Integram a classe A/ B e tm entre 25 e 34 anos. Querem custo-benefcios na
compra, valorizando produtos de marcas com maior qualidade e preos
baixos. Promoes que enfoquem os benefcios do produto so eficazes
para este grupo.
Grupo 3
Povo/ Classe Mdia-Baixa
(28%)
So mulheres entre 35 e 44 anos, das classes d/ E, que esto em busca de
ofertas e produtos baratos. Uma simples promoo dos produtos que enfatiza
a queda nos preos ou descontos tm forte apelo para essas consumidoras.
Grupo 4
Politicamente Corretas/
Moralistas
(28%)
So consumidoras entre 35 e 44 anos e esto na classe C. Do palpite na
compra das outras pessoas. So as aliadas das promoes. Frequentadoras
assduas dos balces de degustao, logo propagam para as amigas sua
impresso sobre os produtos.
Blackwell, Miniard e Engel (2005) mencionam que a participao dos maridos e das mulheres tem variado bastante
na deciso de compras de acordo com categorias de produto. E, embora prevalea a palavra final da mulher nas
compras de produtos domsticos, como alimentos, brinquedos e roupas, os autores descrevem um movimento de
aproximao dos homens em relao a este tipo de compra.
A revoluo feminina trouxe tona um novo comportamento da mulher nas relaes com o homem, inclusive no
que se refere seduo e ao sexo. As mulheres, de forma geral, passaram a adotar uma postura mais ativa na
conquista e no relacionamento propriamente dito e tornaram-se mais seletivas nas escolhas de seus parceiros.
Uma reportagem da revista Veja (2003) afirma que, embora at pouco tempo atrs a iniciativa da paquera tenha
sido uma iniciativa exclusivamente masculina, atualmente uma funo exercida tambm pelas mulheres.
Vrios fatores socioculturais podem exercer influncias importantes sobre o comportamento do consumidor. Cabe
ao profissional de marketing compreender como esses fatores se entrelaam para gerir com maior efetividade o
composto mercadolgico.
LEITURA COMPLEMENTAR
Lugar de homem na cozinha...
Eles no economizam na hora de comprar acessrios, adoram receitas complicadas e gostam de receber os
amigos enquanto pilotam um fogo: so os cozinheiros de fim de semana.
60% dos compradores de livros de luxo de gastronomia so homens.
60 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
90% dos foges italianos da marca Ilve, vendidos no Brasil a 70 000 reais cada um, so comprados por homens.
Carnes especiais e azeites importados so as extravagncias dos homens nos supermercados. A s das mulheres
so os cosmticos.
60% dos alunos de culinria chique so do sexo masculino.
12 das 20 unidades de um empreendimento imobilirio carioca em que a cozinha o cmodo de maior importncia
foram compradas por homens sozinhos. Fontes: DBA Editora, loja Suxxar, construtora Gafisa, supermercados Po
de Acar e escola de culinria Wilma Kvesi, de So Paulo
Quando um homem decide cozinhar, ele deixa de lado toda a praticidade da qual tanto se orgulha em todas as
outras atividades de sua vida. Atrs do fogo, os homens so cheios de manias e salamaleques. A escolha do
cardpio, a forma de executar os pratos e at os utenslios usados para prepar-los passam longe do feijo-com-
arroz. Eles adoram os detalhes. Pesquisam a procedncia dos ingredientes, descobrem receitas e so o grande
pblico consumidor dos artigos de cozinha de luxo. Em geral, para a mulher s existe um ralador. Para o homem,
no. Tem o ralador de trufa, de noz-moscada, de legumes... O arsenal deles inclui ainda pegadores de fio de
macarro (as mulheres usam o garfo mesmo), sapatos que s so usados na cozinha, facas com fio especfico
para cada tipo de alimento, entre outros objetos culinrios no identificados por quem se dedica apenas ao trivial.
Para terem acessrios como esses, eles desembolsam sem remorso o que, na cabea de uma mulher, um
desperdcio sem tamanho. J houve situaes constrangedoras, em que o casal discutiu, na frente de todo mundo,
o fato de ele ter pagado uma fbula por um apetrecho, conta Tuti Generali, proprietria da loja paulista Suxxar,
uma das mais tradicionais do setor. Justamente por isso, eles preferem ir s compras sozinhos. Para se ter uma
noo do poder e da vontade de comprar desses cozinheiros, 90% dos foges italianos da marca Ilve importados
pela Suxxar foram vendidos para homens. O preo? Setenta mil reais.
A presena dos homens na cozinha um fenmeno que no pra de crescer no Brasil. O mercado comeou
a expandir-se com a abertura das importaes, no incio da dcada passada. Na poca, chegaram ao pas
ingredientes como temperos franceses, carnes exticas, massas italianas e utenslios de cozinha alemes, suos,
americanos e franceses. Com isso, a culinria sofisticada tornou-se mais acessvel e houve uma virada no modo
de cozinhar, diz Betty Kvesi Mathias, que coordena a Escola Wilma Kvesi, uma das mais tradicionais de So
Paulo. Quando foi fundada, no comeo da dcada de 80, a escola contava basicamente com noivas aflitas por
aprender os truques da cozinha s vsperas do casamento. Hoje, o nmero de homens equivale ao de mulheres.
Eles comeam na culinria pelos grandes pratos, aqueles mais complicados, diz Betty. Os homens gostam de
mostrar que sabem preparar o que mais difcil.
O industrial Lenine Marcatto, de 51 anos, um exemplo de cozinheiro aplicado. Ele tem no currculo mais de dez
cursos de culinria, entre workshops com chefs renomados e aulas com professores de faculdades de gastronomia.
Sou um amador-profissional, afirma Marcatto. O gosto pela culinria tanto que, a cada dois meses, ele aluga um
espao com equipamentos profissionais e cozinha para os amigos. Numa dessas reunies, Marcatto preparou um
caldo com penne e fagioli. Para servi-lo aos comensais, os preparativos comearam trs dias antes do encontro.
O caldo requer esse tempo todo de preparo para ficar no ponto, diz o industrial. Sempre que cozinha, Marcatto
61 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
veste-se com a roupa de chef um jaleco que tem seu nome bordado em letras douradas no lado esquerdo e
cala sapatilhas italianas resistentes a choques e altas temperaturas. Ele leva a tiracolo suas panelas (os homens
adoram usar uma panela especfica para cada tipo de prato que preparam), alm de uma pequena mala de viagem
com outros utenslios, como facas, escumadeiras e peneiras. Em casa, guarda suas ferramentas de trabalho bem
longe das mos alheias trancadas num gaveteiro no quarto dele e da mulher, Adriana.
O interesse masculino por culinria tanto que inspirou at o projeto de um empreendimento imobilirio na Barra
da Tijuca, no Rio de Janeiro. Batizado de apartamento gourmet, o imvel tem na cozinha o seu principal ambiente.
Cozinha, no. rea social, por favor ela traz integradas as salas de estar e jantar com a copa e a cozinha. A tal
rea social ocupa nada menos do que um tero dos 95 metros quadrados do apartamento. Tradicionalmente, a
copa e a cozinha ocupam um quarto da planta. Os principais compradores do apartamento gourmet: homens
solteiros ou divorciados.
Fonte: http://veja.abril.uol.com.br/especiais/homem_2004/p_052.html
O PAPEL DA MULHER NA MUDANA DOS PADRES DE
CONSUMO
Em se tratando de mudanas sociais, as mulheres possuem uma importante
condio de agente. A melhoria da posio social da mulher em sua casa e na
sociedade como um todo advm do trabalho dela fora de casa e a obteno
de renda prpria.
De acordo com Sen (2000), apud (Schlindwein, 2006), as mulheres no so
mais receptoras passivas de um auxlio visando uma melhoria em seu bem-
estar. Cada vez mais elas se vem e so vistas pelos homens como agentes
ativos de mudanas, promotoras de transformaes sociais que influenciam e
alteram a vida de todos.
REFLITA
Por onde comearam as transformaes no subjetivo feminino? Qual o papel do homem neste processo?
A escritora Adlia Prado (Tem 70 anos e catorze livros publicados, entre prosa e poesia) sugere uma leitura para
auxiliar neste entendimento.
Livro recomendado: Mulheres que Correm com os Lobos, de Clarissa Pinkola Ests (Rocco).
Quando leu: Quando foi traduzido no Brasil, nos anos 90.
Por que recomenda: Tenho convico de que as transformaes acontecem pela via do feminino (em ns e
nos homens). De ns, espera-se que iniciemos o grande tsunami: perdo, compreenso, morte do ego, siln-
cio, tudo que necessrio para que o humano se realize em sua excelncia. O livro trata da questo feminina
pela via das fbulas, dos mitos, dos contos de fada. Ele anula nossas defesas racionais e nos toma pela fora
62 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
do simblico at a alma.
A histria do livro: A autora psicanalista junguiana. Sob esse vis, ela interpreta contos infantis, com foco
especial na fgura do lobo, para revelar como a mulher teve suas caractersticas instintivas esmagadas pelos
condicionamentos culturais predominantemente masculinos.
CONSIDERAES FINAIS
A partir do momento que as mulheres contribuem mais para a renda familiar, elas anseiam por um compartilhamento
das responsabilidades domsticas, o que nos leva a pensar em igualdade de presses, necessidades e desejos.
Cabe refletir que o papel da mulher na sociedade est mudando, mas que, numa viso holstica, vamos perceber
que tudo muda com esta nova mulher, as relaes sociais, profissionais e principalmente as relaes comerciais.
Este novo pblico consumidor oferece possibilidades inesgotveis de atuao por parte dos profissionais de
marketing, que podem ajud-las a sentirem-se melhor e mais valorizadas por todos.
ATIVIDADE DE AUTOESTUDO
1. Explique porque necessrio entender o cotidiano feminino para o profssional de marketing desenvolver produ-
tos e propagandas dirigidas a elas.
2. Vo existir mais ou menos mulheres trabalhando fora de casa no futuro?
A. Que variveis devem ser consideradas na resposta a essa questo?
B. De que maneira a resposta afeta a demanda de produtos de consumo?
3. Quem exerce maior infuncia nas decises de compra: o marido ou a esposa: Comente sua resposta com base
nos contedos apresentados nesta unidade.
UNIDADE V
O IDOSO E O CONSUMO
Professora Ms. Carmen Lucia C. Moraes
Objetivos de Aprendizagem
Identifcar as caractersticas demogrfcas do segmento de idosos.
Conhecer o processo de envelhecimento do ponto de vista da gerontologia.
Compreender o conceito de representao social e as pesquisas sobre imagem do idoso.
Plano de Estudo
A seguir apresentam-se os tpicos que voc estudar nesta unidade:
O conceito de idoso.
As caractersticas da populao idosa.
A expectativa de vida.
A renda e a educao.
O nvel educacional.
A condio familiar.
Como o idoso gasta sua renda.
A imagem do idoso na sociedade.
65 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
INTRODUO
Ser que estou ficando velho(a)? O que significa envelhecer?
Numa viso scio-cultural, destacamos que a velhice depende do
contexto cultural onde se desenvolve. Assim, a representao do
idoso se diferencia nos diversos tipos de contextos, e est sujeita
interferncia de esteretipos e preconceitos sociais.
Sabemos que o envelhecimento no encarado de uma forma
natural pela nossa sociedade. Vivemos em uma sociedade
essencialmente capitalista, materialista e preconceituosa, onde
envelhecimento tido como sinnimo de perda, degradao
e finitude; da o fato de pessoa alguma gostar de ser chamada
de velha. Ainda muito difcil tanto para homens quanto para
mulheres (as quais sofrem uma cobrana social muito maior)
conviver com as rugas e os cabelos brancos.
O sentimento de impotncia diante da certeza do envelhecimento e suas limitaes criou-se um mercado em
busca da juventude eterna. Socialmente falando, feio ser velho; sendo assim, as pessoas procuram de todas as
maneiras esconder ou retardar os efeitos fsicos do envelhecimento do corpo.
O cuidado com o idoso deve ser, segundo especialistas, diferenciado do tratamento dado a uma criana ou a
um adulto. O ideal seria a implementao de servios exclusivos e direcionados a essa faixa etria, como o
atendimento domiciliar, o que traria mais comodidade e menos risco de infeco hospitalar.
Os centros de convivncia so outra possibilidade de atendimento diferenciado. Locais onde o idoso poderia
passar o dia desenvolvendo atividades fsicas e intelectuais, sob a superviso de profissionais especializados,
retornando para sua casa ao final do dia. Desta forma, mantendo dessa forma, o vnculo familiar que se mantm
ativo.
Qual o papel do Marketing neste contexto? Como ficam os princpios ticos da relao com mercado? Reflita,
analise, pondere e vamos em frente!
O QUE SIGNIFICA SER IDOSO
Para a gerontologia (cincia que estuda as pessoas idosas), a terceira idade um perodo caracterizado por
intensas mudanas fsicas, emocionais e sociais, as quais afetam diferentes setores da vida, podendo levar a
insatisfaes e dificuldades diversas.
Para DAndrea (1978), os principais sinais fsicos da velhice so: aspecto pergaminhado da pele, atrofia muscular
difusa, fragilidade ssea, calvcie, desgaste e queda dos dentes, atrofia geral dos rgos e tecidos, entre outros.
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As alteraes moleculares e celulares causam o envelhecimento, o que resulta em perdas funcionais progressivas
dos rgos e do organismo como um todo.
A ocorrncia de perdas funcionais acelerada com o aumento da idade. Desta forma, h maior perda funcional
entre os 60 e 70 anos do que entre os 50 e os 60 anos.

AS CARACTERSTICAS DA POPULAO IDOSA
Segundo dados do IBGE, o crescimento da populao idosa um fenmeno mundial e sem precedentes. Houve
um crescimento mundial de quase 8 milhes de pessoas por ano devido a queda nas taxas de mortalidade e de
fecundidade. A projeo da ONU para 2050 de 1,9 bilhes de pessoas idosas, montante equivalente populao
infantil de 0 a 14 anos de idade.
A terceira idade definida pelo Estatuto do Idoso como aquela que tem 60 anos de idade ou mais. O fator que
mais contribui para o aumento da populao idosa a reduo da taxa de fecundidade que caiu pela metade em
20 anos. A grande mudana ocorreu na dcada de 70, com a ampliao do uso da plula anticoncepcional.
Estima-se que, em 2020, os idosos brasileiros chegaro a 25 milhes de pessoas, representando 11,4% da
populao.
A EXPECTATIVA DE VIDA
A expectativa de vida mdia no Brasil de 71,3 anos, devendo passar para 76 anos em 2024, e 81 anos em 2050.
J entre as mulheres, a expectativa mdia de 75,2 anos e a dos homens, 67,6 anos.
Outro fator que possibilitou o crescimento da populao idosa foi a diminuio da taxa de mortalidade, que caiu de
6,7% em 1993, para 6,3% em 2003.
Segundo Mowen & Minor (2003), este envelhecimento da populao mundial motivado por uma srie de fatores,
dentre os quais o controle das taxas de natalidade em funo da evoluo de tecnologia disponvel, e a reduo
do ndice de mortalidade e aumento da expectativa de vida em funo da evoluo da cincia mdica e melhorias
no saneamento bsico e na alimentao.
Diante do crescimento da populao idosa, as empresas passaram a buscar oportunidades de oferecer produtos
e servios adequados a essa faixa etria. H atualmente no mercado produtos especficos para o pblico idoso,
tais como vitaminas e cosmticos para rejuvenescimento ou anti-envelhecimento.
67 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
A RENDA E A OCUPAO
Segundo o IBGE, a renda do chefe de famlia de 60 anos ou mais menor do que a mdia dos chefes de famlia
do Pas.
O trabalho ainda uma importante fonte de renda para o homem da terceira idade, visto que 36% dos aposentados
continuam trabalhando. J entre as mulheres, este percentual cai para 10%. Cerca de 70% dos idosos so a
pessoa de referncia de suas famlias, tendo papel decisivo na renda familiar, sustentando filhos e outros parentes.
Os idosos que trabalham totalizam aproximadamente cinco milhes, ou seja, 30,4% do total.
Segundo um estudo realizado em 2002 pela Cepal, Comisso Econmica para a Amrica Latina e o Caribe, o
processo de envelhecimento na Amrica Latina se d em um contexto de pobreza, aguda desigualdade social,
baixa cobertura da previdncia e deteriorao das estruturas familiares de apoio aos idosos. Estes so obrigados
a buscar empregos informais e de baixa qualidade para complementar sua renda, recebendo menos pelo mesmo
trabalho do que as pessoas na faixa etria de 50 a 59 anos.
O NVEL EDUCACIONAL
H uma grande desvantagem dos idosos em comparao com o total da populao em relao ao nvel educacional.
O ndice nacional de alfabetizao de 87,2%, entre os idosos, esse ndice cai para 64,8%. Existem 5,1 milhes
de idosos analfabetos, dentre estes, trs milhes so chefes de famlia. Chefes de famlia com formao superior
so apenas 4% (IBGE, 2002).
Maria Dolores, pesquisadora do IBGE afirma que, embora o nvel educacional das pessoas com 60 anos ou mais
seja baixo, vem aumentando nos ltimos anos. Enquanto 48,2% dos idosos com 75 anos ou mais tm um ano de
estudo ou menos, entre os de 60 a 64 anos, o percentual caiu para 30,5% em 2003.
Embora se perceba um cenrio melhorado da educao do pai, a situao do idoso preocupante e insatisfatria.
Imagine um idoso que precisa usar um caixa eletrnico, um meio de transporte e no sabe ler ou escrever.
Alm disso, muitos idosos tm sob suas responsabilidades jovens e crianas em idade escolar, tornando-se este
outro fator de preocupao j que os idosos possuem pouca ou nenhuma escolaridade.
LEITURA COMPLEMENTAR
Trabalhos em didtica direcionados ao idoso ainda so encontrados com pouca frequncia, o que torna importante
a busca de alternativas que possibilitem o aperfeioamento de programas educacionais com esta orientao.
Outra justificativa para elaborao de projetos educacionais para idosos encontra ainda respaldo legal na Lei
10.741/03, isto , o Estatuto do Idoso, que prev no artigo 20 que O idoso tem direito educao, cultura, esporte,
lazer, diverses, espetculos, produtos e servios que respeitem sua peculiar condio de idade.
68 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
A questo metodolgica est contida, no
mesmo estatuto, no artigo 21, que reza que
O Poder Pblico criar oportunidades de
acesso do idoso educao, adequando
currculos, metodologias e material
didtico aos programas educacionais a ele
destinados. O pargrafo primeiro deste
mesmo artigo trata mais especificamente
do tema proposto no presente plano
de estudos: Os cursos especiais para
idosos incluiro contedo relativo s
tcnicas de comunicao, computao e
demais avanos tecnolgicos, para sua
integrao vida moderna.
Neste sentido, um programa educacional
para idosos pode ter como elementos
principais: o conhecimento de que trata a disciplina; o tempo pedagogicamente necessrio para a apropriao do
conhecimento e os procedimentos didtico-metodolgicos utilizados para viabilizar a aprendizagem.
Outra preocupao metodolgica relevante diz respeito linguagem didtica, que importante para identificar
aspectos positivamente educativos. No caso dos idosos, pretende-se manter a norma culta e a clareza, evitando
a infantilizao. A linguagem articulada, enftica e com a voz clara e audvel, contribui na assimilao do
conhecimento, principalmente para os idosos com algum tipo de dificuldade auditiva. A demonstrao didtica
pode ser direta, quando apresentada pelo prprio professor e indireta, quando realizada por um ou mais alunos
com auxlio do professor. No que diz respeito educao a distncia, preciso levantar quais conceitos e recursos
desta modalidade se adequam melhor terceira idade. No h, que se tenha notcia, qualquer estudo mais
profundo acerca do desenvolvimento de EAD para idosos, quando, na verdade, essa poderia ser uma populao
enormemente favorecida pelos benefcios da tecnologia. provvel que todo um novo aparato de aprendizagem
em rede tenha que ser desenvolvido para esse pblico.
O ensino para idosos apresenta especificidades que precisam ser mais bem pesquisadas e sistematizadas, a fim
de desenvolver uma metodologia inclusiva e eficaz. Mas, num primeiro momento, algumas especificidades podem
ser destacadas, como:
Conhecimentos e experincias acumuladas pessoas de idade avanada j chegam sala de aula com uma
imensa bagagem de vivncias e conhecimentos que no podem ser desprezados pelo educador;
Velocidade de aprendizagem em pessoas idosas, o ritmo de aprendizagem costuma ser mais lento e, portanto,
deve ser respeitado, sob pena de gerar insegurana e bloqueios aos contedos tratados no curso;
Dificuldades de ordem visual no incomum em cursos de informtica, por exemplo, observar idosos que
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necessitam, alm da correo visual dos culos, recorrer a lupas para melhor visualizar imagens em um monitor
de computador;
Dificuldades de ordem auditiva idosos que apresentam algum tipo de problema auditivo requerem ateno
especial e maior proximidade do professor na sala;
Problemas de locomoo a dependncia de instrumentos de locomoo como muletas ou cadeiras de rodas
exigem cuidados na acomodao de alguns idosos ao local de estudo.
Estas so algumas caractersticas que tornam o ensino para idosos uma matria que requer maiores consideraes
e uma atenciosa elaborao. Em resumo, uma ao educativa que deve ser dirigida pela reflexo crtica de
pesquisadores e educadores. O resultado positivo para a sociedade, pois ao oportunizar o acesso aos avanos
tecnolgicos, prolonga a vida til dos indivduos, que se mantm produtivos, mesmo em faixas etrias mais
avanadas.
FONTE: http://www.partes.com.br/terceiraidade/idosoeducacao.asp
A CONDIO SCIO-FAMILIAR
A maioria dos idosos vive com os cnjuges e com filhos ou outros parentes (37,9%). Enquanto 24,9% moram com
seus cnjuges, mas sem filhos e 24,8% moram com filhos ou parentes. A porcentagem dos que moram sozinhos
de 12,1%.
Cresceu o nmero de netos e bisnetos que vivem com os avs e, em geral, so sustentados por eles. Cerca de 11
milhes de idosos brasileiros tm filhos e outros parentes sob sua responsabilidade, vivendo com eles na mesma
casa.
Constatou-se, de acordo com pesquisa sobre a terceira idade, que h um comportamento diferente entre os
sexos quando se perde o companheiro. Um aspecto muito forte para o idoso a viuvez. Durante a vida, a mulher
geralmente tem um crculo de relaes maior e, desta forma, busca apoio fora de casa. Ao contrrio desta, o
homem, em geral se casa novamente ou morre em seguida.
De acordo com os socilogos que analisam a condio de vida dos idosos, viver s no significa abandono,
descaso ou solido, mas uma forma inovadora e bem-sucedida de envelhecimento. Viver s pode ser uma opo
pessoal, um exerccio de vontade. Desta forma, o mais importante garantir o direito de escolha do idoso sobre
sua vida, sua moradia e seus amigos.
COMO O IDOSO GASTA A SUA RENDA
No possvel comparar o idoso de hoje com a maioria dos avs de anos atrs, visto que h um nvel maior
de exigncia e instruo, aliado a um desejo de acompanhar a moda, ter lazer com qualidade e disponibilidade
70 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
financeira para realiz-las. Alm disso, a cada ano, esse pblico visto como um mercado consumidor solidificado.
Entretanto, na maioria das vezes, os idosos no encontram o que procuram com facilidade, como cores da moda
ou modelo usado pelas mais jovens, mas adaptado ao seu corpo.
Os servios de assistncia sade consomem uma parte significativa da renda dos idosos (13,5%). Em segundo
lugar, vem a compra de remdios e outros produtos farmacuticos (9,7%).
A Organizao Pan-americana da Sade (OPAS) realizou pesquisa com idosos em So Paulo, revelando que
46,7% dos idosos com idades entre 60 e 64 anos possuem plano de sade. Este ndice cai para 35,2% entre
os que esto com 80 anos ou mais. Razes financeiras levaram mais da metade (54%) dos idosos que usavam
medicamentos regularmente a abandonarem o tratamento.
O idoso de classe mdia tem convnio mdico, mas conforme a idade vai avanando, o valor da parcela vai
aumentando. A, ou eles migram para outros planos, ou deixam de pagar, ficando merc do servio de sade
pblica.
Os idosos tambm gastam sua renda com jogos e apostas (1,2%), enquanto entre os mais jovens esse tipo de
gasto no passa de 0,7% (IBGE, 2002).
Uma pesquisa realizada pelo Instituto Ipsos Marplan sobre o comportamento de consumo de idosos no Brasil
revela alguns itens para uma compreenso mais profunda e significativa sobre esse segmento da populao
brasileira.
Os dados apresentados foram colhidos em nove capitais brasileiras: Grande So Paulo, Rio de Janeiro, Recife,
Salvador, Fortaleza, Belo Horizonte, Braslia, Porto Alegre e Curitiba. Ao todo, foram realizadas 26.023 entrevistas
na populao em geral, de ambos os sexos, acima de 13 anos.
A pesquisa revelou que a maioria dos idosos vai s compras com frequncia, graas a uma privilegiada estabilidade
financeira: 87% deles no precisa se preocupar com o aluguel, pois possui imvel prprio e 31% possuem
caderneta de poupana. Entretanto, os idosos tm uma tendncia a ter mais dvidas ou emprstimos financeiros:
8% comparado a 6% da populao geral.
H uma maior preocupao com a sade entre essa faixa etria, por isso, 43% deles possuem planos de assistncia
mdica, enquanto a populao possui 33%.
Entre os idosos, 55% fizeram compras em farmcias ou drogarias nos ltimos 15 dias. As mulheres idosas
costumam fazer compras em lojas de departamento (24%), comer ou passear em shopping (25%) e at jogar
bingos com mais frequncia que os homens da mesma idade (entre elas o percentual de 4%; entre eles, 1%).
Cerca de 40% dos idosos viajam pelo Brasil, enquanto 46% da populao como um todo viaja.
Por possuir maior tempo livre, as pessoas com mais de 60 anos de idade so pblico-alvo para o turismo
podendo garantir, inclusive, a ocupao dos equipamentos e servios tursticos na baixa estao. Quem planeja
trabalhar com este target, no momento de montar um pacote, por exemplo, deve observar cuidados especiais na
71 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
hospedagem, na alimentao e no transporte (principalmente por se tratar de um pblico altamente exigente).
Os hotis devem ter piso antiderrapante, rampas, corrimes e banheiros com apoio. O servio de check-in deve
ser rpido e o estabelecimento deve ter funcionrios para auxiliar no carregamento das bagagens. O cardpio
deve ser leve e o hotel deve servir as trs refeies. Na questo do transporte, o motorista deve estar preparado
para atender esses turistas e o nibus precisa apresentar poltronas mais confortveis e espaosas, banheiros
adequados e escadas adaptadas para diminuir a altura do cho ao primeiro degrau na hora do embarque e
desembarque dos idosos. (Estudo de Mercado Marketing Rede Bahia de Televiso/Setembro 2005)
LEITURA COMPLEMENTAR
Terceira idade gasta cada vez mais com carto
Karina Costa
As pessoas com 60 anos ou mais so responsveis por 8,4% do total de cartes de crdito em circulao no pas.
Faixa etria cada vez mais crescente na populao economicamente ativa, a chamada terceira idade recorre
ao carto de crdito para gastos prioritariamente em alimentao - representando 26% das compras, turismo e
entretenimento (13%) e sade (10%), segundo o estudo "A Terceira Idade e o Carto de Crdito", realizado pela
Credicard. A facilidade de pagamento oferecido pelo meio eletrnico, porm, deve tornar mais atentas as atitudes
da terceira idade para o consumo a fim de no prejudicarem seu oramento.
Segundo o estudo, o nmero de cartes de crdito entre as pessoas de 60 anos ou mais crescer 24% em 2006.
J ao final do ano passado, as pessoas dessa faixa etria tinham em mos 5,6 milhes de cartes de crdito,
respondendo a R$ 13,6 bilhes em compras feitas com carto. A estimativa que em cinco anos, 4,1 milhes de
pessoas entraro na faixa de 60 anos ou mais e podero trazer ao mercado um total de 760 mil novos cartes.
A terceira idade representava, j em 2004, 9,7% dos habitantes do pas. Parcela significativa da populao
economicamente ativa (22,6%), as pessoas com mais de 60 anos tm trabalhado at mais tarde, sendo cada vez
mais responsveis pelos lares. No mesmo ano, 20% do total da populao responsvel pela manuteno da casa
tinha 60 anos ou mais, e o rendimento mdio dessas pessoas girava em torno de R$ 780.
"Acredito que no seja s a volta ao mercado de trabalho o responsvel por este crescimento. Tambm temos uma
parcela significativa de pessoas que ao longo dos anos investiram em planos de previdncia e hoje tem poder de
consumo maior. Isso pode explicar gastos prioritrios com turismo e entretenimento, segundo aponta a pesquisa",
esclarece Arajo.
A terceira idade usa o carto de crdito para compras de alto valor. S em 2005, as pessoas com mais de 60 anos
realizaram em mdia uma transao com carto de crdito por semana no valor mdio de R$ 103. Cerca de 40%
dos usurios de carto de crdito dizem utilizar as vantagens da compra parcelada sem juros - s em 2005, 33,3%
dessa faixa etria utilizou essa vantagem pelo menos quatro vezes no ano.
72 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
Segundo o advogado Andr Arajo, da Pr-Teste - empresa de defesa do consumidor brasileiro, a maioria dos
especialistas no recomenda que se gaste mais do que 40% com uma mesma dvida. "Algumas despesas so
impossveis de incluir na fatura do carto de crdito por isso preciso estar alerta e ter conscincia para manter o
controle de gastos," explica.
Fonte: http://aprendiz.uol.com.br/content/rustuhuslu.mmp
A IMAGEM DO IDOSO NA SOCIEDADE E NA MDIA
As diversas sociedades lidam de
diferentes maneiras com a questo
da velhice. Entretanto, em todas elas,
aparece sempre de forma evidente a
posio marginal ocupada pelos mais
velhos. Nossa sociedade moderna,
consumista e imediatista e encara os
idosos como pesos sociais que s
recebem benefcio e no produzem mais
nada.
Essa excluso do idoso aparece de
maneira muito forte nas atitudes negativas de muitos indivduos em relao s pessoas mais velhas:
No h como negar que, para uma sociedade essencialmente capitalista, materialista e preconceituosa como
a nossa, o envelhecimento tido como sinnimo de perda, degradao e finitude; da o fato de pessoa alguma
gostar de ser chamada de velha. Ainda muito difcil tanto para homens quanto para mulheres (as quais sofrem
uma cobrana social muito maior) conviver com as rugas e os cabelos brancos. A problemtica to grande, que
at mesmo se criou um mercado em busca da juventude eterna. Socialmente falando, feio ser velho; sendo
assim, as pessoas procuram de todas as maneiras esconder ou retardar os efeitos fsicos do envelhecimento do
corpo. (SIQUEIRA, 2001, p. 49)
A representao social um conjunto de conceitos, afirmaes e explicaes originadas nas comunicaes entre
os indivduos. Ou seja, a imagem que a sociedade tem de um grupo social.
Limeira (2008) apresenta uma pesquisa realizada em Florianpolis no ano de 1999 que nos auxilia no entendimento
da representao social do envelhecimento. Para esta comunidade, existem trs tipos de representaes sociais
da velhice:
1) Representao feminina e domstica: as questes centrais so: a solido, a perda dos laos familiares e as
perdas fsicas, especialmente da beleza.
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73 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
2) Representao tipicamente masculina: apia-se na noo de inatividade; a velhice vista como uma fase do
desenvolvimento em que se perde a capacidade para trabalhar.
3) Viso utilitarista: apresenta o envelhecimento como desgaste da mquina humana; o corpo idoso considerado
uma mquina velha que somente incomoda os outros pelos efeitos da idade e das doenas.
Desta forma, o idoso enfrenta um esteretipo, uma representao social negativa que dificulta a aceitao de
novos conceitos sobre o envelhecer.
Em diversos pases, assim como no Brasil, estudos tm sido realizados sobre a imagem dos idosos na mdia. Em
estudo recente, Vasconcelos verificou a existncia de um nmero pequeno de propagandas utilizando idosos ou a
eles dirigidas. Isso representa a indiferena da mdia em relao essa faixa etria. Somente aps a descoberta
de um mercado de consumo ligado a esse gnero o idoso ganhou importncia social. (LIMEIRA, 2008).
A mdia brasileira apresenta imagens antagnicas dos idosos, ora em situao de dependncia e passividade,
ora em outro extremo, de poder. Com a veiculao destas imagens, a velhice transformada numa questo de
escolha, visto que representada como um problema de indivduos que no se cuidaram o suficiente e no se
envolveram em atividades motivadoras, consumindo bens e servios capazes de combater o envelhecimento. Os
idosos so impelidos a assumir responsabilidade pelo seu envelhecimento e, consequentemente, pela sua sade,
aparncia e pelo seu isolamento.
Assim, pode-se concluir que, a figura do idoso aparece na propaganda sob a forma de caricatura ou fora
coadjuvante representativa de consumo. Quando um idoso aparece em uma propaganda, ele serve apenas como
um recurso visual para ratificar uma idia. Da observa-se que os comerciais so at bem feitos, mas tratam o
velho como uma criana ou um engraadinho. (SIQUEIRA, 2001, p.54).
Periscinoto (1994) acredita que a falta de interesse da mdia pela Terceira Idade existe em funo da crena de
que essa faixa etria possua um poder aquisitivo muito baixo e, por isso, no representa um dado econmico
significativo.
Por outro lado, Gibra (1994) ressalta que o marketing precisa enxergar melhor as necessidades de consumo da
Terceira Idade. O Consumidor pertencente essa faixa etria mais amadurecido, racional e experiente e, em
consequncia disto, bem mais exigente e criterioso. De fato, o pblico consumidor pertencente a esta faixa etria
anseia por um atendimento mais sensvel e criativo que a maneira atual.
LEITURA COMPLEMENTAR
Mdia expe imagem negativa de idosos
A televiso invadiu nossas vidas de tal modo que muitos pesquisadores tm se dedicado a estudar este fenmeno
social recente, como o americano George Gerbner, por exemplo, que, em 1993, analisou a questo do impacto da
televiso em nossa cultura, e concluiu que a repetio de imagens e mensagens que chegam, ao mesmo tempo e
74 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
em diversos lugares, e a um nmero muito grande de pessoas, influi diretamente na socializao, ou seja, na forma
como convivem pessoas e geraes. Ele, inclusive, acredita que a viso que a sociedade tem hoje do mundo da
velhice uma construo do marketing comercial.
Todas essas questes envolvendo o convvio entre as geraes e o mundo da velhice motivaram uma srie de
pesquisas sobre as formas como os idosos so representados na mdia, principalmente na televiso, tanto nos
EUA quanto em outros pases como Canad e Gr-Bretanha.
As pesquisas realizadas nas dcadas de 70 e 80 diagnosticaram basicamente dois tipos de problemas ligados
aos idosos na televiso: nfase em caractersticas negativas e pouca representao dos mesmos. Alguns autores
estudaram tambm as implicaes econmicas desses mecanismos de excluso utilizados pelas agncias de
propaganda.
Representao social negativa
Muitas pesquisas constataram que as caractersticas negativas do envelhecimento eram no somente mostradas,
mas tambm enfatizadas nos programas e comerciais de televiso dos EUA.
O estudo de Northcott, por exemplo, na dcada de 70, concluiu que a imagem negativa da velhice na televiso era
uma constante e os poucos personagens idosos sempre representavam papis de menor importncia e de menor
visibilidade.
A pesquisa de Swayne e Greco afunilou mais a questo na dcada de 80, pois mostrou casos de duplo esteretipo
negativo, ou seja, o das minorias idosas na televiso.
Tambm na dcada de 80, Dail mostrou que os idosos, muito mais do que qualquer outro grupo social, eram
retratados na mdia de forma desagradvel e negativa, principalmente com relao s suas habilidades fsicas, sua
sade, sociabilidade, personalidade e capacidade de trabalho.
Em contrapartida, os ingleses Wober e Gunter, tambm na dcada de 80, realizaram um estudo a partir da opinio
pblica sobre a imagem da velhice nos programas de televiso. Os 339 participantes preencheram questionrios e
dirios de observao sobre a programao de uma semana da ITV de Londres. De acordo com os participantes,
cujas respostas foram analisadas por categorias de idade, gnero, raa, e classe scio-econmica, no havia
baixa representatividade dos idosos na televiso britnica. Eles observaram, entretanto, que a imagem da velhice
era menos respeitosa nos programas de fico (comdias e shows de ao e aventura) do que nos programas
de notcias e documentrios. Portanto, afirmaram esses autores, as concluses dos americanos sobre o papel do
idoso na mdia no se sustentavam integralmente na Gr Bretanha.
Minoria na publicidade
Outras pesquisas analisaram a baixa representao dos idosos nos programas e comerciais de televiso, e que
ocorria devido nfase que este meio de comunicao sempre deu juventude e beleza, assim como rapidez
e ao tempo condensado.
75 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
Uma dessas pesquisas, a de Gerbner e Larry Gross, sobre 10 anos de programao da TV nos EUA (1982-1992),
mostrou que os americanos com 60 anos ou mais eram apenas 5,4% dos personagens, embora fossem cerca
de 20% da populao. Eles observaram ainda que os idosos, apesar de seu crescimento numrico, perderam
importncia e valor no mundo da comunicao, tornando-se quase invisveis na televiso, embora representassem
a maioria dos telespectadores.
Um outro estudo, o de Elliot, tambm na dcada de 80, mostrou que os personagens mais velhos eram 8% de uma
amostra de 723 personagens. Ele evidenciou tambm que havia uma baixa representatividade de mulheres mais
velhas em relao aos homens nos EUA.
Na mesma poca, Moore e Cadeau estudaram comerciais de estaes canadenses e constataram que s 2%
deles utilizavam atores idosos, na maioria homens. Por outro lado, dos 4% de comerciais que mostraram as
minorias, em menos de 1% apareciam as minorias idosas.
A realidade brasileira
No Brasil, como em outros pases, estudos sobre os idosos tambm tm sido realizados, analisando jornais e
revistas, entre outras mdias, e com enfoques mais qualitativos do que quantitativos.
Em estudo recente, Solange Maria de Vasconcelos, lana algumas luzes sobre a questo, atravs de uma
abordagem semiolgica. Aps trabalhar conceitos e caracterizaes da velhice, a autora fez reflexes sobre os
mitos que a sociedade tem construdo e perpetuado a respeito do "velho", buscando os sinais destes mitos na
anlise do discurso publicitrio das revistas Cludia e Veja, desde a dcada de 1960 at a virada do milnio.
Esse estudo constatou que as propagandas utilizando idosos, ou a eles dirigida, sempre foram muito poucas em
relao ao total, oscilando entre 0,24% e 4,83%, dependendo do perodo e do veculo analisado. Por outro lado, o
estudo da simbologia dos anncios publicitrios confirmou "a hiptese de que, no incio da dcada, o Brasil tratava
o "velho" com indiferena e s com a descoberta de um mercado de consumo ligado a este gnero que o mesmo
ganhou importncia social".
Nas dcadas de 20 e 30, os idosos, quando apareciam em anncios, eram sempre ligados a produtos farmacuticos,
o que comeou a mudar, principalmente a partir das dcadas de 50 e 60, e mesmo 70. Nestes perodos, os idosos
j eram mostrados no meio de suas famlias, em anncios de higiene pessoal, cosmticos, roupas, alimentos, e
mesmo de instituies financeiras, mas sempre como figurantes, no como personagens principais, no mximo
exercendo os seus papis tradicionais de avs.
Nas dcadas de 80 e 90, j se pde perceber uma mudana substancial, pois os idosos comearam a ser
conclamados a adquirir valores mais modernos, como participao social, segurana, auto-estima, tudo isso
atravs da compra dos novos e revolucionrios eletrodomsticos e eletroeletrnicos, assim como automveis e
servios bancrios. Essa tendncia a encarar os idosos como consumidores potenciais foi mantida na virada do
milnio, quando eles continuaram a ser conclamados a comprar automveis, aparelhos de telecomunicaes e de
computao, entre outros.
76 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
Portanto, no Brasil, como nos EUA, as pesquisas indicam que houve mudanas nas formas como as propagandas
comerciais se referem ou se dirigem aos idosos, os quais, hoje, no so mais caracterizados de formas to
negativas como j o foram no passado. Mas tambm aqui, como nos EUA, os idosos continuam a ser muito pouco
representativos nas propagandas, se formos considerar a totalidade das mesmas.
Reportagem publicada anteriormente na revista IdadeAtiva.

O IDOSO E O CONSUMO
To ou mais importante que determinar a dimenso do grupo de indivduos pertencentes terceira idade com
o qual se pretende trabalhar compreender as necessidades, anseios, desejos e expectativas deste segmento,
assim como seu comportamento de consumo.
Para Solomon (2002), medida que a populao envelhece, suas necessidades se tornam cada vez mais influentes.
O esteretipo de que os idosos so inativos e gastam pouco no mais exato. Muitos indivduos deste segmento
so saudveis, vigorosos e interessados em novos produtos e experincias, e tm renda para adquiri-los. Para o
autor, o conjunto de valores principais que so relevantes para os consumidores mais velhos so:
Autonomia: os consumidores deste segmento querem levar vidas ativas e serem autosuficientes;
Conexo: os consumidores deste segmento valorizam os elos que tm com seus amigos e sua famlia;
Altrusmo: os consumidores deste segmento querem dar algo em troca para o mundo.
SAIBA MAIS SOBRE O ASSUNTO
IDOSO NAO QUER PIJAMA!, O APRENDA A CONHECER E COMO TRATAR ESSE NOVO CLIENTE
Organizador: BERTELLI, SANDRA BENEVENTO
Editora: QUALITYMARK
Este livro dedicado s pessoas que trabalharam e sempre estiveram na ativa e continuam dessa forma, embora estejam
na idade da maturidade. Surgiu da necessidade que cada autor tem em trabalhar com pessoas na idade da maturidade. A
obra dividida em trs partes. A primeira dedicada ao comportamento individual da pessoa na idade da maturidade e seus
aspectos biolgicos/psquico/emocionais, includo o papel da famlia. A segunda trata do comportamento organizacional e
suas mltiplas facetas, incluindo o papel da famlia. A terceira e ltima dedicada aos casos de sucesso. A cada dia torna-
se mais comum observarmos pessoas com mais de 60 anos ativas, sustentando famlias e com uma fora de vontade, s
vezes, maior do que as encontradas em pessoas mais jovens. Por esse e outros motivos, o livro torna-se to importante
atualmente. A obra uma chamada sociedade para a questo do envelhecimento e de quem o idoso hoje.
77 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
A SEXUALIDADE DO IDOSO VISTA COM NOVO OLHAR
Autor: PASCUAL, COSME PUERTO
Editora: LOYOLA
REFLITA
MARKETING TICO: POSSVEL?
O exerccio da tica est diretamente ligado ao exerccio da cidadania. Itens como: respeito, responsabilidade,
transparncia, veracidade, compromisso, lealdade etc., so de grande importncia em qualquer cenrio de
relaes [sejam relaes comerciais/institucionais ou pessoais]. No mercado publicitrio, percebe-se, ainda que
timidamente, o crescimento de uma preocupao estratgica no que se refere questo da tica.
Esta preocupao no v. Com o acirramento da concorrncia em vrios segmentos da economia, torna-se
indispensvel o planejamento de aes mercadolgicas que promovam reais vantagens competitivas no perde/
ganha do mercado. Qualquer deslize pode significar perda de clientes/consumidores, impacto negativo sobre a
imagem institucional, diminuio da credibilidade perante os parceiros institucionais etc.. Percebe-se, assim, que
h um alto custo financeiro e mercadolgico para empresas e agncias publicitrias que insistem em navegar
pelos mares da prtica desleal e antitica.
Quem se lembra da maquiagem de produtos ocorrida recentemente no mercado brasileiro? Rolos de papel
higinico com metragem abaixo da especificada na embalagem, caixas de sabo em p com quantidade reduzida
e preo elevado etc.. Esses casos expressam, em pleno sculo XXI, o quanto ainda precisa ser feito para que a
sociedade no continue sendo vtima de descaso. claro que o governo tem uma grande parcela de culpa por
tais episdios. No existe uma fiscalizao mais rigorosa nesse sentido. Por outro lado, a cultura do tudo pelo
resultado leva muitas organizaes empresariais a agir sob esta conduta.
Tais acontecimentos mostram que a prtica do marketing no Brasil e em boa parte do mundo ainda insiste em
continuar ligada a aspectos meramente tcnicos. Quando h somente preocupao com o lado tecnicista do
planejamento mercadolgico, a probabilidade de acontecer condutas antiticas bem maior. Se h um cuidado
maior em promover a chamada ideologia da marca, ou seja, a preocupao em incorporar valores e crenas que
expressem e preservem a identidade organizacional, as chances de haver um relacionamento mercadolgico tico
so maiores.
O objetivo desta anlise no catequizar ningum no que se refere ao binmio marketing/tica. O objetivo
apenas mostrar a importncia de uma reflexo e posterior ao no sentido de coibir prticas que atentam contra
a integridade fsica e moral de qualquer cidado. Para as empresas, o objetivo mostrar que possvel ser uma
organizao lucrativa e tica ao mesmo tempo. Insistir no contrrio mera burrice mercadolgica.
Este escriba prefere acreditar no desenvolvimento de estruturas organizacionais que prezem pela identidade de suas
78 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
mantenedoras. evidente que isso demanda esforos de todos aqueles que fazem parte direta ou indiretamente da
organizao. No caso especfico do marketing, a necessidade ainda mais evidente, pois a prtica da exposio
da identidade organizacional ao mercado. O sucesso de um produto, servio ou marca no se consegue da noite
para o dia. preciso a juno de vrios fatores para se conseguir um lugar ao sol no mercado consumidor. A
tica, em minha opinio, um desses fatores. Exercendo-a, a organizao ter uma consistncia mercadolgica
bem maior do que os seus concorrentes. Portanto, a excelncia de uma marca significa a excelncia de uma
proposta organizacional sria e compromissada com um futuro sustentvel e no com um passado deplorvel.
PS1:- Foi lanado recentemente um livro sobre a relao entre a tica e o marketing. Os dados do livro so estes:
VIEIRA, Stalimir (2001). Marca: o que o corao no sente os olhos no vem. Edies Loyola/PUC-Rio, So
Paulo.
PS2:- Existe um rgo federal responsvel pela fiscalizao da propaganda e da publicidade no mercado brasileiro.
o CONAR (Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria).
Paulo Rogrio dos Santos Lima
Publicado no http://www.culturatura.com.br/artigos/paulo.marketing.htm
em: Nov/02
CONSIDERAES FINAIS
Ser idoso, estar na terceira idade, viver a melhor idade, seja qual for o termo escolhido, a verdade que o
envelhecimento faz parte da condio humana e inevitvel, a menos que voc morra jovem e interrompa o ciclo
vital.
Em cada ciclo da vida ocorrem transformaes fsicas, psico-afetivas e sociais, um ser humano saudvel capaz
de adaptar-se as demandas de cada ciclo e ajustar-se ao seu funcionamento. Porm, o relacionamento que se
estabelece com o meio faz com que tenhamos necessidades e desejos especficos de cada idade. Atender a essas
necessidades condio primordial do mercado para proporcionar segurana, bem estar e tranquilidade a todos.
No podemos perder de vista a tica e os valores morais que nos condicionam a um relacionamento saudvel com
nossos consumidores. Podemos despertar a necessidade e o desejo nos consumidores? Com certeza. Desde que
nossas aes permitam a eles viverem com tranquilidade e conforto.
79 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
ATIVIDADE DE AUTOESTUDO
1. Proponha um mtodo para segmentar o mercado de idosos.
2. Comente quais so os principais fatores que explicam as diferenas de produtos e servios comprados pelos
idosos em relao queles comprados pelas crianas.
80 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR | Educao a Distncia
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