Como monitorar seus concorrentes e fazer

pesquisa de mercado nas redes sociais

Por Gustavo Valvasori
1. Introduo
2. Objetivos
3. Coleta de dados
4. Classificao das ocorrncias
5. Tabulao dos dados
6. Anlise
7. Influenciadores
8. Concluses
ndice
A grande maioria das empresas j entende a
necessidade de monitorar as redes sociais para
analisar quais suas publicaes com maior
repercusso, quais so os temais mais mencionados a
seu respeito e o sentimento do pblico com relao a
cada um desses temas, mas nem sempre realizado
em conjunto o monitoramento de seus concorrentes,
que tambm muito importante.
Como a maior parte das opinies emitidas nas redes
so pblicas, o monitoramento permite que voc
acompanhe no somente o que as pessoas esto
dizendo a respeito de sua marca, mas tambm analisar
o que elas dizem a respeito de seus concorrentes, o
que pode lhes fornecer uma compreenso geral do
mercado.
1. Introduo
As vantagens das opinies emitidas nas redes, com
relao aquelas obtidas em demais pesquisas, que
elas so emitidas espontaneamente e sem serem
afetadas por fatores externos.
So publicaes que podem ajud-lo a entender quem
so seus compradores e o que os motiva, como eles
enxergam sua marca e seus concorrentes, a identificar
possveis compradores para seus produtos e ajud-lo a
coletar insights.
Objetivo/insights
Coleta de dados
Tabulao
Anlise
O ciclo abaixo exibe um modelo de como as etapas do monitoramento podem ser realizadas:
Primeiramente, devemos analisar quais so os objetivos de nossa pesquisa.
Alguns exemplos de objetivos de mercado:
- analisar a eficcia de uma campanha (nmero de comentrios, sentimento positivo ou negativo?);
- identificar influenciadores do mercado no qual sua empresa atua (quem so as pessoas que mais falam
sobre determinado assunto?);
- verificar qual a fatia de mercado que sua marca possui (qual empresa possui maior volume de
menes nas redes sociais?);
- comparar a satisfao do atendimento dessas empresas junto a seu pblico (sentimento com relao a
temas especficos);
- verificar pontos de fora e fraqueza da sua marca;
- analisar o sentimento geral com relao a cada empresa;
- Identificar publicaes de maior engajamento;
- Identificar influenciadores dentro dos canais prprios de cada marca;
- Gerao de leads (existem influenciadores dos concorrentes que no conhecem meus produtos?);
- Coleta de insights (identificao de sugestes de seu pblico-alvo para seus produtos);
2. Objetivos
Objetivo
/insights
Coleta de
dados
Tabulao
Anlise
Objetivo/insights
Coleta de dados
Tabulao
Anlise
A primeira coisa que devemos fazer buscar os dados
que procuramos nas redes sociais.
Podemos fazer a busca de duas formas, que podem ser
utilizadas em conjunto para que tenhamos o maior
nmero de resultados possvel:
3.1 Coleta nos canais da marca
Coleta dos dados nos prprios canais oficiais da marca.
Esses canais podem ser fanpages do Facebook, perfis
do Twitter, canal no Youtube, Blogs, website da
empresa, etc. Devemos acompanhar esses canais tanto
da nossa marca quanto dos concorrentes.
3. Coleta de dados
Objetivo
/insights
Coleta de
dados
Tabulao
Anlise
Dessa forma podemos acompanhar o crescimento da
sua marca nas redes sociais e analisar quais contedos
geram mais curtidas, compartilhamentos e
comentrios.
Monitorar os canais da marca pode trazer benefcios
como, por exemplo, saber que tipo de publicao est
sendo mais eficaz; quem so meus principais
seguidores, se a taxa de engajamento da minha marca
acompanha o mercado?; etc.
Objetivo
/insights
Coleta de
dados
Tabulao
Anlise
3.2 Coleta pblica
A busca pblica pode ser realizada de 3 formas. Por palavra-chave, utilizando as prprias ferramentas de
pesquisa das redes sociais, por assinaturas RSS/Feed (utilizando servios como o Google Alerts) ou busca por
locais (pontos do Foursquare, Instagramou Facebook).
Objetivo
/insights
Coleta de
dados
Tabulao
Anlise
Coletando esses dados em ambiente no
controlado, conseguimos publicaes de
terceiros a respeito de nossa empresa. Podemos
identificar quem so as pessoas que mais
mencionam nossos produtos e se elas fazem isso
de forma positiva ou negativa e analisar quais so
os assuntos mais falados em determinado
perodo.
Existem ferramentas de monitoramento de redes
sociais, como o zMonitor, que podem auxili-lo
na tarefa de coleta e ainda ajuda-lo a organizar e
armazenar seus dados.
Objetivo
/insights
Coleta de
dados
Tabulao
Anlise
Objetivo/insights
Coleta de dados
Tabulao
Anlise
Depois de coletar os dados, voc pode qualificar cada resultado por sensibilidade, assuntos,
influenciadores, etc. Dessa forma, poderemos tabular os dados em uma planilha, facilitando sua
leitura e anlise. Abaixo um exemplo de como classificar uma ocorrncia:
4. Qualificao das ocorrncias
Subtema: Fila
Assunto: concorrente
Citao da minha marca
Sentimento: positivo
Influenciador de alto alcance
Tema: Atendimento
Marca 1
Marca 2
Peter P.
@peterpe
Objetivo
/insights
Coleta de
dados
Tabulao
Anlise
Aps classificar cada ocorrncia (sobre sua marca e sobre seus concorrentes), necessrio tabular
estes dados, como no exemplo abaixo:
5. Tabulao das ocorrncias
Fonte Data e Hora URL Texto tipo Sentimento Temas Subtemas Nome_Autor
Twitter 14/05/2014 23:58
http://www.twitter.co
m/ocomediante ... Post Positivo Atendimento Entrega @Ocomediante
Facebook 14/05/2014 23:56
http://www.facebook.c
om/Joo ... Video Neutro Produto Sanduche Joo
Twitter 14/05/2014 23:52
http://www.twitter.co
m/Maria ... Foto Neutro
Atendimento,
Produtos Fila @Maria
Facebook 14/05/2014 23:51
http://www.facebook.c
om/Ana ... Foto Positivo Atendimento Entrega Ana
Objetivo
/insights
Coleta de
dados
Tabulao
Anlise
Objetivo/insights
Coleta de dados
Tabulao
Anlise
Com os dados tabulados, podemos comear a extrair relatrios que comparem duas ou mais marcas,
com base em um mesmo assunto. O relatrio abaixo, por exemplo, compara o volume de menes de
duas empresas concorrentes:
6. Anlise
Marca 1
Marca 2
Objetivo
/insights
Coleta de
dados
Tabulao
Anlise
Acontece que nem sempre um maior nmero de resultados, significa um pblico mais engajado. Para
chegar a resultados mais completos, melhor separar as ocorrncias por assunto, ou seja, por tema.
Ento uma reclamao sobre fila, seria catalogada com o subtema Fila, que poderia ficar dentro do
tema geral Atendimento.
Exemplos de temas:
6.1 Temas
Subtema: Fila
Tema: Atendimento
Subtema: Caixa Subtema: Atendentes Subtema: Entrega
Subtema: Sanduches Subtema: Sobremesas
Subtema:
Acompanhamentos
Tema: Produtos
Tema 1
Tema 2
Objetivo
/insights
Coleta de
dados
Tabulao
Anlise
Assim, utilizando a mesma estrutura para mais de uma marca, conseguimos saber qual delas tem mais
menes com relao a diferentes temas: produtos, preo, campanha, etc.
Objetivo
/insights
Coleta de
dados
Tabulao
Anlise
Temos abaixo, os subtemas que se encontram dentro do tema Produtos:
Objetivo
/insights
Coleta de
dados
Tabulao
Anlise
Em seguida, vamos analisar como as pessoas se
sentem com relao a sua marca e seus produtos e
com relao a seus concorrentes.
A emoo o impulso que leva as pessoas a redigir
reclamaes, crticas ou elogios nas redes sociais.
Quando um consumidor elogia uma marca que o
agradou, ele transborda o seu contentamento e se
torna um embaixador da marca na rede.
6.2 Sentimento
Objetivo
/insights
Coleta de
dados
Tabulao
Anlise
Mas quando um produto no agrada um
consumidor, este pode escrever detalhadas
crticas marca, que influenciaro nas futuras
compras de outros consumidores.
Por isso to importante compreender os
sentimentos de seus consumidores com relao
sua marca, para aprimorar seu posicionamento,
seus produtos e entender melhor as expectativas
de seus consumidores.
Objetivo
/insights
Coleta de
dados
Tabulao
Anlise
Alm de analisar o sentimento geral, e aproveitando
que tambm possumos as classificaes por temas,
podemos verificar os resultados levando em
considerao essa diferenciao.
Ou seja, possvel extrair um grfico de sentimento
com relao a sua marca, apenas com foco em um
tema especfico.
Por exemplo, voc consegue saber se o sentimento
dos usurios com relao a Entrega de sua marca
positivo ou negativo. E a partir da, coletar dados
que podem influenciar sua equipe de logstica:
Objetivo
/insights
Coleta de
dados
Tabulao
Anlise
Ao monitorar tambm um concorrente, voc
consegue comparar lado a lado o sentimento com
relao a cada tema (por exemplo: aceitao,
promoo, preo, entrega, etc) para ambas as
marcas.
Entendendo assim, qual das empresas tem uma
imagem melhor a respeito de cada ponto analisado:
qual tem o preo mais criticado, qual fez uma
promoo mais bem sucedida e assim por diante.
Isso permite uma anlise de mercado muito mais
complexa, j que a anlise de sentimento geral
pode no ser um indicador muito preciso quando
realizada isoladamente.
Objetivo
/insights
Coleta de
dados
Tabulao
Anlise
Tambm interessante saber quem so as pessoas que mais interagem com sua marca ou com seu
concorrente, e o que uma mesma pessoa pensa de ambas as marcas.
Para isso, voc pode criar uma lista de influenciadores.
Essa lista pode descrever o nmero de vezes que essa pessoa j mencionou sua marca , sentimento (quem mais
fala bem, quem mais fala mal ou neutros) ou nmero de conexes (quais so os influenciadores que possuem
mais seguidores/conexes):
7. Influenciadores
Influenciador Publicaes Nmero de conexes Positivo Neutro Negativo Likes Comentrios Compartilhamentos
Joo 3 500 2 0 1 0 3 1
Maria 2 345 1 1 0 1 1 0
Mark 1 675 1 0 0 2 1 0
Ana 1 389 0 1 0 1 1 2
Objetivo
/insights
Coleta de
dados
Tabulao
Anlise
Com a lista em mos, possvel identificar quem
so os maiores influenciadores do mercado,
aqueles que so mais lidos, os que recebem mais
likes ou so mais compartilhados.
E com estas personas sob observao, tambm
podemos verificar o que estas pessoas tem a
dizer a respeito de nossos concorrentes.
Dessa forma, cria-se uma espcie de CRM social,
que pode ser muito til para todas as reas de
suas empresa.
Objetivo
/insights
Coleta de
dados
Tabulao
Anlise
Ferramentas de monitoramento, como o zMonitor agrupam todas essas informaes sobre cada
influenciador automaticamente:
Marca 1 Marca 2
Peter P.
Peter P.
Peter P.
Peter P.
Peter P.
Se pudesse eu comeria no restaurante da
todo d todos os dias da minha vida. LOL Marca 1
Se fosse mais barato, eu iria no restaurante
da com mais frequncia. YOLO Marca 1
Essa promoo da est me
obrigando a rever os meus conceitos rs
Marca 2
Marca 1 Marca 2
Sobremesa tem que ser da hehehe Marca 2
Objetivo
/insights
Coleta de
dados
Tabulao
Anlise
Algumas das principais vantagens decorrentes da anlise de mercado so:
Compreenso do pblico-alvo (entender quem so seus compradores e o
que os motiva) e como eles enxergam sua marca e seus concorrentes
Gerao de leads (identificao de possveis compradores para seus
produtos)
Mensurao de satisfao e coleta de insights (ateno a sugestes dos fs
da marca)
A compreenso do mercado imprescindvel para a manuteno e o
crescimento da sua marca, ento comece a monitorar sua marca e seus
concorrentes agora mesmo!
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