Estudo Dirigido Desenvolvimento e Projeto de Produto - CST GPI

Mdulo Controle da Produo B 2013.

Bibliografia base: SELEME, Robson; PAULA Alessandra de. Projeto de
Produto: desenvolvimento e gesto de bens, servios e marcas. IBPEX, 2012.


Ol pessoal!

Ao longo das aulas neste mdulo Controle da Produo B 2013 do CST
GPI, vocs aprenderam na disciplina de Desenvolvimento e Projeto de Produto,
importantes fundamentaes que nos remetem ao entendimento dos processos
bsicos do funcionamento e gerenciamento do setor.
Agora chegou a hora de demonstrar seu conhecimento atravs das
avaliaes. Para ajud-los, montamos este estudo dirigido como uma
ferramenta para auxiliar o seu processo de aprendizagem. Nele, vocs podero
rever aspectos importantes que possibilitaram o entendimento do contedo.
Vocs se recordam que durante a disciplina foi abordado que quando
uma empresa oferece um produto ao mercado, esse produto pode ser um Bem
ou um Servio, sendo que o BEM entendido como item que pode ser
manufaturado, ou seja, passvel de transformao aps a aplicao de algum
processo, j o SERVIO aquele que s existe a partir da necessidade de
sua utilizao pelo consumidor. Pois bem, o entendimento dessas diferenas
o ponto principal para o entendimento da disciplina.
Vimos tambm que, alm do ciclo de vida original (4 fases), sobre o qual
foi incorporada a fase de Desenvolvimento (5 fases), outros parmetros
tambm devem ser observados: o primeiro deles a garantia que o produto
acompanhe as expectativas dos investidores, e o segundo diz respeito s
possibilidades de investimento aplicado desde o incio da produo efetiva at
a colocao do produto no mercado. Constituem as quatro fases originais do
CVP Ciclo de Vida do Produto -: Introduo, Crescimento, Maturidade e
Declnio e podemos destacar a Maturidade como a fase de maior lucro, pois a
produo passa a trabalhar com toda capacidade para produzir e manter o
produto no mercado.
Todas as fases do ciclo de vida do produto (CVP) compreendem duas
instncias: A do Marketing e a da Produo. Veja na sequncia como se
comportam essas duas instncias na fase de Declnio de um produto:
O Marketing, que acompanha o declnio das vendas e verifica a
potencialidade da marca, considerando tambm a diminuio dos lucros para a
organizao e a Produo, que descontinua a fabricao e remodela seu
sistema produtivo para adequ-lo demanda, minimizando, assim, o impacto
causado pela reduo das vendas.
Outra fase do atual ciclo de vida do produto (CVP) a fase de
Introduo, que assim como em todas as fases, existem algumas funes
sustentadas pelas abordagens de Marketing e Produo, sendo o Marketing,
caracterizado pelo lanamento do produto no mercado, sendo que todo o valor
arrecadado das vendas reinvestido para consolidar o produto e reposicion-
lo, se for necessrio, uma vez que o produto tem um crescimento lento de
vendas e a Produo trabalhando de forma quase artesanal, j que produz sob
encomenda (por pedido), consumindo o mnimo possvel de recursos.
Existem outras categorias de ciclo de vida, as quais so baseadas no
estilo (que tende a ser duradouro, podendo passar por vrias geraes,
entrando e saindo de circulao em determinados momentos), na moda e na
moda passageira (que resultante do gosto instantneo da populao por um
determinado produto, o qual, ao surgir, rapidamente aceito, atinge um pico de
vendas, mas declina com muita rapidez.) Segundo Kotler, o estilo um modo
bsico e distinto de expresso que aparece no campo das atividades humanas,
e a moda um estilo aceito corretamente ou popularizado em um dado campo
de atividade.
Quando nos deparamos com o conceito de marca, cabe a ns
questionar sobre o que a marca significa para a organizao, visto que, se ela
identifica uma empresa ou um produto, precisamos saber exatamente seu
significado. American Marketing Association, conceitua marca como sendo um
nome, termo, sinal, smbolo ou combinao dos mesmos, que tem o propsito
de identificar bens ou servios de um vendedor ou grupo de vendedores e de
diferenci-los de concorrentes.
Quando realizamos um planejamento estratgico, nos focamos em
anlises ambientais, considerando os ambientes interno - Deve-se observar a
capacidade da organizao de colocar em prtica os pontos fortes e de
minimizar os efeitos representados pelos pontos fracos - e externo da empresa
- caracterizados pelos seguintes elementos a serem considerados: sindicatos,
bancos, governo, fornecedores, clientes, quadro de pessoal da empresa,
condies tecnolgicas, sociais, polticas e econmicas.
Seguindo, veremos que para que a empresa atinja uma determinada
vantagem competitiva, necessrio observar as chamadas estratgias
genricas, as quais consistem em mtodos gerais para que se d a superao
dos concorrentes em uma dada indstria. Essas estratgias compreendem trs
abordagens, sendo elas: Diferenciao: consiste na criao de algo que seja
considerado nico no mbito de uma determinada indstria, e para isso a
empresa pode valer-se de elementos como a fidelizao dos clientes, o que
isola outras instituies da rivalidade; a Liderana no custo total: que requer um
conjunto de polticas funcionais, cuja ateno principal centra-se na
administrao do controle de custos; e enfoque: onde a empresa determina um
alvo em particular (grupo comprador) sobre o qual atuar e fixar sua
estratgia competitiva.
Importante lembrarmos que, na elaborao do projeto de produto,
evidenciamos vrias foras que governam a competio industrial. Uma delas
a Fora dos Fornecedores que implica diretamente na capacidade de
negociao e/ou de barganha vislumbrada pela organizao. Assim como
consideramos os compradores ou consumidores como elementos que
governam a competio industrial e, por isso, atuam como fora sobre a
indstria, so as chamadas Fora dos compradores que representam a
capacidade da alavancagem de negociao devido a vrios fatores, dentre
eles, a chamada lei da oferta e da procura, que significa a relao entre a
concentrao de compradores versus a concentrao de empresas.
J no mbito das diversas foras que atuam em uma empresa
relacionados competitividade, existe uma chamada de fora dos produtos
substitutos que representa uma ameaa para a empresa na medida em que
lanado outro produto concorrente em substituio ao que j existe no
mercado.
No devemos esquecer que os custos de mudana relacionados
organizao, bem como a abrangncia da indstria, traduzida pela
concentrao de empresas no mercado e pelo equilbrio entre elas, atuam
tambm como elementos significativos de rivalidade, que se acentuam ainda
mais pela complexidade informacional, representada pelos recursos
tecnolgicos da automao da produo e da informatizao dos parques
industrial e administrativo da empresa.
Vimos tambm que a entrada de novos produtos no mercado pode ser
ou no representativa para a indstria, o que depende da fora do produto para
vencer as barreiras de entrada, as quais podem ser variadas, comprometendo
a capacidade de sucesso do novo produto. Entre as barreiras de entrada
podemos ter: economias de escala, diferenciao de produtos e necessidade
de capital. Sendo definida por economias de escala as estratgias que fazem
com que alguns custos sejam diludos no montante de produtos fabricados,
representando um custo unitrio bastante baixo para cada produto. Em
sequencia, entendemos como diferenciao de produtos a constituio de
barreira para os novos entrantes no mercado, principalmente quando se refere
a itens como marca, lealdade dos clientes ao produto ou ainda o tipo de servio
fornecido ao cliente (SAC). Sendo esse ltimo item diretamente influenciado
pela poltica governamental que estabelece limites para obteno de matrias-
primas, exige a obteno de documentao necessria, como licena de
funcionamento ou elaborao de legislao prpria para uso ou fabricao do
produto.
No desenvolvimento de novos produtos a empresa pode optar por duas
formas para faz-lo: a primeira delas o desenvolvimento interno e a segunda
diz respeito contratao de terceiros ou de pesquisadores independentes.
Segundo Kotler, a empresa de consultoria Booz, Allen & Hamilton identificou,
por meio de pesquisa, seis categorias de novos produtos. Em destaque temos
a categoria de produtos inteiramente novos, que so os produtos que
desencadeiam a criao de um mercado inteiramente novo. J o
aperfeioamento e reviso de produtos existentes, se caracteriza por referir
se aos novos produtos (bens ou servios), que oferecem ao cliente condies
inovadoras e melhoradas, aumentam seu valor percebido e sua qualidade. E
finalizando a categoria de redues de custos que correspondem criao de
novos bens e servios que, em relao aos produtos j existentes no mercado,
apresentam desempenho similar ou melhorado, a um custo menor.
Quando uma empresa decide em criar um novo servio, a mesma deve
considerar as seguintes orientaes: reduo da dificuldade, padronizao de
um servio e personalizao de um servio que compreende aes que
permitem oferecer um servio a diversos clientes, por meio da padronizao de
tcnicas, seguido da personalizao de um servio onde a empresa deve
conhecer a necessidade do cliente para que o fornecimento do servio seja
personalizado.
No desenvolvimento de produtos baseados na inovao, a empresa
conta com quatro tipos de projetos de produtos: projetos incrementais e
derivados (Correspondem criao de produtos e processos que so
derivados de outro j existente, cujo objetivo incrementar o produto com
pequenas alteraes e conseguir a reduo de custos, na tentativa de
aumentar o ciclo de vida do produto.); prxima gerao ou plataforma (Esse
tipo de projeto representado por alteraes profundas no projeto do produto,
causando tambm mudanas significativas no processo, mas sem a introduo
de novas tecnologias que esto sob controle da organizao); inovaes
radicais (Esse tipo de projeto oriundo de inovaes tambm radicais.
Incorporam novos produtos e, para isso, necessria a elaborao de um novo
processo produtivo, causando mudanas significativas na organizao, devido
utilizao de novas tecnologias, sendo que pode ser criada, inclusive, uma
nova linha de produtos pela organizao.) e pesquisa e desenvolvimento
avanado (Esse tipo de projeto deve estabelecer para o mercado novos
conceitos e produtos, que devero ser avaliados comercialmente).
As ideias de novos produtos e/ou melhorias nos atuais, podem ser
originadas dentro ou fora da organizao e podem vir de muitas fontes. O
processo de gerao de ideias est presente nas quatro etapas da criao e do
desenvolvimento: inspirao inicial ( o incio do processo e deve traduzir a
ideia fundamental, ou seja, transformar a ideia inicial em algo mais concreto);
preparao ( nessa fase que a mente fica mergulhada nas ideias,
processando as informaes. As ideias geradas so trabalhadas e
transformadas em aes para a preparao do planejamento);
incubao/iluminao ( nessa fase que realmente caracteriza-se a fase
criativa, uma vez que ideias geradas devem ser entendidas, e para isso se
procura no corpo de conhecimento uma explicao para torn-la vivel ou
justific-la de forma compreensvel) e a fase de verificao.
Aps a seleo das ideias a serem trabalhadas, os projetos que sero
desenvolvidos devem passar por alguns departamentos da organizao para
que seja feita uma triagem dos conceitos, cujo objetivo avali-los quanto a
sua viabilidade - Ser o mercado suficientemente grande?; aceitabilidade -
Quanto do mercado poderemos ganhar? Qual o retorno econmico que
conseguimos sobre o nosso investimento? e vulnerabilidade - Qual o risco de
fracasso no mercado? Quanto dinheiro poderemos perder se os
desenvolvimentos no forem os planejados?
Um projeto envolve diversas competncias e conhecimentos, e, por essa
razo, uma estrutura organizacional convencional pode no ser adequada,
visto que composta por funes relativamente independentes. Em face disso,
sabe-se que a estrutura organizacional ideal para o planejamento, a execuo
e o controle de um projeto uma estrutura matricial, que normalmente nesse
tipo de estrutura, as empresas acabam por eleger um lder para o projeto, e
esse lder seleciona estrategicamente os integrantes dos diversos
departamentos envolvidos no projeto do produto, como o setor de finanas, de
marketing, de produo etc. Entretanto, a escolha desses integrantes no
implica na retirada definitiva dos seus departamentos de origem, ou seja,
continuam suas atividades normais e participam do desenvolvimento, execuo
e controle de determinado projeto.
Independentemente da estrutura escolhida pela empresa para
desenvolver um projeto, o Project Management Institute (PMI) indica que a
gerncia de projetos deve definir reas de conhecimento para fins de
elaborao de planos de desenvolvimento. Quando se fala em
desenvolvimento do produto, necessrio considerar trs reas bsicas: rea
de Aplicao, Administrao Geral e rea de Conhecimento, onde se destaca a
rea de aplicao por representar a essncia da organizao, onde
fundamental o conhecimento tcnico sobre o que se produz e, desse modo,
correspondendo expertise da organizao, ou seja, prpria ideia do
produto.
Sabemos ainda que existem diversas tcnicas empregadas no
desenvolvimento de produtos, uma delas conhecida como Quality Function
Deployment (QFD), que em portugus traduzido com Desdobramento da
Funo Qualidade, tendo como caractersticas de aplicao dessa tcnica a
fundamentao nas necessidades dos clientes (consumidores) que, no
processo de desenvolvimento do produto, so convertidas em caractersticas
que asseguram a qualidade do produto. Em outras palavras, os requisitos
necessrios ao produto, apontados previamente pelos clientes, sofrem um
desdobramento e transformam-se em especificaes tcnicas que determinam
a produo de bens ou servios.
Um bom projeto de produto deve levar em considerao as anlises
necessrias ao melhor desempenho e qualidade do bem ou servio, o que
pode ser obtido com o uso de diversas tcnicas, entre as quais podemos citar:
Design for Assembly (DFA), Design for Manufacture(DFM), Design for
Disassembly(DFD) e Concurrent Engeneering(CE), entre outras. Vamos
conhecer melhor cada uma delas:
DFA tem como foco o projeto de montagem, cujo alvo a simplificao
do produto com vistas reduo do custo do conjunto.
DFM essa tcnica prev a facilidade de produo do produto e o
consequente baixo custo de produo. Para tanto, os processos so
simplificados e, sempre que possvel, devem ser modulares, o que facilita a
fabricao e tende a reduzir os custos.
DFD consiste na utilizao de ferramentas que permitam que o
produto e/ou suas peas tenham uma fcil manuteno, cujos componentes
possam ser substitudos ao se desgastarem, sejam facilmente
reutilizados/reaproveitados no processo de manufatura ou reciclados no
decorrer de sua vida til.
CE o mesmo que engenharia simultnea ou engenharia concorrente,
compreende uma tcnica que prev o desenvolvimento do processo criativo de
modo simultneo e em vrias etapas, com o propsito de reduzir o tempo
necessrio para o lanamento do produto no mercado.
J finalizando no podamos deixar de mencionar uma das mais
importantes tcnicas usadas pelas empresas para desenvolver seus produtos,
a chamada Engenharia Reversa,que consiste na anlise de um produto
concorrente com o propsito de obter dados para o melhoramento do
desempenho do produto que est sendo fabricado ou mesmo para gerar novas
ideias, a partir das quais podero ser elaborados novos produtos. Essa tcnica
compreende a desmontagem do produto, o estudo minucioso de seus
componentes, atentando para sua funcionalidade, seus elementos
constituintes, tipos, modelos e formas de materiais utilizados em sua
constituio.
Outro item a ser lembrado a prototipagem uma etapa no
desenvolvimento do produto que permite s organizaes irem alm das
consideraes tericas sobre o produto. Cuidado para no confundirem
prottipo com modelo. Vejam:
Prottipo feito em tamanho real, sendo o primeiro da srie, servir
para confrontar as especificaes tcnicas, feito com os materiais corretos (de
acordo com as especificaes de desenho) e so dotados de todos os
mecanismos do produto final.
Modelo pode ser feito em escala reduzida ou ampliada, pode usar
materiais diversos (diferentes do especificado, tais como: espuma, gesso,
papel, papelo etc) e no contm os mecanismos de funcionamento.
Antes da colocao de um produto no mercado, a anlise desse
mercado deve ser bem minuciosa, pois de acordo com Gianesi e Corra,
existem diferentes mercados que atuam no processo de deciso por parte do
consumidor (cliente), so eles:
Mercado de Consumo formado pelos consumidores individuais que
compram produtos e servios para consumo prprio ou de suas residncias.
Mercado Industrial formado pelas empresas de manufatura ou servios
que adquirem produtos necessrios ao seu processo produtivo.
Mercado de Revenda constitudo por indivduos ou organizaes que
adquirem produtos visando o lucro obtido com a revenda de bens ou com o
aluguel (terceirizao) de servios.
Mercado Governamental consiste em unidades municipais, estaduais e
federais que compram produtos e servios, com o objetivo de atender a suas
misses governamentais.
Neste guia voc teve acesso a algumas informaes essenciais que fazem
parte da proposta de construo do conhecimento neste Mdulo B 2013. Com
uma rpida passagem sobre os conceitos que definem os conceitos de
Desenvolvimento e Projeto de Produto, seus processos e seu campo de
atuao.

Lembramos que esse guia um complemento de seus estudos. No deixe
de ler o livro, assistir as aulas, realizar os exerccios e pesquisar muito! Os
vdeos das aulas so muito importantes para fundamentar o conhecimento de
cada um de vocs, por isso vou pedir que revejam os vdeos em especial os
vdeos das aulas, que certamente, fornecero informaes importantes para
concluso dos contedos.
Lembre-se que voc conta com uma equipe sempre pronta para orient-lo e
ajud-lo durante seu processo de aprendizagem.

Bons estudos e boa sorte!

Prof. Juliane Teixeira