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CRM
Livro base:

Managing Customer Relationships


Don Peppers & Martha Rogers

Razes do CRM
O objetivo de qualquer empresa o de simplesmente obter, manter e crescer
consumidores. O que significa para uma empresa se focar nos clientes como chave
para a vantagem competitiva? Significa usar novas estratgias, quase sempre
necessitando de novas tecnologias, para se focar no crescimento do valor da
organizao atravs do deliberado e estratgico crescimento do valor da base de
consumidores. Abaixo segue um formato de como se faz crescer o valor da base de
clientes:
Adquirir clientes lucrativos.

Obter

Reter os consumidores lucrativos por mais tempo.


Reconquistar clientes lucrativos.

Manter

Eliminar clientes no lucrativos.


Vender (upsell) produtos adicionais.
Vender (cross-sell) outros produtos para os consumidores.

Crescer

Obter os benefcios de indicaes e da propaganda boca a boca.


Reduzir o custo operacional e de servio.
A realidade que transformar uma empresa com orientao estratgica para o
consumidor necessita do uso de informao para ganhar vantagem competitiva e
obter crescimento e lucro. Do modo mais genrico, o CRM pode ser pensado como
um conjunto de prticas administrativas desenhadas para colocar uma empresa
cada vez mais perto no contato com os consumidores, de modo a aprender mais e
entregar mais valor para cada um, com o propsito central de tornar cada
consumidor mais valioso para a empresa. uma abordagem empresarial usada
para entender e influenciar o comportamento do consumidor atravs de
comunicaes significativas a fim de aumentar a obteno, reteno e lucratividade
dos consumidores. Em essncia, CRM significa tratar clientes diferentes de modo
diferente. Construir valor do consumidor aumenta o valor da cadeia de demanda,

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que a corrente de negcios que vai do consumidor passando pelo varejista e
chegando ao fabricante.
O CRM operacional foca-se na instalao de softwares e mudanas de processo
que afetam as operaes dirias das empresas. O CRM analtico foca-se no
planejamento estratgico necessrio para construir o valor do consumidor, assim
como nas mudanas culturais, de controle e organizacionais necessrias para a
implantao bem sucedida dessa estratgia.
Administrar o relacionamento com o consumidor um tipo diferente de
competio
A direo para o sucesso para empresas tradicionalmente transacionais a
de adquirir mais consumidores, enquanto que para as empresas orientadas para o
consumidor a de manter os clientes por mais tempo e faz-los comprarem mais.
As empresas orientadas para o consumidor precisam interagir com os clientes e
usar o feedback dos mesmos para entregar um produto / servio customizado.
Esforos orientados para o mercado podem ser estrategicamente eficazes e
eficientes para suprir necessidades individuais dos consumidores quando uma
filosofia especfica de clientes conduzida. O processo orientado para o consumidor
demorado e evolutivo, medida em que o produto ou servios adaptado e o
consumidor cada vez mais diferenciado dos demais. As empresas orientadas para
mercado competem ao diferenciar seus produtos, enquanto que as orientadas para
o consumidor competem diferenciando consumidores.
O propsito central de administrar relacionamentos com os consumidores o
da empresa se focar

no crescente valor do consumidor e a reteno do

consumidor crucial para esse processo. Aumentar o valor da base de


consumidores, seja atravs de cross-selling, upselling ou indicaes, ir levar a uma
maior lucratividade. A empresa tambm reduz o custo de servir os consumidores ao
tornar mais conveniente para os clientes continuarem comprando da organizao. O
objetivo o de otimizar cada interao com o consumidor e assegurar que cada
dilogo est conectado com os anteriores (parte-se do ponto em que se terminou o
anterior).

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Estratgia orientada para o

Estratgia orientada para o

mercado

consumidor

Vender um produto de cada vez para o Vender o mximo de produtos de cada


maior nmero possvel de consumidores vez para um consumidor
Diferenciar os produtos dos concorrentes Diferenciar os consumidores uns dos
Vender para os consumidores
Procurar sempre novos consumidores

outros
Colaborar com os consumidores
Procurar novos negcios para

consumidores atuais
Usar a mdia de massa para construir Usar
comunicao
marcas e anunciar produtos

interativa

os
para

determinar necessidades individuais e se


comunicar

com

cada

consumidor

individualmente
O que um relacionamento?
Normalmente, o que se entende por relacionamento com uma marca pode ser
melhor descrito como sendo a atitude ou predisposio do consumidor em relao
uma marca. A troca entre consumidor e empresa torna-se mutuamente benfica, no
momento em que os consumidores fornecem informaes em retorno a
personalizao de um servio que supre suas necessidades. Essa interao forma a
base do relacionamento de aprendizagem; que um dilogo ntimo e colaborativo
entre a empresa e o cliente, que cresce e se solidifica a cada interao.
A estratgia bsica atrs desse tipo de relacionamento que a empresa d a
oportunidade do consumidor ensinar a ela o que ele deseja, reter essa informao,
dar retorno a ele e manter o consumidor. Isso cria uma significativo custo de
mudana para o consumidor, pois o valor da oferta da empresa aumenta,
parcialmente como o resultado do prprio tempo e esforo do consumidor. Sendo
assim, o cliente torna-se mais leal

empresa, pois mais vantajoso para ele

continuar com a empresa do que troc-la. Com o progresso do relacionamento, a


convenincia do cliente aumenta, e a empresa torna-se ainda mais valiosa para ele,
permitindo que a organizao projete margens de lucro com o consumidor,
freqentemente ao mesmo tempo em que reduz o custo de servir esse mesmo
cliente.
Alm do benefcio do aumento da lealdade do consumidor, o relacionamento
de aprendizagem traz outros dois:

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1. O consumidor aprende mais sobre as suas prprias preferncias e em como dar
feedback para a empresa, sendo capaz, portanto, de comprar de modo mais
eficiente e eficaz.
2. A empresa aprende mais sobre suas prprias foras e fraquezas atravs da
interao e do feedback dos consumidores.
Nem todos os consumidores so iguais. Alguns no valem o tempo e os
recursos investidos para se estabelecer um relacionamento de aprendizagem, assim
como nem todos os consumidores esto dispostos a devotar o esforo necessrio
para sustentar esse relacionamento. As empresas devem decidir desde cedo com
quais consumidores elas querem manter um relacionamento, com quais elas no
querem e que tipo de relacionamento elas se dispem a nutrir.
De um modo geral, quanto mais tempo um consumidor permanece com a
empresa, mais lucrativo ele se torna. Existem quatro fatores que justificam isso:
1. O lucro deriva do aumento das compras (os clientes compram mais, por
mais tempo e em maiores quantidades).
2. O lucro aumenta com a reduo dos custos operacionais.
3. O lucro aumenta das indicaes de outros consumidores feitas pelo atual
cliente (reduo do custo de aquisio).
4. O lucro origina-se atravs de preo prmio (no h necessidade de
descontos promocionais para se adquirir consumidores, sendo que os
mesmos estaro dispostos a pagar pelos preos normais).
Por outro lado, ao aumentar-se o valor percebido pelo consumidor em cada
interao com a empresa, as organizaes estaro mais propensas a aumentar o
nvel de satisfao dos consumidores, levando a um aumento nos nveis de
reteno. Quando os consumidores so retidos porque gostam do servio que lhes
provido, eles esto mais propensos a se tornarem consumidores leais. Essa
lealdade leva a compras repetidas e a um aumento do share of customer.
O que caracteriza um relacionamento?
Um relacionamento pressupe:
1. Mutualidade.
2. Interao.
3. Contexto: com o passar do tempo, as interaes constrem uma histria um
contexto. Por isso, o relacionamento torna-se cada vez mais eficiente.

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4. Benefcio mtuo (convenincia, dinheiro, tempo, esforo).
5. Requer uma mudana de comportamento.
6. Ser nica.
7. Confiana.
O que lealdade?
Existe a tendncia dentro de algumas empresas de confundir comportamento
com lealdade. Somente porque um cliente compra grande parte de uma categoria de
produto de certa empresa, ou a visita regularmente, isso no significa que ele leal
ou que existe um relacionamento. Admirao no o mesmo do que lealdade.
Ento, o que lealdade?
Existem dois tipos de abordagens. A definio de lealdade como atitude leva a
considerao que a lealdade um estado de esprito. Os clientes so leais uma
marca ou empresa se eles tm uma atitude positiva e de preferncia em relao a
elas. Os clientes gostam da empresa, de seus produtos ou de suas marcas, e eles
preferem compram desta empresa e no de seus concorrentes. Isso significa dizer
que os consumidores esto dispostos a pagar um preo prmio para determinado
produto mesmo quando no h virtualmente nenhuma diferena em relao aos
produtos da concorrncia.
A definio comportamental de lealdade est baseada na atividade de
recompra constante dos produtos de uma empresa, independente das atitudes e
preferncias entre marcas. Esse tipo de lealdade trabalha mais com a emoo do
que com fatores tangveis. A lealdade comportamental baseia-se sempre no lifetime
value.