Pop-Management: Contos de Paixo, Lucro e Poder

POP-MANAGEMENT:
CONTOS DE PAIXO,
LUCRO E PODER*
Thomaz Wood Jr.**
Ana Paula Paes de Paula***

RESUMO

ste trabalho trata do fenmeno da literatura de pop-management, propondo uma

reflexo sobre seu papel no imaginrio gerencial. A literatura de pop-management
compreende revistas e livros de consumo rpido, produzidos pela mdia de negcios. A partir da perspectiva psicanaltica sobre os contos infantis, analisamos o contedo de duas histrias de sucesso, publicadas em uma revista de negcios. Observamos que a estrutura e alguns elementos-chave dos contos infantis permeiam tais histrias.
Argumentamos que as histrias de sucesso auxiliam a aliviar as tenses e a mitigar as
frustraes dos profissionais, supostamente provendo respostas para suas ansiedades e
problemas. Propomos ainda que o apelo reincidente a artefatos que utilizam frmulas
prprias do universo infantil pode manter os indivduos presos s suas fantasias de poder,
alm de afetar a consolidao de seu self e identidade.

ABSTRACT

his paper investigates and analyzes the phenomenon of pop-management literature,

proposing a reflection about its role in the managers imaginary. Pop-management
literature comprises books and magazines for fast consumption, produced by the
business media. Adopting the psychoanalytical approach to fairy tales as a perspective,
we conducted content analysis of two success stories, published in one business magazine. We observed that the structure and some key elements of fairy tales are present in
these stories. We argue that the success stories help to reduce tensions and mitigate
frustrations of professionals, supposedly offering answers for their anxieties and professional
problems. We propose that the continued access to artifacts that use fairy tales formulae
might keep individuals linked to their fantasies of power and affect self and identitys
consolidation.

*Este trabalho foi realizado com suporte financeiro do Ncleo de Pesquisa e Publicaes (NPP), da
FGV-EAESP. Uma verso preliminar deste artigo foi apresentada no 20 ENEO Encontro Nacional de
Estudos Organizacionais. Recife, Pernambuco, 2002.
**Professor da FGV/EAESP
***Pesquisadora da IFCH/UNICAMP
o & s - v.9 - n.24 - Maio/Agosto - 2002

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Thomaz Wood Jr. & Ana Paula Paes de Paula

INTRODUO
Em um artigo recente, o escritor Jonathan Myerson se queixa, perplexo, da
invaso da pottermania no mundo adulto:
Caminhando pelo trem ontem, tropeando desde meu lugar at o restaurante e de volta, contei cinco pessoas lendo livros de Harry Potter. No eram
crianas, mas sim adultos de verdade lendo livros infantis. Parecia que os
seus crebros de adultos tinham sido afetados por alguma praga e eles tinham voltado infncia, procurando seus brinquedos e livros de colorir. Talvez isso tivesse sido compreensvel. Faria mais sentido se as pessoas tivessem saltado por vontade prpria em uma segunda infncia. Mas eram adultos com cartes de crdito, laptops e planilhas, voltando de reunies de negcios e seminrios. No entanto, escolheram como leitura um livro infantil.
(Myerson, 2001, p.10)
Myerson talvez no tivesse ficado to surpreso se verificasse as leituras
que costumam ocupar o tempo dos executivos: as biografias de gerentes-heris e os casos de sucesso insistentemente divulgados pelas revistas de negcios. Sero as semelhanas entre os contos infantis e a literatura popular de
gesto, o pop-management, apenas coincidncias? Talvez no, como discutiremos a seguir.
Neste artigo, partimos da abordagem psicanaltica dos contos infantis (Franz,
1990 [1970]; Propp, 1984 [1928]; Bettelheim, 1980 [1975]; Held, 1980 [1977])
para analisar duas histrias de sucesso veiculadas pela revista Exame: a primeira
trata do caso IBM, destacando a figura de seu principal executivo, Lou Gerstner
(Slater, 2000); a segunda trata do caso Nissan, destacando de forma anloga a
figura de seu executivo-chefe, Carlos Ghosn (Vassalo, 2000). O objetivo do trabalho prover uma reflexo sobre o papel da mdia de negcios em geral, e sobre as
histrias de sucesso em particular, na formao do imaginrio gerencial.
O trabalho est organizado em quatro partes. Na primeira parte, introduzimos a abordagem psicanaltica dos contos infantis e seu papel no amadurecimento emocional das crianas. Tratamos tambm da estrutura dos contos infantis e
seus componentes. Na segunda parte, analisamos duas histrias de sucesso
publicadas na revista Exame, usando como referncias a perspectiva analtica
mencionada e a estrutura dos contos infantis. Na terceira parte, discutimos a relao entre os contos infantis para adultos e os textos de auto-ajuda, presentes
na literatura de pop-management. Ainda nesta seo, especulamos sobre o impacto destes textos na consolidao do self e identidade. Na quarta parte, apresentamos uma sntese do trabalho e sugestes para futuras pesquisas.

UMA

CONTOS INFANTIS:
VISO PSICANALTICA

O PAPEL

DOS

CONTOS INFANTIS

NO

DESENVOLVIMENTO DAS CRIANAS

Na primeira infncia recebemos os estmulos fundamentais para o desenvolvimento da identidade e da personalidade. Neste perodo de nossas vidas, lidamos com um turbilho de sentimentos, geralmente relacionados com o processo
de individuao e a definio da sexualidade. Para superar a tenso emocional
resultante, as crianas necessitam de idias para ordenar seus sentimentos e
para construir padres adequados de conduta.
Estes padres e idias no so eficazmente transmitidos por meio de conceitos tico-abstratos, mas por intermdio de situaes que lhes parecem corretas e significativas. Estudando a primeira infncia, Bettelheim (1980 [1975]) enfatiza
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a importncia dos contos infantis no processo de amadurecimento emocional das

crianas. Os contos infantis so especialmente indicados para isto, uma vez que
lidam com problemas humanos universais que preocupam as crianas e tambm
se referem ao ego em formao, encorajando seu desenvolvimento.
Para Bettelheim, os contos infantis, ao reproduzirem os dilemas essenciais
e universais dos seres humanos, oferecem criana elementos para entender o
que est se passando em seu eu inconsciente, ajudando no autocontrole e na
convivncia com problemas psicolgicos do crescimento, tais com decepes narcisistas, dilemas edipianos, rivalidades fraternas, dependncias etc. Alm disso, os
contos infantis indicam caminhos para a construo de um sentimento de individualidade, de auto-valorizao e de obrigao moral.
Este efeito mltiplo deve-se ao fato dos contos infantis espelharem com clareza as estruturas bsicas da psique humana: eles so a expresso mais pura e simples dos processos psquicos do inconsciente coletivo, associando-se aos arqutipos
identificados por Carl Gustav Jung (Franz, 1990 [1970]). Alm disso, os contos infantis
no so uma criao da sociedade de massa, mas uma herana universal, e vm
sendo transmitidos oralmente h sculos nas mais diversas culturas.
Com o objetivo de clarificar o papel dos contos infantis no desenvolvimento
emocional das crianas, Bettelheim (1980 [1975]) estudou seus componentes fundamentais, comeando por diferenci-los dos mitos e fbulas. O autor reconhece
que na maioria das culturas no existe uma linha divisria entre contos infantis e
mitos. Apesar de reconhecer que ambos tm muito em comum, o autor aponta
algumas diferenas que lhe parecem fundamentais.
Em um mito, os heris tm caractersticas sobre-humanas e vivenciam eventos fantsticos, que no aconteceriam com um mortal comum. J em um conto
infantil, ainda que as situaes sejam com freqncia inusitadas e improvveis,
elas so relatadas de maneira casual e cotidiana, como se fossem algo que poderia acontecer a uma pessoa comum. Alm disso, o heri pode ter poderes mgicos
ocasionais, mas estes no so mais mencionados no final da histria, quando ele
assume sua verdadeira identidade.
O autor tambm aponta que um mito costuma desnudar dilemas simblicos
e fazer solicitaes morais aos mortais. Alm disso, seu enfoque freqentemente
pessimista e o final costuma ser trgico. Diferencia-se, no entanto, de uma fbula,
que um conto admonitrio, que desperta ansiedade e nos impede de agir segundo formas que so descritas como imorais e danosas.
Um conto infantil, ao contrrio de um mito e de uma fbula, nunca nos confronta diretamente, ou diz abertamente como devemos fazer nossas escolhas.
Seu papel no fazer solicitaes, mas assumir uma postura otimista, oferecendo
esperanas para o futuro com a promessa de um final feliz.
Dessa forma, quando se trata de mostrar a uma criana algo como a importncia do trabalho, o conto infantil Os trs porquinhos mais eficaz que a fbula
A cigarra e a formiga. Isto porque o ltimo afirma explicitamente uma verdade
moral e no deixa espao imaginao. Uma criana desenvolver mais empatia
pelo porquinho Prtico, que salva seus irmos construindo uma casa de tijolos
que detm o lobo, do que pela formiga, que armazenou comida trabalhando durante o vero enquanto a cigarra cantava.
O conto infantil transmite uma mensagem essencial para a formao do ego: a
luta contra as dificuldades da vida parte da existncia humana, mas uma atitude
firme em situaes inesperadas e s vezes injustas conduz vitria. Adicionalmente,
a garantia do final feliz desempenha um papel importante na estabilizao emocional, pois pode tornar mais suportveis as frustraes experimentadas na realidade.
Ao contar essas histrias para os seus filhos, os pais encorajam a criana a
tomar emprestado algumas esperanas fantsticas quanto ao futuro, sem
desencaminh-las com a sugesto de que estas fantasias so reais. Alm disso,
os personagens dos contos infantis no so ambivalentes: as polarizaes entre
o bem e o mal, o falso e o verdadeiro, o justo e o injusto, entre outras, auxiliam
nas tomadas de deciso para o desenvolvimento ulterior da personalidade.
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Para Bettelheim, a fantasia intrnseca infncia e toda criana deixa de

acreditar em mgica a medida em que cresce, com exceo daquelas que tiveram
muitas decepes com a realidade para confiar em suas recompensas. Held (1980
[1977]) confirma esta posio ao demonstrar que a natureza do fantstico diferente para uma criana e para um adulto. Adultos costumam entusiasmar-se com
tudo que ultrapassa as normas aceitas. As crianas, por sua vez, no possuem
estas normas como referncia e por este motivo interpretam a transformao de
uma abbora em carruagem como um fenmeno normal.

A ESTRUTURA

DOS

CONTOS INFANTIS

Segundo Bettelheim (1980 [1975]), os contos infantis apresentam uma estrutura que apia seu papel psicolgico. Esses contos so compostos pelos seguintes elementos: (a) o problema, (b) a recuperao de um desespero profundo,
ou o escape de algum grande perigo, e (c) o final feliz. Franz (1990 [1970]), de
forma similar, aponta a seguinte estrutura para os contos: (a) a abertura (apresentao de um problema), (b) a peripetia (altos e baixos da histria), (c) o clmax (ponto decisivo da narrativa), e (d) a concluso (final feliz).
Para Propp (1984 [1928]), alm de seguirem uma estrutura fixa, os contos
infantis tambm se valem de um repertrio bastante limitado de aes. Empreendendo um estudo detalhado dessas histrias, o autor conseguiu identificar 31
aes tpicas, que ele denomina como funes (vide Quadro 1).

Quadro 1: Funes dos contos infantis

Funes
1
Um dos membros da famlia sai de casa (afastamento)
2
Impe-se ao heri uma proibio (proibio)
3
A proibio transgredida (transgresso)
4
O antagonista procura obter uma informao (definio)
5
O antagonista recebe informaes sobre a sua vtima (informao)
6
O antagonista tenta ludibriar sua vtima para apoderar-se dela ou de seus
bens (ardil)
7
A vtima se deixa enganar, ajudando assim, involuntariamente, seu inimigo
(cumplicidade)
8
O antagonista causa dano ou prejuzo a um dos membros da famlia (dano)
8a Falta alguma coisa a um membro da famlia, ele deseja obter algo
(carncia)
9
divulgada a notcia do dano ou da carncia, faz-se um pedido ao heri ou
lhe dada uma ordem, mandam-no embora ou deixam-no ir (mediao,
momento de conexo)
10 O heri-buscador aceita ou decide reagir (incio de reao)
11 O heri deixa a casa (partida)
12 O heri submetido a uma prova; a um questionrio; a um ataque; etc,
que o preparam para receber um meio ou um auxiliar mgico (primeira
funo do doador do auxiliar mgico)
13 O heri reage diante das aes do futuro doador do auxiliar mgico (reao
do heri)
14 O meio mgico passa s mos do heri (fornecimento recepo do meio
mgico)
15 O heri transportado, levado ou conduzido ao lugar onde se encontra o
objeto que procura (deslocamento no espao entre dois reinos, viagem com
um guia)
16 O heri e seu antagonista se defrontam em combate direto (combate)
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29
30
31

g
(
)
O heri marcado (marca, estigma)
O antagonista vencido (vitria)
O dano inicial ou a carncia so reparados (reparao de dano e carncia)
O regresso do heri (regresso)
O heri sofre perseguio (perseguio)
O heri salvo da perseguio (salvamento, resgate)
O heri chega incgnito sua casa ou a outro pas (chegada incgnito)
Um falso heri apresenta pretenses infundadas (pretenses infundadas)
proposta ao heri uma tarefa difcil (tarefa difcil)
A tarefa realizada (realizao)
O heri reconhecido (reconhecimento)
O falso heri ou antagonista ou malfeitor desmascarado
(desmascaramento)
O heri recebe nova aparncia (transfigurao)
O inimigo castigado (castigo, punio)
O heri se casa e sobe ao trono (casamento)

Baseado em Propp (1984 [1928])

O autor fez uma anlise rigorosa de diversos contos e concluiu que todos
eles so compostos por alguma combinao destas funes, alterando-se apenas
o nome das personagens. Em etapas bem definidas, embora nem sempre rgidas,
o heri sempre chamado a algum desafio, enfrenta inimigos e vence, alcanando
um final feliz.
O roteirista de cinema Christopher Vogler parece ter chegado a uma concluso semelhante, ao estudar o livro O heri de mil faces, do mitlogo Joseph
Campbell. Vogler utilizou o fruto de sua observao para escrever um guia prtico
para a elaborao de roteiros, que mais tarde deu origem a seu livro A Jornada
do Escritor (Oricchio, 2002).
Por meio da leitura da obra de Campbell, Vogel percebeu a base da popularidade de alguns filmes norte-americanos: os espectadores so atrados porque
as histrias falam diretamente ao seu inconsciente. Assim, a jornada do heri se
aplicaria a muitas histrias hollywoodianas de sucesso, tais como: Caadores da
Arca Perdida, Guerra nas Estrelas, e mais recentemente, Harry Potter e O
Senhor dos Anis.

CONTOS

HISTRIAS DE SUCESSO:
INFANTIS PARA ADULTOS

FANTASIAS
NO

DE

PODER E

AS

MUDANAS

CONTEXTO ORGANIZACIONAL

Segundo Held (1980 [1977]), as fantasias de poder comeam na infncia e

permeiam a histria do indivduo: crescemos e amadurecemos, mas os sonhos de
poder continuam orientando nossas aes. Estes sonhos so tributrios de condies histricas e sociolgicas especficas. Assim, o poder tende a assumir diferentes formas ao longo do tempo.
Durante boa parte do sculo XX, as fantasias de poder nas organizaes
foram relacionadas a formas explcitas de dominao. Com a prevalncia do modelo burocrtico e a hierarquia bem definida, ter poder equivalia a alcanar uma
posio de chefia (poder = autoridade formal). Neste contexto scio-histrico, a
realizao das fantasias de poder estava fora do alcance da maioria dos membros
da organizao. Assim, um desejo comum era encontrar uma forma de superar a
opresso.
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Nas ltimas dcadas, com as transformaes ocorridas no ambiente scioeconmico, na estrutura produtiva e no mundo organizacional, um novo contrato
social, baseado no comprometimento e na participao, foi estabelecido entre o
corpo gerencial e os funcionrios. Para assegurar o funcionamento deste contrato, desenvolveu-se um conjunto de normas, padres, rituais e prticas que muitas
vezes recorrem ao universo simblico para exercer o controle dos comportamentos e atitudes (ver Motta, 1993). Assim, as posies gerenciais continuaram indisponveis para a maioria, mas a opresso explcita perdeu espao e os funcionrios
foram convidados a participar das fantasias de poder da gerncia.
Gradativamente, a retrica gerencial deixou de ser monoplio da cpula
organizacional e passou a ser praticada por todos. Neste contexto, algumas tendncias se manifestaram: a construo e uso de histrias de sucesso, a celebrao de heris e campees dos processos de mudana e a popularizao de clichs
da literatura de pop-management. Estas tendncias parecem estar contribuindo
para converter o mundo corporativo num universo mgico (Wood, 1999).
Assim, o imaginrio e a vida psquica do indivduo foram absorvidos pelas
organizaes, transformando a direo pelo afetivo e a gesto da paixo em prticas gerenciais (Enriquez, 2000a). No lugar do controle burocrtico tradicional,
emergiu o controle pelo sentimento amoroso, que estimula a identificao e fuso
com um ser fascinante, que anuncia que todos podem ser deuses sua semelhana (Motta, 2000).
Os seres fascinantes nesse caso so as prprias organizaes. Para Freitas
(2000), as organizaes cada vez mais incorporam o imaginrio humano, que o
local do sonho e do desejo de um mundo melhor. Dessa forma, os indivduos esto
sendo estimulados a projetarem suas fantasias de poder nas organizaes. Este
tipo de projeo cria no indivduo a expectativa psicolgica de que ele pode ser
to grandioso e onipotente quanto estas, desde que ele seja parte delas e compartilhe de seus ideais.
Significativamente, parece cada vez mais presente no indivduo a noo de
que ele pode tambm ser um ganhador e um heri (Enriquez, 2000b). Na
viso de Freitas (2000), isto satisfaz uma das principais fantasias inconscientes
dos indivduos: o reencontro com seus desejos de plenitude e perfeio, com o
seu ego ideal, que comea a ser formulado na infncia.
Nas organizaes, as histrias e fantasias de herosmo so cada vez mais
comuns e parecem aliviar as tenses psicolgicas dos funcionrios. Alm disso, h
um conjunto de fantasias de herosmo e vitrias que fazem parte da histria oficial
das organizaes, pertencendo ao ncleo da organizao administrvel (Gabriel,
1995), na qual as fantasias podem constituir ferramentas de administrao da
cultura e dos significados.
Analisando histrias de sucesso presentes na literatura de pop-management,
constatamos que algumas delas parecem fazer parte desta organizao
administrvel. So contos infantis para adultos, que ajudam a promover o
compartilhamento das fantasias de poder e, em conseqncia, reforam o processo de administrao das paixes e da subjetividade nas organizaes.

CONTOS INFANTIS PARA ADULTOS

Os contos infantis para adultos so narrativas similares aos contos infantis,
tanto no que se refere estrutura, quanto aos contedos tpicos. Isto pode ser
constatado pela anlise de alguns artigos da mdia popular de negcios, que no
Brasil inclui publicaes como Exame, Voc S. A. e HSM Management, entre outras.
Nestas publicaes, muitas histrias de sucesso seguem o formato abertura, peripetia, clmax e concluso, como a estrutura dos contos infantis identificada
por Franz (1990 [1970]). O objeto central das histrias pode ser tanto um executivo quanto uma empresa de sucesso. No entanto, mesmo quando se trata de
mostrar os bons resultados de uma empresa, a histria freqentemente contada a partir dos feitos de seus principais executivos.
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No ano 2000, duas histrias de sucesso de executivos se destacaram no

contedo da revista Exame: as atuaes hericas de Lou Gestner na IBM (Slater,
2000) e de Carlos Ghosn na Nissan (Vassalo, 2000). Para analisar o paralelismo
dessas histrias com os contos infantis, decidimos inicialmente descrev-las a partir
de sua estrutura padro (ver quadro 2).

Quadro 2 Contos infantis na IBM e Nissan

A
B
E
R
T
U
R
A

P
E
R
I
P
E
T

I
A

A histria de Lou Gerstner (Slater,

2000)
...em abril de 1993, a companhia
parecia estar afundando, perdendo
bilhes de dlares por ano, sem
esperana de se recuperar. Foi
quando Gerstner se tornou
presidente do conselho de
administrao e CEO. Poucos
acreditavam que ele teria a chance
de fazer a IBM reviver. Sua tarefa era
monumental: o cargo mais difcil da
Amrica corporativa. Para
empreender mudanas profundas na
IBM, Gerstner no teria apenas de
lutar com cultura existente. Ele
precisaria criar uma nova cultura
dentro da organizao. A tarefa era
assustadora no s porque a
cultura da IBM era to
profundamente arraigada [...] Mas
tambm porque ele era novo no
pedao e, portanto, seria visto com
desconfiana e suspeita. A mudana
era um antema. Mudana era
contracultura. Mudana era o
inimigo.
Gerstner resgatou a noo de
urgncia na empresa, que chegou a
considerar agressividade um
sinnimo de desonra. Primeiro,
abandonou a poltica de demisso,
seguida h dcadas. ...o cdigo de
vesturio, era um dos hbitos mais
introjetados e que mais
incomodavam na empresa. Mudar
aquele hbito, Gerstner decidiu,
ajudaria a romper outros aspectos da
velha cultura corporativa. Gerstner
concluiu que era vital transformar a
IBM na melhor empresa a oferecer
solues para os seus clientes.

A histria de Carlos Ghosn (Vassalo,

2000)
A Nissan vergou sob sete anos
consecutivos de prejuzos, uma dvida
de 13 bilhes de dlares, uma linha de
carros inspida, participaes de
mercado decrescentes e uma gesto
letrgica. H nove meses, Ghosn
lidera aquela que talvez seja a mais
difcil e arriscada misso da indstria
automobilstica mundial: recuperar a
Nissan, a segunda maior montadora do
Japo, dona de um faturamento de
54, 4 bilhes de dlares em 1998. Pela
primeira vez, um ocidental fica frente
da empresa. Ghosn desembarcou nos
escritrios da Nissan, em Guinza,
sabendo que sem a eliminao de certos
dogmas e hbitos as chances de
sucesso so mnimas. A grande e mais
complexa transformao a ser feita a
cultural.

O Plano do Renascimento apontou a

falta de compromisso de longo prazo
dos funcionrios e o crnico isolamento
dos departamentos. Falou da urgncia
de uma clara orientao para o lucro e
de senso de urgncia para resolver os
problemas. E finalmente, anunciou corte
de 30% na capacidade de produo, o
fechamento de fbricas, a dispensa de
milhares de empregados e o fim da
keiretsu, a tradicional teia de
participaes acionrias que as grandes
corporaes mantm em seus
fornecedores e que suportou a
economia japonesa nas ltimas
dcadas. H alguns meses, Ghosn
passou a receber cartas annimas com
ameaas de morte.

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C
L

M
A
X

C
O
N
C
L
U
S

A superexposio fez com que Ghosn,

um sujeito de personalidade retrada,
normalmente impassvel e sem grande
presena fsica, se tornasse uma
celebridade, uma espcie de Zico do
mundo corporativo japons. Durante
sua gesto, a empresa fechou sua
fbrica na Blgica e demitiu 3100
funcionrios. Todos os contratos com
fornecedores foram revistos, a
montadora conseguiu economizar 3
bilhes de dlares nos ltimos 3 anos e
Ghosn ganhou o apelido que detesta
de Cost Killer, o Matador de Custos.
impossvel saber hoje se Carlos
Em seis anos de comando, um
Ghosn conseguir ou no salvar a
perodo relativamente curto para
algum colocar uma grande empresa Nissan, se passar para histria dos
como a IBM de p, Gerstner realizou negcios como um executivo brilhante,
inmeros milagres. Seis anos atrs, um visionrio ou perdedor. Pergunto a
ele quanto tempo ainda deve ficar no
os cticos perguntavam: quanto
Japo. Ah... Pelo menos uns quatro
tempo levar at que IBM seja
inevitavelmente liquidada? Em 1999, anos. No antes de executar todos os
passos do Revival Plan. Se tudo der
a questo era bem outra: quando
errado, estaremos novamente nos
Gerstner conseguir que a IBM
obtenha um crescimento respeitvel, mudando em um ano, diz sua mulher
Rita. Mas a verdade que ele nunca
consistente e contnuo?
leva essa hiptese em considerao.
Se a imagem da velha IBM era do
pai Thomas Watson, de camisa
branca ao lado de um mainframe de
vrios milhes de dlares, a da nova
IBM do Tio Lou, de mangas
arregaadas, fazendo as coisas
funcionar. Seu trabalho com os
clientes nesses centros cresceu mais
de 50% em 1994 e atingiu uma
receita aproximada de 1 bilho de
dlares.

A histria de Gerstner tambm pode ser analisada por meio das funes de
Propp (1984 [1928]), que aqui aparecem na seguinte seqncia, identificadas pela
numerao adotada no quadro 1:

(25) proposta ao heri uma tarefa difcil (Gerstner precisa salvar a IBM);

(16) O heri e seu antagonista se defrontam em combate direto (Gerstner

enfrenta seu inimigo: a cultura arraigada da empresa);

(18) O antagonista vencido (Gerstner consegue por meio de uma srie de

artifcios mudar a cultura da IBM);

(17) O heri marcado (por sua bravura, Gerstner passa a ocupar o lugar
de Watson no imaginrio organizacional);

A tarefa realizada (Gerstner salva a IBM da runa); e

(27) O heri reconhecido (todos reconhecem Gerstner como o milagreiro

que salvou a IBM).
Na concluso, Gerstner se consagra e comprova que mesmo diante de uma
tarefa monumental possvel o final feliz. O questionamento quanto ao futuro
pode ser interpretado como a reconverso de Gerstner posio de mortal comum, que ocorre nos contos infantis. tambm uma espcie de rito de sada:
muitas histrias costumam encerrar com alguma aluso que nos traz de volta
realidade.
Na histria de Ghosn, tambm podemos identificar as funes de Propp:

(25) proposta ao heri uma tarefa difcil (Ghosn precisa implementar medidas para salvar a Nissan);

(16) O heri e seu antagonista se defrontam em combate direto (Ghosn

enfrenta seu inimigo: a cultura e as prticas corporativas japonesas);

(21) O heri sofre perseguio (Ghosn passa a receber ameaas de morte);

(17) O heri marcado (Por sua bravura, Ghosn se torna uma celebridade
do mundo corporativo); e
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(26) A tarefa realizada (Ghosn consegue xito na implementao das medidas).

A estrutura seqencial da histria bastante parecida com a de Gerstner e
tambm se vale de um rito de sada. Alm disso, ambas as histrias abordam de
um modo indireto um tema constante no mundo corporativo durante a dcada de
90: as dificuldades nos processos de mudana e reestruturao organizacional.
De modo anlogo, as notcias de aquisies hostis na mdia norte-americana tambm so contadas atravs da linguagem dos contos infantis. Analisando
estas notcias, Schneider e Dunbar (1992) verificam que tal estratgia seria uma
espcie de contraponto s ansiedades desencadeadas por estes acontecimentos. Segundo os autores, este tipo de linguagem acalmaria os desejos e temores
relacionados com as fantasias de poder, tais como o domnio e a dependncia.
Revistas e livros baseados neste tipo de estrutura, cheios de fatos hericos
e histrias fantsticas de sucesso empresarial, costumam ser lidos e discutidos
com avidez por executivos. De fato, significativo que os contos infantis para
adultos agradem tanto o pblico. Ao promoverem um compartilhamento simblico
das fantasias de poder, esses contos provm conforto psicolgico, demonstrando
que as mudanas tm um lado positivo e que, no final, tudo acaba bem.

DISCUSSO: A FANTASIA E A
CONSTRUO DO SELF
A anlise realizada sobre os dois textos publicados em Exame (Slater 2000;
Vassalo, 2000) sugere que componentes do universo infantil esto presentes na
literatura de pop-management. Podemos ainda argumentar, tambm luz da psicanlise dos contos infantis, que as histrias de sucesso disseminadas pela mdia
de negcios auxiliam na reduo das tenses geradas pela instabilidade do mundo do trabalho contemporneo.
Devemos agora considerar com maior profundidade uma outra questo.
Conforme mencionamos anteriormente, os contos infantis tm um papel importante no processo de desenvolvimento emocional das crianas. O que evidenciaria
ento o uso da estrutura destes contos na literatura dirigida aos adultos? Um
processo de perpetuao da imaturidade? Uma postergao do amadurecimento?
No acreditamos que exista uma relao necessria entre a leitura dos contos infantis para adultos e uma regresso infncia, ou uma permanncia em um
estgio inferior do desenvolvimento emocional. O processo de leitura bastante
subjetivo e o impacto psicolgico varia de acordo com os valores e as experincias
de cada indivduo. No entanto, o sucesso dessas histrias na literatura de popmanagement evidencia as dificuldades enfrentadas no processo de consolidao
da identidade na vida adulta. Para tratar deste fenmeno, a seguir abordaremos
duas questes: a literatura de auto-ajuda e o conceito de desenvolvimento do
self e da identidade.
Textos de auto-ajuda, adaptados ao contexto corporativo, tm forte presena na literatura de pop-management. Muitos artigos e livros de pop-management
se valem do discurso prescritivo, que tpico da literatura de auto-ajuda, para
propor regras de conduta e dar conselhos. Oferecendo estratgias para colocar
em prtica as fantasias de poder estimuladas pelas histrias de sucesso, os textos de auto-ajuda complementam o papel desempenhado pelos contos infantis
para adultos.
Partindo destas consideraes, acreditamos que possvel especular que
os contos infantis para adultos e os textos de auto-ajuda que permeiam a literatura de pop-management atuam de forma integrada e podem afetar o desenvolvimento do self e da identidade.

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SELF, IDENTIDADE

FAZ

DE

CONTA

Com vimos, os contos infantis tm grande importncia para a formao do

ego da criana: eles tm papel relevante tanto na regulao das emoes infantis, como tambm na busca de cada indivduo pelo sentido da vida e de si mesmo
(Bettelheim, 1980 [1975]). Desta forma, o faz de conta no se relaciona apenas
ao processo de formao do ego, mas tambm ao processo de formao do self.
O ego, o id e o superego so partes integrantes do aparelho psquico, uma
conceituao abstrata que distante da experincia (Kohut, 1971). Assim, o ego
parte estrutural do aparelho psquico e tem como funo mediar as exigncias
do id, do superego e da realidade, sendo portanto um regulador de emoes.
J o self uma estrutura interior da mente, que tem continuidade no tempo; ou seja, um registro das experincias do indivduo e contm suas representaes de si mesmo, exercendo influncia sobre seu comportamento. O self uma
referncia para definir a identidade, uma vez que esta constitui uma convergncia
entre o self amadurecido e o status scio-cultural do indivduo. Segundo Kohut
(1991 [1979], p.6):
O self contm (1) os nveis bsicos da personalidade a partir dos quais
emana o esforo em direo ao poder e ao sucesso; alm disso, (2) seus
objetivos idealizados centrais e, ainda, (3) os talentos e capacidades
bsicas que servem como mediadores entre ambies e ideais - todos
ligados ao sentido de constituir uma unidade no tempo e no espao, um
recipiente de impresses e um iniciador de aes. A identidade, por outro
lado, constitui o ponto de convergncia entre o self desenvolvido (como
constitudo no final da adolescncia e incio da vida adulta) e a posio
scio-cultural do indivduo.
Para Winnicott (1975 [1971]), entre os processos ativos de formao do self
e da identidade esto as brincadeiras infantis e todas as atividades em que a
criatividade busca expresso, pois estas so formas de comunicao que auxiliam
na interao entre o mundo externo e interno. Na infncia, as narrativas fantsticas alimentam o faz de conta infantil, fornecendo elementos para as brincadeiras e histrias, que exercitam a busca da identidade.
Expostas aos contos infantis, as crianas tendem a utiliza-los em suas
brincadeiras simblicas. Neste processo, elas podem optar tanto pelo jogo
pessoal, quanto pelo jogo projetado (Slade, 1978). O jogo pessoal envolve
brincadeiras por meio das quais a criana experimenta papis sociais e procura agir como se fosse um personagem. J no jogo projetado, a criana utiliza brinquedos para representar papis, personagens, lugares ou coisas de
um enredo dramtico que se desenvolve na sua mente, como se fosse um
diretor de teatro.
A trajetria de atuao ldica de uma criana comea com o faz de conta
com personificao, prossegue com o faz de conta projetado e ento alcana o
devaneio, estgio no qual a criana atinge o pleno desenvolvimento da imaginao ldica, pois no usa mais nenhuma espcie de auxlio ou suporte material: ela
sonha acordada.

A LITERATURA

DE

AUTO-AJUDA

ENGENHARIA DA ALMA
Toda a gama de brincadeiras tambm se encontra disposio de um
adulto: ele tanto pode representar papis, como sonhar acordado. No entanto,
sua forma de se relacionar com o faz de conta bastante diferente de uma
criana (Held, 1980 [1977]). Uma vez que sua imaginao se encontra cerceada
por padres de referncia, sua tendncia no criar coisas novas, mas reproduzir o que j existe.
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Assim, no lugar de brincadeiras simblicas, um adulto tende a escolher brincadeiras de regras, em que predominam o esprito racional e as capacidades lgicas. Neste contexto, a literatura de auto-ajuda se sobressai, pois oferece jogos
com regras bem definidas, que simulam uma busca do eu e possibilitam uma experimentao das fantasias sugeridas pelos contos infantis para adultos.
De acordo com Rdiger (1995), a busca de respostas para questes existenciais por meio da auto-ajuda d-se por um processo de auto-racionalizao no
qual os desejos e condutas so regulados para a consecuo de determinados
objetivos. Tal processo distingue-se da reflexividade, que a capacidade do indivduo se observar a si mesmo e refletir sobre o seu modo de ser.
Para o autor, o sucesso da literatura de auto-ajuda explica-se por sua
(pretensa) capacidade de prover respostas para a questo da fragmentao do
eu, que conseqncia dos processos que regem a civilizao burocrtico-individualista moderna. Suas tcnicas e receitas constituiriam uma forma prosaica de
resgate do indivduo pelo prprio indivduo.
Desta forma, por seu vnculo com o status-quo e sua aceitao sem
questionamento dos valores vigentes, os movimentos de auto-ajuda seriam como empreendimentos de engenharia da alma, que transformam o desenvolvimento da personalidade e a procura da auto-realizao em objetivos dependentes do mercado.
Estas consideraes de Rdiger relacionam a auto-ajuda com problemas no
processo de desenvolvimento do self e da identidade. Por intermdio da auto-ajuda,
as pessoas brincam com as representaes de si mesmas, variando seus princpios
e escolhas de acordo com as imagens e referncias em evidncia no momento.

O SELF AMEAADO
O risco que esta brincadeira acarreta a postergao da consolidao do
self . Isto ocorre pela adoo serial de muitas variaes do self e da identidade,
por meio de modelos eventualmente divulgados pela mdia. Tem-se ento o executivo Zelig, ou o homem-camaleo (Caldas e Tonelli, 2000), capaz de assumir
diferentes personalidades, porm incapaz de se fixar em uma delas.
Para Enriquez (2000a), estas identidades mltiplas acabam se
complementando para constituir um falso self e uma personalidade as if. De modo
anlogo, Tonelli e Alcadipani (2000) argumentam que os modelos estereotipados
de conduta que esto sendo estimulados nas organizaes seriam uma espcie
de maquiagem do self.
Segundo Kolhut (1984 [1978]), um self forte e integrado se constitui quando os anseios de grandiosidade e exibicionismo da fase narcisista so substitudos pela capacidade de ser socialmente til e por uma auto-estima realista. De
modo anlogo, para Marcuse (1999 [1955]), quando o indivduo se mantm isolado em seu narcisismo e no supera a dificuldade de pertencimento e integrao
social, ele tende a compensar as frustraes em relao aos prazeres que lhe so
negados por meio de fantasias narcisistas de poder.
Partindo destes conceitos, podemos sugerir que o sucesso dos contos infantis para adultos e da auto-ajuda na literatura de pop-management sinaliza
dificuldades na consolidao do self e da identidade, alm da perpetuidade de
fantasias de grandeza e exibicionismo. A construo do self e da identidade no
ocorre por meio do emprego de simulacros do processo criativo e do uso de identidades pr-fabricadas. Tal processo ocorre por intermdio de experincias significativas para o desenvolvimento psicolgico do indivduo, muitas vezes difceis e
dolorosas. Cabem ainda alguns comentrios adicionais.
Em primeiro lugar, relevante observar que o recurso desmedido fantasia
parece constituir uma vlvula de escape, muito mais do que um estmulo
criatividade. De forma complementar, a disponibilidade de frmulas prontas em
um ambiente de crescentes exigncias e velocidade, propicia o distanciamento
dos processos criativos.
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Em segundo lugar, cabe especular que a seduo promovida pelas fantasias

de poder estimuladas por estas histrias pode despertar atitudes narcisistas que
isolam o indivduo em seu mundo de interesses e desejos, reforando o clima
competitivo e individualista nas organizaes.
Finalmente, vale ressaltar que, ao tratar de assuntos caros ao desenvolvimento emocional e profissional das pessoas de maneira reducionista e esquemtica,
a literatura de pop-management pode estar comprometendo os leitores em um
jogo arriscado, pois desencadeia processos psquicos que, na maior parte das
vezes, requerem ateno individual e acompanhamento psicolgico.

CONCLUSES
Neste artigo, exploramos o fenmeno utilizando a psicanlise e os estudos
de estrutura dos contos infantis como referncias para analisar duas histrias de
sucesso publicadas na revista Exame. Com esta anlise, constatamos que elementos dos contos infantis, como o herosmo e final feliz, permeiam estes dois
exemplos da literatura de pop-management, induzindo ao compartilhamento das
fantasias de poder e aliviando tenses psicolgicas na esfera do trabalho. Realizamos ainda uma discusso do fenmeno, examinando suas possveis conseqncias para o desenvolvimento do self e da identidade.
Num recente nmero da revista Harvard Business Review, provavelmente um
dos melhores exemplos de publicao de pop-management, uma das propagandas
mostrava o novo modelo do carro alemo Audi A4. O banco do motorista era acessado,
atravs da porta aberta, por um escorregador. A paisagem clara e minimalista ressaltava apenas dois elementos: o brinquedo infantil e o brinquedo adulto.
De fato, a indstria automobilstica, em especial nos pases desenvolvidos,
tem orientado o design de seus novos modelos por dois princpios: nostalgia e
semelhana com brinquedos infantis. No certamente a nica. Como o sucesso
de Harry Potter, mencionado no incio do texto, a indstria aposta cada vez mais
na permanncia de traos infantis na idade adulta.
Estes traos definiriam perfis comportamentais e de consumo caractersticos, orientando a produo de bens de consumo e simblicos e, de forma cclica,
colaborando para preservao destes mesmos traos infantis. Como se v, o fenmeno analisado neste trabalho pode muito bem transcender as fronteiras das
organizaes.

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