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CRM
Livro base:
Razes do CRM
O objetivo de qualquer empresa o de simplesmente obter, manter e crescer
consumidores. O que significa para uma empresa se focar nos clientes como chave
para a vantagem competitiva? Significa usar novas estratgias, quase sempre
necessitando de novas tecnologias, para se focar no crescimento do valor da
organizao atravs do deliberado e estratgico crescimento do valor da base de
consumidores. Abaixo segue um formato de como se faz crescer o valor da base de
clientes:
Adquirir clientes lucrativos.
Obter
Manter
Crescer
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que a corrente de negcios que vai do consumidor passando pelo varejista e
chegando ao fabricante.
O CRM operacional foca-se na instalao de softwares e mudanas de processo
que afetam as operaes dirias das empresas. O CRM analtico foca-se no
planejamento estratgico necessrio para construir o valor do consumidor, assim
como nas mudanas culturais, de controle e organizacionais necessrias para a
implantao bem sucedida dessa estratgia.
Administrar o relacionamento com o consumidor um tipo diferente de
competio
A direo para o sucesso para empresas tradicionalmente transacionais a
de adquirir mais consumidores, enquanto que para as empresas orientadas para o
consumidor a de manter os clientes por mais tempo e faz-los comprarem mais.
As empresas orientadas para o consumidor precisam interagir com os clientes e
usar o feedback dos mesmos para entregar um produto / servio customizado.
Esforos orientados para o mercado podem ser estrategicamente eficazes e
eficientes para suprir necessidades individuais dos consumidores quando uma
filosofia especfica de clientes conduzida. O processo orientado para o consumidor
demorado e evolutivo, medida em que o produto ou servios adaptado e o
consumidor cada vez mais diferenciado dos demais. As empresas orientadas para
mercado competem ao diferenciar seus produtos, enquanto que as orientadas para
o consumidor competem diferenciando consumidores.
O propsito central de administrar relacionamentos com os consumidores o
da empresa se focar
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mercado
consumidor
outros
Colaborar com os consumidores
Procurar novos negcios para
consumidores atuais
Usar a mdia de massa para construir Usar
comunicao
marcas e anunciar produtos
interativa
os
para
com
cada
consumidor
individualmente
O que um relacionamento?
Normalmente, o que se entende por relacionamento com uma marca pode ser
melhor descrito como sendo a atitude ou predisposio do consumidor em relao
uma marca. A troca entre consumidor e empresa torna-se mutuamente benfica, no
momento em que os consumidores fornecem informaes em retorno a
personalizao de um servio que supre suas necessidades. Essa interao forma a
base do relacionamento de aprendizagem; que um dilogo ntimo e colaborativo
entre a empresa e o cliente, que cresce e se solidifica a cada interao.
A estratgia bsica atrs desse tipo de relacionamento que a empresa d a
oportunidade do consumidor ensinar a ela o que ele deseja, reter essa informao,
dar retorno a ele e manter o consumidor. Isso cria uma significativo custo de
mudana para o consumidor, pois o valor da oferta da empresa aumenta,
parcialmente como o resultado do prprio tempo e esforo do consumidor. Sendo
assim, o cliente torna-se mais leal
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1. O consumidor aprende mais sobre as suas prprias preferncias e em como dar
feedback para a empresa, sendo capaz, portanto, de comprar de modo mais
eficiente e eficaz.
2. A empresa aprende mais sobre suas prprias foras e fraquezas atravs da
interao e do feedback dos consumidores.
Nem todos os consumidores so iguais. Alguns no valem o tempo e os
recursos investidos para se estabelecer um relacionamento de aprendizagem, assim
como nem todos os consumidores esto dispostos a devotar o esforo necessrio
para sustentar esse relacionamento. As empresas devem decidir desde cedo com
quais consumidores elas querem manter um relacionamento, com quais elas no
querem e que tipo de relacionamento elas se dispem a nutrir.
De um modo geral, quanto mais tempo um consumidor permanece com a
empresa, mais lucrativo ele se torna. Existem quatro fatores que justificam isso:
1. O lucro deriva do aumento das compras (os clientes compram mais, por
mais tempo e em maiores quantidades).
2. O lucro aumenta com a reduo dos custos operacionais.
3. O lucro aumenta das indicaes de outros consumidores feitas pelo atual
cliente (reduo do custo de aquisio).
4. O lucro origina-se atravs de preo prmio (no h necessidade de
descontos promocionais para se adquirir consumidores, sendo que os
mesmos estaro dispostos a pagar pelos preos normais).
Por outro lado, ao aumentar-se o valor percebido pelo consumidor em cada
interao com a empresa, as organizaes estaro mais propensas a aumentar o
nvel de satisfao dos consumidores, levando a um aumento nos nveis de
reteno. Quando os consumidores so retidos porque gostam do servio que lhes
provido, eles esto mais propensos a se tornarem consumidores leais. Essa
lealdade leva a compras repetidas e a um aumento do share of customer.
O que caracteriza um relacionamento?
Um relacionamento pressupe:
1. Mutualidade.
2. Interao.
3. Contexto: com o passar do tempo, as interaes constrem uma histria um
contexto. Por isso, o relacionamento torna-se cada vez mais eficiente.
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4. Benefcio mtuo (convenincia, dinheiro, tempo, esforo).
5. Requer uma mudana de comportamento.
6. Ser nica.
7. Confiana.
O que lealdade?
Existe a tendncia dentro de algumas empresas de confundir comportamento
com lealdade. Somente porque um cliente compra grande parte de uma categoria de
produto de certa empresa, ou a visita regularmente, isso no significa que ele leal
ou que existe um relacionamento. Admirao no o mesmo do que lealdade.
Ento, o que lealdade?
Existem dois tipos de abordagens. A definio de lealdade como atitude leva a
considerao que a lealdade um estado de esprito. Os clientes so leais uma
marca ou empresa se eles tm uma atitude positiva e de preferncia em relao a
elas. Os clientes gostam da empresa, de seus produtos ou de suas marcas, e eles
preferem compram desta empresa e no de seus concorrentes. Isso significa dizer
que os consumidores esto dispostos a pagar um preo prmio para determinado
produto mesmo quando no h virtualmente nenhuma diferena em relao aos
produtos da concorrncia.
A definio comportamental de lealdade est baseada na atividade de
recompra constante dos produtos de uma empresa, independente das atitudes e
preferncias entre marcas. Esse tipo de lealdade trabalha mais com a emoo do
que com fatores tangveis. A lealdade comportamental baseia-se sempre no lifetime
value.