CESTD 0A UALI0A0E NA PPESTAD 0E SEPVIDS CDMD FATDP 0E SDPEVIVNCIA

EM CENAPIDS CDMPETITIVDS
Edvaldo de FarIas, |Sc.
|estre em Educao e 0esenvolvImento Humano
Consultor em Cesto de NegocIos E 0esenvolvImento ProfIssIonal
Professor da UnIversIdade EstcIo de S
QualIdade na prestao de servIos. D que Isso: adaptao dos programas de QualIdade Total
aplIcada aos servIos: |aIs um modIsmo e objeto de maIs consultorIas: Certamente no.
Lobos (1J) apresentounos com uma dcada de antecedncIa e Lovelock E WrIght (200J)
aprofundam sob o enfoque da Cesto e do |arketIng o que hoje se dIscute muIto no ambIente de
negocIos. Uma defInIo bastante contextualIzada e adequada compreenso das dIferenas que separam
esses doIs momentos do mundo busness. Segundo Lobos (1J), QualIdade em ServIos pode ser expressa
como uma corrente de pensamento emergente e, como tal, no deve ser confundIda com a QualIdade
Total proprIamente dIta. Se por um lado ambas Interessam a dIferentes segmentos do mundo de negoc Ios
por outro sua nacIonalIdade tambm dIferente. QualIdade em ServIos aInda engatInha em busca de
estratgIas metodologIcas proprIas sua aplIcao e Implantao enquanto a QualIdade Total detm por
assIm dIzer mtodos proprIos para sua Implantao e controle. |as, por outro lado h algo que os une
totalmente e esse exatamente o foco de nosso ensaIo: o foco no ClIente, sIm, no ClIente, este que , em
ultIma anlIse a proprIa razo de ser de qualquer negocIo.
No de hoje a IdIa de que o mercado no est maIs dIvIdIdo entre empresas IndustrIaIs,
fabrIcantes de produtos, empresas comercIaIs e empresas prestadoras de servIos. D que h, de fato um
conjunto de prestadores de servIos que dIferem entre sI apenas pelo tIpo de servIos e aInda pela
predomInncIa entre produtos tangiveIs e os servIos a eles correspondentes. LevItt (18J) j defInIa que
todas as empresas, Independente do seu ramo de atuao ou segmento de mercado so, por defInIo,
prestadoras de servIo, varIando apenas o grau dessa pres tao.
Nos dIas de hoje, onde o acesso as tecnologIas de ponta deIxou de ser prIvIlgIo de poucos para ser
possIbIlIdade de muItos na crIao de dIferencIaIs competItIvos em ambIentes de negocIos, assumem cada
vez maIs posIes de lIderana empresas que of erecem servIos de qualIdade superIor em relao as suas
concorrentes. 0Iante dIsso, pratIcamente ImInente a questo que aquI pretendemos dIscutIr: quaIs so
os mecanIsmos de avalIao da qualIdade dos servIos adotados pela sua empresa como forma de gar antIr
ou potencIalIzar a satIsfao de seus clIentes e gerar a fIdelIzao deles:
Empresas com desempenho referencIal dIante de suas concorrentes assumem que o segredo de seu
sucesso resIde muIto maIs na politIca de qualIdade de seus servIos do que em seu s produtos. AgIndo assIm
elas tm a garantIa de atender, e se possivel superar, necessIdades, desejos, Interesses e expectatIvas de
seus clIentes, que por sua vez defInem suas preferncIas exatamente a partIr da comparao dos servIos
prestados por sua empresa em relao aqueles prestados por suas concorrentes.
Uma vez dIante deste ou daquele servIo estes clIentes estabelecem relaes que Incluem
experIncIas passadas, conceItos formados a partIr da opInIo de terceIros e sobretudo percepes,
observaes, sutIlezas. Segundo 8arante E Castro (1) clIentes aprendem muIto sobre os servIos
apenas observandolhes a qualIdade com que so oferecIdos e aInda comparando os com suas
necessIdades, desejos, Interesses e expectatIvas. Se no so atendIdos em rela o ao que esperavam
sImplesmente trocam de fornecedores. Poucos so os que do ]eedbcck.

AssIm, empresas que se pretendam vIvas e com alto grau de fIdelIzao de seus clIentes em um
mercado cada vez maIs competItIvo, devem dedIcar especIal ateno a conh ecer tanto necessIdades
quanto desejos, Interesses e expectatIvas alm de estabelecer estratgIas efIcazes de verIfIcao da
qualIdade dos servIos que entregam a estas pessoas.
PrImeIramente, no IntuIto de corresponder aquIlo que seus clIentes entendem e esperam em termos
de qualIdade nos servIos, fundamental saber dIferencIar as quatro categorIas aquI referIdas e que,
embora dotadas de dIferenas sutIs, fazem toda dIferena na hora da prestao dos servIos pelos quaIs
esses clIentes pagam.
Necessidades, de acordo com |aslow (cpud WEN8ERC E CDUL0, 2001) so o resultado de um
determInado estado do ser humano no qual capaz de perceber algum tIpo de prIvao. Para este autor,
referncIa InquestIonvel quando se dIscute comportamento do consumIdor, h u ma hIerarquIa dIvIdIda
em 5 (cInco) niveIs dIstIntos e que se sobrepem de forma a compor uma InterdependncIa dInmIca entre
os niveIs, ou seja, quando uma necessIdade no satIsfeIta o IndIviduo buscar de alguma forma
encontrar meIos para satIsfazla ou reduzIla ao mxImo.
Em outras palavras, olhando sob a otIca do prestador de servIos, precIso satIsfazer os niveIs
elementares de necessIdades para que se possa abordar e buscar satIsfazer niveIs ImedIatamente
superIores, o que torna ImperatIvo conheclos em suas partIcularIdades as quaIs descrevemos a seguIr.
FisioIgicas (fome, sede, respIrao, exercicIo, repouso, sexo) , de Segurana (lIgados sobrevIvncIa no
somente em nivel bIologIco. Aparece ai tambm sua relao com o meIo em que vIve como protegerse dos
fenmenos naturaIs ou das condIes de vIda determInadas pela economIa e regIme politIco de seu pais,
por exemplo. H que se notar aInda o que chamamos de segurana psIcologIca, uma sensao intIma de
proteo, advInda da certeza de sermos querIdos por algum; poder contar com outras pessoas) , de
Aceitao e Afeto (de grande ImportncIa para o ser humano. Uma caracteristIca dessa necessIdade a
InclInao do ser humano a pertencer a grupos, assocIaes, partIdos, etc., pelos quaIs espera s er acolhIdo
e valorIzado), de Estima e Ego (nesse nivel a ImportncIa resIde na necessIdade de conceItuao que o
IndIviduo aspIra gozar no seu grupo. Esta avalIao est tambm lIgada ao auto reconhecImento do
IndIviduo como ser competente e Independente, embora relacIonado aos demaIs) e de Auto-PeaIizao
(neste nivel as necessIdades se traduzem pelo desejo de crescImento, de transformar em realIdade
concreta e aes suas potencIalIdades, expressas de maneIra geral, pelo que denomInamos crIatIvIdade) .
0esejos, enquanto um segundo nivel a ser entendIdo e atendIdo por quem presta servIos a
clIentes, e para Isso utIlIzaremos o conceIto adotado pelo |arketIng, nada maIs do que o conjunto de
necessIdades humanas moldadas pela cultura assocIada as caracterist Icas IndIvIduaIs de seres humanos.
ConsIderando que seres humanos so seres desejantes por natureza, Kotler E Armstrong (2000) referem
que pessoas dIferentes, de dIferentes culturas por Isso mesmo possuIdores de dIferentes valores e
prIncipIos ao precIsarem de comIda e vestImenta tendem a comprar produtos dIferentes e relacIonados
com sua cultura, hbItos, valores, prIncipIos e crenas. Segundo este autor as necessIdades das pessoas so
poucas, os desejos so muItos. Ds desejos humanos so constantemente mu dados por dIferentes foras e
InstItuIes socIaIs, como Igreja, familIa e empresas, dentre outras, de modo que haja sempre um
constante mudar de desejos, embora as necessIdades objetIvas do homem sejam basIcamente as mesmas.

0esejos so descrItos em termos de produtos ou servIos que satIsfaam necessIdades. AssIm, fcIl
perceber que medIda em que as socIedades evoluem em complexIdade tambm aumentam os desejos
das pessoas que as compem, j que faz parte dessa complexIfIcao a exposIo maIor a prod utos e
servIos que despertam seus Interesses e sua ateno. AssIm, cabe as empresas procurar conhecer com o
maIor nivel de detalhamento possivel a elas os desejos e as necessIdades de seus clIentes de modo a poder
ofereclos, se possivel de forma antecIpada, produtos e servIos que os atendam. A estratgIa de ouvIr,
constantemente, a voz do seu clIente preconIzada por 8arante E Castro (1) fator de sobrevIvncIa
para quem se pretende competItIvo.
0emandas nada maIs so do que a Interseo entre os desejos IlImItados que caracterIzam a
espcIe humana e seus recursos lImItados. ConsumIdores esto sempre em busca de produtos e servIos
capazes de proporcIonar o mxImo de satIsfao em troca de um qucntum de dInheIro que resulta por sua
vez do poder de compra Inerente a cada IndIviduo. Em sintese, desejos capazes de vIabIlIzar pelo poder de
compra transformamse em demandas, o que sIgnIfIca dIzer que prestadores de servIos devem estar
atentos compatIbIlIdade entre os desejos de seus consumIdores e ao qu e, efetIvamente, eles tm
condIes de comprar. AnlIses de demanda normalmente Incluem a busca por conhecer melhor o poder
de compra das pessoas que compem o publIcoalvo exatamente para que a oferta no transforme desejos
em frustraes em quem deseja e no pode adquIrIr.
Nesse momento Importante observar que tal compatIbIlIdade passivel de ser gerencIada a partIr
do momento que sobre a qualIdade de produtos e servIos exercIdo uma gesto de modo a facIlItar a
agregao de valor que vIabIlIze a satIsfao dos clIentes.
FInalmente temos as Expectativas que nada maIs so do que um certo sentImento de esperana em
relao a produtos e servIos baseado em percepes anterIores, dIreItos ou mesmo promessas muItas
vezes feItas pelo proprIo vendedor do produto ou servIo. Sobre Isso Zemke E Albrecht (2002) e WhIteley
(1) afIrmam que as percepes dos clIentes, quanto qualIdade dos servIos que recebem, resulta de
uma relao entre a comparao das expectatIvas anterIores ao recebImento do servIo e as sensaes
experImentadas apos tlos recebIdo. As avalIaes dos servIos prestados so, precIsamente, um
contnuum que se InIcIa antes da prestao do servIo e se estendem at depoIs dele ser efetIvamente
prestado. Tal fato deIxa clara a necessIdade de prestadores de servIo abandonarem uma vIso pontual em
favor de uma outra, processual ou sIstmIca, dessa relao com seus clIentes.
Alm do conhecImento sobre necessIdades, desejos, Interesses e expectatIvas dos clIentes h aInda
fatores que podem vIabIlIzar, ou InvIabIlIzar, negocIos pelo fato de crIarem barreIras qualIdade dos
servIos prestados. Ao apresentar ao mundo de negocIos 7 (sete) pontos que consIdera fundamentaIs e
ImprescIndiveIs uma empresa que se pretenda voltada ao clIente, WhIteley (1 ) nada maIs fez do que
sInalIzar, em sete niveIs dIferentes, para aes que podem funcIonar com balIzadores da garantIa da
qualIdade na prestao de servIos. So eles:
N criar uma viso que preserve o cIiente;
N saturar a empresa com a voz do cIiente;
N aprender com os vitoriosos como satisfazer e fideIizar cIientes;
N Iiberar e incentivar no mbito da prpria empresa os defensores dos cIientes;
N derrubar barreiras ao desempenho conquistador de cIientes;
N medir sempre todos os indicadores de quaIidade e satisfao dos cIientes e
N fazer tudo o que diz tanto a cIientes internos quanto externos.

Estas aes so, segundo o autor, IndIcatIvo de que a qualIdade dos servIos que prestamos deve ser
vIsta por quem o presta mas sob a otIca de quem o recebe j que foI plane jada para atender a ele.
AInda sobre a percepo da qualIdade do servIo pelo clIente baseamo nos em um estudo
desenvolvIdo por Parasuraman E 8erry, (s/d) quando formularam IndIcadores de qualIdade na prestao de
servIos que representam nada maIs do que requIsItos a serem consIderados por fornecedores que se
pretendam atender aos que seus clIentes esperam. Nesse modelo os autores optaram por apresentar as
faIhas responsveIs por muItos dos Insucessos na prestao de servIos, ou seja, apresentaram como no
fazer para oferecer servIos com qualIdade. Importante observar que todas so expressas por um
dIstancIamento sequencIal, o que caracterIza um processo desconectado entre sI, sem unIdade. So elas:
N dIstncIa entre expectatIvas de clIentes e percepo dos prestadores do servIo;
N dIstncIa entre percepo do prestador do servIo e especIfIcaes da qualIdade no servIo prestado;
N dIstncIa entre essas especIfIcaes e sua execuo;
N dIstncIa entre a execuo do servIo e quem comunIca (promete) aos clIen tes a qualIdade dos
servIos;
N dIstncIa entre o servIo percebIdo e o esperado.
Por outro lado, e aInda abordando fatores detratores da qualIdade em servIos, encontramos em
Lovelock E WrIght (200J) uma abordagem semelhante e que de certa forma vaI ao en contro dos Itens
anterIormente apresentados. Segundo eles h 7 (sete) lacunas na qualIdade em servIos que so
potencIalmente geradoras de InsatIsfao dos clIentes, a saber: Iacunas no conhecimento (dIferenas
entre o que os prestadores de servIos acredI tam que o clIente espera e as necessIdades e expectatIvas
reaIs dos clIentes); Iacunas nos padres (dIferenas entre as percepes da admInIstrao da empresa
prestadora do servIo e os padres de qualIdade estabelecIdos para a entrega do servIo); Iacuna na
entrega (dIferena entre padres de entrega especIfIcada e desempenho real do fornecedor do servIo);
Iacuna nas comunicaes internas (dIferena entre o que o pessoal de propaganda e venda julga ser as
caracteristIcas do servIo e o que efetIvamente entregue ao clIente); Iacuna nas percepes (dIferena
entre aquIlo que entregue ao clIente e como ele percebe ou capaz de perceber a qualIdade do que
recebeu); Iacuna na interpretao (dIferenas entre o que campanhas de comunIcao prometem e o que
o clIente acha que foI prometIdo por essas comunIcaes); Iacuna no servio propriamente dito
(dIferena entre o que o clIente espera receber e sua percepo do servIo que lhe entregue).
0a mesma forma que WhIteley (1) defInIu 7 (sete) estratgIas de fIdelIzao de clIentes, aquI
apresentadas anterIormente e que se traduzem nada maIs do que em oferecer a eles servIos de
qualIdade, reforado aInda pelas falhas ou lacunas entre servIos prestados e suas percepes pelos
clIentes apresentados respectIvamente por Parasuraman E 8erry, (s/d) e Lovelock E WrIght (200J), surge,
paralelo Isso, uma questo de grande relevncIa: que IndIcadores consIderar na prestao de servIos de
qualIdade para que assIm sejam percebIdos pelos clIentes, j que h fatores sub jetIvos envolvIdos nessa
satIsfao:

DbvIamente no h receItas prontas. D que de qualIdade para um clIente ou grupo de clIentes no

necessarIamente o ser para outro. |esmo assIm reconhecemos a urgncIa com que deve ser tratado o
tema de forma que se estabeleam parmetros bsIcos a partIr dos quaIs a prestao desses servIos seja
dImensIonada, de modo a atender de uma forma abrangente as expectatIvas de quem os receber e pagar
por eles.
AssIm, sugerImos a anlIse dos 10 (dez) crItrIos adotados po r clIentes na observao da qualIdade
dos servIos pelos quaIs pagam, apresentados por ZeIthaml et cl. (10) e cItado por 8erry E Parasuraman
(2002) em um dos clssIcos desse tema IntItulado 0elverny Quclty Servce: 8clcncny Customer
Perceptons cnd Expectctons. Estes crItrIos so o resultado de pesquIsas desenvolvIdas em grande escala
no mundo busness pelos autores e apresentados sob a forma de um modelo conceItual que pretende dar
conta da necessIdade de IndIcadores para estabelecer prestaes de servIos com elevado grau de
qualIdade Intrinseca. So eles:
N acesso ao servio - o servIo prestado deve ser de fcIl aceso pelos clIentes, as Instalaes devem ser
compativeIs com a qualIdade pretendIda nele gerando pouca, se possivel nenhuma espera;
N comunicao - descrIo cuIdados do servIo sendo capaz de gerar total compreenso por parte do
clIente;
N competncia - prestadores do servIo devem possuIr competncIas e habIlIdades geradoras de servIos
de qualIdade;
N cortesia - prestadores de servIo apresentandose de forma atencIosa, cortes e amvel com seus
clIentes;
N credibiIidade - prestadores do servIo e empresa devem suscItar confIana demonstrando trabalhar
em prol dos Interesses do clIente;
N confiana - a prestao do servIo deve InspIrar precIso e consIstncIa em termos de conteudo, prazo
e assertIvIdade;
N receptividade - prestadores de servIo atendendo com agIlIdade, crIatIvIdade e como provedor de
solues dos clIentes;
N segurana - servIo oferecIdo no pode suscItar Insegurana quanto a rIs cos de qualquer natureza;
N tangibiIidade - tanto os servIos quanto a qualIdade deles deve deIxar evIdente suas caracteristIcas
com alto grau de vIsIbIlIdade ao clIente;
N compreenso do cIiente - prestadores de servIo InvestIndo para compreender necessIda des, desejos,
Interesses e expectatIvas a partIr de uma partIcularIzao do atendImento.
0Iante desse quadro de complexIdade crescente, j que boa parte da economIa mundIal
movImentada pela compra e venda de servIos, o que pudemos depreender do que apr esentamos aquI
que h dIversas caracteristIcas sIngulares aos servIos, como a IntangIbIlIdade e o controle da qualIdade
por exemplo, o que sIgnIfIca dIzer que processos avalIatIvos feItos pelo clIente geralmente dIferem em
muIto daqueles feItos em relao produtos. Este quadro dIferencIado crIa sItuaes InusItadas para quem
admInIstra ou presta servIos, seja como empresas ou mesmo como profIssIonaIs autnomos. A lIteratura
unnIme em afIrmar que clIentes experImentam J (trs) fases dIstIntas no pro cesso de compra conforme
nos mostram Kotler E Armstrong (2000): pr-compra, compra ou encontro do servio e ps-compra.

A fase IntermedIrIa normalmente envolve uma srIe de sItuaes e eventos experImentados pelos
clIentes e, ao nosso ver, exatamente por Isso partIcularmente Importante que prestadores de servIos
tenham alto grau de conhecImento em relao a como seus clIentes o percebem, o que sIgnIfIca conhecer
tambm todas as subjetIvIdades envolvIdas nessa trama. Tal conhecImento constItuI se, ao nosso ver numa
IntelIgente estratgIa competItIva dIante de um mundo de negocIos onde sutIlezas so fatores que podem
defInIr sucesso ou fracasso nos resultados.
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