O campo publicitrio e o processo de consagrao de 1984

Tatiana Aneas
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RESUMO: Este trabalho dedica-se a investigar o processo de consagrao de 1984,
filme publicitrio que lanou o Macintosh da Apple. Com base na sociologia de Pierre
Bourdieu, prope-se uma anlise do estado do campo publicitrio e do espao das
obras dados naquele momento a fim de averiguar as condies do espao social que
tornaram seu surgimento necessrio. Atravs do levantamento e anlise de dados
contextuais e depoimentos, conclui-se que o lugar ocupado pelo filme homlogo a
posies que podem ser consideradas a vanguarda do campo publicitrio, e que esse
lugar de vanguarda est baseado sobretudo em uma associao entre o valor da
inovao e a efetividade comercial.

PALAVRAS-CHAVE: publicidade, campo publicitrio, filme publicitrio, 1984.

Desde o aparecimento do primeiro anncio, veiculado em 1704 no Boston News
Letter, at a formao de um mercado que movimenta 125,3 bilhes de dlares por
ano , o campo publicitrio americano passou por muitas transformaes. O
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fortalecimento da imprensa, a abertura da primeira agncia de propaganda (Volney
Palmer, em 1843), a primeira contratao de um redator (John Powers, empregado por
John Wanamaker) e o surgimento do Cannes Lions International Advertising Festival,
em 1954 , so apenas alguns dos fatos que concorrem para a solidificao deste
3
campo ao longo de mais de trs sculos.
Com o advento da televiso, na dcada de 40, as prticas no interior do campo
publicitrio sofrem alteraes drsticas. Redatores habituados a elaborar ttulos e
textos para o meio impresso incorporam a funo de roteirista. Produtoras de vdeo,
1
Mestranda do Programa de Ps-graduao em Comunicao e Cultura Contemporneas da
1
Universidade Federal da Bahia
Nmeros de 2009, levantados pela Advertising Age.
2
Fatos histricos pinados da timeline elaborada pela Advertising Age, disponvel em http://
3
adage.com/century/timeline/index.html
empresas de casting e estdios de udio passam a figurar como agentes do campo. As
agncias tem seus lucros financeiros incrementados pelo BV bonificao sobre
veiculao, um acordo de mercado atravs do qual os veculos repassam at 20% do
investimento em mdia s agncias. E, apesar do surgimento recente de novas
tecnologias, a televiso hoje ainda representa 48,2% deste mercado.
E tambm as prticas de criao, produo, veiculao e recepo de filmes
publicitrios evoluram significativamente nestes 70 anos. O surgimento do video
tape, por exemplo, permitiu que os comerciais, que antes eram inseres ao vivo,
fossem gravados. Essa mudana, de natureza tecnolgica, altera no apenas a forma
de fazer filmes publicitrios, mas promove uma srie de evolues formais dos
produtos. Antes, um comercial se caracterizava geralmente pela presena de um ator
ou personalidade que explicava as qualidades do produto, maneira das inseres de
merchandising ainda hoje encontradas em alguns programas de auditrio. A partir do
VT, abre-se uma brecha na estrutura do campo da produo publicitria,
possibilitando novos padres estticos, e o comercial passa a se aproximar
formalmente de outros produtos audiovisuais a exemplo do cinema.
neste contexto que a Apple, empresa do ramo de informtica, vai encomendar um
filme publicitrio para o lanamento do Macintosh, seu modelo de computador
pessoal. Criado pela Chiat/Day, o comercial, intitulado 1984 , foi um sucesso
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instantneo. Sua veiculao, em janeiro do mesmo ano, gerou grande repercusso na
imprensa e no meio publicitrio. O filme ganhou diversos prmios e, at hoje,
considerado uma obra-prima da publicidade moderna, citada na maioria dos livros
sobre o assunto. De acordo com depoimentos da poca e posteriores, 1984 foi
recebido como uma grande inovao, expresso de ousadia e criatividade que pautaria
as produes seguintes. Compreender os motivos e fatores desse processo de
consagrao no interior do campo publicitrio o principal desafio deste trabalho.

Objetivos e procedimentos de anlise
2
Disponvel para apreciao em http://www.youtube.com/watch?v=AHrW5FD7xUE
4
Com uma anlise do lugar ocupado pelo filme e a reconstruo do campo publicitrio
daquele momento, pretende-se investigar os motivos que levaram 1984 a ser uma obra
consagrada quase que imediatamente sobretudo pelos prprios agentes do campo.
Nesse sentido, sero levantados dados contextuais a fim de localizar, maneira de
Bourdieu, o produto no espao das obras e o campo publicitrio com relao aos
demais campos que habitam o espao social. Ser necessrio ainda caracterizar o
estado do campo naquele ponto da sua trajetria, as posies em disputa, os agentes e
instituies envolvidos. Tal esforo permitir vislumbrar como e por que 1984 pde
representar a afirmao de um conjunto de valores necessrios ao campo naquele
momento. Uma mudana no habitus que, por um lado j vinha sendo gestada por
prticas anteriores e, por outro, iria de certa forma modificar o modo de
funcionamento do campo, alterando as regras do jogo e conformando prticas futuras.
Em suma, a questo que aqui se coloca : qual a frmula geradora de 1984? Trata-se
de investigar qual foi a configurao de foras sociais que permitiu e tornou
necessrio seu surgimento no campo publicitrio, e como esse estado se materializa
em caractersticas do filme.

Bases tericas e metodolgicas
A sociologia de Pierre Bourdieu (1996, 2001) responsvel por fornecer o escopo
terico-metodolgico deste trabalho, cujos parmetros e vantagens analticas so
apresentados a seguir. Assim, sero aqui esboados os principais constructos tericos
que serviro de guia anlise.
O primeiro em importncia certamente a noo de campo. Para o socilogo,
entende-se por campo uma rede de relaes que se estabelecem entre diferentes
posies, ocupadas por agentes deste campo que esto em constante disputa por
poder. As incessantes lutas classificatrias e a busca por ocupar as posies
dominantes so as prticas que mantm o campo vivo. Os diversos campos (artstico,
econmico, poltico, publicitrio, etc.) possuem suas prprias leis, seus prprios
valores e crenas, suas instncias de consagrao e estratgias de legitimao. Mas h
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tambm homologias estruturais (1996, p. 208) entre os campos, como a recorrente
distribuio desigual de capitais e a consequente existncia de posies dominantes e
dominadas.
Tambm os campos possuem diferentes nveis de autonomia, diretamente
proporcional sua capacidade de resistir s ingerncias dos outros campos,
rejeitando-as como ilegtimas ou adaptando-as sua prpria lgica. Bourdieu chama a
isso efeito de refrao (1996, p. 250). Assim, no contexto da sociedade capitalista, o
campo econmico tende a impor demandas prprias aos demais campos, dominando-
os em maior ou menor grau. O espao social, assim como a estrutura dos campos,
intensamente hierarquizado.
Ocupar uma determinada posio no campo, por sua vez, equivale a possuir (ou no)
os capitais necessrios simblico, cultural, social, especfico e econmico. Para um
agente, possuir capital simblico representa ter o reconhecimento dos seus pares e
gozar de certo prestgio no interior do seu campo. O capital cultural est ligado
sobretudo formao dos indivduos, enquanto que o capital social depende
diretamente da sua rede de relaes famlia, amigos, aliados, parceiros,
patrocinadores. J o capital especfico representa a habilidade prtica do agente o
domnio de um diretor de arte sobre tcnicas de composio, por exemplo. E o capital
econmico, como evidente, representa o acmulo de bens materiais.
Para explicar a existncia de leis que orientam o funcionamento do campo e a ao
dos seus agentes, Bourdieu vai introduzir a noo de habitus. Trata-se de uma
tentativa de conciliar sujeito e social. O habitus deve ser entendido como um sistema
de disposies, um conjunto de normas naturalizadas pertencentes aos diversos
campos existentes no espao social. Uma espcie de razo prtica que orienta as
formas de agir e de produzir sentido dos indivduos e est inscrita no espao dos
possveis dado em certo momento histrico. As prticas sociais efetivamente so
resultado do encontro deste habitus com as disposies individuais dos agentes, por
sua vez traduzidas em sua trajetria social. E assim como o campo se modifica no
tempo, o habitus tambm sofre alteraes.
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Assim como a estrutura do campo e o seu habitus de certa forma se impem aos
agentes, estes tambm so responsveis por um de seus pilares de sustentao. o
que Bourdieu denomina illusio, a aceitao das regras de funcionamento daquele
microcosmo. A importncia e o interesse atribudos s prticas no interior do campo
esto fundamentados na adeso ao jogo enquanto tal, na aceitao do pressuposto
fundamental de que o jogo vale a pena ser jogado, ser levado a srio (1996, p. 365).
A principal vantagem do mtodo certamente est na possibilidade de analisar o
produto a partir de um ponto de vista que busca privilegiar seus aspectos relacionais.
O que significa dizer que se trata de um olhar nem exclusivamente voltado para o
funcionamento interno da obra, nem somente interessado nos dados contextuais. Ao
contrrio, Bourdieu prope que se observe a lgica por trs das coincidncias entre
as manifestaes artsticas e o estado do campo no momento de sua ocorrncia.
Dessa forma, embora os dados contextuais sejam indispensveis anlise, o resultado
do esforo analtico no apenas um entendimento do contexto, mas a compreenso
do produto em si enquanto parte de um conjunto mais amplo enquanto um lugar
especfico do espao das obras, por sua vez homlogo a uma posio no campo da
produo. Enquanto outros mtodos de anlise estritamente contextual (a exemplo dos
marxistas), que tomam o produto com o objetivo de compreender seu contexto de
produo, geralmente por um vis ideolgico, a proposta de Bourdieu permite que se
tome o contexto como forma de entender o produto.
A noo de habitus traduz com preciso essa tendncia do pensamento de Bourdieu,
uma vez que entende que esse princpio ao mesmo tempo estruturado pela histria
da dinmica social de um campo, que cumulativa, e estruturante das prticas
presentes e futuras. O agente social, em Bourdieu, no determinado apenas por
fatores externos tambm por isso a escolha do termo agente, no lugar de sujeito. Ele
partilha, certamente, de categorias sociais pertencentes a um grupo e a um momento
histrico e sobre as quais no tem controle. Mas h tambm um fator de
individualizao: o fato de possuir uma trajetria nica lhe proporciona alguma
margem de manobra com relao estrutura social na qual est inserido.
5

O campo publicitrio no espao social
Antes de partir para a caracterizao do campo publicitrio enquanto um mundo
parte, sujeito s suas prprias leis (1996, p. 64), parece necessrio fazer algumas
consideraes sobre as relaes, mais ou menos perenes, entre ele e os demais campos
do espao social. Diferentemente do que acontece com o campo literrio analisado
por Bourdieu, o campo da publicidade no surge com a desvinculao do campo
econmico ou poltico. Isso porque a sua prpria natureza prev uma relao de
dependncia com o mundo do dinheiro.
A publicidade, de certa forma, uma inveno da economia, que surge para atender s
suas necessidades essencialmente a criao de demanda de consumo. Por outro
lado, impossvel pensar na evoluo econmica da sociedade tal como ela se deu
sem a existncia da publicidade. No h, portanto, subordinao estrutural, no sentido
que Bourdieu atribui relao entre arte e dinheiro. A relao com o campo
econmico est no DNA do campo publicitrio e, sem ela, sua prpria existncia
perde o sentido. O que no significa dizer que no haja tenses constantes, muitas
vezes tpicas das relaes entre artistas e capitalistas.
E esse tipo de relao vai ter consequncias diretas no modo de funcionamento desse
microcosmo. O principal deles o fato de que o retorno financeiro tomado como
valor desejvel e fator de legitimao no interior do campo publicitrio, ao contrrio
do que acontece no campo artstico. Objetivar o lucro econmico dos seus clientes
no apenas permitido e necessrio ao publicitrio, como no implica sobremaneira
em perda de autonomia ou capital simblico. No existe publicidade desinteressada,
em suma. Uma campanha pode ser ousada, vanguardista, inovadora, mas no pode,
em nenhuma hiptese, ir de encontro aos interesses do anunciante.
Uma situao distinta vai ser encontrada ao observar-se a relao entre publicidade e
cincia. Ao longo de sua histria, o campo publicitrio apropriou-se de tcnicas
diversas para compreender o pblico e as formas mais eficientes de atingi-lo com suas
mensagens. Da psicologia estatstica, passando pela lingustica, pela retrica e pelo
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marketing, variadas foram as correntes de pensamento cientfico que forneceram e
ainda fornecem as ferramentas para que publicitrios do mundo inteiro acertem o
target com poucas margens de erro. Nesse caso, porm, no existe relao de
dependncia no sentido contrrio. O campo publicitrio depende do campo cientfico
para que possa revestir seus produtos e aes de um valor de objetividade. uma
estratgia de legitimao direcionada sobretudo aos anunciantes agentes habituados
doxa econmica que valorizam a eficcia quantificada.
Por outro lado, evidente que o campo publicitrio mantm relaes estreitas com o
mundo da arte e faz parte do grande campo da produo cultural contempornea. Seus
produtos muitas vezes se assemelham formalmente a produtos artsticos. Parte de seus
agentes utilizam tcnicas artsticas para a execuo do seu trabalho so escritores,
diretores de arte, ilustradores, artistas e produtores grficos, msicos, diretores,
fotgrafos, cinegrafistas. Mas o que parece mesmo determinar essa relao estratgica
com o campo artstico a importncia atribuda a valores como criatividade e
originalidade. Esta caracterstica do campo uma estratgia fundamental para marcar
diferena, para legitimar sua existncia como mundo parte, e sem a qual se tornaria
mero instrumento a servio de necessidades econmicas.
O publicitrio enquanto agente neste campo de foras que o espao social no
apenas um vendedor contratado por um anunciante, mas um ser criador, que ocupa
uma posio relevante no campo da produo cultural. Uma posio a partir da qual
so gerados produtos que, por um lado, fazem girar o motor da economia e, por outro,
influenciam as formas de pensar, de sentir e perceber dos indivduos. Existe,
obviamente, alguma tenso entre as duas dimenses da atividade publicitria. H
posies no interior do campo que privilegiam mais uma ou outra das duas
dimenses, e existem tambm posies centrais. Mas sua coexistncia o princpio
bsico de funcionamento deste microcosmo, e seu ideal a convergncia e
acomodao destes dois mundos.
Dessa forma, possvel afirmar que a criatividade um valor inscrito no habitus
publicitrio que ir se manifestar de maneira mais ou menos intensa nos seus
produtos. critrio fundamental de valorizao de um produto diante de seus pares.
7
fator de acumulao de capital simblico. uma habilidade que determina a entrada
dos agentes neste campo. E uma doutrina que se expressa at mesmo na
hierarquizao interna das agncias nas quais o setor de criao invariavelmente o
centro da produo, e onde esto os cargos mais valorizados e os melhores salrios.
possvel, portanto, localizar o campo publicitrio como um lugar de encontro de
relaes de dependncia e apropriaes necessrias. Por um lado, existe uma
dependncia estrutural de mo dupla com relao ao campo econmico. E, por outro,
apropriaes fundamentais com relao ao campo artstico e ao campo cientfico.

Pilares estruturais do campo publicitrio americano
Para compreender o conjunto de foras que constituam a publicidade quando do
lanamento de 1984 necessrio retornar alguns anos mais precisamente, at fins
dos anos 50. O esprito libertrio dos movimentos genericamente chamados
contracultura tambm iria se manifestar no modo de pensar e criar dos publicitrios
de todo o mundo.
Naquele momento, figuras como Bill Bernbach , Leo Burnett e David Ogilvy
5 6 7
inventam a publicidade moderna e os seus principais cnones. Foi a poca da
Revoluo Criativa (TUNGATE, 2007; FOX, 1997), movimento que se caracterizou
sobretudo pela mudana extrema dos padres vigentes. O epicentro foi a cidade de
Nova York, onde se encontravam as maiores agncias do mundo.
A partir desta gerao, a publicidade deixa de ser regida pelo pensamento branco
protestante anglo-saxo (TUNGATE, 2007, p. 50), e abre espao para o dilogo com
8
Fundador da Doyle Dane Bernbach (DDB), uma das maiores agncias do mundo, atualmente parte do
5
grupo Omnicom, maior organizao do ramo no mundo, com rendimentos de 13,3 bilhes de dlares e
mais de 68 mil funcionrios (nmeros de 2008).
Fundador da agncia homnima, aberta em 1935 em Chicaco. Atualmente a Leo Burnetr Worldwide
6
faz parte do grupo francs Publicis, que est entre os trs maiores conglomerados de comunicao do
mundo.
O publicitrio ingls foi um dos fundadores da Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, em Nova York,
7
1948. Atualmente a empresa se chama Ogilvy & Mather Worlwide e possui filiais em 169 cidades.
outras culturas. H intenso trnsito de profissionais de outros estados e pases, a
exemplo de Paul Rand, designer grfico ingls que traz para os layouts americanos
influncias do cubismo e do De Stijl. O mesmo Rand seria responsvel, ao lado de
Bernbach, por estabelecer um dos esquemas bsicos de organizao do trabalho no
interior da agncia publicitria: a dupla de criao, formada por um redator e um
diretor de arte que trabalham em parceria.
Antes desta experincia, os dois cargos estavam em departamentos distintos, e o
processo criativo se dava sem discusso ou brainstorm. Hoje, em qualquer agncia do
mundo existe ao menos uma dupla criativa. O seu surgimento tem ligao direta com
a valorizao do processo criativo na produo publicitria. Movimento expresso
literalmente no depoimento de Bernbach: publicidade fundamentalmente
persuaso, e persuaso no uma cincia, mas uma arte (traduo nossa).
8
Esse esprito de poca decalcado na afirmao do publicitrio revela ainda uma das
principais estratgias de legitimao desse novo modo de pensar e fazer publicidade:
a negao do valor cientfico. Se hoje o campo se equilibra com relativa tranquilidade
entre arte e cincia, criao e business, aquele foi um momento de ruptura com o
segundo termo da equao. como se o campo realizasse um movimento pendular
contnuo, se afastando dos plos toda vez que alcana um extremo. Foi um
movimento necessrio para que o campo se renovasse saa de cena a publicidade
conservadora, convencional, enfadonha na opinio dos recm-chegados, preocupada
exclusivamente com as vendas e os negcios. E a vanguarda chega s posies
dominantes, desdenhando da exatido da pesquisa e depositando toda a sua crena na
big idea.
No espao das obras, essa disposio encontrava suas homologias materializadas em
campanhas como Think Small, que apresentou o Beetle da Volkswagen aos
americanos em 1959. Os anncios impressos, assinados pelo time de Ogilvy,
estabeleceram um padro ainda hoje muito utilizado: peas formadas por foto, ttulo e
texto em tipografia preta sobre fundo branco, com destaque para o ttulo. Os layouts
eram compostos por poucos elementos de alto impacto visual. O texto, expresso de
9
Disponvel no website da DDB http://www.ddb.com
8
forma pouco convencional, inseriu o humor e o trocadilho nos costumes profissionais
de qualquer redator nos 50 anos seguintes.

O estado do campo publicitrio de 1984: agentes e posies em disputa
Manhattan j era um centro de excelncia que reunia as melhores cabeas da
publicidade mundial quando Jay Chiat se associou a Guy Day, em outubro de 1968,
para fundar a Chiat/Day na cidade de Los Angeles, Califrnia (DERDAK; KEPOS,
1995). Desde o incio da Revoluo Criativa, a publicidade americana apresentou uma
tendncia que dividia o mercado entre as pequenas agncias que investiam em
criatividade e inovao, e as grandes corporaes que dispunham da estrutura
necessria para atender clientes globais em seus vrios pases de atuao.
Definitivamente, a Chiat/ Day era uma das pequenas geniais, disputando espao em
um mercado dominado por agncias como BBDO, Young & Rubican e J. W.
Thompson, todas faturando centenas de milhes de dlares por ano.
Jay Chiat, presidente da empresa, era um homem de criao, e acreditava piamente
que boa publicidade original, provocadora e impactante. A trajetria da agncia se
confunde com a sua prpria Chiat morreu em 2002 e a Chiat/Day foi incorporada
pela TBWA em 1993. Ao longo de sua histria, a agncia californiana (originria
portanto de fora do eixo Londres Paris Nova Yorque), foi celebrada pela criao
de campanhas memorveis para clientes como Nissan, Nike, Honda, Fox, Oral B,
alm da prpria Apple. E foi tambm muito criticada por adotar uma conduta
irresponsvel, por investir mais na criatividade das peas e menos na venda dos
produtos efetivamente.
O epitfio de Karen Stabiner publicado na Los Angeles Magazine de julho de 2002
resume bem a personalidade controversa de Chiat: ele poderia destruir o ego de
algum com poucas e bem escolhidas palavras, e era inescrupuloso a ponto de faz-lo
na frente de qualquer audincia. Sobre sua importncia para a publicidade mundial,
afirma que aqueles que sobreviviam o amavam mais do que o odiavam seus
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inimigos, pois tinham a oportunidade de fazer o melhor trabalho das suas vidas. Por
um longo perodo, no houve agncia melhor do que a Chiat/Day (traduo nossa).
Assim como ocorre com frequncia com as agncias que decidem adotar estruturas
menores e filosofias mais radicais, a carteira de clientes da Chiat/Day variava
intensamente. A partir do momento em que se tornavam empresas maiores e passavam
a investir mais dinheiro em comunicao, seus clientes migravam para agncias full-
service maiores e mais srias. Foi assim tambm com a Apple que, apesar do
grande sucesso das campanhas criadas por Chiat e sua equipe, passou a ser atendida
pela BBDO em 1986. Em algumas ocasies, a agncia se viu em situaes pouco
confortveis como em 1975, quando perdeu a conta da Honda, ento responsvel
por metade do seu faturamento. Mas, em geral, a Chiat/Day se manteve
financeiramente saudvel no tanto quanto suas concorrentes multinacionais
engessadas por operaes gigantescas, mas o suficiente para pagar as contas e garantir
a liberdade criativa de seu staff.
Dentre os funcionrios da agncia, se destacava Lee Clow, diretor de arte contratado
em 1971. Sua evoluo na empresa se deu rapidamente, devido sobretudo sua
capacidade de criar. Em 1982, j era presidente de criao da empresa. Foi ele quem
liderou o time que concebeu 1984, formado ainda pelo redator Steve Hayden e pelo
diretor de arte Brent Thomas, com superviso do prprio Chiat. Como possvel
notar, o processo criativo na publicidade se caracteriza pela cooperao, presente
desde os estgios iniciais, geralmente executados ainda dentro da agncia
concepo da ideia, confeco do roteiro e do storyboard.
Clow era um tpico jovem surfista californiano, f de Walt Disney, e j era exmio
ilustrador quando entrou para o quadro da Chiat/Day. Conforme descreve seu perfil
publicado no Hall of Fame do Art Directors Club, organizao que rene os melhores
diretores de arte da Amrica, Clow foi responsvel por criar um estilo californiano
de publicidade. Um estilo que, segundo a ADC, no pode ser ignorado ou duplicado
nos corredores caretas da Madison Avenue () uma fora muito sria e vivel que a
publicidade no tem como deixar de reconhecer (traduo nossa).
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Nas adjacncias do campo publicitrio, proliferava o mercado das produtoras de vdeo
para suprir a demanda por comerciais. Um conjunto de agentes provenientes do
cinema e da televiso se especializa na produo de filmes publicitrios e passam a
transitar entre os campos. assim que diretores, produtores, cinegrafistas, diretores de
fotografia, coloristas, atores, figurinistas, designers de produo, cengrafos, msicos,
editores, maquiadores, eletricistas e operadores de maquinrio, dentre outros
profissionais, passam a trabalhar ocasionalmente para as agncias.
No por acaso, a produtora por trs da execuo de 1984 se localiza em um espao
desse subcampo reservado s empresas reconhecidas pela excelncia. Quando foi
contratada para a empreitada, a RSA (sigla para Ridley Scott Associates), fundada e
dirigida pelos cineastas Ridley e Tony Scott, j tinha 20 anos de mercado. De origem
britnica, a empresa mantinha sedes em Londres, Nova York e Los Angeles, e
produzia frequentemente filmes para clientes como Nike e Levis. Junto com
concorrentes como a Propaganda e a HSI, a RSA dominava o mercado de produo
audiovisual publicitria europeu e possuia grande volume de negcios tambm nos
Estados Unidos (KNAPP; KULLAS, 2005).
1984 foi dirigido por Ridley Scott e gravado nas proximidades de Londres, no
Shepperton Studios, tambm de propriedade dos Scott. O ento jovem cineasta ingls
j havia alcanado alguma glria com a realizao de Alien (1979) e tinha acabado de
lanar Blade Runner (1983). Ele comeava a ser reconhecido no campo do cinema
sobretudo por suas belas composies visuais e por sua habilidade em projetar
mundos ficcionais fantsticos com esmero em especial os universos distpicos
tpicos da fico cientfica. Nesse sentido, 1984 um filme coerente com o projeto
autoral de Scott daquele momento, e se inspira intensamente nas suas realizaes
anteriores no campo cinematogrfico. Diferentemente de muitos dos seus colegas,
Scott no via o trabalho na publicidade como limitador ou artisticamente inferior: eu
amava fazer comerciais, amava o fato de poder lidar com belas imagens. Para mim,
filmes publicitrios so pequenas cpsulas de perfeio (traduo nossa), afirmou em
entrevista ao jornalista Paul Sammon (1999).
12
Scott j no era um recm-chegado no campo da publicidade da dcada de 80. Seu
portiflio j contava mais de trs mil produes e as estantes do escritrio londrino da
RSA eram enfeitadas com algumas dezenas de prmios e trofus incluindo cinco
Lions. Durante os 70, foi a fora gestora e criativa por trs dos glamorosos filmes da
Chanel (SAMMON, 1999). O fato de ter trnsito livre entre os dois campos do
cinema e da publicidade certamente aproximou Scott e suas realizaes como
publicitrio da dimenso artstica da atividade.
A posio ocupada no espao publicitrio pela Chiat/Day e seus parceiros pode ser
entendida, portanto, como uma herana daquela construda anteriormente por
Bernbach e seus colegas uma posio de vanguarda, mais prxima do plo artstico
do campo. Por outro lado, a agncia, em sua trajetria, evoluindo segundo uma
tendncia lgica na qual a inovao a principal norma, seria responsvel por
introduzir uma novidade no campo publicitrio mais especificamente, no subcampo
da produo audiovisual publicitria. Se at o fim dos anos 70, toda a ebulio
criativa gestada desde o ps-guerra se expressava sobretudo em anncios impressos, a
partir da dcada de 80 a Chiat/Day estabelece, com 1984, novos parmetros para a
produo de filmes publicitrios para a televiso americana.

1984 e a introduo do novo no espao das obras publicitrias
O filme da Chiat/Day para a Apple foi ao ar uma nica vez , durante o Super Bowl
9
XVIII um jogo entre Los Angeles Raiders e Washington Redskins assistido pela
metade dos lares americanos na noite de 22 de janeiro de 1984. Ainda hoje, o Super
Bowl a maior audincia da televiso norte-americana. O propsito do filme era
anunciar o lanamento do Macintosh, o computador pessoal da Apple. A empresa
californiana, fundada e dirigida por Steve Wozniak e Steve Jobs, brigava com a
gigante IBM pelo mercado de tecnologia. Naquele tempo, os computadores ainda
13
Na verdade, foi a nica insero paga pela Apple. Houve uma insero anterior a 1h da madrugada do
9
dia 15 de dezembro de 1983 na KMVT de Twin Falls (Idaho), paga pela agncia e programada apenas
para garantir a participao do filme nos festivais do ano seguinte. Aparentemente, havia certa
conscincia do seu valor potencial por parte dos seus realizadores.
eram inacessveis para a maioria das pessoas sua utilizao era exclusivamente
corporativa e governamental.
So diversos os aspectos que devem ser considerados para compreender a
consagrao de 1984. O primeiro deles certamente a prpria natureza do filme, em
comparao ao que se produzia na poca - a sua posio no espao das obras. A
10
publicidade televisiva dos primeiros anos da dcada de 80 ainda adotava uma postura
muito didtica com relao aos seus consumidores. Um comercial deveria apresentar
objetivamente um produto e suas qualidades, de forma leve, talvez cmica, mas nunca
perturbadora ou provocadora.
Assim, um comercial da Xerox de 1983 apresentava uma comparao entre seu
ltimo lanamento e um modelo mais antigo, elencando suas vantagens muito
diretamente. Na mesma noite da exibio de 1984, a IBM veiculou um filme de apoio
equipe dos Estados Unidos nas Olimpadas, e a Sharp, ento fabricante de
televisores, demonstrou a resistncia do seu produto em um teste de laboratrio. A
indstria automobilstica, que j era grande anunciante, no abria mo de exibir
preos e condies de pagamento nos seus comerciais.
1984 no era nada disso. O filme foi baseado na obra homnima de George Orwell e
apresentava uma pequena narrativa habitada por dezenas de seguidores de um Big
Brother (interpretado por David Graham) que escutam apaticamente seu discurso
assustadoramente totalitrio atravs de uma grande tela. Uma jovem loira vestida com
roupas atlticas (a modelo Anya Major) entra correndo na sala de exibio e
arremessa um martelo olmpico em direo tela, que explode diante da reao
embasbacada do seu pblico. Um letreiro e uma locuo em off arrematam o filme:
Em 24 de janeiro, a Apple vai lanar o Macintosh. E vocs vero porque 1984 no
vai ser como 1984 (traduo nossa).
1984 foi um filme que marcou diferenas de maneira muito intensa. Uma delas foi o
fato de que o produto em si no estava no filme algo impensvel naquele momento.
O efeito imediato do comercial foi o de instalar uma interrogao na cabea do
14
Uma boa amostra dessa produo pode ser encontrada em http://adland.tv
10
pblico, que ainda no fazia ideia do que seria o Macintosh e nunca havia visto um
comercial como aquele. No havia preos, indicaes de onde encontrar o produto,
informaes tcnicas, taxas de juros nada que se adequasse ao padro de produo
estabelecido e ao modelo de apreciao em vigncia.
O tratamento visual da narrativa foi tambm alvo de muitos comentrios no meio
sua aparncia afinal o aproximava mais do cinema e menos da publicidade. Muito do
estilo desenvolvido por Ridley Scott em seus filmes se encontra na atmosfera de
1984: enquadramentos, cores e fotografia, movimentos de cmera, montagem e
cenrios concorrem para criar o mundo opressivo no qual o Macintosh representa a
soluo. O inovador spot teve uma influncia esmagadora sobre o visual da
publicidade nos anos seguintes, similar ao impacto de Alien e Blade Runner sobre os
filmes de fico cientfica, escreveu Richard Natale para a revista Madison em maio
de 1999 .
11
Mas o aspecto mais ressaltado de 1984 definitivamente foi o seu contedo e a forma
como ele marca a posio da Apple no mercado de tecnologia. Nenhuma empresa
naquele momento teria apostado na representao da tecnologia m. Como afirmou
Ted Friedman, os fabricantes de computadores tinham medo de intimidar seus
consumidores (traduo nossa). E sua publicidade refletia esse receio. A Apple
apostou acertadamente que seu pblico estava pronto para digerir um filme que
apresentava as possveis consequncias negativas da tecnologia e tira vantagem
disso, se posicionando como a possibilidade de resistncia opresso e ao controle
das mquinas. De acordo com Bob Garfield (2001), crtico da Advertising Age, A
Apple posicionou a si mesmo e ao seu Macintosh como uma alternativa heroica a um
outro sinistro (naquela poca, esse outro era a IBM), definindo a marca
essencialmente por aquilo que ela no era (traduo nossa).
Alm de introduzir essa estratgia, indita at ento e largamente utilizada no
presente, 1984 abriu espao para a produo de filmes mais conceituais (ou
institucionais, no jargo publicitrio), preocupados com a construo da imagem do
15
Artigo reproduzido em KNAPP, Laurance; KULAS, Andrea. Ridley Scott. Interviews. University
11
Press of Mississipi, 2005.
anunciante. Uma imagem que no composta por parcelas e descontos, mas por
valores, sentimentos, ideais, sonhos, vises de mundo. O filme de Chiat/Clow/Scott
libertou a publicidade audiovisual da necessidade de ser literal, professoral e
politicamente correta, revelando um vasto horizonte de possibilidades criativas.
O processo de criao de 1984 revela uma convergncia de disposies da parte de
duas instituies a agncia e a empresa de tecnologia. De acordo com depoimento
de Lee Clow a Owen Linzmayer (1994), o anncio j estava pronto seis meses antes
de conhecermos o Mac. O diretor de criao conta que a pea foi inspirada na
filosofia da Apple: "ele explicava a filosofia e o propsito da Apple; que pessoas, e
no apenas o governo e as grandes corporaes, deveriam ter acesso
tecnologia (traduo nossa). A ma ocupava possivelmente uma posio de
vanguarda no campo econmico homloga da Chiat/Day na indstria publicitria
embora nem sempre o encaixe das homologias seja perfeito.
O fato de 1984 ter sido veiculado uma nica vez subverte naquele momento uma
regra bsica da produo publicitria: a repetio. A inovao, nesse caso, aplicada
tambm programao de mdia, tida como a atividade mais objetiva da cadeia
produtiva. No toa, o filme considerado o mais efetivo de todos os tempos: uma
nica exposio foi suficiente para produzir impacto e retorno alm de longo
alcance temporal. De acordo com consulta realizada por Ed Castillo, colunista da
Adweek.com, em 16 de fevereiro de 2009 o comercial era o filme mais linkado das
ltimas 48 horas. Com sua apario nica, portanto, 1984 desconstrua a verdade
publicitria que ditava que o consumidor precisava ser exposto continua e
repetidamente aos anncios para ser afetado.
A construo do Super Bowl como um lugar de consagrao prprio do campo
publicitrio outra face desse fenmeno. Assim como a posio ocupada na grade
um fator de diferenciao para as narrativas de fico seriadas, existe um critrio de
valorizao relacionado com a localizao das inseres publicitrias. Em 1994, o
colunista de business do The New York Times Stuart Elliot escreveu: Foi em 22 de
janeiro de 1984 que o Super Sunday se transformou em um ad bowl. Durante o jogo
(...) 38,9 milhes de espectadores assistiram um comercial chamado 1984 (...) A partir
16
dali, os anunciantes comearam a enxergar o Super Bowl como uma grande
vitrine (traduo nossa). Em um artigo de 2001 para o The Wall Street Journal, o
publicitrio Jerry Della Femina sentenciou: no meu mundo a publicidade o Super
Bowl o dia do julgamento. Assim como os polticos tm as eleies e o cinema tem
o Oscar, a publicidade tem o Super Bowl (traduo nossa).
12
O colunista de entretenimento da CNN, Todd Leopold, em um artigo de 2006
entitulado Why 2006 wont be like 1984, fala sobre a recepo da poca e sua
experincia enquanto espectador. Ningum jamais ir conseguir reproduzir seu
impacto: foi inesperado, chocante, unicamente distinto dos anncios usuais de carros
e cervejas que passavam nos intervalos do Super Bowl daquela poca (traduo
nossa). possvel que 1984 tenha sido tambm responsvel por induzir a adaptao
dos padres de apreciao, elevando o nvel de exigncia do pblico com relao a
todo o gnero da publicidade audiovisual. Alm, claro, de estabelecer a moldura do
Super Bowl.
O percurso da consagrao de 1984 tambm passou pelas instncias de
reconhecimento estabelecidas no campo publicitrio: o filme ganhou mais de 30
prmios e festivais mundo afora. O mais representativo deles certamente foi o Grand
Prix na categoria Film do Festival de Cannes na poca, o trofu mais importante e
cobiado da publicidade mundial. A Advertising Age, importante publicao
especializada no mercado publicitrio, elegeu-o o melhor comercial da dcada de 80;
e o TV Guide classificou 1984 como o melhor comercial de todos os tempos. O filme
figura ainda no Hall of Fame do Clio Awards e foi eleito o melhor filme do Super
Bowl nas comemoraes de 40 anos do jogo, em 2007.
Os sinais de consagrao de 1984 podem ser encontrados tanto nas expresses do
calor da hora como em textos posteriores. Na noite de sua exibio, as trs redes
nacionais de televiso (ABC, NBC e CBS) retransmitiram o filme em seus noticirios
noturnos incluindo o programa Entertainment Tonight. A Apple estima que a mdia
espontnea gerada pelo filme chegue casa dos 5 milhes de dlares. O ento gerente
de marketing da Apple, John Sculley, batizou o fenmeno de marketing event
17
Citado por ODONELL (2004).
12
estratgia que se tornaria comum anos adiante. E embora no incentivasse a compra
diretamente, muito do sucesso de vendas do Macintosh nos meses seguintes foi
creditado ao comercial foram 6 milhes de dlares apenas no dia do lanamento.
Alm da crtica jornalstica, a crtica acadmica cumpriu igualmente a funo de
perpetuar o lugar ocupado por 1984. O filme citao obrigatria em qualquer
trabalho sobre a histria da publicidade. Fox (1997), em The Mirror Makers: a
History of American Advertising and its Creators, o classifica como o comercial
mais discutido da dcada. Curiosamente, o comercial aparece na Hollywood Timeline
elaborada por David Bordwell (2006, p. 219). J Joseph Jaffe avalia o papel de 1984
no surgimento da era do engajamento da publicidade moderna (2005, p. 98). Burke
e Briggs (2009) caracterizam o filme como a mais memorvel propaganda de todos
os tempos (p. 250). O filme serve ainda de case a diversos manuais prticos, como o
Artful Persuasion: how to command atention, change minds and influence people, de
Harry Mills (2000). O autor avalia o seu sucesso como consequncia de sua
capacidade de enquadrar (to frame) a percepo das pessoas com relao ao
produto (p. 119).
Como possvel perceber, no foram apenas a beleza formal e as caractersticas
cinematogrficas que levaram 1984 consagrao. As estratgias propriamente
publicitrias inauguradas naquele momento e as mudanas nas prticas de produo e
recepo de filmes publicitrios, alm da instaurao de um novo lugar de
reconhecimento do campo, so alguns dos aspectos que levaram o filme a ser to
comentado e discutido e, principalmente, classificado como uma grande inovao.
Nesse sentido, a crtica acadmica e a mdia especializada tm papel fundamental,
sobretudo na manuteno desta posio. E os prprios agentes do campo tambm
cumprem essa funo, ao fazerem circular no campo e fora dele a noo de que
aquela era uma obra que merecia ser valorizada.

Concluso
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Retomando a proposta inicial, o objetivo desta pesquisa foi compreender o processo
de consagrao de 1984, mediante a anlise das suas condies de produo, do
estado do campo publicitrio e do espao das obras dados no momento da sua
ocorrncia.
A anlise permite concluir que, de forma similar ao que costuma ocorrer no campo
artstico, a introduo do novo no campo publicitrio representada por 1984 parte de
posies consideradas vanguardistas. Ou seja, aquelas mais prximas do plo artstico
do campo, ocupadas por agentes dispostos a apostar alto em empreitadas arriscadas
em nome da crena na inovao. Nesse caso, o risco seria o da no efetividade do
filme enquanto instrumento de venda ou o de uma interpretao equivocada por parte
do pblico.
O amplo reconhecimento obtido pelo filme, por sua vez, tem relao direta com,
primeiro, a valorizao dos critrios de originalidade, impacto e criatividade no
interior do campo, promovida por prticas antecedentes a ele. E, segundo, com a
transformao definitiva da forma de fazer filmes publicitrios que possivelmente
o produto mais considerado pelos agentes do campo. Se foi permitido a 1984 vir a
existir foi porque, certamente, havia uma brecha no espao dos possveis daquele
momento que foi vislumbrada por seus realizadores embora, evidentemente, isso
no significasse a ausncia de riscos. Seu surgimento passa ento a ser necessrio, a
partir do momento em que corresponde materializao, no espao das obras, de uma
tendncia que vinha sendo tensionada no campo da produo publicitria americana
desde a Revoluo Criativa.
Interessante notar ainda que, como era pressuposto, o sucesso comercial do produto
anunciado pelo filme (o Macintosh) serve tambm como fator de legitimao de 1984.
No h uma incompatibilidade, portanto, entre sucesso artstico e sucesso
econmico, como observa Bourdieu relativo ao campo literrio. Ao contrrio, ambos,
e em especial a sua combinao, proporcionam acmulo de capital simblico aos
agentes envolvidos na sua produo. Prova disso o fato de que, nos textos
consultados, a exaltao das suas qualidades estticas e narrativas caminha lado a lado
com o elogio sua efetividade.
19
Por fim, preciso ressaltar o fato de que 1984 abriu caminho para muito do que se
conhece hoje na publicidade audiovisual, inaugurando uma nova etapa desse campo
de produo e possibilitando novas prticas de criao e recepo. As alegorias e
metfora visuais, as narrativas ficcionais cada vez mais elaboradas e as belas imagens
hoje to comuns na publicidade televisiva certamente devem muito a essa obra
inaugural.

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