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O Mercado

Internacional
do Vinho




Os Principais Pases Importadores
Os seus consumidores de vinho
Abril 2011
Data de Actualizao:
Abril 2011
2
Com este trabalho de anlise, o IVV, IP disponibiliza aos operadores do sector vitivincola de Portugal uma
viso sumria e rpida sobre os principais mercados de exportao, a estrutura do consumidor e da
concorrncia.

Desta forma, pretendemos contribuir para um maior conhecimento das caractersticas dos mercados
externos e do comportamento dos seus consumidores, enquanto informao indispensvel para a definio
das estratgias de abordagem aos mercados internacionais.

Enquadrado na linha estratgica de reforo da competitividade do sector assumida por este Instituto, este
trabalho vem juntar-se a outras iniciativas em curso, tais como:

Programa de Apoio Promoo de Vinhos em Pases Terceiros 2009-2013, iniciado no final de 2008;
Apoio Promoo Genrica dos Vinhos e Produtos Vnicos Nacionais e Informao/Educao, abrangendo os
Pases Comunitrios e o Mercado Nacional, que foi reestruturado em 2009;
Projecto da marca Wines of Portugal, concebido e desenvolvido com o activo envolvimento do sector, com o
objectivo de criar imagem e aumentar o valor dos vinhos portugueses nos mercados internacionais, apresentado
publicamente em 2010

Baseado em recolha e tratamento de informao e de dados, incluindo alguns estudos utilizados para a
criao da marca Wines of Portugal, pretendemos que este seja um projecto de continuidade, atravs do
qual o IVV, IP divulga e actualiza informao sobre os mercados.
Introduo
3
Este trabalho foi realizado com base em estudos de mercado desenvolvidos em diferentes datas de campo,
desde 2008 a 2010. Por esta razo, a anlise do mercado global internacional baseia-se nos dados mais
actuais - de 2010 - , enquanto a anlise por pas se refere aos dados relativos ao ano em que os estudos
foram realizados.
Introduo
O Contexto
Global do
Consumo
de Vinho
18
21
26
29
29
31
33
33
39
42
43
49
62
92
93
117
137
240
280
281
298
Dinamarca
Sucia
Japo
Chile
Bel-Lux
Suia
f rica Sul
Brasil
Canad
Holanda
Port ugal
Aust rlia
Rssia
Espanha
China
Argent ina
Reino Unido
Alemanha
Frana
EUA
It lia
Itlia, Frana, EUA e Alemanha, so os lderes mundiais no
consumo de vinho Tranquilo
5
No conjunto dos 21 pases lderes do consumo mundial de
vinho, os quatro maiores consumidores representam mais
de metade do volume total do consumo (55%).

e se acrescentarmos a estes, os quatro pases seguintes com
maior dimenso RU, Argentina, China e Espanha ficam
explicados 3/4 do volume total do consumo.
Fonte: IWSR 2010
Dimenso do mercado de vinhos tranquilos em milhes de caixas de 9 litros
55%
As Tendncias de crescimento do consumo de vinho tranquilo
6
No conjunto dos pases de maior consumo, a China e a Rssia, e em menor escala Sucia e Canad,
destacam-se pelos nveis muito elevados de crescimento mdio anual (CAGR volume 05-09).
So pases com grande potencial uma vez que os seus consumos per capita so ainda bastante reduzidos.
A Frana, Brasil e a Espanha so os pases em que o
consumo teve um decrscimo mais significativo nos
ltimos 5 anos.

Obs.: o decrscimo no mercado brasileiro deve-se ao peso dos
vinhos domsticos de menor qualidade que esto a decrescer.
Os vinhos importados, pelo contrrio, esto numa dinmica
oposta, de grande crescimento.
Fonte: IWSR 2010
Crescimento mdio anual (CAGR 05-09)
-5,0%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
19,5%
10,5%
5,4%
5,3%
3,2%
2,7%
1,7%
-2,1%
-2,6%
-3,9%
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Resumo de tendncias transversais aos diferentes pases

1. De um modo geral, em todos os pases estudados os vinhos importados so os grandes responsveis
pela dinamizao e crescimento dos mercados.

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Resumo de tendncias transversais aos diferentes pases

1. De um modo geral, em todos os pases estudados os vinhos importados so os maiores responsveis
pela dinamizao dos mercados.


2. A Frana e a Itlia so, frequentemente, os pases que lideram o segmento de vinhos importados na
maioria destes pases estudados.
Nos pases anglo-saxnicos a Austrlia , quase sempre o terceiro pas com maior quota de mercado

A Itlia e, em particular, a Frana pela imagem de excelncia dos seus vinhos;
A Austrlia pela excelncia da relao qualidade/preo;
A Espanha, o Chile e em menor escala a Argentina, apesar das suas quotas mais reduzidas,
revelam um grande dinamismo e capacidade de adaptao a alguns dos mercados internacionais.

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1. De um modo geral, em todos os pases estudados os vinhos importados so os maiores responsveis
pela dinamizao dos mercados.


2. A Frana, Itlia so, frequentemente, os pases que lideram o segmento de vinhos importados na
maioria destes pases estudados, seguidos pela Austrlia apenas nos pases anglo-saxnicos.

A Itlia e, em particular, a Frana pela imagem de excelncia dos seus vinhos;
A Austrlia pela excelncia da relao qualidade/preo;
A Espanha, o Chile e em menor escala a Argentina, apesar das suas quotas mais reduzidas,
revelam um grande dinamismo e capacidade de adaptao a alguns dos mercados.


3. Apesar da preponderncia da Frana e da Itlia, verifica-se que estes pases tm crescimentos
relativamente modestos quando comparados com os de quotas mais reduzidas que, na maioria dos
casos, so os que registam crescimentos, frequentemente, muito elevados .

O que este facto parece revelar o grande interesse, pela maioria dos consumidores destes
pases, em enriquecer a sua experincia com o vinho, procurando inovar os seus hbitos de
consumo

Portugal est neste leque de pases, mas com nveis de crescimento no to notveis.
Resumo de tendncias transversais aos diferentes pases

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4. Em praticamente todos os mercados, o consumidor responsvel pelo crescimento de valor tem uma
pr-disposio grande para a experimentao e pela novidade

So relativamente jovens, quase sempre com idades inferiores aos 44 anos, e revelam um grande
investimento e envolvimento com o vinho.


Resumo de tendncias transversais aos diferentes pases

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4. Em praticamente todos os mercados, o consumidor responsvel pelo crescimento de valor tem uma
pr-disposio grande para a experimentao e pela novidade

So relativamente jovens, quase sempre com idades inferiores aos 44 anos, e revelam um grande
investimento e envolvimento com o vinho.


5. Os critrios de escolha de vinho usados pelos consumidores destes pases organizam-se, sem ordem
de prioridade, do seguinte modo:

Critrios de afinidade com o vinho: vinho com o sabor que eu gosto ou casta ou tipo de
casta;
Critrios de segurana/conforto na escolha realizada: pas e/ou regio de origem,
notoriedade de marca, conselho de amigos/familiares;
Critrios de pragmatismo/conscincia de preo e valor: boa qualidade bom preo , oferta
frequente de promoes
Tambm numa lgica de conforto/segurana , mas mais secundrio: conselho do staff
das lojas , avaliao de crticos especializados e prmios .

Contudo, h prioridades nos consumidores dos diferentes pases que so indicadores estratgicos
importantes para a comercializao e comunicao de vinhos/pases produtores:

Para o Brasil, China, Japo e Rssia, cujos consumidores esto nos primeiros passos de
envolvimento com o vinho, o pas de produo uma referncia vital para a escolha. Nestes
pases, investir na imagem de Portugal, como produtor diferenciado de vinho, ganha particular
importncia.
Resumo de tendncias transversais aos diferentes pases

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Nos pases onde a base de consumo regular j est bem estabelecida, como nos EUA, RU, Canad e
Holanda, os critrios de afinidade com o vinho, como o sabor e as castas, tendem a ganhar uma
importncia substancialmente maior.

Nestes pases, a notoriedade de castas e sua diferenciao parece ser um elemento chave para a
escolha de vinho. Uma estratgia de afirmao dos vinhos portugueses nestes mercados, dever
ter como um dos eixos fundamentais, a afirmao e criao de prestgio de algumas das nossas
castas mais emblemticas.



Resumo de tendncias transversais aos diferentes pases

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Nos pases onde a base de consumo regular j est bem estabelecida e em processo de complexidade,
como nos EUA, RU, Canad e Holanda, os critrios de afinidade com o vinho como o sabor e as castas,
tendem a ganhar uma importncia substancialmente maior.

Nestes pases, a notoriedade de castas e sua diferenciao parece ser um elemento chave para a
escolha de vinho. Uma estratgia de afirmao dos vinhos portugueses nestes mercados, dever
ter como um dos eixos fundamentais, a afirmao e criao de prestgio de algumas das nossas
castas mais emblemticas.


Note-se, no entanto que, em todos os pases, quando se trata do consumidor mais responsvel pelo
valor deste negcio - aquele que mais se envolve e investe em vinho e na sua diversidade - o pas ou
regio de origem e as castas tendem a ser critrios igualmente valorizados.

Este consumidor aquele que revela maior receptividade e apetncia pelo vinho portugus e ao
qual devemos dedicar especial ateno
Mais do que qualquer outro tipo de consumidores, este grupo procura obter mais sabedoria e
conhecimento em vinhos em meios de comunicao especializados: revistas, opinio de crticos e,
sobretudo, junto do staff de lojas especializadas.

Resumo de tendncias transversais aos diferentes pases

Clique na bandeira do mercado que deseja consultar
Holanda
Europa
Reino Unido

Rssia Dinamarca
Canad
Amricas
Estados Unidos Brasil
sia
Uma viso especfica sobre os mercados
China Japo
Terminar consulta
Uma Viso sumria sobre o Mercado

Estados Unidos
da Amrica
Fontes usadas
Sumrio Executivo
Estados Unidos
da Amrica
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IWSR Dimenso real do mercado -2008 volume/valor e quotas de mercado

Wine Hand Book Participao do vinho importado e domstico na construo do volume e do
valor, do mercado dados relativos a 2007

US Census Bureau Dados estatsticos sobre populao relativos a 2007

Wine Market council Estudo sobre o consumo de vinho na populao total - 2006

Wine Intelligence Vinitrac Estudo sobre comportamento, imagem e hbitos de consumo ,
realizado em Maro de 2008, a 4.076 consumidores regulares de vinho


Fontes dos dados :
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Os EUA uma grande oportunidade de negcio para os pases exportadores de vinho:
pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: o crescimento mais elevado dentro dos maiores
mercados e uma penetrao de vinho ainda relativamente reduzida;
Por ter o motor de crescimento centrado no valor
Sumrio Executivo
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Os EUA uma grande oportunidade de negcio para os pases exportadores de vinho:
pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: o crescimento mais elevado dentro dos maiores
mercados e uma penetrao de vinho ainda relativamente reduzida;
Por ter o motor de crescimento centrado no valor
74% do valor da responsabilidade de apenas dois dos targets cujo comportamento principal
caracterizado pelo experimentalismo e pela necessidade de diversificar a base de consumo e de entrar
numa lgica mais complexa de avaliao do vinho;
Sumrio Executivo
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Os EUA uma grande oportunidade de negcio para os pases exportadores de vinho:
pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: o crescimento mais elevado dentro dos maiores
mercados e uma penetrao de vinho ainda relativamente reduzida;
Por ter o motor de crescimento centrado no valor
74% do valor da responsabilidade de apenas dois dos targets cujo comportamento principal
caracterizado pelo experimentalismo e pela necessidade de diversificar a base de consumo e de entrar
numa lgica mais complexa de avaliao do vinho;
esta lgica experimentalista e de procura de diversidade, que pode justificar que os vinhos de
importao que mais crescem sejam os dos pases com uma quota de mercado mais tmida (de que
Portugal faz parte), e no dos pases j bem estabelecidos como a Itlia, Frana ou a Austrlia;
Sumrio Executivo
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Os EUA uma grande oportunidade de negcio para os pases exportadores de vinho:
pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: o crescimento mais elevado dentro dos maiores
mercados e uma penetrao de vinho ainda relativamente reduzida;
Por ter o motor de crescimento centrado no valor
74% do valor da responsabilidade de apenas dois dos targets cujo comportamento principal
caracterizado pelo experimentalismo e pela necessidade de diversificar a base de consumo e de entrar
numa lgica mais complexa de avaliao do vinho;
esta lgica experimentalista e de procura de diversidade, que pode justificar que os vinhos de
importao que mais crescem sejam os dos pases com uma quota de mercado mais tmida (de que
Portugal faz parte), e no dos pases j bem estabelecidos como a Itlia, Frana ou a Austrlia;
Os mais jovens, at 35 anos, so de forma significativa os que mais investem em vinhos de preo
mais elevado (dentro e fora de casa): um grupo alvo que se revela crtico para a construo de valor;
Sumrio Executivo
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Os EUA uma grande oportunidade de negcio para os pases exportadores de vinho:
pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: o crescimento mais elevado dentro dos maiores
mercados e uma penetrao de vinho ainda relativamente reduzida;
Por ter o motor de crescimento centrado no valor
74% do valor da responsabilidade de apenas dois dos targets cujo comportamento principal
caracterizado pelo experimentalismo e pela necessidade de diversificar a base de consumo e de entrar
numa lgica mais complexa de avaliao do vinho;
esta lgica experimentalista e de procura de diversidade, que pode justificar que os vinhos de
importao que mais crescem sejam os dos pases com uma quota de mercado mais tmida (de que
Portugal faz parte), e no dos pases j bem estabelecidos como a Itlia, Frana ou a Austrlia;
Os mais jovens, at 35 anos, so de forma significativa os que mais investem em vinhos de preo
mais elevado (dentro e fora de casa): um grupo alvo que se revela crtico para a construo de valor;
A casta o critrio mais relevante de escolha porque uma referncia simples e objectiva de sabor,
colocando a necessidade clara do destaque e prestgio das castas, pela notoriedade e pela
diferenciao degustativa;
Sumrio Executivo
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Os EUA uma grande oportunidade de negcio para os pases exportadores de vinho:
pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: o crescimento mais elevado dentro dos maiores
mercados e uma penetrao de vinho ainda relativamente reduzida;
Por ter o motor de crescimento centrado no valor
74% do valor da responsabilidade de apenas dois dos targets cujo comportamento principal
caracterizado pelo experimentalismo e pela necessidade de diversificar a base de consumo e de entrar
numa lgica mais complexa de avaliao do vinho;
esta lgica experimentalista e de procura de diversidade, que pode justificar que os vinhos de
importao que mais crescem sejam os dos pases com uma quota de mercado mais tmida (de que
Portugal faz parte), e no dos pases j bem estabelecidos como a Itlia, Frana ou a Austrlia;
Os mais jovens, at 35 anos, so de forma significativa os que mais investem em vinhos de preo
mais elevado (dentro e fora de casa)
A casta o critrio mais relevante de escolha porque uma referncia simples e objectiva de sabor,
colocando a necessidade clara do destaque e prestgio das castas, pela notoriedade e pela
diferenciao degustativa;
As regies so um critrio secundrio mas que assume relevncia para o target mais importante na
construo de valor. Tal como as castas, as regies devem ser objecto de divulgao em termos do
valor e estilo de vinhos que representam;
Sumrio Executivo
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Os EUA uma grande oportunidade de negcio para os pases exportadores de vinho:
pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: o crescimento mais elevado dentro dos maiores
mercados e uma penetrao de vinho ainda relativamente reduzida;
Por ter o motor de crescimento centrado no valor
74% do valor da responsabilidade de apenas dois dos targets cujo comportamento principal
caracterizado pelo experimentalismo e pela necessidade de diversificar a base de consumo e de entrar
numa lgica mais complexa de avaliao do vinho;
esta lgica experimentalista e de procura de diversidade, que pode justificar que os vinhos de
importao que mais crescem sejam os dos pases com uma quota de mercado mais tmida (de que
Portugal faz parte), e no dos pases j bem estabelecidos como a Itlia, Frana ou a Austrlia;
Os mais jovens, at 35 anos, so de forma significativa os que mais investem em vinhos de preo
mais elevado (dentro e fora de casa)
A casta o critrio mais relevante de escolha porque uma referncia simples e objectiva de sabor,
colocando a necessidade clara do destaque e prestgio das castas, pela notoriedade e pela
diferenciao degustativa;
As regies so um critrio secundrio mas que assume relevncia para o target mais importante na
construo de valor. Tal como as castas, as regies devem ser objecto de divulgao em termos do
valor e estilo de vinhos que representam;
Do ponto de vista de imagem, os vinhos portugueses so dos menos conhecidos e compreendidos,
pelo que se torna vital trabalhar a notoriedade e o posicionamento dos vinhos portugueses neste
mercado.
Sumrio Executivo
Estados Unidos
da Amrica
1. As caractersticas do mercado

2. O Consumidor de vinho

3. Critrios de Escolha de vinho
25
Apesar da dimenso muito elevada do consumo de vinho nos EUA, o seu nvel de penetrao na
populao adulta ainda relativamente reduzido (35%).

Trata-se de um consumidor em que o vinho j faz parte do seu estilo de vida: 68% dos consumidores
dizem consumir vinho uma ou mais vezes por semana e so responsveis por 94% do volume total da
categoria.
68%
12%
um mercado de grande dimenso, mas ainda com muito espao
para crescer
Bebem uma ou mais vezes/semana Bebem 1 a 3 vezes/ms Bebem menos de 1 vez/ms
35%
65%
Bebem Vinho Outras Bebeidas
Populao total adulta: 216 milhes

9 Milhes
51 Milhes
15 Milhes
20% dos consumidores de vinho
5% do volume total consumido
68% dos consumidores de vinho
94% do volume total consumido
12% dos consumidores de vinho
1% do volume total consumido
68%
20%
12%
26
Os vinhos Tranquilos, designados por Still Light, so o motor deste mercado e representavam, em
2007, 91% do volume total do mercado de vnicos. Para alm do seu peso esmagador, a categoria
com o crescimento mais rpido (CAGR volume de 3,5% ) nos ltimos 5 anos, de 2003 a 2007, nos EUA.
Os Espumantes (Sparkling wines), embora
representem apenas 5% do volume total dos
produtos vnicos, apresentam um crescimento
mdio de 2,7% (CAGR volume 2003-2007).
No mesmo perodo, as bebidas licorosas
(Fortified), onde se integram os Vinhos do Porto,
decresceram (CAGR volume -2,7%).
Os vinhos Espumantes e os Tranquilos, em particular, so os
nicos com um crescimento sustentado nos ltimos 5 anos
91%
2%
2%
5%
Tranquilos Espumant Licorosos Outros
Peso relativo das categorias
Crescimento das categorias
3,5%
2,7%
-2,7%
-1,4%
-3%
-2%
-1%
0%
1%
2%
3%
4%
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Os vinhos de origem local dominam o mercado com uma quota na ordem dos 61% em volume, sendo os
restantes 39% disputados por dez marcaspas, com grande destaque para a Itlia, Austrlia e Frana
que em conjunto, representam mais de 70% do volume total de vinho importado.
Apesar do domnio destes trs pases nas
importaes, os crescimentos mais significativos
verificam-se em pases com menor peso, revelando
o interesse deste mercado pela novidade e a
necessidade de diversificar, destacando-se a
Argentina, Nova Zelndia, frica do Sul e a
Espanha
No conjunto das marcas importadas, Portugal
representa apenas 1% e teve, neste perodo, um
crescimento mdio anual de 5,7%.
Vinhos Tranquilos - O domnio dos vinhos domsticos e o destaque para a
Itlia, Austrlia e Frana com uma posio privilegiada na disputa deste
mercado
Quota de mercado com base nos vinhos importados
(Base: vinho importado)
30,5%
4,2%
4,0%
6,6%
7,4%
8,5%
13,8% 28,2%
Itlia Austrlia Frana Argentina
Chile Espanha Alemanha Outros
9%
42%
3%
32%
1%
20%
4%
14%
28%
12%
1%
6%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
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Quota em volume vinhos importados Crescimento volume
Crescimento Pases Exportadores
Vinhos Espumantes - O domnio dos vinhos domsticos que tm na Itlia
e na Frana os concorrentes mais prximos
28
Tambm nos Vinhos Espumantes, a produo domstica domina o mercado com mais de 60% do
volume, seguida de longe pela Frana e Itlia com quotas praticamente iguais.
A Austrlia e a Alemanha apesar da sua dimenso
muito reduzida (1%) tiveram nos ltimos 5 anos
(CAGR volume 03-07) um crescimento impressionante de
43% e 39% respectivamente.

crescimento
2,0%
4,0% 5,0%
7,0%
43%
39%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
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61,0%
1,0%
1,0% 8,0%
14,0%
15,0%
USA Frana Itlia
Espanha Austrlia Alemanha
Peso relativo dos pases


Um domnio ainda mais marcado dos vinhos domsticos. Numa categoria em decrscimo, Portugal tem
um destaque muito especial pelo seu comportamento muito positivo num contexto regressivo:
Crescimento (CAGR volume 03-07)
-3,0%
5,0%
-7,0%
-5,0%
-2%
-8%
-6%
-4%
-2%
0%
2%
4%
6%
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Portugal o nico pas com crescimento
positivo nos ltimos cinco anos, provavelmente
pela autoridade e diferenciao que tem vindo
a assumir dentro da categoria.
Vinhos Licorosos - O domnio esmagador do vinho local e onde Portugal
se destaca por ser o nico que cresce num mercado em regresso
Peso relativo da concorrncia
aos vinhos domsticos
84,0%
1,0%
1,0%
5,0%
7,0%
USA Portugal Espanha Chipre Itlia
As lojas especializadas que representam 43% do mercado, so um local estratgico para a divulgao de
vinhos uma vez que os consumidores mais experimentalistas responsveis pelo valor procuram aqui
a informao e o conhecimento de que necessitam para o seu amadurecimento enquanto consumidores.
Cerca de 90% do volume de retalho off premise (consumo em casa)
feito em Supermercados e Liquor Stores
Peso da Distribuio
9 , 0 %
4 5, 0 %
4 3 , 0 %
3 , 0 %
Warehouse Cl ubs Drug St ores
Li quor St ores Grocery St ores
No entanto, para quem deseja exportar vinho, os
Armazenistas so o lao mais importante na cadeia
de distribuio, uma vez que so responsveis por
90% das vendas totais em todos os Estados do
pas.
Estados Unidos
da Amrica



2. O Consumidor de vinho

3. Critrios de Escolha de vinho
Cinquenta por cento dos consumidores
regulares dizem beber vinho com uma
frequncia superior a duas vezes por semana,
facto que coloca o vinho como um produto que
j faz parte do seu estilo de vida.

Metade dos consumidores de vinho bebem-no com grande
regularidade
A proporo dos tipos de vinho que o consumidor regular diz beber colocam em destaque os trs tipos de
vinho, uma vez que os vinhos brancos e os ros representam mais de 50% do mercado.
Mas o contributo para estes nveis elevados de
consumo est particularmente centrado em dois
grupos de consumidores muito especficos, pelo que se
torna necessrio conhecer os perfis de consumidor
deste mercado.
24%
26%
36%
14%
1
-3
v
e
z
e
s
1
v
e
z
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2
-5
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Q
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Frequncia de consumo
14,0%
49,0%
38,0%
Ros Branco Tinto
Proporo de tipo de vinho consumido

Uma grande diversidade de targets com diferenas muito
significativas na atitude e comportamento face ao vinho
O consumidor de vinho nos EUA, considerado em termos globais, maioritariamente feminino (57%).
Estes consumidores esto representados por cinco
clusters de consumo, organizados a partir do seu
comportamento e atitudes face ao vinho, e
da importncia que ele tem para o seu estilo de
vida
Descrio completa dos targets:
Un-engageds; Premium Brand Suburbans;
Generation Treaters; Kitchen Casuals; Senior Sippers
So grupos com caractersticas e com um valor de
negcio muito diferente entre eles. Uns so uma
oportunidade, outros pelo contrrio, como veremos
a seguir.
57,0%
43,0%
Feminino Masculino
Proporo dos Gneros
31,0%
11,0%
12,0%
16,0%
30,0%
Un-engageds Prem.B. Sub Gener.Treat
Kitchen Cas. Senior Sip.
Proporo dos Targets
Um potencial de valor muito concentrado em dois grupos muito
diferenciados dos restantes
Do ponto de vista do valor que estes targets geram para o negcio, dois revelam-se mais interessantes: os
Generation Treaters e os Premium Brand Suburbans:

Representam 46% do volume consumido e so responsveis por 74% do valor gerado.
O que os caracteriza a sua relao diferenciada
com o vinho:

O vinho imprescindvel para o seu estilo de vida;

Mostram um grande envolvimento e investimento com o
vinho;

Tm uma frequncia de consumo elevada;

So muito experimentalistas e revelam um grande
apetite pela descoberta de vinhos diferentes, mais
complexos e originais;

Esto menos presos aos apelos do vinho local .

Os outros grupos, pelo contrrio, revelam pouco
envolvimento com o vinho, que no faz parte do
seu estilo de vida: excepcional /ocasional.
46%
31%
12%
11%
30%
16%
16%
4%
6%
32%
42%
Generation Treaters
Premium B. Suburbans
Senior Sippers
Kitchen Casuals
Unengageds
74%
Participao dos targets
No Volume No Valor
Generation Treaters Uma importncia estratgica para a
construo de valor
Com um peso de apenas 16% no volume, os Generation Treaters so responsveis por 42% do valor
gerado neste negcio.
So, por isso, um alvo prioritrio para quem queira com pouco volume gerar nveis mais elevados e
rpidos de valor.
Contrariando a mdia global mais feminina,
tm uma proporo maior de homens do que
qualquer outro segmento (54%);
Esto concentrados no grupo etrio dos 25 aos
44 anos ;
Consomem vinho mais frequentemente, em
particular, vinho de qualidade, tanto em casa
como fora de casa cerca de 90% bebe vinho
uma ou mais vezes por semana;
Esto impregnados pelos valores do vinho e
revelam alguma literacia nesta rea;
So muito experimentalista, consomem um
nmero elevado de vinhos diferentes, e
apreciam vinhos mais ricos e complexos;
Tm grande autonomia de deciso na compra e
revelam que os aspectos luxuriosos de
produto e os apelos sociais e de status se
sobrepem s questes de preo e
promocionais quando escolhem vinho;
Procuram informao e aconselhamento junto
de revistas e de lojas da especialidade
46%
6%
36%
40%
6%
38%
39%
5%
39%
38%
4%
41%
37%
7%
41%
28%
7%
45%
26%
3%
42%
16%
6%
51%
15%
4%
53%
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F
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I
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a
Experimentao e Fidelidade
frica do Sul, Argentina, Chile, Nova Zelndia
e Portugal so os pases produtores onde se
verificaram entradas mais significativas de
consumidores recentes que nunca tinham
experimentado vinho destes pases ( 46%,
40%, 39%, 38% e 37% respectivamente).









Legenda:
Bebi 1 vez
Deixei de beber
Mantenho o que bebia


Um consumidor muito curioso, que tenta descobrir os vinhos de
pases menos estabelecidos/conhecidos
Se em termos globais o consumidor americano um grande aficionado do vinho local, aqueles dois
targets, em particular, revelam uma grande curiosidade e apetite por vinhos de outros pases. Um
experimentalismo muito dirigido aos pases-novidade, dos quais Portugal faz parte.
As geraes mais novas so mais expressivas nos targets
responsveis pelo maior consumo...
Os Generation Treaters e Primium Brand Suburbans, com uma atitude mais diferenciada e mais erudita
relativamente ao vinho, esto particularmente representados nas geraes mais novas.
Millennial (21 a 29 anos)
Genereation X (30 a 44 anos)
Baby Boomer (45 a 64)
Swing and WWII (+65)
Generation Treaters
Primium Brand Suburbans
Senior Sippers
Kitchen Casuals
Un-Engageds

25%
10%
8%
33%
24%
25%
10%
8%
34%
23%
32%
12%
10%
33%
13%
39%
18%
20%
17%
6%
30%
12%
11%
31%
16%
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A

57%

77%
Legenda:
$50 a 75
$25,00 a 49,9
$20 a $24,99
$15 a $19,99
$10 a $14,99
$5 a 9,99
< $5
... mas a gerao Millennial (21 a 29 anos de idade) a grande
responsvel pelo crescimento do valor
Millennial, a gerao que se destaca pelo investimento significativamente superior por garrafa,
sobretudo em casa.
Legenda:
+ $25,00
$20 a $24,99
$15 a $19,99
$10 a $14,99
$5 a 9,99
< $5
7%
26%
24%
19%
9%
4%
2%
7%
27%
22%
22%
9%
3%
2%
11%
31%
23%
19%
5%
1% 2%
16%
32%
19%
15%
4%
1%
1%
10%
30%
22%
19%
6%
2%
1%
M
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A
Preo por garrafa no consumo fora de casa
2%
11%
23%
40%
23%
3%
3%
28%
37%
21%
8%
2%
4%
35%
41%
16%
4%
1%
8%
40%
37%
10%
3%
1%
4%
40%
37%
17%
6%
1%
M
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A
Preo por garrafa no consumo em casa
(Quanto mais jovem o consumidor maior o seu
investimento em vinho mais caro)
Estados Unidos
da Amrica




3. Critrios de Escolha de vinho
22%
29%
33%
45%
46%
51%
54%
68%
72%
73%
Medalhas/prmios
Teor alcol
Design embalagem
Pas origem
Regio origem
Oferta Promoes
Recomendao Loja
Marca conhecida
Recomendao amigos
Casta
Importncia dos Critrios de Escolha
A casta e a recomendao de amigos so os critrios mais
relevantes na escolha do vinho a comprar
Neste estudo como em outros sobre este mercado, a Casta e a familiaridade com o sabor so critrios
determinantes na escolha de um vinho.
Os restantes critrios traduzem a
necessidade de encontrar seguranas que
substituam a sua falta de conhecimento e
expertise e que, noutros casos, funcionam
como simplificadores da escolha:

Recomendao de amigos e do staff
das lojas;

Notoriedade das marcas

A casta e o pragmatismo no preo como vectores mais
determinantes na imagem dos pases produtores
mas tambm a imagem de qualidade e a confiana a contribuirem para uma representao mental da
competitividade desses pases.
82 %
73 %
54 %
52 %
50 %
35 %
25 %
20 %
17 %
16 %
15 %
14 %
9 %
2 %
10 %
Vinhos de cujo sabor e estilo eu gosto
Excelente value for money
Vinhos em que posso confiar
Vinhos de elevada qualidade
Produz um grande leque de vinhos que gosto
Vinhos disponveis nas lojas onde compro
Vinhos que me orgulho em servir
Uma regio que conheo bem
Uma boa fonte de vinhos ricos e complexos
Grande tradio na produo de vinho
Fonte de marcas bem conhecidas
Produz vinhos com uma grande diversidade
Produo amiga do ambiente
Vinhos Caros
Nenhum destes critrios
Importncia dos vectores de imagem
Uma imagem muito necessria, mas que actualmente se
caracteriza por um acentuado vazio de conhecimento...
Para o grande pblico consumidor de vinho, os vinhos portugueses so dos menos conhecidos e
compreendidos, e os atributos que os consumidores mais valorizam num vinho (a azul claro no grfico) so
aqueles em que Portugal regista valores mais baixos do que a maioria da nossa concorrncia.
14%
14%
16%
17%
18%
18%
22%
26%
28%
30%
41%
Vinhos sobre os quais no sei nada
Disponveis em muitas lojas de vinho
Com grande tradio em fazer vinho
vinhos de elevada qualidade
Vinhos que me orgulho em servir
Excelente Value for money
Vinhos cujo estilo e sabor eu gosto
Vinhos em que posso confiar
Produo amiga do ambiente
Produz um grande leque de vinhos de que gosto
Vinhos caros
Imagem dos Vinhos Portugueses
Consultar outro Pas
Terminar consulta
Canad
Uma Viso sumria sobre o Mercado

Fontes usadas
Sumrio Executivo
Canad
45
IWSR Dimenso real do mercado -2007 volume/valor e quotas de mercado

Wine Intelligence Vinitrac Estudo sobre comportamento e hbitos de consumo , realizado em
Maro de 2008 a 2.568 consumidores regulares de vinho
Fontes dos dados :
46
O Canad o 13 maior consumidor de vinho, tem um dos maiores crescimentos de consumo per
capita, e o mercado de vinhos tranquilos tem vindo a crescer nos ltimos cinco anos com taxas
significativas;
Sumrio Executivo
47
O Canad o 13 maior consumidor de vinho, tem um dos maiores crescimentos de consumo per
capita, e o mercado de vinhos tranquilos tem vindo a crescer nos ltimos cinco anos com taxas
significativas;
Contrariamente ao que ocorre nos EUA, os vinhos importados tm uma expresso muito significativa no
consumo: cerca de do consumo total;
Sumrio Executivo
48
O Canad o 13 maior consumidor de vinho, tem um dos maiores crescimentos de consumo per
capita, e o mercado de vinhos tranquilos tem vindo a crescer nos ltimos cinco anos com taxas
significativas;
Contrariamente ao que ocorre nos EUA, os vinhos importados tm uma expresso muito significativa no
consumo: cerca de 3/4do consumo total;
A Frana, Itlia e Austrlia so a concorrncia mais forte aos vinhos domsticos que representam
apenas 1/4 do consumo total. A Austrlia mantm uma performance competitiva forte enquanto a Itlia e a
Frana revelam algum desgaste na sua capacidade de manter a quota de mercado;
Sumrio Executivo
49
O Canad o 13 maior consumidor de vinho, tem um dos maiores crescimentos de consumo per
capita, e o mercado de vinhos tranquilos tem vindo a crescer nos ltimos cinco anos com taxas
significativas;
Contrariamente ao que ocorre nos EUA, os vinhos importados tm uma expresso muito significativa no
consumo: cerca de 3/4do consumo total;
A Frana, Itlia e Austrlia so a concorrncia mais forte aos vinhos domsticos que representam
apenas 1/4 do consumo total. A Austrlia mantm uma performance competitiva forte enquanto a Itlia e a
Frana revelam algum desgaste na sua capacidade de manter a quota de mercado;
Como nos EUA, o consumidor revela grande curiosidade por vinhos novidade, diferentes. So os vinhos
com quotas mais reduzidas que mostram os maiores crescimentos e esta seduo dirige-se , em particular,
para vinhos do Novo Mundo e para os vinhos Espanhis;
Sumrio Executivo
50
O Canad o 13 maior consumidor de vinho, tem um dos maiores crescimentos de consumo per
capita, e o mercado de vinhos tranquilos tem vindo a crescer nos ltimos cinco anos com taxas
significativas;
Contrariamente ao que ocorre nos EUA, os vinhos importados tm uma expresso muito significativa no
consumo: cerca de 3/4do consumo total;
A Frana, Itlia e Austrlia so a concorrncia mais forte aos vinhos domsticos que representam
apenas 1/4 do consumo total. A Austrlia mantm uma performance competitiva forte enquanto a Itlia e a
Frana revelam algum desgaste na sua capacidade de manter a quota de mercado;
Como nos EUA, o consumidor revela grande curiosidade por vinhos novidade, diferentes. So os vinhos
com quotas mais reduzidas que mostram os maiores crescimentos e esta seduo dirige-se , em particular,
para vinhos do Novo Mundo e para os vinhos Espanhis;
As diferenas culturais entre Canadianos de lngua francesa e inglesa projectam-se no consumo e no
comportamento com o vinho: O Quebec distingue-se do resto dos consumidores por ter uma frequncia de
consumo maior, um consumo muito mais significativo de vinho tinto do que branco, uma deciso de
compra mais virada para os vinhos europeus e, sobretudo um maior envolvimento e afinidade com o vinho;

Sumrio Executivo
51
O Canad o 13 maior consumidor de vinho, tem um dos maiores crescimentos de consumo per
capita, e o mercado de vinhos tranquilos tem vindo a crescer nos ltimos cinco anos com taxas
significativas;
Contrariamente ao que ocorre nos EUA, os vinhos importados tm uma expresso muito significativa no
consumo: cerca de 3/4do consumo total;
A Frana, Itlia e Austrlia so a concorrncia mais forte aos vinhos domsticos que representam
apenas 1/4 do consumo total. A Austrlia mantm uma performance competitiva forte enquanto a Itlia e a
Frana revelam algum desgaste na sua capacidade de manter a quota de mercado;
Como nos EUA, o consumidor revela grande curiosidade por vinhos novidade, diferentes. So os vinhos
com quotas mais reduzidas que mostram os maiores crescimentos e esta seduo dirige-se , em particular,
para vinhos do Novo Mundo e para os vinhos Espanhis;
As diferenas culturais entre Canadianos de lngua francesa e inglesa projectam-se no consumo e no
comportamento com o vinho: O Quebec distingue-se do resto dos consumidores por ter uma frequncia de
consumo maior, um consumo muito mais significativo de vinho tinto do que branco, uma deciso de
compra mais virada para os vinhos europeus e, sobretudo um maior envolvimento e afinidade com o vinho;
A experincia e o conhecimento de amigos e familiares um dos guias na escolha do vinho que
compram e a casta outro critrio de sabor em que se apoiam para tornar segura a escolha de um vinho;
Sumrio Executivo
52
O Canad o 13 maior consumidor de vinho, tem um dos maiores crescimentos de consumo per
capita, e o mercado de vinhos tranquilos tem vindo a crescer nos ltimos cinco anos com taxas
significativas;
Contrariamente ao que ocorre nos EUA, os vinhos importados tm uma expresso muito significativa no
consumo: cerca de 3/4do consumo total;
A Frana, Itlia e Austrlia so a concorrncia mais forte aos vinhos domsticos que representam
apenas 1/4 do consumo total. A Austrlia mantm uma performance competitiva forte enquanto a Itlia e a
Frana revelam algum desgaste na sua capacidade de manter a quota de mercado;
Como nos EUA, o consumidor revela grande curiosidade por vinhos novidade, diferentes. So os vinhos
com quotas mais reduzidas que mostram os maiores crescimentos e esta seduo dirige-se , em particular,
para vinhos do Novo Mundo e para os vinhos Espanhis;
As diferenas culturais entre Canadianos de lngua francesa e inglesa projectam-se no consumo e no
comportamento com o vinho: O Quebec distingue-se do resto dos consumidores por ter uma frequncia de
consumo maior, um consumo muito mais significativo de vinho tinto do que branco, uma deciso de
compra mais virada para os vinhos europeus e, sobretudo um maior envolvimento e afinidade com o vinho;
A experincia e o conhecimento de amigos e familiares um dos guias na escolha do vinho que
compram e a casta outro critrio de sabor em que se apoiam para tornar segura a escolha de um vinho;
As regies e o pas de origem so critrios secundrios mas relevantes, que tm tanto mais destaque
quanto mais dinmica a imagem do pas produtor
Sumrio Executivo
Canad
1. As caractersticas do mercado

2. O Consumidor de vinho

3. Critrios de Escolha de vinho
O Canad o 13 maior consumidor mundial e tem um dos
maiores crescimentos do consumo per capita
54
O Canad ocupa uma dimenso mdia entre os pases de maior consumo de vinho. Tem um crescimento
mdio anual de 6% nos ltimos cinco anos (CAGR volume 03-07) e um consumo per capita de 13 litros,
semelhante ao dos EUA (11).
Depois da China e da Rssia, o terceiro pas com
maior crescimento mdio anual. (CAGR volume 2003-
2007).
15%
15%
14%
12%
7%
6%
24%
5%
2%
Itlia Frana EUA
Alemanha UK Argentina
Espanha Canad 15 Restantes
Peso relativo dos pases
China Rssia Canad USA Brasil RU
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
13%
12,0%
6,0%
4,0%
3,0%
3,0%
Crescimento mdio anual
Os vinhos Espumantes e os Tranquilos, em particular, so os
nicos com crescimento nos ltimos 5 anos
55
Os vinhos Tranquilos, designados por Still Light, representam 91% do volume total de bebidas vnicas
consumidas no Canad. a categoria com maior crescimento nos ltimos cinco anos (CAGR volume de
6%), o dobro do verificado no mercado dos EUA.
Os Espumantes (Sparkling wines), representam
3% do volume total, e tm vindo a crescer cerca
de 3% ao ano (CAGR volume 2003-2007).

No mesmo perodo, as bebidas licorosas
(Fortified), onde se integram os Vinhos do Porto,
decresceram 4% (CAGR volume 2003-2007).
91%
3%
2%
4%
Tranquilos Espumant Licorosos Outros
Peso relativo das categorias
6,0%
3,0%
-4,0%
-2,0%
-4%
-3%
-2%
-1%
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
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Crescimento das categorias
Os vinhos de origem local representam pouco mais de do mercado e, tal como nos EUA, so a Itlia,
Frana e Austrlia os principais pases concorrentes.
Tambm no Canad, os pases com quotas de
mercado menos expressivas so os que mais
crescem, com destaque para os vinhos do chamado
Novo Mundo, e em que a Espanha a excepo
(CAGR 03-07).
Vinhos Tranquilos - O destaque para os vinhos domsticos mas com uma
grande concorrncia dos vinhos importados
Quotas de mercado em volume
28,0%
5,0%
1,0%
2,0%
4,0%
3,0%
9,0%
13,0%
14,0%
16,0%
Canad Frana Itlia Austrlia USA
Chile Argentina Espanha frica sul Alemanha 4%
42%
2%
24%
13%
15%
3%
10%
9%
8%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
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A
O Peso O crescimento
Vinhos Espumantes - Um destaque maior para os vinhos domsticos
mas que tm vindo a perder quota de mercado
Nos Vinhos Espumantes, a produo domstica tem uma quota de mercado em volume superior dos
tranquilos, e a Frana Espanha e Itlia constituem a principal concorrncia.
A Hungria e a Austrlia so os pases com
crescimento mais significativo nos ltimos cinco
anos (CAGR 03-07), e os restantes crescem abaixo da
sua quota de mercado.
Quotas de mercado em volume
37,0%
5,0%
4,0%
2,0%
8,0%
13,0%
14,0%
16,0%
Canad Frana Espanha Itlia
Alemanha Austrlia USA Hungria
crescimento
2%
24%
5%
19%
13%
9%
16%
6% 8%
1%
14%
1%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
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Quota volume crescimento
Canad


2. O Consumidor de vinho

3. Critrios de Escolha de vinho
Qualquer abordagem deste mercado tem de ter em conta as
grandes diferenas culturais entre Quebec e o resto do pas
O Quebec com cerca de 7,5 milhes de habitantes, tem uma maioria de populao de origem francesa
(80%), enquanto no resto do pas com 28,3 milhes de habitantes, cerca de 70% so de origem inglesa.

Estes vnculos culturais traduzem-se em atitudes e comportamentos muito diferenciados face ao vinho, dos
quais se identificam os mais relevantes:
O Quebec tem um consumo regular de vinho muito mais frequente do que o resto do pas (83%
consomem uma ou mais vezes por semana vs 65%)
O vinho tinto tem uma expresso mais significativa no
Quebec, onde so mais experimentalistas, enquanto o
peso do vinho branco significativamente maior para
populao de lngua inglesa.
23%
8%
68%
41%
9%
50%
Branco Ros Tinto
26%
10%
64%
31%
16%
54%
s habitual Pelo preo gosto experim.
Quebec Resto
Quebec Resto
Tipo de Vinho Tipo de Compra
27%
37%
24%
12%
36%
28%
27%
10%
2 a5 semana 1 vez semana 1 a 3 semana todos dias
Quebec Resto
Frequncia de Consumo
Duas populaes com afinidades muito distintas com as bebidas
alcolicas
Os consumidores do Quebec tm um ndice de
afinidade com o vinho tinto, com o ros, o vinho
do Porto e o Cognac, que significativamente
maior do que o resto do pas;

A afinidade do resto do pas , em comparao
com o Quebec, relativamente maior com o vinho
branco e as outras bebidas com um teor de lcool
mais elevado.
Bebidas Quebec

Resto

Tinto 92 81
Branco 67 81
Cerveja 68 68
Vodka 37 55
Rum 40 47
Licores 34 41
Whisky 19 39
Ros 41 32
Champanhe 27 29
Gin 17 25
Porto 22 14
Cognac 21 13
No que respeita ao envolvimento com o vinho as
diferenas relativas mais acentuadas esto no
facto de que os consumidores do Quebec
considerarem que:

Nutrem um grande interesse pelo vinho
O vinho faz parte do seu estilo de vida
Naturalmente, as diferenas culturais afectam igualmente as
preferncias e a experimentao de marcas
Na experimentao de marcas que os consumidores dizem ter usado nos ltimos seis meses, os
Canadianos de lngua inglesa privilegiaram os vinhos do Novo Mundo enquanto os de lngua francesa
foram atrados de forma mais significativa pelos vinhos do Velho Mundo.
50%
84%
59%
38%
33%
27%
17%
12%
23%
26%
31%
19%
33%
7%
71%
56%
34%
25%
11%
43%
37%
14%
11%
22%
Vinhos do Novo Mundo
Vinhos do Velho Mundo
Canada
Austrlia
USA
Chile
frica do Sul
Argentina
Nova Zelndia
Frana
Itlia
Espanha
Portugal
Alemanha
Quebec
Canad Lngua Inglesa
Valores a vermelho so significativamente diferentes dos da outra regio
Dois perfis com a mesma estrutura etria, mas em que o
segmento dos canadianos de lngua inglesa ligeiramente mais
feminino
Uma estrutura de gnero com diferenas ligeiras
50%
50%
53,0%
47%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Q
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Feminino
Masculino
7,0%
18,0%
27,0%
32,0%
17,0%
21 a 24 anos 25 a 34 anos 35 a 49 anos
50 a 64 anos 65 e mais
Uma estrutura etria praticamente igual
Canad



3. Critrios de Escolha de vinho
Apesar das diferenas de consumo, ambos os grupos recorrem a
critrios de escolha semelhantes
A mesma lgica na aplicao dos critrios em ambas as regies: o destaque para a segurana que
constitui a recomendao de amigos e a notoriedade das marcas, associando-se a estes dois, o tipo de
casta, e num segundo plano a origem do vinho (pas e regio).
Quebec
Canad Lngua Inglesa
25%
21%
31%
27%
34%
27%
51%
37%
54%
44%
58%
47%
63%
53%
65%
61%
69%
67%
74%
68%
80%
71%
Recomendao de amigos/famlia
Marca que conheo bem
Tipo de casta
Pas de origem
Regio de origem
Recomendao da loja/folhetos
Recomendao de guia de vinhos
Oferta promocional
Premiado/Medalhas
Teor de alcol
Apelatividade embalagem/design

Importncia dos Critrios de Escolha
Visitar outro Pas
Terminar consulta
China
Uma Viso sumria sobre o Mercado

Fontes usadas
Sumrio Executivo
China
67
The World Fact Book 2009; Central Intelligence Agency Dados scio demogrficos sobre
populao

BCG; Consumer Consument Survey, 2008-2009 Dados sobre consumo interno de bebidas
alcolicas

Wine Intelligence Vinitrac Estudo sobre comportamento e hbitos de consumo, realizado em
2009, junto de 1.028 consumidores regulares de vinho.


Fontes dos dados :
68
Um crescimento explosivo de mercado, embora a partir de uma base muito reduzida, com grande
destaque para os vinhos tintos importados :
Um mercado praticamente dominado pelo vinho tinto que tem uma representao simblica fulcral para a
cultura chinesa: sucesso, fortuna e sorte;
O vinho importado tem uma importncia social enorme, pelo estatuto que representa e pelo destaque dado s
ocasies sociais de consumo no estilo de vida chins: sofisticao e respeito pelo outro;
Sumrio Executivo
69
Um crescimento explosivo de mercado, embora a partir de uma base muito reduzida, com grande
destaque para os vinhos tintos importados :
Um mercado praticamente dominado pelo vinho tinto que tem uma representao simblica fulcral para a
cultura chinesa: sucesso, fortuna e sorte;
O vinho importado tem uma importncia social enorme, pelo estatuto que representa e pelo destaque dado s
ocasies sociais de consumo no estilo de vida chins;
O vinho tinto importado o grande motor do valor, e a imagem de sofisticao e expertise dos pases
determinante nos critrios de escolha usados. A Frana destaca-se pelo imaginrio luxurioso, de elegncia e
sofisticao de que desfruta
Estes dados tornam claro que a China o pas onde a imagem de Portugal e das Regies ter de ser o motor
dos vinhos portugueses e em que os vectores de sofisticao so crticos para a sua apelatividade;
Sumrio Executivo
70
Um crescimento explosivo de mercado, embora a partir de uma base muito reduzida, com grande
destaque para os vinhos tintos importados :
Um mercado praticamente dominado pelo vinho tinto que tem uma representao simblica fulcral para a
cultura chinesa: sucesso, fortuna e sorte;
O vinho importado tem uma importncia social enorme, pelo estatuto que representa e pelo destaque dado s
ocasies sociais de consumo no estilo de vida chins;
O vinho tinto importado o grande motor do valor, e a imagem de sofisticao e expertise dos pases
determinante nos critrios de escolha usados. A Frana destaca-se pelo imaginrio luxurioso, de elegncia e
sofisticao de que desfruta
Estes dados tornam claro que a China o pas onde a imagem de Portugal e das Regies ter de ser o motor
dos vinhos portugueses e em que os vectores de sofisticao so crticos para a sua apelatividade;
As barreiras lingusticas so intransponveis para a notoriedade e reconhecimento de marcas, pelo que a
identificao dos cones de pas e regio nas prateleiras onde o vinho se expe se torna fundamental para o
processo de escolha;
Sumrio Executivo
71
Um crescimento explosivo de mercado, embora a partir de uma base muito reduzida, com grande
destaque para os vinhos tintos importados :
Um mercado praticamente dominado pelo vinho tinto que tem uma representao simblica fulcral para a
cultura chinesa: sucesso, fortuna e sorte;
O vinho importado tem uma importncia social enorme, pelo estatuto que representa e pelo destaque dado s
ocasies sociais de consumo no estilo de vida chins;
O vinho tinto importado o grande motor do valor, e a imagem de sofisticao e expertise dos pases
determinante nos critrios de escolha usados. A Frana destaca-se pelo imaginrio luxurioso, de elegncia e
sofisticao de que desfruta
Estes dados tornam claro que a China o pas onde a imagem de Portugal e das Regies ter de ser o motor
dos vinhos portugueses e em que os vectores de sofisticao so crticos para a sua apelatividade;
As barreiras lingusticas so intransponveis para a notoriedade e reconhecimento de marcas, pelo que a
identificao dos cones de pas e regio nas prateleiras onde o vinho se expe se torna fundamental para o
processo de escolha;
O grande consumo de vinho tinto importado sobretudo masculino, jovem e urbano, estando muito
concentrado em duas grandes cidades: Shangai e Pequim
Sumrio Executivo
72
Um crescimento explosivo de mercado, embora a partir de uma base muito reduzida, com grande
destaque para os vinhos tintos importados :
Um mercado praticamente dominado pelo vinho tinto que tem uma representao simblica fulcral para a
cultura chinesa: sucesso, fortuna e sorte;
O vinho importado tem uma importncia social enorme, pelo estatuto que representa e pelo destaque dado s
ocasies sociais de consumo no estilo de vida chins;
O vinho tinto importado o grande motor do valor, e a imagem de sofisticao e expertise dos pases
determinante nos critrios de escolha usados. A Frana destaca-se pelo imaginrio luxurioso, de elegncia e
sofisticao de que desfruta
Estes dados tornam claro que a China o pas onde a imagem de Portugal e das Regies ter de ser o motor
dos vinhos portugueses e em que os vectores de sofisticao so crticos para a sua apelatividade;
As barreiras lingusticas so intransponveis para a notoriedade e reconhecimento de marcas, pelo que a
identificao dos cones de pas e regio nas prateleiras onde o vinho se expe se torna fundamental para o
processo de escolha;
O grande consumo de vinho tinto importado sobretudo masculino, jovem e urbano, estando muito
concentrado em duas grandes cidades: Shangai e Pequim
O consumidor de vinho importado, procura no apenas o requinte, mas tambm o prazer dos sabores,
pelo que todas as alternativas ao vinho francs, construdas numa base de requinte e apelo diferenciao
de sabor, so uma oportunidade para este consumidor.
Sumrio Executivo
China
1. As caractersticas do mercado

2. O Consumidor de vinho

3. Critrios de Escolha de vinho
Um mercado pequeno quando comparado com outros,
mas que j ocupa o oitavo lugar do ponto de vista de
volume de vinho consumido
74
Apesar da dimenso reduzida do mercado interno, do ponto de vista do consumo mundial, a China
encontra-se na oitava posio em termos de consumo.
Mais do que o nvel actual de consumo, os indicadores de crescimento so os mais elevados em todo o
mundo:

Um crescimento mdio anual, explosivo , de
16% nos ltimos cinco anos (CAGR volume 2004-
2008).
15%
15%
14%
12%
7%
6%
22%
4%
5%
Itlia Frana EUA
Alemanha UK Argentina
Espanha China 15 Restantes
Peso relativo dos pases
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
16%
12%
6%
4%
3%
Crescimento do consumo
China Rssia Canad Suia Noruega
um mercado de vinhos tranquilos
75
Um mercado ainda determinado pelos vinhos Tranquilos com crescimentos muito elevados como vimos
anteriormente
Os Espumantes e os Licorosos tm uma
expresso mnima, de dcimas, estando a
primeira categoria a crescer e a segunda a
decrescer (CAGR volume 2004-2008).

99,6%
0,4%
Tranquilos Outros
Peso relativo das categorias
16%
15%
-4%
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
T
r
a
n
q
u
i
l
E
s
p
u
m
a
n
t
L
ic
o
r
o
s
o
s
Crescimento das categorias
Vinhos Tranquilos o domnio dos vinhos tintos
Os vinhos tintos no s dominam o mercado como so os que crescem de forma mais significativa.
No deslocada, a importncia simblica que a cor
vermelha tem na cultura chinesa. Smbolo de
sucesso, sorte e fortuna, o vinho tinto apropriado
para celebrar ocasies e eventos, uma tradio
muito regular neste pas.
Peso relativo dos tipos de vinho
88%
1%
11%
Tinto Branco Ros
15%
6%
3%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
T
in
t
o
B
r
a
n
c
o
R
o
s

Crescimento ( CAGR 07-08)


O domnio esmagador do vinho domstico, destacando-se aquele
que no tem origem em uva
O domnio absoluto do vinho domstico, mas onde se destacam os vinhos que no tm origem em uva
(80%). Este facto leva-nos, mais frente, a centrar a anlise no segmento de vinho com origem em
uva.
Neste contexto muito alargado da definio de
vinho, as marcas importadas ocupam uma fatia
ainda muito reduzida do mercado
20%
80%
vinho de uva Vinho base ex.: arroz
Peso dos segmentos de vinho
Peso relativo da concorrncia e
dos vinhos domsticos
91%
1%
1%
1%
2%
4%
China Frana Austrlia Itlia Chile USA
mas em que o vinho importado tem crescimentos
avassaladores
A dinmica do mercado revela que os vinhos domsticos esto a crescer com a taxa mais reduzida do
mercado.

O contexto do vinho com origem em uva de um enorme dinamismo:
os vinhos importados, liderados pela Frana,
Austrlia e Itlia, tm elevados nveis de
crescimento nos ltimos cinco anos.
Crescimento (CAGR 04-08)
89%
77%
74%
51%
26%
14%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
I
t

l
i
a
A
u
s
t
r

li
a
F
r
a
n

a
C
h
i
le
U
S
A
C
h
i
n
a
O vinho importado tem um significado de consumo muito
particular, que o posiciona para um estilo formal de consumo
A ocasio de consumo um factor determinante para a escolha do tipo de bebida, facto que estabelece
uma ruptura perceptiva no posicionamento entre vinhos domsticos e importados .

O vinho tinto importado visto como um ingrediente social para a sofisticao, requinte e respeito pelo
outro.
Formal Social ou Profissional
Informal Famlia e amigos
Individual Grupo
Tinto
Importado
Licores
Importados
Licores
China
Tinto China
Cerveja
China



2. O Consumidor de vinho

3. Critrios de Escolha de vinho
Um contexto favorvel ao vinho: Beber vinho uma tendncia
recente, claramente associada a uma Nova China em emergncia
Uma nova tendncia marcadamente urbana e claramente assumida pelos consumidores de Shangai
Muito associada s transformaes econmicas e culturais da China urbana
Uma tendncia encorajada por factores racionais e emocionais:
Factores emocionais: Factores racionais:
Uma forma de mostrar respeito pelos
negcios/parceiros em situaes sociais;

Para criar uma atmosfera de romantismo,
elegncia, moda

Necessidade de mostrar sofisticao cultural (a
si mesmo e aos outros)

Uma cor auspiciosa que transmite sorte
O sabor do vinho preferido ao da cerveja
(local ou importada) e ao dos licores

percepcionado com qualidades
medicinais/sade

Visto como adequado para acompanhar
comida (tanto estrangeira como chinesa)
Um consumidor sobretudo urbano
77% dos consumidores esto concentrados em duas das quatro cidades estudadas:
Shangai e Pequim
45,0%
7,0%
16,0%
32,0%
Shangai Pequim Guangzhou Wuhau
Um consumidor masculino e jovem...
Por razes da prpria estrutura de consumo deste mercado, fortemente ligado ao vinho chins, que
maioritariamente no produzido a partir de uva, o consumidor analisado com base nos nveis scio-
econmicos mdio alto e nveis superiores:


So maioritariamente do gnero masculino
e tm uma estrutura etria em que
predominam os jovens : 60% at aos 34 anos de
idade, facto que confere a este mercado o
estatuto de mercado mais jovem do mundo.
37,0%
63,0%
Feminino Masculino
Consumidores por gnero
5,0%
7,0%
19,0%
16,0%
26,0%
29,0%
at 24 anos 25 a 29 30 a 34
35 a 39 40 a 44 45 a 50
Estrutura etria dos consumidores
... Um target com um menu de bebidas alcolicas
substancialmente diferente do resto da populao
5%
6%
7%
8%
9%
12%
20%
23%
29%
73%
Vodka Importado
Brandy/cognac import.
Espirituosas locais
Wisky importado
Espumantes importados
Outro vinho domstico (arroz)
cerveja importada
Vinho uva import.
Vinho uva domst.
Cerveja chinesa
As grandes diferenas deste target para a populao
em geral:
Um peso significativamente inferior dos vinhos
que no tm origem em uva;

Um peso significativamente inferior dos vinhos
de uva domsticos;

Um peso significativamente maior dos vinhos de
uva importados .
% dos que bebem regularmente cada uma destas bebidas (uma
ou mais vezes por semana)
As situaes sociais a determinarem o consumo de vinho
importado ou domstico
Chins Importado
Em bares/cafs/clubes, fora das refeies 58% 76%
s refeies, em bares/cafs/clubes 62% 80%
s refeies, em restaurantes 79% 62%
O vinho importado com um consumo significativamente maior fora das refeies e em refeies fora dos
restaurantes
O vinho importado com um consumo significativamente maior nas refeies de negcio
Chins Importado
Almoo ou jantar de negcios 57% 88%
s refeies com familiares 85% 63%
Celebrao do ano novo chins 70% 72%
Celebrao de evento com famlia ou amigos 72% 72%
Uma pr-disposio para pagar significativamente mais pelo
vinho importado
Chins Importado

Valor mdio mnimo disposto a pagar (RMB) 73 171
Valor mdio mximo disposto a pagar (RMB) 228 470
Um consumidor pr-disposto a pagar significativamente mais pelo vinho importado do que pelo chins
A Frana a referncia de excelncia do vinho importado
Uma forte relao entre conhecimento de marca e compra, com grande destaque para a Frana.

A notoriedade um aspecto estratgico para qualquer marca que queira competir neste pas, mas tem de
estar associada aos valores que os chineses projectam no vinho. Como vimos atrs, a Frana o pas em que
esses valores esto melhor expressos na imagem que veicula (Distino, moda e elegncia).
83%
83%
35%
30%
28%
17%
18%
16%
15%
14%
95%
25%
85%
53%
52%
46%
39%
35%
34%
33%
Notoriedade Penetrao
Frana
China
USA
Itlia
Austrlia
Espanha
Alemanha
Nova Zelndia
Portugal
Chile
1%
1%
1%
2%
2%
3%
3%
21%
55%
Portugal
Alemanha
Espanha
Chile
Itlia
USA
Austrlia
China
Frana
Pas produtor preferido
A Frana , de longe, o pas preferido
A Frana romntica e pas da moda, com uma percepo muito aspiracional, de produtos de luxo, vinhos
caros e tambm com grande tradio e histria na produo de vinhos sofisticados

A percepo de preos (in home)
100 RMB
150 RMB 200 RMB 300 RMB 50 RMB
Vinho
Chins
Vinho
Novo
Mundo
Vinho
Velho
Mundo
Vinho
Francs
em conjunto com os pases do velho mundo a
predispor o consumidor para preos mais elevados.
EUA
China


2. O Consumidor de vinho
Atitudes face ao vinho

3. Critrios de Escolha de vinho
Vinho de uva - Um conceito novo e muito apelativo de vinho, a
despertar grande apetite pela bebida
Uma projeco de valores muito favorveis ao vinho de uva : saudvel, fomenta a proximidade e
relaxa
Um sabor agradvel que abre o apetite
Um produto que se ajusta ao estilo de vida moderno
56%
70%
71%
76%
78%
80%
88%
88%
i mpor t ant e par a meu est i l o
vi da
Tenho mui t o i nt er esse nest e
vi nho
moder na/ na moda
Ador o o sabor do vi nho de uva
Tem t udo a ver com par t i l ha
Faz - me sent i r r el axado
Cr i a uma at mosf er a pr xi ma
bom par a a sade
Pr-conceitos sobre o vinho de uva
Um tipo de bebida cujo sabor desperta a curiosidade e a vontade
de descoberta
Cerca de 60% dos consumidores de vinho importado mostram-se muito curiosos sobre o prazer que os
diferentes estilos de vinho lhe podem proporcionar, uma curiosidade pelo sabor que os torna
experimentalistas
18%
57%
25%
compr o o que conheo e gost o
f oco- me nos pr eos
exper i ment o novos e di f er ent es est i l os de vi nho
Atitude sobre experimentao
China






3. Critrios de Escolha de vinho
O pas e regio de origem do vinho so critrios chave para a
escolha de vinho importado, qualquer que seja o seu preo
Para alm daqueles critrios, os indicadores de qualidade sugeridos pelo rtulo ou prmios, so em
conjunto com as recomendaes de amigos, os critrios que mais influenciam as escolhas deste
consumidor
Critrios de escolha RMB: 70-150 RMB: 150 ou +

Conhecer o pas de origem do vinho
84% 84%
Conhecer a regio de origem do vinho
80% 81%
Recomendao de amigos famlia
78% 77%
Leitura do contra rtulo
77% 79%
Indicadores de qualidade: medalhas, prmios
73% 79%
Aparncia tradicional: rtulos, garrafas
61% 63%
Sinais e comentrios na prateleira
60% 65%
Reconhecer o tipo de casta
54% 63%
Aspecto contemporneo da embalagem/rtulo
52% 55%
Experimentar o vinho antes de comprar
47% 50%
Recomendaes do staff da loja
25% 31%
A casta vai-se tornando
mais importante
medida que o preo do
vinho sobe.
O que os estudos qualitativos revelam sobre as limitaes deste
consumidor para uma escolha mais complexa:
Este consumidor tem uma enorme barreira na leitura e verbalizao dos nomes de marcas
devido sua dificuldade lingustica com os nomes ocidentais

Para eles as marcas so sobretudo os pases de origem , os preos que praticam e, em menor
escala, algumas regies mais conhecidas ou castas;

Nem um nico consumidor conseguiu referir o nome de uma qualquer marca de vinhos
importados

Por outro lado, o facto de existir uma oferta muito diferenciada de vinhos, cria-lhes uma
dificuldade acrescida de identificao, que eles tendem a simplificar atravs do pas
Estes aspectos que so crticos para qualquer pas, tornam aconselhvel o uso de
cores e cones de imagem de identidade do pas de origem dos vinhos

Uma prtica que as marcas australianas j esto a usar, recorrendo aos cones e
cores da marca-pas
Visitar outro Pas
Terminar consulta
Holanda
Uma Viso sumria sobre o Mercado

Fontes usadas
Sumrio Executivo
Holanda
97
Fontes usadas
Wine Intelligence Vinitrac - Estudo Brand Health realizado em Outubro de 2009,
junto de 1.034 consumidores regulares de vinho
98
Para os holandeses a afinidade com o sabor e a relao preo/qualidade so critrios
dominantes na escolha de vinho, seguidos pela segurana que o aconselhamento de
amigos e a notoriedade de marcas lhes pode proporcionar;

Sumrio Executivo
99
Para os holandeses a afinidade com o sabor e a relao preo/qualidade so critrios
dominantes na escolha de vinho, seguidos pela segurana que o aconselhamento de
amigos e a notoriedade de marcas lhes pode proporcionar;

Portugal tem uma imagem apagada face a todos os pases concorrentes analisados.
Uma falta de nitidez e diferenciao que se projecta no critrio principal de sabor dos
nossos vinhos. essa a sua maior fraqueza, por no se lhes associar uma imagem
destacada de sabor capaz de criar expectativas elevadas face concorrncia.
Sumrio Executivo
Holanda
1. Imagem de Portugal
e Critrios de Escolha de vinhos

A afinidade com o sabor e a relao preo/qualidade so os
factores mais relevantes na imagem dos pases produtores
101
A afinidade/familiaridade com o sabor dos vinhos dos pases Europeus significativamente mais estimulante
do que a ideia que se tem do sabor dos vinhos portugueses. Este aspecto constitui o ponto mais fraco na
imagem de Portugal.
(Base: consumidores de vinho de cada pas)
Critrios de avaliao Portugal Espanha Itlia Frana Austrlia
Vinhos cujo sabor eu gosto
68% 80% 79% 80% 75%
Vinhos com boa relao
qualidade/preo
60% 69% 63% 64% 68%
Longa tradio na produo de vinho
53% 58% 63% 64% 25%
Vinhos que me orgulho em servir
46% 48% 50% 54% 50%
Variedade de castas que eu gosto
45% 48% 47% 52% 47%
Marcas que eu reconheo
45% 53% 52% 63% 54%
Pas com regies de produo
diferenciadas
41% 50% 50% 64% 29%
Recomendado por famlia e amigos
33% 41% 37% 50% 40%
Recomendado por crticos
26% 29% 33% 46% 30%
Recomendado por lojas e em folhetos
23% 28% 22% 37% 26%
Vinhos Caros
9% 12% 13% 23% 10%
Cores vermelha e verde a expressar diferenas significativas relativamente a Portugal, acima ou abaixo respectivamente
10%
24%
28%
35%
44%
45%
51%
52%
65%
66%
67%
86%
92%
Vi nhos Car os
Vi nhos com gr ande
Recomendado por l oj as
Recomendado por gui as
Recomendado por cr t i cos
Regi o de or i gem
Tenho or gul ho em ser vi r
A cast a
Of er t a pr omoci onal
Not or i edade de mar ca
Recomendao ami gos
Boa r el ao pr eo-
Vi nhos cuj o sabor eu gost o
Critrios de Escolha
A afinidade com o Sabor e a relao preo/qualidade so os
factores chave na hierarquia de critrios de escolha dos
holandeses
102
A segurana, seja pelo aconselhamento de amigos, seja pela notoriedade de marca, em conjunto com a
oferta de promoes so os critrios seguintes com maior relevncia para a escolha de vinho.
16%
58%
21%
4%
2%
Rejeitam Possiveis cons. Cons. Perdidos
Cons. Ocasionais Cons. Regulares
Atitude de consumo
Comparado com outros pases, Portugal apresenta um dos nveis mais
elevados de rejeio dos seus vinhos (16%), provavelmente como
consequncia de uma imagem apagada , mas tem um nvel bastante
elevado de consumidores abertos experimentao (58%) dos nossos
vinhos.
Vinhos com grande tradio
Vi nhos Car os
Vi nhos com gr ande t r adi o
Recomendado por l oj as
Recomendado por cr t i cos
Tenho or gul ho em ser vi r
A cast a
Of er t a pr omoci onal
Not or i edade de mar ca
Recomendao ami gos
Boa r el ao pr eo- qual i dade
Vi nhos de cuj o sabor eu gost o
Legenda:

Critrios globais Critrios aplicados a Portugal
Critrios Globais versus critrios que se aplicam a Portugal
Portugal revela uma performance relativamente pobre nos dois
critrios mais importantes (sabor e preo/qualidade)
103
mas tambm nos critrios : recomendado por amigos , notoriedade de marca e ofertas promocionais.
Consultar outro Pas
Terminar consulta
Brasil
Uma Viso sumria sobre o Mercado

Fontes usadas
Sumrio Executivo
Brasil

IWSR 2010 Dimenso real do mercado volume/valor e quotas de mercado

Wine Intelligence Vinitrac Estudo sobre comportamento, imagem e hbitos de consumo,
realizado em Dezembro de 2010 a 1001 consumidores regulares de vinho importado.
Fontes dos dados :
107
O Brasil provavelmente o mercado mais importante para os vinhos portugueses (tranquilos),
numa perspectiva de mdio e de longo prazo:
Pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: uma classe mdia em rpido crescimento e com uma
frequncia de consumo muito aqum do seu potencial futuro (actualmente 2,2 lit/per capita);
Pela importncia j detida no mercado, mpar nos mercados de maior dimenso internacional
Sumrio Executivo
108
O Brasil provavelmente o mercado mais importante para os vinhos portugueses (tranquilos),
numa perspectiva de mdio e de longo prazo:
Pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: uma classe mdia em rpido crescimento e com uma
frequncia de consumo muito aqum do seu potencial futuro (actualmente 2,2 lit/per capita);
Pela importncia j detida no mercado, mpar nos mercados de maior dimenso internacional
Os estados do sul do Brasil so basicamente o mercado, com grande destaque para o Rio de
Janeiro e, sobretudo So Paulo;
Sumrio Executivo
109
O Brasil provavelmente o mercado mais importante para os vinhos portugueses (tranquilos),
numa perspectiva de mdio e de longo prazo:
Pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: uma classe mdia em rpido crescimento e com uma
frequncia de consumo muito aqum do seu potencial futuro (actualmente 2,2 lit/per capita);
Pela importncia j detida no mercado, mpar nos mercados de maior dimenso internacional
Os estados do sul do Brasil so basicamente o mercado, com grande destaque para o Rio de
Janeiro e, sobretudo So Paulo;
Na categoria de Licorosos, o mercado incipiente, apesar do vinho do Porto representar metade
do mesmo. Nos Espumantes nota-se um crescimento interessante de 5%. A dinmica do mercado
est nos vinhos tranquilos importados que crescem a uma mdia de 11%/ano e com tendncia a
acelerar. O seu crescimento mais rpido s limitado pela carga fiscal;
Sumrio Executivo
110
O Brasil provavelmente o mercado mais importante para os vinhos portugueses (tranquilos),
numa perspectiva de mdio e de longo prazo:
Pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: uma classe mdia em rpido crescimento e com uma
frequncia de consumo muito aqum do seu potencial futuro (actualmente 2,2 lit/per capita);
Pela importncia j detida no mercado, mpar nos mercados de maior dimenso internacional
Os estados do sul do Brasil so basicamente o mercado, com grande destaque para o Rio de
Janeiro e, sobretudo So Paulo;
Na categoria de Licorosos, o mercado incipiente, apesar do vinho do Porto representar metade
do mesmo. Nos Espumantes nota-se um crescimento interessante de 5%, mas a dinmica nos
vinhos tranquilos importados que crescem a uma mdia de 11%/ano mas com tendncia a
acelerar. O seu crescimento mais rpido s limitado pela carga fiscal;
em boa parte a poltica fiscal (e a proximidade) que justificam a dominncia de Chile e Argentina
que juntos representam 2/3 dos vinhos importados;
Sumrio Executivo
111
O Brasil provavelmente o mercado mais importante para os vinhos portugueses (tranquilos),
numa perspectiva de mdio e de longo prazo:
Pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: uma classe mdia em rpido crescimento e com uma
frequncia de consumo muito aqum do seu potencial futuro (actualmente 2,2 lit/per capita);
Pela importncia j detida no mercado, mpar nos mercados de maior dimenso internacional
Os estados do sul do Brasil so basicamente o mercado, com grande destaque para o Rio de
Janeiro e, sobretudo So Paulo;
Na categoria de Licorosos, o mercado incipiente, apesar do vinho do Porto representar metade
do mesmo. Nos Espumantes nota-se um crescimento interessante de 5%, mas a dinmica nos
vinhos tranquilos importados que crescem a uma mdia de 11%/ano mas com tendncia a
acelerar. O seu crescimento mais rpido s limitado pela carga fiscal;
em boa parte a poltica fiscal (e a proximidade) que justificam a dominncia de Chile e Argentina
que juntos representam 2/3 dos vinhos importados;
O consumidor brasileiro revela ser ainda pouco conhecedor do mundo do vinho, visto como um
produto de luxo, mas mostra uma enorme predisposio e sede de aprender e explorar este
territrio;
Sumrio Executivo
112
O Brasil provavelmente o mercado mais importante para os vinhos portugueses (tranquilos),
numa perspectiva de mdio e de longo prazo:
Pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: uma classe mdia em rpido crescimento e com uma
frequncia de consumo muito aqum do seu potencial futuro (actualmente 2,2 lit/per capita);
Pela importncia j detida no mercado, mpar nos mercados de maior dimenso internacional
Os estados do sul do Brasil so basicamente o mercado, com grande destaque para o Rio de
Janeiro e, sobretudo So Paulo;
Na categoria de Licorosos, o mercado incipiente, apesar do vinho do Porto representar metade
do mesmo. Nos Espumantes nota-se um crescimento interessante de 5%, mas a dinmica nos
vinhos tranquilos importados que crescem a uma mdia de 11%/ano mas com tendncia a
acelerar. O seu crescimento mais rpido s limitado pela carga fiscal;
em boa parte a poltica fiscal (e a proximidade) que justificam a dominncia de Chile e Argentina
que juntos representam 2/3 dos vinhos importados;
O consumidor brasileiro revela ser ainda pouco conhecedor do mundo do vinho, visto como um
produto de luxo, mas mostra uma enorme predisposio e sede de aprender e explorar este
territrio;
Os vinhos portugueses tm uma excelente imagem junto do consumidor brasileiro, sendo
juntamente com os vinhos italianos, a grande referncia de qualidade;
Sumrio Executivo
113
O Brasil provavelmente o mercado mais importante para os vinhos portugueses (tranquilos),
numa perspectiva de mdio e de longo prazo:
Pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: uma classe mdia em rpido crescimento e com uma
frequncia de consumo muito aqum do seu potencial futuro (actualmente 2,2 lit/per capita);
Pela importncia j detida no mercado, mpar nos mercados de maior dimenso internacional
Os estados do sul do Brasil so basicamente o mercado, com grande destaque para o Rio de
Janeiro e, sobretudo So Paulo;
Na categoria de Licorosos, o mercado incipiente, apesar do vinho do Porto representar metade
do mesmo. Nos Espumantes nota-se um crescimento interessante de 5%, mas a dinmica nos
vinhos tranquilos importados que crescem a uma mdia de 11%/ano mas com tendncia a
acelerar. O seu crescimento mais rpido s limitado pela carga fiscal;
em boa parte a poltica fiscal (e a proximidade) que justificam a dominncia de Chile e Argentina
que juntos representam 2/3 dos vinhos importados;
O consumidor brasileiro revela ser ainda pouco conhecedor do mundo do vinho, visto como um
produto de luxo, mas mostra uma enorme predisposio e sede de aprender e explorar.
Os vinhos portugueses tm uma excelente imagem junto do consumidor brasileiro, sendo
juntamente com os vinhos italianos, a grande referncia de qualidade;
Para alm de ser conhecido e reconhecido como importante pas produtor, algumas regies tm
tambm uma notoriedade elevada, com destaque para o Alentejo e Vinho Verde, que fazem parte
do top 10 das regies mais conhecidas. Tambm uma marca portuguesa (Periquita) est entre as
10 mais conhecidas. Esta uma realidade sem paralelo noutros mercados competitivos;
Sumrio Executivo
114
O Brasil provavelmente o mercado mais importante para os vinhos portugueses (tranquilos),
numa perspectiva de mdio e de longo prazo:
Pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: uma classe mdia em rpido crescimento e com uma
frequncia de consumo muito aqum do seu potencial futuro (actualmente 2,2 lit/per capita);
Pela importncia j detida no mercado, mpar nos mercados de maior dimenso internacional
Os estados do sul do Brasil so basicamente o mercado, com grande destaque para o Rio de
Janeiro e, sobretudo So Paulo;
Na categoria de Licorosos, o mercado incipiente, apesar do vinho do Porto representar metade
do mesmo. Nos Espumantes nota-se um crescimento interessante de 5%, mas a dinmica nos
vinhos tranquilos importados que crescem a uma mdia de 11%/ano mas com tendncia a
acelerar. O seu crescimento mais rpido s limitado pela carga fiscal;
em boa parte a poltica fiscal (e a proximidade) que justificam a dominncia de Chile e Argentina
que juntos representam 2/3 dos vinhos importados;
O consumidor brasileiro revela ser ainda pouco conhecedor do mundo do vinho, visto como um
produto de luxo, mas mostra uma enorme predisposio e sede de aprender e explorar.
Os vinhos portugueses tm uma excelente imagem junto do consumidor brasileiro, sendo
juntamente com os vinhos italianos, a grande referncia de qualidade;
Para alm de ser conhecido e reconhecido como importante pas produtor, algumas regies tm
tambm uma notoriedade elevada, com destaque para o Alentejo e Vinho Verde, que fazem parte
do top 10 das regies mais conhecidas. Tambm uma marca portuguesa (Periquita) est entre as
10 mais conhecidas. Esta uma realidade sem paralelo noutros mercados competitivos;
Nos critrios de escolha a origem dos vinhos, o pas ou regio de origem so mais importantes do
que a casta, o que torna o consumidor brasileiro mais sensvel filosofia dos vinhos portugueses.
Sumrio Executivo
Brasil
1. As caractersticas do mercado
2. O Consumidor
3. Os Critrios de Escolha
Os vinhos tranquilos representam 83% do mercado e os outros
vinhos tm um peso que no se verifica em outros mercados
(10%).

116
Os Espumantes so a nica categoria que cresce
(CAGR 2005-2009 em volume de 5% ). Com 6% do
mercado em volume, so um segmento dinmico
mas em que Portugal tem uma presena residual.
As bebidas licorosas (Fortified), tm uma
expresso residual neste mercado, basicamente
repartido entre produtos locais e vinho do Porto
(44% de quota de mercado de licorosos) e
ainda consegue crescer 2%, mas parte de uma
base muito reduzida.
Cerca de 90% do consumo de produtos vnicos concentra-se nos estados do Sul, com particular destaque
para S. Paulo, seguido do Rio de Janeiro.
83%
6%
1%
10%
Tranquilos Espumant Licorosos Outros
Peso relativo das categorias
-3%
5%
-1%
-6%
-6%
-4%
-2%
0%
2%
4%
6%
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Crescimento das categorias
O segmento de vinhos tranquilos est ainda numa fase precoce,
com nveis de penetrao e de consumo per capita muito baixos
117
O Brasil o 14 mercado mundial de vinhos tranquilos (cerca de 2,961 milhes de hl), com um consumo per
capita ainda pequeno (2,2lit) e est concentrado nos estados do litoral sul, com destaque para So Paulo.

Cerca de 4/5 do mercado feito por vinhos nacionais, de um modo geral de menor qualidade e de preo
mais baixo.
O mercado tem tido uma evoluo negativa (-3%/ano) aps
um pico de consumo em 2005, mas com duas dinmicas
muito distintas:

um decrscimo mdio anual dos vinhos domsticos de 5%
um crescimento mdio anual de vinhos importados de 11%


Um mercado dicotmico dinamizado pela faixa de
consumidores de estrato social mais elevado

Estrutura do Mercado
81%
19%
Importados Brasileiros

-5%
11%
-6%
-4%
-2%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
B
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Crescimentos mdios anuais (CAGR 05-09)
(em volume)
O segmento de vinhos importados cresce de forma saudvel e
dominado pelos pases da Amrica Latina e Europeus
118
Os vinhos importados registam fortes crescimentos, com
especial destaque para:
Chile pelo volume de base
Espanha, o que mais cresce
Portugal, solidifica o seu 4 lugar e pode estabelecer como
objectivo atingir o 3 lugar
Os vinhos importados so o segmento que est a dinamizar o mercado:

2/3 deste segmento feito pelo Chile e pela Argentina
o restante do mercado dominado por vinhos europeus
os pases do Novo Mundo tm aqui uma presena residual
Portugal 4 pas exportador. No mercado total a sua quota de 2%
Quotas em Volume
Base: Vinhos Importados
40%
25%
15%
10%
4%
6%
Chile Argentina Itlia Portugal Frana Resto

17%
6%
9%
12%
10%
22%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
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Crescimentos mdios anuais (CAGR 05-09)
(em volume)
Vinhos Espumantes - Uma categoria cujo mercado est concentrado em
5 origens: produtores locais com 82% e 4 pases (Argentina, Itlia, Frana
e Espanha)
119
Itlia e Frana so as grandes referncias europeias, mas a Espanha que est e a tirar partido como
exportador, neste segmento.
Portugal est praticamente ausente.
Peso relativo da concorrncia
aos vinhos domsticos
82%
3%
4%
4%
6%
Brasil Itlia Frana Argentina Espanha
Crescimento mdio (CAGR 05-09)
5%
-4%
-1%
6%
30%
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
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Brasil
1. As caractersticas do mercado
2. O Consumidor
3. Os Critrios de Escolha
Um consumidor bastante jovem, com um consumo relativamente
pouco frequente
O consumidor brasileiro de vinho importado maioritariamente masculino e relativamente jovem.
Cerca de 70% dos consumidores tm idade inferior a 44 anos.

A frequncia de consumo ainda relativamente baixa em
comparao com outros mercados, correspondendo a um
consumo mais espordico e mais associado a momentos
especiais.
S um 1/3 dos consumidores se podem considerar assduos
(uma ou mais vezes por semana)

Nota: Os dados deste slide e seguintes baseiam-se em consumidores das 6 maiores
metrpoles brasileiras, onde vivem aprox 2/3 da populao. O estudo baseia-se em
consumidores que bebem vinho importado pelo menos duas vezes por ano.

46%
54%
Feminino Masculino
21%
10%
18%
25%
26%
<24 25-34 35-44 45-54 >54
Estrutura Social do Consumidor
(sexo e idade)
3%
31%
33%
32%
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1
-
3
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s
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s
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Frequncia de Consumo
de vinho tinto
Um consumidor que revela muito interesse pelo vinho, e com
uma atitude bastante aberta e experimentalista.
O consumidor mostra enorme interesse pelo vinho, mas em geral assume que ainda conhece pouco deste
mundo.
A maioria dos consumidores considera os preos razoveis porque v o vinho como um produto de luxo
mas patente que a carga fiscal actual no s limita o crescimento mais forte do consumo como refora a
imagem de luxo do produto.
A maioria dos consumidores brasileiros
mostra-se muito aberta experimentao de
novas propostas de vinho.
27%
11%
62%
Tendo a f i xar- me nos vi nhos que conheo e gost o
Cent ro- me apenas num preo j ust o
Gost o de experi ment ar vi nhos novos e de est i l os di f erent es
Atitudes face ao vinho
46%
62%
16%
43%
74%
Vinho uma bebida
cara
Preos so razoveis
Considero-me um
expert
No percebo muito de
vinho
Bastante interesse no
vinho
Atitudes face ao vinho
% de consumidores que concordam
Interesse e
Conhecimento
Atitude face
ao preo
O vinho tem uma excelente imagem como catalisador social, mas
tambm como fonte de prazer individual
O consumo de vinho est definitivamente na moda, em particular
nos jovens urbanos e em S. Paulo, que so normalmente trend-
setters.
Estes so indicadores importantes em termos do potencial de
crescimento futuro da categoria
O consumo de vinho tinto dominante, mas o branco e ros tm crescido de forma mais marcada, devido
a um clima que puxa pelo consumo de vinhos mais frescos.
62%
22%
16%
Tinto Branco Ros
Consumo por tipos de vinho
62%
64%
87%
87%
77%
82%
86%
importante no meu estilo de vida
Pode ser refrescante
saudvel
Gosto do sabor
partilha de momentos com outros
moderno e est na moda
Contribui para uma atmosfera positiva
Atitudes face ao vinho
% de consumidores que concordam
Benefcios sociais
do vinho
Benefcios pessoais
do vinho
Os vinhos portugueses tm uma presena muito forte no
imaginrio do consumidor brasileiro
Portugal o pas mais conhecido como produtor de vinho, e entre os vinhos importados o que tem uma maior
penetrao .
Para alm de conhecidos, os vinhos portugueses
tm uma excelente imagem, s suplantada
ligeiramente pelos vinhos italianos.
-20% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
Itlia
Portugal
Frana
Espanha
Chile
Argentina
Positivos Negativos
Atitude face aos pases
51%
72%
74%
79%
84%
85%
91%
Espanha
Frana
Chile
Argentina
Itlia
Brasil
Portugal
26%
45%
65%
64%
59%
87%
78%
Espanha
Frana
Chile
Argentina
Itlia
Brasil
Portugal
Notoriedade Estimulada Consumi no ultimo ano
Uma imagem extensiva a algumas das nossas regies e
mesmo marcas
Esta notoriedades dos vinhos portugueses, suas regies e marcas, no tem qualquer paralelo com outros
mercados competitivos e com a dimenso do Brasil.
Lugar no Ranking Mais
Conhecidos
Vinho Verde - #9
Alentejo - #10
Lugar no Ranking
Maior Penetrao
Vinho Verde - #6
Alentejo - #9
Marcas
Awareness Penetrao

Rank
(Penetrao)

Periquita 43% 18% 8
Penetrao = beberam nos ltimos 3 meses
O trabalho desenvolvido por diferentes
entidades associativas e pelos produtores,
tem no Brasil resultados visveis

um conhecimento elevado de regies como o
Alentejo e Vinho Verde (e Douro embora sem estar
nos Top 10)

marcas referncia, com Periquita no Top 10, o que
notvel dada a dimenso mdia das marcas nacionais

Nota: No estudo de 2007, o Douro tambm surgia referido. Neste
inqurito no surge no Top 10, o que significa que perdeu alguma
notoriedade mas uma regio que o consumidor brasileiro
tambm conhece.
38%
41%
62%
65%
70%
Alentejo
Vinho
Verde
Vale dos
Vinhedos
Champagne
Bordeaux
13%
18%
26%
24%
32%
Alentejo
Vinho
Verde
Vale dos
Vinhedos
Champagne
Bordeaux
Notoriedade Estimulada Consumi no ultimo ano
Embora Hiper e Supermercados sejam os principais canais, o
circuito de distribuio j bastante diversificado
Especial destaque para as lojas especializadas, em que 46% dos consumidores compraram vinho, e para a
internet a que 14% dos consumidores recorreram.
Tambm se verifica que, por via da carga fiscal, o consumidor brasileiro sempre que pode aproveita o duty-free.
Um factor importante que em termos de Hipers e
Supers, estar listado nas 4 principais cadeias significa
alcanar a quase totalidade do potencial deste canal
14%
15%
15%
32%
46%
66%
78%
Internet
Directo produtor
Duty free
Convenincia
Especializadas
Supermercados
Hipermercados
Distribuio
% compraram ltimos
6 meses
7%
9%
35%
39%
50%
54%
Big
Zaffari
Po de Acar
Walmart
Extra
Carrefour
Retalhistas mais
importantes
Brasil
1. As caractersticas do mercado
2. O Consumidor
3. Os Critrios de Escolha
No processo de escolha dos brasileiros os critrios de segurana e
de aprendizagem esto em destaque
Para alm da recomendao de familiares e amigos, a informao de rtulo e o pas e regio de origem
so os factores mais valorizados na escolha.
Muito prprio do mercado brasileiro a importncia que o consumidor d informao no rtulo, bem
como a prmios ou medalhas atribudas, e mesmo a informao disponvel no linear, aproveitando para
criar cultura de vinho.
Interessante que, ao contrrios dos pases de cultura anglo-saxnica, a casta esteja claramente num
plano secundrio em termos de critrios de escolha.
41%
54%
57%
58%
59%
61%
62%
67%
74%
77%
79%
Recomendao loja
Casta
Produzidos respeitando ambiente
Informao na loja
Conhecer a marca
Indic. Qualidade (medalhas, prmios, etc)
Ter experimentado e gostado
Regio origem
Pas origem
Informao no rtulo
Recomendao familiares/amigos
Importncia dos critrios de escolha de vinhos importados
O consumidor brasileiro, para alm do seu crculo pessoal de
conhecimentos, procura informao em fontes diversificadas
A recomendao de familiares e amigos para alm de ser o primeiro critrio de escolha, tambm a grande
fonte de informao. As experincias de cada um tendem a fluir pelo seu crculo de conhecimentos, num
movimento multiplicador.
Para alm destes, a informao disponvel no ponto de venda e a que surge em diversos meios de
comunicao tradicional (com seces de culinria e vinho) so as grandes fontes de informao.
S em 10 lugar surge uma fonte de informao online. Verifica-se que as fontes online so muito
consultadas mas de uma forma muito mais ocasional. Em termos de frequncia, ainda so os meios offline as
principais fontes de informao. Com naturalidade nota-se uma tendncia para maior utilizao das fontes
online por parte dos consumidores mais jovens.


Ordenado com base nas resposta Frequente
50% 14%
53% 14%
56%
14%
51% 16%
57% 17%
59% 18%
59%
20%
52% 21%
53% 21%
53% 42%
Websites marcas de vinho
Rev. Supermercados e Catlogos
Revistas aconselh. Consumidores
Seces de vinhos nos jornais
Indic. Staff lojas especializadas
TV Prog. Food&Wine
Folhetos Lojas
Guias vinhos
Revistas Lifestyle e Culinria
Recomendao familiares/amigos
Ocasional Frequente
10 Fontes de informao mais frequentes
Visitar outro Pas
Terminar consulta
Rssia
Uma Viso sumria sobre o Mercado

Fontes usadas
Sumrio Executivo
Rssia
IWSR Dimenso real do mercado 2007 volume/valor e quotas de mercado

Eleonora Scholes Dados relativos produo e distribuio

Komkon Estrutura de distribuio, dados de 2006

Wine Intelligence Vinitrac Estudo sobre comportamento, imagem e hbitos de consumo ,
realizado em Setembro/Outubro de 2008, a 850 consumidores regulares de vinho importado.


Fontes dos dados :
133
O mercado russo referido como apresentando um elevado risco financeiro, justificado pelos
elevados custos up-front, nomeadamente fiscais e de acesso, e pelos custos de listing nas cadeias
de supermercados;

Sumrio Executivo
134
O mercado russo referido como apresentando um elevado risco financeiro, justificado pelos
elevados custos up-front, nomeadamente fiscais e de acesso, e pelos custos de listing nas cadeias
de supermercados;
O retalho tradicional dominante: mais de metade do mercado feito pelos supermercados.
Mas o segmento de lojas especialistas tem crescido e j representa cerca de 1/5 do mercado.
Sumrio Executivo
135
O mercado russo referido como apresentando um elevado risco financeiro, justificado pelos
elevados custos up-front, nomeadamente fiscais e de acesso, e pelos custos de listing nas cadeias
de supermercados;
O retalho tradicional dominante: mais de metade do mercado feito pelos supermercados.
Mas o segmento de lojas especialistas tem crescido e j representa cerca de 1/5 do mercado.
O consumidor est familiarizado com vinho, mas de pouca qualidade. O gosto por vinhos de
qualidade tem evoludo rapidamente, beneficiando a importao de vinhos. Os vinhos importados
denotam valores culturais associados;

Sumrio Executivo
136
O mercado russo referido como apresentando um elevado risco financeiro, justificado pelos
elevados custos up-front, nomeadamente fiscais e de acesso, e pelos custos de listing nas cadeias
de supermercados;
O retalho tradicional dominante: mais de metade do mercado feito pelos supermercados.
Mas o segmento de lojas especialistas tem crescido e j representa cerca de 1/5 do mercado.
O consumidor de h muito que est familiarizado com vinho, mas de pouca qualidade. O gosto por
vinhos de qualidade tem evoludo rapidamente, beneficiando a importao de vinhos. Os vinhos
importados denotam valores culturais associados;
O mercado russo , (juntamente com a China) um dos mais dinmicos do mundo na actualidade
(CAGR 2003-2007 de 12,3%)
Crescimento forte de todas as categoria com excepo dos Licorosos, que decresceu
(-2,4%/ano)
O consumo per capita ainda muito baixo, pelo que o potencial futuro promete ser elevado.

Sumrio Executivo
137
O mercado russo referido como apresentando um elevado risco financeiro, justificado pelos
elevados custos up-front, nomeadamente fiscais e de acesso, e pelos custos de listing nas cadeias
de supermercados;
O retalho tradicional dominante: mais de metade do mercado feito pelos supermercados.
Mas o segmento de lojas especialistas tem crescido e j representa cerca de 1/5 do mercado.
O consumidor de h muito que est familiarizado com vinho, mas de pouca qualidade. O gosto por
vinhos de qualidade tem evoludo rapidamente, beneficiando a importao de vinhos. Os vinhos
importados denotam valores culturais associados;
O mercado russo , (juntamente com a China) um dos mais dinmicos do mundo na actualidade
(cagr 2003-2007 de 12,3%)
Crescimento forte de todas as categoria com excepo dos Licorosos, que decresceu (-
2,4%/ano)
O consumo per capita ainda muito baixo, pelo que o potencial futuro promete ser elevado.
O consumo tem uma expresso essencialmente domstica. O segmento off-premise ascende a
95% do mercado, mas o segmento on-premise mostra sinais seguros de crescimento;

Sumrio Executivo
138
O mercado russo referido como apresentando um elevado risco financeiro, justificado pelos
elevados custos up-front, nomeadamente fiscais e de acesso, e pelos custos de listing nas cadeias
de supermercados;
O retalho tradicional dominante: mais de metade do mercado feito pelos supermercados.
Mas o segmento de lojas especialistas tem crescido e j representa cerca de 1/5 do mercado.
O consumidor de h muito que est familiarizado com vinho, mas de pouca qualidade. O gosto por
vinhos de qualidade tem evoludo rapidamente, beneficiando a importao de vinhos. Os vinhos
importados denotam valores culturais associados;
O mercado russo , (juntamente com a China) um dos mais dinmicos do mundo na actualidade
(cagr 2003-2007 de 12,3%)
Crescimento forte de todas as categoria com excepo dos Licorosos, que decresceu (-
2,4%/ano)
O consumo per capita ainda muito baixo, pelo que o potencial futuro promete ser elevado.
O consumo tem uma expresso essencialmente domstica. O segmento off-premise ascende a
95% do mercado, mas o segmento on-premise mostra sinais seguros de crescimento;
Os vinhos de produo domstica representam 65% do mercado e mais 15% feito por
produtores da Europa de leste. Os pases produtores internacionais valem actualmente 1/5 do
mercado, mas apresentam fortes crescimentos e esto a ganhar quota de mercado;

Sumrio Executivo
139
O mercado russo referido como apresentando um elevado risco financeiro, justificado pelos
elevados custos up-front, nomeadamente fiscais e de acesso, e pelos custos de listing nas cadeias
de supermercados;
O retalho tradicional dominante: mais de metade do mercado feito pelos supermercados.
Mas o segmento de lojas especialistas tem crescido e j representa cerca de 1/5 do mercado.
O consumidor de h muito que est familiarizado com vinho, mas de pouca qualidade. O gosto por
vinhos de qualidade tem evoludo rapidamente, beneficiando a importao de vinhos. Os vinhos
importados denotam valores culturais associados;
O mercado russo , (juntamente com a China) um dos mais dinmicos do mundo na actualidade
(cagr 2003-2007 de 12,3%)
Crescimento forte de todas as categoria com excepo dos Licorosos, que decresceu (-
2,4%/ano)
O consumo per capita ainda muito baixo, pelo que o potencial futuro promete ser elevado.
O consumo tem uma expresso essencialmente domstica. O segmento off-premise ascende a
95% do mercado, mas o segmento on-premise mostra sinais seguros de crescimento;
Os vinhos de produo domstica representam 65% do mercado e mais 15% feito por
produtores da Europa de leste. Os pases produtores internacionais valem actualmente 1/5 do
mercado, mas apresentam fortes crescimentos e esto a ganhar quota de mercado;
O consumidor de vinhos importados 75% feminino, jovem e mostra uma atitude de interesse
por vinhos de qualidade, e abertura a vrios estilos e origens de vinho.

Sumrio Executivo
Rssia
1. As caractersticas do mercado
2. O Consumidor de vinho
3. Critrios de Escolha de vinho
O Mercado Russo apresenta uma forte dinmica de crescimento,
assente nos vinhos tranquilos e espumantes
141
Os vinhos Tranquilos representam 62% do mercado. Com uma saudvel taxa mdia de crescimento de
12,3% e com um volume j considervel (a Rssia o oitavo mercado mundial em volume), um mercado
muito importante nos prximos anos. As limitaes climatricas produo local, sobretudo em qualidade,
torna a Rssia num dos grandes palcos mundiais para os pases produtores de todo o mundo.
Os Espumantes tm na Rssia um dos seus
principais mercados em termos mundiais (21
milhes de cxs), e um forte e sustentado
crescimento de 15% ao ano.

Embora com expresso, as bebidas licorosas
(Fortified) foram a nica categoria a revelar
decrscimos (CAGR volume -2,4%).

62%
5%
14%
19%
Tranquilos Espumant Licorosos Outros
Peso relativo das categorias
12%
15%
-2%
5%
-4%
-2%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
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Crescimento mdio das categorias (CAGR 03-07)
Vinhos Tranquilos - Os vinhos importados fazem 1/3 do mercado, com
um peso muito grande dos vinhos europeus.
Os vinhos de origem local dominam o mercado com uma quota muito significativa na ordem dos 65%,
mas com um baixo crescimento de 9%/ano. Outros pases da Europa de leste tm uma quota de 15%
do mercado com destaque para a Bulgria.
Os habituais grandes produtores internacionais detm 1/5 do mercado em volume, mas todos crescem
com taxas elevadssimas.
O crescimento do mercado est a promover
forte crescimento das importaes, de vrias
origens.
Merece destaque a posio dos vinhos espanhis, o
terceiro no ranking dos vinhos importados.
Quota de mercado com base nos vinhos importados
(Base = vinhos importados)
34,7%
5,8%
14,8%
10,6%
9,0%
6,9%
13,6%
4,7%
Bulgria Frana Espanha Alemanha
Itlia Chile Argentina Outros
12%
92%
5%
43%
4%
59%
3%
69%
2%
65%
2%
54%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
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O Quota mercado total O crescimento (CAGR 03-07)
Distribuio - O consumo de vinho feito essencialmente no lar. A compra ainda feita
quase em exclusivo pelos meios de retalho tradicionais.
No mercado russo, o peso dos supermercados crtico. Por eles passa metade do mercado. Apesar disso
as lojas da especialidade comeam a crescer e tendem a ganhar expresso em termos de futuro.
O consumo on-premise (fora de casa) aparece ainda muito reduzido.
De acordo com os dados existentes, esta estrutura
em conjunto com a carga fiscal e o custo dos
licenciamentos de venda de bebidas alcolicas, cria
uma certa barreira financeira entrada, j que os
listing fees praticados pelos supermercados
russos so elevados.
A distribuio entre os tipos de vinho bastante
equilibrada e similar aos padres internacionais.
Canais de Distribuio
52,0%
1,0%
4,0%
21,0%
22,0%
Supermercados Garraf eiras Outros retalhos
Restaurao Outros
60%
10%
30%
Tinto Branco Ros
Estratificao dos tipos de vinho consumidos
Moscovo
So Petersburgo
Os vinhos da Europa de Leste parecem ter neste mercado Laos
comerciais e culturais muito visveis
Para alm da expresso dos vinhos originrios do leste europeu, de sublinhar a quase nula presena dos
vinhos da Austrlia, Nova Zelndia e frica do Sul. Com excepo da Amrica Latina (Chile e Argentina),
parece que para o consumidor russo, o vinho quase sinnimo de Europa.
Vinhos da Europa Leste
Valores a vermelho so significativamente diferentes dos da outra regio
56%
84%
58%
55%
67%
40%
22%
26%
75%
52%
40%
38%
23%
16%
44%
37%
33%
33%
68%
56%
58%
40%
29%
Vinhos fora da Europa Leste
Frana
Itlia
Espanha
Alemanha
Chile
Portugal
Argentina
Bulgria
Moldvia
Gergia
Hungria
Ucrnia
60%
Quais destes vinhos j alguma vez experimentou?
Rssia
2. O Consumidor de vinho
3. Critrios de Escolha de vinho
So claramente as novas geraes que definem o mercado russo,
o que s refora o seu potencial futuro.
146
Moscovo fundamental no mercado russo. A percentagem de adultos que consomem vinho maior do que
em outras cidades, nomeadamente So Petersburgo. tambm significativamente maior a base de
consumidores de vinhos importados.

O consumidor de vinhos importados essencialmente
feminino e jovem: mais de metade tem menos de 39 anos.

68%
Consomem
vinho
consomem
vinho importado

Consomem vinhos importados com frequncia
(So estes os consumidores cujo
perfil veremos a seguir)
36%
22%
Moscovo
So
Petersburgo
55%
46%
42%
Consomem
vinho
75%
25%
Feminino Masculino
Perfil do consumidor frequente
de vinhos importados
29%
3%
16%
25%
27%
<29 30-39 40-49 50-59 >59
Perfil etrio do consumidor
frequente de vinhos importados
O consumidor moscovita revela um perfil mais conservador em
relao escolha do vinho. Em S. Petersburgo h uma maior
sensibilidade ao preo.
Mas em ambas as cidades, quase metade dos consumidores assumem o prazer e a curiosidade de saborear
vinhos de diferentes estilos e sabores.

Os vinhos franceses destacam-se pela frequncia de
consumo. Os vinhos portugueses revelam um
padro de consumo ocasional.
22%
33%
18%
23%
23%
14%
24%
20%
7%
16%
18%
5%
16%
13%
7%
14%
6%
2%
8%
4%
2%
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Ocasional (< 1 vez/ms) Mensal Regular (>1 vez/ms)
Frequncia de Consumo
48%
9%
43%
39%
16%
45%
Gosto de experimentar estilos diferentes de vinho
Procuro o preo certo
compro o que sei que gosto
Moscovo So Petersburgo
Em geral os vinhos importados
(*)
tm uma boa imagem de qualidade.
Frana, Itlia e Espanha so os pases produtores de referncia
(*) Os vinhos da Europa de leste no foram objecto de anlise no estudo
A percepo de qualidade para Portugal bastante interessante mas sem qualquer traduo em termos de
mercado. notvel a percepo de qualidade dos vinhos do Sul da Europa.
Os vinhos portugueses so menos conhecidos em So
Petersburgo e isso reflecte-se na percepo de qualidade,
que inferior moscovita.
1% 0% 1%
98%
3% 0%
10%
87%
6%
0%
7%
87%
15%
2%
9%
74%
14%
1%
16%
69%
11%
1%
22%
66%
26%
3%
25%
46%
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Alta/M.to Alta qualidade
Nem baixa nem elevada
Baixa/m.to baixa qualidade
No sabe
Moscovo
1% 2%
3%
94%
2% 1%
7%
90%
2%
1%
9%
88%
4%
1%
18%
77%
15%
4%
31%
51%
18%
6%
26%
50%
23%
2%
42%
33%
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So Petersburgo
Em termos de percepo, as regies mais conhecidas so as de Frana e
Itlia, embora o conhecimento das regies seja muito inferior dos pases
Verifica-se uma clara associao entre o conhecimento das regies e a percepo dos pases. Tendo em
conta as choice cues anteriormente apresentadas percebe-se que o consumidor russo escolhe
essencialmente em funo do pas de origem.

20%
21%
22%
22%
25%
25%
27%
28%
34%
34%
Pfalz
Chablis
Ctes du Rhne
Provence
Rioja
Languedoc
Chianti
Beaujolais
Bordeaux
Tuscany
Pen
.
21
28
19
12
7
n.d.
12
4
12
n.d.
Notoriedade e Penetrao de regies
Top 10 - Moscovo
Rssia


3. Critrios de Escolha de vinho
Vinhos que j provei e de que gostei
Foi-me recomendado por amigos/famlia
O pas de origem
Consulto rtulo para ajudar escolha
A casta de que o vinho feito
Sinais na prateleira que ajudam
Indicadores de qualidade como medalhas e prmios
Conheo a regio de origem do vinho
O aspecto tradicional da embalagem/rtulo
O aspecto moderno da embalagem/rtulo
Recomendao do straff da loja
87%
82%
81%
79%
74%
69%
64 %
61 %
58%
57%
48%
Um consumidor que d muita importncia a uma grande
diversidade de factores na deciso de compra
A experincia pessoal positiva, ou a de amigos e familiares, acabam por ser o grande factor de deciso.
O pas de origem tem muita importncia na escolha e, embora ligeiramente, mais importante que a casta.
Consultar outro Pas
Terminar consulta
Japo
Uma Viso sumria sobre o Mercado

Fontes usadas
Concluses
Japo
IWSR Dimenso real do mercado 2008-volume/valor e quotas de mercado

Wine Intelligence Vinitrac Estudo sobre comportamento, imagem e hbitos de consumo ,
realizado em 2008 a 1013 consumidores regulares de vinho


Fontes dos dados :
155
Sumrio Executivo
O Japo um mercado relativamente pequeno no contexto internacional e maduro do ponto de
vista do consumo, apresentando mesmo um decrscimo de consumo nos anos mais recentes;
156
Sumrio Executivo
O Japo um mercado relativamente pequeno no contexto internacional e maduro do ponto0 de
vista do consumo, apresentando mesmo um decrscimo de consumo nos anos mais recentes;
Embora o consumo per capita seja baixo (aprox. 2 litros), o ambiente cultural no permite
antecipar que venha a aumentar no futuro. O sake tem uma enorme implantao;
157
Sumrio Executivo
O Japo um mercado relativamente pequeno no contexto internacional e maduro, apresentando
mesmo um decrscimo de consumo nos anos mais recentes;
Embora o consumo per capita seja baixo (aprox. 2 litros), o ambiente cultural no permite
antecipar que venha a aumentar no futuro. O sake tem uma enorme implantao;
O vinho tranquilo uma categoria estvel mas dicotmica
Os 4 grandes protagonistas de mercado (Japo, Frana, Itlia e EUA) decrescem ou apresentam crescimentos
anmicos
O Novo Mundo (Chile, Austrlia e Argentina) e Espanha tm crescimento relevantes e ganham quota
158
Sumrio Executivo
O Japo um mercado relativamente pequeno no contexto internacional e maduro, apresentando
mesmo um decrscimo de consumo nos anos mais recentes;
Embora o consumo per capita seja baixo (aprox. 2 litros), o ambiente cultural no permite
antecipar que venha a aumentar no futuro. O sake tem uma enorme implantao;
O vinho tranquilo uma categoria estvel mas dicotmica
Os 4 grandes protagonistas de mercado (Japo, Frana, Itlia e EUA) decrescem ou apresentam crescimentos
anmicos
O Novo Mundo (Chile, Austrlia e Argentina) e Espanha tm crescimento relevantes e ganham quota
O mercado japons apresenta uma grande expresso feita pelos vinhos espumantes (9,1% do
mercado), que 21% dos consumidores de vinhos dizem beber com regularidade.
Estes so os consumidores, que so em grande parte os high value drinkers denota um perfil ligeiramente
mais feminino (58%), e mais novo (55% dos consumidores tm menos de 34 anos).
um mercado com forte expresso dos produtos de luxo, em particular Champagne
Cresceu 14% ao ano no perodo em anlise
159
Sumrio Executivo
O Japo um mercado relativamente pequeno no contexto internacional e maduro, apresentando
mesmo um decrscimo de consumo nos anos mais recentes;
Embora o consumo per capita seja baixo (aprox. 2 litros), o ambiente cultural no permite
antecipar que venha a aumentar no futuro. O sake tem uma enorme implantao;
O vinho tranquilo uma categoria estvel mas dicotmica
Os 4 grandes players (Japo, Frana, Itlia e EUA) decrescem ou apresentam crescimentos anmicos
O Novo Mundo (Chile, Austrlia e Argentina) e Espanha tm crescimento relevantes e ganham quota
O mercado japons apresenta uma grande expresso feita pelos vinhos espumantes (9,1% do
mercado), que 21% dos consumidores de vinhos dizem beber com regularidade.
Estes so os consumidores, que so em grande parte os high value drinkers denota um perfil ligeiramente
mais feminino (58%), e mais novo (55% dos consumidores tm menos de 34 anos).
um mercado com forte expresso dos produtos de luxo, em particular Champagne
Cresceu 14% ao ano no perodo em anlise
O consumidor japons bastante jovem, em especial considerando a estrutura etria do pas.
80% dos consumidores tem menos de 44 anos. Apresenta uma frequncia de consumo baixa,
sendo um produto destinado a ocasies mais formais ou festivas.
160
Sumrio Executivo
O Japo um mercado relativamente pequeno no contexto internacional e maduro, apresentando
mesmo um decrscimo de consumo nos anos mais recentes;
Embora o consumo per capita seja baixo (aprox. 2 litros), o ambiente cultural no permite
antecipar que venha a aumentar no futuro. O sake tem uma enorme implantao;
O vinho tranquilo uma categoria estvel mas dicotmica
Os 4 grandes players (Japo, Frana, Itlia e EUA) decrescem ou apresentam crescimentos anmicos
O Novo Mundo (Chile, Austrlia e Argentina) e Espanha tm crescimento relevantes e ganham quota
O mercado japons apresenta uma grande expresso feita pelos vinhos espumantes (9,1% do
mercado), que 21% dos consumidores de vinhos dizem beber com regularidade.
Estes so os consumidores, que so em grande parte os high value drinkers denota um perfil ligeiramente
mais feminino (58%), e mais novo (55% dos consumidores tm menos de 34 anos).
um mercado com forte expresso dos produtos de luxo, em particular Champagne
Cresceu 14% ao ano no perodo em anlise
O consumidor japons bastante jovem, em especial considerando a estrutura etria do pas.
80% dos consumidores tem menos de 44 anos. Apresenta uma frequncia de consumo baixa,
sendo um produto destinado a ocasies mais formais ou festivas.
O consumidor d muita importncia origem do vinho, e muito sensvel recomendao de
terceiros, seja de amigos ou familiares, seja do staff das lojas em que compra. Os mais
conhecedores tambm valorizam a regio e a casta.
Frana a grande referncia do mercado; Portugal um desconhecido.
Japo
1. As caractersticas do mercado
2. O Consumidor de vinho
3. Critrios de Escolha de vinho
Japo mostra ser um mercado estagnado - de vinhos
tranquilos (no considerando os outros vinhos)
162
Cerca de do mercado feito por vinho de arroz e outros similares.
O domnio destas bebidas tem vnculos culturais profundos o que limita a penetrao dos vinhos de uva.
Parece particularmente forte a barreira cultural entrada de vinhos licorosos, que o estudo no
individualiza.
Os Espumantes so a nica categoria que
apresenta crescimento. Mais que isso, denota
uma dinmica extraordinria face anemia do
resto do mercado.
O estudo no especifica dados para os Licorosos,
estando agregados a Outros que inclui por ex.
vinho de arroz.
O resto do mercado praticamente inexistente.

90,3%
9,1%
0,6%
Tranquilos Espumant Licorosos Outros
Peso relativo das categorias
-2%
14%
-6%
-6%
-4%
-2%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
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Crescimento mdio das categorias (CAGR 03-07)
Vinhos Tranquilos - Um mercado estvel, mas em que os vinhos do Novo
Mundo tm crescido fortemente, apenas acompanhados pela Espanha
Os dados macro do mercado japons, escondem uma dinmica interna muito interessante. claramente
um mercado a duas velocidades.

Os vinhos nacionais e as grandes referncias Frana e Itlia perdem volume, mas o mercado tem sido
bastante interessante para os vinhos do Novo Mundo. Embora as suas quotas sejam pequenas, pases
como Espanha, Chile, Austrlia e Argentina tm crescido de forma muito significativa.
Como benchmark para Portugal, h que
sublinhar a performance da Espanha, que vale
j 4% do mercado nipnico.
Destaque-se a importncia dos vinhos americanos
com um quota de 9,2%, caso sem paralelo noutros
mercados.
37,2%
4,1%
25,7%
11,2%
9,2%
5,0%
3,7%
3,9%
Japo Frana Itlia USA Chile
Espanha Austrlia Outros
O universo da concorrncia e o peso relativo dos pases
-4,4%
-1,1%
-2,4%
1,2%
8,5%
7,8%
12,4%
17,8%
-5,0%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
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Crescimento (cagr 03-07)
Distribuio - A estrutura de mercado bastante alargada.
Destaque para as lojas especialistas, por onde passam 40% das vendas
Tendo em considerao (como adiante veremos) que a recomendao do staff das lojas um dos
principais influenciadores na compra, a capacidade de penetrao nas lojas especialistas e o marketing nas
mesmas, provavelmente a linha de fora para uma estratgia de conquista de consumidores no mercado
japons.
3 0 %
4 %
10 , 0 %
4 0 %
3 %
8 %
6 %
Supers/ Hypers I nd. Food St ores Loj as Conveni nci a
Di scount s Especi al i st as V . di rect as
Out ros
Canais de Distribuio
Japo

2. O Consumidor de vinho
3. Critrios de Escolha de vinho
So as novas geraes os consumidores preferenciais de vinho.
166
Apesar do Japo ser um dos pases mais envelhecidos do mundo, o consumidor de vinho bastante
jovem. A faixa etria dos 25-34 representa 40% dos consumidores e 80% do mercado feito por
consumidores abaixo dos 44 anos de idade.
Os dados indicam ainda que a ligao ao vinho no est associada aos nveis de rendimento, sendo
transversal a toda a sociedade.

O perfil de gnero do consumidor corresponde
ao da populao. No h uma prevalncia em
termos de consumo de vinho.

5%
6 %
14 %
3 5%
4 0 %
<2 4 2 5- 3 4 3 5- 4 4 4 5- 54 >55
Perfil etrio do consumidor
55%
45%
Feminino Masculino
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Perfil do consumidor
55%
45%
Feminino Masculino
Um consumidor que olha para o vinho sobretudo como um
produto gourmet de consumo ocasional.
O vinho no parece fazer parte dos hbitos de consumo do dia-a-dia, sendo visto essencialmente como
produto para ocasies mais formais ou de convvio.

60% dos consumidores diz consumir vinho com
uma regularidade semanal ou superior.
particularmente interessante o consumo de
vinho branco.
50%
12%
38%
Tinto Branco Ros
Estratificao dos tipos de vinho consumidos
41%
28%
25%
7%
1
-
3
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Frequncia de Consumo
O Pas de origem e a recomendao de amigos e familiares, so os
nicos motivos de escolha considerados importantes por mais de
metade dos consumidores.
Em geral as percentagens so baixas, reflectindo o facto da amostra incluir todos os consumidores de
vinhos e no apenas os que consomem vinhos importados.

Para os que consomem vinhos importados, estes dados parecem induzir que o consumidor japons baseia a
sua deciso de compra em 3 ou 4 critrios, no se preocupando em levar tudo em considerao.
23%
28%
33%
35%
38%
42%
44%
50%
53%
54%
Medalhas/prmios
Teor Alcolico
Ofertas Promocionais
Design Embalagem
Marca Conheo
Casta
Regio Origem
Recomendao Loja
Recomendao amigos
Pas Origem
Considera importante na deciso de compra:
um consumidor que d relativamente pouca
importncia ao que est em promoo na hora
de escolher.

Naquele que o principal factor na deciso de compra, Portugal
est numa posio modesta, apenas sendo considerado por 5%
dos consumidores
previsvel que os vinhos do Novo Mundo continuem a crescer e a ganhar posies.

A sua presena em termos de repertrio(*) - em particular Chile, Alemanha, Austrlia e Espanha -
bem superior s suas quotas de mercado presentes, permitindo antecipar conquista de mercado.
Pas de Origem - Repertrio
5%
5%
7%
15%
22%
22%
26%
31%
34%
42%
61%
Frana
Itlia
Chile
Alemanha
Austrlia
Espanha
USA
Argentina
frica do Sul
Nova Zelndia
Portugal
Apenas 5% dos consumidores colocam vinhos
portugueses no seu reportrio de consumo (ou na sua
garrafeira).

(*) Repertrio Lista de pases cujo vinho consideram comprar

Em termos de percepo, as regies mais conhecidas so as dos
pases de referncia para o vinho

19%
20%
21%
25%
25%
26%
36%
37%
41%
45%
Loire
Sicily
Napa Valley
Chablis
Beaujolais
Chianti
Bordeaux
Oregon
Provence
Champagne
Awareness e Converso Top 10
Converso
24%
17%
11%
48%
32%
33%
34%
25%
14%
24%
Converso = Compra / Awareness

A liderana de Champagne, no apenas em termos de notoriedade mas de efectiva penetrao, reflecte o
poder econmico do consumidor japons e a sua apetncia por produtos de luxo. Os espumantes so os
grandes beneficirios e a percepo dos vinhos franceses.
Bordus a regio-origem com maior penetrao efectiva, sendo consumida com regularidade em mais
de dos lares consumidores de vinho.

Confirmando a importncia dos pases de
origem, as regies mais conhecidas so
todas dos 3 pases com maior quota de
mercado no Japo.

Bordeaux apresenta a maior taxa de
penetrao efectiva.

A liderana de Champagne reflecte a
apetncia por Espumantes:
21% dos consumidores dizem t-
lo feito recentemente
50% tem entre os 25-34 anos
As castas no so um factor crtico na deciso
No conjunto de castas que os consumidores costumam consumir, apenas 2 castas tm uma penetrao
forte e mais 3 a 4 com penetrao visvel.
Todas as outras castas tm baixa penetrao.
O mais importante o elevado nmero daqueles que no sabem, o que traduz o facto de a casta no ser
um elemento de elevada importncia na escolha final.
Castas mais consumidas top 5
41%
9%
12%
22%
25%
36%
Dont know
Sangi ovese
Syrah
Pi not Noi r
M erl ot
Cabernet
Sauvi gnon
36%
7%
8%
15%
23%
45%
Dont know
Pi not Gri s
Semi l l on
Ri esl i ng
Sauvi gnon Bl anc
Chardonnay
Tinto Branco
49%
40%
11%
31%
51%
18%
27%
40%
33%
36%
44%
21%
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Alto Envolv.
Envolv. Mdio
baixo envolvim.
Envolvimento por perfil de valor
Os consumidores que mais investem em vinho dispendioso so
tambm os mais abertos experimentao e a novidades
Embora em termos internacionais o consumidor japons seja bastante conservador, o mecanismo de
atitudes semelhante ao de outros pases: os maiores consumidores tendem a ser os mais
experimentalistas.

Maior frequncia de consumo implica maior variao nos tipos de vinho que se consome.
Quanto mais o consumidor se envolve na
categoria mais tende a gastar.
81%
12%
7%
72%
15%
13%
57%
18%
25%
70%
15%
15%
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Gosto de experimentar
compro o que j gosto
Procuro o melhor preo
Atitude por perfil de valor
Consumi nos ltimos 6 meses
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
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0,00
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
5,00
High Value Penet ndice H/ L
Os vinhos de origens no mainstream dependem da
apelatividade que conseguem ter junto dos consumidores mais
envolvidos com a categoria.
Como normal esperar, todos os vinhos apresentam valores de penetrao bem superiores nos high value
drinkers, face ao resto do universo. Estes so os experts do mercado e tambm os mais
experimentalistas e diversificados.

Os vinhos franceses tm uma ptima penetrao em todas as faixas de consumidores. Para o consumidor
japons a referncia assumida de qualidade.

Os vinhos portugueses so dos que mais concentrados esto neste high value drinker

ndice H/L = Penetrao high value / Penetrao low value
Japo


3. Critrios de Escolha de vinho
O pas de origem e a recomendao de amigos so os critrios de
escolha determinantes.
No entanto, para os high value drinkers, outros elementos distintivos associados ao vinho a regio de
origem, a casta, marca, prmios internacionais - assumem uma importncia bem maior.

Esta maior importncia relativa d relevo ao maior envolvimento emocional e conhecimento que estes
consumidores tm com a categoria.
Pas de origem
Recomendao de amigos/famlia
Recomendao do staff da loja
Regio de origem
Variedade d casta
Marca que eu conheo
Apelo da embalagem ou design rtulo
Oferta Promocional
Teor de lcool
Medalhas ou prmios
48%
49%
47%
33%
31%
31%
29%
37%
29%
13%
56%
55%
52%
44%
41%
36%
35%
32%
24%
22%
59%
54%
52%
56%
56%
47%
40%
31%
33%
33%
54%
53%
50%
44%
42%
38%
35%
33%
28%
23%
Low value Mid value High value All
Consideram importante para deciso de compra
Valores a vermelho so significativamente diferentes a 95% de probabilidade
Consultar outro Pas
Terminar consulta
Dinamarca
Uma Viso sumria sobre o Mercado

Fontes usadas
Sumrio Executivo
Dinamarca
Wine Intelligence Vinitrac Estudo Brand Health realizado em Outubro de 2009, a 1.054
consumidores regulares de vinho


Fontes dos dados :
179
O consumidor dinamarqus demonstra auto-suficincia e auto-confiana na escolha
de vinhos. Nos critrios de escolha, a sua experincia e gosto pessoal so
determinantes e as marcas e a recomendao de amigos so critrios de segundo
plano;
Sumrio Executivo
180
O consumidor dinamarqus demonstra auto-suficincia e auto-confiana na escolha
de vinhos. Nos critrios de escolha, a sua experincia e gosto pessoal so
determinantes e as marcas e a recomendao de amigos so critrios de segundo
plano;
Os vinhos italianos so a grande referncia neste mercado;
Sumrio Executivo
181
O consumidor dinamarqus demonstra auto-suficincia e auto-confiana na escolha
de vinhos. Nos critrios de escolha, a sua experincia e gosto pessoal so
determinantes e as marcas e a recomendao de amigos so critrios de segundo
plano;
Os vinhos italianos so a grande referncia neste mercado;
Apenas 11% dos consumidores de vinho incluem os vinhos portugueses no seu
repertrio de compra, e s 3% se assumem como consumidores regulares dos
mesmos. Pelo contrrio, 46% j consumiram vinho portugus mas no o voltaram a
fazer recentemente;
Sumrio Executivo
182
O consumidor dinamarqus demonstra auto-suficincia e auto-confiana na escolha
de vinhos. Nos critrios de escolha, a sua experincia e gosto pessoal so
determinantes e as marcas e a recomendao de amigos so critrios de segundo
plano;
Os vinhos italianos so a grande referncia neste mercado;
Apenas 11% dos consumidores de vinho incluem os vinhos portugueses no seu
repertrio de compra, e s 3% se assumem como consumidores regulares dos
mesmos. Pelo contrrio, 46% j consumiram vinho portugus mas no o voltaram a
fazer recentemente;
Um dos factores que mais contribui para esta apreciao a imagem apagada dos
vinhos portugueses e o baixo conhecimento de marcas .
Sumrio Executivo
Dinamarca
1. A imagem de Portugal
e Critrios de Escolha de vinho
Os vinhos italianos so a grande referncia do consumidor
dinamarqus
184
Em relao a factores como o sabor e castas, importantes neste mercado, os vinhos portugueses tm uma
avaliao bastante aceitvel, mas o seu desconhecimento leva a uma expectativa de menor valor pela
fragilidade em termos de marca (vinhos, regies ou pas). Merece realce a fragilidade face aos vinhos
espanhis na rea de actividades comerciais e branding.

(Base: consumidores de vinho de cada pas)
Critrios de avaliao Portugal Espanha Itlia Frana Austrlia
Vinhos cujo sabor eu gosto
74% 80% 86% 72% 74%
Variedade de castas que eu gosto
62% 66% 77% 68% 63%
Longa tradio na produo de vinho
59% 57% 71% 69% 17%
Vinhos com boa relao qualidade/preo
56% 61% 68% 43% 54%
Pas com regies de produo diferenciadas
55% 52% 61% 63% 28%
Marcas que eu reconheo
49% 64% 69% 66% 52%
Vinhos que me orgulho em servir
47% 46% 62% 48% 39%
Vinhos frequentes em oferta promocional
36% 49% 46% 40% 45%
Recomendado por famlia e amigos
27% 43% 54% 47% 38%
Recomendado por crticos
23% 27% 41% 50% 23%
Recomendado por lojas e em folhetos
19% 24% 34% 41% 25%
Base: Consumidores de vinhos de cada um dos pases
Cores vermelha e verde a expressar diferenas significativas relativamente a Portugal, acima ou abaixo respectivamente
14%
30%
46%
8%
3%
Rejeitam Possveis consumidores Consumidores perdidos
Consumidore ocasionais Consumidores regulares
Critrios de Escolha
Atitude de consumo
O consumidor dinamarqus bastante racional. Concentra-se nos
vinhos que gosta e conhece e d muita importncia relao
qualidade-preo
185
Experimentalista e sem preconceitos procuram vinhos de que gostam e no esto dispostos a ultrapassar
certos limites. H uma preocupao grande em pagar apenas o preo justo.

A marca, castas e a recomendao de amigos so os factores de escolha que eles fazem interagir com
os dois anteriores

muito significativa a dimenso de consumidores que j experimentaram marcas portuguesas e
desistiram de as comprar
O trao de imagem mais significativo dos vinhos portugueses
a tradio, que um factor muito pouco relevante para escolha
de vinhos
186
Os critrios de escolha mais importantes so aqueles em que a imagem dos vinhos portugueses revelam
maiores fraquezas, com destaque muito significativo para a recomendao de amigos.

Base consumidores de vinho vs consumidores de vinhos portugueses
3%
11%
17%
16%
19%
59%
31%
19%
34%
23%
51%
47%
62%
27%
62%
62%
63%
49%
65%
63%
69%
56%
96%
74%
Critrios de Escolha Globais vs avaliao vinhos portugueses
Legenda:
Critrios globais de escolha
Vectores de imagem vinhos portugueses
Consultar outro Pas
Terminar consulta
Reino Unido
Uma Viso sumria sobre o Mercado

Fontes usadas
Sumrio executivo
Reino Unido
189
Wine Intelligence Vinitrac Estudo Brand Health realizado em Outubro de 2009,
junto de 1.019 consumidores regulares de vinho
Fontes usadas
190
O consumidor ingls parece ser um dos mais pragmticos relativamente aos preos
do vinho:
O critrio relao preo/qualidade tem um peso na escolha muito superior ao observado na
maioria dos restantes pases estudados
A oferta frequente de promoes um dos critrios de escolha que aparece logo cabea
destacando-se de forma significativa dos valores observados em outros pases

Sumrio Executivo
191
O consumidor ingls parece ser um dos mais pragmticos relativamente aos preos
do vinho:
O critrio relao preo qualidade tem um peso na escolha muito superior ao observado
na maioria dos restantes pases estudados
A oferta frequente de promoes um dos critrios de escolha que aparece logo cabea
destacando-se de forma significativa dos valores observados em outros pases
Pela importncia que a competitividade de preo assume neste pas, torna-se crtica
uma imagem de vinhos muito valorizada, para que a relao preo qualidade seja
equilibrada;

Sumrio Executivo
192
O consumidor ingls parece ser um dos mais pragmticos relativamente aos preos
do vinho:
O critrio relao preo qualidade tem um peso na escolha muito superior ao observado
na maioria dos restantes pases estudados
A oferta frequente de promoes um dos critrios de escolha que aparece logo cabea
destacando-se de forma significativa dos valores observados em outros pases
Pela importncia que a competitividade de preo assume neste pas, torna-se crtica
uma imagem de vinhos muito valorizada, para que a relao preo qualidade seja
equilibrada;
Portugal o pas com uma imagem mais apagada e, por no ter uma imagem de
valor clara e relevante, considerado menos competitivo na relao
preo/qualidade.
Sumrio Executivo
193
O consumidor ingls parece ser um dos mais pragmticos relativamente aos preos
do vinho:
O critrio relao preo qualidade tem um peso na escolha muito superior ao observado
na maioria dos restantes pases estudados
A oferta frequente de promoes um dos critrios de escolha que aparece logo cabea
destacando-se de forma significativa dos valores observados em outros pases
Pela importncia que a competitividade de preo assume neste pas, torna-se crtica
uma imagem de vinhos muito valorizada, para que a relao preo qualidade seja
equilibrada;
Portugal o pas com uma imagem mais apagada e, por no ter uma imagem de
valor clara e relevante, considerado menos competitivo na relao
preo/qualidade.
A afinidade/familiaridade com o sabor dos vinhos dos diferentes pases (sabor que
eu gosto), e as castas, so em conjunto com a sensibilidade ao preo, os critrios
mais relevantes para as escolhas que fazem.
Sumrio Executivo
Reino Unido
1. Imagem de Portugal
e Critrios de Escolha de vinho
Uma imagem apagada de Portugal, com grandes necessidades
de construir uma ideia competitiva de valor
195
Os valores abaixo, ilustram a necessidade de criar uma ideia especfica e diferenciada de valor que projecte
as nossas castas e regies.
(Base: consumidores de vinho de cada pas)
Critrios de avaliao Portugal Espanha Itlia Frana Austrlia
Vinhos cujo sabor eu gosto
77% 78% 80% 80% 83%
Longa tradio na produo de vinho
70% 73% 81% 82% 44%
Vinhos com boa relao qualidade
/preo
67% 72% 70% 61% 80%
Pas com regies de produo diferenciadas
60% 65% 73% 81% 59%
Variedade de castas que eu gosto
56% 64% 64% 72% 63%
Marcas que eu reconheo
54% 57% 58% 66% 71%
Vinhos que me orgulho em servir
53% 53% 61% 66% 62%
Esto frequentemente em promoes
43% 57% 47% 47% 66%
Recomendado por famlia e amigos
39% 40% 46% 46% 42%
Recomendado por lojas e em folhetos

30% 18% 28% 33% 28%
Recomendado por crticos
22% 21% 36% 48% 31%
Vinhos Caros
17% 14% 23% 48% 19%
Cores vermelha e verde a expressar diferenas significativas relativamente a Portugal, acima ou abaixo respectivamente
Os critrios a bold so aqueles que este consumidor mais valoriza na escolha de vinho
O Sabor e a relao Valor-preo so os factores mais
discriminantes na hierarquia de critrios de escolha dos ingleses
196
A familiaridade com o sabor e a relao do preo/qualidade so os critrios chave, mas este
consumidor tambm est muito centrado na procura de preos competitivos, colocando a oferta de
promoes acima da casta que o factor seguinte na ordem de importncia.
A segurana na escolha (notoriedade de marca e recomendao de amigos) a terceira plataforma de
factores a interagir no processo de escolha de vinho dos ingleses.
8%
21%
25%
33%
46%
57%
58%
59%
67%
75%
92%
95%
Vinhos Caros
Recomendado por lojas
Recomendado por crticos
Vinhos com tradio
Regio de origem
Tenho orgulho em servir
Recomendao Familiares/amigos
Notoriedade damarca
A casta
Ofertade Promoes
Boarelao qualidade/preo
Vinhos cujo sabor eu gosto
Importncia dos Critrios de Escolha
8 %
17%
2 1%
3 0 %
2 5%
2 2 %
3 3 %
70 %
57%
53 %
58 %
3 9 %
59 %
54 %
6 7%
56 %
75%
4 3 %
9 2 %
6 7%
9 5%
77%
Critrios globais vs vectores de imagem dos vinhos portugueses
A imagem de preo dos vinhos portugueses , aparentemente,
uma das maiores dificuldades para a sua competitividade
197
Num mercado mais centrado no valor e preo do que qualquer outro e em que a oferta de promoes um
instrumento de escolha, Portugal tem uma imagem em que a relao preo-qualidade pouco competitiva.
Uma fraqueza que parece resultar mais da fraca percepo de valor do que dos preos realmente
praticados .
Legenda:
Critrios globais de escolha
Vectores de imagem vinhos portugueses
Consultar outro Pas
Terminar consulta
No sentido de, no
futuro, melhorar
este tipo de
informao
A sua opinio
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