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ltima atualizao: Fev12

FICHA DE INTERNACIONALIZAO
AZEITE

CENRIO DE ANTECIPAO
Consolidao dos mercados tradicionais de exportao, orientao para novos mercados e
reforo das estratgias de internacionalizao
Apesar da tendncia do mercado no sentido da estabilizao dos custos de produo e da diminuio
dos preos no produtor, so expectveis aumentos muito significativos da produo (entrada em
produo dos novos olivais intensivos e super-intensivos), das exportaes e do consumo, com
consequncias muito positivas ao nvel do saldo da balana comercial que apresentou uma inverso de
tendncia a partir de 2011 (aprox. 30 M).
Por outro lado, importa desenvolver uma estratgia de comunicao adequada, dirigida aos segmentos
de mercado que do preferncia aos azeites associados ao saber fazer tradicional, ao comrcio justo e
responsabilidade ambiental, alimentao saudvel, no s no mercado interno, como externo.
Estas tendncias exigem uma forte aposta na valorizao do azeite no mercado interno, atraindo novos
consumidores e no mercado externo, atravs da realizao, em toda a fileira, das seguintes aes:
Promoo da excelncia dos azeites virgem extra associados a regimes de qualidade diferenciada
(Agricultura biolgica, DOP/IGP);
Reforo do apoio aos regimes de qualidade diferenciada;
Divulgao das especificidades e caractersticas nicas do azeite;
Reconhecimento das qualidades nutricionais do consumo do azeite, tendo a Autoridade Europeia da
Sade Alimentar autorizado recentemente as alegaes nutricionais e de sade na rotulagem do
azeite;
Reforo da organizao da produo e do seu poder negocial junto do retalho alimentar;
Participao mais ativa da produo na cadeia de valor do sector;
Valorizao do produto atravs da introduo de novas tecnologias e de instrumentos de marketing
adequados ao sector, apostando na notoriedade das marcas e em embalagens e rotulagem
adequados aos mercados-alvo;
Promoo genrica do azeite junto dos consumidores-alvo no mercado externo, atravs de
representao nica e conjunta, sob a marca chapu, em plataformas comerciais relevantes.
CENRIO DE ANTECIPAO

BREVE CARATERIZAO

FATORES CRTICOS DE SUCESSO

DIAGNSTICO
O ANLISE INTERNA - PONTOS FORTES
O ANLISE INTERNA - PONTOS FRACOS
O ANLISE EXTERNA - OPORTUNIDADES OU OPORTUNIDADES LATENTES










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BREVE CARACTERIZAO
Tendo em conta os critrios 1. Relevncia em termos da contribuio para as exportaes e/ou o valor
acrescentado da economia e 2. Capacidade de diferenciao, so de destacar os seguintes pontos para o
Azeite:

Cerca de 95% da superfcie olecola mundial est concentrada na Bacia Mediterrnica. A Unio
Europeia responsvel por 75% da produo mundial de azeite. Os principais concorrentes da
produo de azeite nacional so a Espanha, que produz cerca de 40% da produo mundial, seguindo-
se-lhe a Itlia, com 20% e a Grcia com mais de 10% e os pases da margem esquerda do Mediterrneo
com 15%. A frica e a sia produzem, cada um, cerca de 10%, destacando-se a Tunsia, com 7% e a
Sria com 5% da produo mundial de azeite;
Portugal produziu 76.203 toneladas de azeite em 2012 (2% da produo mundial), o que representa
um acrscimo de 44% relativamente mdia dos trs anos anteriores, fruto das excelentes condies
edfo-climticas para a produo de azeite de qualidade. Entre 2000 e 2010 a produo de azeite
registou um crescimento de 22,2% (em volume), representando 2,1% da produo agrcola nacional;
O Olival ocupa uma rea global de 358.000 ha, dos quais, cerca de 6%, corresponde a olivais
intensivos e superintensivos, sendo a regio do Alentejo preponderante, com 79% da produo
nacional obtida, por via da recente instalao de novos empreendimentos hidroagrcolas. Para os
prximos trs anos, estima-se um crescimento mdio da produo da ordem dos 20%;
A tradio exportadora para os designados mercados da saudade, consequncia do movimento
emigratrio registado nos anos cinquenta do sculo passado, manteve-se inaltervel e permitiu
consolidar, ao longo de dcadas, nveis de exportao interessantes, por fora da excelente qualidade
do azeite portugus;
As exportaes tm aumentado desde 2000 de forma exponencial (200%), com especial destaque
para as exportaes de azeite virgem extra, tendo, em consequncia, a balana comercial atingindo,
pela primeira vez, em 2011, um saldo positivo (30M);
Evoluo muito positiva do ndice de orientao exportadora, que cresceu 30%, do final dos anos 80,
para valores superiores aos 75% nos ltimos anos, revelador de um desempenho notvel desta
indstria. Estes valores indicam a perca de importncia da produo importada, bem como, a
tendncia progressiva da substituio das importaes pela produo de origem nacional, resultante
do investimento em novos olivais. O brasil ocupa um lugar de destaque nas exportaes de azeite
(60% das exportaes deste produto em 2011);


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Portugal possui seis Azeites com Denominao de Origem Protegida: Azeites do Norte Alentejano,
Azeite de Trs-os-Montes, Azeites da Beira Interior (B. Baixa, B. Alta), Azeites do Ribatejo, Azeite de
Moura e Azeite do Alentejo Interior;





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Na campanha 2008/2009, verificou-se um equilbrio entre a oferta e a procura no mercado mundial.


DIAGNSTICO
Anlise Interna Pontos Fortes
Produo de azeite de qualidade pelas excelentes condies edafo-climticas adaptadas cultura,
diversidade de variedades e sua localizao em todo o territrio, com manchas relevantes em algumas
regies;
Instalao de olivais novos, intensivos e superintensivos, com um perfil mais produtivo, aliada
modernizao do olival tradicional (podas de rejuvenescimento, adensamentos montagem de sistemas
de rega, total mecanizao), em ambos os casos, reveladores de dinmicas empresariais mais
orientadas para o mercado;
A excelncia dos azeites portugueses tem sido distinguida com um elevado nmero de prmios
internacionais (ex. Conselho Olecola Internacional);
As variedades tradicionais, com as suas especificidades e caractersticas amplamente reconhecidas, so
um complemento indispensvel produo de azeite dos novos olivais, mais produtivos e com custos
de produo mais baixos, permitindo associar diferenciao pela qualidade escala necessria para
competir no mercado global;
A forte modernizao tecnolgica dos lagares e sistemas de processamento/transformao, registada
ao longo da ltima dcada, tem reforado a competitividade do sector;
A associao de marcas de azeite aos vinhos portugueses com provas dadas na exportao, tem
alavancado a visibilidade e notoriedade do azeite nacional nos mercados externos;
Aposta crescente no marketing e na promoo do azeite portugus;



* Dados preliminares

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Diferenciao positiva em relao s outras oleaginosas que no exigem condies edafo-climticas
adaptadas cultura e cujas caractersticas so semelhantes em todos os pases;


Evoluo favorvel dos termos de troca, com os preos mdio de exportao superiores aos da
importao, sendo neste contexto relevante o crescimento acentuado das exportaes de azeite
virgem extra;





* Dados preliminares

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Anlise Interna Pontos Fracos
Elevados custos de produo dos olivais tradicionais relativamente aos olivais intensivos e semi-
intensivos;
Fraca organizao da fileira;
Pouca promoo nos mercados interno e externo;
Menor poder de compra do consumidor portugus;
Baixo consumo nacional e desconhecimento dos benefcios intrnsecos associados ao consumo do
azeite;
Limitada capacidade negocial da produo junto da grande distribuio, com consequncias
negativas ao nvel do preo pago ao produtor;
Concentrao das exportaes em poucos mercados;

Anlise Externa Oportunidades ou Oportunidades Latentes
Portugal beneficiou entre 2000 e 2006 de apoio UE no mbito do Programa de nacional de plantao
de 30.000ha, cujos olivais s agora esto a iniciar a entrada em plena produo;
Reconhecimento de que uma marca como Azeite de Portugal portadora dos valores associados
qualidade nica do azeite e da excelncia das empresas, pode desempenhar um importante papel
para colocar o azeite portugus num lugar de destaque na produo olecola mundial;
Apoio comunitrio a aes de informao e promoo, consubstanciado no Regulamento (CE) n.
3/2008, do Conselho;
Apoios previstos no QREN Agenda fatores de competitividade para projetos que envolvam
exclusivamente em fatores intangveis de competitividade;
Variedades com especificidades muito apreciadas (inmeros prmios internacionais) pelos mercados
internacionais pelo azeite portugus;
Existncia de uma Bolsa de novos consumidores de mbito mundial que constitu um mercado
potencial ideal para promover o azeite nacional;
O reconhecimento das vantagens do consumo de azeite na preveno de certas doenas;
Normas de comercializao especficas: desde 2009 que na rotulagem dos azeites virgem e virgem
extra, obrigatrio a indicao da origem das azeitonas e do local de laborao do azeite;
Plano de Ao Comunitrio para o setor do azeite com especial relevncia nos aspetos relacionados
com a melhoria da organizao do setor a restruturao no mbito dos futuros programas de
desenvolvimento rural, e na melhoria da qualidade do azeite da UE.






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FACTORES CRTICOS DE SUCESSO
Olivais tradicionais envelhecidos, sem rega e com rvores muito dispersas;
A escassez do recurso gua pode ser uma restrio sustentabilidade da produo de azeite em
determinadas regies do pas;
Custos de produo mais elevados relativamente mdia europeia, o que retira capacidade de
concorrncia aos nossos olivicultores;
Presso no sentido da reduo dos preos ao nvel do comrcio, devido crise mundial, que teve
repercusses no preo produo;
Produtores e cooperativas descapitalizadas, com acesso limitado e difcil ao crdito, tendo os preos
baixado de forma significativa;
Marcas (Marcas prprias que detm aproximadamente 29% do mercado) concorrem entre si e
reduzem muito os preos;
Preo de mercado definido por Espanha, maior produtor mundial, com grande impacto nos restantes
mercados, exige grande capacidade de diferenciao pela qualidade para definir estratgia de preo;
Preos estabelecidos pelos compradores e no pelos vendedores/produtores;
Poucas campanhas de promoo genricas sobre o consumo saudvel do azeite, ao nvel dos
mercados interno e externo;
Fraca adeso ao programa comunitrio de aes de informao e promoo, consubstanciado no
Regulamento (CE) n. 3/2008, do Conselho;
Azeites falsificados (com adio de outros leos) comercializados no Brasil, como sendo azeite
genuno e de origem portuguesa;
Campanha difamatria crescente por parte de alguns pases importadores de azeite, no membros
do COI, contra a qualidade dos azeites importados, especialmente os azeites da UE.