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REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PBLICAS, N 4, VOL.

II [Pginas 73-96]

2012

Como identificar o usurio-mdia, o formador de opinio online no ambiente das mdias sociais
How to identify the user-media, the on-line opinion maker in
social media environment
Carolina Frazon Terra1
Universidade de So Paulo (USP) e Fundao Escola de Comrcio lvares Penteado (FECAP),
Brazil
carolinaterra@gmail.com

Recepcin: 04/10/2012 Revisin: 09/10/2012 Aceptacin: 18/12/2012 Publicacin: 21/12/2012


http://dx.doi.org/10.5783/RIRP-4-2012-04-73-96

Resumo
Este artigo objetiva entender quem so os influenciadores do meio digital, a quem
denominamos de usurios-mdia, bem como apresentar opes e sinnimos tericos
desenvolvidos por autores de renome no mundo das mdias sociais e da comunicao digital
e relacion-lo ao formador de opinio on-line. Tambm visa apresentar como a comunicao
organizacional pode tratar tal usurio, identific-lo e categoriz-lo e mostra nmeros e
pesquisas que denotam a importncia do usurio comum das mdias sociais que, imbudo do
poder de expresso proporcionado pelas redes on-line, consegue voz e ainda convence e
influencia seus pares e seguidores com suas opinies, experincias e vivncias.
Apresentamos, por fim, a ttulo ilustrativo, uma tabela de como classificar um usurio de
internet como influenciador ou no. Todo o artigo baseia-se na metodologia da reviso
bibliogrfica em conjunto com experincias prticas testadas pela autora no ambiente das
mdias sociais.
Palavras-chave: Usurio-mdia; mdias sociais; redes sociais on-line; formador de opinio online; comunicao organizacional.

Carolina Frazon Terra doutora e mestre em Interfaces Sociais da Comunicao, especialista em Gesto
Estratgica da Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas, todos pela ECA-USP, e formada em RP pela
UNESP/Bauru. Iniciou sua carreira em Bauru, atuando em empresas como FIAT e Associao Hospitalar de
Bauru. Acumula experincia como Relaes Pblicas da Vivo, foi coordenadora de comunicao corporativa do
MercadoLivre e dirigiu a rea de Mdias Sociais da Agncia Ideal. atualmente docente para os cursos de
Relaes Pblicas e Publicidade e Propaganda da Fundao Escola de Comrcio lvares Penteado (Fecap), da
USP e das ps-graduaes em Comunicao Digital, da ECA-USP, da FAAP e da Belas Artes. Tambm ministra
disciplinas relacionadas s mdias sociais e comunicao organizacional em diversos cursos de ps-graduao
pelo Brasil. autora dos livros Blogs Corporativos (Difuso Editora), Mdias Sociais...e agora? (Difuso Editora e
Editora Senac Rio) e editora do blog RPalavreando.
ISSN: 2174- 3681

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Abstract
The article aims to understand who are the on-line opinion makers, which we call usersmedia, as well to introduce options and theoretical synonyms, developed by well-known
authors of social media and digital communication. Also has the objective of presenting how
corporate communication can treat and build relationships with the user-media, how to
identify and categorize them and show some numbers and researches that can demonstrate
the common web user relevance because of their power of expression provided by on-line
networks. This kind of user is able to have voice, convincement and power of influence on its
followers, friends and pairs because of its opinions and experiences. We present, lastly, as an
example of practical application, a table of how to classify an internet user as an influencer
or not. The whole article is based on the methodology of the literature review with practical
experiments tested by the author in the environment of social media.
Keywords: User-media; social media; on-line social networks; on-line opinion maker;
corporate communications.
Sumrio
1. Introduo
2. Metodologia
3. O formador de opinio on-line
3.1. O que o usurio-mdia
3.1.1. Nveis de usurio-mdia
3.2. Como a comunicao organizacional impactada pelo usurio-mdia
4. Discusso e concluses
5. Referncias
Summary
1. Introduction
2. Metodology
3. The online opinion maker
3.1. What is user-media
3.1.1. Levels of user-media
3.2. How corporate communications are impacted by the user-media
4. Discussion and conclusions
5. References

1. INTRODUO
Diante da evoluo da comunicao, percebemos a formao de um novo campo de
pesquisa, de estudos e de atuao. A comunicao evoluiu tecnicamente e observamos a
configurao de uma modalidade denominada digital.

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As Tecnologias Digitais de Informao e de Comunicao (TICs), tendo na web o seu maior


suporte, destacaram a Comunicao como uma das protagonistas de um cenrio
transformador que reconfiguraram, com as ferramentas de socializao e de dilogo
disponveis na Internet, a sociedade contempornea.
A comunicao digital ainda traz, vale apontar, uma forte relao com as redes sociais
aproximando-se de campos afins a esse tema para tentar dar conta de explicar o fenmeno
das mdias digitais.
Por conta do relativo pouco tempo da comunicao digital, sobretudo ao falarmos de redes
sociais on-line, contedo gerado pelo consumidor e mdias sociais, possvel dizer que
temos poucas referncias de fato acadmicas (mas, muitas de mercado, de peridicos e de
especialistas no setor). Fato que nos leva a emprestar conceitos da sociologia,
administrao e teoria das organizaes, alm da prpria essncia da comunicao
organizacional que por pressupor interao e bidirecionalidade, nos brinda com concepes
que valem a pena retomarmos.
O prprio conceito de rede social nos leva a buscar bases em outros campos que no o da
comunicao, frequentemente nos remetendo a metforas e analogias. Outro aspecto que
vale ser ressaltado nesta pesquisa que falar das redes sociais como o vetor das mudanas
na comunicao uma ideia comum, difundida e repetida constantemente pela mdia, por
estudos acadmicos e pelo pensamento corrente. O que faremos aqui estudar o impacto
das mdias sociais na comunicao organizacional, destacando a importncia do usurio
produtor de contedo na rede.
Portanto, o objetivo deste artigo caracterizar o usurio-mdia e analisar sua proximidade
com termos ou conceitos defendidos por autores do mundo digital, alm de consider-lo um
formador de opinio dentro do ambiente das mdias sociais. Por isso, iniciaremos com uma
definio prpria e partiremos para conceituaes de tais autores a fim de reforar nossa
viso a respeito do usurio-mdia. Tambm oferecemos, a ttulo ilustrativo, uma tabela de
como classificar um usurio como formador de opinio digital ou no.

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2. METODOLOGIA
Este artigo utiliza-se da pesquisa bibliogrfica como principal aparato metodolgico, pois o
plano inicial de todo trabalho, compreendendo a identificao, mapeamento do
pensamento dos autores ligados ao campo, seleo dos documentos mais adequados ao
recorte terico que se pretende dar, fichamento dos dados e, por fim, uma reviso
bibliogrfica da literatura.
Esta forma de pesquisa possui etapas, de acordo com Stumpf (Apud Duarte & Barros, 2005:
55-60), que listamos a seguir: identificao do tema e assuntos; seleo das fontes;
localizao e obteno do material; leitura e transcrio dos dados.
A pesquisa bibliogrfica abrange analisar a bibliografia j publicada sobre o tema de forma a
entender as principais contribuies histricas existentes sobre um determinado problema
que, no nosso caso, o formador de opinio do ambiente digital.
Tambm nos apoiamos na pesquisa documental que possui semelhanas com a bibliogrfica,
diferenciando-se apenas quanto natureza das fontes, pois a primeira se vale de materiais
que ainda no receberam um olhar analtico e que podem ser reelaborados de acordo com o
objeto da pesquisa. Neste sentido, usaremos artigos disponveis na mdia, assim como
pesquisas e sondagens de instituies reconhecidas no mercado.
3. O FORMADOR DE OPINIO ON-LINE
Como resultados da investigao bibliogrfica e documental, desenvolvemos o conceito de
usurio-mdia que ser explicado a seguir, bem como trazemos oportunidades de aplicao
prtica do termo com a tabela de classificao de tal figura das redes sociais on-line. A
seguir, o caminho terico percorrido para chegarmos ao termo usurio-mdia.
3.1. O que o usurio-mdia
Estamos na era da midiatizao dos indivduos, na possibilidade de usarmos mdias digitais
como instrumentos de divulgao, exposio e expresso pessoais. Da o termo usuriomdia. Cada um de ns pode ser um canal de mdia: um produtor, criador, compositor,
montador, apresentador, remixador ou apenas um difusor dos seus prprios contedos.
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Entendemos que o usurio-mdia um usurio ativo tanto da internet como das mdias
sociais e que produz, compartilha, dissemina contedos prprios e de seus pares, bem como
os endossa junto s suas audincias em blogs, microblogs, fruns de discusso on-line, sites
de relacionamento, entre outros. Acreditamos que existam nveis de usurio-mdia: os que
apenas consomem contedo e replicam; os que apenas participam com comentrios em
iniciativas on-line de terceiros; e os que de fato produzem contedo ativamente.
A partir daqui, iremos pontuar os pensamentos de alguns autores a fim de sustentarmos
nossa tese do usurio-mdia como usurio ativo da internet.
A cultura da criao, para Deuze (2009: 22), est se tornando rapidamente o centro da
atividade industrial e individual na emergente economia cultural globalizada. Para ele (Ibid.,
p. 23), a mdia sob qualquer formato ou tamanho, amplifica e acelera esta tendncia, pois
no apenas consumimos a mdia digital, bem como vivemos nela. E isso ocorre de tal modo
que a nossa dieta miditica caminha mais para a produo desta do que para o simples
consumo. A tecnologia central no trabalho da mdia atual, alerta Deuze (2009: 31).
Vale tambm utilizarmos a concepo de Castells sobre contra-poder. O autor (2007: 239)
entende poder como a capacidade estrutural de um ator social se impor sobre outros. Todos
os sistemas institucionais refletem relaes de poder assim como seus limites que so
negociados por processos histricos de dominao e contra-dominao. J o contra-poder
visto por Castells (IBID.) como a capacidade dos atores sociais de desafiar e eventualmente
modificar relaes de poder institucionalizadas na sociedade. Podemos estender essa
concepo para os usurios-mdia que servem como mercado intermedirio entre as
organizaes, marcas, produtos e a opinio pblica. Os detentores de poder, sejam eles as
organizaes ou a imprensa, perceberam que a comunicao digital ganhou fora e
entenderam que precisam estar presentes nas comunicaes horizontais.
Montardo (2009: 4) atribui outra nomenclatura aos usurios influenciadores da rede:
produsers e prosumers. Bruns e Jacobs (Apud Montardo, 2009: 4) apontam que os produsers
definem os usurios de ambientes colaborativos que se comprometem com contedo
intercambivel tanto como consumidores quanto como produtores, fazendo o que os
mesmos autores classificam como produsage (produo ou uso). J a terminologia prosumer
foi primeiramente citada por Tofler (1990) e significa consumidor profissional em que o
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retorno de suas necessidades, gostos e impresses das organizaes culminam no


desenvolvimento de novos produtos e servios. J os produsers afetam diretamente no
modo de produo capitalista, interferindo tambm na reputao e na imagem das
corporaes.
Kozinets (2002), por sua vez, sugere uma tipologia para a classificao dos indivduos dentro
das redes digitais e destaca dimenses importantes para a identificao de lderes de
opinio: experincia com a marca e fortes relaes com o grupo. Kozinets recomenda
identificar e monitorar os lderes (influenciadores) para gerar seu envolvimento com
qualquer iniciativa duradoura de comunidades on-line.
Quando a atividade do usurio neste ambiente participativo for menos classificada em
termos de consumo e mais em termos de produo, o termo adequado, para Dijck (2009:
46) prosumption ou wikinomics, e suas bases so Leadbeater (2007) e Tapscott &
Williamns (2006), respectivamente. Alm disso, para Dijck (2009: 46), com a emergncia de
sites que permitem que o consumidor crie contedos, as organizaes mudaram a rbita de
seus interesses das atividades de consumo para as de produo, dando aos usurios mais
poder sobre o contedo pela adio de valor que isso traria aos negcios.
A pesquisadora Dijck (2009: 42) acredita que os usurios sejam referidos como os
internautas ativos e contribuintes da internet, aqueles que dedicam certo esforo criativo e
o fazem fora de sua rotina ou atividade profissional. Termos como produser e co-criadores
acabaram por adentrar no cenrio acadmico para explicar o crescimento do poder de
gerao de contedos dos internautas, segundo Bruns (2007).
Benkler (2006: 126) classifica esse novo consumidor como sendo aquele usurio mais ativo e
produtivo que os consumidores da economia industrial da informao.
Chris Anderson (2006), autor do Best-seller A Cauda Longa, classifica esse usurio-mdia
como os novos formadores de preferncias por se expressarem nas mais variadas
plataformas on-line e em sistemas de recomendao e influncia.
Muniz Sodr (2006) defende uma teoria que define a mdia no como transmissora de
informaes, mas como ambincia, como forma de vida, como um bios miditico. Nesse

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sentido, caracterizaramos o usurio-mdia como aquele que no apenas que transmite


informaes, mas que, per si, transforma-se em um veculo de mdia, em meio, em
comunicao.
Apesar de grande parte do contedo da internet ser considerado de baixa qualidade,
acreditamos que o usurio-mdia, termo que cunhamos para designar o internauta comum
que produz contedos, tem voz pelas ferramentas colaborativas e interativas da web,
interfere na comunicao e na estratgia das organizaes, assim como na opinio e ao de
outros usurios ali presentes.
Prova disso o estudo feito pela Edelman e Technorati (2006)2. Confiar em pessoas comuns
como fonte de informao dobrou neste estudo. A justificativa atribuda pelo estudo pelo
fato de que amigos, famlia e funcionrios so agora considerados os mais importantes e
confiveis porta-vozes, tendo duas vezes mais credibilidade que os presidentes. Richard
Edelman (Edelman & Technorati, 2006) chama esse padro de network of cross influence
(rede de influncia cruzada). Trata-se de uma rede dinmica, de troca de informaes entre
o mundo real e o virtual em que todos os participantes demandam voz. Em outras palavras,
aqueles que eram a base da pirmide de influncia, possuem agora uma variedade de
ferramentas que permitem compartilhar informaes e opinies on-line.

Grfico 1 - Nveis de confiana do consumidor em relao s formas de propaganda

Fonte: Nielsen/Meio&Mensagem, Julho de 2009.

Public Relations: communications in the age of personal media. Vide referncias bibliogrficas ao final.

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Estudos feitos pela Nielsen e Forrester Research tambm vo na mesma linha e comprovam
que as pessoas tendem a confiar em opinies de pessoas conhecidas e de usurios comuns
que postam suas impresses nas mdias sociais, conforme se pode observar abaixo no
grfico a seguir.
Com a emergncia dos aplicativos da web 2.0, Jenkins (2006: 24) v uma mudana de
paradigma na forma como o contedo produzido e circulado/distribudo: Audincias,
empoderadas por essas novas tecnologias, ocupando um espao na interseco entre a
velha e a nova mdia, esto demandando o direito de participar dentro da cultura. E essas
audincias tm essa chance justamente pelas ferramentas quase sempre gratuitas da web
colaborativa que as permitem produzir, compartilhar, distribuir contedos. O resultado
uma cultura participativa em que o cidado comum tem a possibilidade de manejar
tecnologias que antes eram privilgio das organizaes capitalistas e que, segundo Jenkins
(2006: 215), ainda oferecem ao usurio a possibilidade de negociar seus relacionamentos
com as companhias de mdia. E por que no dizer tambm com as organizaes de consumo,
de modo geral?
Obviamente devemos ser crticos e pensar que no foi a tecnologia digital que tornou a
todos participantes. Um reprter do peridico Guardian (Apud Dijck, 2009: 44) observou que
de cada 100 pessoas on-line, uma cria contedo, dez interagem com ele (comentando ou
oferecendo incrementos) e os outros 89 apenas veem, ou seja, continuam como
espectadores passivos. Ainda assim, vale ressaltar que, embora no produza, est
consumindo este contedo e pode se influenciar (positiva ou negativamente) em relao
empresa, produto, servio etc. E ainda um potencial consumidor para a marca. Por outro
lado, Andrew Keen (2009) acredita que essa cultura do amador tenha ou v destruir ainda
mais o sistema de contedo pago e tambm de profissionais que se dedicavam a isso. Keen
vai alm afirmando que amadores e profissionais no podem coabitar o mesmo sistema
cultural. Apesar de Keen se preocupar em defender a cultura e os artistas e pensadores, a
realidade miditica digital promovida pelas redes sociais on-line algo irreversvel e
impassvel de retrocesso.
O estudo produzido pela Deloitte Mdias Sociais nas empresas (2010) demonstrou o
diagrama (a seguir) que resume o perfil do novo consumidor social. Esse, a nosso ver, o
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usurio-mdia, que conecta outros por meio dos canais e ferramentas on-line e que se
expressa e afeta decises de compra em funo de suas manifestaes nas redes.
Figura 1 - O novo consumidor social

Fonte: Pesquisa Mdias Sociais/Deloitte, 2010: 6.

O usurio-mdia vai alm da comunicao tradicional para se informar, analisa opinies de


outros em sites de mdia social, acompanha rankings e contedos de pessoas desconhecidas
e tem expectativas superiores em relao ao meio on-line. O estudo da Nielsen (State of the
media. Social Media Report, 2012) afirma que estamos lidando com consumidores hiper
informados e que tal caracterstica impacta na maneira como estes tomam suas decises,
pois aprendem com experincias de outros consumidores, buscam mais informaes sobre
marcas, produtos e servios, alm de procurar negcios e incentivos.
Os sistemas de recomendao (quando os prprios sites sugerem produtos de perfis
similares para os compradores) e influncia (resenhas de produtos e comentrios dos
usurios no prprio site) permitidos pelas mdias sociais j se tornam algo que as
organizaes que querem fidelizar e mesmo vender para seus consumidores no podem
negligenciar.
Um conceito que se relaciona ao de usurio-mdia o de capital social. O conceito articulouse com Pierre Bordieu (1998: 67) que definiu o termo como o conjunto de recursos atuais e
potenciais que esto ligados posse de uma rede durvel de relaes mais ou menos
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institucionalizados de interconhecimento e interreconhecimento. O termo capital social


um conceito que permite entender as motivaes para comportamentos cooperativos e
formas de integrao social.
Coutinho (apud Fernandes, 2009: 51) aposta que a construo de reputao em tempos de
comunicao baseada no socialcast3 passa por categorias como o relacionamento, as
normas compartilhadas, o conhecimento e a confiana elementos j utilizados pela anlise
sociolgica tradicional. Para simplificar o conceito de capital social, Coutinho assim o
resume: o conjunto de habilidades, atribuies e conhecimentos que permitem a um
indivduo influenciar as opinies dos outros. Transportando o conceito para o ambiente
corporativo, possvel dizer que as marcas devem propiciar aos indivduos aumento do
capital social de forma que consigam atingir consumidores potenciais ou influenciar usurios
com suas posies. Assim, o desafio das organizaes formar advogados ou embaixadores
da marca nas plataformas de mdia social. No seriam tais tarefas j rotineiras ao
profissional de Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional desde o seu surgimento?
Pensamos que sim. Por isso, defendemos que a atividade de gesto de relacionamentos no
ambiente das mdias sociais pode ser desempenhada pelo profissional de Relaes Pblicas.
Em outras palavras, os embaixadores ou advogados da marca podem utilizar o seu capital
social para influenciar a deciso de compra dos consumidores que usam redes sociais online. Assim, elementos como alcance, frequncia e lembrana dividem espao com a
capacidade de aumentar o capital social dos consumidores em um contexto miditico cada
vez mais importante para os mercados de consumo.
Um dos conceitos que sustentam o nosso termo usurio-mdia o de Jenkins (2009), por ele
denominado de spreadable media, algo como mdia espalhvel:
O conceito de espalhvel preserva muito do que era til em seus modelos
anteriores. (...) Ele reconhece os caminhos que tericos como Van der Graaf ou
Knoebel e Lankshear utilizaram para revisitar os conceitos passivos e estticos de
memes e viral para refletir sobre a realidade dessa nova web social, ao mesmo
3

Socialcast um termo criado para descrever mudanas na maneira como pessoas se comunicam e interagem
depois da internet e das mdias sociais. O socialcast j acontecia antes da internet porque precisa apenas de
pessoas conectadas entre si para isso. Porm, ganhou novas dimenses com a rede e sua capacidade de
expanso. Em suma, podemos definir o socialcast como a modalidade comunicativa de muitos para muitos.
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tempo que sugere que esse paradigma que emerge substancialmente to diferente
das conceituaes iniciais que exige uma nova terminologia. Esse novo modelo
espalhvel permite evitar o uso das metforas como infeco e contaminao,
que superestimam o poder das empresas de mdia e subestimam o dos
consumidores. (...) nesse modelo emergente, os consumidores exercem um papel
ativo em espalhar contedo ao invs de serem hospedeiros passivos de mdia viral:
suas escolhas, seus investimentos, suas aes determinam o que gera valor no novo
espao miditico.

Encaramos a mdia espalhvel como um recurso que os usurios-mdia possuem na rede


quando tem em mos contedos relevantes. Ou seja, quando os contedos chamam a
ateno se tornam viralizveis entre os usurios-mdia. tarefa do profissional gestor dos
relacionamentos no ambiente digital encontrar formadores de opinio on-line e estimul-los
com contedos de interesse para suas audincias.
Barabsi (2003a) atribui a difuso epidmica de informaes na web aos conectores, aos
indivduos bem conectados em uma ou mais redes sociais. So os mais importantes tuiteiros,
blogueiros e moderadores de comunidades que tm autoridade por sua influncia e
capacidade de viralizao de mensagens, ou seja, os usurios-mdia. Uma ideia que se
propaga na rede por meio das mdias sociais pode ser analisada sob o aspecto da quantidade
de ns4 que a publicaram, indicando o caminho da difuso da informao e a
caracterizando ou no como viral5.
De acordo com os resultados das pesquisas feitas pelo IBOPE Inteligncia (vide grfico n. 2),
37% dos usurios pesados de internet consideram muito importante a opinio de
consumidores em sites de loja; 31% apontam a propaganda em portais como fundamental e
23% indicam as opinies de consumidores em blogs como sendo de crucial importncia.
Talvez a concluso a que podemos chegar de que as organizaes tm que estar em
determinados ambientes com fins de interao e atendimento, mas no so fonte confivel
de informaes para o consumidor final (vide grfico n. 3). E para transformar esse cenrio,
acreditamos que deva existir uma mudana completa de postura no discurso e na prtica
4

So os usurios ou sites que tenderiam a receber mais conexes e que normalmente so os responsveis pela
disseminao das informaes.
5
Viral, aqui no texto, significa mensagem ou informao com grande capacidade de disseminao e difuso.
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das organizaes: informaes meramente mercadolgicas, unidirecionais e com fins apenas


de convencimento de compra no tm espao para o usurio-mdia que aceita as
organizaes desde que elas estejam dispostas a dialogar, realmente. Identificar esses
influenciadores on-line e transform-los em embaixadores parece ser o desafio e o caminho
para convencer audincias e usurios comuns a respeito de temas ligados s organizaes
nas mdias sociais.
Grfico 2 - Usurios pesados de internet e as fontes de informao "muito importantes"
antes da compra de um produto ou servio on ou offline

Fonte: Coutinho, 2009/Ibope Inteligncia

As fontes de maior confiana dos usurios so aquelas que privilegiam o contedo gerado
por pessoas comuns, conforme se pode observar no grfico acima, nas duas primeiras
respostas (e-mails de pessoas conhecidas com 77% das preferncias e revises e rankings
criados por consumidores, com 60%).
Coutinho (2009) acredita que a web seja propulsora dos processos tradicionais de
sociabilidade e desenvolvimento de confiana que antes eram baseados na mdia de massa
ou na interao face-a-face. Cita um estudo da Universidade da Califrnia que evidencia que
a credibilidade da informao encontrada na web depende da exposio a outros tipos de
informao. Os meios tradicionais, portanto, dividem importncia com as demais mdias no
processo de formao de imagem de marca e inteno de compra.

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Figura 3 - Confiana das pessoas em relao s formas de comunicao

Fonte: Forrester Research, 2008

3.1.1 Nveis de usurio-mdia


Existem diferentes nveis de interao e participao do usurio-mdia, conforme se v a
seguir:
Figura 2 - Pirmide de interao e participao do usurio-mdia

Fonte: comScore, dezembro de 2008

A maioria dos usurios apenas consome contedo (vide figura 2). No entanto, a diferena
para a mdia tradicional que ainda que no produzam, tm ferramentas e possibilidade de
faz-lo, se quiserem.

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Aqui se delineia um contraponto cultura do controle: nesta mdia web o usurio tem
total condio de produzir seu prprio contedo ou escolher as fontes que quer para se
informar, entreter ou interagir. E tais fontes no necessariamente esto a servio dos meios
de comunicao tradicionais, podendo ser blogs, microblogs ou comunidades inteiramente
lideradas por outros usurios comuns. As organizaes perdem, portanto, a primazia do
controle da informao, passando a dividi-lo com internautas e outros entes.
Propomos, ainda, a tabela a seguir como forma de identificar e mapear os nveis de usuriosmdia:
Tabela 1 Como identificar e mapear usurios-mdia para organizaes
Requisitos

Primeiro nvel

Quantidade

de At 500.

seguidores

no

Segundo nvel

Terceiro nvel

De 501 a 1000.

Acima de 1001.

De 101 a 500.

Acima de 501.

3 e 4.

Acima de 4.

De 4 a 10.

Acima de 10.

De 31 a 60.

Acima de 60.

Twitter
Fs

ou

fanpage At 100.

(Facebook)
Possui blog, tumblr 0 a 2.
ou outra pgina web?
Em

caso

qual

positivo,

seria

pagerank6?
Possui outros perfis At 3.
em mdias sociais.
Quantos?
ndice Klout7

At 30.

Pagerank (PR) a forma pela qual o Google representa a importncia que um site ou pgina tem.
Basicamente, uma avaliao da relevncia da pgina que vai de zero a dez. Quanto mais prxima de dez, mais
importante uma pgina. Normalmente, os grandes portais variam de 8 a 10 no PR e os blogs, mais especficos
em termos de tema, esto entre 2 a 6 ou 7.
7
O Klout um servio online que mede a influncia dos usurios de mdias sociais atribuindo-lhes uma nota de
0 a 100. A ferramenta est presente no Facebook, Twitter, Instagram, Tumblr, FourSquare, Google+, LinkedIn,
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Frequncia

de Ocasional.

Frequente.

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Diariamente.

postagem
Dilogo

Reativo,

apenas Intermedirio,

consome contedo.

esboa
mas

Ativo,

interaes, contedo,
no

apenas

produz
interage,

produz, replica, comenta etc.

replica

comenta.
Temas trabalhados

Parcialmente
conectado

Parcialmente
com

a conectado

Totalmente
com

a conectado

com

marca, produto ou marca, produto ou marca, produto ou


organizao.

organizao.

organizao.

Fonte: Terra, 2012.


O objetivo da tabela acima apenas ser uma norteadora de como identificar os principais
influenciadores on-line para uma marca, produto ou organizao a partir de alguns atributos
como classificao da importncia da iniciativa on-line de dado usurio, tema tratado,
frequncia de postagem, nvel etc. No pretendemos aqui ter qualquer funo cientfica no
clculo do usurio-mdia em questo.
3.2.

Como a comunicao organizacional impactada pelo usurio-mdia

A tecnologia da informao invadiu o espao da atividade de relaes pblicas e modificou a


relao entre comunicadores e pblico. O poder de comunicar, antes restrito aos grandes
grupos de mdia e aos conglomerados corporativos, passa a estar tambm nas mos do
pblico.

H quem chame esse novo modelo de relacionamento organizao-pblicos nos ambientes


digitais de Relaes Pblicas 2.0 ou Digitais. Pela amplitude do termo Digitais, optamos por
ele em detrimento de 2.0.

YouTube, entre outros e calcula a interao das pessoas, no apenas quantos seguidores ou amigos possui na
rede.
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Entendemos que as Relaes Pblicas Digitais se caracterizem pela atividade de mediao


e/ou interao por parte de organizaes ou agncias (consultorias etc) com seus pblicos
na rede, especialmente, no que diz respeito s expresses e manifestaes desses nas
mdias sociais. As interaes diretas entre consumidores e a necessidade de transparncia
corporativa levaram as organizaes a se preocuparem com sua presena na rede e como os
pblicos ali presentes a enxergam, julgam, condenam ou as aplaudem.
As Relaes Pblicas Digitais tambm demandam gesto e olhar estratgico aos canais de
mdia social, uma vez que estes permitem a participao e o retorno dos usurios. De acordo
com a tabela 2 (abaixo), as RP 2.0 ou digitais (como a chamamos) trabalham com nichos e
alvos especficos ao invs de pblicos chave; as organizaes passam a tambm serem meios
de comunicao; o contedo deve ter valor social e no mais apenas visar imprensa; no
trabalham somente com atributos, mas com valores e desenham as conversaes. Para uma
melhor visualizao da tabela, recomendamos Ramos Ostio, 2012: 75.
Tabela 2: Comparao das atividades de Relaes Pblicas Tradicionais e Digitais

Fonte: Ramos Ostio, 2012: 75

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Assim, um novo modelo de comunicao deve pressupor:

Que as comunicaes sejam diretas

Que todo consumidor tem o poder de amplificar contedos, opinies e experincias

Que pessoas compram confiana e histrias contadas pelos fabricantes

Velocidade. A internet criou novas expectativas. A organizao deve se organizar em

torno de velocidade.

O movimento da cauda longa8.

Conexo entre pessoas.

Que as grandes ideias so os produtos, no os anncios.

Que para ser interessante audincia, preciso fazer parte da tribo, criar

comunidade.

Que a empresa uma lder em seu setor que deve levar as pessoas ao movimento.

O artigo Mdias Sociais produzido pela consultoria Elife (2008: 2) ressalta que nunca uma
rea ganhou tanta importncia com a mdia gerada pelo usurio quanto as Relaes
Pblicas. O contedo gerado pelo usurio nas resenhas que produz em sites de comrcio
eletrnico, nos blogs e microblogs passa a ser mdia essencial na reputao de marcas,
produtos e servios e motor de estmulo do boca-a-boca. E o trabalho de garimpo das
informaes, anlise, proposio de planos de ao e mensurao so atribuies das
Relaes Pblicas.

Ugarte (2008: 65) entende que o papel da empresa de servir como pano de fundo, isto ,
como um conjunto de contextos e referncias, conectando seus colaboradores
(empregados, acionistas, consumidores) de maneira mais profunda, permanente, slida e
geradora de confiana, diferentemente, de faz-los apenas acreditar em um mero discurso
ou cultura empresarial.

Arriscamo-nos dizer aqui que a evoluo dos relacionamentos entre as organizaes e seus
pblicos passa pelas Relaes Pblicas Digitais e se configuram como evoluo do conceito
8

Fenmeno observado em empresas que faturam sobre produtos de nicho tanto ou mais que os tradicionais
produtos de destaque. Como no h limitao de espao fsico para exibio de produtos, os mercados de
nicho podem ser explorados da mesma forma que o mercado de massas ou o varejo convencional. (TERRA,
2011: 32)
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tradicional que at ento praticvamos e conhecamos. No entanto, o cerne das Relaes


Pblicas sempre foi e ser o dilogo e a via de mo dupla, conceitos absolutamente
conectados com as mdias sociais e com a internet participativa, coletiva e colaborativa.

Um pensamento que resume, a nosso ver, como a comunicao tem seu panorama
modificado diante dos contedos gerados pelos internautas de Marcelo Coutinho (Apud
Rodrigues & Arrais, 2008): As pessoas no acreditam mais em propagandas. Elas acreditam
em outras pessoas.
No manifesto ClueTrain9, o ambiente colaborativo no necessariamente visto como um
espao de negcios. , em primeiro lugar, um lugar em que todos os participantes so
audincia uns para os outros, conceito que vai ao encontro do nosso termo usurio-mdia.
Ao contrrio da conformidade imposta pelos meios tradicionais, a internet deu uma nova
legitimidade e liberdade de expresso s pessoas.
Coutinho (2007) compara o poder dos consumidores de hoje com os de antigamente (de
antes da internet comercial, por volta de 1994):
Algo que dificilmente os integrantes de uma comunidade podem fazer na vida real
criar contedo relevante e facilmente acessvel para os outros. Alm do mais, como
observa Werry (1999), o meio ambiente digital permite o armazenamento, a busca e
a divulgao deste contedo de forma rpida e barata (ao contrrio da mdia
tradicional), tornando as comunidades um repositrio de opinies, experincias e
conhecimentos que resulta na criao de um capital intelectual (e de informaes de
marketing) que aumenta seu valor tanto para seus membros como para as
empresas.

As mdias sociais podem ser fonte de informaes para as empresas levantarem suposies,
testarem-nas, confirmando-as ou no. H casos em que as organizaes criam perfis nas
redes sociais on-line justamente para entender o que se passa nestes ambientes e para
demonstrar que so parte do dia a dia do usurio. H tambm as organizaes que
entenderam que se trata de um ambiente de relacionamento e dilogo e j criaram seus
servios de atendimento ao cliente em perfis de Twitter ou em aplicativos de Facebook.
9

Disponvel em <http://www.cluetrain.com/portuguese/index.html>. Acesso em 10 Jul.2009.

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Uma alternativa para as organizaes se relacionarem com os usurios-mdia por meio de


agncias. O papel de uma agncia de comunicao em redes digitais criar um canal entre
organizaes e as redes sociais pautando-se sempre pela comunicao bidirecional. Para que
isso ocorra necessrio: estabelecer um relacionamento de credibilidade e transparncia
com os hubs10; monitorar as mdias sociais sendo o estetoscpio da empresa (Cavalcanti
Apud Fernandes, 2009: 65); e por fim, criar e implementar aes.
Para atuar em mdias sociais, as organizaes precisam se preocupar com quesitos como
simplicidade (basta analisar a facilidade do Youtube para se compartilhar vdeos on-line);
contedo interativo; ambientes colaborativos; confiana; atualizao; e, principalmente,
dilogo. As mdias sociais so sobre relacionamentos, construo de redes, de debates. Para
autopromoo, existem alternativas que no essa.
4. DISCUSSO E CONCLUSES
O Brasil um dos pases que mais horas passa na web e a tendncia, acreditamos, que esta
mdia (social) venha a se tornar (se j no se tornou para muitos) uma das principais fontes
de referncia e de suporte na deciso de compra.. Segundo relatrio da Nielsen, State of the
media (2012), as mdias sociais no esto mais em fase inicial e representam para os
consumidores formas significativas de engajamento, participao em causas e eventos e
envolvimento com marcas que importam. As mdias sociais continuam em franco
crescimento e se tornaram parte do cotidiano das pessoas de forma global.
Raquel Siqueira (Apud Teich, 2008: 118), diretora do Instituto Ipsos, explica que o acesso dos
jovens tecnologia e s redes de relacionamento transformou-os em consumidores
militantes que no hesitam em atacar empresas e marcas, caso se sintam prejudicados ou
enganados. Por isso, importante conhecer o usurio, identific-lo, classific-lo e definir
nveis de relacionamento e dilogo.
importante pensar que a organizao contempornea precisa dialogar com seus pblicos
de interesse e se abrir para vozes externas. O consumidor visto como uma espcie de
coprodutor. A opinio pblica divide espao com o saber pblico ou com a sabedoria das
multides e o ambiente digital propicia relacionamentos mais diretos, se assim a
10

Usurios influentes das mdias sociais. So concentradores de ns e de informaes.

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organizao o quiser. O conceito de sabedoria das multides (the wisdow of crowds) de


James Surowiecki11 (2004) nunca fez tanto sentido: a informao se agrega em grupos,
resultando em decises que, como o autor argumenta, so quase sempre melhores do que
as que poderiam ser feitas por qualquer membro do grupo.

No entanto, essa multiplicidade de vozes acarreta em uma infinidade de contedos e pontos


de encontro que a organizao pode ter com um consumidor ou pblico, sendo necessrio
mapear tais ambincias e fazer com que o CRM (customer relationship management) se
expanda muito mais.

De fato, a gesto dos relacionamentos com o cliente precisa ir alm dos canais oficiais que a
organizao oferece aos seus consumidores. preciso entender a percepo das pessoas em
relao s suas marcas, produtos, serivos e experincias. E nas redes sociais on-line, isso se
evidencia muito, uma vez que ao reclamar ou comentar sobre uma organizao nestes
ambientes, a pessoa o faz publicamente, diferente de reclamar numa esfera privativa que
o servio de atendimento ao cliente.
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11

O conceito de 2004, data da publicao do livro em ingls. No Brasil, a primeira edio foi publicada em
2006, pela editora Record.
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Forma de citar este artculo:


Frazon Terra, C. (2012). Como identificar o usuriomdia, o formador de opinio on-line no ambiente
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de ___________ de ____, de
http://revistarelacionespublicas.uma.es/index.php/
revrrpp/article/view/106

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ISSN: 2174- 3681