LUXO, MODA E MARCA: um estudo do comportamento de consumo dos

yuppies brasileiros

Tatiana Souza Costa Soter da Silveira

COPPEAD Instituto Coppead de Administrao

UFRJ Universidade Federal do Rio de janeiro
Mestrado em Administrao

Everardo Pereira Guimares Rocha

D.Sc. em Antropologia Social
(Museu Nacional/UFRJ)

Rio de Janeiro
2002

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LUXO, MODA E MARCA: um estudo do comportamento de consumo dos

yuppies brasileiros

Tatiana Souza Costa Soter da Silveira

Dissertao submetida ao corpo docente da Universidade Federal do Rio de

Janeiro UFRJ, como parte dos requisitos necessrios obteno do grau de Mestre.

Aprovada por:

________________________________________________
Prof. Everardo P. Guimares Rocha

- Orientador

D.Sc. UFRJ

________________________________________________
Profa. Letcia Moreira Casotti
D.Sc. UFRJ

________________________________________________
Profa. Ana Carolina Pimentel Duarte da Fonseca
D.Sc. UFRJ

Rio de Janeiro
2002

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Silveira, Tatiana Souza Costa Soter da.

Luxo, Moda e Marca: um estudo do comportamento de consumo
dos yuppies brasileiros. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, 2002.
x, 115 p.
Dissertao (Mestrado) Universidade Federal do Rio de
Janeiro, COPPEAD, 2002.
1. Marketing. 2. Antropologia. 3. Etnografia. 4. Yuppies. 5. Tese
(Mestr. UFRJ/COPPEAD). I. Ttulo.

iv

minha me.

AGRADECIMENTOS

Aos meus pais, pelo carinho e incentivo, em todos os momentos de minha vida.
Aos meus irmos mais velhos, Gustavo e Beatriz, pelo companheirismo.
Aos meus irmos mais novos, Eduardo e Fernanda, pelos sorrisos.
A Juliana e Valeria, as irms que eu tive a sorte de escolher.
Ao Fabiano, pelo amor, cumplicidade e compreenso.
Ana Paula, pela generosidade.
Ao Claudio, pela amizade e troca intelectual, desde a faculdade.
Ao meu orientador, Everardo, pelo apoio e pacincia, tanto na graduao quanto
no mestrado.
minha famlia, pela confiana em todos os meus projetos.
Aos meus amigos, por serem, tambm, a minha famlia.

Agradeo pela grande alegria que t-los sempre por perto para celebrarmos
juntos as nossas conquistas.

vi

RESUMO

SILVEIRA, Tatiana Souza Costa Soter da. Luxo, Moda e Marca: um estudo do
comportamento de consumo dos yuppies brasileiros. Orientador: Everardo P. Guimares
Rocha. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD; CNPq/IBICT, 2002. Dissertao (Mestrado
em Administrao).

O objetivo deste estudo foi identificar os cdigos culturais que definem o

consumo dos yuppies. Esta expresso utilizada para designar o grupo composto por
profissionais jovens, urbanos e ricos. O mtodo utilizado em nossa pesquisa foi o
qualitativo com nfase na etnografia. Foram realizadas entrevistas em profundidade, nas
casas ou locais de trabalho dos entrevistados. Como resultado, foi possvel identificar
alguns temas que emergiram do discurso dos informantes que nos ajudaram a traar um
padro de consumo dos yuppies.

Na reviso de literatura, estudamos conceitos propostos no campo da

Antropologia e apresentamos algumas teorias emergentes que relacionam esta disciplina
ao consumo.

Para contextualizar nosso estudo, apresentamos outras experincias acadmicas

dentro da mesma linha de pesquisa que seguimos. Com este trabalho, pretendemos
contribuir para o estreitamento entre a Antropologia e o Marketing.

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ABSTRACT

SILVEIRA, Tatiana Souza Costa Soter da. Luxo, Moda e Marca: um estudo do
comportamento de consumo dos yuppies brasileiros. Orientador: Everardo P. Guimares
Rocha. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD; CNPq/IBICT, 2002. Dissertao (Mestrado
em Administrao).

The purpose of this study was to identify the cultural codes which define the
consumption habits of the yuppies. This expression is used to designate the group
composed by young, rich, urban professionals. The method used in our research was
qualitative with focus on the etnography. In-depth interviews were conducted, at homes
or offices of the interviewees. As a result, we were able to identify some topics which
emerged from the speech of the informants, which helped us to define a consumption
pattern of the yuppies.

In the literature review, we studied concepts proposed in the field of

Anthropology and presented some of the emerging theories that relate this discipline to
consumption.

We also presented some previous academic productions following the same line
of research. With this work, we intend to help to approach the disciplines of
Anthropology and Marketing.

viii

Os yuppies so o sonho do varejista.

Eles no somente compram mais produtos, mas
esto dispostos a gastar mais por eles do que os
no-yuppies e a populao em geral.

Mark Labash, 1988

(ento vice-presidente da Market Facts)

1. INTRODUO

Desde a Revoluo Industrial, quando a produo passou a ser massificada, os

produtos deixaram de se diferenciar apenas por suas caractersticas intrnsecas. O
elemento de diferenciao passou a ser o universo simblico atribudo marca, e a
publicidade, o instrumento de divulgao da identidade construda para cada produto.
(ROCHA, 1995 a).

O sucesso das empresas globalizadas est na construo e gerenciamento das

imagens e smbolos atribudos aos produtos. Para entender quais imagens e smbolos
so relevantes para o pblico-alvo que se pretende atingir com uma ao de
comunicao, preciso conhecer profundamente suas motivaes.

As categorias de consumo no so determinadas exclusivamente por idade, sexo,

renda, nacionalidade, ou outro tipo de classificao social tradicional, mas tambm por
aspectos culturais (como afinidade de atividades, valores e construes simblicas, por
exemplo). Desta forma, entendemos que os grupos de consumo so formados na
medida em que as pessoas se identificam com certos objetos ou atividades de consumo
e, atravs destes objetos ou atividades, se identificam com outras pessoas
(SCHOUTEN E McALEXANDER, 1995, p. 48).

Entendemos que o consumo transcende o ato econmico, podendo ser estudado

como um fenmeno cultural. Isto porque o consumo uma linguagem, regida por um
sistema de significados, atravs da qual as pessoas se aproximam e se distanciam,

formando grupos sociais. (ROCHA, 1995 a). Neste sentido, entendemos que o
consumidor deve ser estudado a partir da anlise da rede de significados na qual est
inserido.

Neste trabalho, procuramos utilizar alguns conceitos da Antropologia para

estudar o Marketing. A relevncia desta pesquisa est no fortalecimento do dilogo
entre as duas disciplinas. No plano terico, acreditamos que os estudos antropolgicos
podem ser de grande valia para a discusso do consumo. Na prtica, a etnografia
proposta como metodologia de pesquisa para o conhecimento detalhado do
comportamento do consumidor.

A etnografia a anlise do discurso livre do informante e foi proposta pelos

antroplogos para o estudo das sociedades ditas "primitivas". uma metodologia de
pesquisa extremamente relativizadora, pois tem como objetivo final a compreenso do
grupo pesquisado atravs de seus prprios termos. Etnografia no somente uma
forma de coleta de dados; visa a esclarecer de que maneira a cultura (ou microcultura)
simultaneamente constri e formulada pelos comportamentos e experincias das
pessoas. (ARNOULD, WALLENDORF, 1994, p. 485). A cultura engloba o conjunto
de tradies, hbitos e valores compartilhados por um grupo, seja ele abrangente ou
restrito. Define e definida pelo estilo de vida e por determinados padres no modo de
pensar, sentir e agir de seus membros. Pode-se dizer, portanto, que um fenmeno
dinmico. (ARNOULD, WALLENDORF, 1994).

No campo da Administrao, um estudo etnogrfico pode ser bastante til para

uma empresa que pretende captar os signos e motivaes do segmento que pretende

atingir para direcionar sua estratgia de Marketing. A partir do estudo minucioso dos
desejos dos consumidores, a empresa poder estar mais capacitada a se comunicar com
o pblico alvo de maneira mais eficaz que a concorrncia.

O objetivo desta pesquisa compreender a lgica do consumo dos yuppies

brasileiros a partir da decodificao dos smbolos compartilhados por este grupo urbano.
Para isso, se faz necessrio o esforo de imerso no universo do pesquisado visando a
desvendar alguns aspectos de sua cultura, tal como a definimos acima. A partir da
identificao de alguns padres de comportamento dos yuppies brasileiros,
procuraremos compreender as motivaes que definem seu consumo.

O grupo de consumo objeto deste estudo um segmento de mercado bastante

atraente, uma vez que formado por jovens profissionais com alto poder aquisitivo.
Mais do que isso, possuem especial prazer em consumir e, como ser detalhado
posteriormente, so muito mais sensveis ao que o grupo define como qualidade do que
ao preo dos produtos. Apesar de os yuppies brasileiros apresentarem algumas
diferenas em relao a seus antecessores americanos dos anos 80, a definio a seguir
se aplica perfeitamente ao grupo: Os yuppies so o sonho do varejista. Eles no
somente compram mais produtos, mas esto dispostos a gastar mais por eles do que os
no-yuppies e a populao em geral. (BUSH, ORINAU, 1988, p.16). Acreditamos que
este trabalho pode ser uma boa fonte de informaes para as empresas interessadas em
atingir este pblico-alvo.

Esta dissertao est organizada em seis captulos, contando com esta

introduo. No captulo 2 apresentamos a reviso bibliogrfica. Revisaremos alguns

trabalhos em Antropologia relacionados ao consumo, que serviro de referencial terico

para nossa pesquisa, e destacaremos as contribuies desta disciplina para o Marketing.
Na metodologia, apresentaremos a etnografia e sua aplicao como mtodo de pesquisa
para o estudo do Marketing. Discutimos brevemente algumas diferenas bsicas entre os
paradigmas interpretativista e positivista, justificando nossa escolha pelo primeiro.

O terceiro captulo dedicado apresentao de algumas pesquisas etnogrficas

realizadas no campo do Marketing.

O estudo seguir o modelo para etnografia proposto por Wolcott (apud

CRESWELL, 1997): descrio, anlise e interpretao do grupo cultural. Inicialmente,
devemos descrever as atividades do grupo cultural. o momento onde estaremos
registrando as caractersticas principais que determinam os yuppies, seus hbitos e
cotidiano. O captulo 4 dedicado a esta descrio. neste captulo que faremos uma
introduo ao grupo e procuraremos contextualizar os pesquisados. Abordaremos dois
aspectos fundamentais para a compreenso do grupo: o individualismo e a valorizao
da imagem. Concluiremos o captulo com uma breve apresentao do universo yuppie.

No captulo seguinte ser feita a anlise do discurso. Estaremos procurando a

presena de padres de comportamento que fazem deles um grupo coeso, destacando-os
da sociedade como um todo. quando agruparemos os discursos de acordo com os
temas que emergiram ao longo da pesquisa, estruturando o texto de acordo com as
regularidades observadas. Paralelamente anlise, faremos uma interpretao do grupo
social estudado. Esta a etapa onde, de fato, estaremos procurando responder
pergunta que originou esta pesquisa: Qual a lgica do consumo dos yuppies brasileiros

e quais so os significados dos smbolos compartilhados por este grupo social que a
determinam?

Finalmente, o ltimo captulo composto pelas concluses do trabalho e

sugestes de estudos futuros dentro desta mesma linha de pesquisa.

2. REFERENCIAL TERICO

Uma das funes do Marketing a comunicao com o pblico, objetivando a

venda de produtos e servios. Para que a comunicao seja eficaz, fundamental o
conhecimento profundo dos hbitos e desejos dos consumidores. Neste sentido,
acreditamos que algumas idias propostas pela Antropologia podem ser teis para a
compreenso do pblico-alvo e do consumo. A seguir, apresentaremos uma reviso dos
trabalhos em Antropologia que serviro como referencial terico para este estudo.

2.1.

A Relativizao do Olhar

A matria-prima das cincias sociais o homem. A Antropologia,

particularmente, se ocupa do estudo das interaes entre o indivduo e sua cultura. Esta
disciplina nasceu evolucionista e etnocntrica, colocando a cultura europia como
referencial absoluto para todas as formas de pensar a existncia (ROCHA, 1990). Isso
significa que, inicialmente, imaginava-se que as culturas deveriam ser classificadas de
acordo com seu grau de desenvolvimento. Os antroplogos acreditavam que as culturas
mais atrasadas evoluiriam algum dia at atingir o padro europeu. No incio do sculo
XX, a disciplina caminhou para a relativizao e adotou uma postura interpretativa.
Geertz (1973, p. 15) enfatiza esta vocao da Antropologia, em sua clssica definio de
cultura:

"O conceito de cultura que eu defendo () essencialmente

semitico. Acreditando, como Max Weber, que o homem um animal
amarrado a teias de significado que ele mesmo teceu, assumo a cultura
como sendo essas teias e a sua anlise; portanto, no como uma cincia

experimental em busca de leis, mas como uma cincia interpretativa

procura do significado."
Rocha (1990) estende este conceito ao propor que a cultura um cdigo, um
sistema de comunicao que permite a interao entre os homens. Nas palavras de
Gilberto Velho (1999, p. 105): Toda a vida em sociedade baseia-se na possibilidade de
simbolizao e na existncia de cdigos culturais .

A cultura pode ser vista, ainda, como 'lentes' atravs das quais as pessoas
enxergam os fenmenos a sua volta. a cultura que determina como os fatos sero
percebidos e assimilados por determinada sociedade (McCRACKEN, 1988). As 'lentes'
de cada grupo social so diferentes entre si, pois as culturas humanas no so
definitivas, mas "constituem-se de verdades relativas aos atores sociais que nela
aprenderam por que e como existir". (ROCHA, 1990, p. 89).

A proposta da Antropologia interpretativa justamente registrar e disponibilizar

para o mundo as diversas "verses" da realidade. Desta forma, fundamental o
exerccio da compreenso da palavra do "outro" e o maior instrumento de relativizao
proposto pela Antropologia o estudo etnogrfico.

2.2.

O Consumo sob uma Perspectiva Antropolgica

Diversos antroplogos estudaram o fenmeno do consumo e disponibilizaram

um referencial terico que pode ser aplicado disciplina do Marketing. Rocha (1995 a)
defende que o consumo antes um ato simblico do que econmico. Na sociedade
moderna, os produtos encontram-se absolutamente impessoais pois, com o advento da

Revoluo Industrial, o homem foi se afastando do processo de produo. O autor

estabelece um paralelo entre o "pensamento selvagem" e o "pensamento burgus".

Em seu livro O Pensamento Selvagem, Lvi-Strauss (1970) prope que o

totemismo um sistema de classificao que faz a mediao entre natureza (o que a
cultura classifica como no-humano) e cultura (o que a cultura classifica como
humano). Em muitos sistemas tribais, cada cl se identifica com uma espcie natural
diferente (plantas, animais, fenmenos meteorolgicos e geogrficos). Os homens
compreendem que estas espcies naturais so muito diferentes entre si, portanto os cls
a elas associados tambm so claramente distintos. Assim, justamente a aliana entre
o natural e o cultural que determina a distino entre os grupos sociais.

Rocha (1995 a) prope a presena do totemismo em nossa sociedade. Segundo o

autor, no mundo moderno a produo estaria prxima natureza, e o consumo,
cultura. Os produtos industrializados, ao sarem das fbricas, so absolutamente iguais.
Desta forma, para se destacarem entre as diversas opes disponveis no mercado e
conquistarem a preferncia dos consumidores, as empresas precisam investir na
diferenciao de seus produtos. Isto feito atravs da comunicao, que tem como
funo primordial o revestimento de smbolos significativos que possam ser
decodificados pelo consumidor. A importncia da atribuio simblica aos objetos
evidenciada por Sahlins (1979, p.189): "Nenhum objeto, nenhuma coisa ou tem
movimento na sociedade humana, exceto pela significao que os homens lhe
atribuem". Riesman apud Baudrillard (1973, p. 160) completa: "O produto mais
procurado hoje no mais alguma matria-prima ou mquina, mas uma personalidade."

A publicidade , portanto, a responsvel pela diferenciao dos bens de

consumo. (ROCHA, 1995 a). Esta viso compartilhada por McCracken (1990, p.6),
para quem "a publicidade um meio de atribuir ao produto os significados do mundo
culturalmente constitudo", e um instrumento to poderoso que qualquer produto pode
ser revestido de qualquer significado que a ele se queira associar.

atravs da comunicao que os produtos recebem nomes (as marcas) e

identidades prprios, tornando-se nicos. Os consumidores se distinguem entre si pela
identificao de cada segmento com um determinado conjunto de objetos de consumo.
Assim, a publicidade exerce, em nossa sociedade, o papel de operador totmico, pois
insere os produtos numa rede de significados, trazendo-os da esfera da produo (onde
eles so annimos, impessoais e "naturais") para a esfera do consumo (onde so
personalizados, diferenciados, tornando-se "culturais") (ROCHA, 1995 a). Diz o autor:
A lgica de relacionar as sries natural e cultural, de passar da espcie ao indivduo, do
grupo social ao homem particular aquela que preside o sistema totmico. , tambm, a
forma reguladora das conjunes operadas pelo sistema publicitrio. (ROCHA, 1995 a,
p. 71).

O registro da publicidade o da mgica. Os sonhos so projetados no mundo dos

anncios, convidando os consumidores a realizar os mais diversos desejos atravs de
um objeto mgico - o produto. (ROCHA, 1995 a). Assim, Coca-Cola muito mais do
que um refrigerante para matar a sede, a chave para um mundo de aventuras, lazer,
juventude e amizade. Isto pode ser visualizado num filme do produto veiculado
recentemente, no qual um grupo de jovens volta de metr para casa, depois de um show
de msica. A menina, ao tomar um gole de Coca-Cola, diz que aquele momento de

10

felicidade compartilhado entre os amigos ser eternizado em sua memria. Harvey

(2000, p. 99) contribui para a discusso ao afirmar que a propaganda e a
comercializao destroem todos os vestgios da produo em suas imagens, reforando
o fetichismo que surge automaticamente no curso da troca no mercado.

Campbell (1987) enfatiza a presena da mgica no mundo moderno ao apontar a

publicidade como o espao do romantismo. A publicidade feita atravs do uso de
imagens e situaes distantes da vida cotidiana, revestidas pelo glamour e regidas pelo
ideal romntico. O autor defende o romantismo como um movimento fundamental para
a revoluo do consumo que acompanhou a revoluo da produo, ocasionada pela
industrializao, no final do sculo XVIII. O romantismo e o individualismo
legitimaram a insacivel busca pelo prazer, possibilitando, desta forma, o consumo
moderno, que definido como "o uso de produtos para satisfazer os desejos do
homem". (KYRK apud CAMPBELL, 1987, p. 38).

Baudrillard (1973) reconhece que o consumo um ato coletivo ao afirmar que

todo desejo visa o universal. "Nenhum desejo () subsiste sem a mediao de um
imaginrio coletivo." (BAUDRILLARD, 1973, p. 188). Assim, o significado no
prprio do indivduo, mas est constrangido pelos valores do grupo social ao qual ele
pertence. Douglas e Isherwood (1979) afirmam que nem mesmo o consumidor solitrio
est livre dos rituais impingidos por sua cultura. Mesmo que no tenha nenhuma
companhia para a refeio, o homem segue um ritual ao se alimentar. Ele utiliza os
talheres apropriados e respeita a ordem de consumo dos alimentos ensinada pela
sociedade: provavelmente nunca comeria a sobremesa antes dos pratos salgados e
jamais combinaria gelia com pimenta.

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Campbell (1987) defende que o consumo no deve ser explicado exclusivamente

atravs de uma abordagem racional. Baudrillard (1973, p. 210) concorda que o consumo
"nada mais tem a ver (alm de um certo limiar) nem com a satisfao das necessidades
nem com o princpio de realidade." Ambos os autores afirmam que um produto satisfaz
igualmente as necessidades de qualquer homem que consum-lo, pois seu valor de uso
o mesmo. O que distingue os produtos o valor de troca, pois este depende dos signos
que lhe foram atribudos, sendo influenciados, desta maneira, pelas percepes
particulares de cada consumidor.

Sahlins (1979) desfaz o consumo como mera satisfao das necessidades ao

discorrer sobre o tabu da ingesto da carne de certos animais na cultura norteamericana. Ora, se os alimentos fossem consumidos simplesmente por seu carter
utilitrio - a nutrio - no haveria distino entre o consumo da carne do cavalo, do boi
ou do cachorro. A diferenciao dos hbitos alimentares , portanto, determinada pela
cultura. Campbell (1987, p. 61) completa: "substncias muito nutritivas podem ser
consideradas altamente desprazerosas, enquanto substncias prazerosas (como a
sacarina) podem no ter valor calrico ou nutritivo algum."

Douglas e Isherwood (1979, p. 39) enfatizam a idia de que o consumo no

regido pelas leis racionais ao dizer que "os produtos constrem e mantm as relaes
sociais. Os autores afirmam que todos os produtos so constitudos de smbolos e os
bens de consumo no so meras mensagens, mas formam um sistema. O homem um
ser social, portanto consome os bens no por suas caractersticas fsicas, mas para se
comunicar com os outros. E completam o pensamento parafraseando Lvi-Strauss:
"Esquea que os produtos so feitos para comer, vestir e abrigar, esquea sua utilidade e

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ao invs disso pense que so bons para pensar: encare-os como uma expresso noverbal da criatividade humana." (DOUGLAS, IRSHEWOOD, 1979, p. 40-41).

O consumo, desta maneira, no pode ser explicado unicamente como um

processo no qual os homens avaliam as opes disponveis e elegem aquelas que
oferecem melhor relao custo-benefcio. Os homens no consomem pela maximizao
das vantagens, mas porque o significado dos produtos vai alm do carter utilitrio e do
valor comercial, comunica significado cultural. (McCRACKEN, 1988, p. 71).

O processo de escolha de automveis exemplifica bem esta discusso. Todos os

produtos desta categoria possuem, exatamente, o mesmo valor de uso, uma vez que sua
funo promover o transporte. Seguindo esta lgica, no existiria nenhum motivo
aparente para haver, por parte do consumidor, preferncia por alguma marca. Porm,
sabido que o carro um smbolo de status, o que explica o fato de a marca e o design
serem alguns dos fatores mais importantes neste processo de compra. Por se tratar de
um produto de alta visibilidade, fundamental a aceitao por parte do grupo no qual o
sujeito est inserido. Em ltima instncia, estamos falando novamente da comunicao,
onde o que acaba diferenciando os produtos e conquistando o pblico-alvo o conjunto
de smbolos associados a determinada marca.

Poder-se-ia alegar que, evidentemente, existem algumas pequenas diferenciaes

tcnicas entre as opes disponveis no mercado como, por exemplo, o consumo de
combustvel e desempenho. Entretanto, veremos que nem mesmo o consumidor que se
diz puramente racional est de fato fazendo sua opo baseado exclusivamente nestes
atributos. No caso dos combustveis, porque existem diversas alternativas dentro da

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categoria automveis econmicos, portanto ele acaba sendo influenciado por outros
fatores antes da escolha final. O caso do consumidor que alega comprar baseado na
performance ainda mais interessante; embora a velocidade mxima atingida pelo
veculo seja apontada como um critrio racional, observamos que o limite mximo de
velocidade no territrio brasileiro de 90km/h, no permetro urbano, chegando a 110
km/h nas estradas. Assim, nos parece vlido questionar se a escolha entre um carro
capaz de atingir 190km/h e um que chega a 230km/h no estaria mais relacionada a um
aspecto simblico (a sensao de poder, por exemplo) do que a uma necessidade
utilitria propriamente dita.

Campbell (1987) tambm questiona a viso produtivista e racional do consumo,

alegando que a teoria da utilidade marginal defendida pelos economistas no considera
a origem dos desejos humanos que, segundo ele, governam o consumo.

Quando o individualismo se afirmou na sociedade ocidental, as emoes se

transferiram da esfera coletiva para o plano individual. Os homens passaram a controlar
os significados dos objetos e estmulos externos, transformando a imaginao numa
fonte de prazer potencialmente inesgotvel, pois esta passou a ser regida pela abstrao
e no mais pelas sensaes reais.

Este "hedonismo moderno" viabilizou a prtica do daydream, que o processo

atravs do qual os "indivduos utilizam seus poderes de criatividade e imaginao para
construir imagens mentais que so consumidas pelo prazer intrnseco que elas
promovem. (CAMPBELL, 1987, p. 77). O daydream s possvel devido habilidade
moderna de criar uma iluso que sabidamente falsa, mas que sentida e desfrutada

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como se fosse verdadeira. Esta idia ajuda a compreender a relao entre os

consumidores e a Indstria Cultural, de forma geral, e a publicidade, em particular.

Rocha (1995 b) prope uma analogia entre a "sociedade do outro" e o universo

retratado na Indstria Cultural. A sociedade moderna marcada por quatro eixos
classificatrios. So eles: o individualismo, o poder calcado na fora do Estado, o
produtivismo e a percepo de linearidade do tempo. Na "Sociedade do Sonho"1 os
eixos so opostos. A sociedade holista, pois as pessoas s existem enquanto parte de
uma rede de relaes sociais. O poder depende do discurso persuasivo. A
subprodutividade uma opo que no inviabiliza o bem-estar econmico. Apesar do
cio, um mundo de abundncia. Finalmente, o tempo recorrente e cclico.

Feita esta anlise, o autor sugere que "a sociedade representada nestes sistemas
simblicos se acha presa no paradoxo de estar em conjuno com o universo social do
excludo e em disjuno com o universo social do seu produtor." (ROCHA, 1995 b, p.
152).

A princpio pode parecer estranho que as pessoas acreditem no mundo mgico

representado pelos meios de comunicao de massa, uma vez que, como vimos, ele o
oposto a sua realidade. Rocha (1995 b) relata um Natal onde todos observavam,
admirados, a "neve" cair dentro de um shopping do Rio de Janeiro. O fato de as pessoas
terem sido atradas para viver 'ao vivo' a magia veiculada no comercial do mesmo
shopping, prova que as pessoas concordam em acreditar no impossvel. Isto ocorre
porque a identificao se d no porque os consumidores assumam como real o mundo
1

Sociedade do Sonho, ttulo do livro de Rocha (1995 b), a designao proposta pelo autor
sociedade representada pelos meios de comunicao de massa.

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apresentado nas telas, mas porque vem nele a possibilidade de realizar os desejos e
sonhos prometidos - e no entregues - pela sociedade industrial.

Campbell (1987) defende que a realizao dos desejos atravs do consumo

acarreta, invariavelmente, na desiluso. Isto porque o consumo submete o daydream
realidade e, obviamente, os desejos e emoes fantasiados no so concretizados.
Nenhuma mulher vira uma estrela de cinema ao usar o sabonete Lux Luxo. Os
adolescentes no se tornam as criaturas mais populares da escola por beberem uma
determinada marca de refrigerante e os homens tampouco conquistam as mais belas
mulheres do universo porque dirigem o carro da moda. Frustrado, o consumidor busca
novas fontes de prazer. Atravs da publicidade, constri novos daydreams,
realimentando o ciclo.

O gosto pela novidade pode ser explicado, ento, pelo fato de o consumidor
acreditar que os produtos desconhecidos so potencialmente mais prazerosos, pois os
desejos e as imagens a eles atribudos nunca foram colocados prova da realidade.
Como o consumo um ato simblico, o mesmo produto pode ser percebido como novo
se for revestido de novos significados. As novas imagens e smbolos funcionaro como
fonte renovada de daydreams e os consumidores encontraro prazer em diferentes
fantasias relacionadas a velhos produtos. Isto explica porque uma campanha publicitria
de reposicionamento de marca pode ter impacto significativo nas vendas, apesar das
caractersticas do produto serem mantidas exatamente as mesmas.

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Campbell (1987) conclui que:

"() os indivduos no procuram tanto a satisfao atravs do uso

dos produtos, mas sim o prazer derivado das experincias ilusrias que
os indivduos constrem a partir dos significados a ele associados. A
atividade essencial do consumo, portanto, no a seleo, compra e uso
dos produtos, mas a busca do prazer atravs das suas imagens, o
consumo 'real' sendo resultante deste hedonismo 'mental'." (p.89).
O consumo insacivel no pela necessidade de possuir objetos, mas pelo
esforo em preencher a eterna sensao de vazio causada pela impossibilidade de
realizao de todos os desejos. Baudrillard (1973, p. 211) compartilha desta viso,
afirmando que " porque se funda sobre uma ausncia que o consumo vem a ser
irreprimvel." E completa: "Se o consumo parece irreprimvel, justamente porque
constitui uma prtica idealista total que nada mais tem a ver () nem com a satisfao
das necessidades nem com o princpio de realidade." (BAUDRILLARD, 1973, p. 211).

As idias de Veblen sobre consumo diferem em alguns aspectos das

apresentadas acima, mas merecem ser explicitadas pois podem ser elucidativas
pesquisa do grupo social objeto deste estudo.

Veblen (1987) prope a teoria do consumo conspcuo. Segundo o autor, a

acumulao se daria no pelo consumo de bens em si, mas pela emulao.
Comumente, o motivo do consumidor um desejo de se conformar com o uso
estabelecido para evitar reparos e comentrios desfavorveis, para viver segundo as
regras aceitas de decncia na qualidade, quantidade e grau dos bens consumidos, bem
como no digno emprego de seu tempo e esforo. (VEBLEN, 1987, p. 55). A riqueza

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confere honra, por isso os indivduos procuram destacar-se de seus pares. Isto explica a
tendncia do homem em competir com a classe imediatamente superior na escala social.
O indivduo raramente se compara a seus semelhantes ou queles que so
economicamente inferiores.

Seguindo a mesma linha, Simmel (apud McCRACKEN, 1988, p. 93) prope a

teoria "Trickle-Down". De acordo com esta teoria, os homens consomem roupas
semelhantes s de seus superiores. A imitao um esforo de penetrao nos grupos
superiores. Estes, por sua vez, iniciam um movimento de diferenciao, adotando outras
modas que sero novamente copiadas, formando um ciclo insacivel. Eventualmente,
pode ocorrer o movimento no sentido oposto, como o caso das modas criadas pelas
classes inferiores e copiadas pelas pessoas de maior poder aquisitivo. Este
comportamento confere dinmica moda.

Veblen (1987) refora o pensamento anterior, ao afirmar que os gastos no so

efetuados objetivando unicamente o conforto fsico, mas sim o desejo de acompanhar
um padro convencional de decncia quanto ao grau e quantidade dos bens
consumidos. (VEBLEN, 1987, p. 49). interessante notar que o 'consumo ideal' est
sempre um pouco alm do conquistado. Assim, alm de ser flexvel, o padro de
consumo de uma "extensibilidade indefinida".

O padro de vida definido pelo grupo social ao qual pertence o indivduo.

Rocha (1995 b) afirma que os produtos classificam os grupos sociais. Consumimos para
pertencermos aos grupos com os quais nos identificamos e para nos diferenciarmos dos
demais. Baudrillard (1981, p. 60) confirma: "os objetos () manipulam-se sempre

18

como signos que distinguem o indivduo, quer filiando-o ao prprio grupo tomado como
referncia ideal, quer demarcando-o do respectivo grupo por referncia a um grupo de
estatuto superior."

Veblen (1987) dedica ateno especial ao vesturio, pois atravs dele as pessoas
comunicam, primeira vista, sua situao pecuniria. " tambm verdade que o
dispndio confesso para fins de ostentao est mais visivelmente presente, e talvez
mais universalmente praticado, em assuntos de vesturio do que em qualquer outro setor
do consumo." (VEBLEN, 1987, p. 77). O autor combate, mais uma vez, a idia de que o
consumo das roupas poderia ser justificado pela necessidade de proteo, afirmando que
o que est em jogo a aparncia.

Nesta seo, procuramos discorrer sobre as idias de alguns dos principais

antroplogos acerca do fenmeno do consumo. Acreditamos que esta reviso terica
ser bastante til para a anlise do grupo social pesquisado. A seguir, sintetizaremos
algumas contribuies da Antropologia para o Marketing.

2.3.

Contribuies da Antropologia para o Marketing

A Antropologia estuda o homem no como um indivduo isolado, mas como

parte integrante e constituinte do ambiente cultural no qual est inserido. Geertz (1973)
defende que o homem no se constri sozinho, mas construdo permanentemente
atravs da cultura. Segundo este autor, "a cultura, em vez de ser acrescentada, por assim
dizer, a um animal acabado ou virtualmente acabado, foi um ingrediente, e um
ingrediente essencial, na produo deste mesmo animal." (GEERTZ, 1973, p. 59).

19

Collins (1989, p.32) completa: "em algum estgio da evoluo, a criatura que viria a ser
o homem deixou de ser parte da natureza para se tornar parte da cultura."

Schutz (apud VELHO, 1999) contribui para a discusso ao afirmar que:

O sistema de relevncias e tipificaes socialmente aprovado o

campo comum dentro do qual as tipificaes e estruturas de relevncias
privadas dos membros individuais do grupo se originam. Isso assim
porque a situao particular do indivduo, conforme definida por ele,
sempre uma situao dentro do grupo, seus interesses privados so
interesses com referncia queles do grupo, (...) seus problemas
particulares esto necessariamente no mesmo contexto dos problemas
do grupo.
Assim, o homem s existe como membro de um grupo social, com regras,
convenes e rituais prprios. Em ltima anlise, os signos determinam os homens, pois
somente atravs deles possvel classificar e decodificar o mundo.

A constatao de que o homem no simplesmente um ser biolgico, mas sim

um ser simblico, de grande valia para a prtica do Marketing. O consumo pode ser
entendido como um fenmeno cultural e, como tal, regido por um sistema simblico.
(ROCHA, 1995 a). Veremos que a metodologia de pesquisa utilizada na Antropologia,
pode se revelar uma valiosa ferramenta para o conhecimento do pblico-alvo, atravs do
estudo minucioso do grupo social que se pretende atingir. Ao abrir espao para a
palavra do "outro", a etnografia aproxima o consumidor do pesquisador que pretende,
desta forma, captar as significaes presentes no discurso, compartilhadas pelo grupo.
Munido destas informaes, o Marketing poder atribuir ao produto que deseja
comercializar os significados relevantes para seus consumidores.

20

McCracken (1990) sistematiza algumas das contribuies da Antropologia para

o Marketing, destacando os aspectos simblicos que permeiam o consumo em cinco
estgios do desenvolvimento e comercializao dos produtos.

O primeiro passo realizar uma pesquisa que tem como objetivo identificar
elementos simblicos e significados culturais presentes na vida dos consumidores. O
estgio seguinte o desenvolvimento de produto. Neste momento, o esforo deve ser
identificar as propriedades fsicas necessrias para abrigar os significados culturais que
se pretende atribuir. A partir da, sero desenvolvidos o produto e embalagem
apropriados. Ento, o profissional de Marketing em parceria com sua agncia de
publicidade dever selecionar elementos simblicos que transmitam significados
culturais. O prximo passo desenvolver uma campanha promocional apropriada, tendo
a preocupao de estabelecer a transferncia de significado para o produto. A campanha
dever ser testada com o pblico alvo para verificar se a transferncia de significado foi
bem sucedida. O teste final a pesquisa aps a veiculao da campanha, onde se deve
avaliar seu impacto junto ao consumidor e verificar o resultado de vendas do produto.

A seguir, discutiremos mais detalhadamente o mtodo etnogrfico para

apresentarmos, no prximo captulo, algumas etnografias aplicadas ao Marketing. Estes
estudos estariam dentro do primeiro passo do modelo de McCracken (1990)
apresentado acima. As pesquisas procuraram identificar elementos simblicos e
significados culturais que permeiam o consumo de cada grupo social.

21

2.4.

O Mtodo Etnogrfico

As pesquisas na rea do Comportamento do Consumidor so, em sua maior

parte, positivistas. Hirschman (1986, p. 237) enfatiza esta influncia ao afirmar:

"Mesmo que o pensamento de Marketing tenha subseqentemente

evoludo pelo institucionalismo, funcionalismo e comportamentalismo
como sucessivas bases ideolgicas, ele manteve-se leal aos mtodos
positivistas e metafsica originrios das cincias fsicas. Empiricismo,
realismo e quantificacionismo continuaram sendo as normas que guiam
o Marketing enquanto cincia, mesmo que a conceitualizao dos
fenmenos

mercadolgicos

tenha

evoludo

at

reconhecer

importncia do contexto situacional, da subjetividade da percepo e da

natureza construda da realidade humana."
A predominncia do paradigma positivista se confirma nas pesquisas de
Marketing sobre os yuppies. Nos anos 80, quando os yuppies foram identificados como
um grupo de consumo nos Estados Unidos, surgiram alguns esforos de mapeamento do
comportamento de compra deste segmento (BURNETT, ALAN, 1986; COMBS,
BANKS, 1987; BUSH, ORTINAU, 1988; SOLOMON, BUCHANAN, 1991). Estas
pesquisas eram quantitativas, portanto as concluses eram baseadas nas anlises
estatsticas dos questionrios aplicados.

Nosso objetivo nesta seo sugerir o interpretativismo como um paradigma

mais interessante para estudos minuciosos na rea de Marketing, justificando nossa
opo pela etnografia como mtodo de pesquisa. Analisaremos os paradigmas
interpretativista e o positivista luz dos estudos de Solomon (1994) e Hudson e Ozanne
(1988).

22

O positivismo calcado em uma viso de mundo racional. Os pesquisadores que

seguem esta linha acreditam na existncia de uma nica realidade, ignorando as diversas
percepes e interpretaes particulares dos fatos. Por isso, prezam o estudo objetivo,
em busca de concluses absolutas, leis universais e previses dos fenmenos. Trata-se
de um modelo hipottico-dedutivo, que tem como referncia as cincias naturais. Na
pesquisa positivista pressupe-se a imparcialidade do pesquisador, pois o possvel
envolvimento do mesmo poderia resultar em concluses equivocadas. As pesquisas
quantitativas situam-se dentro deste paradigma.

O interpretativismo questiona esta perspectiva, enfatizando o estudo dos cdigos

e significaes culturais apresentados por cada sociedade. Esta abordagem parece ser
mais relativizadora, na medida em que abre espao para as diversas maneiras que os
povos encontraram para explicar a existncia. Guba (apud SANTOS, 1994) atesta que a
realidade no existe a priori, mas definida atravs das construes mentais, s quais
apenas pela interao subjetiva se pode ter acesso. (SANTOS, 1994). As pesquisas
qualitativas so, por excelncia, regidas pelo paradigma interpretativo.

Creswell (1997) define algumas razes para a opo pela pesquisa qualitativa
que se aplicam ao presente estudo. Entre outros motivos, a abordagem qualitativa
adequada quando se deseja realizar estudos exploratrios, apresentar uma anlise
detalhada do tpico em questo e estudar os indivduos em seu "habitat natural".
Finalmente, o autor destaca sua importncia para "enfatizar o papel do pesquisador de
aprendiz ativo que pode contar a histria do ponto de vista do participante ao invs de
um 'expert' que julga os participantes. (1997, p. 18).

23

O antroplogo encara os indivduos como atores sociais e se esfora para

entender, atravs da anlise do discurso, o cdigo compartilhado por eles. Abandona,
desta maneira, o carter proftico do positivismo. Isso no significa que a Antropologia
esteja limitada ao passado, pois "ela tem que sobreviver - sobreviver intelectualmente s realidades que esto por vir. (GEERTZ, 1973, p. 37).

Os interpretativistas negam, portanto, a necessidade de distanciamento entre

pesquisador e objeto de pesquisa, por entenderem que a necessidade de imparcialidade
exigida pelos positivistas impossvel no estudo do comportamento humano. Isto
porque o etngrafo possui, ele prprio, uma determinada forma de entender o mundo
regida por sua cultura, da qual ele no pode (nem tenta!) se desvencilhar. Por estes
motivos, a Antropologia uma cincia interpretativa, que est procura no das
"verdades absolutas, mas das interpretaes relativas. (ROCHA, 1990, p. 88).

O objetivo no formular e testar hipteses para estabelecer leis, e sim aprender

para depois apresentar, registrando um "catlogo mundial das culturas" que contm as
mltiplas verses da verdade. este o exerccio da etnografia, que analisaremos mais
detalhadamente em seguida.

A pesquisa etnogrfica foi inaugurada quando Malinowski se aventurou nas

Ilhas Trobriandesas para realizar o primeiro trabalho de campo registrado na histria.
Durante o perodo em que viveu nas aldeias, Malinowski mergulhou na cultura local,
estudando os significados atribudos pelos nativos a seus rituais. Ao reconhecer a
cultura do "outro" como uma alternativa em lugar de um atraso, a Antropologia afastouse definitivamente do etnocentrismo e firmou-se como uma cincia relativizadora.

24

Geertz (1973, p. 31) define as caractersticas da descrio etnogrfica: (1)

interpretativa; (2) interpreta o fluxo do discurso social; (3) salva da extino o discurso
do pesquisado; (4) microscpica.

A etnografia, como instrumento de pesquisa antropolgica, interpretativa

porque no est preocupada em provar hipteses e apresentar verdades, mas sim em
compreender o discurso do pesquisado. Deve interpretar o fluxo do discurso social do
informante em busca de uma "descrio densa" dos fatos, que tem como objetivo a
compreenso de uma "hierarquia estratificada de estruturas significantes". (GEERTZ,
1973, p. 17). Este esforo intelectual substitui a "descrio superficial", que o mero
registro objetivo e superficial dos acontecimentos. Os trabalhos etnogrficos so feitos
com o intuito de disponibilizar para a humanidade as mltiplas percepes da realidade.
Assim, mesmo que uma cultura desaparea ou seja destruda, ela estar imortalizada
atravs da Antropologia.

Finalmente, a etnografia deve ser microscpica, ou seja, os grupos pesquisados

devem ser limitados, para que possam ser estudados minuciosamente.

Embora no negue a importncia do referencial terico para a prtica da

etnografia, a Antropologia est constantemente questionando e reformulando seus
prprios conceitos. Desta forma, para realizar uma etnografia fundamental que o ponto
de partida da pesquisa seja o discurso do informante, e no os conhecimentos
acumulados do pesquisador. Esta viso compartilhada por Collins (1989), que sugere
que todas as referncias acadmicas sejam esquecidas ao realizar qualquer tipo de

25

pesquisa qualitativa. Mesmo que o foco esteja no informante e no na teoria, os

conhecimentos tericos relevantes para a interpretao do discurso fluiro naturalmente.

O etngrafo apresentado a complexas estruturas de significados e tem como

desafio desvend-las nos prprios termos da cultura pesquisada. Geertz (1973, p. 20)
afirma:

"Fazer a etnografia como tentar ler () um manuscrito estranho,

desbotado, cheio de elipses, incoerncias, emendas suspeitas e
comentrios tendenciosos, escrito no com os sinais convencionais do
som, mas com exemplos transitrios de comportamento modelado."
A fim de compreender o grupo pesquisado, o observador toma os hbitos,
significados, experincias e razes do "outro" como mensagens que ele procura
entender e registrar, evidenciando os cdigos culturais que lhes conferem sentido.
(RODRIGUES, p. 13). Velho explica que necessrio um esforo para conseguir
detectar a partir das categorias nativas a lgica das representaes sociais que podem
estar referidas a classificaes distintas das do investigador. (VELHO, 1999, p. 116).

Da Matta (1987, p. 157) sugere que o trabalho do etngrafo seria, ento,

transformar o extico em familiar para, em seguida, transformar o familiar em extico.
O primeiro momento corresponderia justamente insero do antroplogo no mundo do
"outro", com o intuito de decifrar sua cultura, dentro da lgica nativa. O segundo
estgio a 'viagem de volta', quando o etngrafo se volta para sua prpria sociedade
para question-la, olhando com um certo "estranhamento" prticas e crenas que lhe
eram familiares. O estudo de outras sociedades importante para a relativizao e

26

compreenso da prpria cultura, como apontou Malinowski (apud DA MATTA, 1987,

p. 145):

"Nosso objetivo final ainda enriquecer e aprofundar nossa prpria

viso de mundo, compreender nossa prpria natureza e refin-la
intelectual e artisticamente. Ao captar a viso essencial dos outros com
reverncia e verdadeira compreenso que se deve mesmo aos
selvagens, estamos contribuindo para alargar nossa prpria viso."
As limitaes da etnografia esto, em grande parte, relacionadas prpria
natureza do mtodo. Vimos que uma de suas caractersticas ser microscpica
(GEERTZ, 1973). Assim, o estudo est restrito a um grupo determinado, no sendo
possvel a generalizao dos resultados obtidos atravs de inferncias estatsticas.

Outra limitao a impossibilidade terica de captar todas as nuances da cultura

do informante. Segundo Geertz (1973, p. 25), "os textos antropolgicos so eles
mesmos interpretaes e, na verdade, de segunda e terceira mo. (Por definio,
somente um "nativo" faz a interpretao em primeira mo: a sua cultura)." Entretanto,
todos os esforos sero envidados no sentido de registrar as interpretaes que mais se
aproximem s percepes do grupo sobre o sistema simblico que rege sua cultura.

importante ressaltar que as prprias entrevistas esto sujeitas a algumas

limitaes. Em primeiro lugar, porque h a possibilidade dos entrevistados no
revelarem suas motivaes e percepes mais ntimas, dificultando o trabalho de
interpretao da cultura do informante. Alm disso, o fato de as entrevistas no serem
estruturadas pode resultar em dificuldades de sistematizao na etapa da anlise. A

27

ausncia de padres pode ser encarada como um fator limitador pois nem todos os
entrevistados sero submetidos s mesmas questes.

Desta forma, acreditamos que a metodologia utilizada no campo da

Antropologia pode ser aplicada s pesquisas em Comportamento do Consumidor.
Propomos uma postura interpretativa no lugar das pesquisas quantitativas por
entendermos que o homem e a cultura no so passveis de generalizaes. Somente
atravs de um estudo denso poderemos captar a lgica que rege um grupo social e suas
nuances. Por isso, conclumos que a etnografia o passaporte do pesquisador para o
universo do consumidor, abrindo novas perspectivas para o conhecimento aprofundado
e a comunicao eficaz com o pblico-alvo.

28

3. PESQUISAS ETNOGRFICAS EM MARKETING

Nosso objetivo, nesta seo, apresentar uma reviso de alguns estudos

realizados no campo do Comportamento do Consumidor que utilizaram a etnografia
como metodologia de pesquisa.

Em todos os casos, os pesquisadores procuraram

entender o grupo a partir de seus prprios termos, tendo como objetivo principal a
captao do sistema simblico que o determina. A utilizao da etnografia como
mtodo de pesquisa em Marketing bastante recente. Alm dos trabalhos que
analisaremos mais detalhadamente nesta seo, destacamos outras etnografias do
consumo realizadas no Brasil.

A pesquisa conduzida por Kubota (1999) enfocou um grupo de terceira idade

composto por moradores da cidade do Rio de Janeiro pertencentes classe mdia. O
primeiro tema que emergiu do discurso dos informantes foi a dicotomia entre a casa e a
rua. O segundo, a diferena entre as geraes, onde o autor discorre sobre os hbitos de
consumo do grupo. O terceiro tema relacionado importncia atribuda s marcas
sonhos de consumo.

Ouchi (2000) investigou os adolescentes de uma escola de Juiz de Fora. Na

anlise do discurso, a pesquisadora destacou como temas os produtos e marcas
relevantes para os entrevistados, impacto da publicidade e a percepo que o grupo tem
da realidade econmica. Alm disso, mostrou como estes jovens ao mesmo tempo que
sofrem influncia de seus pares no que diz respeito a seu consumo particular, exercem
influncia no consumo domstico.

29

Bellia (2000) realizou um estudo sobre o comportamento de consumo dos novos

ricos cariocas. O grupo pesquisado era formado por jovens residentes de condomnios
de alta renda da Barra da Tijuca. O estudo sugere que o fato de terem tido uma rpida
ascenso social implica em uma grande valorizao da posse do dinheiro por parte dos
entrevistados. Outra descoberta interessante que os jovens entrevistados compreendem
claramente o consumo como linguagem e forma de expresso da identidade. Ao
contrrio do que parece acontecer com o objeto de estudo desta pesquisa, os novos ricos
repudiam o consumismo exacerbado.

Blajberg (2001) procurou compreender o consumo de judeus bem-sucedidos da

comunidade carioca. Os principais temas abordados foram a relao do grupo com os
atos de consumir e poupar, consumo tnico como meio de aceitao e preservao da
identidade do grupo.

Ferreira (2002) se preocupou em desvendar o comportamento de consumo das

mulheres separadas. O pesquisador comeou pela definio do significado do consumo
para as entrevistadas. Em seguida, analisou as mudanas no comportamento de
consumo em virtude da separao. O terceiro tema foi a opinio do grupo sobre a mdia
e a imagem da mulher. Finalmente, a pesquisa abordou a percepo de como os novos
relacionamentos influenciariam os hbitos de consumo destas mulheres.

Entre os estudos realizados previamente nesta linha de pesquisa, selecionamos

os trs trabalhos que veremos em seguida por serem representativos das trs
modalidades possveis de etnografia do consumo.

30

A primeira etnografia apresentada foi feita com um grupo social, as crianas em

uma escola do Rio de Janeiro (BALLV 2000). Esta pesquisa pertinente para uma
empresa que atua no setor de produtos infantis e que, portanto, precisaria compreender
melhor o comportamento de seu pblico-alvo.

No segundo caso, o corte foi feito pela marca. o estudo realizado por Schouten
e McAlexander (1995) sobre proprietrios de Harley Davidsons no filiados a nenhuma
organizao outlaw. Alm do bvio interesse do Departamento de Marketing da Harley
Davidson, a pesquisa relevante para aqueles que desejam estudar o relacionamento de
um grupo de consumidores com uma marca e seu poder de interao entre os
indivduos.

Por fim, apresentamos uma etnografia de um segmento de consumo: os objetos

decorativos (CARVALHO, 1997). O autor apresenta a simbologia destes objetos e a
decorao como instrumento de personalizao dos ambientes, representando a
identidade de seus donos.

3.1.

Crianas de uma escola do Rio de Janeiro

Ballv (2000) analisou o discurso de crianas de classe mdia de uma escola da

Zona Sul do Rio de Janeiro, tendo como objetivo principal a compreenso da lgica do
consumo deste grupo.

As entrevistas, feitas nos horrios de entrada, sada, recreio e durante algumas

aulas ao longo de trs semanas dentro da escola, no continham perguntas fechadas. Os
eixos principais das conversas foram as questes de gasto de dinheiro, hbitos de lazer,

31

mesada, consumo de mdia, influncia nas decises de compra da famlia, percepo

dos problemas do pas, preferncias e rejeies de marcas e sentimentos em relao ao
consumo. O estudo foi realizado com crianas da 3a. ou 4a. srie que possuam
referencial social comum e formaes e famlias parecidas. Apesar de terem
preferncias distintas, todas estavam familiarizadas com um mesmo conjunto de
produtos.

A pesquisadora identificou como mais relevantes os seguintes temas:

conscincia da idade, construo da auto-imagem, mdia e informao, instantaneidade,
experincia pontual e consumo e estratgias econmicas.

As crianas demonstraram a percepo de que a idade define padres adequados

de comportamento. De acordo com a faixa etria, so determinados o que se pode
ganhar, assistir, comprar, entender, etc. O grupo compartilha da idia de que se deve
agir conforme a idade, sendo inadequado se fazer passar por mais velho ou mais novo
do que se realmente. Desta forma, cada idade vista como uma categoria fechada,
com suas respectivas responsabilidades, vantagens e desvantagens, e tambm com suas
prprias mdia, lojas e marcas.

Outra constatao interessante foi o valor atribudo ao dinheiro. Quando

questionadas sobre o futuro profissional, manifestaram interesse por atividades que
aliem o prazer a um bom salrio. A leitura da pesquisadora foi que a preocupao com o
dinheiro e ascenso profissional estaria mais relacionada com a proviso de facilidades
do que com um individualismo exacerbado.

32

A formao da personalidade dos integrantes deste grupo bastante influenciada

pela mdia e pelos pais. Como no existem fortes laos de amizade entre as crianas
desta idade, a influncia dos pares no se mostrou muito relevante.

Uma vez que as informaes recebidas atravs dos meios de comunicao so

uma das principais fontes de aprendizado para a interao social, muitas vezes as
crianas entendem os esteretipos como um padro a ser seguido. Exemplo disso o
impacto do "mito da famlia feliz" presente com freqncia nas peas publicitrias.
Apesar de vrios entrevistados serem filhos de pais separados, o que se observou foi um
sonho comum ao grupo em possuir no futuro uma famlia standard, composta de pai,
me e um casal de filhos.

A principal mdia para este grupo a televiso, sendo que quase todos os
entrevistados possuem um aparelho no prprio quarto. Os programas televisivos e os
filmes de Hollywood exercem uma grande influncia no grupo, servindo como
referencial para a criao de uma linguagem prpria. Assim, a personagem X do filme
'Vida de Inseto' serve para classificar um inseto do mundo real.

Por ser a principal fonte de informao sobre os acontecimentos do mundo, a

televiso percebida como uma forma de insero do grupo na sociedade. As
informaes recebidas atravs desta mdia so assumidas como verdades. A nica
crtica a este meio de comunicao est na veiculao de notcias muito negativas, mas
isto no atribudo a um canal ou programa especfico, mas sim aos prprios fatos, pois
as crianas entendem que "s tem coisa ruim no mundo". Os entrevistados se mostraram

33

sensveis publicidade do governo contra cigarro, bebida e drogas, sendo estes vcios
fortemente repudiados entre eles.

A instantaneidade uma caracterstica muito forte no grupo pesquisado e

permeia tanto as regras de convvio social quanto o consumo.

No dia-a-dia, os grupos de brincadeiras e at as amizades so feitos e desfeitos

casualmente, sem nenhum motivo aparente.

Na esfera do consumo, a pesquisadora observou que as preferncias esto

desconectadas de uma tradio. Hoje se consome o produto X e se assiste o programa
Y, no lugar daquele produto A e programa B que j saram de moda. O novo gosto
pressupe a excluso do antigo e este ciclo muito rpido. Isto explica o gosto pelos
modismos que caracteriza este segmento. Dificilmente um produto, desenho animado ou
filme conseguir manter o mesmo sucesso na estao seguinte a seu lanamento. Assim,
o xito das empresas que trabalham com o pblico infantil depende fundamentalmente
da constante renovao.

interessante ainda destacar que a primeira impresso parece ser determinante

para a construo de imagem sobre o produto ou servio. Ao mesmo tempo em que os
estabelecimentos comerciais que agradam este pblico em um primeiro momento
podem gozar de uma lealdade instantnea, aqueles que despertam opinies negativas
podem jamais vir a conquist-lo. As crianas no perdoam as falhas de atendimento e
muitas vezes so mais exigentes que os adultos. Por outro lado, o marketing agressivo
no surte bons efeitos pois as crianas anseiam por liberdade no consumo, uma vez que
j se sentem muito pressionadas pela disciplina da escola e da casa.

34

A maioria dos entrevistados recebe mesada e eles se mostraram maduros e at

conservadores quanto ao gasto do prprio dinheiro. Muitas vezes, mesmo se houver
atualmente algum produto no mercado que lhes desperte o interesse, preferem
economizar o dinheiro para comprar alguma coisa no futuro que no sabem exatamente
o que . A poupana vista ainda como uma preocupao com eventuais dificuldades
financeiras.

A influncia na deciso de compra , na maior parte das vezes, indireta, pois as

famlias com filhos naturalmente adotam novos padres de consumo. A influncia
direta, ainda que

tmida, observada principalmente em celebraes especiais.

Comemoraes como Natal, aniversrio e Dia das Crianas so as datas onde aumentam
as possibilidades de terem seus pedidos atendidos.

Comprar uma atividade prazerosa para o grupo e ir aos shoppings um

programa por si s. Esto dispostos a pesquisar preos e consumir dentro das
possibilidades financeiras dos pais. Para obterem os itens desejados, procuram criar
parcerias com os pais ou, se for o caso, adotar estratgias de convencimento.

A pesquisadora concluiu que os temas emergentes na pesquisa sobre as crianas

de classe mdia do Rio de Janeiro contriburam bastante para a compreenso do
universo simblico que rege o consumo deste segmento. A importncia deste estudo
est no fato de que o pblico infantil constitui uma parcela de mercado significativa.
Assim, as empresas que atuam neste setor precisam, inevitavelmente, conhecer
profundamente os significados que determinam o consumo deste grupo.

35

3.2.

Motociclistas

Schouten e McAlexander (1995) realizaram uma etnografia sobre os

motociclistas que possuem Harley-Davidsons e no esto afiliados a nenhuma
organizao outlaw.

O trabalho envolveu uma extensiva pesquisa de campo. Ao longo de trs anos,

os pesquisadores passaram pelas seguintes etapas: observao no-participativa,
observao participativa e etnografia em tempo integral. medida em que aumentava o
envolvimento etnogrfico, maior era o acesso aos informantes onde os padres da
subcultura de consumo estudada estavam mais arraigados. A coleta de dados tambm
era feita atravs de fotografias e entrevistas formais e informais com donos de Harleys
(tanto os pertencentes aos diversos clubes identificados, quanto aqueles que no
estavam afiliados a nenhum grupo) e executivos da Harley-Davidson.

Os pesquisadores organizaram as informaes coletadas em quatro grandes

grupos: estrutura, ethos, transformao do indivduo, e papel do Marketing neste grupo
de consumo.

Foram identificados vrios grupos sociais dentro do grupo pesquisado. Embora

um destes grupos restritos possua sua prpria hierarquia, observou-se um padro no que
diz respeito conquista de status.

Dentro do grupo, o status conseguido atravs do envolvimento com os valores

de consumo vigentes, sendo tangibilizado atravs de tatuagens, customizao da
motocicleta, roupas, adesivos e broches do grupo indicando a participao em rallies e

36

outros eventos. Entre os grupos, o status depende da prpria percepo de qual clube
reflete melhor os valores e a autenticidade do grupo de consumo Harley-Davidson.

Os membros mais envolvidos com esta cultura de consumo so essenciais para

sua solidificao, pois a eles reservado o papel de formadores de opinio. Os menos
envolvidos, por sua vez, possuem a funo de seguidores, sendo importantes pelo apoio
material e adorao aos primeiros. Aos aspirantes reservado o papel de pblico, que
importante nesta estrutura pelo fato de sua inveja estimular ainda mais os membros a
agir e consumir de acordo com sua cultura.

Os aspirantes se deparam com diversas barreiras de entrada aos subgrupos de

consumo. H limitadores de ordem financeira - a Harley mais barata custa 5.000 dlares
- e social - normalmente, a presso da famlia.

O ethos o conjunto de valores da cultura de consumo Harley-Davidson que

est presente em todos seus subgrupos. So eles: liberdade pessoal, patriotismo e
machismo.

A liberdade o valor mais arraigado, estando a Harley no extremo oposto de

qualquer tipo de priso que possa caracterizar o cotidiano de seus donos como, por
exemplo, carros, escritrios, horrios, autoridade e relacionamentos.

Os donos de Harleys se orgulham de serem consumidores da nica sobrevivente

americana na guerra contra o Japo na indstria de motocicletas. O patriotismo tambm
pode ser observado nos rallies, onde comum a presena de bandeiras americanas,
inclusive nas motos e pintadas nos corpos dos motociclistas. Ao contrrio dos

37

modismos que caracterizam os lanamentos japoneses, a Harley-Davidson preza pela

continuidade e pela tradio. Os novos modelos lanados esto alinhados com os
antigos e recebem nomes como 'Classic', 'Heritage' e 'Nostalgia'.

A masculinidade tambm um valor muito presente. Por serem mais pesadas e

mais barulhentas, as Harleys so consideradas motocicletas mais masculinas. Estas
caractersticas refletem algumas caractersticas dos motociclistas como grandes barrigas
e comportamento agressivo e barulhento.

O terceiro tema a transformao do indivduo. A aceitao de um novo

motociclista como membro de um clube da cultura de consumo depende de um processo
de socializao, que constitudo por trs etapas: experimentao, identificao e
internalizao da identidade do motociclista.

Quando ainda um aspirante, consome produtos da marca Harley-Davidson, o

que percebido pelos membros do grupo como um sinal de inveja. A comercializao
destes produtos atende aos interesses dos aspirantes, dos motociclistas e da empresa. No
caso dos aspirantes, o consumo propicia a experimentao da identidade da subcultura.
Para os motociclistas, os sentimentos de status e superioridade so reafirmados.
Finalmente, a empresa se beneficia por ampliar seu espectro de consumidores,
atendendo tambm o mercado dos que no possuem uma moto Harley-Davidson.

Ao comprarem a moto, os novatos se sentem um pouco inseguros em relao ao

comportamento adequado. Esse sentimento amenizado pelo consumo de produtos
esteriotipados e pelas prprias aes de Marketing da empresa - novos compradores
automaticamente tornam-se membros do HOG (Harley Owners Group) e recebem

38

literatura especializada. Aos poucos, comea a identificao com os subgrupos e o novo

membro passa a ser aceito.

O ltimo estgio a internalizao do ethos, quando os membros mais

comprometidos com a cultura de consumo do grupo assumem aqueles valores em todos
os aspectos de sua vida.

O conhecimento da estrutura e do ethos da cultura de consumo de um grupo

social abre para o Marketing a possibilidade de um relacionamento longo e duradouro
com os consumidores.

Entendendo o processo de transformao do self, o Marketing pode ter uma

participao ativa na socializao dos novos membros e na manuteno dos antigos. No
caso estudado, a empresa fornece produtos e servios (como o HOG e as revistas
especializadas) para alimentar a cultura de consumo Harley-Davidson do grupo
recebendo, em troca, a lealdade, publicidade e feedback dos consumidores.

Ao compreender melhor seu pblico-alvo, a empresa conseguiu trabalhar muito

bem a imagem de outlaw. Ao invs de combat-la, pela possvel marginalizao da
marca, a Harley-Davidson soube se apropriar de certos aspectos do grupo outlaw,
redefinindo seu significado em sua comunicao e produtos de forma a atingir um
pblico mais amplo.

Se por um lado a suavizao da cultura de consumo outlaw e a atribuio de

significados mais aceitos socialmente possibilita a ampliao do mercado, deve-se

39

atentar para o risco de perder a lealdade dos antigos consumidores, que podem perceber
uma distoro dos valores que os atraram inicialmente.

Este trabalho aproxima a Antropologia ao Marketing, pois utiliza o ferramental

antropolgico para investigar o pblico alvo da Harley-Davidson e aponta caminhos
para a comercializao dos produtos da empresa e mecanismos de fidelizao do
cliente.

3.3.

Objetos Decorativos

Carvalho (1997) realizou um estudo sobre a simbologia dos objetos decorativos.

Seu objetivo foi captar os significados atribudos pelos casais aos objetos da casa,
desvendando a maneira como as pessoas se relacionam com a decorao do lar.

A metodologia adotada foi a pesquisa qualitativa com interpretao do discurso

dos informantes. Foram feitas entrevistas no estruturadas nas residncias dos
entrevistados, com a participao simultnea dos membros do casal.

O estudo foi feito com casais com grau de escolaridade, tipo de lazer e padres
de consumo muito semelhantes, com o objetivo de estabelecer uma unidade. Todos os
entrevistados pertenciam classe mdia do Rio de Janeiro, trabalhavam e possuam
curso superior. Alm disso, todos haviam se casado recentemente e no tinham filhos.

Os principais temas abordados foram: individualismo, domnio masculino e

feminino e hedonismo. A seguir, faremos uma reviso mais detalhada de cada um destes
tpicos.

40

O pesquisador identificou um forte desejo dos casais em decorarem o lar de

acordo com suas preferncias estticas. Para os entrevistados de fundamental
importncia que a decorao reflita os gostos pessoais dos moradores, pois a casa deve
ter "a cara do dono". A casa, como esfera do domnio privado, deve ser um espao
absolutamente personalizado. Desta forma, mesmo quando os servios de arquitetos e
decoradores so requisitados, no se admite qualquer tipo de imposio por parte destes
profissionais.

A preocupao de diferenciao pode ser observada na influncia exercida pelas

revistas de casa e decorao. Embora os informantes consultem freqentemente este
tipo de revista, nenhum jamais copiou exatamente um ambiente. O processo que se
observa a colagem, ou seja, a seleo de objetos de diversas fontes e a rearrumao, de
maneira a criar um ambiente original. Naturalmente, os lares devem ser diferentes de
alguma forma, pois as pessoas as quais eles refletem se sentem nicas. Assim como no
podem haver duas pessoas iguais no mundo, no devem haver dois ambientes idnticos.
A personalizao ainda pode ser feita atravs da composio ou de um "toque pessoal".
Assim, objetos que foram produzidos em massa sendo, portanto, desumanizados em um
primeiro momento, tornam-se particulares.

Os entrevistados demonstraram a percepo de que os objetos comunicam aos

visitantes mensagens sobre eles prprios. Entretanto, a leitura feita pelo "pblico
externo" foi considerada uma questo secundria, estando em primeiro lugar a
satisfao dos prprios moradores.

41

Os objetos tm, ainda, a funo de trazer tona lembranas. Portanto, servem

para representar os captulos felizes da histria do casal. A prpria aquisio dos objetos
decorativos foi apontada como fundamental para a construo conjunta da histria do
casamento.

A casa segue sendo o espao de domnio feminino, enquanto a esfera da rua

dominada pelo masculino. Entretanto, observa-se uma maior disposio do homem em
ajudar nas tarefas do lar, sendo que a decorao aparece como a atividade onde ele mais
se envolve.

Os homens participam ativamente do processo de seleo e compra dos objetos

decorativos, entretanto a mulher continua tendo o poder de deciso. Talvez por isso, foi
percebida uma grande necessidade de criar um ambiente masculino, sem a interferncia
da esposa na decorao. O curioso que este ambiente o "escritrio", ou seja, o
espao do saber dominado pelo homem, enquanto os espaos que exigem atividades
domsticas so comandados pela mulher, a dona de casa.

O pesquisador identificou ainda uma certa rejeio pela cozinha, por parte dos
membros do casal. O fato de as atividades realizadas neste ambiente no serem
prazerosas explica a constatao de que este foi o cmodo da casa que recebeu menos
investimento de tempo e dinheiro em sua decorao.

Os entrevistados demonstraram que a maior preocupao na decorao criar

um espao confortvel. Isto porque gostam de ficar em casa na maior parte do tempo
que tm disponvel para o lazer, portanto consideram fundamental a posse de aparelhos
que proporcionem a comodidade do casal. A idia que a casa um lugar de intimidade

42

que deve ser auto-suficiente, ou seja, no deve depender de nenhum elemento do

exterior para o conforto de seus moradores. O bem-estar dentro do espao privado se
ope s dificuldades e situaes estressantes da esfera pblica.

O pesquisador conclui que o processo de seleo dos objetos decorativos longo

e cuidadoso, do qual participam homem e mulher. A decorao uma atividade de
personalizao do ambiente sendo, portanto, responsvel pela diferenciao do mundo
externo. A partir da anlise do discurso dos informantes, a pesquisa revelou os
significados a eles atribudos a seus objetos.

A compreenso deste universo simblico se faz necessria neste momento onde

o varejo de decorao vem aumentando significativamente. Isto pode ser observado pela
abertura e expanso de shopping centers especializados neste segmento e o crescente
nmero de feiras de decorao e utilidades domsticas. A valorizao da casa em
detrimento da rua acompanha uma tendncia mundial das grandes metrpoles, que pode
ser atribuda, em parte, violncia urbana.

43

4. O GRUPO ESTUDADO

O objetivo deste captulo contextualizar os yuppies e estudar algumas questes

a eles relacionadas. Discorreremos sobre o individualismo e a valorizao da imagem,
pois entendemos que estes conceitos so centrais para a compreenso do grupo
estudado. Posteriormente, apresentaremos uma introduo ao universo yuppie, objeto
desta pesquisa.

4.1.

O Individualismo no Fim do Sculo XX

O individualismo como viso de mundo tem suas origens no Iluminismo.

Legitimado pelo Protestantismo, prega que o indivduo deve estar acima da sociedade.
Isto significa um rompimento com os laos sociais, na medida em que transfere da
comunidade para os indivduos a autonomia para regular suas idias, emoes e
experincias. Naturalmente, este direito acompanhado pela responsabilidade pessoal
que cada um deve ter por seus atos. (CAMPBELL, 1987).

O individualismo condio necessria para o capitalismo. Talvez por este

motivo os Estados Unidos, como a maior potncia capitalista do mundo, apaream
como o pas onde o individualismo est mais arraigado.

Em seu livro Era dos Extremos, onde analisa o sculo XX, Eric Hobsbawn
(1995) alerta para um paradoxo. O autor argumenta que o capitalismo, apesar de ter
como motor a busca da vantagem do indivduo, dependeu tambm de alguns valores e
ensinamentos impostos pela famlia. Hobsbawn explica que o capitalismo dependia do

44

hbito do trabalho para se firmar como sistema econmico. Polanyi (1980) procurou
mostrar as dificuldades enfrentadas para a disseminao da idia de trabalho como uma
mercadoria. A economia no era uma esfera autnoma com lgica prpria, mas estava
submetida s relaes sociais, e esta transio enfrentou grandes resistncias. A famlia,
ento, teve um papel fundamental para o nascimento do capitalismo, pois era em casa
que as pessoas aprendiam a ter orgulho pela conquista, obedincia e disposio para
trocar a satisfao imediata por recompensas futuras, entre outras motivaes que
sustentam o hbito do trabalho.

Hobsbawn (1995) tece ainda alguns comentrios interessantes que merecem ser
mencionados aqui. Ele observa que, embora o individualismo no seja um fenmeno
recente, os laos familiares e sociais afrouxaram-se significativamente a partir dos anos
60. Nessa poca reforou-se a idia de que o indivduo deve perseguir suas realizaes e
satisfaes pessoais sem restries. As tradies e regras que, quando questionadas,
outrora eram penalizadas com castigos e punies foram perdendo espao na medida em
que os jovens desafiavam a autoridade familiar, em nome do direito adquirido de agir de
acordo com suas prprias conscincias. Desta forma, os jovens reivindicaram o direito
de fazer suas opes profissionais e se viram desobrigados de seguir as carreiras
sonhadas e at ento impostas pelos pais. Gilberto Velho destaca que, atualmente, o
indivduo sofre presso para ser distinguido e destacado de unidades mais amplas que
poderiam ser definidas por laos de parentesco, de patronagem, hierarquizantes e
tradicionais (VELHO, 1999, p. 44).

Na sociedade americana, em particular, podemos observar um grande esforo na

educao para a auto-suficincia. Os jovens trabalham desde cedo para garantir seu

45

prprio sustento, pois no se deve depender de ningum. A independncia vai alm do

plano econmico; quando se tornam universitrios geralmente optam por viver em
outras cidades e at outros estados. No ensino no diferente. Os alunos so
estimulados a se destacarem no ambiente escolar gerando, s vezes bem cedo, um clima
de grande competio entre os colegas de turma.

O esprito competitivo torna-se ainda mais exacerbado nos locais de trabalho. O

sucesso encarado como uma conquista pessoal, portanto os profissionais buscam
constantemente superar seus colegas, visando a promoes e aumentos (condies nas
quais ele se diferencia dos demais). As avaliaes tambm so individuais e os sistemas
de bnus e incentivos premiam as conquistas particulares. Atualmente observamos um
esforo em algumas empresas em estimular o trabalho em equipe, mas este um
processo lento e gradual. Velho (1999) discorre sobre as noes de prestgio e ascenso
social, afirmando que estas parecem estar vinculadas, exatamente, a diferentes formas
de viver e lidar com a individualidade na sociedade contempornea. Fazem parte, por
sua vez de um processo mais amplo de construo da identidade. (VELHO, 1999, p.
44).

Se, por um lado, vivemos um momento de fragmentao da coletividade, no

podemos deixar de notar as influncias que o indivduo sofre do grupo social com o
qual se identifica. A diferena que as pessoas passaram a ter o direito de escolher os
prprios grupos de acordo com os hbitos e valores que elas mesmas julgavam
adequados. Assim, podemos dizer que a formao das tribos urbanas est relacionada
construo da identidade a partir do indivduo, e no de uma imposio da sociedade.

46

4.2.

A Valorizao da Imagem

Estudamos no captulo anterior a importncia dos smbolos atribudos aos

objetos. Vimos tambm que as caractersticas intrnsecas dos produtos influenciam
menos a deciso de compra do que as imagens criadas para personaliz-los. Baudrillard
(1981) reafirmou esta idia, alertando que a principal produo do capitalismo no a
das mercadorias em si, mas sim a dos signos e imagens.

A preocupao com a

imagem no est restrita ao plano econmico. O

investimento na imagem pessoal prova disso. Resgatando a viso de Rocha (1995 a)

sobre produo e consumo, poderemos traar um paralelo com a relao entre
caractersticas pessoais e imagem. Vimos que, em nossa sociedade, os produtos
dependem do revestimento de smbolos para se diferenciarem dos demais. Assim, a
imagem conferida aos produtos atravs da comunicao mais importante do que seus
atributos em si, pois ela o fator determinante para o consumo. Analogamente,
percebemos que, na maior parte das vezes, as caractersticas intrnsecas e as habilidades
das pessoas esto se tornando menos importantes do que a aparncia. A imagem confere
confiabilidade e prestgio social.

A apresentao pessoal especialmente importante no mundo dos negcios.

Pelo simples fato de ser bem apresentado, o profissional transmite aos colegas e
clientes sinais de segurana, competncia e sucesso econmico.

Esta supervalorizao da imagem propicia o surgimento de negcios inusitados.

O exemplo usado por Harvey (2000) uma empresa da Califrnia que, no incio da
dcada de 90, obteve bastante sucesso vendendo telefones celulares de imitao,

47

indistinguveis dos reais. Os consumidores destas rplicas se mostraram vidos pelo

status que a simples posse daqueles objetos conferia a seus usurios na sociedade
americana naquele momento. Harvey (2000) destaca, ainda, a proliferao das
consultorias de imagem pessoal em Nova Iorque. Cursos como o Image Assemblers
(Montadores de Imagem), Image Builders (Construtores de Imagem), Image Crafters
(Artesos da Imagem) e Image Creators (Criadores de Imagem) so freqentados por
mais de um milho de pessoas, anualmente, nos Estados Unidos.

A preocupao com a imagem se justifica por dois motivos. Em primeiro lugar,

porque essencial na construo da identidade e na afiliao a grupos sociais. Alm
disso, atravs da imagem que a sociedade faz a leitura do indivduo (VEBLEN, 1987).

4.3.

Os Yuppies

Os anos 80 foram marcados pela supremacia norte-americana. Wall Street era a

capital mundial do mercado financeiro e atraa jovens ambiciosos, que sonhavam em
conquistar o primeiro milho de dlares antes dos 30 anos.

Batizados de Yuppies (young urban professionals), pelo colunista Bob Greene

em 1983, estes homens, de 25 a 35 anos, trabalham em um ritmo alucinante. Dia e noite,
pesquisam sobre poltica, economia e negociaes internacionais para operar, das
corretoras onde trabalham, nas bolsas dos mais diversos pases (FRIEDLANDER,
1996).

Em A Fogueira das Vaidades, famoso romance sobre o universo yuppie, Tom

Wolfe (1988) os descreveu como Senhores do Universo.

48

Efetivamente, o consumo dos yuppies americanos dos anos 80 era caracterizado

pela ostentao. Deslumbrados com o enriquecimento precoce, eram vidos por
produtos e marcas que estampassem seu sucesso econmico. BMWs, ternos Armani,
canetas Mont Blanc, residncias suntuosas e novidades tecnolgicas tornaram-se alguns
dos artigos obrigatrios para este grupo. (MORAES, GALIB, 1987; ADLER et al,
1984). No Brasil, os representantes do grupo so mais discretos (VELLOSO, BASTOS
e BARONE, 1995). Voltaremos a este assunto no captulo seguinte, quando estivermos
analisando o discurso do grupo pesquisado.

O estilo de vida yuppie encarado por muitos como o reflexo do individualismo

e do capitalismo desenfreados da cultura americana. De fato, a educao no mundo
ocidental, em geral, e na sociedade americana, em particular, enfatiza o individualismo.

Alguns artigos sugerem que o reforo do individualismo na dcada de 80 est

relacionado com uma certa desiluso em relao ao sistema capitalista. (SUZUKI,
1986). "Muito da energia, otimismo e paixo dos anos 60 parecem ter se voltado para
dentro, para as prprias vidas, apartamentos e jantares." (ADLER et al, 1984, p. 17). No
ps-guerra, havia uma expectativa pela volta da prosperidade e pelo crescimento
econmico das naes, acompanhados por uma distribuio de riqueza mais
democrtica. Contudo, estas expectativas no se confirmaram e, sem esperanas de que
a poltica pudesse humanizar a sociedade industrial, os americanos passaram a acreditar
que a realizao e o bem estar viriam do indivduo e no do coletivo. Assim, os pais
passaram a educar seus filhos para serem independentes.

49

Os yuppies, como tantos outros jovens pertencentes a diferentes grupos sociais,

so criados para conquistar o sucesso pessoal, e eles o perseguem a qualquer preo.
Sacrificam a vida pessoal, trocando horas de lazer e convivncia com amigos e
familiares pela leitura de relatrios e a preparao da jogada seguinte. (MORAES,
GALIB, 1987; ADLER et al., 1984)

O termo jogo bastante apropriado para as operaes do mercado financeiro.

Os profissionais competem no s com os colegas de outros bancos, mas tambm com
aqueles sentados aos computadores ao lado (FRIEDLANDER, 1996). Eles so
pressionados para ganhar sempre, pois o menor erro pode significar um enorme prejuzo
para o cliente e o que pior! para o banco.

Por isso, so constantemente submetidos a avaliaes predatrias. A rotatividade

nesta rea muito grande a mdia nos bancos brasileiros est prxima dos 50%, o que
significa que quase metade dos operadores demitida antes de completar um ano de
contrato (FRIEDLANDER, 1996).

Como conseqncia, a insnia, o stress e a ansiedade fazem parte do cotidiano

do yuppie. Alguns no agentam a presso e refugiam-se no alcoolismo e no uso de
drogas. O isolamento demandado pela profisso resulta em dificuldades em manter
relacionamentos amorosos (ADLER, 1984). Por outro lado, h os que encaram toda esta
tenso como um estmulo extra superao.

A recompensa, na forma de salrios, prmios e comisses, pode chegar a

pequenas fortunas. No Brasil, estima-se que os rendimentos anuais da elite do mercado

50

financeiro situem-se entre 200.000 e 1 milho de dlares. Alguns superam em muito

esta mdia, chegando a receber de 3 a 4 milhes (FRIEDLANDER, 1996).

A operao no mercado financeiro exige, em primeiro lugar, uma excelente

capacidade de anlise. fundamental, ainda, a habilidade para fazer clculos complexos
e tomar decises rapidamente. Por isso, alm de economistas, os bancos esto
recrutando os melhores alunos de engenharia, matemtica e fsica. Os MBAs e
mestrados em economia e finanas tambm so bastante valorizados na seleo
(FRIEDLANDER, 1996). Entretanto, se a formao acadmica influencia a contratao,
certamente no garante nenhum emprego. No final do ms, os relatrios das operaes
com os ganhos financeiros devidamente destacados na mesa do diretor pesam muito
mais do que qualquer diploma pendurado na parede.

Para aliviar a tenso do trabalho a que esto submetidos no cotidiano, os yuppies

recorrem prtica de atividades esportivas. Na dcada de 80, tinham predileo pelos
clubes e academias (MARQUES, 1989). Hoje, muitos esto aderindo aos esportes
radicais como alpinismo, mergulho, rafting e rapel (CHIARI, 2000).

Os que gostam de sair noite preferem os bares e restaurantes da moda.

Procuram os lugares freqentados pelos demais membros de seu grupo (MORAES,
GALIB, 1987). Assim como no trabalho, parecem estar de alguma forma procurando o
reconhecimento tambm na vida social. Por isso, ser visto no "lugar certo" com a
"pessoa certa" tem uma enorme importncia.

51

Os yuppies so rotulados de "consumistas inveterados". Os componentes do

grupo so descritos como seres materialistas que se preocupam exclusivamente em ter
os mais diversos objetos de consumo. (ADLER, 1984).

Como o objetivo desta pesquisa propor um estudo do grupo sob uma

perspectiva antropolgica, sugerimos uma anlise um pouco mais detalhada do assunto,
luz dos conhecimentos de Antropologia do Consumo apresentados no captulo
anterior. Discordamos das colunas de comportamento de diversas revistas e jornais, que
afirmam que os yuppies no se preocupam com nada nem ningum, a no ser com a
posse dos bens de consumo para a satisfao de todas suas necessidades materiais
(SHAPIRO, 1989; ADLER et al., 1984). Realmente, os valores deste grupo esto
relacionados com o individualismo, mas isso no implica necessariamente em um
desprendimento de todos que esto a sua volta. Uma reflexo mais atenta pode nos levar
a sugerir que o que sucede justamente o oposto.

Como vimos anteriormente, o consumo muito mais abrangente do que a prtica

material, uma atividade de manipulao de signos (Baudrillard, 1981). Seu fim no a
satisfao de necessidades, mas sim dos desejos das pessoas. Os desejos dos yuppies
parecem estar sistematicamente vinculados aceitao social e ao reconhecimento de
seu sucesso econmico. Da Matta (1983) sugere que ambos esto relacionados a outros
desejos: o de pertencimento a um grupo e a diferenciao dentro de uma sociedade
igualitria. Diz ele: "A prpria ideologia do sucesso - que exprime claramente os
valores da sociedade individualista e pragmtica - legitima o pessoalismo em formaes
individualistas e igualitrias." (DA MATTA, 1983, p. 177). Aqueles que tm sucesso
deixam de ser indivduos annimos e passam a ser reconhecidos como pessoas, com

52

direito a um tratamento especial. Fazer parte de um grupo os eleva a um status de

pessoas especiais. Desta forma, podem ser salvos do estado de solido do universo
impessoal do individualismo atravs do restabelecimento dos laos com o novo grupo,
uma vez que os familiares j foram rompidos.

O objetivo desta seo foi fazer uma introduo aos yuppies. Procuramos situar
este grupo social, discorrendo brevemente sobre seu surgimento nos Estados Unidos na
dcada de 80 e alguns dos valores que o determinam. No prximo captulo nos
dedicaremos ao estudo de seus representantes brasileiros no incio do sculo XXI.
Procuraremos entender o universo dos yuppies brasileiros a partir dos padres de
comportamento e de consumo identificados atravs da anlise do discurso.

53

5. ANLISE DO DISCURSO

O universo da pesquisa so os yuppies. Conforme a definio apresentada

anteriormente, este grupo formado por jovens profissionais urbanos de alto poder
aquisitivo, com idade entre 25 e 35 anos. Foram entrevistados doze yuppies brasileiros
residentes no Rio de Janeiro. Entrevistamos homens e mulheres com idades variando de
25 a 31 anos. Embora os padres de comportamento gerais do grupo no sejam
determinados pelo sexo, identificamos algumas diferenas no comportamento de
compra entre homens e mulheres.

Cada entrevista durou, aproximadamente, uma hora, e foi realizada na casa ou

no banco onde o informante trabalhava. Todos os pesquisados so jovens bem
sucedidos. Apesar da dificuldade de precisar os ganhos financeiros, em funo de uma
grande parcela da remunerao ser varivel, os entrevistados recebem, em mdia, um
salrio mensal de 7.000 reais.

Em um perfil resumido, os informantes foram:

1)

Homem com 29 anos, solteiro, residente em Ipanema, economista,

trabalhando no mercado financeiro.

2)

Homem com 29 anos, solteiro, tendo residido muitos anos em Boston,

formado em Economia e Administrao, trabalhando em uma corretora.

3)

Homem casado, com 31 anos, formado em Direito, scio de capital de

um escritrio do Rio de Janeiro, casado, com trs filhos.

54

4)

Mulher com 26 anos, formada em Administrao, trabalhando em um

banco de investimentos, mora na Gvea.

5)

Homem com 27 anos, residente na Lagoa, formado em Economia,

trabalhando em um banco no Rio de Janeiro e se preparando para morar em Londres por

dois anos para cursar um Mestrado em Finanas.

6)

Homem jovem, trabalha na mesa de operaes de um banco no Rio de

Janeiro, solteiro, 25 anos, mora no Leblon.

7)

Mulher com 27 anos, solteira, residente da Barra da Tijuca, formada em

Engenharia, trabalhando na rea de Marketing de uma grande multinacional no Rio de

Janeiro.

8)

Mulher com 31 anos, casada, com dois filhos, formada em Direito,

residente do Leblon, formada em Direito e scia de um escritrio de advocacia no Rio

de Janeiro.

9)

Homem com 27 anos, solteiro, formado em Engenharia, cursando um

mestrado em Administrao, residente da Barra da Tijuca.

10)

Mulher com 28 anos, residente do Jardim Botnico, formada em

Engenharia e com ps-graduao em Finanas, trabalhando em um banco de

investimentos.

11)

Mulher com 26 anos, casada, sem filhos, residente da Lagoa, formada em

Administrao, trabalhando h trs anos em um banco de investimentos.

55

12)

Homem com 31 anos, casado, formado em Direito, tendo residido dois

anos em Nova York, residente do Jardim Botnico.

O objetivo da pesquisa compreender a lgica do consumo dos yuppies

brasileiros, a partir da decodificao dos smbolos compartilhados por este grupo social.
Para isso, faz-se necessria a observao participante, onde o pesquisador se envolve no
cotidiano do objeto de pesquisa, interagindo com o grupo.

A coleta de dados foi feita atravs de pesquisa bibliogrfica, pesquisa de campo

e entrevistas no estruturadas. Em um primeiro momento, fizemos uma reviso da
literatura existente sobre Antropologia do Consumo, investigando, inclusive,
dissertaes e artigos dentro desta linha de pesquisa. O objetivo desta reviso,
apresentada no captulo 2, foi traar um panorama dos estudos conjuntos entre a
Antropologia e o Marketing.

Realizamos, ainda, pesquisa de campo, com entrevistas no estruturadas. A

importncia da pesquisa de campo evidenciada por Da Matta (1987, p. 146): [A
pesquisa de campo] trata-se, basicamente, de um modo de buscar novos dados sem
nenhuma intermediao de outras conscincias, sejam elas dos cronistas, dos viajantes,
dos historiadores ou dos missionrios que andaram antes pela mesma rea ou regio.
Assim, freqentamos alguns lugares onde os informantes convivem, como restaurantes
e clubes, observando e registrando como o grupo se relaciona socialmente. Desta
maneira, procuramos captar as significaes relevantes para os yuppies atravs da
anlise em profundidade do discurso livre dos informantes, objetivando conhecer o
grupo a partir de seus prprios termos.

56

Optamos pelas entrevistas no estruturadas por acreditarmos que esse o meio

mais apropriado para compreendermos as interpretaes do grupo pesquisado. Este tipo
de entrevista pode assumir o tom de uma conversa informal (SANTOS, 1994), sendo
ideal para a emergncia de assuntos que provavelmente no seriam abordados se
trabalhssemos com um questionrio.

Para facilitar a compreenso da interpretao, optamos por organizar o captulo

em temas, incluindo, por vezes, alguns trechos dos discursos dos informantes. As falas
dos informantes foram fielmente reproduzidas, portanto os eventuais erros gramaticais
foram mantidos para manter a naturalidade dos relatos.

Alguns dos temas identificados foram: (1) Vida acadmica e profissional dos
yuppies brasileiros, (2) Individualismo, (3) Preocupao com a aparncia, (4) Hbitos de
consumo, (5) Importncia atribuda s marcas e (6) Materialismo. importante lembrar
que estes temas, embora sejam apresentados separadamente por fins didticos, na
prtica esto entrelaados.

5.1.

Vida Acadmica e Profissional dos Yuppies Brasileiros

Como vimos anteriormente, o xito econmico dos componentes do grupo no

est relacionado herana familiar, mas resultado do prprio trabalho e esforo
pessoal. Todos declararam possuir atualmente um padro de vida superior ao dos pais,
ou apontaram a possibilidade de superar o poder de consumo da famlia como um
objetivo a ser alcanado.

57

A minha famlia era de classe mdia alta. Com certeza [o meu

padro de consumo] superior ao deles. Eu acho que at natural, voc
acaba sendo at educado para isso. (...) Eu mesmo sonho em dar para os
meus filhos coisas que eu no tive, n? mais ou menos aquilo que os
seus pais passam para voc: eles do aquilo que eles gostariam de ter
tido e no tiveram s vezes, ento eu acho que o negcio meio que
passar adiante. Eu acho que a tendncia que o [padro de consumo]
deles seja maior ainda que o meu. Tomara, n?

A contribuio da famlia para a condio econmica atual est restrita ao

investimento na educao, que apontada pelos yuppies como um dos fatores
primordiais para o sucesso. A faculdade certa no somente aquela que proporciona
melhor formao acadmica aos alunos. De uma forma geral, os cursos so bastante
criticados, pois so considerados montonos, ultrapassados e pouco conectados com o
mercado. Apesar de acharem que as faculdades no os preparam adequadamente para o
trabalho, os informantes acreditam que a escolha da universidade decisiva para o
sucesso profissional. Um dos motivos citados que o nome da instituio de ensino
abre portas nos processos de seleo.

A longo prazo [eu penso em] dar para os meus filhos uma
educao legal (...), a mesma educao que eu tive de estudar em uma
escola particular e tambm numa universidade privada. Na prtica, me
ajudou bastante na minha formao. Eu acho que isso, sem dvida
nenhuma, pesa bastante na hora que eu sou avaliado em entrevistas que
eu fao de emprego.

58

Eu escolhi a PUC2 porque era uma das melhores, mas

principalmente porque tinha um nome. No mercado de trabalho, pelo
menos na minha rea, eles vem muito pelo nome da faculdade.
Normalmente eles exigem que seja PUC ou UFRJ.

Entretanto, talvez a maior contribuio da faculdade para o sucesso na carreira

profissional seja a rede de relaes sociais que estabelecida com os colegas de classe.
O network formado tido pelos yuppies como um de seus bens mais valiosos pois,
tendo amigos bem colocados no mercado, se sentem mais seguros em relao ao futuro.
Caso haja necessidade de recolocao, eles confiam nos amigos para indicarem uma
posio.

Eu estudei na PUC, e uma coisa que extremamente interessante

desse negcio de estudar em universidade particular que de certa
maneira na universidade que voc desenvolve aquelas amizades que
realmente vo durar a vida inteira, as amizades de longo prazo. Elas
comeam realmente sinceras e sem nenhum interesse, ento uma coisa
muito rica que eu tenho e me ajuda bastante esse network, de ter um
ciclo de amizades de pessoas que estudaram ali na PUC. (...) Eu tenho
colegas da PUC trabalhando em quase todos os bancos do Rio de
Janeiro e de So Paulo. Existe um grupo muito bom espalhado por a e
todo mundo mantm bastante contato. Ento isso foi uma das coisas
que pesou tambm na hora de eu escolher a minha faculdade. No s
o currculo, o que a faculdade vai poder te oferecer, mas tambm em
relao a quem vo ser as pessoas que vo estar ali do seu lado, quem
vai ser o seu ciclo de amizades.

A PUC (Pontifcia Universidade Catlica) uma instituio de ensino privada do Rio de

Janeiro.

59

Uma das melhores coisas de eu ter estudado fora foram as pessoas

que eu conheci. Em Boston tem um monte de brasileiros e tem muita
gente que eu conheci l que hoje t aqui, super bem colocado, em
vrios lugares diferentes. Ento isso foi importante para eu conseguir
um emprego quando eu voltei e continua sendo importante para o caso
de eu querer, ou at de precisar mesmo, me movimentar dentro do
mercado. (...) No que o cara v te colocar l dentro, mas voc sendo
bom isso com certeza abre portas. porque, bem ou mal, voc acaba
conseguindo mais entrevistas e as suas chances aumentam, n?

Outra prova de que os yuppies se preocupam com a educao que a maior

parte deles investiu posteriormente em uma ps-graduao, ou pensa em faz-lo em um
futuro prximo. Uma experincia que tambm muito valorizada pelo grupo a
possibilidade de viver um tempo no exterior. Alguns entrevistados que no tiveram a
oportunidade de estudar fora, optaram por trabalhar por um perodo determinado em
outro pas. Na maior parte dos casos relatados, o contrato temporrio foi feito por
intermdio da prpria empresa onde eles trabalham no Brasil.

Em relao vida profissional, os entrevistados foram convidados a falar sobre

as motivaes que os levaram a optar pela carreira. Embora alguns tenham confessado
que a escolha da faculdade no foi muito bem avaliada, em funo da imaturidade e
falta de conhecimento adequado sobre o curso, a maioria apontou a possibilidade de
ganhar bastante dinheiro como o principal motivador. Isto foi confirmado quando as
vantagens e desvantagens do trabalho foram abordadas. Como principais vantagens,
alm da remunerao acima da mdia e da meritocracia, foi apontado o dinamismo, a
falta de uma rotina.

60

As vantagens [do meu trabalho] que se pode ganhar bastante

dinheiro, no montono, sempre fica mudando tudo. Sempre tem
coisa nova, novos mercados surgindo, outros mercados acabando.
O bom que uma estrutura mais dinmica, voc t mais
prximo das pessoas que decidem, que trazem resultado para a
instituio. No como numa empresa que voc fica engessado. Voc
tem mais oportunidades de mostrar resultados e, conseqentemente, de
crescer mais rpido pelos seus prprios mritos.
Como estes profissionais trabalham em um ritmo alucinante, o stress e a presso
no trabalho so apontados como a principal desvantagem do trabalho.

[A desvantagem] o stress. Tem horas que voc t falando com

quatro pessoas ao mesmo tempo, prestando ateno em duas ou trs
coisas diferentes. Tem dias que voc fica nervoso, muita dvida.
Voc acha que tinha que fazer uma coisa, cinco minutos depois fica na
dvida se era aquilo mesmo, tudo muito rpido.
A maioria dos entrevistados no consegue se desligar nas horas de lazer. Isto
visto como um defeito por alguns, que acreditam que substituir as horas de lazer por
trabalho no seria um hbito saudvel, pois o lazer necessrio para recuperar as
energias. Outros, entretanto, no se incomodam com a dedicao em tempo integral;
alegam que estar ligado o tempo todo to importante para o crescimento profissional
que acaba acontecendo naturalmente.

Eu no me desligo nunca. Em casa eu tou pensando nos clientes,

nos problemas de mercado, no final de semana, nas frias... s vezes eu
no durmo ou sonho com alguma coisa do trabalho. E pelo que eu vejo
aqui todo mundo assim, pelo menos a maioria.

61

Curiosamente, o stress visto tambm como uma grande vantagem. Isto porque
as pessoas que preferem um ambiente mais dinmico naturalmente precisam saber (e
gostar) de trabalhar sob presso. Portanto, embora reconheam que o ambiente
realmente estressante, acreditam que seu perfil adequado a este tipo de trabalho. Os
relatos abaixo sintetizam a idia:

O mercado um stress, mas a tal coisa: vida de mdico tambm

um stress. Cada pessoa busca o seu nicho de mercado. Eu gosto. Eu
no sou avesso a risco, eu gosto de risco, ento eu acho que combina
comigo.
Acho que uma coisa que eu considero vantagem e desvantagem
a presso e o dinamismo. Eu gosto de trabalhar nesse clima de
dinamismo, bastante agitado, com a necessidade de fazer muitas coisas
ao mesmo tempo, de mostrar resultado no curto prazo. A presso e a
cobrana que existe bastante grande, isso de certa maneira te empurra
pra frente e quando voc est ouvindo os resultados voc fica super
satisfeito, ento essa seria uma grande vantagem pra mim. (...) A
mesma coisa eu considero que s vezes uma desvantagem, essa
presso, porque se voc no t conseguindo atingir os objetivos ali
traados pra voc, e tal, voc no fica num clima muito bom mesmo.
s vezes voc tem umas reunies de cobrana, na verdade o chefe est
falando para o grupo inteiro, mas voc veste a carapua, ento ruim.
A presso tambm est diretamente relacionada incerteza do mercado e,
principalmente, da eficcia das prprias aes.

uma escravido danada porque voc tem que aparecer, matar

um leo a cada dia. complicado porque voc chega l e no sabe o
que vai acontecer no dia, entendeu? Voc chega l sem saber que horas

62

voc vai embora, o que vai acontecer, com quem voc tem que falar
naquele dia, como que voc vai resolver os problemas. O desafio
bom, eu gosto, mas por outro lado complicado porque voc no tem
aquela segurana, entendeu? Se voc fizer uma besteira, voc
detonado mesmo, no tem perdo, porque dinheiro rolando ali.
O que fica claro quando os informantes falam sobre seu cotidiano de trabalho
que um dos grandes causadores do stress o fato de que muitas vezes decises
importantes devem ser tomadas rapidamente. Como vimos no depoimento acima, isto
gera uma sensao de insegurana pois, em ltima anlise, so as avaliaes de
resultado que definem a manuteno do emprego.

5.2.

Individualismo

O individualismo uma caracterstica freqentemente atribuda aos yuppies,

conforme descrito no captulo de introduo ao grupo. Entretanto, constatamos que esta
caracterstica mais forte no trabalho do que em outras esferas da vida do yuppie
brasileiro.

"No trabalho cada um por si. Voc precisa estar atento a tudo
porque o menor erro pode significar a sua demisso no final do ms.
Um vacilo pode ser o seu fim, e uma boa jogada pode garantir um
bnus tambm."
O catalisador do esprito individualista o ambiente competitivo dos bancos.
Embora em algumas instituies uma parcela da remunerao varivel seja calculada
com base no resultado do departamento, uma boa parte do bnus estabelecida em

63

funo do desempenho individual. Isto, sem dvida alguma, interfere na cooperao

dentro das equipes.

s vezes a competio complicada, no tem muito amigo.

cada um por si. s vezes tem um cara dando uma de amiguinho mas t
falando mal de voc, ou t querendo te prejudicar, querendo subir nem
que tenha que pisar em voc. Em muitos bancos o ambiente no
muito agradvel. Como boa parte do salrio varivel, um bolo que
vai ser distribudo entre as pessoas, a competio mais acirrada
porque quem se destacar mais fica com uma fatia maior.
Em relao a seus antecessores americanos da dcada de 80, observamos que os
yuppies brasileiros so mais ligados famlia. Vale ressaltar, entretanto, que esta no
uma caracterstica exclusiva do grupo. Trata-se de uma questo mais ampla, de
diferenas culturais entre as duas sociedades. Como vimos no captulo anterior, a
sociedade brasileira mais relacional do que a americana. Enquanto os americanos se
separam dos pais desde cedo quando se mudam para outras cidades para fazer uma
universidade, no Brasil isso extremamente raro. Nos Estados Unidos, os jovens so
estimulados a serem independentes o quanto antes. Por outro lado, os brasileiros,
mesmo quando se tornam independentes financeiramente, seguem morando com os
pais, o que agrada a ambas as partes. Desta maneira, natural que a relao com a
famlia aparea mais no consumo e no discurso de nossos informantes.

Eu gosto de ter dinheiro pra poder estar andando no shopping e

comprar um negcio que a cara da minha me, por exemplo.

64

[se eu ganhasse na Mega Sena acumulada] eu acho que talvez eu

ajudasse os meus pais a comprar uma casa. De repente dava um
dinheiro pros meus irmos tambm, no sei...
Embora a possibilidade de ajudar a famlia mais prxima tenha sido
mencionada, conforme o relato acima, a maior parte das pessoas declarou que caso
fosse sorteada na Mega Sena desfrutaria do prmio individualmente. Questionados
sobre uma possvel aposentadoria precoce, as opinies se dividiram: uns pretenderiam
continuar com a vida normal, trabalhando, outros declararam que parariam de trabalhar
imediatamente ou pelo menos se aposentariam mais cedo. Observamos, porm, uma
unanimidade: todos demonstraram interesse em administrar pessoalmente a prpria
fortuna.

Eu montaria um esquema financeiro pra no ter que trabalhar

mais na vida. Eu construa uma casa bem maneira, viajaria sempre, toda
hora. Hoje em dia com a tecnologia d para administrar de vrios
lugares, voc tem mais ou menos o tipo de investimento que voc quer
fazer, monta sua operao e s precisa ter um banco para colocar o seu
dinheiro. Provavelmente teria um executivo da conta que seria o
contato, mas sem dvida eu que ia acabar tomando as decises.
Eu ia fazer muita coisa. Comprar vrios carros, viajar. Com
certeza eu ia continuar trabalhando, ia trabalhar por conta prpria. Eu
que ia administrar o meu dinheiro, poderia at ter uma assessoria, mas
eu ia querer estar diante de tudo.
Eu

acho que eu no pararia de trabalhar. Eu ia guardar o meu

dinheiro, mas ia me aposentar mais cedo.

65

Eu ia continuar trabalhando, eu mesmo ia aplicar uma parte no

mercado financeiro e deixaria uma parte parada, s rendendo juros.
Compraria um imvel legal em Angra, em Bzios, um apartamento na
Frana e viajaria mais.
Outro aspecto do individualismo a ser destacado no estudo deste grupo a
necessidade de diferenciao. Por mais que sejam muito semelhantes em diversos
aspectos do consumo, como veremos ao longo desta anlise, os yuppies demonstram
particular interesse em destacar-se dos demais atravs da posse de objetos nicos.

Roupa de festa eu sempre mando fazer, porque eu morro de medo

de encontrar algum igual a mim.
Nessa ltima viagem que eu fiz eu comprei uns objetos de
decorao que so inclusive assinados que eu olhei e adorei. Eu
comprei na hora porque voc v que um negcio legal, bonito e que
ningum tem, voc nem acha isso aqui no Brasil para comprar, ento eu
acho que vale a pena.
Recentemente eu troquei a minha moto, comprei uma moto que
ningum tem no Rio de Janeiro, s eu. a nica. Foi a primeira que
chegou at agora, a moto saiu no final do ano.
A diferenciao tambm almejada na compra de servios, especialmente nas
horas de lazer. As viagens foram apontadas como uma das atividades preferidas pelos
yuppies.

Eu fui uma vez pro Marrocos, que foi timo, super diferente das
viagens que a gente t acostumado a fazer.

66

Eu planejo ir pra Atol, aquelas praias paradisacas na sia que

ningum conhece. uma viagem meio de aventuras, mas eu tou louco
pra fazer. Assim que eu conseguir arranjar um tempo, eu vou.
O que podemos concluir dos depoimentos acima que as viagens exticas so
mais uma maneira encontrada pelo grupo de tornar-se nico. Ao fugirem do turismo
convencional ao qual a maior parte das pessoas tem acesso, os yuppies buscam, mais
uma vez, se afirmar como pessoas privilegiadas e especiais.

5.3.

Preocupao com a Aparncia

No item anterior, as declaraes dos informantes enfatizaram a relevncia da

exclusividade para o grupo. Entretanto, sabemos que a influncia do grupo de referncia
tambm bastante significativa. Os yuppies se preocupam em estarem vestidos de
acordo com o ambiente e, principalmente, com as pessoas que estaro presentes em
cada evento social.

Socialmente [a aparncia] importante pra voc ficar ali e no

destoar do seu grupo. J pensou voc chegar numa festa legal, toda
arrumadinha, na zona sul, vestido de skatista? No d, n? Voc tem
que estar se mantendo ali dentro dos parmetros pra no ficar muito de
fora.
O comentrio acima extremamente interessante para pensarmos a questo da
construo da identidade atravs do consumo. Algumas idias defendidas por
antroplogos acerca do consumo, expostas no captulo 2, tomam vida na fala do
informante. Vimos que Douglas e Irshewood (1979) propuseram que a construo e
manuteno das relaes sociais mediada pelo uso de produtos. Rocha (1995 b)

67

estendeu a discusso, afirmando que o consumo um mecanismo de identificao com

um determinado grupo e diferenciao dos demais. Voltando a nossa anlise, fica claro
que a aceitao do indivduo como membro deste grupo est submetida adoo de um
padro de consumo determinado. Os yuppies tm total conscincia de que os produtos
certos, especialmente as roupas, so o passaporte para o convvio com os demais
componentes do grupo. Existe um parmetro rgido a ser seguido, pois a contestao do
mesmo poderia resultar em uma excluso e uma identificao indesejada com um grupo
diferente (no exemplo, os skatistas).

No trabalho, a preocupao com a imagem ainda mais evidente. Os colegas

funcionam como um importante grupo de referncia no que diz respeito escolha do
vesturio para trabalhar.

O banco at te solicita, mesmo que implicitamente, uma ateno

ao visual. [Como voc percebe isso?] No sei, desde o dia que eu vim
aqui fazer a entrevista eu percebi isso. Pelas pessoas, o prprio
ambiente. Voc v de cara que um lugar arrumado, ento voc tem
que estar arrumado tambm.
O que fica claro aqui que os objetos se comunicam formando um sistema
integrado (ver Baudrillard, 1973). No s os demais profissionais, mas tambm a
prpria decorao do ambiente, influenciam a percepo do que seria um traje adequado
para o trabalho.

A preocupao com a aparncia se justifica pelo fato de o grupo perceber uma

forte ligao entre a imagem e o sucesso do profissional e da instituio. A aparncia
freqentemente associada a um carto de visitas e os yuppies entendem que causar

68

uma m impresso inicial pode custar a perda, para sempre, da confiana de um colega
ou cliente potencial.

Voc tem que estar bem vestido pra ficar apresentvel, pra passar
uma imagem bem sucedida e pra ganhar a confiana do teu cliente. No
tem jeito, aparncia pr-requisito. Se voc estiver desarrumado no d
nem pro comeo.
Um outro entrevistado desenvolve melhor esta idia:
Eu acho que a aparncia importantssima, mas as pessoas de um
modo geral, a populao brasileira, tm se preocupado pouco com a
aparncia. No meu dia-a-dia, para as pessoas com quem eu convivo no
banco e para o meu ciclo de amizades, isso j um negcio bem mais
importante. Aqui no banco, sem dvida nenhuma, a imagem tem um
peso importante pela rea que a gente trabalha, que uma rea
comercial. Voc tem que passar uma imagem legal, porque seno voc
vai acabar passando uma imagem ruim no s sua, mas do banco
tambm. Na hora de fazer a colocao para um cliente, voc est
vendendo a imagem do banco, mas voc t se vendendo tambm. Voc
comea a falar; logo nos primeiros 10, 15 minutos, se voc for um cara
mal vestido e tiver falando super bem, talvez as pessoas te comprem.
Agora se voc tiver super bem vestido e falar super bem tambm as
pessoas vo te comprar com certeza.
A imagem tida, portanto, como um fator determinante para a credibilidade.
Como vimos no captulo de introduo ao grupo, a imagem est para as habilidades do
profissional assim como o rtulo e a comunicao esto para as caractersticas
intrnsecas do produto. O que determina a compra de um produto so os smbolos a eles
atribudos atravs da publicidade e no as suas caractersticas em si, pois estas esto
cada vez mais indiferenciadas. Analogamente, a declarao acima sinaliza que o que

69

garante a compra do profissional ou do seu discurso a aparncia do interlocutor e

no as suas habilidades especficas. Esta idia aparece no discurso de outro informante,
que defende seu ponto de vista de forma mais radical:

Neste mundo no importa quem voc . Importa quem voc

aparenta ser.
(...) No que os relaxados, cabeludos, despenteados, gordos,
sejam tecnicamente ruins e tal, mas que passa uma imagem ruim. Da
mesma maneira que se chegar um cliente com estas caractersticas voc
vai ficar meio ressabiado, eu acho que o contrrio mais ainda. Ou seja,
se chegar algum aqui que est te pagando e der de cara com algum
com estas caractersticas talvez a pessoa fique um pouco ressabiada.
Duvidosa da sua capacidade at.
Alm da credibilidade, outro fator associado aparncia o status. A imagem
de status, qual o informante se refere na declarao abaixo, nada mais do que uma
tangibilizao de sua condio econmica para todos que esto a sua volta. O grupo se
preocupa com este aspecto porque acredita que este um indicador de sucesso
profissional.

Aparncia transmite status, uma imagem de sucesso. Ento para

conseguir transmitir este status preciso se preocupar com a
aparncia.
Da mesma forma que se preocupam em transmitir uma boa imagem, os yuppies
avaliam a aparncia daqueles que lhes prestam servios.

Eu como cliente acho que se eu chegar numa loja e o vendedor

tiver desarrumado, com cara de cansado ou com cabelo oleoso, a

70

chance de eu ficar um minuto e ir embora aumenta bastante. Eu me

sinto mais vontade quando a pessoa est bem tratada.
Os interessados em atingir este target devem dedicar especial ateno no s
aparncia dos funcionrios mas tambm do lugar. O Fashion Mall foi unanimemente
apontado como o preferido pelos pesquisados, embora alguns declarassem fazer
compras em outros shoppings por questes de convenincia. Entre os fatores que
garantiram a preferncia pelo Fashion Mall, o mais citado foi justamente o ambiente do
shopping.

O lugar onde eu mais gosto de fazer compras o Fashion Mall.

[Por qu?]. Porque o shopping mais bonito, mais arrumado. No sei
se tambm tem a ver com o fato de ser mais aberto, eu acho o ambiente
mais agradvel. Alm disso, ainda tem lojas que eu gosto. s vezes eu
vou no Barra Shopping porque mais perto da minha casa, mas quando
eu posso, eu prefiro o Fashion Mall.
A aparncia dos funcionrios e do lugar so especialmente importantes na
escolha dos restaurantes.

Eu olho logo pros garons. Se os garons num lugar so mal

vestidos ou sujos, imagina a cozinha.
engraado, eu me ligo muito na aparncia de restaurante. O
ambiente, aquela coisa de ser acolhedor, aconchegante e de ter um
ambiente mais fino e tal. Eu acho que te deixa mais confortvel para
voc comer bem.
Uma das coisas mais importantes quando eu estou escolhendo o
restaurante o ambiente. Se voc sai com a sua namorada, ou com os

71

amigos, e o restaurante no legal, meio sujo, mal iluminado ou

ento barulhento, melhor pedir uma comida em casa.
Constatamos que o grupo associa fortemente a aparncia credibilidade. Isto
vlido tanto para a imagem pessoal, quando o yuppie relaciona a aparncia a sucesso e
status, quanto para os servios, quando os informantes associam os ambientes e
apresentao dos funcionrios com a qualidade do atendimento.

5.4.

Hbitos de Consumo

Os yuppies costumam jantar fora de uma a duas vezes por semana. So um

pblico extremamente atraente para os restaurantes pois, alm de serem freqentadores
assduos, tornam-se fiis quando gostam de um lugar e no so sensveis a preo. Estas
caractersticas se estendem a outras atividades de consumo, como veremos ao longo
desta anlise. Especificamente em relao aos restaurantes, o que cativa o grupo o
atendimento. Todos os entrevistados declararam ser este o fator que mais pesa na
escolha de um restaurante. A comida e o ambiente tambm foram apontados como
fatores significativos.

O que me conquista num lugar o atendimento. Chega a ser mais

importante at do que a comida. Porque qualquer problema que voc
tiver, se a pessoa que est te atendendo tiver jogo de cintura, d pra
voltar outra vez. Porque por mais que o restaurante seja bom pode dar
alguma coisa errada, ser um dia que tem muita gente, no sei. Mas se
for um lugar maravilhoso com uma comida espetacular e eu achar que
fui mal atendido no tem jeito: no volto nunca mais.
Esta postura confirmada por outro informante, na declarao a seguir:

72

Pra me conquistar mesmo precisa no s a comida boa, precisa ter

um atendimento bom. s vezes um atendimento excelente e uma
comida mdia vai me fazer satisfeito e uma comida maravilhosa e um
atendimento ruim eu no volto nunca mais.
O preo no influencia a opo pelo restaurante. O grupo compreende
perfeitamente a segmentao do setor. Isto significa que eles sabem, a priori, quais
restaurantes so mais caros, portanto se optam por freqent-los no se assustam com o
preo. Comer bem tido como um grande prazer e os yuppies no economizam neste
programa, que apontado como um dos preferidos nas horas de lazer. Na nica
entrevista em que o preo foi mencionado, o informante declarou que quando freqenta
um restaurante mais sofisticado no o preo superior que o impede de voltar, mas sim
uma eventual falha no servio.

Se eu vou num restaurante que j mais caro, eu j assumi que

vou gastar mais de 100 reais num jantar para duas pessoas e tudo bem,
mas se eu chego l e o ambiente no legal, ou o atendimento no
bom, ou alguma coisa fica meio capenga, a eu no volto mais.
Destacamos ainda dois aspectos significativos para o grupo: a segurana e a
convenincia. A preocupao com a segurana justifica a preferncia por restaurantes
em shoppings ou que tenham estacionamento prprio, com manobrista.

Acreditamos que a questo da convenincia e a valorizao do tempo estejam

relacionadas ao perfil dinmico do yuppie. Na anlise relativa vida profissional do
grupo, vimos que eles esto acostumados a ver as coisas acontecendo rapidamente e que
gostam deste cotidiano muito movimentado. A idia de que tempo dinheiro se
estende aos momentos de lazer, portanto eles detestam esperar.

73

Eu no tenho muita pacincia para ficar esperando em restaurante

no. Ento s vezes tem at alguns lugares que eu gosto, que so muito
bons, mas eu evito nos finais de semana. A Capricciosa um exemplo.
Eu adoro ir l, mas ficar esperando na rua uma hora e meia pra comer
uma pizza no d.
Um exemplo de outro programa onde a convenincia foi apontada como um
fator importante foi a ida ao cinema.

Eu prometi pra mim mesmo que eu nunca mais ia ao cinema na

Barra na minha vida, porque um lixo. Cara, meia hora de trnsito
para ir, a chega no tem vaga, voc fica rodando pra achar uma vaga,
a tem fila, o filme que voc queria ver j t esgotado e a voc acaba
vendo um filme que no era bem o que voc queria. Depois de ficar 20
minutos na fila, voce entra. A, acaba o filme, 10 minutos na fila para
pagar o estacionamento e mais meia hora de engarrafamento para voltar
para casa. No final o negcio que era para ser um programa pra relaxar
acaba virando um programa de ndio, um stress, muito desgastante.
Assim, o ideal seria que os estabelecimentos se esforassem para reduzir ao
mximo a sensao de espera. Nos cinemas, a convenincia poderia ser tangibilizada
atravs da compra antecipada de ingressos, por telefone ou pela Internet. No caso dos
restaurantes, algumas opes seriam a possibilidade de fazer reserva ou acomod-los no
bar enquanto aguardam por uma mesa. Logicamente, tambm importante que o
servio seja eficiente, tanto em relao aos garons quanto aos manobristas.

Eu tava falando com um amigo meu que foi jantar no Mridien e

arranharam o carro dele. porque o Mridien um restaurante
maravilhoso, um dos melhores do Rio, mas o estacionamento l longe
no Leme, numa garagem vagabunda. Ento isso um fator [na escolha

74

por um restaurante] tambm. Alm disso, voc tem que esperar um

tempo, porque o cara demora para trazer o carro. Eu detesto ficar
esperando. O restaurante pode ser maravilhoso, mas eu no vou mais
l.
O comentrio acima evidencia uma observao feita durante a pesquisa, de que
os yuppies so particularmente influenciados pelos amigos na escolha de restaurantes. O
restaurante que agrada a um membro do grupo certamente ir se beneficiar seja pela
volta daquele cliente ou pela expanso da base de clientes, em virtude das indicaes.
Por outro lado, uma falha certamente ir resultar em uma desaprovao em cadeia, pois
as experincias negativas so rapidamente espalhadas no ciclo de amizades.

Embora o grupo seja fiel aos estabelecimentos preferidos, esto abertos a

experimentar lugares novos se tiverem uma boa referncia.

Dependendo do dia e do tipo de programa, s vezes voc vai no

mesmo [restaurante] porque voc j conhece e gosta da comida daquele
lugar, do ambiente, mas se eu no tiver nada programado eu gosto de
experimentar lugares novos. Eu vou num lugar novo se t todo mundo
comentando que legal, que abriram recentemente.
Eu gosto de conhecer novos [restaurantes] quando me do
conselhos, e tal. difcil eu me arrumar e sair de casa pra ir conhecer
um novo que eu simplesmente no tenha escutado falar nada. Se for um
novo que ningum nunca recomendou eu prefiro ir em um que eu j
conhea e que j sei que bom.
Os yuppies se revelaram consumidores extremamente fiis em todas suas
atividades de consumo. Em relao compra de roupas e acessrios, so clientes

75

cativos de um nmero restrito de lojas e marcas. Neste tipo de compra, notamos

algumas diferenas marcantes entre os sexos.

Embora reconheam uma grande preocupao em estarem sempre bem vestidos,

devido importncia atribuda aparncia, a compra de roupas no a preferida pelos
homens deste grupo. Observamos que eles seguem, rigorosamente, o mesmo processo
quando precisam comprar roupas: identificam quais so os itens que esto precisando e
se dirigem ao mesmo grupo restrito de lojas s quais so fiis.

Eu fico o mnimo de tempo possvel no shopping. Eu no sou

muito de ficar olhando vrias vitrines pra ver o que eu poderia comprar.
Eu j vou direto na loja que eu sei que tem o que eu quero, compro o
que eu preciso e vou embora.
Eu no sou de ir ao shopping como mulher vai, para passear e
olhar e a resolve tambm comprar uma coisa, no. Se eu estou
precisando de alguma coisa eu j tenho na minha cabea o que e vou
nas mesmas lojas, tenho um conjunto restrito. Homem normalmente eu
acho que assim, eu sou, e acho que a maioria dos meus amigos
funcionam todos mais ou menos da mesma maneira. Tem umas trs ou
quatro lojas que voc sempre acaba indo.
Normalmente, os homens s compram os itens estabelecidos a priori. Portanto,
as tentativas dos vendedores de oferecer outros produtos que no foram solicitados se
revelam muito pouco eficazes.

Prefiro o cara que te atende trazendo exatamente o que voc est

pedindo. Eu no gosto daquele cara que voc vai para comprar uma
camisa e o cara desce com meia, cueca, cala, cinto, tudo o que voc

76

no pediu. Eu sei o que eu quero ento eu no gosto do vendedor que

fica tentando te vender coisa mesmo que voc no tenha pedido.
As lojas que atendem este pblico devem ser extremamente cautelosas com
esta questo. Muitas vezes os gerentes treinam os vendedores para proceder desta
maneira, imaginando que a venda casada a melhor maneira de aumentar o ticket
mdio e maximizar a receita da loja. Entretanto, percebemos que isto pode ter um efeito
oposto ao esperado, uma vez que os yuppies, ao notarem que este um procedimento da
loja, podem at deixar de freqent-la.

Eu detesto quando os vendedores querem te empurrar um negcio

que voc no quer. E o pior que s vezes voc sabe que um negcio
da prpria loja, o cara treinado pra isso. A Richards do Rio Sul
assim. um saco, eu j no vou mais l. Quando eu quero alguma coisa
na Richards eu vou na do Fashion Mall.
Neste tipo de compra o ritual feminino um pouco diferente. Todas as
entrevistadas declararam sentir um enorme prazer em comprar roupas. Ao contrrio dos
homens, elas gostam de passear pelos shoppings, sempre olham as vitrines e
eventualmente compram em lojas variadas, mas tambm possuem um conjunto de lojas
(mais amplo do que o masculino) s quais so fiis.

Sempre que eu vou ao shopping eu dou uma olhada nas minhas

lojas preferidas, mesmo que eu no esteja procurando nada
especificamente. Eu vou olhando as vitrines das outras tambm, se tiver
alguma coisa que eu gosto eu entro.
As mulheres do grupo se mostraram mais suscetveis s compras por impulso.
Muitas vezes vo ao shopping sem a inteno prvia de comprar nada, mas acabam

77

consumindo. Por isso, as lojas que quiserem captar este grupo de consumidoras devem
dedicar especial ateno s vitrines pois isto que as atrai, caso elas j no sejam
clientes.

Eu sempre dou uma olhada em tudo. Geralmente o que me atrai

em loja que eu no conheo a vitrine. Mesmo que eu no costume
comprar l eu entro se tiver alguma coisa legal na vitrine. Seno, eu
vou nas mesmas que eu j gosto e estou acostumada.
Eu adoro comprar! Toda mulher gosta, n? s vezes eu no saio
de casa pra comprar, eu tou passeando assim e acabo comprando
alguma coisa. Shopping fogo!
Mesmo as consumidoras mais fiis no so to avessas experimentao quanto
os homens. Por mais que tambm sejam clientes fiis de um conjunto determinado de
lojas, so mais flexveis, pois se dispem a tentar comprar em lugares diferentes.

Normalmente eu vou andando e olhando, tem algumas lojas que

eu vou sempre. s vezes eu vou s para dar uma andada, para tomar
um caf e acabo fazendo compras. Eu ando e olho a vitrine de todas,
mas acaba que eu entro sempre nas mesmas. s vezes eu tento entrar
numa diferente, mas eu experimento, no gosto e acaba que eu fico
sempre nas mesmas.
Tambm comum o consumo em fases. Em determinadas pocas, compram
mais produtos de uma mesma categoria e depois esta categoria substituda por alguma
outra.

Tem pocas que eu tenho que comprar sapato, tem pocas que eu
tenho que comprar roupa, outra hora eu compro lingerie... Eu sou meio

78

de fases, uma mania assim consumista. Na fase do sapato, todas as

lojas que vendem sapato eu passo e dou uma olhada, inevitvel. Eu
tou andando num shopping, comeo a olhar vitrine e s olho para os
ps. muito engraado.
Quanto ao atendimento, percebemos uma pequena diferena em relao aos
homens do grupo, pois as mulheres gostam de receber mais ateno, embora tambm
prezem a liberdade de circular pela loja e escolher livremente os itens que as agradam.

Eu nem me incomodo se [a vendedora] trouxer outras coisas que

combinem, contanto que eu me sinta totalmente vontade. Em alguns
casos at bom que ela traga outras coisas pra voc ver como a roupa
fica composta. Tipo: quando voc vai comprar um vestido de festa,
bom experimentar uma sandlia. Nem pra comprar no, mas pra ver
como fica o visual completo. Eventualmente voc at gosta de alguma
coisa e a leva, mas se for aquela pessoa que fica querendo te empurrar
a loja inteira, a realmente um saco.
As mulheres do grupo demonstram uma abertura um pouco maior para as vendas
casadas. Entretanto, isto deve ser feito de forma bastante sutil, para que elas no se
sintam pressionadas.

Quando eu entro [na loja] eu gosto que a vendedora que estiver na

vez se apresente, fale: o meu nome tal, se voc precisar de alguma
coisa... e que me deixe vontade. Eu detesto quando fica algum l
dizendo: isso uma graa!, e eu no gostei mas a pessoa fala: ah,
mas lindo, a sua cara, ficou timo!, isso muito chato, eu no
gosto. Tambm no gosto quando voc entra numa loja e ningum vem
falar com voc, at d vontade de ir embora.

79

Como vimos no depoimento acima, as consumidoras se sentem particularmente

incomodadas com um hbito bastante comum das vendedoras que dizer que todos os
produtos sempre lhe caem bem. Assim como a venda casada no caso das lojas
masculinas, este normalmente um procedimento para o qual os funcionrios so
treinados. Desta maneira, parece necessrio que as lojas interessadas em conquistar este
target reformulem seus programas de treinamento.

Ficou claro que o grupo muito exigente no que diz respeito ao atendimento em
lojas. Alm das questes j discutidas, as mulheres, especialmente, se preocupam com a
ps-venda. Resolver prontamente um problema de uma mercadoria pode no s
satisfazer, como tambm fidelizar estas clientes.

Eventualmente voc tem algum problema com a mercadoria,

quando descostura, cai um boto... Tem loja que te trata super mal,
depois que voc comprou eles no querem nem saber. Na Sacada, por
exemplo, eu j tive um problema e eles me atenderam super bem. Na
Mr. Cat tambm, um sapato meu arrebentou eles mandaram pra anlise
e me deram um novo. Ento nessas lojas eu sempre compro e esse um
fator essencial pra que eu seja uma cliente fiel.
Apesar de alguns entrevistados declararem que o preo considerado na escolha
das roupas, observamos que os yuppies no so sensveis a preo. Isto porque a cotao
s feita em um universo bastante restrito, e todas as lojas mencionadas praticam um
preo premium. Entre as mais citadas pelos homens esto a Richards e a Ralph Lauren.
As mulheres preferem a Zara, Krishna, Chocolate, Aspargus e MNG. A Levis e a Mr.
Cat foram citadas por ambos os sexos.

80

Eu normalmente j sei o que eu tou procurando. No Fashion Mall

eu vou ali na Richards, na Essencial... Eu dou uma olhada nas opes
pra ver o que que mais legal, vejo o preo tambm e compro.
Eu vou sempre nas mesmas lojas. [Quais so elas?] Roupa eu
compro na Richards, sapato na Mr. Cat... Eu procuro primeiro pela
qualidade e, dentro daquele nvel de qualidade que eu estabeleo, eu
tambm vejo o preo. Eu acho que, sem dvida nenhuma, vale mais a
pena voc gastar mais por um produto de qualidade superior do que
comprar um negcio barato mas que dura pouco. Ento por isso que
eu prefiro ir nas lojas que so at mais caras, mas que eu sei que tm
qualidade superior.
Analisando a questo mais detalhadamente, poderamos concluir que as lojas
que pretendem atrair os yuppies como consumidores precisam praticar um preo
superior mdia do mercado, porque o grupo percebe uma forte correlao entre preo
e qualidade e, segundo os entrevistados, este o fator mais relevante numa compra.

No que eu no olhe preo. Claro, se for uma coisa absurda eu

no compro, mas se for um negcio que eu gostei, que eu sei que tem
uma qualidade boa e que eu vou usar, eu compro mesmo que seja mais
caro.
s vezes voc compra um negcio barato, usa duas vezes e a
qualidade era uma porcaria, voc no usa nunca mais, ento vale mais a
pena comprar uma coisa cara que muito melhor.
Alguns entrevistados alegam realizar uma anlise de custo/benefcio quando
escolhem entre as opes disponveis.

81

Eu vou ao shopping, eu meio que tenho de cabea tudo que eu

tenho que comprar, a dou uma olhada em duas ou trs lojas, fao uma
relao custo/ benefcio e escolho.
Entretanto, percebemos claramente que isso mais uma justificativa pela
compra de um produto mais caro do que um processo racional propriamente dito, at
porque os yuppies nem entram em lojas mais baratas. Desta maneira, algumas lojas que
poderiam apresentar melhor relao custo/benefcio nem sequer so includas em seu
universo de opes, portanto na prtica eles no esto avaliando sistematicamente os
preos e qualidades das diversas marcas.

Comprar uma saia de 300 reais verde limo uma loucura, mas
uma saia preta vai ser sempre uma saia preta. No to loucura assim,
se uma coisa que voc sabe que tem uma marca boa e vai usar mais
vezes. Tem coisas que se pagam de tanto que voc acaba usando. Por
exemplo: na hora voc se apaixonou. Olhou e disse: caramba, eu
preciso ter isso! Pode at ser caro, mas a voc pensa: poxa, mas eu
vou poder usar um monte de vezes, ento voc dilui a no tempo e o
custo mdio no sai to caro.
[na hora de comprar] eu considero a qualidade. Eu sempre penso
o seguinte: eu prefiro s vezes pagar mais num negcio, mas que eu sei
que tem uma qualidade superior e que vai durar pra caramba do que
comprar um negcio barato mas que eu no vou gostar tanto e no vou
ter tanto apego quele material, entendeu. Ento, por exemplo, se eu for
comprar um culos provavelmente vai ser mais caro, mas
provavelmente eu vou ter um apego maior durante mais tempo.
A questo do apego aos objetos tambm foi marcante nas entrevistas.
Voltaremos a este tema mais adiante.

82

Normalmente, o grupo prefere pagar vista por suas compras. O dinheiro ou

cheque usado porque eles no gostam da sensao de estarem endividados. O carto
de crdito usado para uma eventualidade e, por vezes, pela praticidade. Uma forma de
pagamento que tambm foi apontada entre as preferidas foi o Visa Electron ou o Rede
Shop pelo fato de estes cartes de dbito reunirem a praticidade preferncia pelas
compras vista.

Eu no gosto muito de andar com cheques, eu acho talo uma

coisa muito grande, chato de carregar na carteira. Eu tenho usado na
maioria das minhas compras carto de crdito, e tenho andado tambm
com algum dinheiro. Eu no gosto muito de ficar endividado, ento
quando eu fao uma compra no carto de crdito mais pela facilidade
de no ter que ficar preenchendo cheque ali na hora. Mesmo quando a
pessoa pergunta se em trs ou quatro vezes eu prefiro pagar tudo de
uma vez, porque fica mais fcil para o meu controle pessoal, ento eu
sabendo que posso pagar tudo logo, eu prefiro liquidar do que ficar
devendo.
Eu gosto de comprar com o Visa Electron que rpido, prtico, a
compra entra logo na sua conta. No tem que ficar esperando pra pagar
no ms seguinte, bem melhor.
Todos os informantes declararam preferir um estilo bsico para se vestir. Isto
est relacionado com a necessidade em manter-se dentro dos padres determinados pelo
grupo. A aparncia uma preocupao to grande do yuppie que ele prefere no se
arriscar em usar alguma coisa diferente e destoar do grupo.

Elegncia tem a ver com bom gosto, para mim passa muito por
simplicidade. Nada de muito diferente, no.

83

Elegncia ser neutro, clssico. Se voc quiser puxar para algum

lado, se voc quiser modernizar o seu jeito de vestir, voc tem que
saber fazer, porque pra dar errado no custa. Para mim elegncia ser
clssico, sem muita ousadia.
Isto se reflete tambm no estilo de decorao preferido pelos yuppies: clean.
Eles optam por mobiliar suas casas com poucos mveis e tambm no so ousados na
decorao.

Eu no gosto de negcio muito pesado. Cortina pesada, mveis

pesados, tapetes, no sei. Eu gosto de menos coisas.
Hoje em dia, levando uma vida mais moderna, eu gosto das coisas
mais clean, assim pouca coisa, um negcio mais claro, mais arejado,
sem muito objeto ou frescurinha espalhada, que voc tem que andar
driblando pela casa.
Eu prefiro um estilo clean. Sem muita coisa, mais bsico,
clssico. Porque tem casas que voc precisa de um passeio do Tarzan
pra andar pendurado, de tanta coisinha espalhada.
Conseqentemente, o grupo considera brega o que foge ao convencional e ao
clssico, tanto no estilo de vestir quanto na decorao.

Eu acho brega roupa muito colorida, mistura de estampas. Na

verdade tudo que exagerado acaba ficando brega.
Mulher cheia de cacareco muito cafona tambm. O over, tanto
na casa quanto na roupa brega. Tudo que demais horrvel.

84

O brega tambm foi relacionado s atitudes, principalmente no que diz respeito

ostentao. Esta uma grande diferena entre o grupo pesquisado e seus antecessores
americanos.

Homem com relgio de ouro eu acho a coisa mais cafona. o

cara que quer ostentar e acha que t mandando bem, mas eu acho um
horror. Tem um conhecido nosso que tem um Rolex com um diamante.
P, cafona demais. Outra coisa que eu acho muito brega... esse cara
do Rolex, por exemplo, tava num restaurante com a namorada numa
crise, n, e deu uma jia pra ela pra mostrar pra todo mundo que deu.
ridculo, tem que dar quando tiver ele e ela s, no precisa esse negcio
de todo mundo ter que ver.
Eu acho brega, isso at super comum mas eu acho horrvel,
aquele cara que ganha um dinheiro e logo compra um carro de 100 mil
[reais], tipo jogador de futebol. isso, jogador de futebol resume tudo
de brega. Eu acho brega tambm aquele cara que tambm quer mostrar
que entende de no sei o qu, tipo sommelier, ou ento que fuma
charuto, sei l. esnobe, pedante, sabe?
Embora tenham dinheiro e gostem de comprar os produtos das melhores marcas,
os yuppies brasileiros no so to ostensivos quanto o grupo americano da dcada de 80.
Isto porque se preocupam em comunicar-se com os demais componentes do grupo, e
no esbanjar dinheiro perante todos, at por uma questo de segurana. A comunicao
de status atravs das marcas feita de forma sutil, portanto a ostentao repudiada.

A gente t passando no Brasil por uma situao ruim, de crise e

tambm de criminalidade, ento voc no pode hoje em dia ostentar.
No que nem nos Estados Unidos e na Europa que voc pode ter um

85

bom carro. (...) Aqui o contrrio, ns no temos estradas e existe o

risco de vida tambm, de tomar um tiro, a coisa complicada.
Os aparelhos eletrnicos, carros e motos foram apontados como os produtos que
os representantes masculinos do grupo mais gostam de comprar.

Eu adoro comprar relgio e tenho bastante fascinao por som,

TV, computador... brinquedos de homens. Tem um amigo meu que fala
que o que difere os homens dos meninos so os brinquedos, n?
O grupo se mostrou inovador, pois gosta de experimentar os ltimos
lanamentos tecnolgicos, portanto no se incomoda de pagar mais pelos brinquedos
de homens mais modernos do mercado.

Obviamente quando estou comprando [um aparelho eletrnico],

eu at realmente gasto um pouco mais para ter um negcio mais legal.
Se for um computador, por exemplo, eu prefiro gastar mais pra ter o
mais moderno do que comprar um que mais em conta mas est
obsoleto.
Por vezes, percebemos que este gosto pela novidade est relacionado
necessidade de diferenciao atravs de um produto que exclusivo, ou que pelo menos
no massificado, por ser um lanamento. Esta tambm uma forma de construo da
identidade: os lanamentos tecnolgicos conferem status aos donos, pois no qualquer
pessoa que tem acesso ao consumo daqueles produtos. Na declarao abaixo isso fica
bem visvel quando o informante destaca seu perfil inovador para depois informar que
estes produtos, que eram especiais quando foram consumidos por ele por serem
diferentes e nicos, perderam estas caractersticas ao se popularizarem.

86

Eu adoro tudo o que novidade. Eu sou um cara muito ligado em

tecnologia, ento tudo relacionado a eletro eletrnicos, eu tou sempre
acompanhando o que tem de mais moderno e tal. Eu procuro ficar
sempre por dentro deste negcio, porque sempre que sai um
lanamento novo que eu ache interessante eu compro. Eu sou
totalmente fascinado por tecnologia e compro antes de todo mundo.
Celular, DVD, palmtop, todas essas coisas eu comprei logo que foi
lanado. Agora no, mais comum, todo mundo j tem essas coisas...
At a minha empregada tem celular!
Os demais membros do grupo assumem o papel de influenciadores neste tipo de
compra. Apesar de buscarem informao na Internet, na mdia especializada e em
anncios, na hora da deciso a referncia acaba sendo os amigos, ou as prprias
experincias anteriores.

Eu gosto muito [de comprar aparelhos eletrnicos]. Por exemplo,

a Palm Pilot eu comprei porque uma vez eu fui a Nova Iorque um
amigo meu falou que eu precisava ter. Na poca era lanamento l, ele
tinha e gostava, me falou e a eu comprei. muito bom pra organizar
tudo, e tal. Hoje em dia tem tanta coisa, a tecnologia muito rpida e
voc acaba acompanhando.
Eu estou sempre atualizado e os meus amigos tambm gostam
dessas coisas. A gente t ligado nos ltimos modelos, ento na hora de
comprar todo mundo troca informao.
Devido a este perfil inovador, os yuppies esto familiarizados com as compras
pela Internet e no apresentam nenhuma resistncia a este tipo de compra, pelo
contrrio, enumeram diversas vantagens. Entre elas, destacamos a convenincia, que

87

um dos principais valores que o grupo preza no consumo, como vimos em outros pontos
desta anlise.

Eu adoro fazer compras na Internet pela comodidade. (...).

Internet te d uma riqueza de informao e de opes que voc no
encontra nas lojas.
Eu compro tudo o que tiver que comprar [pela Internet]. Eu
comprei este meu aparelho de DVD, eu compro diversos CDs e DVDs
pela Internet, livros... A vantagem principal que voc no precisa se
locomover, o negcio vem para voc, aparece na sua tela. Voc faz
uma procura, cota em diferentes instituies e eles entregam na sua
casa.
O atendimento, que tambm se mostrou muito importante para o grupo, outro
aspecto valorizado nas compras virtuais.

Outra coisa que eu venho percebendo que excelente na Internet

a qualidade do atendimento. Voc sempre tem ali uma resposta no seu
e-mail do dia que as compras vo chegar. Sempre chega na hora
combinada, timo. O negcio tambm nunca fica s na Internet, os
caras sempre disponibilizam algum tipo de telefone, se por acaso voc
quiser ligar voc vai conseguir falar com algum, esclarecer algumas
dvidas. (...) O legal que se voc quiser comprar uma alface, por
exemplo, uma coisa que eu percebo o seguinte: pelo menos na
instituio com a qual eu estou trabalhando que o Po de Acar, os
caras escolhem a alface mais bonita que tinha ali na hora.
As motos tambm apareceram nas entrevistas como um dos brinquedos de
homens preferidos. Um tema recorrente nas conversas sobre motos e carros foi uma
paixo por estes veculos, manifestada pelos informantes.

88

(...) a minha paixo por motocicleta. Eu amo moto desde bem

novo. Eu tenho trs motos, na verdade. Eu gosto bastante de moto.
A Mercedes eu quero vender, mas no a qualquer preo, eu quero
vender para um apaixonado que nem eu. um carro que tem um design
legal, que tem um bom motor. Eu comprei porque eu gostei do carro, eu
me apaixonei. como uma arte. Voc gosta de uma arte e compra,
como num objeto de arte, qualquer coisa. Carro na minha opinio no
deixa de ser uma arte, um objeto bonito com um design que te atrai.
Mas no Brasil uma loucura por causa da segurana, por isso que eu
pretendo vender a minha Mercedes.
A paixo pelos objetos j tinha sido notada por Carvalho (1997), em sua
pesquisa sobre a simbologia dos objetos decorativos, como um processo de
humanizao dos produtos. Em nosso estudo, tambm percebemos esta forte
manifestao de sentimentos pelas mais variadas categorias de produtos, como
apresentamos a seguir.

Tem coisa que s vezes voc bate o olho, e amor primeira

vista. Eu quero para mim, meu, tem a minha cara, voc se v no
negcio, e tal.
Quando eu me apaixono por alguma coisa eu compro, porque
seno depois eu me arrependo. de lei, se eu no compro porque eu na
hora achei um pouco caro depois eu sempre fico me lamentando.
A declarao do entrevistado de que alguma coisa tem a sua cara confirma a
proximidade estabelecida entre o consumidor e os objetos. Os informantes falam sobre a
relao com a personalidade do produto evidenciando, mais uma vez que o consumo
depende desta humanizao. justamente neste processo de identificao, quando o

89

consumidor se v no negcio, que este produto entra para seu universo e ganha o
status de objeto de desejo.

Gosto de um estilo clean, tipo moderno. Essa cadeira com design

Varsilia, aquela ali Corbusier, coisas assim. Eu no gosto de uma casa
ftil, cheia de coisa, o cara compra tudo. Eu gosto de uma casa clean,
toda branca, sem muitos objetos mas com coisa de design, diferente e
com estilo. Tem que ter a minha cara, o meu estilo.
Eu acho que as suas roupas, a sua imagem fala muito sobre quem
voc . Eu gosto sempre de usar tailleur. que nem o terno, clssico,
passa uma imagem de segurana. muito importante porque as pessoas
esto lidando com dinheiro e se voc no transmitir segurana elas vo
para outro lugar. Eu entendo perfeitamente porque eu tambm no ia
querer colocar o meu dinheiro na mo de algum em quem eu no
confiasse totalmente.
As duas citaes acima colocam na palavra do informante as idias de Everardo
Rocha (1995 a) sobre a simbologia do consumo. Os yuppies demonstraram ter
conscincia de que o consumo uma linguagem e que, portanto, a posse de
determinados objetos transmite muitas mensagens sobre as pessoas.

5.5.

Importncia Atribuda s Marcas

Sabemos que o consumo envolve outros fatores e atribuies simblicas que vo

muito alm da racionalidade econmica, por mais que s vezes isso no seja claramente
verbalizado pelos informantes. Se a aparncia associada ao sucesso, como ficou claro
anteriormente nesta anlise, a mensagem que as roupas e as marcas devem comunicar

90

de status, portanto este o benefcio daquela compra. A declarao abaixo ajuda a

compreender esta idia:

Marca para mim importante se eu for comprar uma bolsa, um

relgio, uma jia... Porque eu acho que isso no um bem necessrio,
voc ter um relgio o suficiente, mas se voc vai comprar um
segundo ou um terceiro porque voc est considerando o relgio
como uma jia, portanto pesam os valores agregados. No s o
design, o visual, tambm a loja, o que est por trs.
Retomando a discusso sobre a qualidade, os yuppies percebem uma grande
relao entre este fator e a marca.

Marca sem dvida importante, pois est relacionada qualidade,

entendeu? As maiores marcas geralmente tm a melhor qualidade, por
isso se eu sou um cara preocupado em comprar produtos de qualidade
eu naturalmente vou buscar as maiores marcas.
Eu acho muito importante a marca do terno. Eu gosto de comprar
terno na Itlia, porque os ternos italianos so baratos, bons e tm marca.
Um Ermenegildo Zegna, um Armani, as pessoas acham que caro mas
no no, s vezes custa 300, 400, 500 dlares. s vezes voc compra
um de 100 [dlares], que no tem nome, marca e no dura nada. A
voc tem que comprar outro, ento o barato sai caro. por isso que eu
no confio em terno sem nome.(...) Eu tambm gosto de nome no
sapato. outra coisa que tem que ter marca porque sapato porcaria
acaba logo, fica horroroso. impossvel andar arrumado se o seu
sapato est detonado e isso uma coisa que todo mundo repara.
No comentrio acima fica clara mais uma vez a questo da humanizao dos
produtos que discutimos no tema anterior e no referencial terico. Retomando as idias

91

de Rocha (1995 a), o produto s est pronto para ser consumido quando recebe um
nome, uma marca que lhe confere uma identidade particular, saindo, desta maneira, da
esfera desumanizada e igualitria da produo.

O processo de humanizao do produto atravs da marca to forte que um

entrevistado, ao justificar a importncia atribuda marca, comparou-a com a assinatura
de um artista. A marca, portanto, cumpre o papel do operador totmico contemporneo
que justamente o de aproximar o natural do cultural. Isto feito atravs do resgate da
relao com o arteso que se perdeu no processo de industrializao, quando os
produtos passaram a ser massificados (ver Rocha 1995 a). Por mais que as roupas no
sejam mais produzidas artesanalmente, o entrevistado mostra esta percepo de que a
marca confere a um produto industrializado a dimenso do humano. Prova disso que
ele usa como exemplo para comparao uma obra de arte, que continua tendo uma
produo artesanal e cuja valorizao se d exclusivamente pelo artista que assina a
pea.

Eu acho [a marca] importante. Porque por exemplo, a marca um

nome, um certificado de qualidade, no deixa de ser uma pea
valorizada. que nem quando voc compra um quadro. importante
saber se quem assinou foi o Portinari, o Gershman, cada um tem a sua
personalidade e isso que valoriza a obra. A mesma coisa com a
marca. Com roupa tambm igual. Quando voc tem um terno Armani,
o que est por trs um estilista, uma criao. ele que est assinando
e isso que valoriza o terno.
A fidelidade s marcas no s uma questo de confiabilidade, devido ao
certificado de qualidade que o nome da loja ou do fabricante confere ao produto, mas

92

tambm de convenincia. Como vimos, os yuppies, de uma forma geral, prezam pela
convenincia pois do muito valor a seu tempo e os homens, particularmente, no tm
muita pacincia para escolher roupas. Desta forma, comprar pela marca um sinnimo
de praticidade, pois restringe o tempo de busca em diversas lojas, e de satisfao
garantida, pela experincia prvia com o produto.

Eu te falei que eu no gosto muito de fazer compras. Ento, por

exemplo, cala jeans eu vou direto na Levis e compro l, eu j sei qual
o nmero da minha cintura, o comprimento da minha perna e j levo
anotado. Nessa hora a marca importante porque eu j conheo a cala,
eu sei que fica bem em mim, eu gosto do modelo, eu no tenho
pacincia de ficar procurando, experimentando. (...) uma questo de
convenincia, sabe. Eu sei que fica bem, ento eu no perco tempo.
Dura bastante, ah, mais cara, t, mas o preo de eu comprar um
negcio que no fica bom, a ir l, trocar, ou ento ter que ir comprar
uma outra cala, maior do que eu comprar na Levis sabendo que vai
ficar bem, sabe?
A Levis um exemplo de empresa bem sucedida na fidelizao do segmento
estudado. Durante a conversa sobre vesturio, vrios informantes a citaram,
espontaneamente. Acreditamos que um dos fatores de seu sucesso junto a este pblico
o sistema de numerao. Existe uma enorme variao de combinaes em funo da
largura da cintura e do comprimento da perna, portanto serve aos mais variados corpos.
Uma vez que se descobre a numerao apropriada, no preciso experiment-la mais. A
loja mantm fixa uma coleo bsica e trabalha com uma linha varivel de acordo com
a moda. Assim, percebemos que ela oferece ao grupo estudado tudo que ele procura.
Em primeiro lugar a marca, que valorizada pela qualidade e pelos smbolos a ela
associados como, por exemplo, juventude e status. Oferece ainda a praticidade, pois no

93

existe a necessidade de experimentar o produto nas compras repetidas. Por ltimo, a

confiabilidade, pois o consumidor sabe que vai encontrar a linha que gosta e est
acostumado, e eventualmente tem a possibilidade de comprar produtos diferentes, que
estejam na moda, dentro de suas medidas.

Eu vou direto na Levis, compro a cala e vou embora. J sei qual

o meu modelo, a mesma que eu tinha antes, ento quando ela fica
velha eu volto e compro de novo, no tem erro.
Eu gosto da Levis porque voc compra a cala exatamente do seu
tamanho. A minha perna grande ento quando eu procuro em outro
lugar fica sempre curta e l no, eu no tenho esse problema. Ento
bom porque se eu quiser comprar a minha bsica, 5013, eu posso, e se
tiver um modelo diferente que esteja mais na moda eu posso tambm
porque uma parte da coleo sempre varia.
Nas compras de aparelhos eletrnicos, a marca tambm se revelou um fator
importantssimo. Talvez este seja o tipo de compra onde o preo est mais associado
qualidade na percepo dos yuppies, o que explica o fato de eles serem extremamente
insensveis ao preo.

Nos aparelhos eletrnicos a marca influi muito, porque ela

representa de alguma maneira a qualidade. Ento eu seleciono, sem
dvida nenhuma, pelas marcas, antes de tomar qualquer deciso.
A qualidade, mais uma vez, est associada marca, que garante uma
confiabilidade extensiva a todos os produtos da empresa. Por esta razo, os lanamentos
de novos produtos se beneficiam diretamente da fidelidade marca-me.

501 o modelo de cala mais caro da Levis.

94

Se eu compro sempre determinada marca porque eu j confio,

j gosto, ento eu nem perco tempo pensando em comprar outra. A
marca um respaldo para todos os produtos, te d segurana. Por
exemplo, se voc v Sony voc j sabe que de qualidade, mesmo que
seja um produto novo no mercado. A marca hoje o maior patrimnio
de qualquer empresa...
Carros tambm so uma fascinao do grupo. Aqui, mais uma vez, o fator mais
relevante a marca. Aspectos como a tradio e a confiabilidade foram mencionados
diversas vezes, sempre associados ao nome do fabricante. Apesar dos amigos e
conhecidos formarem um importante grupo de referncia, percebemos que as
experincias pessoais so mais determinantes para a compra de um determinado
veculo.

O que influencia [a compra de carro] a marca e o design. O

preo tambm influencia, mas eu acho que o mais importante a
marca. Eu acho que a tradio vale, a confiabilidade vale, tanto que
tem alguns tipos de carro, por exemplo, que algumas pessoas j tm
uma implicncia... Se eu compro e confirmo essa implicncia, ou crio
qualquer outro tipo de implicncia com aquela marca, voc pode ter
certeza que eu no compro mais aquele carro. Duas marcas que eu no
compro mais so Fiat e Citron.
Sabemos que as marcas esto associadas a diversos outros smbolos alm da
tradio e da confiabilidade. Especialmente em relao aos carros, observamos que as
marcas tm uma forte conotao de status. Um indicador disso o de este ser o primeiro
produto que os yuppies compram quando juntam o prprio dinheiro. Entre os modelos
preferidos esto Grand Cherokee, S10, Golf e Astra. Percebemos, desta maneira, que o

95

carro um smbolo de sucesso profissional e econmico. Justamente por ser um bem de

grande visibilidade, a compra de um carro um processo to cuidadoso.

5.6.

Materialismo

O consumismo uma caracterstica atribuda aos yuppies em toda bibliografia

sobre o grupo. Constatamos que nossos pesquisados efetivamente sentem grande prazer
em comprar, estabelecendo, inclusive, uma relao afetiva com os objetos.

De uma certa forma para mim um prazer ir ao shopping, andar,

encontrar algum amigo, tomar um caf, olhar roupa, escolher... At
mesmo comprar um CD para mim um prazer.
O consumo visto como uma recompensa pelo trabalho rduo, um presente,
conforme a declarao do informante abaixo.

Eu sou bastante consumista sim, eu confesso, um defeito. Eu

acho que s vezes at tem um pouco a ver com esta minha falta de
tempo. s vezes [a falta de tempo] de certa forma me deprime, nas
compras encontro meio que uma maneira de compensar, ou seja, me
dar alguns presentes. De vez em quando realmente eu sinto necessidade
de fazer isto, at para me sentir melhor comigo mesmo. [Que tipo de
presentes voc gosta de se dar?] Ahh, dos mais variados e,
infelizmente, normalmente caros.
Apesar de efetivamente gastarem muito, os yuppies gostam de economizar uma
parcela de seus rendimentos, pela segurana que a poupana proporciona.

96

Eu sou uma pessoa que consome bastante. Eu tento guardar uma

parte do que eu ganho. Tenho conseguido economizar alguma coisa,
mas na prtica eu estou sempre gastando bastante tambm.
Eu tenho uma relao meio complicada com o dinheiro porque eu
gosto de ter o dinheiro, mas no necessariamente para gastar. Mas eu
tambm no me considero nem um pouco po duro. Eu vou a
restaurante, gasto mesmo, quando eu acho que uma roupa legal eu
compro. Eu gosto de economizar meu dinheiro, de saber quanto eu
tenho aplicado em cada coisa.
Os yuppies do grande valor ao dinheiro. A importncia do dinheiro est
relacionada capacidade de realizar os desejos e de consumir bens sem preocupaes.
Isto recorrente nas declaraes, como veremos a seguir, e se explica pelo fato de os
entrevistados serem originalmente de famlias de classe mdia ou classe mdia alta e
terem, portanto, vivido a infncia e adolescncia com algumas restries oramentrias.

A importncia [do dinheiro] pagar as minhas compras atuais,

que c entre ns so muitas. [Risos]. Se eu conseguisse ganhar o
suficiente para pagar as minhas contas, eu j seria feliz da vida.
Na sociedade de hoje voc precisa de dinheiro para qualquer
coisa, ento se voc no tem dinheiro no consegue fazer nada. Eu
preciso de dinheiro para sair, fazer as viagens que eu quero, comprar as
coisas que eu gosto, ento logicamente me traz felicidade. Eu acho
difcil ser feliz sem dinheiro.
"O dinheiro que eu tenho hoje fruto do meu trabalho, ento isso
me deixa feliz. Meu sonho de consumo ter dinheiro suficiente pra no
ter que perguntar o preo de nada e comprar tudo o que eu quero sem
precisar ficar fazendo contas."

97

Outro informante resume bem a idia:

Eu gosto de ganhar dinheiro pra no ter que me preocupar com

ele.
Alguns j conseguiram realizar seus principais sonhos de consumo.
Normalmente, os sonhos de infncia so mais associados a alguns cones de status e os
yuppies procuram realiz-los assim que atingem uma boa condio econmica.

Desde pequenininho eu sempre gostei de relgio. Relgios e

canetas... Rolex sempre foi um sonho de consumo. E ento quando
passei a poder ter um eu comprei e, recentemente, eu comprei outro.
C entre ns, eu sempre tive um sonho de ter uma Mercedes. No
dia que eu pude, eu realizei esse sonho e comprei um carro bom, uma
Mercedes.
Entretanto, mesmo nos casos em que eles relatam ter realizado todos os sonhos
de consumo, enumeram vrios outros objetos de desejo, ainda mais pretensiosos. Isto
nos remete teoria de Veblen (1987) sobre a extensibilidade indefinida do padro de
consumo. A idia de que o consumo ideal est sempre alm do conquistado pode ser
visualizada no depoimento abaixo.

Tudo o que eu sonhei quando eu era moleque assim de ter quando

eu ficasse mais velho, eu acho que j tenho hoje. Tenho um carro legal,
uma moto bacana, eu posso viajar, eu moro num apartamento prprio,
ento mal ou bem com 30 anos eu j tenho tudo o que eu queria, tudo o
que eu sonhava em ter quando moleque.(...) Eu gostaria de ter um
helicptero, eu gostaria de ter uma casa em Angra maravilhosa com um

98

barco, eu gostaria de tudo isso. No que eu no esteja satisfeito com a

vida que eu tenho hoje, mas so sonhos de consumo.
Para o grupo, felicidade est associada ao sucesso profissional e ambos so
avaliados em funo da situao econmica. Isto explica porque os yuppies valorizam
tanto o dinheiro: ele um indicador de conquistas em outras reas de suas vidas.

Felicidade ter tranqilidade financeira para fazer o que voc

quiser. Estar bem com as pessoas prximas de voc, seu lado
emocional estar bem e ser feliz com voc mesmo: onde voc est
morando, o que voc est fazendo.
Eu fico bastante feliz num dia em que eu ganho dinheiro no
trabalho. Como eu sou operador, essa uma das medidas de sucesso.
No sempre determinante, mas importante, ento me deixa feliz. No
fundo tudo uma aposta, se voc aposta certo voc ganha, se aposta
errado, perde. Por isso boa a sensao de voc estar do lado certo, de
ter tido a coragem de fazer a aposta porque muitas vezes voc acha que
vai acontecer alguma coisa, no faz nada, voc tava certo a fala: Putz!
Deixei de ganhar tanto porque eu no tive coragem, titubeei e a chance
passou, e tudo o mais. Ento gratificante acertar.
O meu sucesso, por exemplo, seria eu conseguir ter uma poupana
confortvel para mim. Isso seria para mim o sucesso profissional. Eu
queria juntar um dinheiro para no ter que trabalhar mais. Eu fao essa
conta de quanto eu preciso pra parar de trabalhar e ter um rendimento
mensal. (...) Sucesso isso: ter uma vida razoavelmente saudvel, feliz
e com dinheiro no final.
A relao entre dinheiro e segurana, mencionada no depoimento acima, fica
ainda mais explcita na declarao de um outro informante:

99

A gente vive num mundo a que t cada vez mais competitivo e

quanto mais a gente tiver um salrio interessante, melhor a gente pode
se defender de possveis crises.
A aceitao dos colegas apontada como parmetro de sucesso pessoal. O
reconhecimento dos demais profissionais da instituio legitima as conquistas do
yuppie.

Sucesso voc estar bem na instituio que voc est trabalhando,

ser bem visto pelos seus colegas mostrando que voc est fazendo um
bom

trabalho,

criando

novos

contratos.

Sendo

reconhecido

profissionalmente no seu trabalho, voc vai, conseqentemente, ser

reconhecido financeiramente.
"Dinheiro acaba sendo sinnimo de sucesso. Porque na minha
profisso se o cara bem sucedido tem muito dinheiro. Se no tem
grana porque ainda no tem tanto sucesso assim."
Observamos que a situao econmica importante para o indivduo no s
como uma realizao pessoal, mas como referncia de sucesso profissional perante os
pares.

Os yuppies so extremamente ambiciosos. Embora o dinheiro tenha sido

apontado pelos prprios entrevistados como o principal foco da ambio, percebemos
que esta questo est intimamente relacionada superao dos desafios.

Eu sou uma pessoa muito ambiciosa. (...) Eu tenho ambio de ter

bastante dinheiro pra fazer tudo o que eu gosto sem ter que ficar me
impondo alguns limites. Ambio relacionada a dinheiro mesmo, a
ganhos financeiros que eu possa vir a ter.

100

Quando falamos sobre ambio, percebemos mais uma vez o perfil batalhador
deste profissional. Os yuppies efetivamente esto sempre agindo para fazer as coisas
acontecerem, pois tm total conscincia de que o sucesso no vem de graa, um
resultado direto de seu esforo pessoal. Os desafios no so temidos, muito pelo
contrrio, funcionam como uma motivao especial.

Ambio no sentido de eu correr atrs se eu achar que eu sou

capaz, e s me dar por satisfeito quando eu consigo. mais voltado
para as conquistas. ambio no sentido literal da palavra mesmo, de
querer uma coisa para mim, de querer conquistar um espao, uma
posio, uma coisa, e lutar para conseguir isso.
Profissionalmente eu quero crescer, trabalhar, ser promovida, eu
sou ambiciosa profissionalmente mesmo. Eu trao umas metas pra mim
e no sossego enquanto eu no consigo atingi-las. Eu acho que super
importante, porque as coisas no caem do cu.
Sucesso voc ter uma ambio, que seja algo difcil, e voc
conseguir. Dinheiro muito importante, mas no tudo. Eu j tive
pocas na minha vida que eu ganhei dinheiro pra burro e no tava to
feliz, porque te d ansiedade. Dinheiro s vezes estraga, voc tem que
saber usar o dinheiro. o jogo do dinheiro. Por exemplo: voc olha o
pessoal da famlia [famlia carioca muito rica]: um entra na droga, outro
homossexual, o outro tem depresso, por que? Porque eles tm tudo,
no tm aquela ambio de fazer o dinheiro, porque eles j tm. O que
importa no o dinheiro, a motivao, porque s vezes voc tem
menos dinheiro, mas est batalhando para conseguir mais, ento esta
ambio que te empurra pra frente. Esse que o jogo do dinheiro, isso
que te inspira. Quando voc fecha o contrato no s o dinheiro, o
desafio, a conquista tambm que te deixa feliz.

101

Questionados sobre o que seria fracasso, os yuppies o associaram tambm

esfera profissional. Entretanto, mais do que a falta de dinheiro, o que foi mencionado foi
justamente a perda da ambio.

Fracasso trabalhar com uma coisa que voc detesta, viver

desanimado, ser pessimista e no ter nimo para correr atrs. Eu acho
que fracasso seria voc desanimar a este ponto.
Finalmente, o materialismo provavelmente a caracterstica mais associada aos
yuppies. Durante a pesquisa, percebemos isto em alguns momentos, especialmente
quando falamos sobre felicidade, sucesso, fracasso, ambio, sonhos e todos
estes conceitos foram sistematicamente associados ao xito econmico e consumo de
bens.

Eu sou muito materialista. Eu sou ambiciosa, eu no consigo

juntar uma fortuna, mas eu quero ter um dinheiro para poder gastar
numa viagem, num carro, ou dar um presente para algum que eu
queira. Eu acho que muito importante mesmo, no s o amor e uma
cabana. Voc tem que ter a sua casa com as suas coisas. Eu sou
materialista neste sentido.
Eventualmente, o materialismo surgiu espontaneamente na fala do entrevistado,
como no depoimento acima. Entretanto, ao longo da pesquisa ficou claro que o
consumo no um processo de satisfaes individuais, mas um sistema de
comunicao. O prazer de comprar e o consumismo no devem ser vistos como uma
avidez desenfreada pela posse de bens. So mecanismos dos yuppies de marcar seu
espao na sociedade e transmitir para os outros, atravs do consumo, uma mensagem
sobre eles mesmos.

102

6. CONCLUSO E SUGESTES PARA PESQUISAS FUTURAS

A Antropologia se ocupa do estudo da relao entre o homem e sua cultura. Os

antroplogos desenvolveram diversas teorias acerca do consumo, por entenderem que
este no somente um ato econmico, mas um fenmeno cultural. Desta maneira,
entendemos que a Antropologia tem muito a contribuir para o desenvolvimento do
estudo do Comportamento do Consumidor, visto que o objetivo maior desta cincia
compreender as motivaes que definem o consumo.

Para desvendarmos o Comportamento do Consumidor, optamos por uma

metodologia originria da Antropologia: a etnografia. Atravs desta pesquisa,
mergulhamos no universo dos yuppies brasileiros e procuramos entender a lgica de
consumo deste grupo a partir de seus prprios termos.

Na anlise do discurso, identificamos algumas caractersticas que parecem

definir um padro de consumo dos yuppies.

Jovens, ricos e consumistas, estes consumidores formam um segmento muito

atraente para empresas que comercializam produtos posicionados como de qualidade
superiores. Embora os yuppies sejam muito exigentes quanto a determinadas
caractersticas dos produtos que consomem, so extremamente insensveis ao preo.
Como o preo alto associado qualidade, as empresas podem (e devem!) praticar um
preo premium.

103

fundamental o investimento macio no desenvolvimento de uma marca que

seja relacionada ao status e a uma qualidade superior. O grupo encara determinadas
marcas como um certificado de qualidade e se dispe a pagar mais pelas marcas lderes.

Por viverem em um ambiente de trabalho dinmico, onde tudo acontece muito

rapidamente, os yuppies no gostam de perder tempo nas horas de lazer, prezando a
convenincia no consumo. por este motivo que a adeso s compras pela Internet
significativa.

O grupo pesquisado se preocupa bastante com a aparncia pessoal, por entender

que ela comunica o sucesso profissional e econmico e confere credibilidade. Isto
naturalmente se reflete no consumo: a aparncia dos funcionrios e o ambiente dos
estabelecimentos so fatores que influenciam diretamente as preferncias destes
consumidores. Outros aspectos importantes na prestao de servios a este segmento
so o atendimento e a segurana.

Algumas caractersticas que definem o yuppie so o individualismo e o

materialismo. O individualismo mais marcante no ambiente competitivo de trabalho.
No que diz respeito ao consumo, percebemos um anseio de diferenciao atravs do
consumo de produtos exclusivos. O grupo se caracteriza ainda pelo materialismo. Os
yuppies so extremamente ambiciosos e determinados. Eles anseiam por uma
tranqilidade financeira, que pode ser traduzida como a possibilidade de realizar
todos seus desejos e sonhos de consumo sem se preocuparem com a conta no final do
ms. O dinheiro tido tambm como um indicador de sucesso e motivo de felicidade.

104

O que levou os "jovens profissionais urbanos" s classes econmicas superiores

no foi a tradio ou herana familiar, mas sim o esforo prprio. (ADLER et al., 1984).
Como no tm um nome para legitimar seu status, procuram faz-lo atravs do consumo
de bens. Veblen (1987, p. 47) resume bem esta idia ao afirmar: "Os meios de mostrar a
fora pecuniria, e portanto, de conquistar e manter um bom nome, so o lazer e um
consumo conspcuo de bens."

Desta maneira, podemos concluir que o consumo de carros espetaculares, roupas

e acessrios de grife, ltimos lanamentos eletrnicos e apartamentos e casas de praia
maravilhosos, no um fim em si, mas uma maneira de construir uma identidade e
conquistar seu espao na sociedade.

A Antropologia abre diversos caminhos para o estudo do Comportamento do

Consumidor. O objetivo deste trabalho foi entender o universo do yuppie brasileiro,
identificando algumas diferenas com seus antecessores americanos nos anos 80. Esta
pesquisa poderia ser realizada com o mesmo segmento em outros pases, procurando
captar as caractersticas culturais que definem o grupo de outras nacionalidades.

Outra possibilidade de pesquisa a etnografia de jovens de 25 a 35 anos4

pertencentes a famlias tradicionais da sociedade. Realizando este estudo poderamos
comparar o comportamento de consumo de um grupo que tem uma boa condio
financeira por herana, em contraste com os yuppies, que construram seu prprio
patrimnio. Alguns temas especificamente poderiam render analogias interessantes,

Mesma faixa etria dos yuppies pesquisados neste trabalho.

105

como a relao com o dinheiro, ostentao, preocupao com a imagem e construo da

rede de relaes sociais.

Sugerimos ainda um estudo sobre o padro de consumo de empresrios

milionrios que fizeram sua prpria fortuna, numa faixa etria acima da estudada por
ns. Este grupo se diferencia do objeto desta pesquisa pelo poder de compra e pelo
estgio no ciclo de vida. Apesar de todos terem uma boa condio econmica, nenhum
dos nossos entrevistados se classifica como um milionrio. Todos situavam-se na faixa
dos 25 aos 31 anos e no tinham filhos.

Uma pesquisa que poderia ser feita para realizar um contraponto com o estudo
dos yuppies a etnografia de pessoas originrias de classes baixas. Alguns exemplos
seriam jogadores de futebol bem sucedidos e pagodeiros. Apesar de no terem tido
grandes luxos na infncia e adolescncia, os yuppies tiveram uma boa educao
patrocinada pela famlia. Seria interessante estudar qual a lgica de consumo daqueles
que, atravs do esporte, tiveram uma rpida ascenso social, tendo vivido uma infncia
de dificuldades.

Alm das pesquisas em comportamento do consumidor com grupos sociais,

sugerimos estudos nas outras modalidades que vimos no captulo de pesquisas
etnogrficas em Marketing.

Na categoria de pesquisa definida pelo produto, sugerimos um trabalho sobre

relgios Rolex e carros Mercedes. Ambos so bastante representativos no grupo
estudado e uma pesquisa sobre seus significados revelaria aspectos interessantes do

106

status e impacto na imagem das pessoas pelo simples fato de serem consumidoras destas
marcas.

Quanto aos trabalhos definidos pelos segmentos, indicamos pesquisas sobre

carros e relgios. Ao realizar etnografias destas categorias, os pesquisadores deveriam
buscar captar a relao dos consumidores com estes objetos. De posse destas
informaes, as empresas estariam melhor preparadas para definir suas estratgias de
Marketing e determinar a comunicao adequada para cada target.

Conclumos que a Antropologia, ao propor uma abordagem interpretativa ao

invs da positivista, pode ser uma boa alternativa para as pesquisas de Comportamento
do Consumidor nas quais se pretende conhecer a fundo o consumidor. A etnografia
relativiza as pesquisas em Marketing, abandonando as pesquisas quantitativas do
positivismo e convidando o pesquisador a compreender o consumidor a partir da
imerso em seu mundo.

107

7.

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116

SUMRIO

1. INTRODUO ............................................................................................. 1

2. REFERENCIAL TERICO .......................................................................... 6

2.1.

A RELATIVIZAO DO OLHAR ......................................................................................... 6

2.2.

O CONSUMO SOB UMA PERSPECTIVA ANTROPOLGICA ................................................ 7

2.3.

CONTRIBUIES DA ANTROPOLOGIA PARA O MARKETING......................................... 18

2.4.

O MTODO ETNOGRFICO ............................................................................................. 21

3. PESQUISAS ETNOGRFICAS EM MARKETING .................................... 28

3.1.

CRIANAS DE UMA ESCOLA DO RIO DE JANEIRO .......................................................... 30

3.2.

MOTOCICLISTAS .............................................................................................................. 35

3.3.

OBJETOS DECORATIVOS ................................................................................................. 39

4. O GRUPO ESTUDADO .............................................................................. 43

4.1.

O INDIVIDUALISMO NO FIM DO SCULO XX ................................................................. 43

4.2.

A VALORIZAO DA IMAGEM ........................................................................................ 46

4.3.

OS YUPPIES....................................................................................................................... 47

117

5. ANLISE DO DISCURSO .......................................................................... 53

5.1.

VIDA ACADMICA E PROFISSIONAL DOS YUPPIES BRASILEIROS ................................. 56

5.2.

INDIVIDUALISMO ............................................................................................................. 62

5.3.

PREOCUPAO COM A APARNCIA ................................................................................ 66

5.4.

HBITOS DE CONSUMO ................................................................................................... 71

5.5.

IMPORTNCIA ATRIBUDA S MARCAS ......................................................................... 89

5.6.

MATERIALISMO ............................................................................................................... 95

6. CONCLUSO E SUGESTES PARA PESQUISAS FUTURAS ................ 102

7. BIBLIOGRAFIA ....................................................................................... 107