Livro - Publicidade e o Consumo

Publicidade
e
consumo
Publicidade
e
consumo
Presidente da Repblica
Fernando Henrique Cardoso

Ministro do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior
Srgio Amaral
Presidente do Instituto Nacional de Metrologia, Normalizao
e Qualidade Industrial Inmetro
Armando Mariante Carvalho

Diretor da Diretoria da Qualidade Industrial do Inmetro
Alfredo Carlos O. Lobo
Apresentao
O mdulo Publicidade e Consumo integra a coleo Educao para
o Consumo Responsvel, destinada
formao de multiplicadores dos conceitos de educao para o consumo, de maneira a atingir aos professores e alunos da 5a 8a sries do
ensino fundamental de escolas pblicas e privadas.
A coleo, elaborada pelo Idec
Instituto Brasileiro de Defesa do
Consumidor sob a coordenao do
Inmetro Instituto Nacional de
Metrologia, Normalizao e Qualidade Industrial , aborda cinco temas
em quatro volumes: Meio Ambiente e
Consumo; Publicidade e Consumo;
Direitos do Consumidor e tica no
Consumo; e Sade e Segurana do
Consumidor.
O objetivo contribuir para a
formao de cidados conscientes
do seu papel como consumidores
parti-cipativos, autnomos e crticos,
a partir da sala de aula, como
propem os Parmetros Curriculares
Nacio-nais
elaborados
pelo
Ministrio da Educao em 1998,
que introduziram o Consumo entre
os temas transversais a serem abordados nas escolas.
A experincia internacional mostra que os

pases mais competitivos so exatamente aqueles
que possuem consumidores mais exigentes. O
presente material representa uma importante contribuio ao processo j desencadeado de crescimento do consumidor brasileiro, mantendo-o como
parte efetiva do processo de melhoria da qualidade
das empresas brasileiras.
Alm de conter informaes relevantes, os
mdulos sugerem uma srie de atividades
capazes de estimular o debate sobre o tema do
consumo, a partir de enfoques mltiplos e diversificados, despertando nos jovens uma conscincia crtica dos padres de consumo da sociedade
atual.
uma contribuio cuidadosamente elaborada por especialistas e educadores para que os
professores possam contar com material que lhes
permita abordar sem dificuldades os temas tratados. Esse material se destina a ser reproduzido
para a realizao de cursos de formao de multiplicadores de forma a introduzir a educao para
o consumo responsvel no ensino fundamental
de todos os estados e municpios.
Lanamos esta coleo na esperana de
contribuir para formar e informar o consumidor,
sempre na busca de um mercado mais saudvel.
Armando Mariante
Presidente do Inmetro
Publicidade e Consumo
Responsvel
Coleo Educao para o Consumo
Copyright 2002
Inmetro Instituto Nacional de Metrologia, Normalizao e
Qualidade Industrial
Idec Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor
proibida a reproduo, por quaisquer meios, sem a expressa
autorizao dos detentores dos direitos autorais.
Coordenao e superviso Inmetro
Coordenao: Angela Damasceno
Superviso: Mrcia Andria S. Almeida e
Jos Humberto Fernandes Rodrigues
Execuo editorial Idec
Coordenao e texto: Glria Kok
Mdulos didticos: Slvia Meirelles e Regina Barros
Consultores: Patrcia de Oliveira Freitas, Marcelo Souza,
Vidal Serrano Nunes Jr.
Edio: Esnder Pizzo
Reviso: Maria Aparecida Medeiros
Projeto grfico e direo de arte: Shirley Souza
Editorao eletrnica: Juliano Dornbusch Pereira
Capa: foto de Glria Flgel
Sumrio
Apresentao
Introduo
Pequerna histria da
publicidade no Brasil
10
Estratgias da publicidade12
Televiso e publicidade
16
As crianas e a
publicidade
18
Na Sucia no h publicidade
na TV para crianas
19
Os jovens e a publicidade 22
Violncia na TV
23
Os adultos e a
publicidade
24
Publicidade externa
27
Publicidade enganosa e
abusiva
29
O papel da escola
31
O que fazer
32
Obrigaes para com os jovens

e as crianas
33
Glossrio
34
Bibliografia
36
Sites na internet
39
Mdulos didticos
41
O que a publicidade est

querendo dizer?
Na sala de aula
42
48
Publicid
e
consu
ade
mo
Ao contrrio do panorama
catico do mundo apresentado
nos noticirios dos jornais, a
mensagem publicitria cria e
exibe um mundo perfeito e
ideal, verdadeira ilha da deusa
Calipso, que acolheu Ulisses
em sua Odissia sem guerras, fome, deteriorao ou subdesenvolvimento. Tudo so
luzes, calor e encanto, numa
beleza perfeita e no-perecvel.
Nelly de Carvalho, Publicidade.
A linguagem da seduo.
Foto de Shirley Souza
Publicidade e consumo
Introduo
D
iariamente, anncios de modelos de televisores, equipamentos de som, eletrodomsticos, computadores, carros, segurossade, roupas, cigarros, alimentos, etc. captam
os olhares e os ouvidos de homens, mulheres,
jovens e crianas. Informam pouco sobre o que
anunciam e geram, por meio de apelos emocionais, repentinas necessidades e demandas de
consumo que nem imaginvamos que pudssemos ter.
Outros tipos de anncio divulgam idias polticas, religiosas e sociais para informar e orientar
o cidado a respeito de questes de interesse
pblico: sade, como as campanhas de vacinao e de uso de preservativos, trnsito,
higiene, pre-servao do meio ambiente e at
programas polticos.
O primeiro tipo de anncio pode ser chamado de publicidade, enquanto o segundo, de
propaganda. Os dois termos, entretanto, so
usados indistintamente em nosso dia-a-dia,
independentemente do teor da mensagem.
Em vez de fornecer informaes para um
consumo consciente e racional, a publicidade
pode apelar para as sensaes e as iluses de
que o consumo daquele bem ou servio modificar positivamente a vida do consumidor. Nesse
caso, explora os desejos, gostos, idias e necessidades, cada vez mais complexas, dos consumidores.1 Mas, se a publicidade veiculada pelos
meios de comunicao enganar o consumidor de
alguma forma, ele poder reivindicar os seus direitos, estabelecidos pelo Cdigo de Defesa do
Consu-midor. (Veja tambm o volume Direitos e
Respon-sabilidades do Consumidor, da Coleo
Educao para o Consumo Responsvel).
Propaganda de cigarro ocupando toda a lateral de um

edifcio. Agora est proibida.
Assim, a publicidade invade,

insistentemente, tanto as casas, por
meio de folhetos, jornais, rdio e
televiso, quanto as ruas, onde
normalmente afixada nos muros,
nibus, txis, bancos, hospitais,
restaurantes, escolas, praas. At
nas grandes aveni-das, outdoors
(em portugus quer dizer publicidade
externa) coloridos inserem-se abundantemente nas paisa-gens urbanas,
mas nem sempre de maneira apropriada ou legal. No h como
escapar, ignorar ou ficar alheio a
uma das formas mais dinmicas de
comunicao da atualidade: as mensagens publicitrias.
Um estudo de 1998 revelou
que um consumidor norte-americano
1. Montserrat Planella i Serra, La publicidad y la
proyeccin de los deseos in Cuadernos de Pedagoga,
no 285/ noviembre, p.50.
2. Rio, Pablo del, Publicidad y consumo: hacia un modelo educativo, in Infancia y Aprendizaje, 1986, 35-36,
p.142.
Introduo
dos jovens para a leitura e anlise em vrios

nveis, do texto televisual, como j se faz, de h
muito, com o texto escrito, que deve ser lido, analisado, compreendido e criticado tambm a partir
da prpria experincia de vida do estudante3.
Isso significa tambm ensinar a ler criticamente
as mensagens publicitrias, as quais enredam os
consumidores de todas as idades em circuitos
emotivos e irracionais criados para vender produtos no mercado. Se a escola conseguir despertar
em seus alunos a conscincia das estratgias da
publicidade e dos meios de comunicao, estar
no rumo da formao do cidado, da defesa da
cultura, da educao e do dilogo entre as pessoas.
est exposto a mais de mil anncios

dirios2. Como escapar ao bombardeio de ofertas publicitrias sem
aderir ao consumismo desenfreado,
s necessidades fictcias? Que tipo
de influncia a mdia exerce sobre os
padres de consumo? Que mensagem subliminar traz uma determinada publicidade? Neste trabalho
pretendemos sublinhar a importncia
da escola na sensibilizao dessas
questes referentes ao mundo da
publicidade e do consumo, bem
como leitura das mensagens
(texto, imagem, som) veiculadas
pela mdia. Maria Thereza Fraga
Rocco chama a ateno para a
necessidade de hoje, alfabetizar crianas e apro-fundar a competncia
Outdoors e lambe-lambes colaboram para a poluio visual da cidade.
3. Maria Thereza Fraga Rocco, Televiso e educao: um canal aberto

in Figueiredo, Vera Lcia Follain. Mdia & Educao, Rio de Janeiro,
Gryphys, 1999, p. 56.
Foto de Glria Flgel
Pequena
histria
da publicidade
no Brasil
ntigamente, grande parte da publicidade era

predominantemente oral. Os vendedores e
mascates gritavam ou falavam preges nas ruas
e praas, oferecendo a mercadoria:
Maracuj mido,
no balaio de Iai.
ou
Sorvetinho, sorveto,
sorvetinho de limo,
quem no tem 200 ris
no toma sorvete no.4
O primeiro anncio impresso no Brasil foi

editado no dia 17 de setembro de 1808 no jornal
Gazeta do Rio de Janeiro. Tratava-se da venda
de um imvel5:
Anncio publicado na Revista da Semana de

7.12.1936.
Entre 1809 e 1888 foram publicados, somente nos jornais do Rio

de Janeiro, cerca de 1 milho de
anncios de escravos. O primeiro
deles saiu tambm na Gazeta do Rio
de Janeiro em 7 de janeiro de 1809:
Em 20 de agosto do ano prximo passado, fugiu um escravo
preto, por nome Mateus, com
os
sinais
seguintes:
rosto
grande e redondo, com dois talhos, um por cima da sobrancelha esquerda e outro nas
costas;
estatura
olhos
pequenos,
ordinria,
mos
grandes, dedos grossos e curIlustra o de Shirley Souza
tos, ps grandes e corpo gros-
10
so. Na Loja da Fazenda de

Antonio Jos Mendes Salgado
de Azevedo Guimares, na
4. Pinho, J.B. Trajetria da Publicidade no Brasil: das
origens maturidade tcnico-profissional in Pinho, J.B.
(org.). Trajetria e Questes Contemporneas da
Publicidade Brasileira, So Paulo, Intercom, Sociedade
Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao, 1995, p. 15.
5. Pinho, J.B. (org.). op. cit. p.16.
Pequena histria da publicidade no Brasil

Rua da Quitanda no 64, receber quem o entregar, alm das
despesas
que
tiver
132$800 de alvssaras.
feito,
6
Com o desenvolvimento da imprensa, multiplicaram-se os anncios de vendas de imveis, de produtos e de ofertas de mercadorias.
Entre as d-cadas de 40 e 50, alguns
deles ficaram gravados na memria
das pessoas.
Dura lex, sed lex,
no cabelo s Gumex
mais fcil um burro voar do
que a Esquina da Sorte falhar
Veja, ilustre passageiro,
o belo tipo faceiro
que o senhor tem ao seu lado
e no entanto, acredite
quase morreu de bronquite
salvou-o Rhum Creosotado.7
Bastos Tigre, 1918
A primeira emissora de rdio no

Brasil foi a Rdio Sociedade do Rio
de Janeiro, fundada por Roquete
Pinto, em 1923. Depois da dcada
de 30, com o crescimento da indstria brasileira, o rdio ganhou muita
for-a, multiplicando o nmero de
emissoras, as verbas publicitrias e
as vendas no mercado.
Com a chegada da televiso, o
mundo da publicidade ganhou um
novo flego no momento em que o
capital estrangeiro comandava o processo de industrializao brasileira.
Na dcada de 50, as garotas-propaganda anunciavam os produtos nos
comerciais: mostravam o rosto e sorriam, enquanto diziam textos longos
que descreviam as qualidades do pro-duto. Os

primeiros anunciantes foram a Companhia Antarctica
Paulista, Laminao Na-cional de Metais e Moinho
Santista.8 Foi a dcada do aparecimento de supermercados, anncios lu-minosos, novas tcnicas de
venda e produo. Alm disso, as indstrias automobilsticas de So Paulo, a General Motors, Ford, DKWVemag, Willys Overland, Mercedes Benz e RomiIsetta, geriram grandes verbas publicitrias, contribuindo para o processo de profissionalizao da
propaganda.
Nas dcadas de 60 e 70, a atividade publicitria tornou-se uma verdadeira indstria alimen-tada
pelo consumo de bens da classe mdia urbana em
ascenso que se constitua no Brasil. Como resultado, explodiram o consumo, as marcas, as novidades
expostas nas vitrines das lojas, nas revistas, nos jornais e na televiso. O investimento publicitrio passou de 1 bilho de cruzei-ros no incio da dcada de
70 para aproximadamente 45 bilhes no seu final.
Grande parte deste investimento provinha do governo
(municipal, estadual e federal).9 Outros anunciantes
que se destacaram foram os bancos, o varejo, a
indstria automobilstica, com a instalao no pas da
Fiat Automveis, e os bens de consumo, como CocaCola, Gessy-Lever, Gillete, Johnson&Johnson, Nestl,
Companhia de Cigarros Souza Cruz, entre outras
empresas.10
Portanto, conclui Pinho, os elevados investimentos para a consolidao da estrutura industrial
brasileira moderna, provenientes de emprstimos
externos, geram os recursos que tornam a atividade
publicitria um negcio reconhecido e altamente rendoso, permitindo ainda que ele conquistasse prestgio
internacional graas ao significa-tivo nmero de
prmios conseguidos no exterior.11
6. Pinho, J.B. (org.). op. cit. pp.17 e 18.
7. Feitosa, Erclia e Tarsitano, Paulo, Anncio Espelho da Histria
Social, Poltica e Econmica Brasileira, in Pinho, J.B. Trajetria e
Questes Contemporneas da Publicidade Brasileira, So Paulo,
Intercom, 1995, p.64.
8. Pinho, J.B. op. cit. p.38.
9. Idem, Ibidem, p.50.
11
Estratgias
da publicidade
publicidade o resultado de um elaborado

plano de marketing com objetivos exclusivamente comerciais.12 Para ser tecnicamente
eficaz, a publicidade deve:
chamar a ateno do leitor ou ouvinte;
provocar o interesse do consumidor;
estimular o desejo de compra;
imprimir o nome do produto, criando a
convico;
transformar o desejo em ao.
Para isso, produz uma profuso de imagens,
smbolos e cdigos de consumo que so, na
maioria das vezes, difundidos pelos meios de
comunicao ou mdia.
De acordo com Nelly de Carvalho, a publicidade pode se valer de trs recursos:
a ordem (fazendo agir) Beba CocaCola;
a persuaso (fazendo crer) S
Omo lava mais branco; ou
a seduo (buscando o prazer) Se
algum desconhecido lhe oferecer flores, isto Impulse.13
Ao veicular as mensagens de consumo, a
linguagem da publicidade tornou-se gil, sinttica,
conectada com a imagem e, como observou
Nagamini, essencialmente persuasiva, pois sua
finalidade vender imagens, servios, idias,
etc.14 Para tanto, ela desenvolveu estratgias em
que os consumidores agem de modo inconsciente. Uma pesquisa de mercado, por exemplo,
mostrou que as pessoas so muito mais
favorveis carne de boi quando era etiquetada
como 75% magra do que quando era etiquetada
com 25% de gordura, o que no tem diferena
12
Este o sabor, slogan do outdoor vai alm do produto, Guaran. Fazendo uso do recurso persuasivo,
estende as qualidades do refrigerante, destacando o
prazer e ligando sua imagem satisfao, felicidade
e sensualidade.
alguma.15 Ou ainda, uma experincia

feita em um cinema de Nova Jersey,
Estados Unidos, no ano de 1957,
provou que nas seis se-manas em
que foi exibido o filme Picnic com
mensagens Est com fome? Coma
pipoca e Beba Coca-Cola, a venda
de pipoca aumentou 57,7%, e a de
Coca-Cola, 18,1%.16
A publicidade, portanto, cria
necessidades
inexistentes
ao
12. Publicidad y Consumo in Boletn de la Red para la
Educacin del Consumidor, julio 1997, p.21.
13. Nelly de Carlvalho, Publicidade: a linguagem da
seduo, 3 edio, So Paulo, Editora tica, 2000,
p.10.
14. Eliana Nagamini, O discurso da publicidade no
contexto escolar: a construo dos pequenos enredos,
in Citelli, Adilson (coordenador). Outras linguagens da
escola: publicidade, cinema e TV, rdio, jogos, informtica, So Paulo, Cortez, 2000, p. 42.
15. Joan Ferrs. Televiso Subliminar. Socializando
atravs de Comunicaes Despercebidas. Traduo de
Ernani Rosa e Beatriz Neves, Porto Alegre, Artmed,
1998, p.49.
16. Joan Ferrs. Televiso Subliminar. Socializando
atravs de Comunicaes Despercebidas. Porto
Alegre, Artmed, 1998, p.71.
Estratgias da publicidade
mesmo tempo que faz as pessoas se

sentirem imperfeitas, insatisfeitas.
Sublimi-narmente, ela est incutindo
a idia de que a soluo para o malestar da civilizao est no consumo, isto , em funo das coisas
que o consumidor pode comprar, ele
adquire tambm a iluso de se tornar
bonito, querido, feliz e aceito socialmente. To-da publicidade tem um
ingrediente de seduo, pois nos faz
desejar algo que nem havamos pensado em comprar, dando a sensao
de que todos tm, por isso eu tambm preciso ter. Segundo Nelly de
Carvalho, uma publicidade bem-feita
capaz de transformar um relgio
em jia, um carro em smbolo de
Neste anncio observa-se, claramente, o produto (carro) transformando-se em smbolo de prestgio.

Ser JASP sinnimo de ser Jovem, Autntico, Surpreendente e Preparado e, para isso, o consumidor s precisa ter o carro do anncio. A venda vai alm do produto, se estende ao status que ele pode
17. Nelly de Carvalho, Publicidade: a linguagem da seduo, 3 edio,
So Paulo, Ed. tica, 2000, p.18.
13
prestgio e um pntano em paraso tropical. 17

Nesse sentido, os anncios vo muito alm
da venda de produtos. Em cada anncio, explica Rocha, vendem-se estilos de vida, sensaes, emoes, vises de mundo, relaes
humanas, sistemas de classificao, hierarquia
em quantidades significativamente maiores que
geladeiras, roupas ou cigarros. Um produto
vende-se para quem pode comprar, um anncio
distribui-se indistintamente.18
Atualmente, as grandes empresas investem
somas altssimas de dinheiro em publicidade. Nos
esportes, eventos artsticos, musicais e comunitrios, nota-se uma verdadeira invaso de merchandising quando um produto, marca, empresa ou servio citado, consumido ou utilizado
mediante o pagamento feito pelo anunciante.
Deste modo, marcas, slogans, smbolos ou cores,
material promocional, propagandas, decoraes,
objetos, veculos e roupas integram uma elaborada estratgia de venda de produtos em eventos
18. E.P.G. Rocha, Magia e capitalismo: um
estudo antropolgico da publicidade. So
Paulo, Brasiliense, 1985, p.27.
19.
Sampaio,
Rafael.
Propaganda de A a Z. Como usar
a
propaganda para construir
marcas e empresas de sucesso,
2 reimpresso, Rio de Janeiro,
Campus, ABR, 1997, p.176.
VOC SABIA?
Nos Estados Unidos consome-se
o equivalente a duas vezes e
meia os recursos naturais do pas.
14
O patrocnio uma forma comum de colocar a marca

em evidncia; neste exemplo, o banco patrocina uma
exposio de arte.
Grandes marcas freqentemente patrocinam shows

que atraem o pblico jovem.
Entre os patrocinadores vale
observar a presena de fabricantes de bebidas alcolicas (cerveja) e, at algum
tempo atrs, de cigarros.
Estratgias da publicidade
culturais e esportivos.19
S no perodo de janeiro a junho do ano de 1999 a mdia faturou R$ 3.453.058.300,00
com os anncios publicitrios, sendo que as emissoras de TV so as que detm maior
Fautramento dentre os meios de comunicao.

Publicidade/Mdia
Faturamento por mdia
% do total
(valor em R$)
Televiso
Jornal
Revista
Rdio
TV por assinatura
Outros
1.893.801,60
885.155,80
321.885,70
158.697,60
27.505,10
166.012,50
54,8
25,6
9,3
4,6
0,8
4,9
Fonte: Price Waterhouse & Coopers, jan. a

jun./9920.
PARA SABER MAIS

Na Copa do Mundo de 1998, a publicidade movimentou milhes de dlares. Foi quase uma
Copa das Marcas; a briga pelas cotas de patrocnio
tirou a Coca-Cola, garantindo a entrada do Guaran
Brahma, com o equivalente a 18 milhes de dlares,
numa das maiores emissoras do pas, a Rede
Globo. A Bandeirantes incluiu seis cotas de
patrocnio (9 mi-lhes de dlares cada uma) para a
Nestl e 2,5 mi-lhes de dlares em top de cinco
segundos para a LG Eletrnicos, resultando num faturamento de 56,5 milhes de dlares para a emissora.21
20. Almanaque Abril 2000. So Paulo, Editora Abril, p. 211.

21. Eliana Nagamini, O discurso da publicidade no contexto escolar: a
construo dos pequenos enredos, in Citelli, Adilson (coordenador).
Outras linguagens da escola: publicidade, cinema e TV, rdio, jogos, informtica, So Paulo, Cortez, 2000, p.76.
15
Foto de Glria Flgel
Televiso
e publicidade
resente em aproximadamente 40 milhes de

casas, a televiso o veculo de maior peso
no Brasil e o segundo eletrodomstico mais presente nos lares, perdendo apenas para o fogo.
Chegou a ser definida como a caixinha de distrao e da destruio,22 por ser, de um lado, um
canal informativo e uma opo barata de lazer, e,
por outro, algo que manipula, distorce a realidade
e um convite passividade, acomodao. Como observou Joan Ferrs, a televiso tambm
tem um carter disperso, desagregador, divulgando informaes contraditrias, incoerentes e
amb-guas. Basta pensar, disse ele, em informaes sobre a crise econmica interrompidas
por propagandas que incitam ao consumo.23
Uma das redes privadas brasileiras, a Rede
Globo, uma das cinco maiores do mundo,
atingindo 27 milhes de domiclios, mais de 110
milhes de telespectadores, 4.386 municpios,
com uma cobertura geogrfica de 99% do territrio nacional.24 Alm das emissoras de canais
abertos, as empresas de TV via satlite ou a
cabo, que cobram assinaturas ou fazem emisses do tipo pagar-para-ver (pay per view), permitem que o telespectador receba em casa
dezenas de canais novos, especializados em
temas: notcias, espor-tes, desenhos, msica e
cinema, em ingls, francs, espanhol, entre outros. Como disse Eugnio Bucci, o Brasil se
comunica pela televiso.25
Mas como se explica esse fascnio que a
televiso exerce sobre as pessoas? Um dos
grandes atrativos da televiso o movimento da
imagem. Nas ltimas dcadas, o sucesso deste
16
Anncio na televiso, veiculado em 2002 s vsperas

do Carnaval. Aproveitar eventos que mobilizam ou
atraem grande parte dos consumidores uma tcnica
sempre explorada pela publicidade.
meio de comunicao esteve associado acelera-o gradual do ritmo

das imagens. Segundo Joan Ferrs,
as mensagens da televiso caracterizam-se cada vez mais por um
ritmo trepidante, por uma acelerao
cada vez maior na sucesso das
cenas. Para o telespectador, que vai
sendo habituado a esse ritmo, a possibilidade de movimento acaba se
tornando uma necessidade de movimento. Quando no h mu-dana,
torna-se montono.26
O carter comercial da televiso visvel a qualquer telespectador. A publicidade est presente em
todos os programas. Uma lei federal
determinou que a TV poderia dedicar
apenas 25% de seu tempo
exibio de propaganda, e os intervalos passaram automaticamente a 15
minutos por hora. Como conseqn22. http://tver.zip.net/mulhernatv.htm
23. Joan Ferrs. Televiso e Educao. Traduo:
Beatriz Affonso Neves, Porto Alegre, Artes Mdicas,
1996, p. 20.
24. Figueiredo, Vera Lcia Follain (org.). Mdia&Educao, Rio de Janeiro, Gryphus, 1999, p. 109.
25. Eugnio Bucci, Direitos do Telespectador, in
http://tver.zip.net/direitos-texto.htm
26. Joan Ferrs. Televiso e Educao, Porto Alegre,
Editora Artes Mdicas Sul, 1996, p. 17.
Televiso e publicidade
isso, a marca acabou conquistando 8% do mercado paulista.27

Nesse contexto mercadolgico, alteram-se
os comportamentos dos telespectadores. O justo
e o injusto, o bom e o mau comearam a perder
sua finalidade, comeam a perder sua utilidade
diante do clculo do maior interesse publicitrio,
do lucro a qualquer custo, analisou Lia Faria.28
Dissipam-se, portanto, os critrios de julgamento
do que certo e do que errado num contexto de
crise moral e tica.
Foto de Glria Flgel
cia, o teles-pectador enredado

involuntariamente ao mundo do consumo e dos comerciais. Alm disso,
muitos produtos, servios ou idias
aparecem na televiso por meio do
merchandising. H alguns anos, por
exemplo, quando a TV Globo exibia a
novela Roque Santeiro, as motocicletas Agrale apa-reciam diariamente
no meio e no fim do programa. Com
Apresentadoras de programas infantis na televiso tambm fazem publicidade de produtos dirigidos

a esse pblico. Persuaso garantida.
27. Gino Giacomini Filho. Consumidor versus Propaganda, So Paulo,

Summus, 1991, p. 80.
28. Lia Faria, Desafios da Modernidade Imaginrio Social e Educao
in Figueiredo (org.). Mdia & Educao, Rio de Janeiro, Gryphus, 1999, p.
112.
17
As crianas
e a publicidade
s crianas e os jovens so geralmente muito

vulnerveis publicidade, porque no tm
uma mentalidade crtica nem a capacidade de ler
a verdadeira mensagem que uma determinada
publicidade est transmitindo.
Uma pesquisa feita nos Estados Unidos revelou que as crianas ficam expostas anualmente
a cerca de 30 mil mensagens publicitrias veiculadas pelos meios de comunicao.29 At o material didtico das crianas americanas de escolas
pblicas em reas pobres vem com publicidade
de empresas que induzem ao consumo!
No Brasil, as crianas de at 14 anos representam quase 40% da populao brasileira. Por
isso, muitas empresas aprimoram suas estratgias para a venda de produtos infantis. S a
Editora Abril previu, em 1997, uma tiragem de 100
mi-lhes de exemplares de suas publicaes
infanto-juvenis.30 Campanhas que estimulam as
crianas ao consumo exagerado de produtos
esto diariamente na televiso. S para ilustrar,
podemos lem-brar as campanhas dos bichinhos
Parmalat e das tampinhas de Coca-Cola, trocadas por engra-dados contendo seis garrafinhas
do refrigerante.
Um especialista em marketing para crianas
afirmou: Mesmo crianas de 2 anos de idade
esto interessadas na marca de suas roupas, e
aos 6 anos j so consumidores formados.31 O
mundo dos brinquedos revelador da globalizao da economia e da banalizao da cultura. Padronizados, brinquedos como Barbie, Batman,
bonecos do Tarzan, naves espaciais so cobiados pelas crianas do mundo todo. O vice-presidente da Mattel, Maryl Friedmam, declara: A
18
A campanha dos bichinhos de um fornecedor de produtos alimentcios foi divulgada em todo o pas, em
diversas mdias. Sua repercusso foi tamanha que, em
sua segunda fase, quando as embalagens dos produtos eram trocadas por bichinhos de pelcia, os brinquedos esgotaram antes do final da promoo e uma nova
remessa teve de ser colocada disposio do pblico
consumidor.
Mattel adquiriu um estrondoso percentual de 95% de penetrao com a

boneca Barbie entre meninas de 3 a
11 anos de idade nos Estados
Unidos.32
O Cdigo Internacional de Prtica Publicitria da Cmara Internacional do Comrcio estabeleceu
que os anncios em nenhum caso
devem explorar a credulidade natural
ou a falta de experincia da crian-a,
nem podem prejudicar o seu senso
29. Consumidor S.A., So Paulo, Idec, nmero 32, julho

de 1998, p. 26.
30. Gino Giacomini Filho. Consumidor versus Propaganda, So Paulo, Summus, 1997, p. 54.
31. Durning, How Much is Enough? The Consumer
Society and the Future of the Earth (O quanto suficiente? A sociedade de consumo e o futuro da Terra).
Tradu o Srgio Lu s da Rocha, 1992, p.130-131.
32. Durning, How Much is Enough? The Consumer
Tradu o Srgio Lu s da Rocha, 1992, p.121.
As crianas e a publicidade
PARA SABER MAIS
Na Sucia no h publicidade na
TV para as crianas33
Durante mais de trs dcadas, a
Sucia teve apenas dois canais de televiso esta-tais financiados por meio de
taxas cobra-das dos espectadores. No
era permitida nenhuma programao comercial. Em meados dos anos 80, mais e
mais famlias na Sucia passaram a receber canais de satlite transmitidos do
exterior e que in-cluam publicidade. Isto
alterou o panorama dos meios de comunicao e resultou em novas regulamentaes de transmisso, que legalizaram a
publicidade na televiso e rdio, em 1991.
Contudo, uma restrio permaneceu
intocvel os anncios destinados s crianas. A proibio da publicidade destinada s crianas est estabelecida na lei de
radiodifuso. Conseqente-mente, no h
anncios de brinquedos, cereais, lanches
ou doces. A proibio aplica-se a todos os
canais terrestres, mas no cobre os canais
transmitidos
a
partir
dos
pases
VOC SABIA?
A fbrica
de
brin-
quedos Estrela, com 55% do mercado, est entre os 20 maiores

anunciantes do pas e, em 1985,
investiu 95% da verba publicitria
em TV. A LPC, com cerca de 35%
estrangeiros.
Esta proibio reflete o amplo consenso
pblico de que as crianas necessitam de
proteo especial, na medida em que so
mais vulnerveis publicidade do que os
adultos. Uma forte defesa feita pelas
ONGs influiu fortemente na deciso tomada pelo Parlamento. O Conselho Nacional
Sueco de Polticas de Consumo apresentou um relatrio baseado em numerosos
estudos internacionais sobre as crianas e
a publicidade na televiso. O relatrio
conclui que apenas por volta dos 12
anos que a maior parte das crianas
desenvolve um entendimento total dos
objetivos da publicidade, o que um requisito prvio para desenvolverem uma atitude crtica em relao a ela.
Austrlia, ustria e Reino Unido, entre
outros pases, tambm restringem a publicidade comercial destinada s crianas,
quer pela regulamentao do tempo permitido publicidade comercial, quer pela
proibio dos anncios durante os programas infantis. E a Noruega adotou uma
proi-bio idntica da Sucia.
Fonte: Bjurstrm 1994; Consumers International 1996.
de lealdade, e no devem influenci-la com afirmaes ou imagens que possam resultar em prejuzo moral, mental ou fsico.35
Apesar disso, as crianas e os jovens continuam sendo vtimas de insistentes bombardeios
publici-trios no Brasil. Segundo Srgio
Capparelli, o pblico infanto-juvenil entre 1 e 14
anos responsvel por boa parte do consumo de
do mercado de iogurtes (900 milhes de potes anuais), tambm

entre os 20 maiores anunciantes, no
mesmo ano, investiu 99% das verbas de propaganda em TV.34
33. Relatrio do Desenvolvimento Humano 1998, publicado para o

Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento (PNUD), Lisboa,
Trinova Editora, 1998, p. 65.
34. Gino Giacomini Filho. Consumidor versus Propaganda, So Paulo,
Summus, 1991, p. 59.
35. Consumidor S.A., So Paulo, Idec, no 32, julho de 1998, p. 27.
19
iogurtes, refrigerantes, achocolatados, chicletes

de bola, roupas e brinquedos.36 Alm de criar
hbitos ina-dequados, a publicidade pode causar
problemas de sade nas crianas, por veicular
produtos com excesso de gordura, sal e acares. A obesidade uma doena de mbito
mundial, que se caracteriza por excesso de gordura e peso 20% acima do ideal para a altura, o
sexo e a idade, podendo acarretar outros problemas de sade, como presso alta, doenas
VOC SABIA?
Um estudo da
Associao de Consumidores
Australianos revelou que 80%
dos anncios de alimentos
transmitidos durante os programas infantis de televiso
so de refeies excessivamente embaladas com alto
teor de gordura e grande
quantidade de sal.37
Personagens de desenhos infantis assinam os mais variados

tipos de produtos: cards, revistas, filmes, material escolar,
etc.
36. Eliana Nagamini, O discurso da publicidade no

contexto escolar: a construo dos pequenos enredos,
in Citelli, Adilson (coord.). Outras linguagens da escola:
publicidade, cinema e TV, rdio, jogos, informtica, So
Paulo, Cortez, 2000, p. 65.
37. A. T. Durning, How Much is Enough? The Consumer
Traduo Srgio Lus da Rocha, 1992, p.120.
20
As crianas e a publicidade
cardacas, problemas nos dentes, etc.

Ao assistir a programas infantis,
as crianas engolem muitos anncios
dos grandes anunciantes: Coca-Cola,
Yakult, Glub-Glub, iogurte da Paulista,
gelatina Flokin, cereais matinais da
Kellogs, Snowflakes da Nestl, Nissin
Lamen, achocolatado Nescau e Galak,
entre outros.38 S para se ter uma
idia, os gastos feitos em publicidade
de produtos alimentcios voltados para
o pblico infantil somaram o equivalente a US$ 185,3 milhes, em 1996.39
Folheto distribudo nos pontos-de-venda
quando do lanamento do leite condensado em embalagem reduzida.
PARA SABER MAIS Uma pesquisa elaborada pela Consumers

International, aplicada em 13 pases ricos,
comprovou que as crianas so menos capazes do que os adultos de compreender as verdadeiras intenes da publicidade ou de captar
suas estratgias de persuaso.40
A situao torna-se mais grave em nosso pas,
porque as famosas apresentadoras dos programas infantis de TV, como Xuxa, Anglica, Eliana,
Mara Maravilha, recomendam esses produtos s
crianas, influenciando atitudes e gostos, criando
falsas necessidades e estimulando o consumismo.
Pesquisas recentes demonstram que as crianas
brasileiras esto muito expostas televiso. Em
mdia, cada criana fica cerca de seis horas por
dia diante da TV, mais do que o tempo dedicado
escola, famlia, aos amigos ou leitura. Isso
significa que, ao longo de 50 anos, esta pessoa
vai ter passado um total de 16 anos da sua vida
como telespectador.
Um outro fator que explica o aumento de horas
que as crianas dedicam televiso a falta de
espaos pblicos, de reas verdes nas grandes
cidades. Entre os mltiplos efeitos de uma longa
exposio televiso, Ferrs menciona:
1. A linguagem o telespectador que
assiste a muita televiso bloqueia o exerccio de expresso verbal.
2. A brincadeira e o jogo a criana que
assiste a muita televiso no interage com
outras pessoas, no pesquisa e no
descobre. A alienao dos problemas
locais e da comunidade as leva naturalmente a uma identificao com valores e
fantasias inatingveis.
3. A razo o excesso de televiso bloqueia a capacidade reflexiva.
4. Insensibilizao o excesso de informao pode gerar a insensibilizao do
telespectador.
38. Consumidor S.A., So Paulo, Idec, no 19, maio de 1997, p. 18.

21
Foto de Gl ria Fl gel
Os jovens
e a publicidade
s jovens ocupam um espao importante nas

empresas
de
publicidade,
porque
constituem um grupo cada dia maior de consumidores potenciais. A publicidade dirigida aos
jovens tem a inteno de criar uma identidade e
um estilo de vida. Os jovens, por sua vez, sentemse mais seguros quando fazem parte de um
grupo. Assim, a publicidade busca manipular e
ditar os hbitos de comportamento da juventude
brasileira.
As marcas so um bom exemplo disso.
Grandes marcas colocaram-se em lugar de destaque no mercado, como resultado de anos e anos
de publicidade insistente. De tal forma que a compra pela marca, ou melhor, pela griffe, virou moda,
embora nem sempre signifique produto de qualidade por preo justo. No raro, acontece exatamente o contrrio, como revelou o teste a que o
Instituto Brasileiro de Defesa do Consu-midor
(Idec) submeteu 13 marcas de camisetas: as
mais caras, portanto das marcas mais famosas e
da moda, foram as que mais encolheram, deformaram ou desbotaram, depois de passar por
vrias etapas de lavagem. A mais cara de todas
simplesmente encolheu. As piores custavam mais
de R$ 20,00, enquanto as que se deram melhor
nos testes no passavam de R$ 8,00.
Tudo vale para atrair o jovem para um
determinado produto ou marca. A mensagem de
ju-ventude, atrao, sexo e liberdade repetida
exausto por todos os meios publicitrios possveis. Um estudo recente, realizado pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul, demonstrou que o adolescente est exposto a aproximadamente 14 mil referncias ligadas a sexo
22
Anncio na televiso, em 1997. O avante Ronaldo,

com as cores que lembram as da Seleo Brasileira
de Futebol, faz manobras com tampinha de cerveja.
durante o ano.41 Mas essas cenas

raramente ocorrem entre cnjuges,
quase nunca aludem contracepo e, com grande freqncia,
contm elementos de coero,
degradao
ou
explorao.
Problemas similares existem com os
retratos estereotipados ou amplamente negativos de mulheres e das
minorias, gays e lsbicas.42 Alm de
atividade sexual pre-coce, tais abordagens sexuais podem levar a
deturpaes e distores das
relaes humanas.
Para piorar, at a legislao
acaba por facilitar hbitos de consumo que levam a situaes de risco
sade dos jovens. A propaganda
de cervejas e da maioria dos vinhos
li-berada, no Brasil, para veicular
41. Vrios autores, A Televiso e a Violncia,

www.ufrgs.br/psiq/vio-form.html
42. Vrios autores, A Televiso e a Violncia,
www.ufrgs.br/psiq/vio-form.html
Os jovens e a publicidade
livremente em qualquer horrio, pois, de

acordo com a Lei 9294, de 1996, que
trata das restries ao uso e propaganda de bebidas alcolicas, cigarros e
medicamentos, as bebidas de teor
alcolico inferior a 13 graus no so consideradas como bebidas alcolicas.
Violncia na TV
Um outro aspecto que no podemos ignorar o da violncia veiculada pelos programas de televiso
no Brasil. Uma pesquisa feita em
1998 pela Organizao das Naes
Unidas (ONU) detectou na televiso
brasileira 1.432 crimes em uma
sema-na de desenhos animados,
isto , 20 crimes por hora de desenho
animado.45
Nmero de crimes exibidos
por emissora:
SBT: 753
Globo: 259
Record: 164
Manchete: 160
Cultura: 65
Bandeirantes: 31
De acordo com a pesquisa,
Bandeirantes e TV Record lideram
os homicdios em desenhos animados; a TV Globo vence em leses
corporais.46 Quais so as conseqncias da violncia presente na
mdia? Confor-me pesquisa feita
pela Universidade Federal do Rio
Grande do Sul, a exposio das crianas a programas de TV que veicu-
43
O problema que, segundo Beatriz Carlini Cotrim,

pesquisadora do Centro Brasileiro de Informaes
sobre Drogas Psicotr-picas, a cerveja a bebida que
serve para os adolescentes44 como iniciao ao vcio
do alcoolismo.
Existem cerca de 270
milhes de jovens
entre os 15 e os 18 anos, em 40 pases, que
consomem os mesmos vdeos e msicas e
representam um mercado gigantesco para
os designers e fabricantes de tnis, camisetas e jeans.
VOC SABIA?
Fonte: Relatrio do Desenvolvimento

Humano 1998 PNUD.
lam a violncia pode:

1. Lev-las a imitar comportamentos violentos e agressivos;
2. Lev-las a imitar os heris violentos;
3. Sugerir que a violncia premiada em
nossa sociedade;
4. Sugerir que a violncia um recurso justificado;
5. Dessensibilizar as crianas;
6. Aumentar o medo do mundo;
7. Aumentar a vontade de violncia;
8. Aumentar a atrao pela violncia realista;
9. Promover a criao e a sustentao de
uma cultura de desrespeito.47
VOC SABIA?
"O Exterminador", estrelado
por Arnold Schwarzenegger,
tornou-se um dolo conhecido
por 88% das crianas em todo
o mundo.48
43. Cerveja no lcool, in Consumidor S.A., no11, agosto/96, p. 8.

44. Consumidor S.A., no11, agosto/96, p. 8.
45. http://tvbem.org.br/onu.html
47. Vrios autores. A Televiso e a violncia: impacto sobre a criana e o
adolescente, www.ufrgs.br./psiq/vio-form.html
23
Foto Glria Flgel
Os adultos
e a publicidade
ssim como as crianas e os adolescentes, os

adultos tambm so bombardeados por intensa publicidade. Classificados conforme o sexo, a
faixa etria e, sobretudo, a faixa de renda, homens e mulheres so alvo de anncios que procuram explorar seus anseios e frustraes, induzindo esse pblico a suprir, por meio do consumo,
suas necessidades de realizao pessoal.
o que ocorre, por exemplo, no caso da
mu-lher, alvo da maioria das mensagens publicitrias, j que normalmente ela quem faz as
compras para o marido, os filhos e a casa, alm
de suas compras pessoais.
Vrios tipos femininos foram criados pelos
comerciais no intuito de vender produtos. Os produtos higinicos, cosmticos, perfumaria, produtos para crianas e alimentcios exploram o universo feminino, criando esteretipos e clichs de
mulher passiva, submissa ou como um mero
objeto ertico e sexual. Na venda de produtos de
limpeza, por exemplo, a publicidade nos mostra
uma mulher ativa na proteo do lar contra os
germes e as doenas. O mundo feminino, entretanto, tal como retratado, raramente ultrapassa
os limites da cozinha, do banheiro e da rea de
servio.49 J o apelo para o lado sexual dos
meios publicitrios retrata uma mulher perfeita,
jovem, magra, linda, atraente e, muitas vezes,
objeto, independente das funes que ela exera
(me, profissional, dona de casa e esposa).
Para Nelly de Carvalho, a publicidade, por
princpio, pertence indstria dos sonhos mais
do que o cinema e a televiso , por isso, nunca
apresentar a sociedade tal como ela . Baseiase, contudo, no que vai no ntimo das pessoas.
24
Trabalho fotogrfico sobre o uso do corpo feminino na

publicidade.
As-sim, enquanto a maioria das mulheres fizer de si mesma a idia de

dona de casa (embora seja independente e tenha um emprego), as mensagens que se dirigem a elas continuaro a trat-las como tal, apesar
de as estatsticas comprovarem que
mais de 60% das mulheres casadas
no mundo recebem alguma forma de
remunerao.50 O fundamental para
a publicidade parecer, e no ser,
cultivando necessidades crescentes.
Na verdade, a publicidade utiliza imagens de insegurana, infelicidade e insatisfao do mundo feminino para vender produtos e gerar
necessidades. Assim, para aquelas
que nasceram com pestanas pequenas e finas a mensagem vendida
ofe-rece esperana. Para aquelas
49. Citado por Gino Giacomini Filho. Consumidor versus propaganda, So Paulo, Summus, 1991, p. 53.
50. Nelly de Carvalho. Publicidade: a linguagem da
seduo. 3 edio, So Paulo, Editora tica, 2000, p.24.
Os adultos e a publicidade
cujo cabelo muito liso ou muito ondulado, ou cresce nos lugares errados, para aquelas cuja
pele muito escura ou muito clara, para aquelas cujo peso do corpo est distribudo de
qualquer modo, menos do exigido pela moda do momento, a publicidade nos assegura que
a salvao sinttica est prxima s mos.51
Neste busdoor (anncio em nibus), a mulher dona de casa aparece como personagem, j que o produto anunciado remete s funes do lar e famlia.
A publicidade no deixa muitas opes s mulheres: ter um corpo perfeito e sensual o ideal de nosso tempo.
A propaganda dirigida aos homens veicula temas do sucesso e do

xito de ser atraente e viril. O
homem tpico da publicidade um
moo bem-sucedido, viril, geralmente
esportista ou executivo, sempre com
dinheiro, sedutor, que pertence alta
socieda-de e aparece em lugares
paradisacos. O cigarro Marlboro
explorou muito bem o smbolo mas-
culino: o cowboy acendendo um cigarro envolto

no maravilhoso cenrio americano do Gran
Canyon. Imune ao cncer e ao enfisema pulmonar, o vaqueiro heri uma fantasia que circula na cabea de milhares de fumantes e de futuros fumantes. O slogan Venha para o mundo de
Marlboro atraiu mi-lhares de jovens identificados
51. A.T. Durning, How much is enough? The consumer society and the
future of the earth (O quanto suficiente? A sociedade de consumo e o
futuro da Terra. Traduzido por Srgio Luiz Rocha, 1992, p.120.
25
com a liberdade, a independncia e a virilidade do

cowboy, que, na vida real, acabou morrendo de
cncer. A marca Marlboro a mais cara do
mundo: vale 44,61 bi-lhes de dlares.52
O governo brasileiro est empreendendo
uma grande campanha publicitria antitabagista,
inspirada no modelo americano. Proibiu anncios
de cigarro nos meios de comunicao e em todos
os lugares pblicos, como restaurantes, shoppings, estdios, palcos, etc., visando afastar os
fumantes do vcio. O setor publicitrio reagiu
medida do governo, porque apenas em 1999 conseguiu movimentar U$ 55 milhes s com anncios de cigarros.53
A necessidade de seguir padres estticos hoje se
estende aos homens, que tambm buscam o modelo
ideal e a sensualidade.
Em diferentes paisagens e situaes, o cigarro exalta uma imagem masculina viril e livre. O cenrio paradisaco combina
com o mundo de Marlboro, onde os personagens no demonstram preocupao, a amizade est sempre presente e a
liberdade merece destaque.
52. Eugnio Bucci, O mundo de Marlboro aqui in

Revista Veja, 12/03/1997.
53. poca, 12 de junho de 2000, p. 118.
26
Publicidade
externa
ensagens publicitrias de gran-des

propores,
expostas
em
reas externas junto a vias e locais
de trfego intenso fazem parte da
paisa-gem nas cidades grandes. O
mais conhecido tipo de publicidade
externa o outdoor, um cartaz feito
pela colagem de folhas de papel com
o anncio comercial impresso numa
estrutura geralmente de madeira. O
formato mais usual o de aproximadamente 3 metros de altura por 9
metros de comprimento. Com a
mesma finalidade, so cada vez
mais comuns tipos sofisticados de
mdia externa, que utilizam luz ou
movimento, ou os dois juntos. o
caso do triedro, um conjunto de
estruturas triangulares que, ao girar,
vo apagando uma mensagem e
mostrando outra, ou dos anncios
em frontlight ou backlight, assim
chamados conforme a procedncia
da luz projetada: de frente ou de trs.
Qualquer que seja o tipo, utiliza mensagens curtas e diretas
associadas a imagens igualmente
simples e fortes para convencer as
pessoas a respeito de uma idia ou
produto54,
explica Nelly de
Carvalho.
Exposto em locais urbanos estratgicos, esse tipo de publicidade
pode ser visto por um grande nmero de pessoas que passam de carro,
O acmulo de anncios externos acaba por gerar poluio visual e

esconder a fachada dos prdios e a paisagem.
de nibus ou mesmo a p. Como a populao

passa hoje mais tempo no trnsito do que h
alguns anos, houve um grande investimento na
chamada mdia externa.
No entanto, analisa Joo Guimares Jnior,
o excesso de cartazes e outros elementos de
comu-nicao visual interfere nos padres estticos de uma cidade. A falta de um controle eficaz
permite que a profuso de letras e imagens acabe
por domi-nar a cena urbana, escondendo rvores
e fa-cha-das e parcialmente o prprio cu, constituindo um fator de estresse55. S no Estado de
So Paulo, estima-se que existam cerca de 6 milhes de cartazes, psteres, letreiros e faixas (publicidade externa).56
Assim, imprescindvel reduzir a presena
abusiva desse tipo de mdia e controlar a qualidade das imagens veiculadas. O Estatuto da Criana e do Adolescente (artigo 78) probe men54. Nelly de Carvalho. Publicidade: a linguagem da seduo. 3 edio,
So Paulo, Editora tica, 2000, p.16.
55. Joo Guimares Jnior, Publicidade externa e tutela legal do paisagismo urbano, Revista de Direito Ambiental, vol. 19, p. 115.
56. Poluio visual prejudica a mensagem in M&M Especial, So Paulo,
27 de maro de 2000, p. 19.
27
sagens pornogrficas e obscenas em publicidade

externa de grande visibilidade. Segundo a opinio
de Joo Lopes Guimares, preciso restabelecer
o direito do cidado fruio da paisagem
urbana, sem qualquer interferncia ou mensagem, que no as relativas orientao e ao
bem comum. impie-doso submeter as pessoas
ao estmulo constante de consumo ou de aes a
que elas, na maioria dos casos, no tm condio
de corresponder.57
Tudo isso, entretanto, depende de um controle do governo. A legislao municipal dita as
regras de instalao de anncios. Cabe administrao municipal definir as condies para a
instalao e controlar a poluio visual. Fatores
como recuo, rea de exposio, visibilidade, luminosidade e altura do anncio certamente so
decisivos para aferir sua abusividade (pa

usar a expresso do Cdigo de Defesa d
Consumidor). Da mesma forma, h que s
considerar a existncia de monumentos, edi
cios de valor histrico ou arquitetnico e rea
verdes cuja visibilidade possa ser afetada p
anncios, com comprometimento paisagstic
do cenrio como um todo, explic
Guimares.58 No caso da cidade de Curitib
h um controle muito rgido com relao
preservao da cidade, encarregando-se
prpria prefeitura de retirar os cartazes ap
trs dias de exposio.
Outras cidades brasileiras tambm dev
riam seguir esse exemplo, minimizando
poluio visual em benefcio da criao d
espaos de convvio, de fruio da paisage
e de respeito aos direitos dos cidados.
O espao do outdoor, normalmente, comprado pelo

anunciante por um prazo de
15 dias. Quando a empresa
que retm o direito daquele
espao no o vende para a
quinzena seguinte, o outdoor
antigo permanece afixado sofrendo a ao do tempo. Sua
deteriorao colabora para
po-luir ainda mais a paisagem
urbana.
57. Joo Guimares Jnior, Publicidade externa e

tutela legal do paisagismo urbano, Revista de Direito
Ambiental, vol. 19, p. 156.
58. Joo Guimares Jnior. Publicidade externa e
tutela legal do paisagismo urbano, Revista de Direito
Ambiental, vol. 19, p. 125.
28
Publicidade enganosa e abusiva
Publicidade
enganosa e
abusiva
59
traentes embalagens da linha diet

apregoando a perda de v-rios
quilos, frmulas que prometem o
milagroso fim da calvice, o enri-quecimento imediato, brindes falsos, concursos impossveis ou frases que
marcaram geraes, como Um danoninho vale por um bifinho (1993),
confundem os consumidores e os
levam a comprar produtos que no
correspondem s promessas dos
anncios publicitrios. Uma pesquisa com moradores paulistanos mostrou que 82% dos entrevistados j
foram enganados por anncio publicitrio.60
A publicidade enganosa contm informao falsa quanto caracterstica, quantidade, origem, preo
ou propriedade, capaz de convencer
o consumidor a adquirir um produto
ou servio diferente do que pretendia
na hora da compra (art. 37 do
Cdigo de Defesa do Consumidor).61
Gino Giacomini Filho observa que a
publicidade enganosa pode causar
tanto o dano individual, se considerarmos a frustrao, ansiedade ou
leso do consumidor, quanto o dano
social, pelo uso massivo de um
anncio, voltado ao pblico.
Nos Estados Unidos, foi veiculada uma publicidade em que um carro Volvo suportava ileso
o impacto de um caminho com pneus gigantescos, que j tinha arrasado outros carros. Mais tarde, descobriu-se que o teto do Volvo tinha sido
reforado, enquanto a estrutura dos outros carros
tinha sido enfraquecida. Trata-se de uma publicidade enganosa que parou de ser veiculada e
tanto o anunciante como a agncia foram multados.62
A publicidade enganosa por omisso ocorre
quando o fornecedor deixa de informar dados
essenciais do produto ou servio, levando o consumidor a cometer um erro (art. 37, 3o do CDC).
o caso de um folheto publicitrio de uma loja
que anuncia um liquidificador gratuitamente mediante a apresentao do folheto. Quando o consumidor chega l, o estabelecimento esclarece
que somente os consumidores que comprarem
um televisor tero direito promoo anunciada.63
Em caso de publicidade enganosa, o consumidor tem o direito de exigir:
o cumprimento forado da obrigao, de
acordo com o contedo da publicidade, devendo para isso recorrer necessariamente
ao Poder Judicirio;
outro produto ou prestao de servio
equivalente; ou
a resciso do contrato e a devoluo do
valor pago, acrescido da devida correo
monetria.64 A pena para o infrator de trs
meses a um ano de deteno e multa.
59. Ver o volume desta coleo: Direitos e responsabilidades do consumidor, de Joo Lopes.
60. Gino Giacomini Filho, Consumidor versus propaganda, So Paulo,
Summus, 1991, p. 109.
61. Direitos do consumidor de A a Z, 2 edio revisada e atualizada, So
Paulo, Idec, 1997, p. 63.
62. Kenneth Roman e Jane Maas. Como fazer sua propaganda funcionar,
So Paulo, Nobel, 1994, p.160.
Paulo, Idec, 1997, pp. 63-64.
29
Publicidade abusiva aquela cuja mensagem incite violncia, explore o medo ou

a superstio, se aproveite da deficincia de julgamento e experincia da criana, desrespeite os valores ambientais ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de
forma prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana (art. 37, 2o do CDC).65
A publicidade tambm ser considerada abusiva quando gerar discriminao. No
anncio de marca de roupa em que apareciam duas crianas, uma loira, com a aparncia
de anjo, e outra negra, com aparncia de diabo, a publicidade abusiva porque revela
o preconceito racial na imagem da criana negra associada ao malfico, alm de explorar
a superstio. 66
Em maro de 1999, o Idec lanou a campanha contra a propaganda enganosa, criada

pelo publicitrio Edvan Antunes. O anncio
era uma fotomontagem que mostra o lder
nazista Adolf Hitler, que mergulhou o mundo
na mais violenta guerra mundial, de 1939 a
1945, pousando as mos no peito no sinal
que lembra a pomba da paz, e que foi utilizado em uma campanha nacional pela paz
e o desarmamento.
Fonte: Revista Consumidor S.A.,
Idec, no4, p.28.

66. www.infojus.com.br/area7/nelson4.htm
30
O papel
da escola
escola deve atuar no sentido de

transformar os meios de comunicao em aliados do processo
educativo dos alunos. Garantindo o
acesso aos meios de comunicao,
a escola poder desenvolver trabalhos que iro refletir sobre as tcnicas e as estratgias da mdia. Se for
bem-sucedida, despertar a conscincia crtica dos alunos-espectadores com o intuito de torn-los
agentes da comunicao. Educar,
com e por meio do rdio, da TV, do
jornal, do computador e de todo e
qualquer re-curso ou veculo de
comunicao passa a ser, hoje,
questo de exerccio e de prtica de
direitos de cidadania,67 afirma Ismar
de Oliveira Soares.
Como exemplo, vale a pena
mencionar a experincia de criao
de uma Rdio Comunitria feita
pelos
alunos
da
EMPG
Desembarga-dor Teodomiro Dias,
situada na zona Oeste de So Paulo.
Quinze alunos de 5 a 8 sries dos
perodos matutino, vespertino e
noturno e cinco professores e funcionrios reuniram-se para aprender
e discutir as caractersticas da rdio,
bem como a sua produo. Uma
enquete realizada com os alunos
revelou que os temas preferidos dos
alunos da escola eram: msicas,
esportes, lazer e sade.
O projeto da rdio funciona desde 1998,

com muito sucesso. Para o professor de
Educao Fsica Accio Arouche de Aquino, o
resultado muito positivo. Segundo ele, os
alunos fizeram muitos progressos perceptveis na
redao das pautas, no relacionamento dentro do
grupo e na participao no cotidiano da escola.
Outra experincia muito interessante ocorre
no sul do Par, s margens do rio Amazonas. As
crianas de 1 a 4 sries comeam o dia ouvindo
rdio, sintonizados na Rdio Rural de Santarm.
um programa de educao com entrevistas,
informaes, radionovelas, matrias sobre sade,
higiene, vida comunitria, alm de programas
criativos sobre matemtica, portugus, histrias
divertidas e msicas. O programa atinge mais de
30 mil alunos e 1.300 professores. Este projeto
desenvolvido com as secretarias municipais de
Educao de Santarm e Belterra, com apoio do
Unicef.68 Essas experincias demonstram que
possvel transformar o rdio em aliado do processo educativo.
67. Ismar de Oliveira Soares, A televiso e as prioridades da educao in

Comunicao & Educao, So Paulo (6): 22 a 28 mai./ago. 1996, p.25.
68. Unicef em ao, Braslia, Unicef.
31
Professor(a):
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rmao
sumo, na fo
nos de con
de.
nossa cida
esttica da
m
Vivemos e
O QUE FAZER
Promover o processo de educao sobre
a mdia para criar usurios com capacidade crtica em relao aos meios de
comunicao.
Reduzir os efeitos da publicidade nos
hbitos de consumo.
Denunciar publicidade enganosa ou
abusiva.
Exigir que a publicidade seja sempre clara
e fcil de entender.
Exigir o direito reparao do dano.
Exigir que tudo o que for anunciado seja
cumprido.
Para reclamar de um anncio, escreva
uma carta para a empresa que divulgou o
anncio, para o Conselho Nacional de
Regulamentao Publicitria (Conar) ou
para as organizaes dos consumidores,
solicitando que o anncio seja retirado, justificando as suas razes. Em ltima instncia, o consumidor pode recorrer ao
Ministrio Pblico de sua cidade.69
69. Para mais detalhes, ver o volume desta coleo Direitos e responsabili-dades do consumidor, de Joo Lopes.
32
Obrigaes para
com os jovens
e as crianas
O Cdigo de Defesa do Consumidor trata da questo da publicidade em seis de seus artigos, inclusive no artigo 6o, em que estabelece a
proteo contra a publicidade enganosa e abusiva como um dos direitos bsicos do consumidor. Como j
vimos, a proteo s crianas mereceu ateno especial dos legisladores. E tambm do Conselho Nacional
de Regulamentao Publicitria
(Conar), ao estabelecer, no art. 37 do
seu Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria, que:
No anncio dirigido crian-a
e ao jovem:
dar-se- sempre ateno
especial caractersticas pedaggicas da audincia-alvo;
respeitar-se- especialmente
a ingenuidade e a credulidade, a
inexperincia e o sentimento de lealdade dos menores;

no se ofender moralmente
o menor;
no se admitir que o anncio
torne implcita uma inferioridade do
menor, caso este no consuma o
produto oferecido;
no se permitir que in-fluncia do menor, estimulada pelo anncio, leve-o a constranger seus
responsveis ou importunar terceiros ou o arraste a uma posio
socialmente condenvel;
o uso de menores em anncios obedecer sempre a cuidados
especiais que evitem distores psicolgicas nos modelos e impeam a
promoo de comportamentos socialmente condenveis;
qualquer situao publici-tria
que envolva a presena de menores deve ter a segurana como
primeira preocupao e as boas maneiras como segunda preocupao.
33
Glossrio
Fonograma: pea publicitria sonora, para veiculao em rdio, televiso ou cinema.
Jingle: mensagem publicitria em forma de msica, veiculada
principalmente por emissoras de rdio.
Mala direta: mensagem publicitria ou de marketing direto
enviada pelo correio ou portadores.
Marketing: conjunto de atividades empresariais destinadas
descoberta, conquista, manuteno e expanso de mercado
para as empresas e suas marcas.
Material promocional: todo tipo de pea de comunicao grfica (folheto, volante, catlogo, pster, etc.) utilizado como
apoio em campanhas de propaganda.
Merchandising: recurso utilizado para reforar mensagens
publicitrias feitas anteriormente. o caso de um produto,
marca, empresa ou servio aparece, que citado, consumido
ou utilizado em um filme, novela, programa de televiso, de
rdio, revista, jornal, livro ou qualquer outro tipo de comunicao, mediante pagamento. Por exemplo: um ator de novela
toma um refrigerante em uma cena e aparece a marca.
Mdia: forma adaptada de media, que significa, em latim e em
ingls, meio de comunicao. Designa atualmente os veculos
de comunicao, no seu conjunto ou em particular: a imprensa (jornais e revistas), o rdio, a televiso, o computador, o
telefone.
Outdoors: cartazes coloridos que veiculam anncios publicitrios nas ruas.
34
Glossrio
Propaganda institucional: difuso de mensagem poltica, religiosa, institucional e comercial.

Publicidade: difuso de mensagens exclusivamente comerciais.
Slogans: palavras ou frases usadas com freqncia nas propagandas.
Spot: mensagem publicitria de rdio, feita por uma locuo
simples ou com duas ou mais vozes, com uma msica de
fundo.
Timing: ritmo, tempo apropriado.
Trilha sonora: msica de fundo em comercial de TV ou rdio.
35
Bibliografia
Almanaque Abril 2000, So Paulo, Ed. Abril, 2000.
Esta uma obra de consulta de dados sobre os mais
variados assuntos com relao ao Brasil atual.
BAUDRILLARD, J. O sistema dos objetos, So Paulo,
Perspectiva, 1993.
O autor dedica-se ao estudo do mundo da cultura por
meio do objeto, analisando a sua dupla condio de
instrumento e de signo e o fenmeno da multiplicao
e consumo de objetos na sociedade contempornea.
Boletin de la red para la educacin del consumidor, nmero 3,
Consumers International, Chile, julio 1997.
Esta publicao analisa as atividades voltadas para a
educao do consumidor em mbito nacional, enquanto proposta educativa visando criar consumidores crticos e com capacidade de realizar aes coletivas, e os
projetos feitos em colaborao com a Oficina Regional
da Unesco.
BOURDIEU, Pierre. Sobre a televiso seguido de a influncia do jornalismo e os jogos olmpicos, traduo de
Maria Lcia Machado, R.J., Jorge Zahar Editor, 1977.
Bastante polmico, este livro alerta contra a opresso
simblica que exerce a televiso em nossa sociedade,
des-montando os mecanismos de censura que existem
por trs das imagens e dos discursos exibidos na televiso.
BOSI, Alfredo (organizador). Cultura brasileira: temas e situaes, 2a edio, So Paulo, Ed. tica, 1992.
Este livro rene uma coletnea de ensaios de vrios
autores que apresentam diversos enfoques da cultura
brasileira: meios de comunicao de massa, cultura
popular, msica e arqueologia, entre outros.
BUCCI, Eugnio, O mundo de Marlboro aqui in Revista
Veja, So Paulo, Ed. Abril, 12.03.1997.
Com muita ironia, Eugnio Bucci analisa o imaginrio
criado pela propaganda de Malboro, a marca mais
cara do mundo.
___________, Direitos do telespectador,
http://tver.zip.net/direitos-texto.htm
36
livros, revistas
e publicaes
Este artigo traz uma reflexo sobre o
poder da televiso sobre o pblico
brasileiro, enumerando alguns direitos
bsicos do telespectador, se o considerarmos um plo atuante com relao
programao e s emissoras.
CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da seduo, 3a edio, So
Paulo, Ed. tica, 2000.
A autora revela os procedimentos lingsticos e argumentativos presentes
na construo da mensagem publicitria dirigida aos consumidores.
CITELLI, Adilson (coordenador). Outras linguagens na escola: publicidade, cinema e TV, rdio, jogos, informtica, So
Paulo, Ed. Cortez, 2000.
Reunindo especialistas de diversas
reas, este livro lana luz sobre a contribuio dos diversos meios de comunicao no processo pedaggico da
escola e discute a linguagem atual da
mdia.
_________, Meios de comunicao e prticas escolares, in Comunicao &
Educao, So Paulo [17], 30 a 36,
jan./abr. 2000.
Este artigo constata que os meios de
comunicao e seus produtos culturais
tm forte presena na vida de professores e alunos e destaca a necessidade de um dilogo crtico desses
veculos no espao da escola.
Consumidor S.A., So Paulo, Idec.
Esta uma revista independente que
traz muitas matrias sobre os direitos
do consumidor, faz denncias de irregularidades na prestao de servios e
Bibliografia
fiscaliza os produtos do mercado.
CPM Market Research e Grupo Tver, A
mulher na TV,
http://tver.zip.net/mulhernatv.htm
Este estudo o resultado de uma
pesquisa feita em 1999 a respeito de
como a mulher se v retratada pela
programao da televiso atual.
DOMINGO, Jess, Trabajar la publicidad
en la escuela, alternativas ante un reto
actual in C&E Cultura y Educacion,
Madri, 11-12 diciembre, 1998.
Este artigo discute o papel da escola
numa sociedade tecnolgica dominada
pelos meios de comunicao.
DURNING, A T. How much is enough? The
consumer society and the future on the
earth, London, Earthscan Publications,
1992.
O autor explora as razes da sociedade
de consumo e alerta para a necessidade de romper o circuito consumista
no sentido de garantir a sobrevivncia
da Terra e de seus recursos naturais.
FEDERICO, Maria Elvira Bonavita. Histria
da comunicao. Rdio e TV no Brasil,
Petrpolis, Ed. Vozes, 1982.
Este livro traa um histrico da radiodifuso no Brasil, propondo uma atuao mais adequada nossa realidade
cultural.
FERRS, Joan. Televiso subliminar. Socializando atravs de comunicaes despercebidas. Traduo de Ernani Rosa
e Beatriz Neves, Porto Alegre, Artmed,
1998.
Este excelente livro tem como objetivo
abordar os mecanismos subliminares
existentes nas informaes, na publicidade e no entretenimento, pelos quais
a televiso exerce efeitos socializadores.
___________. Televiso e educao. Traduo de Beatriz Neves, Porto Alegre,
Artes Mdicas, 1996.
Leitura obrigatria para os educadores,
este livro analisa com brilhantismo a
atividade qual os alunos dedicam o
maior nmero de horas do seu dia: assistir televiso.

FIGUEIREDO, Vera Lcia Follain (org.). Mdia & educao,
Rio de Janeiro, Gryphus, 1999.
Este livro rene ensaios de vrios especialistas que
fazem uma reflexo sobre o poder que a mdia exerce
atualmente no comportamento humano e propem
escola que ensine a ler as mensagens e linguagens
dos meios de comunicao.
GADE, Christiane. Psicologia do consumidor, So Paulo,
E.P.U.,1980.
Neste livro, a autora aborda, por um lado, o consumismo desenfreado, e, por outro, as formas pelas quais os
consumidores procuram frear seu consumo.
GIACOMINI, Gino Filho. Consumidor versus propaganda,
So Paulo, Ed. Summus, 1997.
O livro discute o consumerismo como uma fora atuante junto qualidade de vida, comportamento social,
pblicos e atuao estatal.
GONZALEZ, Juan A. Publicidad y consumo simblico in
Infancia y aprendizaje, Madri, 1986.
Este artigo descreve a complexidade que toda a conduta de consumo implica nos dias de hoje.
GUIMARES, Joo Lopes Jr. Publicidade externa e tutela
legal do paisagismo urbano, Revista do Direito Ambiental, vol. 19, pp.107-128.
Este artigo alerta a respeito da poluio visual nas
grandes cidades e prope uma reduo drstica da
mdia externa, devolvendo ao cidado o direito
fruio da paisagem urbana.
HERNNDEZ, Caridad, Los valores sociales, un instrumento para el conocimiento social del nio. Su reflejo
en la comunicacin publicitaria in Infancia y aprendizaje, 1986.
Este artigo traz um conjunto de reflexes a respeito de
como a criana constri seu conhecimento sobre a
rea-lidade social que a cerca, enfocando a publicidade
como um dos meios mais efetivos para a difuso de
certos valores sociais.
Idec. Direitos do consumidor de A a Z, 2a edio revisada e
atualizada, So Paulo, Idec, 1997.
Este guia traz informaes e orientaes sobre os
casos concretos que ocorrem nas relaes consumidor/ fornecedor, explicando os artigos do Cdigo de
Defesa do Consumidor.
MALANGA, Eugnio. Publicidade: uma introduo, So
Paulo, Ed. Atlas, 3a ed., 1979.
Esta obra analisa o papel da publicidade na sociedade
contempornea, focalizando a sua evoluo histrica e
37
a sua importncia econmica e financeira.

NAGANINI, Eliana, O discurso da publicidade no contexto
escolar: a construo dos pequenos enredos in Citelli,
Adilson (coordenador). Outras linguagens na escola:
publicidade, cinema e TV, rdio, jogos, informtica,
So Paulo, Ed. Cortez, 2000.
Neste ensaio, a autora analisa a linguagem das propagandas de televiso e as estratgias lingsticas
utili-zadas na construo do discurso publicitrio.
ORTIZ, Renato. A moderna tradio brasileira. Cultura
brasileira e indstria cultural, 5a edio, So Paulo, Ed.
Brasiliense, 1994.
Este livro discute a problemtica da cultura brasileira,
analisando a emergncia da indstria cultural no
Brasil.
PACHECO, Elza Dias (org.). Televiso, criana, imaginrio
e educao: dilemas e dilogos. Campinas, SP,
Papirus, 1998.
Esta coletnea de ensaios tem o objetivo de contextua-lizar o papel da televiso na sociedade contempornea, tratando do impacto que este veculo exerce
sobre a criana.
PINHO, J.B. Trajetria e questes contemporneas da publicidade brasileira. So Paulo, Intercom, Sociedade
Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao, 1995.
Esta coletnea, alm de focalizar o desenvolvimento
da atividade publicitria no Brasil, identifica cronologicamente as principais fases da sua histria.
PIRATININGA, Luiz Celso de. Publicidade: arte ou ofcio?,
So Paulo, T.A. Queiroz Editor, 1994.
Este livro analisa o papel da propaganda na sociedade
moderna, bem como o lugar que ocupa a publicidade
como manifestao artstica da sociedade de massa.
PRIOLLI, Gabriel, A arte de vender sabonete, So Paulo,
O Estado de S. Paulo, 15.10.2000.
O autor analisa o papel da publicidade na TV brasileira.
Relatrio do desenvolvimento humano 1998, Publicado
para o Programa das Naes Unidas para o
Desenvolvi-mento Econmico (PNUD), Lisboa,
Trinova Editora, 1998.
Este relatrio analisa os desafios que todos os povos
e todos os pases enfrentam diante do aumento vertiginoso do consumo mundial do sculo XX.
Revista Comunicao & Educao, So Paulo, ECA/USP e
Ed. Moderna (1994-1997).
Esta revista rene ensaios de vrios especialistas
tendo o propsito de dialogar com o pblico e abrir um
espao de debate para onde convergem os interessa-
38
dos em comunicao, cultura e educao.

Revista M&M. So Paulo, Ed. M&M.
Esta revista discute as principais tendncias dos meios de comunicao e
da publicidade no Brasil.
RIO, Pablo del. Publicidad y consumo:
hacia un modelo educativo in Infancia
Y aprendizaje, 1986.
Este artigo analisa as relaes entre
informao do consumidor e formao
do consumidor, bem como as suas implicaes psicolgicas e educacionais.
RIZZO, Srgio, O Poder da Telinha, Nova
Escola, ano XIII, nmero 118, dezembro de 1998, pp.10-21.
Este artigo faz uma anlise sobre os
efeitos da televiso na formao das
crianas e jovens.
ROCHA, E.P.G. Magia e capitalismo: um
estudo antropolgico da publicidade.
So Paulo, Ed. Brasiliense, 1985.
Excelente interpretao antropolgica
sobre o mundo da publicidade, pensado fora dos quadros da rotina, numa
espcie de mundo mgico.
ROMAN, Kenneth e MAAS, Jane. Como
fazer sua propaganda funcionar, So
Paulo, Ed. Nobel, 1994.
O livro trata das estratgias
necessrias para se obter uma propaganda eficaz nos meios de comunicao.
SALAZAR Jr., Joo Roberto (org.). Casos
reais: 20 depoimentos de consumidores que exigiram seus direitos e ganharam, So Paulo, Idec, 2000.
Com base nos relatos verdadeiros de
consumidores que tiveram problemas
com fornecedores de produtos e servios, este livro orienta as pessoas a
lutar por seus direitos.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z.
Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. 2a
reimpresso, Rio de Janeiro, Campus,
ABR, 1997.
Excelente guia de orientao para o
conhecimento das estratgias e do fun-
Bibliografia
cionamento da propaganda no Brasil.
SERRA, Montserrat Planella i, La publicidad y la
proyeccin de los deseos in Cuadernos de
pedagoga, nmero 285, noviembre.
Este artigo demonstra que os anncios publicitrios constituem um importante canal de
comunicao e prope que a escola incentive a anlise do saber publicitrio dos
alunos, repleto, inicialmente, de imagens e
desejos desordenados e desconexos.
SILVA, Ynaray Joana, Meios de comuni-cao e
educao o rdio, um po-deroso aliado,
in Citelli, Adilson (coor-denador). Outras linguagens na escola: publicidade, cinema e
TV, rdio, jogos, informtica, So Paulo,
Cortez, 2000.
A autora discute neste ensaio o papel dos
meios de comunicao na educa-o, focalizando as especificidades do rdio e possveis inseres desse veculo em sala de
aula.
SOARES, Ismar de Oliveira, A televiso e as prioridades da educao, in Comu-nicao &
educao, So Paulo (6): 22 a 28
mai./ago./1996.
Este artigo analisa a televiso como um
possvel aliado do processo educativo, despertando a conscincia crtica e contribuindo na formao do cidado.
ZAVASHI, Maria Lucrcia (coordenadora). A televiso e a violncia: o impacto sobre a criana e o adolescente, Porto Alegre, UFRG,
1998.
Este livro rene ensaios de vrios especialistas que abordam, sob diferentes aspectos, o impacto que a violncia na mdia
exerce no comportamento e nas atitudes dos
espectadores, especialmente das crianas.
WAGNER, Rubens. Histrias do rdio herico, 2a
edio, Porto Alegre, Ed. Oppelt, 1996.
O autor compila histrias curiosas e divertidas que ocorreram com locutores das
rdios brasileiras.
WILLIS, Susan. A primer for daily life, London,
N.Y., Routledge, 1991.
A autora analisa a cultura de massa por
diversas vertentes, entre elas, o papel do
gnero na sociedade de consumo.
www.about-net.com.br Contm informaes
Sites na internet
sobre publi-citrios, agncias e as publicidades
brasileiras.
www.bluebus.com.br Neste site voc encontra as ltimas
notcias sobre propaganda e mdia.
www.conar.org.br O site do Conselho Nacional de AutoRegulamentao Publicitria contm dados sobre a
regulamentao publicitria no Brasil e no mundo.
www.conar.org.br/regulamentao/ Apresenta o Cdigo
Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria, do
Conar.
www.estado.estadao.com.br/edicao/pano/99/06/01ger856.ht
ml Site que traz exemplos de publicidade enganosa.
www.infojus.com.br/area7/nelson4.htm Apresenta matria
sobre publicidade enganosa e abusiva.
www.meioemensagem.com.br Este site traz, alm das
ltimas notcias sobre propaganda, artigos sobre as
tendncias da mdia e da publicidade.
www.mp.rs.gov.br/hmpage/homepage2.nsf/pages/cdc-futur
Site que contm um exemplo de ao civil pblica
contra anncio publicitrio.
www.portaldoconsumidor.gov.br Sistema de bancos,
gerenciado pelo Inmetro, que oferece informaes
sobre assuntos especficos do consumidor.
www.propmark.com.br Site com as ltimas notcias sobre
o mundo publicitrio e informaes sobre as publicidades e agncias.
www.tvbem.org.br Site do Instituto da Defesa do
Telespec-tador, contm estudos sobre o impacto da
violncia da televiso nas crianas e nos jovens.
tver.zip.net Este um excelente site sobre a televiso
brasileira. Traz enquetes, artigos, legislao, trabalhos
na rea de educao, teses e pesquisas, direitos dos
telespectadores e muito mais.
www.voxnews.com.br O Voxnews tambm traz notcias e
um banco de dados com informaes (endereos, telefones, websites) de agncias, fornecedores, festivais e
universidades.
39
dulos
didticos
Publicidade
e
consumo
O que a publicidade
est querendo dizer?
Atividade 1
Objetivos
Oferecer instrumentos para que os
alunos tenham uma viso reflexiva e
crtica em relao publicidade.
Descobrir na publicidade um reflexo
do nosso mundo e uma influncia
sobre as nossas idias.
Entender a publicidade como um
espao rico em criatividade.
Reconhecer os recursos utilizados
para informar e seduzir o consumidor.
Analisar o papel da publicidade nas
nossas atitudes, valores, idias, gostos e sentimentos.
Aprender a buscar informao,
encontrar explicaes, interpretar nossas opinies, ouvir e discutir idias.
Escolher algum acontecimento

que seja conhecido por todos do grupo: festa da escola, campeonato,
notcia da cidade. O fato em si pode
ser bastante simples. Cada grupo
dever:
Dar a notcia selecionada utilizando
recursos da imprensa escrita (texto,
foto).
Dar a notcia utilizando recursos do
rdio (locuo, som, jingles).
Dar a notcia utilizando recursos da
TV (fala, imagem, trilha sonora).
Um grupo ser o receptor dessas

informaes e caber a ele dar um
retorno sobre o desempenho de
cada um, podendo, no final, propor
uma conversa geral.
Atividade 2
Comentar, por escrito, o que o
poema abaixo faz pensar:
TVejo.
TVs.
TV.
TVemos.
TVeis.
TVem.
Teveria havido
algum dia,
vida ao vivo?
(retirado do Anurio Brasileiro de Propaganda 1975, p. 68)
42
O que a publicidade est querendo dizer?
Atividade 3
Cada grupo dever analisar a publicidade
veiculada pelo meio de comunicao escolhido.
A- Publicidade/Televiso
Selecionar trs anncios publicitrios transmitidos pela TV para serem analisados quanto ao
pblico-alvo e ao uso da imagem, do som e da linguagem utilizados para sensibilizar o consumidor.
Usando o que aprenderam sobre a publicidade
na TV, eleger uma delas e represent-la para a
classe por meio de dramatizao, evidenciando
os elementos utilizados: o jingle, o produto, o enredo e a atuao, chamando ateno para o
apelo feito ao consumidor. Analisar o uso de personalidades, personagens e artistas.
Conforme for a receptividade do grupo e o produto escolhido, pode-se fazer uma brinca-deira,
parodiando o que a publicidade mostra versus a
experincia real. Exemplo: fazer uma publicidade
de cigarro com pessoas tossindo, com cara de
doentes; ou de cerveja, com gente representando os efeitos do lcool.
B- Publicidade/Rdio
Selecionar trs anncios de rdio para serem

analisados quanto ao pblico-alvo, ao uso do
som (jingle e sonoplastia), ao enredo e linguagem utilizados para sensibilizar o consumidor.
Escolher um deles e apresentar para a classe,
como se estivessem no rdio. Ressaltar os elementos da linguagem utilizada.
C- Publicidade/Impressa
Escolher vrios anncios impressos em jornais, revistas, outdoors, folders e embalagens.

Analisar o que eles tm em comum em termos de
linguagem e no apelo das imagens.
Elaborar cartazes, ressaltando as suas caractersticas: textos curtos, slogans, diagramao e
ilustrao.
43
Atividade 4
O professor seleciona (ou solicita que os alunos tragam de casa) figuras de anncios impressos, retirando as referncias escritas do produto
anunciado. Em seguida, poder distribuir esses
recortes para os alunos e pedir que eles, diante
da imagem, digam qual o produto que est
sendo vendido.
Para que a atividade fique mais dinmica, o
professor pode colocar os alunos em crculo e
fazer com que os recortes girem pelo grupo, dando oportunidade para que todos possam opinar
sobre as diferentes figuras. Depois, promover
uma discusso sobre o que suscitou cada imagem.
Atividade 5
O professor dever propor aos alunos, divididos em pequenos grupos, a criao de anncios
para vender o invendvel. Exemplo: vender uma
estrada, o prdio da prefeitura, um amigo, o rio
Amazonas, a professora, um sentimento, etc.
Cabe ao professor definir o meio de comunicao
que veicular a publicidade a ser criada e definir
cri-trios para o trabalho.
Atividade 6
Cada grupo dever inventar um produto que
no existe no mercado e depois criar a embalagem, determinar o pblico-alvo, a publicidade nos
diferentes meios de comunicao, jingles, slogans, alm dos textos para cada um deles. (Este
trabalho deve ser pensado por etapas, dando a
oportunidade aos alunos de dedicarem-se a cada
aspecto pedido.)
Apresentar o trabalho final para a classe.
44
Atividade 7
Analisar os anncios de dois produtos concorrentes no mercado (por exemplo: dois tipos de
detergente, refrigerante, etc.), observando os elementos que aparecem em comum e suas principais diferenas.
Atividade 8
Pedir para que cada aluno faa um levantamento dos merchandisings que aparecem numa
partida de futebol. Em pequenos grupos, discutir
o resultado da pesquisa e solicitar uma anlise
por escrito da relao que existe atualmente entre
esporte e merchandising.
Atividade 9
Discutir o papel social da propaganda e a importncia de algumas campanhas, tais como:
aleitamento materno, aids, fumo, lcool, economizar gua, etc.
Os alunos, juntamente com o professor,
elegem um tema que consideram importante para
o desenvolvimento de uma campanha dentro da
escola. Pode tanto ser de interesse interno da
escola como da comunidade local.
45
Atividade 10
Comentar por escrito o poema Eu, etiqueta,
de Carlos Drummond de Andrade. Fazer um
poema inspirado no tema.
Eu, etiqueta
Em minha cala est grudado um nome
que no meu de batismo ou de cartrio,
um nome... estranho.
Meu bluso traz lembrete de bebida
que jamais pus na boca, nesta vida.
Em minha camiseta, a marca de cigarro
que no fumo, at hoje no fumei.
Minhas meias falam de produto
Que nunca experimentei
Mas so comunicados a meus ps.
Meu tnis proclama colorido
de alguma coisa no provada
por este provador de longa idade.
Meu leno, meu relgio, meu chaveiro,
minha gravata e cinto e escova e pente,
meu copo, minha xcara,
minha toalha de banho e sabonete,
meu isso, meu aquilo,
desde a cabea ao bico dos sapatos,
so mensagens,
letras falantes,
gritos visuais,
ordens de uso, abuso, reincidncia,
costume, hbito, premncia,
indispensabilidade,
e fazem de mim homem anncio itinerante,
escravo da matria anunciada.
Estou, estou na moda.
doce estar na moda, ainda que a moda
seja negar minha identidade,
troc-la por mil, aambarcando
todas as marcas registradas,
todos os logotipos do mercado.
Com que inocncia demito-me de ser
eu que antes era e me sabia
to diverso dos outros, to mim-mesmo,
ser pensante, sentinte e solidrio

com outros seres diversos e conscientes
Da sua humana, invencvel condio.
Agora sou anncio,
Ora vulgar ora bizarro,
em lngua nacional ou em qualquer lngua
(qualquer, principalmente).
E nisto me comprazo, tiro glria
de minha anulao.
No sou v l anncio contratado.
Eu que mimosamente pago
para anunciar, para vender
em bares festas praias prgulas piscinas,
e bem vista exibo esta etiqueta
global no corpo que desiste
de ser veste e sandlia de uma essncia
to viva, independente,
que moda ou suborno algum a compromete.
Onde terei jogado fora
meu gosto e capacidade de escolher,
minhas idiossincrasias to pessoais,
to minhas que no rosto se espelhavam,
e cada gesto, cada olhar,
cada vinco da roupa
resumia uma esttica?
Hoje sou costurado, sou tecido,
sou gravado de forma universal,
saio da estamparia, no de casa,
da vitrina me tiram, recolocam,
objeto pulsante mas objeto
que se oferece como signo de outros
objetos estticos, tarifados.
Por me ostentar assim, to orgulhoso
de ser no eu, mas artigo industrial,
peo que meu nome retifiquem.
J no me convm o ttulo de homem.
Meu nome novo coisa.
Eu sou a coisa, coisamente.
Fonte: Carlos Drummond de Andrade. Corpo, 2a edio, Record, 1984.
46
Avaliao
As atividades 6, 7 ou 8 podem
servir como avaliao.
O QUE VOC PODE FAZER

Desenvolver, frente publicidade,
uma postura mais crtica e consciente dos seus efeitos.
Divulgao
Apresentar para as outras classes as publicidades que foram criadas, com seus respectivos produtos. Conforme a poca do
ano e o movimento da escola, o professor
pode mobilizar os alunos no sentido de usar
o conhecimento adquirido para propagandear uma festa, a necessidade de economizar gua, um campeonato ou alguma
inaugurao.
47
A Publicidade na Sala de Aula

Apresentaremos, a seguir, algumas orientaes de como os contedos do tema
Publicidade e consumo podem ser trabalhados nas reas de Lngua Portuguesa,
Matemtica, Cincias Naturais, Histria, Geografia e Artes. Que essas sugestes possam
ser recebidas como estmulo e incentivo aos professores e que sejam capazes de suscitar novas idias de trabalho na sala de aula.
Lngua Portuguesa
Leitura, redao e interpretao de textos, especialmente as mensagens publicitrias.
Interpretao dos aspectos lingsticos dos anncios.
Anlise da veracidade da linguagem publicitria e do seu pblico-alvo.
Percepo das diferentes linguagens utilizadas pelos meios de comunicao (jornal, rdio e televiso).
Anlise do papel da publicidade e do papel da propaganda.
Matemtica
Clculo da quantidade de anncios vistos por um aluno em um dia na TV, rdio, jornal e mdia externa.
Clculo do custo do aumento de venda do produto em funo da publicidade.
Cincias Naturais
Vnculo da publicidade com as prticas prejudiciais sade individual e coletiva.
Contrastar o que a publicidade diz sobre o meio ambiente.
Anlise do que veiculado na publicidade sobre alimentao.
Histria
A histria da publicidade no Brasil.
A histria dos meios de comunicao.
Contrastar o que a publicidade veicula com a cultura do pas.
Reflexo sobre a relao que existe entre publicidade e cultura
Geografia
Contrastar as paisagens que aparecem na publicidade com as paisagens do nosso pas.
Anlise do que a publicidade veicula sobre viagens.
Anlise do impacto da publicidade no meio, relacionando regionalismo e publicidade.
Artes
Criao de anncios e mensagens publicitrias.
Criao e interpretao de imagens.
Criao de jingles e slogans.
Dramatizaes empregando os recursos de cada um dos meios de comunicao.
48
A coleo Educao para o

consumo responsvel, elaborada
pelo Idec Instituto Brasileiro de
Defesa do Consumidor
sob a coordenao do Inmetro
Publicidade
e
consumo
Instituto Nacional de Metrologia,

Normalizao e Qualidade
eio
M
ambiente
Industrial aborda cinco temas
e
consumo
em quatro volumes:
Meio Ambiente e Consumo;
Publicidade e Consumo;
Direitos do Consumidor e
tica no Consumo;
ireitos do
D
consumidor
tica
no consumo
Sade e Segurana do
Consumidor.
O objetivo contribuir para a
formao de cidados conscientes
do seu papel como consumidores
participativos, autnomos e
crticos, a partir da sala de aula.
Sadee
segurana
do
consumidor

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Publicidade

Fernando Henrique Cardoso

Armando Mariante Carvalho

Alfredo Carlos O. Lobo

A experincia internacional mostra que os

Coleo Educao para o Consumo

Obrigaes para com os jovens

O que a publicidade est

Foto de Shirley Souza

Propaganda de cigarro ocupando toda a lateral de um

Assim, a publicidade invade,

dos jovens para a leitura e anlise em vrios

Foto de Shirley Souza

est exposto a mais de mil anncios

Outdoors e lambe-lambes colaboram para a poluio visual da cidade.

3. Maria Thereza Fraga Rocco, Televiso e educao: um canal aberto

Foto de Glria Flgel

ntigamente, grande parte da publicidade era

O primeiro anncio impresso no Brasil foi

Anncio publicado na Revista da Semana de

Entre 1809 e 1888 foram publicados, somente nos jornais do Rio

grandes, dedos grossos e curIlustra o de Shirley Souza

tos, ps grandes e corpo gros-

so. Na Loja da Fazenda de

Pequena histria da publicidade no Brasil

A primeira emissora de rdio no

que descreviam as qualidades do pro-duto. Os

Foto de Shirley Souza

publicidade o resultado de um elaborado

alguma.15 Ou ainda, uma experincia

mesmo tempo que faz as pessoas se

Neste anncio observa-se, claramente, o produto (carro) transformando-se em smbolo de prestgio.

prestgio e um pntano em paraso tropical. 17

O patrocnio uma forma comum de colocar a marca

Grandes marcas freqentemente patrocinam shows

Fautramento dentre os meios de comunicao.

Faturamento por mdia

Fonte: Price Waterhouse & Coopers, jan. a

PARA SABER MAIS

20. Almanaque Abril 2000. So Paulo, Editora Abril, p. 211.

Foto de Glria Flgel

resente em aproximadamente 40 milhes de

Anncio na televiso, veiculado em 2002 s vsperas

meio de comunicao esteve associado acelera-o gradual do ritmo

isso, a marca acabou conquistando 8% do mercado paulista.27

Foto de Glria Flgel

cia, o teles-pectador enredado

Apresentadoras de programas infantis na televiso tambm fazem publicidade de produtos dirigidos

27. Gino Giacomini Filho. Consumidor versus Propaganda, So Paulo,

s crianas e os jovens so geralmente muito

Mattel adquiriu um estrondoso percentual de 95% de penetrao com a

29. Consumidor S.A., So Paulo, Idec, nmero 32, julho

PARA SABER MAIS

quedos Estrela, com 55% do mercado, est entre os 20 maiores

do mercado de iogurtes (900 milhes de potes anuais), tambm

33. Relatrio do Desenvolvimento Humano 1998, publicado para o

iogurtes, refrigerantes, achocolatados, chicletes

Personagens de desenhos infantis assinam os mais variados

36. Eliana Nagamini, O discurso da publicidade no

cardacas, problemas nos dentes, etc.

PARA SABER MAIS Uma pesquisa elaborada pela Consumers

38. Consumidor S.A., So Paulo, Idec, no 19, maio de 1997, p. 18.

Foto de Gl ria Fl gel

s jovens ocupam um espao importante nas