Livro Comunicação Organizacional UNAERP

COMUNICAO
ORGANIZACIONAL
Pesquisas e resultados
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Elivanete Zuppolini Barbi

Organizadora
COMUNICAO
ORGANIZACIONAL
Pesquisas e resultados
1a. Edio
Angela Antonia Lopes Biudes Gatarossa, Andressa Sirino,
David C. Liesenberg, Dayana dos Santos Silva,
Elivanete Zuppolini Barbi, Fabricio J. Mazocco, Flavia Martelli,
Gisele Lira Rodrigues, Luana A. Vianna, Michele Lira Rodrigues,
Natlia Fernanda Nunes, Renato Mrcio Martins de Campos,
Samia Borges, Tiago Simes Ferreira (Songa),
Viviane Carvalho e Wilson da Costa Bueno
Prefcio: Elmara Lucia de Oliveira Bonini
Ribeiro Preto
UNAERP UNIVERSIDADE DE RIBEIRO PRETO
2011
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Copyright by Elivanete Zuppolini Barbi

Copyright 2011 by Unaerp
Conselho Editorial
Angela Antonia Lopes Biudes Gatarossa, Helena Maria de Andrade
Capelini, Elivanete Zuppolini Barbi e Luiz Carlos Messias da Silva
Projeto Grfico, Direo de Arte, Editorao e Reviso
David Conrado Liesenberg e Natlia Fernanda Nunes
Impresso e Acabamento
Bandeirantes Solues Grficas Ltda.
Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta publicao pode ser fotocopiada, gravada, reproduzida ou armazenada num sistema de recuperao ou
transmitida sob qualquer forma ou por qualquer meio eletrnico ou mecnico
sem autorizao expressa.
Dados para catalogao

Comunicao organizacional - pesquisas e resultados / Elivanete
Zuppolini Barbi [et al] - - Ribeiro Preto: UNAERP, 2011
214 p.
ISBN 978-85-89505-09-3
1. Comunicao nas organizaes 2. Comunicao Empresarial 3.
Comunicao. I.Ttulo.
89.505
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CDD-658.45
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Sumrio
Prefcio..............................................................................................7
Apresentao.....................................................................................9
Pesquisas e Resultados - Ps-graduandos............. 11

Comunicao Organizacional em Instituio Religiosa..............13
David Conrado Liesenberg
O aproveitamento dos releases da USP nos jornais impressos
de Ribeiro Preto............................................................................25
Dayana dos Santos Silva
Marcas fortes: Um diferencial valioso para as empresas............37
Gisele Lira Rodrigues
FOQUINHA: Reputao organizacional e Educomunicao
no primeiro setor: uma sada?.......................................................47
Luana A. Vianna
O Corpo Digital A influncia nos hbitos de consumo.............61
Michele Lira Rodrigues
Aspectos da publicidade no jornalismo: Olhar provisrio
sobre a aproximao das reas......................................................73
Natlia Fernanda Nunes
Paredes no tm ouvidos, mas tm cabos: a INTRANET
da Universidade de Ribeiro Preto...............................................85
Samia Borges
Eventos automobilsticos no Brasil: Anlise de um dos
segmentos que mais movimentam recursos no pas.....................99
Tiago Simes Ferreira (Songa)
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Quando o virtual transforma-se em real: as Redes Sociais

como Ferramentas da Comunicao nas Organizaes............ 111
Viviane de Carvalho
Artigos - Docentes Pesquisadores........................ 125

Jornal Interno: Estudo de caso sobre sua importncia
nas organizaes ...........................................................................127
Andressa Sirino
A Eficcia do house-organ como veculo de Comunicao
Empresarial...................................................................................139
Angela Antonia Lopes Biudes Gatarossa
O peito aberto das organizaes nas redes sociais:
dilemas e possibilidades................................................................151
Comunicao da Cincia - uma abordagem dos modelos
unidirecional e dialgico...............................................................163
Fabricio J. Mazocco
TV universitria, um modelo em construo entre o
pblico e o privado .......................................................................175
Flvia Cortese Martelli
Apontamentos sobre Teorias da Comunicao em sua
fase inicial......................................................................................189
Renato Mrcio Martins de Campos
A comunicao da sustentabilidade e a sustentabilidade
da comunicao.............................................................................201
Wilson da Costa Bueno
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Prefcio
A cincia, como toda criao humana, sempre foi influenciada
e, ao mesmo tempo submetida, aos condicionantes dos tempos. A sua
produo, socializao e institucionalizao sobreviveram perodos de
censura e de limitaes da igreja, de governos autoritrios e ditatoriais
apropriao de grupos econmicos e hegemnicos que visavam
principalmente o poder e a ampliao do capital.
Para que tenhamos o desenvolvimento do conhecimento
cientfico necessitamos de mtodos adequados, criativos e flexveis
que possam dar conta dos objetos de pesquisa constitudos por sujeitos
pesquisadores a partir do concreto pensado.
O pesquisador deve sempre estar atento, com a mente aberta
a indagaes, sendo capaz de observar o que no foi observado,
interpretar os dados em profundidade indo alm do senso comum,
sempre direcionado pelo ainda no estudado.
A rigidez e o dogmatismo no combinam com o pensamento
cientfico e, ao longo dos sculos, muitas teorias servem de exemplos de
como no se deve construir cincia contaminada epistemologicamente
por fatores ideolgicos.
Neste novo sculo, numa sociedade globalizada virtual, a
cincia defronta-se, dialeticamente, com um novo desafio. Ou seja, o
paradoxo de uma perspectiva mltipla e rica de seu desenvolvimento
utilizando-se de redes virtuais de pesquisadores que, em diversas
partes do planeta, podem juntos buscar o conhecimento valorizando
a vida, a sade e condies de bem-estar do ser humano bem como,
o perigo de ser usado ainda para o terror, o medo e para a destruio.
As possibilidades reais contemporneas devem ser absorvidas
contra a coisificao, o mecanismo e a superficialidade. Portanto,
importante definir, claramente, os pressupostos tico-filosficos e
scio-histricos que daro suporte ao pesquisador, sua pesquisa e
aos veculos que faro a publicao dos seus resultados.
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COMUNICAO ORGANIZACIONAL - Pesquisas e Resultados
Desta forma, com imensa satisfao que apresentamos aos

interessados em estudos cientficos das Cincias Humanas e Sociais
o livro Comunicao Organizacional Pesquisas e Resultados, que
no se configura apenas, quantitativamente como mais um peridico
cientfico, mas sim, como um importante instrumento de divulgao e
socializao das produes dessa rea, constituindo-se em um espao
democrtico de estmulo ao debate e promoo de intercmbio de
pesquisadores brasileiros e de outros pases.
Prof. Dra. Neide Aparecida de Souza Lehfeld
Coordenadora de Pesquisa e Ps-graduao

UNAERP Universidade de Ribeiro Preto
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Apresentao
A produo de conhecimento um processo fundamental
para o desenvolvimento social e econmico do Pas. Sem deter
informaes, tecnologia, patentes e know-how, pases e seus povos
ficam margem dos avanos decorrentes das conquistas cientficas
e tecnolgicas. Essa condio, a de oportunizar investimentos para a
produo de novos conhecimentos uma prerrogativa privilegiada e,
ao mesmo tempo, de enorme responsabilidade, das universidades. E,
ns, da Unaerp temos satisfao em ter assumido esse compromisso
com o investimento em pesquisas antes mesmo de nossa Instituio
ser reconhecida como Universidade.
A Unaerp aplica recursos em pesquisas desde o comeo da
dcada de 1980, quando passou a investir na contratao, formao e
manuteno de uma equipe de pesquisadores de alto nvel, qualificados
para desenvolver linhas de pesquisas em consonncia com o plano de
desenvolvimento institucional. Nesses 30 anos de produo cientfica
muitas conquistas esta Universidade j fez, contribuindo para a melhoria
da vida do ser humano, especificamente dos que vivem no entorno da
Unaerp, nas localidades que compem as regies da Baixada Santista
e de Ribeiro Preto. Isto porque, vocacionada insero regional, a
Unaerp define linhas de pesquisa que contemplam a regionalidade,
suas caractersticas, especificidades e demandas prprias.
Resultados concretos derivam desses investimentos como o
desenvolvimento de 173 projetos de pesquisa que esto em andamento
nesse ano de 2011, a manuteno de 43 grupos de pesquisa certificados
pelo CNPq, o registro de oito patentes, alm da cesso de direitos
autorais de mais de 30 autores. Essas pesquisas recebem recursos
prprios de rgos de fomento como o CNPq, FAPESP, FINEP
e CAPES entre os quais bolsas de estudos para graduao e psgraduao, envolvendo doutorado, mestrado e iniciao cientfica.
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E agora o Setor de Ps-Graduao Lato Sensu da Unaerp

Campus Ribeiro, por meio dessa valorosa iniciativa do Curso de PsGradauo Lato Sensu em Gesto de Comunicao Organizacional
e Eventos, edita essa publicao cientfica que apresenta a produo
de docentes e alunos do curso, divulgando informaes produzidas
no mbito acadmico e estimulando jovens pesquisadores a iniciarse cientificamente. Com a publicao estamos disponibilizando essa
parte da produo universitria aos pblicos com os quais interagimos,
objetivando o bem maior, fruto do conhecimento: uma sociedade
evoluda, mais justa e humana.
Prof Elmara Lucia de Oliveira Bonini
Reitora
UNAERP - Universidade de Ribeiro Preto
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Pesquisas e Resultados
Ps-graduandos
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Comunicao Organizacional em Instituio

Religiosa
David Conrado Liesenberg 1
Orientador: Professor Luiz Carlos Messias da Silva - Docente
do Curso de Ps-Graduao em Gesto de Comunicao
Organizacional e Eventos / Unaerp
Resumo
O Espiritismo, assim como as doutrinas de carter religioso, filosfico e moral possuem uma necessidade em comum para existirem:
alcanar as pessoas, apresentar seus fundamentos e disponibiliz-los,
em geral, com o objetivo de promover a melhoria do ser humano.
O processo envolve sistemas de comunicao especficos. Este artigo utiliza como modelo uma instituio divulgadora do Espiritismo
centenria, discute seus mtodos de comunicao em vista dos atuais
estudos sobre comunicao organizacional, e oferece um plano de comunicao. A metodologia utilizada a pesquisa bibliogrfica.
Palavras-chaves: comunicao organizacional - comunicao empresarial - relaes pblicas - instituio religiosa - espiritismo.
Graduado em Comunicao Social/Jornalismo (UNIARA) e em Cincias Econmicas (Universidade So Judas Tadeu). Ps graduado em Gesto da Comunicao
Organizacional e Eventos, na modalidade Lato Sensu, pela Universidade de Ribeiro
Preto - UNAERP.
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Introduo
O objetivo do trabalho monogrfico que deu origem a
este artigo abordar o tema Comunicao Organizacional e sua
aplicabilidade na instituio religiosa denominada neste artigo Centro
Esprita, fundado no interior paulista no incio do sculo XX por um
eminente divulgador.
O Centro Esprita comeou com um pequeno grupo de estudos,
depois criou um jornal, uma revista, livros, todos com temtica esprita.
Atualmente possui um centro esprita e editora dedicados divulgao
do Espiritismo. Trata-se de entidade referencial no movimento esprita,
porque seus peridicos so distribudos para todo o Brasil e para mais
de 30 pases.
O interesse pelo tema se justifica no somente por motivaes
pessoais a experincia relacionada ao movimento esprita no Brasil
e no mundo, em especial Europa mas pela contribuio que o estudo
pode oferecer s instituies espritas, que somam mais de dez mil
somente no territrio nacional.
A instituio escolhida para esta pesquisa utiliza diferentes
meios de comunicao desde sua fundao, por intermdio de
publicao de peridicos, livros e por palestras realizadas no centro
esprita.
Conforme observa o Professor Wilson da Costa Bueno, antes
da dcada de 70, as atividades de comunicao desenvolvidas pelas
empresas ou entidades eram absolutamente fragmentadas (2009, p. 6),
referindo-se reduzida quantidade de especialistas em comunicao
desde o incio do sculo XX.
Significa dizer que, se uma instituio esprita ligada
divulgao do Espiritismo sobreviveu por mais de cem anos sem a
aferio de especialistas em comunicao, porque conseguiu se
comunicar mesmo sem a sofisticao dos mtodos desenvolvidos no
decorrer do tempo.
Margarida M. Krohling Kunsch esclarece que:
O estabelecimento de polticas de comunicao
nas organizaes possibilita normalizar as aes
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comunicacionais de um departamento ou setor

com os seus pblicos. Assim como nas polticas
gerais das organizaes, nem sempre as polticas
de comunicao so explcitas ou claras, mas
elas existem. Ou seja, qualquer organizao tem
sempre uma poltica, esteja ela explcita ou no.
(KUNSCH, 2003, p. 335)
A ideia de submeter a organizao a esta pesquisa ofereceu a

possibilidade de rever, analisar e otimizar seus mtodos de comunicao, tanto como entidade filantrpica quanto como empresa, podendo
ainda servir de base para outras organizaes com o mesmo perfil.
A metodologia utilizada neste trabalho foi a pesquisa bibliogrfica de literatura relacionada a Relaes Pblicas, Comunicao
Organizacional, e obras relacionadas organizao pesquisada.
O estudo foi dividido em trs partes: a primeira fez o embasamento terico do trabalho e do papel da comunicao na instituio, a
segunda contextualizou a organizao e os recursos de comunicao
utilizados, e na terceira apresentou um plano de comunicao.
Por se tratar de instituio tradicional no movimento esprita,
neste artigo optou-se por utilizar nomes fictcios, sem a preocupao
com a identidade, mas sim com o contexto.
A Comunicao Organizacional
Para realizar uma pesquisa envolvendo a comunicao
organizacional como instrumento eficaz na administrao necessrio
conhecer o seu conceito, e como se insere no ambiente das organizaes.
De acordo com Wilson da Costa Bueno, a comunicao o
espelho da cultura empresarial e reflete, necessariamente, os valores
das organizaes. Se eles caminham para valorizar o profissionalismo,
a transparncia, a responsabilidade social e a participao, a
comunicao se orienta no mesmo sentido. (BUENO, 2009, p. 6).
Vrios autores, nacionais e estrangeiros, apresentam diferentes
definies envolvendo o termo comunicao organizacional. Por este
motivo, tomamos como base os autores que nortearam esta pesquisa:
Wilson da Costa Bueno e Margarida M. Krohling Kunsch.
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Para o Professor Wilson Bueno,
...entendemos Comunicao Empresarial ou

Comunicao Organizacional como: Conjunto
integrado de aes, estratgias, planos, polticas
e produtos planejados e desenvolvidos por uma
organizao para estabelecer a relao permanente e sistemtica com todos os seus pblicos
de interesse. Sob essa perspectiva, ela integra e
articula as chamadas Comunicao Institucional
e Mercadolgica, ou seja, incorpora aes voltadas para funcionrios, clientes, acionistas, imprensas, sindicatos, parlamentares, entidades e
grupos organizados e mobilizados da comunidade (ambientalistas, por exemplo), entre outros, e
a sociedade em geral. (BUENO, 2009, p. 4)
Margarida Kunsch explica a abrangncia da comunicao

organizacional da seguinte forma:
Trata-se, na verdade, da comunicao corporativa, que no Brasil, em grande parte, ainda se
chama de comunicao empresarial. A nosso
ver, o termo comunicao organizacional, que
abarca todo o espectro das atividades comunicacionais, apresenta maior amplitude, aplicando-se a qualquer tipo de organizao pblica,
privada, sem fins lucrativos, ONGs, fundaes,
etc., no se restringindo ao mbito do que se denomina empresa. (KUNSCH, 2003, p. 150)
Desta forma, a pesquisa tomou como base a comunicao organizacional como um instrumento de dilogo entre organizaes e
suas relaes entre os diferentes pblicos.
Pblicos
Para a construo de um plano de comunicao organizacional,
o conhecimento dos pblicos de essencial importncia na definio
de caminhos a seguir.
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Os pblicos estratgicos, chamados stakeholders, variam de

organizao para organizao. Stakeholders so pessoas ou grupos
lincados a uma organizao, porque entre as duas partes h interesses
recprocos e ambos se afetam mutuamente (KUNSCH, 2003, p. 330).
Na instituio esprita pesquisada identificamos como pblicos os diretores, empregados, fornecedores, associados, clientes, assinantes dos peridicos no Brasil e no Exterior, trabalhadores voluntrios, autores de livros, articulistas, espritas e simpatizantes, editoras
concorrentes, a mdia, e ainda os habitantes da cidade que sedia a instituio.
Contexto da instituio
Ensina Margarida M. Krohling Kunsch que o conhecimento
das tipologias e da natureza intrnseca das organizaes condio
essencial para planejar a comunicao com eficcia (KUNSCH,
2003, p. 48).
Para conhecermos a organizao objeto deste estudo temos
que identificar essas caractersticas.
Nos ltimos anos, vrios autores apresentaram diferentes caractersticas, terminologias e enfoques s organizaes. Neste trabalho
seguiu-se a maneira considerada mais simples e tradicional, apresentada por Margarida Kunsch:
[...] h hoje uma tendncia em distribu-las ao
longo do primeiro setor (setor pblico rgos
governamentais), do segundo setor (setor privado empresas comerciais e industriais) ou do
terceiro setor. Este ltimo formado por um
conjunto muito diversificado de organizaes
cuja atuao voltada para o social e no visam
lucro; so as organizaes no-governamentais (ONGs), as organizaes voluntrias etc..
(KUNSCH, 2003, p. 41)
O Centro Esprita estabelece em seu estatuto tratar-se de entidade sem fins lucrativos, isto , trabalha sem objetivos de ganhos
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financeiros. Tanto a diretoria, como as pessoas envolvidas nesta atividade so voluntrias. O acesso s dependncias do centro, participaes em reunies, palestras e aes de assistncia social so isentas de
qualquer remunerao.
Em seu organograma, abaixo do centro esprita, est a editora,
com estrutura empresarial, isto , produz peridicos e livros espritas,
utilizando mo de obra remunerada e sistema de comercializao.
Baseada em Margarida Kunsch, a pesquisa envolve uma
organizao do terceiro setor, que administra uma empresa produtora
de literatura esprita.
importante ainda conhecer a instituio esprita sob o ponto
de vista dos prprios espritas.
O Conselho Federativo Nacional2 (CFN) da Federao Esprita Brasileira (FEB) criou um Manual de Comunicao Social Esprita
destinado a orientar as instituies espritas sobre as atividades de comunicao.
A partir do momento em que uma instituio
esprita, independente de seu nvel e porte, passa a se comunicar com o pblico, seja interno
ou externo com relao ao movimento esprita,
ela passa tambm a assumir a responsabilidade
pelo contedo da mensagem e, automaticamente, por toda a ordem de consequncias que esse
ato pode gerar. Isso porque comunicar implica
em responsabilidade no apenas doutrinria,
mas tambm legal e tica. Por esta razo, toda
entidade que lana mo desse expediente necessita conhecer os princpios, diretrizes, normas e
leis que norteiam esses procedimentos, tanto no
que se refere ao contedo como quanto forma.
(SEBA, 2011, p. 17 e 18)
2
O Conselho Federativo Nacional (CFN) criado em 5 de Outubro de 1949, o rgo de Unificao e da Organizao Federativa da Federao Esprita Brasileira. Representa o Movimento Esprita brasileiro, exerce funes deliberativas, normativas,
orientadoras, coordenadoras e supervisoras, com o objetivo de promover a unio dos
espritas e das instituies espritas de nosso pas e trabalhar pela unificao do Movimento Esprita, a fim de fortalecer a tarefa de difuso do Espiritismo.
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Como entidade referencial no movimento esprita, e proprietria de um dos peridicos mais antigos relacionados ao espiritismo
ainda em funcionamento, o Centro Esprita atende as diretrizes sugeridas pelo CFN.
A Comunicao Social tem por finalidade propiciar condies para o dilogo fraterno entre
aquele que emite a mensagem (emissor) e o interlocutor (receptor), tornar comuns as notcias
e dados de interesse do movimento esprita s
pessoas, s instituies e ao pblico de modo
geral; e, paralelamente, facilitar, pela interao,
o conhecimento doutrinrio esprita a esses mesmos pblicos, de tal forma que a mensagem esclarecedora e consoladora do Espiritismo esteja
ao alcance e a servio de todos no campo moral
e espiritual. (SEBA, 2011, p. 19)
O Centro Esprita
O Centro Esprita foi fundado no incio dos anos 1900 por um
farmacutico carioca que se mudou para o interior paulista no final
do sculo XIX. Pela sua influncia poltica e interesse pelo prximo,
ocupou o primeiro cargo de prefeito da cidade. Na obra O Imortal
Cairbar Schutel tivemos a oportunidade de explanar amplamente
sobre a personalidade e ao comunitria do fundador.
Por se tratar de uma entidade ligada ao Espiritismo, e pelo preconceito existente no comeo do sculo XX, em especial s presses
da Igreja Catlica, o fundador, impossibilitado de divulgar as ideias
espritas, criou o Jornal para disseminar tudo o que fosse relacionado
referida doutrina. Os desentendimentos com religiosos ficaram registrados na histria da cidade, e o peridico teve papel importante como
defensor e propagador das ideias espiritualistas.
Naquela poca ainda no havia energia eltrica no municpio,
mas mesmo sem recursos e sem experincia jornalstica, o proprietrio
adquiriu uma impressora movida a pedal, onde produzia jornais com
periodicidade semanal. Alm de divulgar a doutrina esprita por
intermdio do jornal, fazia palestras na cidade e na regio.
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Nos anos de 1920 passou a publicar uma revista contendo

artigos cientficos vindos da Europa e Estados Unidos abordando
experincias envolvendo fenmenos espirituais. Houve intensa
comunicao entre articulistas estrangeiros e a revista, em especial
Frana, Itlia, Inglaterra e Estados Unidos, onde existiam peridicos
com a mesma temtica.
Nos anos 1930 houve participao no rdio com a transmisso
de programas de temtica esprita.
Com o falecimento do fundador em 1938, colaboradores ligados obra deram continuidade ao trabalho de divulgao, mantendo o
centro esprita, o jornal, a revista e a publicao de livros.
Alm dos diretores, que so voluntrios, funcionrios assalariados compem a estrutura da editora.
No setor de assistncia social h um trabalho de distribuio
de alimentos destinado a 50 famlias desamparadas. Tal distribuio
ocorre mensalmente.
Numa rea aproximada de dois mil metros quadrados esto
distribudos o centro esprita, com capacidade para 130 pessoas, o depsito de livros, o escritrio, e diversos ambientes onde funcionava a
grfica, desativada em fevereiro de 2011. A casa onde morou o fundador tambm ocupa parte dessa rea.
A caracterstica religiosa da cidade catlica no auxilia
na visibilidade da instituio, embora, na atualidade, no ocorram os
mesmos embates do passado.
A diretoria atual composta pelo presidente, vice-presidente,
e mais cinco diretores, como anteriormente citado, no-remunerados.
Todos participam de alguma forma nas atividades da editora, em
cargos desde direo editorial, tesouraria e reviso de textos.
Os trabalhos do centro esprita so realizados por voluntrios.
Aproximadamente 20 pessoas atuam no atendimento ao pblico,
aconselhamento, e assistncia social, dentre outros.
No existe intercomunicao entre trabalhadores das diversas
atividades.
Os funcionrios assalariados ocupam cargos de gerncia, auxiliares, tcnicos em informtica e expedio. A maioria dos funcionrios no esprita e no se envolve com as demais atividades relativas
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ao centro esprita. A comunicao interna fraca. No h quadros de

avisos, os funcionrios no espritas desconhecem os livros que a editora produz, e no leem os peridicos produzidos por ela.
A comunicao visual precria. Por razes de economia, a
instituio no investe em decorao.
A casa onde morava o fundador necessita de reforma, mas
encontra-se intacta. Os trs cmodos da frente so uma espcie de
museu; possuem livros desde o sculo XIX, mveis e objetos do idealizador da obra, inclusive uma das primeiras mquinas impressoras
usadas na poca para impresso de jornais. A outra metade da casa,
isolada dos cmodos da frente, serve como moradia.
Embora a Revista e o Jornal sejam publicaes conhecidas e
respeitadas no Movimento Esprita no Brasil e no Exterior, na prpria
cidade, no entanto, poucas pessoas sabem que essas publicaes so
distribudas to amplamente.
Os peridicos apresentam matrias, entrevistas e artigos analisados sob a tica esprita. Eventos nacionais e atividades no exterior
tm espao garantido. A produo de livros composta de obras de
estudo do Espiritismo com enfoque cientfico, filosfico, religioso,
alm de biografias, romances e de mensagens, totalizando 140 ttulos.
A entidade possui um site desde os anos 1990, que d destaque
aos peridicos e livros que publica. Na parte institucional do site h
pequeno histrico do fundador. O site d mais enfoque literatura do
que instituio.
Plano de Comunicao
Segundo Margarida Kunsch, o plano estratgico de comunicao organizacional deve comear com pesquisa e construo de
diagnstico estratgico. Para se construir um planejamento estratgico
deve-se primeiramente definir a misso, a viso e os valores da comunicao na organizao. Em seguida, estabelecer filosofias e polticas,
determinar objetivos e metas com o envolvimento de diretores e empregados. Um esboo das estratgias gerais deve ser elaborado. Os
projetos e programas especficos devem estar relacionados. Finalmente deve ser feito um oramento geral.
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A gesto estratgica da comunicao organizacional se compe da divulgao do plano, sua implementao, o controle de aes e
avaliao dos resultados.
Com base nos levantamentos efetuados junto instituio, foi
elaborado um plano de ao que envolve atividades relacionadas
comunicao e tambm aos aspectos administrativos da organizao.
O plano visa otimizar os recursos comunicacionais e construir uma
imagem positiva da organizao perante os pblicos de interesse:
1) Elaborao dos princpios organizacionais: misso, viso, polticas,
valores, objetivo da instituio, objetivo da editora e filosofia. Amplo
envolvimento da diretoria, funcionrios e trabalhadores voluntrios;
2) Reunies envolvendo diretores, funcionrios e trabalhadores voluntrios visando conscientizao e motivao para a comunicao
integrada; Curso de Administrao para dirigentes de Centros Espritas destinado aos diretores: Curso promovido com a parceria da FEB
Federao Esprita Brasileira, que poder atualizar diretores e trabalhadores sobre procedimentos administrativos, em especial aqueles
relacionados comunicao;
3) Ampla divulgao dos princpios organizacionais, tanto no centro
esprita como na editora; Realizao de palestras com diretores.
Deve ser um profissional especializado em comunicao e preparado
para explicar aos diretores em que consiste o plano de comunicao,
por que ele necessrio e como ir afetar os pblicos de interesse.
Apresentar um cronograma de atividades para curto e longo prazos.
Atualizar conceitos e antecipar possveis resultados; Promover
palestras motivacionais destinadas aos funcionrios da editora; os
funcionrios so na maioria antigos, tendo entre 5 e 25 anos de servio
na editora. Necessrio melhorar a comunicao interpessoal, melhorar
a auto-estima, fazer o funcionrio entender que ele parte integrante
da organizao, valorizando-o.
4) Patrimnio histrico: Transformar a casa do fundador num museu,
atraindo o pblico para o seu aspecto cultural e educativo. Organizar
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visitas programadas de escolas, bem como caravanas que vm de outras

cidades para conhecer a obra; Desenvolver vdeo e livro institucional;
5) Elaborar o cdigo de tica da organizao com enfoque nos valores morais preconizados pelo Espiritismo; demonstrar preocupao e
respeito tica por parte da diretoria como forma de incentivar e valorizar este comportamento por todos, independente da crena religiosa;
6) Humanizao do relacionamento em diferentes nveis, tanto do
centro esprita como na editora;
7) Ampliar contato com a imprensa: Programa mdia training para os
diretores; Releases Externos: Elaborao e distribuio na imprensa
regional de releases sobre as atividades e eventos promocionais envolvendo o centro esprita; Elaborao de material jornalstico para
publicao nos prprios peridicos da editora, voltados para o conhecimento da obra do fundador e do trabalho social desenvolvido pela
casa; No jornal da editora, aumentar a veiculao de notcias sobre o
movimento esprita local, com enfoque para o Centro Esprita;
8) Site - Internet: Reestruturao: Ampliao do contedo institucional, com maior destaque, para que o visitante possa conhecer em
profundidade o trabalho do fundador e da editora; Newsletter: Boletim de uma pgina A4 para circulao mensal. Notcias nacionais
e internacionais, sempre enaltecendo o trabalho do fundador. - Notcias: Ampliar a quantidade de notcias, que atualmente de seis por
ms, extradas dos peridicos. A ideia o site tornar-se uma espcie
de agncia de notcias do Movimento Esprita. A newsletter cumprir
a funo de aproximar visitantes, preparando o terreno para o futuro
portal, com novo formato que mais se assemelhe identidade da instituio; - Avaliao trimestral no primeiro ano, depois alterar conforme
a necessidade.
Consideraes finais
O estudo permitiu-nos avaliar a importncia da comunicao
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organizacional aplicada a uma instituio esprita. No caso do Centro

Esprita objeto desta monografia, pudemos comparar o funcionamento
do sistema de comunicao desde sua fundao, no incio do sculo
XX at hoje.
A entidade como instituio sem fins lucrativos demonstrava
poucas mudanas desde sua fundao, divulgando o Espiritismo por
intermdio de palestras e trabalhos sociais realizados por voluntrios.
J, a entidade como empresa que edita livros e peridicos com estrutura
comercial apresentou evoluo no processo administrativo no decorrer
do tempo, mas com pouca eficincia no sistema de comunicao.
O plano elaborado teve a finalidade de promover otimizao
dos servios prestados pela entidade, que poder consolidar a imagem
da instituio, bem como seus processos comunicacionais.
Somente o inter-relacionamento da organizao com seus
diferentes pblicos baseados em polticas administrativas claras e
objetivas, poder afetar positivamente o clima organizacional, com
reflexos diretos nos resultados da empresa.
Referncias Bibliogrficas
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Estratgias. So Paulo, Saraiva, 2009.
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SEBA, Merhy. Manual de Comunicao Social Esprita. Rio de
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O aproveitamento dos releases da USP nos

jornais impressos de Ribeiro Preto
Dayana dos Santos Silva 1
Orientador: Prof. Luiz Carlos Messias da Silva
Docente do Curso de Ps-Graduao em Gesto de Comunicao
Resumo
O presente trabalho relata aspectos de uma pesquisa emprica
realizada para avaliar o impacto da produo da Assessoria de Imprensa (AI) de uma Instituio Pblica do segmento educacional na mdia
impressa da localidade onde se situa. Adotam-se os pressupostos metodolgicos de um estudo de caso, respaldados pelo conceito de valor
notcia na anlise comparativa entre o que produzido pela AI, considerando o interesse pblico que deve motivar essa produo, e o que
publicado pela mdia impressa, movida pelos interesses concorrenciais que a motivam. Observa-se discrepncia entre a ao motivadora
das pautas da AI e o que efetivamente publicado pelos quatro jornais
impressos analisados no trabalho.
Palavras- chaves: comunicao organizacional - jornalismo assessoria - USP - releases
Bacharel em Comunicao Social Habilitao em Jornalismo pela Universidade

Federal de Viosa (UFV), Ps-Graduanda em Gesto da Comunicao Organizacional e Eventos, na modalidade Lato Sensu, pela Universidade de Ribeiro Preto
- UNAERP.
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Introduo
A importncia da Comunicao Organizacional na contemporaneidade indiscutvel, seja em instituies privadas ou pblicas. O
pressuposto do trabalho realizado pela assessoria de imprensa de uma
instituio pblica que o interesse social seja o principal motivador
da disseminao de notcias. Sendo o assessor de imprensa um profissional comprometido com os interesses da organizao em que atua,
estar o jornalista desta instituio pblica movido pelo interesse pblico desde a apurao at a disseminao de notcias?
O propsito deste trabalho buscar resposta a esta indagao
a partir de uma pesquisa emprica, realizada junto a uma instituio
pblica do segmento educacional. Trata-se de uma universidade
pblica reputada dentre as melhores do pas, com ampla insero em
diferentes segmentos da regio onde se situa o campus objeto desta
pesquisa, o municpio de Ribeiro Preto, interior do Estado de So
Paulo. O reconhecimento pblico da excelncia da Universidade de
So Paulo USP, campus de Ribeiro Preto, se verifica tanto no plano
das atividades acadmicas propriamente ditas, assim considerados seus
cursos de graduao e ps-graduao, quanto no plano das atividades
de pesquisa e extenso que realiza. Estas aes abrangem a populao
residente no municpio onde se situam suas instalaes e as cidades
do entorno. A rea de sade a que gera maior demanda por seus
servios, que consistem na oferta de hospital universitrio, unidade
de pronto-atendimento no centro da cidade, clnicas especializadas e
demais atividades correlatas.
Ao buscar resposta para a questo de pesquisa proposta,
tomou-se como objeto de estudos o material produzido pela assessoria
de imprensa da instituio e distribudo aos meios de comunicao
da cidade, comparando-o com os relatos (notcias) publicados. Assim,
pde-se medir o impacto produzido pelas informaes apuradas e
distribudas, na forma de releases, aos meios de comunicao. Para a
obteno dos dados definiu-se um perodo de quatro semanas, no qual
a produo da assessoria de imprensa foi cotejada com o noticirio
sobre a instituio publicado por jornais dirios de prestgio na cidade.
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Conceitos de Comunicao Organizacional

Margarida Kunsch atribui o conceito de comunicao integrada ao entrelaamento de todos os conceitos de Comunicao. A
convergncia de todas as reas com base numa poltica global, claramente definida, e nos objetivos gerais da organizao, possibilitar
aes estratgicas e tticas de comunicao pensadas e implementadas
com vistas eficcia. Ainda de acordo com Kunsch:
Entendemos por comunicao integrada uma
filosofia que direciona a convergncia das diversas reas, permitindo uma atuao sinrgica. Pressupe uma juno da comunicao
institucional, da comunicao mercadolgica,
da comunicao interna e da comunicao administrativa, que formam o mix, o composto da
comunicao organizacional. (2003:150)
O conceito de Comunicao Administrativa, subdiviso do

que foi definido como Comunicao Integrada por Kunsch (2003)
perpassa pelo que denominado de comunicao formal, em que
as informaes so repassadas em sentido descendente, ou seja,
da alta cpula administrativa aos escales mais baixos, atravs de
memorandos, atas; a informao dita oficial da empresa. Francisco
Gaudncio Torquato do Rego expe fatores negativos desse tipo de
comunicao:
Em muitos momentos, a comunicao administrativa entope os canais da organizao prejudicando as operaes. Expliquemos: as informaes, em vez de chegarem ao ltimo profissional
da linha, estacionam no meio, em funo de problemas gerenciais, do acmulo administrativo e
da excessiva quantidade de canais de comunicao. (2010:36)
A exposio dos argumentos do autor remete ineficcia de

uma estrutura comunicacional baseada apenas em ordens e apelos
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formais da alta direo. Essa estrutura, por si s, no apresenta nenhum

avano a qualquer tipo de atividade desenvolvida pela empresa,
ainda mais na sociedade contempornea em que os indivduos esto
propensos e abertos ao dilogo e o feedback entre as partes envolvidas
nos processos de comunicao assume importncia estratgica nas
tomadas de decises.
J a Comunicao Institucional outra subdiviso da Comunicao Organizacional no que concerne realidade das empresas.
Empiricamente essas subdivises ocorrem com intuito estritamente
pedaggico, j que a Comunicao nica e sua primazia inquestionvel, apenas se diferenciando quanto aos veculos, pblicos e
estratgias empresariais. Segundo a definio de Margarida Kunsch
(2003:164), A Comunicao Institucional a responsvel direta, por
meio da gesto estratgica das relaes pblicas, pela construo e
formatao de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organizao. Este conceito considera a importncia da
consolidao de uma identidade forte e crvel para a difuso da imagem empresarial. Para Ablio da Fonseca, apud Kunsh (2003:164), a
comunicao institucional o conjunto de procedimentos utilizados
para difundir informaes de interesse pblico sobre as filosofias, as
polticas, as prticas e os objetivos das organizaes, de modo a tornar
compreensveis essas propostas.
A denominada comunicao institucional tratada por Francisco Gaudncio Torquato do Rego como comunicao externa, remetendo-se, porm, ao mesmo sentido e finalidade.
O sistema de comunicao externa responsvel pelo posicionamento e pela imagem da
organizao na sociedade. Por isso, seu foco
a opinio pblica. E como passvel de constantes mudanas, em face da dinmica das circunstncias, o acompanhamento das tendncias
de opinio pblica constitui dever prioritrio do
comunicador. (2010:60)
Sob a tica de uma Assessoria de Imprensa de uma instituio

pblica, objeto do presente trabalho, pertinente indagar se valores
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oriundos do interesse pblico so mesmo considerados e respeitados

quando tem-se em mente divulgar os projetos da USP de Ribeiro
Preto.
Histrico da Assessoria de Imprensa e sua prtica

Remetendo-se a contextualizao da atividade de relaes
pblicas no cenrio brasileiro, verifica-se que foi um processo impulsionado pelas estratgias de propaganda e divulgao do governo militar. Foi a partir de 1964 que a atividade teve grande impulso,
surgindo fortemente nos setores privado e primordialmente no setor
pblico. Isso evidenciado observando-se o rgo especializado em
comunicao criado para atender aos interesses do governo ditatorial,
a AERP (Assessoria Especial de Relaes Pblicas da Presidncia da
Repblica), criada no governo do General Costa e Silva. De acordo
com Gaudncio Torquato:
O bem aparelhado sistema de Relaes Pblicas dos Governos Militares, plo emissor de um
sistema de comunicao ufanista que balizou a
linguagem grandiloquente da comunicao empresarial nos primrdios da dcada de 70, procurava interferir nas pautas dos meios de comunicao - alguns deles submetidos censura prvia
(2010:3)
A mudana deste cenrio se daria com a abertura democrtica

no perodo final dos anos 70 e incio da dcada de 80. Agora a sociedade
estaria inserida numa outra realidade, que exigiria mais transparncia,
honestidade, fazendo valer seus direitos de consumidor. A sociedade
brasileira no seria, portanto, moldada com informaes oficiais e
direcionadas pelo governo ditatorial. Os jornais no publicariam
apenas matrias na ntegra, refletindo uma realidade deturpada pelas
vozes oficiais. Teriam liberdade de investigao e apurao. Segundo
Duarte:
O ressurgimento da democracia, o movimento
sindical, a liberdade de imprensa, novos padres
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de competitividade e o prenncio de maior

exigncia quanto aos direitos sociais e dos
consumidores fazem as empresas e instituies
necessitarem comunicar-se com a sociedade e
seus diversos segmentos (2002:87)
Notcia Institucional
As Instituies inserem sua imagem e informaes na sociedade
principalmente atravs das denominadas Notcias Institucionais.
Duarte descreve o significado desse processo:
Tornar pblico, via imprensa, o trabalho da
Instituio, tem como finalidade uma prestao
de contas sociedade, para que ela possa avaliar
o que est sendo feito e verificar se est de acordo
com seus interesses e necessidades, tornando-se,
assim, uma aliada da organizao e, portanto,
comprometida com sua manuteno. (2002:149)
Um dos principais instrumentos de comunicao utilizados

pelas Instituies o release. So as notcias da Instituio repassadas
mdia para que estas adquiram a visibilidade necessria, ou seja,
sejam pautadas pelos principais veculos de comunicao do seu
entorno. Sua estrutura descrita por Duarte (2002: 292) em que
o autor diz que esse instrumento empresarial consiste de apenas
uma folha, com texto na estrutura jornalstica padro (ttulo, lide e
formato de pirmide invertida) com a indicao de um responsvel
pelas informaes, alm de ser distribudo gratuitamente a veculos
de comunicao e jornalistas que, supe-se, podem interessar-se pelo
assunto e transform-lo em notcia.
O mapeamento do processo de produo dos releases institucionais, perpassando pelos critrios noticiosos jornalsticos da mdia
e sua possibilidade de divulgao ou no encontram vrios entraves,
pois estes releases so produzidos a partir da tica da poltica cultural
da empresa e traduzidos em critrios valorativos de acordo com a poltica editorial do veculo em que atua o jornalista. No entanto, muitas
vezes estes interesses no se equivalem:
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Nem toda mensagem que interessa comunidade pode ser transformada em mensagem jornalstica e publicada pelos canais empresariais.
Os atributos inerentes notcia, como o imediatismo, a veracidade, o interesse humano e a
importncia, assumem na empresa, situaes
particulares. Se um dos critrios utilizados pelas
empresas jornalsticas para determinar o valor
da notcia a chamada Poltica Editorial, o indicador mais seguro para determinar o conceito
de notcia na empresa a prpria filosofia empresarial da organizao (KUNSCH, 2003: 77)
Essa discusso um ponto fundamental do presente trabalho,

quando indaga dos valores da USP frente ao que priorizado pelos
jornalistas da mdia impressa de Ribeiro Preto.
Fatores ticos no relacionamento entre jornalistas e assessores

A discusso acerca do embate na profisso se faz necessria
neste trabalho acerca de duas vertentes: seriam os Assessores de Imprensa cumpridores da tica que rege a profisso jornalstica? Qual a
tica dos profissionais Assessores de Comunicao? Seria esta tambm regida pelo interesse pblico ou apenas atenderia aos interesses
da empresa ou instituio em que atua?
Eugnio Bucci expe a atual prtica do que se entende como
jornalismo numa sociedade em que a informao jornalstica, alm
de um direito do cidado, circula tambm como mercadoria, seria
ingenuidade supor que a credibilidade no fosse fator de lucro
(2006:73). As duas funes no so diferenciadas pelo Cdigo de
tica existente, ou seja, essas duas vertentes seriam regidas com a
nica e exclusiva finalidade de atingir o interesse pblico. Jorge
Duarte discorre sobre a funo do Assessor de Imprensa:
O jornalista-assessor atua como gerente de todo
um processo para garantir a visibilidade e a imagem da instituio. O que se espera desse profissional o autoconhecimento e a percepo
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clara do papel da instituio e de sua insero na

sociedade. S assim, poder promover adequadamente sua divulgao e administrar eventuais
conflitos dentro das expectativas institucionais.
Para isso, deve gerenciar a cultura empresarial
com transparncia na comunicao interna e
externa para que a empresa possa adquirir uma
postura de empresa cidad no relacionamento
com a comunidade. (2003:309)
J que o papel do Assessor seria o de fazer a ponte entre a instituio em que atua e os veculos comunicacionais, existe assim, um
relacionamento que precisa ser preservado e cultivado. Muito do que
se produz em assessorias veiculado na mdia de maneira espontnea, ou seja, fruto do relacionamento de credibilidade entre os jornalistas assessores de imprensa e os jornalistas das mdias tradicionais.
Mtodo
O presente trabalho teve incio a partir de uma pesquisa bibliogrfica, em que foram levantados dados histricos e a evoluo dos estudos referentes comunicao nas empresas e instituies pblicas.
Dessa forma foram definidos os principais conceitos embasadores do
trabalho. Odlia Fachin define o conceito de pesquisa bibliogrfica:
A pesquisa bibliogrfica diz respeito ao conjunto
de conhecimentos humanos reunidos nas obras.
Tem como finalidade fundamental conduzir o
leitor a determinado assunto e proporcionar a
produo, coleo, armazenamento, reproduo,
utilizao e comunicao das informaes coletadas para o desempenho da pesquisa. (2003:
125)
A anlise desse material permitiu contextualizar o objetivo

principal, ou seja, quantificar o aproveitamento dos releases produzidos
pela Assessoria de Comunicao da USP, campus Ribeiro, pelos
jornais impressos da cidade de Ribeiro Preto.
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Essa contextualizao em relao ao processo jornalstico

da USP permitiu que se aplicassem os pressupostos metodolgicos
de um Estudo de Caso, em que se verificou a anlise dos releases
distribudos imprensa cotejados com o que foi aproveitado para
publicao. De acordo com Yin (2005: 33), Um estudo de caso uma
investigao emprica que investiga um fenmeno contemporneo
dentro de seu contexto da vida real, especialmente quando os limites
entre o fenmeno e o contexto no esto claramente definidos. Ainda
de acordo com o autor:
A investigao de estudo de caso enfrenta uma
situao tecnicamente nica em que haver
muito mais variveis de interesse do que pontos
de dados, e, como resultado, baseia-se em vrias
fontes de evidncias, com os dados precisando
convergir em um formato de tringulo, e, como
outro resultado, beneficia-se do desenvolvimento
prvio de proposies tericas para conduzir a
coleta e a anlise de dados. (2005:33)
Terminado o processo de levantamento e estruturao dos

dados nos captulos iniciais, partiu-se para o reconhecimento da Instituio pesquisada. Para tanto, foi realizada uma entrevista com a
jornalista responsvel pela Assessoria de Imprensa. Assim, pde ser
identificada a rotina de produo de releases e conhecer como se d o
relacionamento daquele setor face aos veculos impressos da cidade.
Nesta visita Instituio foi coletado todo o material jornalstico produzido pela Instituio durante o ms de maio, alm da obteno da
clipagem do material publicado.
A coleta destes dados proporcionou que fosse feito um
mapeamento desde a produo dos releases at sua repercusso nos
jornais. A principal verificao observada foi a discrepncia entre os
valores notcia destes jornais frente ao que de importncia para a
USP. Para tanto, utilizou-se da Anlise de Contudo. Segundo Lakatos:
A anlise de contedo trabalha a palavra, a prtica da lngua realizada por emisses identificveis. Leva em considerao as significaes
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(contedo), sua forma e a distribuio desses

contedos e formas. Lida com mensagens (comunicao) e tem como objetivo principal sua
manipulao (contedo e expresso). (2010:29)
O mtodo de Anlise de Contudo foi aplicado com base em

Nelson Traquina (2005:103) quando discorre a respeito da identificao dos valores-notcia.
Anlise de releases e reportagens

A anlise do material selecionado foi baseada em releases
produzidos pela Assessoria de Imprensa da USP - Campus Ribeiro,
comparando-os com as matrias que tiveram impacto na mdia impressa
da cidade de Ribeiro Preto. O ms escolhido foi maio de 2011; assim
analisou-se toda a clipagem feita pela Assessoria de Imprensa da
Instituio e fatos que pudessem contribuir significativamente para
essa pesquisa.
Consideraes finais
Teoricamente a anlise dos releases de qualquer instituio
deveria conduzir a um mapeamento de matrias jornalsticas que tivessem origem no que foi distribudo pela Assessoria de Imprensa, porm na prtica, no assim que acontece. A jornalista responsvel pela
Assessoria de Imprensa da USP, Rosemeire Talamone, em entrevista
concedida pesquisadora, relata: No sempre que os jornalistas se
baseiam nos releases enviados pela Instituio.
Esse um fato constatado pela pesquisa. Apesar da USP sempre ser fonte para notcias devido s pesquisas de elevada relevncia
que realiza, observou-se que os interesses da Instituio diferem dos
interesses dos jornalistas ao buscar fatos para as matrias. Genericamente, de acordo com as matrias analisadas, a Assessoria da USP
preocupa-se sempre em divulgar o que resulta das pesquisas desenvolvidas e que tem importncia social, tendo sempre em vista sua contribuio cientfica para a sociedade, mas voltada aos prprios interesses
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em manter a imagem da Instituio e este fator ultrapassa at mesmo

questes de ordem pblica.
Os jornalistas da mdia local baseiam-se em valores notcia
ditados pelos interesses comerciais e concorrenciais norteadores das
diretrizes editoriais das empresas de comunicao em que trabalham.
Disso resultam escolhas muitas vezes destoantes dos objetivos da
assessoria de Imprensa da USP. Observa-se que, enquanto a Assessoria
de Imprensa pauta e distribui um release, por exemplo, relatando
resultados de uma pesquisa que dar grande impulso aos tratamentos
de certo tipo de cncer, os jornais do espao falta de estrutura
adequada na creche que abriga filhos de funcionrios da Instituio.
BUCCI, Eugnio. Sobre tica e imprensa. So Paulo: Companhia
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BUENO, Wilson da Costa. Comunicao Empresarial: teoria e
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GARCIA, Maria Tereza. A Arte de se relacionar com a imprensa.
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Marcas fortes: Um diferencial valioso para

as empresas
Gisele Lira Rodrigues 1
Orientadora: Profa. Dra. Angela Antonia Lopes Biudes Gatarossa
- Docente do Curso de Ps-Graduao em Gesto de Comunicao
Resumo
Os meios de comunicao evoluem cada vez mais rpido e
contribuem para o fenmeno da globalizao. Com isso, as pessoas
entram em contato com outras culturas e tm acesso aos mais variados produtos. Para as empresas, o mercado globalizado um desafio:
por um lado aumenta a demanda, representada em alguns casos pela
populao global, por outro aumenta tambm a concorrncia, uma vez
que a Internet facilita o conhecimento e a aquisio de bens, ainda que
produzidos por organizaes do outro lado do mundo. Nesse cenrio,
inserem-se as marcas, verdadeiros diferenciais que conferem identidade e valor s empresas e seus produtos.
Palavras-chaves: empresa - consumo - marca - valor.
Graduada em Turismo e Hotelaria pela Faculdade Santa Marta, autora da monografia Legislao: um caminho para a qualidade nos servios tursticos enfoque no
transporte areo e concluinte do curso de Ps-graduao em Gesto de Comunicao
Organizacional e Eventos da UNAERP.
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Introduo
As empresas que desejam se destacar no mercado e aumentar o
seu patrimnio necessitam dar importncia construo de uma marca forte. A marca muito mais que um nome e quando desenvolvida
e gerenciada corretamente transforma-se em vantagem mercadolgica
para aquele que a possui.
Devido ao grande nmero de organizaes e produtos ofertados os consumidores tm vrias opes ao seu dispor e sua deciso de
compra, antes influenciada por preo e qualidade, atualmente leva em
considerao outros fatores. Marcas fortes possuem vrios atributos
valiosos que exercem influncia decisiva na escolha dos clientes configurando diferencial competitivo para as empresas.
Atravs desse trabalho, no qual so citados autores conhecidos
e cuja contribuio relevante para o estudo do tema, pretende-se obter um panorama abrangente sobre o universo das marcas e o seu uso
para agregar valor.
O consumidor e o mercado
O foco das empresas mudou vrias vezes ao longo dos anos.
J esteve voltado para a produo, para o produto, para o mercado e
enfim volta-se para o cliente, por isso imprescindvel saber se ele
est satisfeito e como agrad-lo.
Em funo disso, as organizaes devem cultivar valores e
ferramentas para monitorar as mudanas, tanto no ambiente externo,
como no interno, aproveitando as oportunidades do mercado em
mbito global (KUAZAQUI, 1999). Isso inclui estar atualizado com
as novas tecnologias, afinal, elas influenciam diretamente o mercado
e o consumidor.
Braumann (1999, p. 73) define globalizao no contexto das
organizaes da seguinte forma:
A globalizao da empresa procura formas de retirar vantagens concorrenciais no somente ligadas a localizao, como tambm a combinao
mais eficiente das atividades no espao mundial,
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de tal forma que a sua vantagem concorrencial

se deve fundamentalmente a existncia de uma
rede internacional de atividades.
No mundo globalizado o cliente possui vrias opes de escolha e, mesmo consumidores considerados fiis, podem mudar de ideia
e optar por outra marca, no por estarem insatisfeitos com o produto,
mas pelo atrativo ou diferencial que outra marca possa lhes oferecer e essa outra opo pode estar a apenas um clique de mouse.
Baseado em Cavusgil; Knight; Riesenberger (2010) pode-se
dizer que a globalizao consiste em uma conexo cultural, social
e financeira entre as naes que ocorre atravs das mdias e meios
de transporte, convergindo para um mercado de consumo comum,
promovido pelas empresas multi ou transnacionais.
At o final do sculo passado o consumidor se limitava a comprar bens aos quais tivesse acesso fsico ou que encomendasse de terceiros. Assim, o cliente tinha que ir at o estabelecimento se quisesse
adquirir algum artigo. Para os produtores, a venda envolvia muitos
aspectos de alto custo: disponibilizar o produto em local acessvel ao
cliente, divulgar suas mercadorias atravs do meio adequado, entre
outros. Hoje em dia, com o advento da Internet, as relaes entre consumidores e empresas se alteraram por completo. O cliente no necessita mais ir loja para escolher ou comprar produtos, ele pode fazer
isso em casa por meio de seu computador pessoal ou em qualquer
outro lugar usando seu celular de tecnologia 3G ou, ainda, seu net/
notebook atravs de uma rede de conexo sem-fio e, claro, esperar
pelo produto no conforto de sua casa.
Por outro lado, as empresas contam com ferramentas como
sites de propagandas, spams, mailing-list, e as prprias redes sociais
para anunciar seus produtos. Suas vendas ficam mais geis e seus gastos diminuem, pois muitas delas contam com menor nmero funcionrios e menos espao fsico, quando utilizam as lojas virtuais para
comercializar suas mercadorias.
A questo da oferta e da demanda no o nico item a ser
afetado pela globalizao dos meios de comunicao, mas tambm
o prprio comportamento do mercado no que se refere s atitudes de
seus participantes, pois as novas mdias sociais promovem um canal de
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mo dupla entre vendedores e compradores permitindo que os ltimos

atuem de forma muito mais contundente e influenciadora na forma de
agir e reagir dos primeiros. Atravs de canais como o Twitter, blog ou
facebook , um pequeno problema que um cliente tenha com um produto
ou servio pode influenciar a deciso de compra de consumidores do
mundo inteiro por meio de seu relato do caso e at obrigar empresas a
alterarem seus bens, sua imagem ou seus procedimentos.
As redes sociais se constituem em meios atualmente fundamentais na relao consumidor-fornecedor. Enquanto os clientes podem utilizar-se desses canais para demonstrar satisfao ou insatisfao com o produto, recomend-lo para outras pessoas ou para entrar
em contato com as empresas, os fornecedores podem us-los como
forma de aproximao com seus consumidores ou at para obter dados valiosos sobre o perfil de seus compradores e potenciais usurios,
oferecendo-lhes tanto o que lhes apraz de forma quase instantnea,
como influenci-los a consumir o que nunca pensaram ou desejaram
at aquele momento (LAPROVITA, 2010).
Entre as principais tendncias do mercado contemporneo
est o oligoplio de grandes corporaes que se formam por meio
de fuses e incorporaes e que, de acordo com Moraes (2001), iro
dominar os setores mais rentveis do comrcio mundial, resumindose a cinco corporaes por setor, como por exemplo: McDonalds,
Burger King e Wendy no setor de fast-food; Nike, Adidas e Reebok no
setor esportivo; Universal, BMG Ariola, Warner Music, Somy e EMI
na indstria fonogrfica, entre outros. Na verdade, essas corporaes
so holdings que atuam em diversos segmentos estratgicos em mbito
planetrio atravs de uma cultura corporativa comum.
Moraes (2001) cita algumas das estratgias dessas corporaes, como a atuao com fora total no contexto industrial e mercadolgico; deciso centralizada, conglomerao setorial, descentralizao tecnoprodutivas e bases de consumo desterritorializadas; negcios
com nfase nos continentes europeu, asitico e latino-americano (j
que o norte-americano est saturado); investimentos em tecnologias
digitais que estimulem a convergncia em infotelecomunicaes,
principalmente Internet (comrcio eletrnico, publicidade e servios
online); joint ventures visando a otimizao comercial de programaes, bens e servios.
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Uma vez que o mercado internacional caminha para uma competio cada vez mais acirrada entre as empresas no mundo globalizado, com os processos de fuso e aquisio formando organizaes
cada vez mais fortes, faz-se necessrio possuir algo que as diferencie,
resultando em uma estratgia forte. Nesse contexto, possuir uma marca de destaque tem sido o trunfo de muitas companhias.
Desde o sculo XX a marca representa uma alavancagem
de desempenho econmico entre processos de fuso e aquisio,
impondo toda a sua fora durante as negociaes, alm de identificar e
diferenciar um produto em relao aos seus concorrentes. Em muitos
casos a imagem e a marca valem mais do que a prpria empresa graas
importncia que o significado da marca tem para os consumidores
e nisso baseia-se o sucesso das grandes corporaes (KHAUAJA E
PRADO, 2008, p. 27).
Construindo e gerenciando marcas

Perez (2004, p.10) descreve a marca como uma conexo simblica entre uma organizao, sua oferta e o mundo do consumo. J
a AMA - American Marketing Association define marca como um
nome, termo, smbolo, desenho ou uma combinao desses elementos que deve identificar os bens ou servios de uma empresa ou
grupo de empresas e diferenci-los da concorrncia (KHAUAJA E
PRADO, 2008, p. 24).
A marca no se refere s ao logotipo e a imagem, mas tambm
a outros aspectos os quais abrangem, segundo Perez (2004), a marca
registrada, a embalagem, o rtulo e o espao que ocupa na mente
dos consumidores. Parafraseando Schweriner (2010, p. 75) marcas
(registradas) so nomes fantasia que sinalizam qualidade, desempenho
e reputao do fabricante, bem como de seus produtos.
Perez (2004) cita algumas vantagens que as marcas trazem
para o consumidor, a saber: a marca identifica a origem do produto
protegendo o consumidor: comum que os compradores prefiram
adquirir produtos mais caros de marcas conhecidas do que comprar
produtos baratos de marcas desconhecidas, ou seja, a marca traz
segurana; a marca facilita a compra e reduz o tempo de deciso: por
j conhecerem a marca os consumidores evitam perder tempo com
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pesquisa e comparao e vo direto no nome que lhes familiar; a

marca confere status diferenciado: a marca tem o poder de posicionar
o indivduo na sociedade, evidenciando quem ele , o que gosta e o
que valoriza. Muitas pessoas consomem um produto de determinada
empresa mais pelo status do que pelos seus atributos propriamente
ditos.
Segundo a autora, nas marcas tambm h vantagens para as
organizaes, tais como proteger o produto de imitaes, permitir a
localizao e o reconhecimento do produto no ponto-de-venda, gerar
fidelidade por meio de compras repetidas, permitir segmentaes
(produtos da mesma marca para mercados especficos) ou extenses
(outros itens ligados a marca que no o produto inicial), entre outras.
Em um universo de produtos similares e preos competitivos,
as companhias necessitam de marcas com caractersticas diferenciadas
que capturem a ateno do cliente e ultrapassem o simples ato de
comprar ou satisfazer uma necessidade bsica para se tornar uma
experincia marcante que ele deseje vivenciar novamente. Essas
caractersticas do identidade marca e, da, nas palavras de Schweriner
(2010), ela passa a possuir qualidades humanas, podendo ser chamada
de arrojada, conservadora, autntica, entre outros. Khauaja e Prado
(2008) resumem a funo da marca em ancorar o produto, ou seja,
sustentar o produto atravs de atributos de mercado que influenciem o
consumidor ditando padres de comportamento.
Khauaja (2008, p. 86) afirma que atualmente os consumidores
no se contentam apenas em saber a funo do produto/servio e sim
em saber em que a marca acredita, isto , qual so seus valores. Esse
conceito conhecido como terceira onda das marcas e, conforme a
autora, significa que a natureza da marca evoluiu de uma base essencialmente racional (primeira onda) para uma mais emocional (segunda
onda), estendendo-se s dimenses tica ou espiritual da marca.
cada vez mais comum encontrar entre os consumidores pessoas que
verificam se determinado produto fruto da explorao do trabalho
infantil, se a organizao respeita a natureza ou trata bem os funcionrios, antes de adquiri-lo.
Quando se fala em atributos e gerenciamento de marca chegase ao conceito de brand equity, que definido por Aaker (1998, p.
16) como um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca,
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seu nome e seu smbolo, que se somam ou se subtraem do valor

proporcionado por um produto ou servio para uma empresa e/ou para
os consumidores dela. J Keller e Kotler (2006, p. 270) dizem que
brand equity:
o valor agregado atribudo a produtos e servios . Esse valor pode se refletir no modo como
os consumidores pensam, sentem e agem em relao marca, bem como nos preos, na participao de mercado e na lucratividade que a marca
proporciona empresa.
Segundo os autores, atravs do branding os profissionais do

marketing criam estruturas mentais para que o consumidor organize o
seu conhecimento sobre os produtos e servios, de forma a influenciar
sua tomada de deciso. Branding, na expresso dos autores, significa
dotar produtos e servios com o poder de uma marca. Est totalmente
relacionado a criar diferenas. Em outras palavras, o importante
que os clientes percebam que h diferenas significativas entre as
marcas nas categorias de produtos ou servios (KOTLER E KELLER,
2006, p. 269).
Ainda conforme Keller e Kotler (2006, p. 270), as marcas mais
valiosas do mundo possuem dez caractersticas em comum, a saber:
destacam-se por oferecer benefcios que os clientes realmente desejam;
a marca permanece relevante, ou seja, est sempre acompanhando
as tendncias dos mercados e as preferncias dos clientes; os preos
so baseados na percepo que os consumidores tm do valor do
produto ou servio; a marca est posicionada corretamente; a marca
coerente, ou seja, est de acordo com a mensagem que a empresa
deseja transmitir aos clientes; o portflio e a hierarquia da marca
esto bem estruturados, isto , possuir estratgias de marcas bem
claros e definidos; a marca coordena corretamente as atividades de
marketing para construir o brand equity; os gerentes esto cientes da
imagem que a marca tem para os consumidores; a marca recebe apoio
constante, isto , recebe monitoramento, reviso, modificao sempre
que necessrio; e a empresa acompanha as fontes de brand equity, ou
seja, lealdade marca, conhecimento do nome, qualidade percebida,
associaes de marca, etc.
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Furrier (2008) usa o termo patrimnio de marca para

designar brand bquity e o conceitua sob duas ticas: a financeira e
a estratgica. A financeira aborda o ponto de vista do mercado de
capitais que, mediante o valor agregado aos ativos organizacionais
pela marca, buscou um meio de mensurar o valor referido. A tica
estratgica refere-se ao brand equity como valor lquido da marca o
qual resultante de aes estratgicas de gesto relacionadas fora
da marca, lealdade e imagem.
Algumas marcas so to caras que chegam a valer mais do que
todo o patrimnio fsico da empresa. Furrier (2008) afirma que entre
as funes da marca est a de criar e manter o valor percebido junto
aos clientes, oferecendo benefcios alm dos inerentes ao produto
ou servio adquirido. Com isso, produz-se uma imagem sustentvel,
trazendo vantagem de mercado nas negociaes entre as empresas.
Como exemplo de marca bem sucedida no Brasil podese citar a Natura. A empresa atua no segmento de higiene pessoal,
perfumaria e cosmticos e no ramo de vendas diretas. Sua estratgia
de posicionamento est voltada para a sustentabilidade. O diferencial
que destaca a marca para os clientes o fato de a Natura ser uma
companhia que se preocupa com o meio ambiente, atravs de atitudes
como ser a primeira empresa a utilizar refis no mundo, trabalhar com
embalagens reciclveis, adotar programas de reduo da emisso de
carbono em suas fbricas, entre outras. A empresa tambm se destaca
por utilizar de forma sustentvel componentes da biodiversidade
brasileira em seus produtos, o que gera valor agregado em suas
vendas tanto no Brasil, quanto no exterior. Entre os valores e crenas
organizacionais esto: comprometimento com a verdade, cuidado nos
relacionamentos, aprimoramento contnuo, fazer as coisas bem feitas
e inovao (NATURA, 2011).
Na dcada de 1990, em funo de mudanas no cenrio nacional, a empresa passou por uma reformulao e investiu pesado em
tecnologia e capacitao dos recursos humanos. A identidade visual da
empresa mudou trs vezes ao longo de sua histria, buscando evoluir
e modernizar-se de acordo com os objetivos da organizao e as tendncias do mercado.
Assim, pode-se constatar que a Natura utiliza os princpios
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do branding, medida que seus produtos possuem diferenciais que a

destacam em seu segmento e que so ressaltados por meio da marca a
qual remete os consumidores aos princpios da empresa. O resultado
de um gerenciamento de marca bem feito se reflete no valor da marca
Natura, avaliada em US$ 2,274 bilhes pela Brand Finance em 2011,
ocupando o dcimo lugar no ranking das marcas mais valiosas do
Brasil (MOREIRA, 2011).
AAKER, A. David. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da
marca. So Paulo: Negcio Editora, 1998.
BRAUMANN, Pedro Jorge. Tecnologia, economia e globalizao.
Disponvel em: <http://seer.fclar.unesp.br/estudos/article/viewFile/750/615>. Acesso em: 01 jun. 2011.
CAVUSGIL, S. Tamer; KNIGHT, Gary; RIESENBERGER, John R.
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SERRALVO, Francisco Antnio (Org.). Gesto de marcas no contexto
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KHAUAJA, Daniela Mota Romeiro; PRADO, Karen Perrota Lopes
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Antnio (Org.). Gesto de marcas no contexto brasileiro. So Paulo:
Saraiva, 2008. cap. 1, p. 24-27
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KUAZAQUI, Edmir. Marketing Internacional: com conquistar

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1999.
LAPROVITA, Viviane. Marketing, redes sociais e a influencia
direta no consumo: o nicio da web 3.0. Disponvel em: <http://
teoricamentemidia.blogspot.com/2010/12/e-notorio-que-estamossituados-na-era.html>. Acesso em: 01 jun. 2011.
MORAES, Denis. O concreto e o virtual: mdia, cultura e tecnologia.
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MOREIRA, Daniela. As 10 marcas mais valiosas do Brasil. Disponvel em: <http://exame.abril.com.br/marketing/album-de-fotos/as-10-marcas-mais-valiosas-do-mundo>. Acesso em: 08 ago. 2011.
PEREZ, Clotilde. Signos da marca: expressividade e sensoriabilidade.
So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.
SCHWERINER, Mario Ernesto Ren. Brandscendncia: o esprito
das marcas. So Paulo: Saraiva, 2010.
NATURA. Disponvel em <http://www.natura.net/>. Acesso em: 15
ago. 2011
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FOQUINHA
Reputao organizacional e
Educomunicao no primeiro setor:
uma sada?
Luana A. Vianna 1
Orientadora: Profa. Me. Elivanete Zuppolini Barbi - Coordenadora
Resumo
Os jornais impressos, em geral, no investem no pblico
mirim. Na sala de aula, o jornalismo infantil pouco explorado. De
um lado, h um pblico carente de informao e conhecimento
as crianas. De outro, a educomunicao com o desafio de agregar
adeptos. Na outra ponta, o primeiro setor, que deve atender o direito
legal informao. Com o desinteresse das empresas, os rgos
pblicos surgem como uma sada para disseminar a educomunicao.
O jornal Foquinha mostra que possvel usar o poder da comunicao
a favor da comunidade e, por consequncia, consolidar a reputao da
administrao perante a opinio pblica.
1
Especialista em Comunicao Organizacional (Unaerp); Graduada em Jornalismo

(Baro de Mau); professora pelo Curso Normal Integral. Na imprensa, atuou como
reprter e editora-chefe no maior portal de economia (Celulose & Papel) do Brasil CeluloseOnline. Foi assessora de imprensa por trs anos e, desde 2008, responsvel
pelo Departamento de Comunicao Social da Prefeitura de Jaboticabal.
E-mail luanaavianna@hotmail.com.
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Palavras-chaves: educomunicao - educao - jornalismo infantil comunicao institucional.
Introduo
O objetivo desta pesquisa acompanhar a implantao da
edio piloto do jornal Foquinha, do projeto Pequenos Jornalistas,
produzido pela Prefeitura de Jaboticabal/SP, em agosto de 2011.
O norte para a discusso proposta est baseado no estudo
desenvolvido pela pesquisadora, Jornalismo infantil: muito alm do
passatempo, realizado em 2006. A pesquisa investigou e comparou
dois jornais impressos infantis: A Cidade Criana (do jornal A Cidade,
de Ribeiro Preto) e o Estadinho (do O Estado de So Paulo).
Dentre os resultados obtidos, foi constatada a ausncia
de material jornalstico no A Cidade Criana, que focava apenas
acontecimentos histricos, sem nenhum recurso jornalstico. J no
Estadinho, muitas matrias apresentavam um foco claro: o consumo.
O peridico apresentava, por diversas vezes, produtos em forma de
reportagem, transformando o caderno infantil em um catlogo de
produtos.
O projeto Pequenos Jornalistas e o jornal Foquinha consistem
em uma pesquisa-ao, uma vez que foram criados e esto sendo
implantado pela prpria pesquisadora no municpio de Jaboticabal,
interior de So Paulo. O objetivo compartilhar informaes e
construir, em conjunto, uma mdia que condiz com as necessidades do
pblico-alvo. Entre as bases tericas do projeto esto as orientaes da
Agncia Nacional dos Direitos da Infncia - ANDI.
Educomunicao e Jornalismo Infantil

Nos ltimos anos vem crescendo o nmero de projetos, em
especial em prefeituras e nos governos estadual e federal, preocupados
com os inmeros benefcios das polticas pblicas de educomunicao.
A Rede de Experincias em Comunicao, Educao e
Participao (Rede CEP), vinculada USP (Universidade de So
Paulo) lanou, em 2007, a publicao Educomunicar - Comunicao,
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Educao e Participao para uma educao pblica de qualidade,

mostrando alguns cases de sucesso espalhados pelos quatro cantos do
Brasil.
Segundo a publicao, o maior desafio da Rede CEP est na
sensibilizao do poder pblico para o que, de fato, constitui a prtica
educomunicativa, o que chamado de olhar sistmico.
Educomunicar no somente utilizar um computador ou uma cmera digital em sala de aula.
integrar educador e educando no desenvolvimento de produtos de comunicao; permitir
mltiplos olhares do plano pedaggico sobre
a educao; apropriar-se criativamente dos
meios de comunicao; integrar a voz dos estudantes ao ecossistema comunicativo da escola
e , em ltima instncia, melhorar a gesto do
ambiente escolar com a participao dos educandos (REDE CEP, 2007, p. 6)
A educomunicao a oportunidade de os alunos produzirem

comunicao dentro na prpria escola, abrindo novos olhares para
assuntos de interesse para aprender a se expressar, ouvir e dialogar
com maior desenvoltura. (REDE CEP, 2007, p. 4). uma importante
ferramenta para trabalhar assuntos que esto presentes no dia a dia:
aprender a dominar a timidez, confiar em si mesmo, usar as palavras
de forma competente, para que cresam autnomos, com capacidade
de transformao, intervindo diretamente na realidade em que vivem.
No Brasil j possvel visualizar alguns projetos com este
foco. O Escola de Vdeo d nfase ao desenvolvimento do jovem como
sujeito de iniciativas sociopolticas, utilizando estratgias pedaggicas
para formao em trs dimenses: humana, poltica e tcnica (REDE
CEP, 2007, p. 11). O projeto voltado para adolescentes e jovens de
13 a 22 anos, de comunidades de baixa renda do Recife e Olinda, do
ensino fundamental e do ensino mdio.
Os alunos usam o vdeo como estratgia central. O projeto
prev a valorizao do indivduo, relaes interpessoais, participao,
questes de grupo; a expresso corporal, a fotografia e as artes
plsticas despertando para o exerccio do olhar; noes bsicas de
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teoria, produo de vdeo e aulas prticas com a cmera; pesquisa,

produo e elaborao do roteiro. Foram produzidos, em dois anos,
mais de quarenta ttulos em vdeo (vrios formatos e gneros); seis
programas de rdio e diversos spots; trs edies de jornais impressos
e inmeros fanzines.
J o jornalismo infantil mantm pilares similares, mas
com tcnicas voltadas para o jornal impresso. Segundo a pesquisa
Esqueceram de Mim: jornais brasileiros ignoram o potencial
pedaggico dos cadernos infantis, realizada em 2002 pela Agncia
de Notcias dos Direitos da Infncia (ANDI), nem sempre os jornais
infantis so editados com linha editorial bem definida: em quase 35%
das 138 edies analisadas no foi possvel identificar o pblico a
que elas se dirigiam. Muitos no apresentam, inclusive, um projeto
editorial. No raro, alguns teoricamente se direcionam ao pblico
mirim, pois de fato publicam e com linguagem inadequada
contedo de interesse dos adultos (ANDI/IAS, 2002, p. 29).
Para a ANDI, o jornalismo infantil deve ser voltado ao
estmulo intelectual, utilizando histrias, contos, matrias e charges
que despertem no leitor a curiosidade, a reflexo, o fascnio pela
leitura e a insacivel busca por novos conhecimentos e participao.
Muito mais que formar adultos leitores e visar objetivos em longo
prazo, o maior desafio do jornalismo infantil incentivar a cultura de
pensantes mirins.
Por isso, o jornalismo infantil apresenta um forte poder ldico,
mas em contrapartida, costuma publicar contedos elitistas e acrticos.
A realidade mostra que o material editorial, muitas vezes, no respeita
a cultura, os anseios, limites e necessidades infantis. Ou pior: no
prope desafios.
De acordo com a pesquisa, 80,4% dos suplementos apresentam
espao destinado aos passatempos e entretenimento, mas apenas 63,8%
publicam quadrinhos, que incentivam a criatividade e imaginao
infantil. A presena dos passatempos importante no contedo do
jornal, j que so pontes para leitura de textos mais longos. Alm
disso, os jogos so indutores do desenvolvimento de habilidades
cognitivas e simblicas essenciais para a construo de estratgias de
leitura produtivas (ANDI/IAS, 2002, p. 39).
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Para a pesquisadora e doutora em educao Iracema Torquato,

(TORQUATO, 2004), a linguagem jornalstica e o processo de alfabetizao esto profundamente interligados. Para ela, a escrita no um
mero cdigo de transcrio, ou seria concebida como uma tcnica. A
escrita concebida como um sistema de representao. Aponta que
os problemas educacionais existentes no Brasil tornam o jornalismo
ainda mais importante, j que complementa a educao adquirida na
escola.
Existe a necessidade de manter as crianas cada vez mais
presentes nas redaes dos cadernos. Esta preocupao tambm
defendida pela ANDI, que orienta os jornais a criar conselhos infantis,
em que as crianas participam da reunio de pauta e podem opinar em
todo o contedo que ser publicado no suplemento. Mais do que isso:
podem entrevistar, escrever. Assim, se identificam com as reportagens
e satisfazem sua curiosidade natural, atendendo suas expectativas.
muito importante falar sobre a realidade e notcias do dia-a-dia, pois a
localiza no tempo e a aproxima do mundo dos adultos.
A jornalista Mirna Feitoza Pereira (PUC-SP) relacionou a
infncia brasileira com os jogos eletrnicos, internet e televiso e
mostrou que possvel respeitar os desejos infantis, apresentando
contedos culturais. A jornalista organizou grupos de crianas para
produo de reportagens, entrevistas, leitura das cartas. Isso me
mostrou que essa mesma diverso que estimula o consumo e veicula a
violncia tambm instiga a inteligncia e gera aprendizado e cultura.
Comunicao Institucional
De acordo com Wilson Bueno (2003, p.5), a comunicao
empresarial passou a ser reconhecida como um importante setor
dentro das organizaes apenas na dcada de 70, quando surgiram
os primeiros estudos na rea. Mas foi a partir da dcada de 90 que
a comunicao institucional deixou de ser um mero conjunto de
atividades, desenvolvidas de maneira fragmentada, para constituir-se
em um processo integrado que orienta o relacionamento da empresa
ou entidade com todos os seus pblicos de interesse (BUENO, 2003,
p.7).
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Para o pesquisador (BUENO, 2003) necessrio que o

mix global de comunicao seja definido com valores, princpios e
diretrizes comuns, que se mantenham ntegros para as diversas formas
de relacionamentos com os seus pblicos de interesse. O planejamento
deve ser centralizado. Isso acarreta economia de recursos e de
esforos e contribui para a consecuo do que devem ser os objetivos
maiores da organizao: aumentar a vantagem competitiva da empresa
ou entidade face aos seus concorrentes e consolidar sua imagem, ou
reputao, perante a opinio pblica (BUENO, 2003, p.9).
A construo da imagem e da reputao de uma instituio
um processo complexo e est impregnado pela forma de ser e de fazer
da organizao, pela sua atuao global e pelo relacionamento com seu
pblico interno. A repercusso desse processo formar a imagem corporativa,
responsvel pelo modo como percebida a organizao por seus diversos
pblicos (FARIAS, 2002, p. 45).
A imagem a resultante da identidade organizacional, expressa nos feitos e nas mensagens.

Para a empresa a imagem um instrumento
estratgico, um conjunto de tcnicas mentais
e materiais, que tm por objetivo criar e fixar
na memria do pblico, os valores positivos,
motivadores e duradouros. Estes valores so reforados ao longo do tempo (reimpregnao da
mente) por meio dos servios, as atuaes e comunicaes. A imagem um valor que sempre
se deseja positivo - isso , crescente e acumulativo -, e cujos resultados so o suporte favorvel
aos xitos presentes e sucessivos da organizao. (Costa, apud FARIAS, 2002, p. 45)
Para Farias, a imagem funcionar, ao pblico, como a traduo

psicolgica da identidade da organizao, ou seja, a viso externa da
instituio. A imagem tambm ser percebida pelo pblico interno
e pelos seus dirigentes. A comunicao organizacional o foco de
nossa ateno, partindo do pressuposto de que cultura organizacional
resulte em identidade, que deve ser espelhada de forma macro em uma
imagem positiva - mas de forma alguma apenas verossmil -, resultante
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de uma poltica efetiva de comunicao. E que possa influenciar no

mercado consumidor, tornando-se diferencial da marca e do produto
(FARIAS, 2002).
Mas, a comunicao institucional desempenha um papel muito
mais abrangente e no deve, jamais, criar produtos de prateleira, com
a finalidade apenas de conquistar espao. Deve ser trabalhada com
estratgias de longo prazo. No basta fixar a imagem da organizao,
mas trabalhar para torn-la elemento referencial, capaz de suportar
possveis choques, oriundos de conflitos ou crises - acidentes,
escndalos etc. (FARIAS, 2002, p. 46).
Neste cenrio, fundamental no separar a formao da
imagem da instituio daquela que se associa venda de produtos e
servios. No tem mais sentido. Marca, produto e imagem de uma
empresa, como se sabe, compartilham o mesmo DNA empresarial
(BUENO, 2003, p. 10).
No primeiro setor essa realidade ainda mais complexa.
Na administrao pblica a mentalidade muito arcaica. Parcela
significativa dos funcionrios pblicos no Brasil pensa de maneira
ortodoxa, consideram suas reparties um ba velho, e seu trabalho
uma obrigao (TORQUATO, 2004, p. 84).
Gaudncio Torquato (2008 p. 121) tambm afirma que a
administrao pblica, em qualquer esfera, mais que a administrao
privada, precisa abrir portas e compartimentos, dando vazo
transparncia e correo de atitudes. Para isso, necessrio um
programa de comunicao que desempenhe funes eficientes, que
fortaleam a relao entre o rgo pblico e a populao. Torquato
(2008, p. 122) lista dez principais funes que um planejamento
de comunicao pblica deve conter. So elas: A comunicao
como forma de integrao interna (ajustamento organizacional);
A comunicao como forma de expresso de identidade (imagem e
credibilidade); A comunicao como base de lanamento de valores
(expresso de cultura); A comunicao como base de cidadania (direito
informao); A comunicao como funo orientadora do discurso
dos dirigentes (assessoria estratgica); A comunicao como forma de
mapeamento dos interesses sociais (pesquisas); A comunicao como
forma de orientao aos cidados (educao); A comunicao como
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forma de democratizao do poder (poltica); A comunicao como

forma de integrao social (socializao); e A comunicao como
instrumento a servio da verdade (tica).
Apesar de manter como norte o direito legal informao, um
trabalho eficaz de assessoria de comunicao, mesmo sem a menor
pretenso do uso da propaganda com fins eleitorais, trabalha, de fato, a
imagem positiva dos partidos e/ou autoridades. A eficcia do trabalho
da assessoria de comunicao legitima as aes positivas dos governos, j que contribui para a legitimao da identidade, da reputao
e a formao da imagem-conceito das instituies, em especial, na
conquista de credibilidade perante imprensa, aos especialistas e
comunidade em geral.
Educomunicao e Comunicao Institucional

A criao de um projeto que une educomunicao e
comunicao institucional pode parecer, a princpio, um paradoxo,
que leva a uma contradio lgica ou a uma situao que contradiz a
intuio comum. Para o pblico em geral, a comunicao geralmente
remete a publicidade, venda de produtos e um discurso persuasivo e
unilateral. Mas a comunicao institucional vai muito alm, conforme
vrios autores apontaram nesta pesquisa.
Os setores de comunicao de rgos pblico ou governamental
podem optar por um projeto tcnico, focando o poder da comunicao
a favor da comunidade, mostrando ser possvel uma instituio
pblica manter-se comprometida com os valores da sociedade. Por
consequncia, fortalece o seu relacionamento com a comunidade, que
resulta no fortalecimento da imagem positiva e na consolidao da
reputao da administrao perante a opinio pblica. Neste caso, o
trabalho da assessoria de comunicao legitimaria as aes positivas e
verdicas do governo, dentro do ambiente escolar.
No projeto Foquinha Pequenos Jornalistas, em andamento
na Prefeitura Municipal de Jaboticabal, objeto de estudo desta pesquisa,
para evitar o uso poltico nos prximos governos, o Departamento de
Comunicao props e j est em fase final de aprovao, inclusive,
uma Lei que impe regras claras sobre a tcnica e a qualidade do
trabalho a ser realizado em sala de aula.
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O principal objetivo garantir que os alunos do Conselho

Editorial Infantil tenham a liberdade de escolha das pautas, de
decidir as melhores fotos, os personagens, as perguntas, os temas e as
brincadeiras. Para que ganhem o poder da caneta, da entrevista e de
escrever a sua prpria histria.
Fases de implantao
a) Encontros Tcnicos
b) Criao do Conselho Editorial Infantil e Reunio de Pauta
c) Oficinas de fotografia e jornalismo
d) Produo em sala de aula
Pequenos Jornalistas
O Projeto Pequenos Jornalistas, implantado pela Secretaria
Municipal de Educao, Cultura, Esporte e Lazer de Jaboticabal, visa
gesto da comunicao em espaos educativos, com a criao de
produtos jornalsticos e pedaggicos arquitetados para atender as
necessidades do pblico infantil e juvenil das escolas municipais.
O foco principal proporcionar ao reprter mirim um ambiente
adequado para escrever, em um ambiente ldico, desafiador e rico em
aprendizado, incorporando a relao da comunicao com os eixos
temticos previstos nos PCN (Parmetros Curriculares Nacionais) na
prtica pedaggica.
Os alunos foram transformados em reprteres, cartunistas,
colunistas e escritores, durante a confeco do jornal Foquinha
o primeiro produto do projeto. Em sala de aula, desenvolveram e
articularam prticas de educomunicao, divulgando as notcias da
escola. uma forma de interagir, aumentar o vnculo entre a infncia
e a comunidade e contribuir nas aes de preveno da violncia e
de promoo da paz, atravs de recursos tecnolgicos que facilitam a
expresso e a comunicao.
Os alunos deixam de seguir modelos prontos, criados por
adultos, passando a construir seu prprio conhecimento, abrindo
espao criatividade e a imaginao. Tornam-se leitores ativos e
capazes de entender os problemas do mundo. Opinam, escrevem,
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investigam, perguntam, confrontam opinies, entrevistam. As crianas

ganham espao e voz na sociedade.
O Foquinha atingir os quase sete mil alunos da Rede Municipal
de Ensino. Para enriquecer o projeto, foi inserida a participao
dos alunos da Estrelinha Azul, escola especial para estudantes com
deficincias visuais, tambm da rede pblica.
Aps a implantao em todas as escolas, os alunos tambm
iro receber carteirinhas de jornalistas mirins e vo visitar uma redao
de um grande jornal na capital paulista. A partir de 2012, os foquinhas
sero inseridos em projetos culturais. Quem apresentar as carteirinhas
ter direito gratuidade na entrada de peas de teatro, cinema e/ou
passeios.
O jornal ter tiragem de 10 mil exemplares, ser impresso em
formato tablide, colorido e com diagramao especial para atrair
a ateno dos leitores mirins. Ser distribudo gratuitamente nas
escolas municipais e pontos de encontros culturais, como a Biblioteca
Municipal, Museu Histrico, Escola de Arte, o Departamento de
Cultura e a Pinacoteca Municipal.
O projeto ser implantado por etapas. Um piloto foi lanado na
Escola Municipal Paulo Freire, na periferia de Jaboticabal, e ampliado
gradativamente, at atingir todas as escolas municipais da cidade.
Resultados
Aps 40 dias de trabalho em sala de aula, os resultados so
claros. Com a criao do Conselho Editorial, as crianas definiram
as pautas. So elas: aula de tnis; projeto de reciclagem e sacola
retornvel; fanfarra; desfile de 7 de setembro; horta orgnica; Jogos
Escolares; atividades no laboratrio de informtica; projeto de bulling;
dica cultural; dica de sade; tira-dvidas; amigos dos foquinhas;
escola aberta para os pais e irmos aos finais de semana; reuso da
gua; quadrinhos; e dica de leitura.
Para a matria de capa, a equipe editorial decidiu abordar a
forte relao da escola com a comunidade, caracterstica da unidade
desde a sua fundao, no incio da dcada de 90, alm de escolher
alguns personagens para entrevistar. Cada aluno escolheu o tema que
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mais gosta e se props a escrever, com a ajuda dos amigos da classe.

Com fotos descontradas e alegres, o contedo editorial do
Foquinha traduz o que acontece na escola, mostrando todas as aes
e melhorias proporcionadas pela administrao sem, muitas vezes,
escrev-las: as crianas ganharam uniformes completos, material
didtico igual ao das escolas particulares e a escola passou por reforma
e ampliao. Tambm ganhou um moderno laboratrio de informtica.
Os projetos desenvolvidos na escola [agora registrados pelas
crianas] mostram a preocupao do governo com o meio ambiente:
os alunos cuidam de uma horta, se empenham em separar o lixo
reciclvel e criaram um sistema de reuso da gua da chuva, que
captada e reutilizada para lavar o ptio e as janelas.
Outros projetos tambm fortalecem a reputao organizacional
da Prefeitura, como o prprio Foquinha, bem recebido pelos pais,
alunos, professores e especialistas; mostra sua preocupao com a
lngua portuguesa culta e com a ampliao do universo infantil, nos
vrios aspectos, j apontados nesta pesquisa. O bulling e o tnis na
escola tambm so assuntos importantes para os pequenos jornalistas.
Outro destaque do O Foquinha o incentivo imaginao das crianas
atravs da Dica de Leitura.
Mas a principal mensagem do Foquinha est na alegria e
satisfao das crianas com o ensino pblico, apontando a preocupao
do governo municipal em investir, cada vez mais, na melhoria da
qualidade da educao e, por consequncia, no futuro sustentvel de
Jaboticabal.
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Conselho Editorial Infantil: reunio de pauta com alunos de 6 a 14 anos
Reprter mirim faz entrevista para a edio piloto
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ANDI; IAS. A Mdia dos jovens: Esqueceram de mim jornais
brasileiros ignoram o potencial pedaggico dos cadernos infantis.
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em: 10.01.2011 Disponvel em: http://www.comunique-se.com.br/
Conteudo/NewsShow.asp?idnot=16612&Editoria=237&Op2=1&Op
3=0&pid=1094881921&fnt=fntnl
TORQUATO, Gaudncio. Tratado de Comunicao Organizacional
e Poltica. So Paulo: Cengage Learning, 2008.
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O Corpo Digital A influncia nos hbitos

de consumo
Michele Lira Rodrigues 1
Orientadora: Profa. Dra. Helena Maria de Andrade Capelini
Resumo
Este trabalho tem por objetivo fazer uma reflexo a respeito
das influncias que as imagens do corpo feminino exercem sobre
as consumidoras, aps terem sido modificadas em programas de
edio de imagens, na sociedade contempornea. Para tanto, tornase interessante fazer um breve panorama sobre a evoluo do culto
ao corpo atravs do tempo, a fim de que se possa entender o papel
de destaque que esse corpo ocupa na ps-modernidade e como ele
conquistou esse papel. Pode-se perceber que elementos como corpo,
moda, mdia e consumo aparecem interligados numa sociedade que
busca aperfeioar o corpo com recursos digitais e que supervaloriza
uma aparncia inatingvel.
Palavras-chaves: corpo - imagem - mdia - moda e consumo.
O presente trabalho tem por objetivo verificar se o apelo de uma
Autora do ensaio Publicidade na Moda, apresentado como trabalho de concluso

do curso de Comunicao Social/Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal de Pernambuco (UFPE), e ps-graduanda em Comunicao Organizacional e
Eventos pela Universidade de Ribeiro Preto (UNAERP).
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imagem ou propaganda influencia consideravelmente as consumidoras

a comprar determinado conceito, produto ou servio, mesmo quando
essa sabe que se trata de uma imagem falsa, ou seja, que mostra uma
pessoa aparentemente perfeita, mas cujos traos foram melhorados
ou at alterados com o auxlio de programas de edio de imagens.
Mesmo que uma parcela considervel da populao feminina busque
se enquadrar no ideal de beleza propagado pela mdia, importante
verificar que tipo de efeito as imagens de artistas, celebridades e
modelos (aperfeioados digitalmente) produzem nas consumidoras e
se esse efeito provoca resultados positivos ou negativos nas relaes
de consumo, ou seja, se ele realmente as leva a adquirir os produtos
anunciados.
A metodologia utilizada para a elaborao deste trabalho foi a
de pesquisa bibliogrfica. Para essa pesquisa foram utilizados autores
ligados rea de estudo sobre corpo, imagem, mdia e consumo na
contemporaneidade.
Um breve relato do culto ao corpo

O culto ao corpo, to praticado no final do sculo XX e incio
do sculo XXI, no novidade. Desde as civilizaes antigas, como a
greco-romana e a egpcia, as pessoas j buscavam corpos musculosos
e o embelezamento esttico, pois mais do que matria: O corpo
constitui um subsistema cultural por meio do qual o indivduo cria
valores, coeso e interage com o mundo e com o outro (VILLAA,
2007, p. 56). Sendo assim, a busca pelo corpo perfeito tambm
significa buscar o aperfeioamento das relaes do indivduo com
suas emoes, sua identidade e com o meio onde est inserido.
Para os antigos gregos e romanos, por volta do sculo V a.C.,
a busca por um corpo saudvel e belo era to importante quanto o
cultivo do saber intelectual e das virtudes, pois na viso deles, corpo e
mente andam juntos e formam um todo admirvel.
Mas no so apenas os aspectos perceptveis
atravs dos sentidos que exprimem a Beleza do
objeto: no caso do corpo humano assumem um
papel relevante tambm as qualidades da alma e
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do carter, que so percebidas mais com os olhos

da mente do que com aqueles do corpo (ECO,
2004, p.41).
J ao se analisar os padres de beleza da Idade Mdia, entre os

sculos V e XV d.C., na qual os princpios da religio, que evocam a
pureza, a santidade e a modstia, eram o centro da cultura e da sociedade, pode-se perceber uma mudana radical na maneira de se relacionar com o corpo. Ele era coletivo, parte da comunidade, do universo e
do todo, sendo que os conceitos de individualidade e propriedade no
eram conhecidos.
A noo de corpo como uma propriedade privada
que pode ser vendida enquanto fora de trabalho
s surge com o desenvolvimento do capitalismo,
o corpo medieval difere completamente daquele
que aparecer no mundo capitalista, pois ele
no era singularizado, no estava separado do
coletivo ou do cosmo (RISCADO, 2009, p.25).
Ao contrrio da cultura clssica da antiguidade, que exaltava a

beleza do corpo nu e estimulava a busca pela perfeio fsica, nas tradies medievais estimulava-se a busca por Deus e o desenvolvimento
espiritual em detrimento dos prazeres carnais. O culto ao corpo e aos
prazeres da carne passou a ser visto como pecado, pois o corpo em si
abrigava os desejos carnais egostas que militavam contra a vontade
altrusta e boa do esprito. Segundo Castro (2007, p.77) Na Europa medieval, os regimes e dietas alimentares eram muito frequentes
como forma de salvao espiritual, prtica conhecida como anorexia
mirabilis.
A partir do sculo XVI, com a chegada do Renascimento, os
conceitos mudam e, medida que a dualidade corpo/alma d lugar
razo, a antiguidade clssica teve alguns de seus valores estticos
retomados e valorizados. As formas abundantes e arredondadas passam
a ser o ideal de beleza, principalmente porque simbolizam uma vida
de prazeres e cio praticada pela nobreza. Ao se contemplar quadros
de renomados pintores da renascena e esculturas da mesma poca,
usual notar a predominncia de mulheres exibindo ventres salientes
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e rostos redondos. At o final do sculo XIX a gordura era um dos

atributos femininos mais valorizados e representava qualidades como
riqueza, sade e beleza (PEREIRA, 2010).
No perodo compreendido entre os sculos XVIII e XIX houve
uma grande revoluo nas maneiras de se pensar e agir em sociedade.
Com a emergncia do Iluminismo no sculo XVIII, os ideais filosficos
e a subjetividade passaram a ser o centro dos estudos cientficos. O
corpo no mais era um objeto de comunidade, mas passou a ter direito
sua individualidade e as pessoas comearam a entender e valorizar as
diferenas entre pblico e privado. Conforme lemos em Moreno (2008,
p.16) No sculo XVIII, a arte de individualizar complementa a viso
do conjunto da silhueta, sendo a beleza individual e a singularidade
realadas e encorajadas. a expanso do indivduo, da identidade.
Ao final do sculo XIX e incio do sculo XX, os padres de
beleza que exaltavam o corpo magro comearam a surgir. O modelo
de mulher do sculo XIX branca e possuidora de formas rolias se
transformou a partir do sculo XX (PEREIRA, 2010, p.47).
A magreza como padro de um corpo belo, principalmente para
as mulheres, introduziu-se na cultura moderna a partir do sculo XX,
quando o espelho e a balana passaram a fazer parte da cena cotidiana.
O mito da beleza feminina passou a tomar forma a partir de ento e
da mulher exigiu-se estar sempre bonita. O espelho se popularizou,
espalhando-se pela sociedade, e a esttica da magreza se consolidou
como reflexo dos ideais modernos, como a entrada do sexo feminino
no mercado de trabalho (PEREIRA, 2010).
Mas foi a partir da segunda metade do sculo XX que o
culto ao corpo e a busca incansvel pela magreza se consolidaram
definitivamente como ideais de beleza e status. Aps a Segunda
Guerra Mundial, o cinema e a propaganda se popularizaram e essas
ferramentas foram fundamentais na construo de um novo modelo
de beleza a ser seguido. As atrizes hollywoodianas passaram a
propagar padres de beleza tpicos da cultura norte- americana, com
cabelos loiros e cintura de vespa. De acordo com Pereira (2010, p.62)
Hollywood se transformou numa mquina de produo de imagens,
modelos e ideais que influenciariam o mundo ocidental. O ideal de
juventude e beleza foi criado a partir dos dolos do cinema.
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Na dcada de 60 e 70 a magreza atingiu seu apogeu e teve em

modelos, como a inglesa Twiggy, seu cone mximo e a importante
ressaltar o papel de destaque que a moda teve e continua tendo na
determinao dos padres estticos. A revoluo sexual e o feminismo
que ocorreram nessas dcadas tambm contriburam para a busca
de um corpo longilneo e sem curvas, semelhana dos homens. As
curvas e formas arredondadas foram deixadas para trs e deram lugar,
com a chegada dos anos 80, aos corpos esculpidos base de ginstica
e musculao. Pode-se dizer que o culto ao corpo, como conhecemos
hoje, teve seus alicerces fortemente enraizados nas duas ltimas
dcadas do sculo XX e na primeira dcada do sculo XXI. Em Berger
(2006, p. 131) l-se:
Estar bela, malhada, sentir-se bem consigo
mesma. No ter gordurinhas sobrando. Ter um
corpo rgido, cabelos e pele impecveis. Ser
admirada por sua beleza ou por seu corpo em
forma. Ter um corpo perfeito. Encaixar-se nos
padres de beleza massificados. Cultuar o corpo,
desej-lo belo, mas, ao mesmo tempo, malhlo. Submet-lo a esforos fsicos para que ele
desabroche em sua melhor forma. - Essas falas,
todas nativas, apontam para um processo central
das ltimas dcadas (1980 2000), que o culto
ao corpo.
Os anos 80 foram marcados pela esttica do corpo malhado.

As academias de ginstica se propagaram por todos os lados e
atores, atrizes e modelos, de ambos os sexos, passaram a exibir
corpos esculpidos base de muito exerccio e disciplina nas telas da
TV, do cinema e nas propagandas de moda. possvel citar vrias
personalidades que influenciaram a gerao academia nos anos
80, como a atriz americana Jane Fonda. A cantora Madonna, o ator
e fisiculturista Arnold Schwarzenegger e Sylvester Stallone tambm
foram cones dessa poca, na qual o cinema certamente contribui para
tornar moda o padro esttico do corpo musculoso.
Alm da musculao e da aerbica, outro recurso se mostrou
igualmente importante na tentativa de se alcanar o corpo perfeito,
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principalmente a partir da dcada de 1980: a cirurgia plstica. Se nas

primeiras dcadas do sculo XX ela tinha como objetivo reconstruir
feridos de guerra, j no final do sculo ela se consolidou como meio
eficaz de se corrigir defeitos estticos em busca de uma aparncia
melhor. O desenvolvimento da cirurgia esttica permite o sentimento
da maleabilidade do corpo ao extremo, este pode ser transformado
e modelado atravs de um mdico, sem o esforo do paciente
(RISCADO, 2009, p.59).
Nos anos 90 o culto do corpo passou a valorizar no s o corpo
sarado e malhado das academias da dcada de 80, mas tambm um
corpo magro e sequinho que seja naturalmente assim. Com efeito,
surge uma contradio e uma exigncia ainda maior sobre o corpo, que
deve nascer dentro dos padres de beleza ou, se no for assim, buscar
alcan-los a todo custo, lanando mo das ferramentas disponveis:
cirurgias plsticas e malhao pesada.
Todos esses artifcios fizeram com que o culto ao corpo se
fortalecesse e ficasse mais popular nos ltimos anos, principalmente
na mdia, atravs da exposio dos corpos e da globalizao dos
padres. A chegada do sculo XXI fez da internet um meio importante
no sentido de propagar os ideais de beleza, pois interliga o mundo de
maneira instantnea, abolindo suas fronteiras. Junto com a internet,
vale a pena ressaltar a importncia tambm da evoluo tecnolgica
dos meios de comunicao que gerou uma virtualizao das imagens.
A revoluo tecnolgica provoca abalos nas
fronteiras de diversos campos, anteriormente
definidos de maneira mais padronizada como os
de gnero, beleza, faixa etria(...) Os parmetros
nacionais e culturais tornam-se complexos com
a alterao do tempo/espao pelas tecnologias
(VILLAA, 2007, p. 29).
A partir do ano 2000, a imagem passa a ocupar o lugar do

corpo, como centro das atenes, devido facilidade de manipulla e mold-la de acordo com os padres estticos escolhidos. Na
era ps-moderna, o culto passa a ser principalmente imagem do
corpo. Pereira (2010, p. 67) diz que, pelo menos no mundo virtual,
A tecnologia digital cria a possibilidade de reparar defeitos, sem
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o incmodo de uma cirurgia real e o paciente pode se ver com a to

sonhada aparncia.
Com efeito, num contexto em que a perfeio parece possvel,
muitas mulheres brasileiras buscam, hoje, parecer cada vez mais com
os modelos de beleza propagados com a ajuda da mdia e endeusados
pela indstria da moda, em que atributos como magreza e juventude
so imprescindveis. A modelo brasileira Gisele Bundchen, que surgiu como expoente nas passarelas de moda durante a dcada de 1990,
tornou-se fonte de inspirao para vrias mulheres no Brasil e permanece, at os dias atuais, como uma das modelos mais requisitadas
e bem pagas do mundo da moda. No entanto, quando se volta para a
realidade do mundo fsico/material, legtimo reproduzir a pergunta
de Moreno (2008, p.37): Gisele Bundchen , hoje, o padro de beleza
brasileira. Mas quantas de ns podem se parecer com ela?
Relao corpo x consumo e mdia

Porm no s para o indivduo que o corpo aparece como
mercadoria, mas para a prpria mdia que se utiliza dele para vender
seus produtos e, nessa relao psicolgica que se estabelece entre
o corpo do indivduo e o corpo da mdia, a imagem do corpo vai
influenciar os hbitos de consumo. Garcia (2007, p.19) diz que: H
dcadas, a mdia explora a exposio do corpo como mercadoria
(...). Seria, ento, uma mera entrada metafrica de uma possvel
representao espelhada do humano que cria imediata identificao
entre o pblico e objeto/produto.
A moda tambm trabalha com os conceitos e imagens comuns
ao mundo da publicidade, ou seja, que tendo uma aparncia enfeitada
pelos artigos mais recentes do mercado, a consumidora encontrar
felicidade, segurana, aceitao social e distino. Em Faria (2010)
... a publicidade produtora de bens culturais; portanto, reflete a
nossa sociedade atravs de suas imagens e, ao mesmo tempo, constitui
instrumento de seduo dessa mesma sociedade.
De modo que esses so os valores anunciados pela indstria
do consumo, atravs da moda, pelos meios publicitrios: juventude e
medidas perfeitas que consistem num rosto impecvel e corpo magro.
As fotos e filmes publicitrios, nos quais so anunciados os artigos
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da moda, mostram predominantemente mulheres jovens e de corpos

esguios s quais as roupas e acessrios vestem perfeitamente. Isso faz
com que as consumidoras busquem se enquadrar nesses padres de
beleza anunciados, a fim de estarem na moda, e a obteno desse corpo perfeito torna-se verdadeira obsesso para algumas delas.
A verdade que a beleza constitui um imperativo to absoluto pelo simples fato de ser uma
forma do capital. Adentremo-nos mais na mesma lgica: a tica da beleza, que tambm a da
moda, pode definir-se como a reduo de todos
os valores concretos e dos <<valores de uso>>
do corpo (energtico, gestual e sexual), ao nico <<valor de permuta>> funcional que, na sua
abstrao, resume por si s a ideia do corpo glorioso e realizado, a ideia do desejo e do prazer
- negando-os e esquecendo-os precisamente na
sua realidade para se esgotar na permuta de signos (BAUDRILLARD, 2008, p. 174).
Atravs das tcnicas disponveis no mercado, possvel alterar no somente o corpo fsico, como se fazia antigamente atravs das
cirurgias plsticas, das tinturas de cabelo, dos truques de maquiagem
e dos cosmticos, mas agora, atravs dos ambientes virtuais computadorizados, possvel recriar a imagem do corpo e fazer com ela o
impossvel.
a imagem do corpo que passa a ser destaque na mdia. Na
sociedade do sculo XXI, apesar de todo aparato mdico e cientfico,
no possvel ter um corpo perfeito, sob o ponto de vista esttico, que
resista ao do tempo e do espao, mas atravs das novas tecnologias,
o corpo parece alcanar a perfeio. Pelo menos na imagem digitalizada
do corpo todas as mulheres podem ter a aparncia que sempre sonharam,
pois no h limites para a edio digital. Assim, as imagens expostas
no mercado de produtos, servios e aparncias aderem a um ideal de
pureza digital, longe de toda imperfeio toscamente analgica e de
toda viscosidade que parea orgnica demais (SIBILIA, 2006, p.8).
Essa idealizao do corpo no ambiente virtual, que busca eliminar os traos naturais, como os sinais de envelhecimento, serve claramente aos propsitos da sociedade capitalista. Estimular sentimen-
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tos de baixa auto-estima no pblico feminino faz com ele fique mais
sensvel aos apelos publicitrios para o consumo. E por que rebaixar
a auto-estima das mulheres? Talvez porque, com baixa auto-estima,
elas aceitem qualquer coisa, por no se acharem merecedoras do melhor (MORENO, 2008, p. 63).
Jordo (2010) no artigo A Parania da Beleza Inatingvel,
trata a respeito das imagens de mulheres famosas (atrizes e cantoras)
retocadas com Photoshop. Junto ao texto foram publicadas fotos de
antes e depois de celebridades cujas imagens foram melhoradas no
referido programa de edio de imagens a fim de esconder pequenos
defeitos, desde celulite e gordurinhas a mais at marcas severas da
passagem do tempo.
Recentemente, entre julho e agosto deste ano, dois anncios
de cosmticos foram alvos de proibio na Gr-Bretanha. Tratam-se
de propagandas da empresa LOreal, as quais tinham como garotas
propaganda a atriz Julia Roberts (campanha da Lncome) e a modelo
Christy Turlington (campanha da Maybelline). Houve uma denncia
por parte do parlamentar britnico Jo Swinson, do Partido Liberal
Democrata, e a ASA (Advertising Standards Authority), que o
rgo regulador de publicidade na Gr-Bretanha, determinou que as
propagandas fossem tiradas de circulao.
Os produtos anunciados foram duas bases, uma para iluminar
a pele e outra anti-idade. A acusao contra os anncios de que ambos constituem propaganda enganosa, pois mostram imagens retocadas por computador e no os efeitos reais dos produtos. Os anncios
foram proibidos justamente porque a LOreal no conseguir provar
que a promessa feita na propaganda era realmente efeito dos produtos
e porque no revelou o quanto alterou as imagens digitalmente.
De acordo com Tucci (2011):
Alm disso, a questo no somente a propaganda enganosa. No uma questo apenas de
conseguir vender um produto que no cumpre o
que promete. O objetivo manter o ensejo vivo.
Mesmo que se possa alcanar determinados resultados, nem sempre vend-los o objetivo:
uma pontinha de vontade tem que permanecer.
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Recentemente, como pode ser observado no caso das propagandas da LOreal e do artigo publicado na revista Isto, representantes da sociedade e at a prpria mdia esto questionando os propsitos
e os efeitos da veiculao de imagens irreais, criadas por efeitos digitais, sobre as consumidoras. Ser que a mulher ps-moderna facilmente convencida a adquirir um produto anunciado na mdia, quando
exposta imagem de uma modelo de corpo excessivamente perfeito,
a qual foi visivelmente melhorada no computador?
Esta uma questo que demanda nova investigao. Da reflexo aqui finalizada, o que se pode considerar como fundamental
que o culto ao corpo, na hipermodernidade, constitui-se como parte da
transformao da mercadoria em espetculo. O prprio corpo, nessa
metamorfose historicamente construda, torna-se objeto de interveno de foras econmicas de consumo. A veiculao da esttica do
corpo na mdia, nesse sentido, obedece mesma lgica que sustenta
a circulao de tantos outros objetos esteticamente apresentados aos
consumidores.
BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. Lisboa: Edies
70, 2008.
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Aspectos da publicidade no jornalismo:

Olhar provisrio sobre a aproximao das
reas
Natlia Fernanda Nunes 1
Orientadora: Profa. Dra. Helena Maria de Andrade Capelini
Resumo
No sculo XXI a fuso do jornalismo com a publicidade evidencia-se ao levar-se em conta o posicionamento de empresas jornalsticas quanto ao destaque especial dado aos recursos financeiros,
obtidos com as publicidades. Neste caso, as matrias produzidas e publicadas nem sempre so coerentes com a funo de informar, principal finalidade para a qual foi criada a imprensa jornalstica. O governo
tambm participa efetivamente desse processo, na forma de interferncia poltica, como publicidade, no fazer jornalismo. nesse sentido
que o jornalismo e a publicidade se confundem no perodo eleitoral.
Palavras-chaves: jornalismo - publicidade - aproximao - poltica governo.
Jornalista, graduada em Comunicao Social - Jornalismo pelo Centro Universitrio

de Araraquara UNIARA. Especialista em Gesto de Comunicao Organizacional e
Eventos pela Universidade de Ribeiro Preto UNAERP. Assessora de Imprensa no
Centro Universitrio de Araraquara - UNIARA.
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Introduo
O objeto desta pesquisa so os aspectos que denotam aproximaes entre o jornalismo e a publicidade no perodo eleitoral para
presidncia da Repblica. Com essa escolha, prioriza-se aspectos da
gesto da comunicao organizacional que no aparecem diretamente
ligadas ao mercado de objetos. Trata-se, aqui, de explorar-se aspectos
do mercado poltico propriamente dito, como cenrio em que se firmam tanto interesses poltico-ideolgicos, quanto econmicos.
A importncia deste estudo se d ao investigar em que o
jornalismo e a publicidade se aproximam. Essa aproximao, na
maioria das vezes, confunde o leitor, fazendo com que o mesmo no
saiba se o que est lendo uma informao com credibilidade ou uma
publicidade que comprou um espao no jornal. O propsito analisar
os aspectos da aproximao do jornalismo e da publicidade. Alm
de contribuir para uma anlise mais aprofundada destes temas para a
sociedade.
Com a bibliografia selecionada, pretendeu-se explorar o que
est ligado a cada rea da comunicao (jornalismo e publicidade),
bem como cada uma integra o perodo eleitoral. Ser focalizada a
visibilidade dos candidatos neste perodo, e como isso interfere na
produo do que notcia e do que publicidade. Investiga-se, aqui,
que tipo de interesses predomina na produo da notcia.
Com base em notcias e comentrios feitos por jornalistas
neste perodo, analisa-se as informaes divulgadas em relao a este
processo de aproximao.
A bibliografia central, para a execuo do estudo, trata de
aspectos relevantes para a compreenso do problema destacado, tais
como: jornalismo poltico, jornalismo e publicidade relaes entre
mdia impressa e poder, comentrios.
Aproximao do Jornalismo e da Publicidade:

Olhar provisrio
Alguns autores consideram que, atualmente, o jornalismo e a
publicidade apresentam algum nvel de interligao. Isso fica claro se
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levar-se em conta o posicionamento de empresas jornalsticas quanto

ao destaque especial dado aos recursos financeiros, obtidos com as
publicidades. Neste caso, as matrias produzidas e publicadas nem
sempre so coerentes com a funo de informar, principal finalidade
para a qual foi criada a imprensa jornalstica.
Segundo o escritor Francisco Rudiger,2 no livro O jornalismo
na era da publicidade, do autor Leandro Marshall, [...] o carter
mercantil que sempre definiu a figura da notcia colou-se a ela de tal
forma que, agora, raro que aceitemos se no nos for dado mais que
informao e conhecimento em troca de nossa ateno e consumo
(MARSHALL, 2003, p.11).
As empresas comercializam a notcia, pois esta se transformou
em mercadoria. Estudiosos encaram esta nova fase do jornalismo
como jornalismo transgnico, pois facilmente alterado de acordo
com os interesses de empresas, acionistas e polticos. Marshall, ao
caracterizar o jornalismo transgnico, diz que
Destaca-se ento sua capacidade de evidenciar
as facetas criadas na referida atividade com o
avano da forma da mercadoria pelos prprios
elementos que definem a coleta, elaborao e
difuso da informao cotidiana [...] (o jornalismo) Submetido a um processo de cultivo transgnico, em que se deixa envenenar pela qumica
publicitria, a prtica viveria hoje uma perda da
identidade e, assim, abriria espao para o aparecimento de uma nova figura histrica (2003,
p.12).
Desta forma, segundo o autor, o jornalismo sofre muitas mudanas e passa a ser determinado pela tica da liberdade capitalista
do mundo moderno. Obedecendo a essa tica, o capital e os interesses
de anunciantes falam mais alto do que o compromisso da verdade com
a informao que deve ser transmitida.
2
Doutor em Cincias Sociais pela Universidade de So Paulo (USP) e professor da

Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul PUC-RS, prefaciou o livro
acima identificado.
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Marshall ainda prefere dizer que o que existe, no sculo XXI

um tipo de jornalismo cor-de-rosa, onde tudo light, as informaes no fazem com que o leitor tenha um pensamento crtico, um
jornalismo maquiado.
Segundo ele, as notcias com teor mais srio deixaram espao
para as notcias mais leves, de entretenimento, que tem maior audincia e custam menos empresa. Isto o que o autor considera como
jornalismo cor-de-rosa,
O jornalismo cor-de-rosa vive num regime [...]
em que a regra estabelecer elementos que atraam compradores e investidores. [...] A informao transforma-se em um campo de negociao
e barganha de interesses, submetida s regras
e s determinaes do marketing empresarial
(2003, p.27).
De acordo com o autor, a publicidade conquistou um grande

espao na imprensa e adquiriu grande fora sobre o campo jornalstico.
Os fatores publicitrios e comerciais conquistaram um tamanho
espao na imprensa, no rdio e na TV, que chegam hoje a ter mais
fora do que a prpria informao (2003, p.24).
Ainda segundo Marshall, acuado, o jornalismo vem curvandose ao sistema, flexionando junto seus conceitos, valores, padres e
posicionamentos. Os princpios da nova ordem neo-econmica
provocam mudanas [...] no artesanato das notcias e no cotidiano do
fazer jornalstico (2003, p.24).
Sendo assim, o autor diz que o jornalismo se v obrigado a
conviver com foras sociais e financeiras que no permitem que sua
atuao seja mais autnoma. Jornalismo ao mesmo tempo a voz
de outros conglomerados econmicos ou grupos polticos que querem
dar s suas opinies subjetivas e particularistas o foro de objetividade
(MARCONDES FILHO, 1989, apud MARSHALL, p.11).
Para Marshall o jornalismo, em particular, a linguagem que
codifica e universaliza a cultura hegemnica e legitima a lgica do
mercado (2003, p.23). O autor complementa que o jornalismo perde
seus principais valores e sua essncia. A informao deixa de ser
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comunicao. Os dogmas sagrados da verdade, objetividade e imparcialidade atravessam um processo de relativizao e licenciosidade
(MARSHALL, 2003, p.28).
Para Cruz (2007, p.7), a imprensa deixa de representar a opinio pblica para buscar lucratividade na venda de espaos comerciais, sejam eles de interesse privado, ou do prprio Estado.
De acordo com a autora, a imprensa fica submissa aos interesses comerciais e aos de Governo. Isto se torna mais evidente em poca
de crise e escndalos, e tambm em perodos eleitorais.
Segundo Chaia3 (apud BAVA, 2010, p.1), a propaganda do
governo, quando ocorre algum escndalo, algo formidvel. Por
exemplo, no caso do mensalo, em 2006, que apesar da imprensa
divulgar os escndalos com tanta fora, a populao no se abalou, pois
na mesma ocasio havia propagandas do governo sobre programas de
ajuda governamental, o Bolsa Famlia.
Tivemos um novo momento muito atrapalhado
para o PT, das denncias sobre os mensalo,
todo um processo de crtica e instrumentalizao
do partido...O Lula conseguiu se desvencilhar do
PT, e se reeleger [...] Tudo isso no sensibilizou
a populao. Existiu uma expanso do mercado
econmico, uma valorizao da vida e da
prpria pessoa, principalmente das mulheres,
que recebem o carto do Bolsa Famlia, se ela
est notando que a vida dela melhorou, no vai
aceitar o que a imprensa fala (CHAIA, apud
BAVA, 2010, p.1).
Chaia afirma que nenhum programa ou propaganda poltica

formulado sem uma pesquisa para saber o que de interesse ou
necessrio para a populao. S assim que os polticos conseguem a
simpatia de seu eleitorado. Para ela, dessa forma, se molda o partido
ou o programa, sempre dizendo o que a populao quer ouvir.
3
Vera Chaia, Doutora e livre docente em Cincias Polticas na PUC-SP, em entrevista concedida Silvio Caccia Bava para o portal Diplomatique UOL. Publicado
em 01 de julho de 2010.
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No existe mais essa questo ideolgica dos

partidos. Existe sim uma instrumentalizao dos
partidos polticos no sentido de promover alianas que tm potencialidade de ganhar eleies.
Nesse momento no d para bater de frente com
a imprensa, a voc faz concesses. Voc coloca
uma propaganda no jornal contanto que ele no
bata to forte. Esses acordos polticos acontecem, s que a gente no fica sabendo (CHAIA,
apud BAVA, 2010, p.1).
nesse sentido que o jornalismo e a publicidade se confundem

no perodo eleitoral, de forma em que a interferncia poltica, como
publicidade, se infiltra no fazer jornalismo.
Segundo Marshall (2003), a qualidade da informao se torna
duvidosa. Pois o jornalista se adapta lgica capitalista do mercado,
deixando assim, em segundo plano, o dever da informao verdadeira
e transparente. O jornalista se rende a uma lgica oposta ao interesse
da informao, mas simptica aos interesses da empresa e do mercado (p.32).
Para Martins (2006), o jornalismo deve informar o real, a
situao, o fato. A publicidade passa uma maquiagem e mostra o ideal
ou a fantasia, ou ainda o irreal, pois se maquia a realidade, no mais
a realidade. uma fantasia, uma falsidade, uma mentira (p.1).
De acordo com o artigo 8 do Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria, publicidade definida como toda a atividade destinada a estimular o consumo de bens e servios, bem como
promover instituies, conceitos ou ideias. Para Quessada (2003), o
discurso publicitrio no se restringe apenas em uma aposta da comunicao. A publicidade impe ordem e define as marcas que as pessoas compram. Ela cria um discurso, o qual insere na comunicao.
O autor afirma que,
A ideia segundo a qual a publicidade comunicao parece redutora; porque ainda no se
trata de troca, nem de discusso, tampouco de
confronto de ideias. Por seu trabalho de imposio de ordens e de vetorizao da ordem (de
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organizao da ordem), a publicidade consiste

fundamentalmente na criao e na definio de
territrios (os territrios das marcas) aos quais
aderem pessoas (QUESSADA, 2003, p.12).
De acordo com o autor, por ser uma forma de comunicao,

a publicidade estabelece relaes, elaborando dessa maneira a ideia
de uma coletividade vinculada, necessria existncia de toda a
coletividade: a da comunho atravs da qual ela ganha seu sentido
(QUESSADA, 2003, p.16).
Quessada afirma que, atualmente, a publicidade serve ideia
de poder [...] O discurso publicitrio regenera a ideia de poder especificando sua nova sede: a empresa (2003, p.62). Ele diz que a publicidade trabalha com o poder de gerar, de estar no incio de tudo,
na origem.
Na verdade, o discurso publicitrio trabalha para
gerar e regenerar essa dimenso mtica do poder
[...] Os anncios, os cartazes, os filmes publicitrios indicam indiretamente o lugar de onde sai
hoje aquilo que faz s vezes de realidade: as empresas e os produtos ou os servios; assim como
apontam para aquilo sem o qual esta no poderia se desdobrar: os consumidores e o mercado
todo-poderoso (QUESSADA, 2003. p.63).
O autor cita uma nova rea para o fazer publicidade se incluir, a chamada extramdia, na qual a publicidade mantm suas
mensagens fora dos ambientes que comumente estariam inseridas,
como nos intervalos comercias de televiso, rdio ou cinema, nas pginas nos jornais e nos outdoors.
Quessada explica o conceito de extramdia;
Trata-se de uma publicidade que se exprime
nas mdias, mas fora dos espaos publicitrios
clssicos. Esses investimentos operados extramdia constituem o sinal de que a indstria
publicitria ultrapassou muito largamente seus
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mbitos tradicionais de atividade e de expresso

a fim de insinuar-se nas mnimas zonas da sociedade (2003, p.75).
Segundo Shinkai (2008, p.4) a propaganda utiliza inmeras

formas de presso para neutralizar o senso crtico dos receptores e
convenc-los a qualquer coisa.
De acordo com Miranda (2006), a publicidade tem sido
integrada s pginas dos jornais de uma maneira bastante significativa
e que aos poucos procura se diferenciar das matrias jornalsticas
(p.1).
A autora afirma que hoje em dia os jornais aceitam a veiculao de publicidade paga pelo anunciante. A aceitao de anncios
pagos barateou o jornal impresso e permitiu que ele se tornasse economicamente mais acessvel ao pblico, o que de grande interesse para
os proprietrios dos veculos de informao (2006, p.2).
Segundo Miranda, com a evoluo das tcnicas de publicidade
e a percepo de que anunciar seria um bom negcio tanto para as
agncias de publicidade quanto para as empresas jornalsticas, essa
relao passou a ser cada vez menos separada espacialmente e o
contedo publicitrio passou a adotar estratgias para ganhar maior
visibilidade perante o leitor (2006, p.3).
De acordo com Quessada (2003), a publicidade exerce duas
formas de controle sobre os meios de comunicao, o direto e o indireto. O controle indireto especificamente ligado ao peso financeiro, a
influncia da publicidade no controle dos meios. Que marca destinaria recursos compra de espao publicitrio numa mdia que por outro
lado a criticasse, ou mesmo que no falasse dela laudatoriamente em
suas matrias redacionais? (2003, p.36).
O controle direto, segundo o autor, quando essas mdias se
tornam sua propriedade, que tende a tornar indiscernvel a estrita diferena entre informao e publicidade, crtica e elogio, independncia
e subservincia. (QUESSADA, 2003, p.36).
O autor explica que as agncias de publicidade articulam
os elementos da comunicao para que assim possam encaixar seus
projetos mais facilmente na sociedade. Articulam os elementos
dogmticos da comunicao global com a materialidade reativa de
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uma determinada sociedade. Dessa maneira conseguem encaixar o

projeto publicitrio cada vez mais estreitamente no quadro poltico
das sociedades (2003, p.42).
Marcondes (2010) afirma que a publicidade descolada de
valores no ter vida longa neste sculo. preciso ter juzo de valor
sobre as informaes, sobre o jornalismo que se est financiando para
a sociedade (p.2).
Segundo Quessada (2003), a globalizao transforma tudo em
consumo, sempre apoiados, em uma esfera mundial, pelas grandes
redes de comunicao. [...] O capitalismo globalizado trabalha pela
colocao em consumo de qualquer coisa, apoiado em redes gigantes
de comunicao: networks planetrios de informao ou agncias de
publicidade (p.12).
O autor ainda explica que
O sistema de comunicao e de informao em
vigor est dominado pelas sociedades transnacionais, para as quais o marketing constitui um
objetivo prioritrio: Para que (a publicidade)
funcione plenamente enquanto sistema fazer
chegar aos consumidores a produo de bens e
de servios e repetir a cada instante que democracia consumo -, a imprensa, o rdio, a televiso aberta, a televiso a cabo e o satlite devem
tornar-se os instrumentos do marketing (QUESSADA, 2003, p.35 e 36 apud SCHILLER4).
De acordo com Castilho (2011), outra forma evidente da

mistura do jornalismo com a publicidade pode ser observado nas
entrevistas jornalsticas. Por exemplo, as tcnicas desenvolvidas pelos
media training fazem com que os entrevistados, principalmente os
pertencentes a cargos pblicos, usem a abertura da imprensa para
benefcios prprios. Dessa forma, as entrevistas perdem a funo
de ferramentas de comunicao para se tornarem exerccios de
marketing institucional e pessoal (p.42).
Com o que se pode acompanhar neste estudo, pode-se
4
Herbert I. Schiller, La culture amricaine au service des marchands.
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considerar que a aproximao entre jornalismo e publicidade tem sido

um tema alimentador de vrias posies e preocupaes, inclusive
ticas. No so raras as evidncias de apresentao de notcias que
so verdadeiras matrias publicitrias camufladas por um formato
jornalstico. Assim transvertidas de informaes, tais matrias
utilizam os dispositivos de persuaso prprios da publicidade e
propaganda, para veicular ideias e produtos em um mercado material,
poltico e simblico.
Pode-se considerar que, pela sua prpria dimenso e objetivo,
neste artigo apenas se identificou a ponta do iceberg de uma questo
que ainda demanda muito esforo e investigao para clarificar-se.
BAVA, Silvio Caccia. Artigo: O poder da mdia. Publicado em:
Diplomatique UOL no dia 01 de julho de 2010. Disponvel em: http://
diplomatique.uol.com.br/artigo.php?id=717. Acessado em 24 de
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MARSHALL, Leandro. O Jornalismo na era da publicidade. So

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Disponvel em: http://brciberjornalismo.wordpress.com/2006/02/14/
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Paredes no tm ouvidos, mas tm cabos: a

INTRANET da Universidade de Ribeiro
Preto
Samia Borges 1
Orientador: Professor Luiz Carlos Messias da Silva - Docente
Resumo
A comunicao interna uma das estratgias do universo da
comunicao organizacional para a promoo do relacionamento entre as organizaes e seus funcionrios. Na Universidade de Ribeiro
Preto, a intranet uma das ferramentas que integram a poltica de comunicao interna para o relacionamento com os seus colaboradores.
Trata-se de um site corporativo que disponibiliza informaes institucionais com o intuito de integrar este pblico, agilizar os processos
comunicacionais e conceituar a Universidade junto aos funcionrios.
Mas, aps nove anos de implantao, necessrio saber: os colaboradores da Unaerp tm o costume de acess-la? A ferramenta est sendo
eficiente na comunicao entre Instituio e funcionrios? Este estudo
1
Graduada em Jornalismo e especialista em Gesto de Comunicao Organizacional e Eventos pela Universidade de Ribeiro Preto. Foi editora de texto do programa
jornalstico Clube Verdade, exibido pela TV Clube. Desde 2006, atua como jornalista
na assessoria de imprensa da Diviso de Marketing e Comunicao da Unaerp e como
Web Writer do Portal da Universidade, passando tambm, em 2011, pela assessoria de
imprensa da Feira Nacional do Livro de Ribeiro Preto.
E-mail: guizotti@hotmail.com
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aponta que a intranet sim acessada pelos funcionrios tcnico-administrativos da Universidade e, por conseguinte, estabelece a comunicao da empresa junto a este pblico.
Palavras-chaves: comunicao interna intranet endomarketing jornalismo.
Introduo
KELLER (2006, p.17) afirma que comunicar a imagem
institucional, produtos e servios aos pblicos externos, bem como
comunicar misses, metas e objetivos ao pblico interno uma
necessidade inquestionvel e intrnseca natureza das organizaes.
A comunicao interna fundamenta a sua importncia em
motivos como promover uma relao transparente entre empresa e
empregado, pois os funcionrios so os porta-vozes ou at mesmo os
propagandistas de onde trabalham. Se a opinio deles for negativa,
certamente, a empresa ter sua imagem comprometida perante o
pblico externo.
Importante para a sobrevivncia das empresas, a comunicao
organizacional com foco na comunicao interna a sustentao do
tema deste artigo. O objeto de estudo especificamente a ferramenta
Intranet da Universidade de Ribeiro Preto Unaerp. O objetivo
da pesquisa investigar e responder se este site que disponibiliza
contedos e informaes corporativas para os funcionrios da
Universidade est promovendo a comunicao entre Instituio e
colaboradores.
No que concerne comunicao interna, a escolha do tema
relevante uma vez que esta estratgia amplamente discutida no
universo da comunicao organizacional e pelo fato de a reputao das
empresas estar fortemente ligada opinio de seus funcionrios. Para
a Universidade de Ribeiro Preto, a pesquisa trar uma contribuio
fundamental para a sua rea de comunicao institucional, uma vez que
o resultado mostrar se ser necessrio apenas aprimorar as estratgias
de comunicao da intranet ou se ser necessrio traar novas linhas
de trabalho para que a comunicao com os seus colaboradores seja
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Samia Borges
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promovida de forma mais efetiva por meio desta ferramenta. Por outro
lado, este estudo tambm de grande relevncia para o jornalismo
empresarial, pois pretende aprofundar o conhecimento sobre a
comunicao organizacional, contextualizando a comunicao interna,
servindo de referencial terico para outras pesquisas e/ou instituies
que tm interesse acerca do tema.
A metodologia aplicada refere-se a um estudo de caso sobre
a intranet da Unaerp, que utiliza o questionrio como ferramenta de
obteno de dados junto aos colaboradores que integram o corpo
tcnico-administrativo somente do campus Ribeiro Preto. Este artigo abordar, portanto, a comunicao organizacional, com foco na
comunicao interna, e a pesquisa sobre a intranet da Universidade.
Ressalta-se que os resultados apresentados nesta publicao tratam de
uma aproximao exploratria do estudo em geral, pois a anlise foi
baseada em 279 questionrios respondidos, uma vez que at o momento da publicao deste artigo a pesquisa ainda est em andamento
e, portanto, sua aplicao no foi concluda.
A base terica para a construo desse estudo apoia-se em
autores como Francisco Gaudncio Torquato do Rego, Margarida
Maria Krohling Kunsch, Wilson da Costa Bueno, Robert K. Yin, entre
outros, e tambm dados e informaes institucionais cedidos pela
Universidade de Ribeiro Preto.
A origem da comunicao empresarial / organizacional

Em uma sociedade cada vez mais complexa, as organizaes
se veem rendidas a mudanas em seu comportamento para, assim,
se diferenciarem e manterem-se slidas em meio concorrncia
mercadolgica. A comunicao, nesse contexto, passa a ser vista
pelas empresas como uma ferramenta de suma importncia na
gesto estratgica para atingir no apenas o pblico externo, mas
tambm o interno. , sobretudo, uma ferramenta estratgica para a
compatibilizao dos interesses dos empregados e da empresa, atravs
do estmulo ao dilogo, troca de informaes e experincias e
participao de todos os nveis. (RHODIA, 1985 apud KUNSCH,
2003, p. 154)
Segundo KUNSCH (1997, p. 55), as reas de jornalismo em-
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presarial e de comunicao organizacional tiveram start no mundo

durante o perodo da Revoluo Industrial ainda no sculo XIX. No
caso do Brasil, o jornalismo empresarial, a exemplo das relaes pblicas, comeara a configurar-se efetivamente em nosso meio a partir
da dcada de 1950, como uma consequncia natural da acelerao que
se imprimiu ao processo de industrializao. (1997, p. 56).
A implantao de uma cultura de comunicao nas empresas
comeou a acentuar-se a partir da dcada de 1970. Nessa poca, a
maioria das empresas privadas, de mdio e grande porte, comeou a
criar reas ou departamentos de comunicao, mas foi na dcada de
1990 que a comunicao empresarial teve peso estratgico nas organizaes. O processo passou a ser integrado, norteando o relacionamento da organizao com seus pblicos de interesse. A comunicao
o espelho da cultura empresarial e reflete os valores das organizaes.
Se eles caminham para valorizar o profissionalismo, a transparncia, a
responsabilidade social e a participao, a Comunicao se orienta no
mesmo sentido. (BUENO, 2003, p. 4)
KUNSCH (2003, p.150) ainda acrescenta que a convergncia de todas as atividades, com base numa poltica global, claramente
definida, e nos objetivos gerais da organizao, possibilitar aes estratgicas e tticas de comunicao mais pensadas e trabalhadas com
vistas na eficcia. Entre as aes estratgicas que compem uma poltica de comunicao integrada, conforme citado por Kunsch, h a
comunicao interna. BUENO a define como:
[...] o esforo de comunicao desenvolvido por
uma empresa, rgo ou entidade para estabelecer canais que possibilitem o relacionamento,
gil e transparente, da direo com o pblico
interno (na verdade, sabe-se que h vrios pblicos internos em uma organizao) e entre os
prprios elementos que integram este pblico.
(BUENO, 2011)
Fundamentalmente importante, a comunicao interna dispe

de uma srie de ferramentas para estabelecer o relacionamento com
o seu pblico alvo. Uma delas o endomarketing, cuja palavra endo,
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de origem grega, significa ao interior ou movimento para dentro,

ou seja, marketing voltado para dentro da empresa. Introduzido no
Brasil em 1970, porm efetivado em meados de 1990, MOSSOLINI (2006) afirma que o grande desafio do Endomarketing proporcionar aos empregados uma condio de aplicao de valores como
transparncia, empatia, afetividade, comprometimento e cooperao,
transformando esses valores em crescimento e desenvolvimento dos
empregados, e consequentemente, em ganhos de produtividade.
Alm do endomarketing, existem outras estratgias para a promoo da comunicao interna como: House Organs, Jornal Mural,
Intranet, reunies, palestras, encontros com o presidente, alto-falantes,
cartas, circulares, manuais, panfletos, quadro de avisos e vdeos institucionais. Para obter resultados esperados, especialistas apontam a necessidade das empresas promoverem uma comunicao horizontal, na
qual empregadores e funcionrios so tratados igualmente. KUNSCH
(2003, p.157), porm, alerta que de nada adiantaro programas maravilhosos de comunicao se os empregados no forem considerados
o pblico nmero um, no conjunto de pblicos de uma organizao.
Com a mesma postura crtica, BUENO afirma:
A Comunicao Empresarial estratgica precisa
estar afinada com a proposta de gesto de conhecimento, que, como ela, est ainda mais difundida do que efetivamente praticada, e, definitivamente, resgatar a importncia (estratgica!)
da comunicao interna e valorizar a diversidade, o que implica em considerar a pluralidade
de ideias, vivncias e opinies como atributos
fundamentais do moderno processo de gesto.
(BUENO, 2011)
Mesmo que ainda a importncia estratgica da comunicao

interna precise ser resgatada, conforme Bueno, nela que as empresas
devem estar sempre atentas para reforar a sua marca, produto e/ou
servio aos seus funcionrios. A Intranet uma das aes criadas pela
Universidade de Ribeiro Preto-Unaerp para manter mais um canal de
relacionamento com os seus colaboradores.
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Universidade de Ribeiro Preto Unaerp

Primeira instituio de ensino superior implantada na regio
de Ribeiro Preto, a Unaerp foi fundada em 1 de junho de 1924
por um grupo de educadores, profissionais de sade e intelectuais.
A primeira faculdade criada foi a Sociedade Escola de Pharmcia e
Odontologia de Ribeiro Preto. Em 1928, um novo estatuto passou a
vigorar, instituindo a AERP Associao de Ensino de Ribeiro Preto,
mantenedora da Unaerp Campus Ribeiro e Campus Guaruj.
A trajetria da Unaerp teve forte expanso a partir do final
da dcada de 1950, quando o professor Electro Bonini, chanceler da
instituio falecido em outubro de 2011, assumiu a administrao
da Associao de Ensino. Com a criao de uma srie de cursos de
graduao, entre eles a Faculdade de Direito Laudo de Camargo, ao
longo dos anos foi necessria a instalao de um campus universitrio,
sendo este inaugurado em 1971, no bairro Ribeirnia, em Ribeiro
Preto.
Em 1985, o MEC Ministrio da Educao e Cultura reconheceu a Unaerp como universidade e a partir de ento a instituio
foi oficialmente nomeada como Universidade de Ribeiro Preto. A
Unaerp instituiu naquele momento, a misso de gerar e difundir conhecimentos que promovam e contribuam para o desenvolvimento do
indivduo e da sociedade, fundamentados em princpios ticos e cristos, com liberdade de pesquisa, inovao no ensino e na extenso,
mantendo a constante interao com contextos nacionais e internacionais. Em 1999, A Unaerp construiu mais um campus, na cidade de
Guaruj/SP, sendo tambm a primeira universidade a ser implantada
naquele municpio.
Instituio de natureza filantrpica e com 87 anos de existncia, a Unaerp oferece em seus campi mais de 40 cursos de graduao
nas reas de sade, humanas, exatas e tecnologias, nas modalidades
presencial e a distncia (EAD); dois programas de doutorado e quatro
de mestrado e mais de 40 cursos de especializao lato sensu. Sua
Rede de Servios Comunidade realiza aproximadamente 500 mil
atendimentos s populaes de Ribeiro Preto e Baixada Santista. Na
rea de pesquisa, os nmeros apontam 173 projetos de pesquisas; 43
grupos de pesquisas certificados pelo CNPq; cesso de direitos auto-
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rais de mais de 30 autores pesquisadores e oito patentes registradas.

A Universidade possui aproximadamente 10 mil alunos e seu quadro
funcional conta com mais de um mil colaboradores, entre funcionrios
e docentes.
Em seu relatrio Atividades de 2006 a 2008 A comunicao com a Sociedade, a Instituio afirma que a sua poltica de comunicao pautada pela transparncia, no constante dilogo com as
comunidades interna e externa, visando disseminar para a sociedade
o conhecimento e, como consequncia, novas possibilidades de desenvolvimento e qualidade de vida.
Ferramenta online de comunicao interna: a criao da

intranet da Unaerp
A Unaerp possui aes de comunicao voltadas para
os funcionrios como: quadros de avisos, mensagens escritas no
refeitrio, e-mails (correio eletrnico), reunies, jornais, revistas,
informativos, o Portal Institucional e a Intranet, que disponibiliza
informaes corporativas a fim de integrar o pblico interno, alm de
conceituar a Universidade e agilizar os seus processos comunicacionais
e informativos junto aos seus funcionrios.
Intranet: conjunto de pginas da web com acesso
restrito aos funcionrios. Alm de disponibilizar
o material de apoio ao trabalho, pode conter novidades da empresa, notas sobre modificaes
nos procedimentos, elogios, entre outras informaes. Nesse ambiente digital, tambm podem
ser arquivados boletins informativos ou o jornal
mural da empresa. Por meio da Intranet, possvel fazer com que a informao seja passada
de forma mais gil, facilitando a comunicao
interna. (ROBERTO, 2009, p.14)
Apesar de a Universidade ter um site institucional implantado

no perodo entre 1996 e incio de 1997, a ferramenta intranet foi
construda no ano de 2002 pela ento Diretoria de Projetos Estratgicos
DIPRO e o Centro de Informtica e Tecnologia CIT. O objetivo
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era melhorar a comunicao interna e facilitar a disseminao de

informaes que s vezes ficavam presas em algumas reas. A ideia
tambm era que os funcionrios passassem a conhecer melhor a
organizao onde trabalhavam. (FERNANDES, 2011). Antes da
intranet, a comunicao interna geralmente ocorria via comunicados
impressos ou murais de avisos. A adeso dos funcionrios intranet
foi muita rpida quando da sua inaugurao.
Com a disponibilizao do novo Portal da Unaerp, em
setembro de 2008, a intranet foi substituda pelo Portal do Colaborador,
tornando-se uma extranet rede designada parte privada de um site
em que somente usurios registrados e previamente autenticados por
uma senha para o login podem navegar, com acesso dentro ou fora da
Universidade. Ainda de acordo com o seu relatrio de atividades 2006
a 2008, a Unaerp afirma que a extranet, juntamente com o sistema
de e-mail interno, o principal meio de informao e comunicao
corporativa, veiculando reportagens, informaes administrativas,
procedimentos, agendas, entre outros contedos jornalsticos e
administrativos.
TORQUATO DO REGO (Apud KELLER, 2006, p. 30) afirma
que a publicao interna refora as conversas e o intercmbio de
ideias a respeito de tudo o que se relacione com o ambiente de trabalho
do empregado. E este uma espcie de homem de relaes pblicas
junto comunidade externa onde vive.
Intranet Unaerp: a comunicao interna num clique

funciona?
Depois de nove anos de sua implementao, a intranet est
promovendo a comunicao da Universidade com seus colaboradores?
Para ter uma resposta, um questionrio com 13 perguntas, entre
abertas e fechadas, foi aplicado ao corpo tcnico-administrativo do
campus Ribeiro a partir do ms de agosto. Com a pesquisa ainda
em andamento quando da elaborao deste artigo, foi realizada uma
aproximao exploratria com base nos 279 questionrios que j
haviam sido respondidos at o momento. Foram selecionadas as trs
principais perguntas do questionrio cujas respostas tm o objetivo
de esclarecer se a intranet est sendo til na comunicao interna da
Universidade. Os grficos revelam:
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Com qual frequncia voc acessa a intranet?
A anlise revela que pelo menos uma vez por dia a intranet acessada
pelos colaboradores, porm o acesso em at trs vezes ao dia ocupa a
segunda colocao, com uma diferena de 5% em relao primeira,
mostrando desta maneira que o acesso mais de uma vez possui uma
quantidade de respostas representativa.
Qual o maior motivo que o faz acessar a intranet?
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A pesquisa revela nesta questo que 40% das respostas apontam que
o maior motivo que faz o colaborador acessar a intranet para se
informar por meio das notcias/comunicados inseridos diariamente.
Em sua opinio, qual o meio de comunicao mais eficiente
para estabelecer a comunicao interna entre Unaerp e
funcionrios?
Apesar de a pesquisa mostrar que a maioria das respostas aponta que

a intranet acessada e sendo as notcias e comunicados os maiores
motivos que levam os colaboradores ao acesso, as respostas revelam
nesta questo que o Webmail da Unaerp o meio de comunicao
considerado mais eficiente na promoo da comunicao interna.
A intranet ocupou o segundo lugar com uma diferena de 19% em
relao ao primeiro colocado. A alternativa Outros Quais? obteve
quatro respostas: duas remeteram ao Chefe de Setor; uma sinalizou o
e-mail particular e a outra resposta sugeriu reunies quinzenais com a
equipe de trabalho.
Consideraes Finais
As paredes no tm ouvidos, mas tm cabos. E eles viabilizam
a comunicao interna num clique. Por meio deste estudo foi possvel
chegar a uma resposta de fundamental importncia para a gesto da
comunicao interna na Universidade de Ribeiro Preto Unaerp. A
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intranet ou o Portal Colaborador, considerado pela Instituio a principal ferramenta junto com o e-mail, acessado pelos funcionrios?
O processo de comunicao funciona na intranet? A aproximao exploratria com base no questionrio em aplicao aos colaboradores
da Universidade revela que pelo menos uma vez ao dia a intranet
acessada e o principal motivo do acesso a busca por notcias ou
comunicados inseridos diariamente na pgina. Se somar a quantidade
de respostas assinaladas nas alternativas uma vez, at trs vezes e
mais de cinco vezes por dia, apresenta-se um total de 198 respostas,
ou seja, 71% das respostas a esta importante pergunta revelam que a
intranet no deixa de ser acessada. Embora os resultados sejam positivos com relao ao acesso e o sobre os motivos que levam os colaboradores a utilizarem esta ferramenta, a preferncia dos entrevistados
pelo Webmail, na condio de ser o meio mais eficiente para a promoo da comunicao interna da instituio, no pode ser ignorada, mas
tambm no se trata de uma ameaa. A intranet e o Webmail j so as
duas principais ferramentas que a Unaerp alia para fazer com que as
diversas mensagens cheguem at os colaboradores. E mesmo a intranet
no tendo conquistado a preferncia dos entrevistados como o meio de
comunicao mais eficiente, no o caso da ferramenta ser ou estar
desvalorizada. Afinal, ela se mostra til e necessria aos colaboradores
que a acessam em busca de se informar e receber as mensagens que a
Instituio tem a lhes dizer dia aps dia. Universidade cabe acompanhar os avanos tecnolgicos e manter-se atualizada, aprimorando as
condies de seus canais de relacionamento interno de acordo com as
suas necessidades e as de seus colaboradores, estimulando o dilogo,
a integrao, a troca de informaes e experincias por meio de uma
atividade comunicacional participativa. KUNCH (1997, p.128) recomenda: A comunicao interna deve contribuir para o exerccio da
cidadania e para a valorizao do homem.
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BUENO, W. C. Comunicao Empresarial: Teoria e Pesquisa. Barueri,
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Eventos automobilsticos no Brasil:

Anlise de um dos segmentos que mais
movimentam recursos no pas
Tiago Simes Ferreira (Songa) 1
Orientadora: Profa. Dra. Angela Antonia Lopes Biudes Gatarossa
- Docente do Curso de Ps-Graduao em Gesto de Comunicao
Resumo
Em todos os cantos do mundo existem os mais variados tipos
de eventos, com propsitos culturais, de lazer, esportivos, religiosos
e, at mesmo, os puramente comerciais. Entre os focos explorados
por esses eventos, os que possuem o automvel como produto de
atrao principal apresentam-se como um dos mais rentveis, estando
entre os que mais atraem investimentos, pblico e retorno de mdia.
Historicamente eventos com veculos no Brasil existem h mais de 100
anos e, se quando surgiram movimentavam pouco recurso financeiro,
hoje apenas um deles gera R$ 230 milhes.
Palavras-chaves: eventos automobilsticos - organizao - planejamento - corridas - exposies de carros.
1
Bacharel em Direito (Unifran); Ps-Graduando em Gesto de Comunicao Organizacional e Eventos (Unaerp); Diretor da Federao Brasileira de Veculos Antigos;
Editor-chefe do caderno de veculos Carro Mais, do jornal Tribuna de Ribeiro Preto;
Jornalista responsvel do Jornal O Pisto e organizador do evento anual P na Tbua
Corrida de Calhambeques.
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Eventos: conceitos e tipos

Na gerao digital que se vive nos dias de hoje, as pessoas
esto deixando cada vez mais de sair de casa no intuito de buscar lazer,
cultura ou qualquer outra forma de entretenimento. A internet, as redes
sociais e os mais variados servios de entrega a domiclio por compras
online, tendem a manter as pessoas dentro de seus habitculos, porm
conectadas virtualmente com o mundo que se transforma do lado de
fora. Na contra mo dessa tendncia esto os eventos.
Os eventos tm, por natureza prtica, a arte de atrair as pessoas
para uma interatividade fsica comum. Vo alm de uma simples
atividade para aproximar um produto ao seu mercado de consumo,
afinal, para este propsito, a internet e as mdias tradicionais so
competentes. Existem vrios tipos de eventos que vo de shows
musicais at congressos acadmicos. Um simples casamento, desde
que necessite de um mnimo de organizao, como a posio dos
padrinhos, a ordem de entrada, o cronograma da cerimnia e o
provvel servio de buffet para os convidados, j se caracteriza como
um evento. Se ainda neste mesmo hipottico casamento fosse preciso
contratar algum para organizar a sistemtica das aes, este seria o
profissional de eventos e, assim, o casamento deixa de ser uma simples
unio de duas pessoas que se amam.
Podemos considerar que os eventos tendem a ser qualquer
forma de celebrao cultural, esportiva ou promocional, que possa
ser realizado tanto em reas rurais quanto urbanas, com propsitos
de interao entre diferenas e similaridades de culturas e demais
tradies. No tocante aos apontamentos da inglesa Jan Ali-Knight,
coordenadora do programa de Gesto de Festivais da Universidade
Napier na cidade de Edimburgo/Inglaterra, os eventos podem ajudar a
promover o destino das pessoas, alm de atrair turistas. Desse modo,
os eventos so vistos como novas formas de turismo, onde pode-se
somar a prosperidade econmica e o desenvolvimento do local onde
ele acorre (ALI-KNIGHT et al, 2006, p. XXIII).
Nota-se, de fato, que a imagem de um produto ligado a um
evento pode ser valorizada ou prejudicada conforme o seu resultado
de sucesso ou de fracasso.
Cada evento possui um formato com caractersticas exclusivas,
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mesmo que vrios eventos sejam feitos no mesmo local e tambm com
a mesma finalidade, eles no so idnticos. At um evento anual, que
realizado com o propsito simtrico edio anterior, no igual
aos antecessores. Para Ali-Knight (ALI-KNIGHT, 2006, p. XXIV)
as caractersticas de festivais e eventos so nicas e, portanto, no
possvel encontrar um modelo padro adequado para todos.
Estas operaes envolvem diferentes tipos de investimentos e
demais custos operacionais, tambm podendo ser ainda considerados
como lucrativos ou no.
Para o escocs Ian Yeoman, que atualmente Gerente de
Planejamento do Ministrio do Turismo na Esccia, a organizao de
festivais e eventos tem foco objetivo (YEOMAN et al, 2006, XXIV):
O objetivo de festivais e eventos varia; alguns
apresentam um cunho educacional e de entretenimento, podendo ser utilizados para unir diferentes comunidades, outros podem ser utilizados
para promoo comercial. O papel do patrocnio
e, em geral, muito importante na definio dos
objetivos. Alguns festivais e eventos podem estar relacionados a artes, enquanto outros podem
ter seu foco em outras formas de cultura, como
esportes. Podem variar de eventos de base local
de pequeno porte a grandes festivais internacionais.
Para facilitar o entendimento (PAIVA e NEVES, 2008) classificam os eventos quanto a sua abertura: abertos a qualquer pblico
ou fechados para pblicos especficos; quanto adeso: gratuitos ou
pagos; quanto abrangncia: municipal, regional, estadual, nacional
ou internacional; quanto finalidade: cultural, comercial, religioso,
artstico, assistencial, cientfico, educativo, promocional, poltico, folclrico, entre outros; quanto frequncia: bimestral, semestral, anual
etc) e quanto ao tamanho (em nmero de participantes pequeno,
mdio e grande).
Em suma, qualquer que seja o tipo de evento, os mesmos
possuem a peculiaridade de aproximar as pessoas e agregar valores,
quer sejam culturais, comerciais ou de bem estar.
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Regras gerais para planejamento de eventos

Para a realizao de qualquer tipo de evento necessrio
acompanhar alguns quesitos bsicos para que o andamento da
atividade no sofra problemas de gesto. Para o egpcio Galal Salem,
conferencista da Universidade de Helwan, existem quatro principais
fases de desenvolvimento de um evento: deciso, planejamento
detalhado, implementao e avaliao (SALEM, 2006, p.14).
Na primeira fase que compreende a deciso so elencadas
cinco atividades distintas: a catlise; a especificao das metas e
objetivos do evento; a definio da comisso gestora; o estudo da
viabilidade, englobando pesquisa de mercado e estudo financeiro
inicial e a tomada de deciso.
A Catlise a ocasio onde os indivduos expem a ideia
do evento, ou seja, so os catalisadores dele. No raro associar o
catalisador entre os responsveis pela gerao de recursos para o
evento. As metas e os objetivos do evento devem ser definidos com
a maior antecedncia possvel e envolvem a escolha da categoria
principal do evento, podendo ser econmica, social e cultural ou
poltica. Os objetivos ajudam a identificar o alvo de desempenho do
evento. J a comisso gestora, implementa e avalia o evento. Vale
lembrar que uma comisso operando como uma equipe normalmente
mais eficiente. O estudo de viabilidade verifica se o evento tem
capacidade de se sustentar, nele que se encontra a e o evento tem
condies de ser um sucesso ou um fracasso. Finalmente, a tomada da
deciso o momento em que as comisses j encontraram as respostas
dos estgios anteriores e a juno dos resultados discutida para
avaliar a possvel realizao do evento, ou deixar apenas para guardar
as informaes - alguma futura ideia semelhante poder aparecer
(SALEM, 2006, p.16).
A segunda fase do desenvolvimento de um evento segue
com o resultado positivo da anterior, assim, chega o momento do
planejamento detalhado, tambm dividido em cinco atividades
distintas sendo: definio do evento e estudo financeiro, marketing,
gesto de recursos humanos, planejamento do espao do evento e
gerenciamento de operaes e montagem do cronograma do evento
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(SALEM, 2006, p.19). Na definio do evento so levantadas questes

como o tema proposto, local e espao para o evento (tamanho,
instalaes, visibilidade, custo etc), cronograma e preo do ingresso.
J a anlise financeira foca trs tpicos: receita e gastos antecipados,
oramento e fluxo de caixa.
As atividades de marketing englobam assuntos pertinentes e
quando, onde e quais as mdias devero ser utilizadas para divulgar
o evento. O oramento de marketing deve ser pensado nesta fase.
No tocante gesto de recursos humanos, os organizadores devem
escolher quais elementos sero fornecidos pela prpria organizao e
quais sero terceirizados, e aqui que so definidas quantas pessoas
vo trabalhar no evento.
No planejamento do espao oportuna a escolha de locais
para sinalizao, considerando o fluxo de participantes. A gesto da
multido visa evitar aglomeraes, melhorando a experincia do visitante. Na montagem e cronograma do evento so definidos quanto e
como os trabalhos devem ser feitos e quem deve execut-los. nesta
atividade que so identificados a data, tempo, ao, localizao, responsabilidades e notas explicativas.
A terceira fase do desenvolvimento, a implementao,
envolve outros trs tpicos: o monitoramento do evento, aes para
lidar com o inesperado e o fim das atividades. Fazer o monitoramente
do progresso do evento iniciar com um plano de gerenciamento
confirmado, identificando as atividades principais (SALEM, 2006,
p.32). J o acontecimento inesperado deve ser tratado com aes de
contingncias. necessrio que se pense em planos de emergncia,
bem como treinar os funcionrios para os casos que tendem a fugir do
controle da organizao. A suspenso das atividades, aps o evento,
assegura que tudo vai voltar a ser como era antes do evento. Desmontar,
remover e limpar so servios que pedem uma escala de horrios para
fornecedores de limpeza e demais funcionrios do ps-evento.
A ltima fase do desenvolvimento de um evento a fase da
avaliao. O objetivo desta fase o de aprender a partir do que foi
feito e do que se viu no evento realizado, bem como verificar o que
poderia ter sido melhor. Salem (2006) acredita que existem seis perspectivas a serem avaliadas no ps-evento: a organizao, os funcion-
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rios e voluntrios, os patrocinadores, os consumidores, a comunidade

anfitri e as consideraes finais.
O material recolhido pela mdia, o feedback, ou mesmo fotos e
vdeos coletados por colaboradores, podem servir de instrumentos de
reflexo, discusso e suporte para a realizao de um prximo evento
semelhante.
Eventos Automobilsticos: caractersticas e histrico no

Brasil
Considerando que o evento um produto singular, de acordo
com as variveis que o caracterizam (PAIVA e NEVES, 2008) e que o
produto automvel reconhecidamente um bem de consumo que atrai
grande interesse da populao, pode-se argumentar que os eventos automobilsticos exigem um esforo especfico para quem o organiza.
Nesses casos, o foco turstico que recai sobre estes eventos muito
grande, visto que, at mesmo na comercializao das cotas de patrocnio, o assunto evento com automveis tratado como turismo de
eventos, pois onde existem pessoas, existe consumao e onde existe
consumo lucrativo existir a presena de marcas patrocinadoras.
Em relao sua tipicidade, entende-se que os eventos
automobilsticos podem ser tanto esportivos de finalidade lucrativa,
quanto culturais e de carter no lucrativo, como as exposies de
carros antigos.
Histrico dos eventos automobilsticos no Brasil

Na esfera dinmica
No Brasil, a realizao de eventos que envolvem automveis
comeou pouco depois dos mesmos chegarem ao pas. Em 1908 o
Brasil j contava com quase 1000 automveis espalhados pelas ruas
e seus proprietrios faziam parte, em sua maioria, das elites sociais
de suas cidades. H 100 anos o automvel era artigo de luxo, pois
no havia estradas pavimentadas e o transporte de longa distncia
era feito por trens. Quem se permitia a tal luxo de possuir um
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automvel no encontrava motivos para us-lo. No mesmo ano foi

descoberto o Circuito de Itapecerica da Serra, palco do primeiro
evento automobilstico no Brasil, com 16 automveis e 3 motocicletas
inscritas (GONALVES, 1986, p. 22).
Na ocasio, este evento foi considerado o maior acontecimento
esportivo da Amrica do Sul (AZEVEDO e SACCHETTA, 1989,
p. 24) e o sucesso logrou uma segunda edio no ano seguinte, em
1909, no circuito So Gonalo/Rio de Janeiro. Os eventos neste
segmento comearam a cair na aceitao popular e, s na cidade do
Rio de Janeiro, entre 1933 a 1954, foram 16 provas, sendo 13 delas
internacionais (SCALI, 2002, p. 25).
Os eventos automobilsticos, motivados pela competio esportiva, ganhavam fora a cada ano e, em 1950, a Federao Internacional de Automobilismo (nova denominao da antiga Federao
Internacional Francesa) criou o Campeonato Mundial de Frmula 1 e
a Inglaterra foi escolhida para realizar a primeira prova no Circuito de
Silverstone, com 100 mil expectadores presentes. Era fato que eventos deste segmento atraam pessoas e, em consequncia, investimento
(SCALI, 2002, p. 62).
Embora numerosos e de grande apelo pblico, a profissionalizao destes eventos automobilsticos s recebeu sua devida ateno na dcada de 70, quando tambm grandes marcas patrocinadoras
passaram a enxergar estes eventos como fortes mecanismos de fortalecimento de marca. O Autdromo de Interlagos passou a ser palco
de provas importantes como a Frmula 2, que dava acesso sonhada
Frmula 1, e novos nomes, como o dos irmos merson e Wilson Fittipaldi, viravam dolos do brasileiros:
Cerca de 60 mil pessoas compareceram a Interlagos nos dias 31 de outubro e 7 de novembro de
1971, dois domingos inesquecveis, para aplaudir em p o espetculo de velocidade proporcionado pela performance dos pilotos de Frmula
2. Entre eles, dolos como merson Fittipaldi,
o sueco Ronnie Peterson e o argentino Carlos
Reutemann, que j pilotavam na Frmula 1,
alm do lendrio Graham Hill, campeo mundial dessa categoria em 1962 e 1968. O Brasil
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inteiro acompanhou essas provas (SCALI, 2004,

p. 148).
Na esfera esttica
No s de corridas ou demais competies esportivas a motor,
considerados aqui como eventos dinmicos, so feitos os eventos
automobilsticos. Uma tima oportunidade de reunir automveis e
pessoas so os chamados aqui de eventos estticos. No primeiro, em
poucas palavras, pode-se dizer que o pblico fica parado enquanto
os automveis se movimentam, no segundo a logstica contrria,
ficando os veculos parados e o pblico se movimentando entre um
e outro modelo exposto. Existem vrios tipos de eventos estticos,
como exposies, mostras, encontros de proprietrios com seus
respectivos veculos e, numa amplitude maior, os sales internacionais
de automveis.
Estes eventos possuem grande apelo turstico onde o fator
novidade o que mais estimula a presena dos visitantes. No Brasil, as
primeiras referncias deste tipo de evento datam de 1923 pela ocasio
da I Exposio de Automobilismo realizado na cidade de So Paulo.
So dezesseis horas do dia 13 de outubro de
1923. Washington Luis, presidente do Estado de
So Paulo, corta a fita inaugural da I Exposio
de Automobilismo. Abrem-se os portes e uma
multido de paulistanos invade o Palcio das
Indstrias, no Parque D. Pedro (AZEVEDO e
SACCHETTA, 1989, p. 44).
Em 1924, a exposio teve como atrao principal a linha

de montagem da Ford que, a cada 5 minutos, deixava um modelo T
pronto para rodar2. A cidade do Rio de Janeiro, capital brasileira na
ocasio, tambm realizou seu primeiro evento do gnero em 1925.
Em 1960, a recm-nascida indstria automobilstica brasileira
2
O Ford modelo T foi um revolucionrio automvel que foi produzido entre 1908 e
1927 com uma produo total de 15 milhes de unidades. considerado o automvel
que colocou o mundo sobre rodas.
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j representava 11% de toda a economia brasileira (MAHAR, 2003,

p.16), deixando claro que o Brasil precisava de um grande evento para
promover esta nova coqueluche. E, dessa necessidade, foi criado um
dos eventos de maior sucesso no pas at hoje: o Salo Internacional
do Automvel.
Resultado dos eventos automobilsticos para os investidores

Os eventos automobilsticos possuem grande movimentao
no s turstica, mas tambm financeira. A empresa So Paulo Turismo,
ou SP Turis, disponibilizou grficos e demais dados referentes aos
nmeros do turismo de eventos da cidade. No que se refere a eventos
automobilsticos, a cidade de So Paulo realiza, entre outros, a etapa
brasileira do Campeonato Mundial de F1 e o Salo Internacional do
Automvel, ambos citados no anurio da empresa.
O GP Brasil de Frmula 1 proporciona recorde
mundial de audincia. o maior evento em
movimentao econmica da cidade de So
Paulo, possibilitando a cerca de 400 milhes
de pessoas, em 62 pases, assistir pela televiso
corrida no Autdromo de Interlagos, alm
de estimular a vinda de grande nmero de
turistas brasileiros e internacionais para a
capital paulistana. Em termos de arrecadao
proporciona uma receita aproximada de R$
230 milhes, para um pblico estimado em 140
mil pessoas, com mdia de 85 mil turistas, dos
quais 20% de estrangeiros que participam do
espetculo nos trs dias do evento (SP TURIS,
2011).
Na linha explicativa sobre eventos automobilsticos, eventos

como o GP de Frmula 1 so considerados eventos esportivos (pois
existe uma competio), de modalidade dinmica e de carter lucrativo. J o Salo do Automvel, apesar de tambm ter veculos como
atrao principal, um evento comercial e esttico, tambm considerado como uma evento de lazer, visto que os veculos expostos so
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novidades e muitos deles desejados pela maioria do pblico presente.

O Salo Internacional do Automvel considerado um dos eventos mais cobiados da cidade
de So Paulo e um dos cinco maiores do mundo. Realizado a cada dois anos, estimula, em
mdia, um movimento fsico maior que meio
milho de pessoas, gerando um volume de recursos financeiros acima de R$ 112 milhes.
Aproximadamente 40% do pblico composto
por visitantes, contando com a presena de 15%
de estrangeiros, procedentes em sua maioria da
Amrica Latina (SP TURIS, 2011).
Uma curiosidade entre ambos os eventos aqui descritos que

o Salo do Automvel bianual e o GP de Frmula 1 anual, porm,
no ano em que se coincidem ambos so realizados no mesmo ms de
outubro e no mesmo final de semana, o que projeta o ms de outubro
como o ms do automobilismo na cidade.
De acordo com Fortes e Silva (2011, p.34), evento uma
estratgia de comunicao que atinge o pblico de interesse, divulga a
marca de uma empresa, promove seus produtos, potencializa suas vendas e contribui para a expanso comercial e conquista de novos mercados. Assim, fica fcil entender porque grandes empresas dispensam
um cuidado especial para este setor e prova porque o segmento vem
batendo recordes de investimento como j foi dito anteriormente.
Consideraes Finais
Se os eventos so atividades que proporcionam a interao
presencial entre as pessoas e tendem a correr na contra-mo da tendncia virtual, que busca cada vez mais o isolamento pessoal permitindo
contatos apenas pela rede, o produto automvel tambm outra oportunidade para atrair pblico. O encontro de ambos para uma mesma
finalidade, ou seja, a realizao de eventos onde os automveis so
atraes principais, possui grandes chances de ser um sucesso.
Alm do mais, o produto automvel pode ser explorado nas
mais diversas modalidades de eventos, como esportivos (atravs de
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corridas), comerciais e de lazer (como exposies mostrando lanamentos vindouros) e at mesmo culturais (como exposies de carros
antigos).
Na prtica, os eventos automobilsticos so poucos no Brasil no
que se refere a veculos novos sob o prisma esttico, porm, na esfera
dinmica, as competies esportivas vo de Karts at caminhes e
esto presentes em todas as regies do pas. Entre os eventos culturais
do segmento, no caso de exposies de carros antigos, foi registrado
no ano de 2010 cerca de 200 exposies em quase todo territrio
nacional, mostrando assim, sem sombra de dvidas, que para qualquer
lado que se siga, os eventos automobilsticos sero sempre um bom
negcio.
AZEVEDO, Paulo Cesar; SACCHETTA Vladimir. O Sculo do
Automvel no Brasil. So Paulo: 1989.
FORTES, Waldir G.; SILVA, Maringela Benine Ramos. Eventos
Estratgias de planejamento e execuo. So Paulo: Summus, 2011.
GONALVES, Vergniaud Calazans. A Primeira Corrida na
Amrica do Sul. So Paulo: Empresa das Artes Projetos e Edies
Artsticas, 1988.
MAHAR, Jos Resende. O Automvel Brasileiro: Este Desbravador.
Revista A Biela, Vol. 20, pag.16, Franca: A Biela Editora, 2003.
PAIVA, Hlio Afonso Braga; NEVES, Marcos Fava. Planejamento
Estratgico de Eventos. So Paulo: Atlas, 2008.
SALEM, G. Panorama da Gesto de Eventos. In: YEOMAN, I.;
ROBERTSON, M.; ALI-KNIGHT, J.; DRUMMOND, S.; SALEM,
G. Gesto de Festivais e Eventos. So Paulo: Roca, 2006, p.14 - 36.
SCALI, Paulo. Interlagos 1940 a 1980. Porto Alegre: Imagens da
Terra Editora, 2004.
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SCALI, Paulo. Chico Landi de Ponta a Ponta. So Paulo: Tempo e

Memria, 2002.
YEOMAN, I.; ROBERTSON, M.; ALI-KNIGHT, J.; DRUMMOND,
S.; SALEM, G. Gesto de Festivais e Eventos. So Paulo: Roca,
2006.
SP TURIS. Indicadores e Pesquisa do Turismo da Cidade de So
Paulo. Disponvel em: <http://www.spturis.com/v7/index.php>.
Acesso em: 29 jul 2011.
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Quando o virtual transforma-se em real:

as Redes Sociais como Ferramentas da
Comunicao nas Organizaes
Viviane de Carvalho 1
Orientador: Profa. Dra. Helena Capelini - Docente do Curso de
Ps-Graduao em Gesto de Comunicao Organizacional e
Eventos / Unaerp
Resumo
O desenvolvimento da Internet e as possibilidades criadas pelo
avano tecnolgico propiciaram o surgimento das redes sociais on-line
que esto revolucionando a tradicional comunicao organizacional.
Neste artigo investiga-se como est sendo transformado o relacionamento entre empresas e seus pblicos por meio das interaes sociais
mediadas pelas redes on-line. O objetivo elucidar como os sites de
redes sociais esto sendo utilizados pelas empresas como ferramentas
de comunicao organizacional e quais estratgias so aplicadas. Para
ilustrar o estudo foram analisados dados colhidos de trs modalidades
usadas pela Petrobras em sites de redes sociais: o Blog Fatos e Dados,
o Twitter e a Fan page no Facebook.
Especialista em Gesto da Comunicao Organizacional e Eventos pela Universidade de Ribeiro Preto (Unaerp); Graduada em Comunicao Social/Jornalismo
pela Universidade Federal de Viosa (UFV); atuou como assessora de imprensa na
Remington Franquias; desde 2010, editora-chefe dos Portais Congress da ONG Associao Serrana de Educao e Cultura (Asseduc).
E.mail: viviane.carvalho@ymail.com
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Palavras-chaves: internet - redes sociais - comunicao integrada imagem organizacional - petrobras.
Introduo
As possibilidades criadas pelo avano tecnolgico e o
aparecimento de novas mdias esto impulsionando uma revoluo
na comunicao organizacional. Como resultado fundamental desse
avano, a Internet tornou-se um dos maiores sistemas de comunicao
j desenvolvidos, redefinindo os conceitos de tempo e espao,
criando novas possibilidades de acesso e trocas de informaes,
relacionamentos, comrcio, entre outros.
Nesse contexto, o surgimento dos sites de redes sociais (Orkut,
Twitter, Facebook, etc.) merece destaque, pois so fenmenos j
consolidados no Brasil e no mundo, com grande pblico ativo. Segundo
Ramalho (2010, p.6), as mdias sociais dizem respeito a pessoas
comuns que passam a ter o poder de divulgar suas ideias coletivamente
e influenciar o mundo ao seu redor. Para as organizaes que
pretendem se diferenciar no mercado atual, tornou-se fator primordial a
adaptao constante ao novo meio, s novas tecnologias, s exigncias
dos consumidores conscientes, forte concorrncia e implantao de
uma comunicao cada vez mais estratgica e integrada, o que permite
uma atuao mais ativa das empresas no posicionamento da imagem
perante os stakeholders (pblicos estratgicos).
A proposta do presente artigo analisar e elucidar como a
comunicao organizacional est utilizando e, ao mesmo tempo, se
relacionando com as possibilidades geradas pelos sites de redes sociais,
como mais uma tentativa de conhecer e relatar as estratgias aplicadas,
provendo, assim, mais material informativo sobre o tema e tambm
contribuindo de forma significativa para o campo da comunicao.
Para tanto foi realizada pesquisa bibliogrfica sobre comunicao organizacional, aspectos da evoluo das redes sociais e como
elas se apresentam na atualidade. Alguns atores de referncia sobre os
temas so, por exemplo, Margarida Kunsh, Wilson Bueno da Costa,
Manuel Castells e Raquel Recuero.
A Petrobras foi definida como objeto emprico por ser uma
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empresa que tem se destacado em sua atuao nas redes sociais na web.
Alm disso, uma empresa de grande porte e representatividade, com
projeo nacional e internacional, o que permite maior abrangncia de
estudos e possibilidades de extenso dos resultados a outros contextos
organizacionais.
Internet e Redes Sociais: Fios da Teia Mundial da

Comunicao
Embora a Internet tenha surgido com fins militares no final
da dcada de 60, nos Estados Unidos, atualmente ela possui inmeras
funes e possibilidades. A criao da teia mundial, a World Wide
Web (WWW), em 1990, permitiu que o contedo da rede ficasse mais
atraente para os usurios e propiciou uma ampla difuso da Internet na
sociedade em geral. De acordo com Castells,
A Internet tem tido um ndice de penetrao
mais veloz do que qualquer outro meio de
comunicao na histria: nos Estados Unidos,
o rdio levou trinta anos para chegar a sessenta
milhes de pessoas; a TV alcanou esse nvel
de difuso em 15 anos; a Internet o fez em
apenas trs anos aps a criao da teia mundial
(CASTELLS, 1999, p. 439).
O desenvolvimento da Internet e, principalmente, o ingresso

na segunda gerao da Web - a Web 2.0 - permitiu que a rede fosse
acessvel a usurios de todo o mundo, que os mesmos comeassem
a participar mais ativamente da construo do contedo on-line e
que passassem a interagir, cada vez mais, entre si. Segundo Recuero
(2009, p.16), a comunicao mediada pelo computador mais do que
permitir aos indivduos comunicar-se, amplificou a capacidade de conexo, permitindo que redes fossem criadas e expressas nesses espaos: as redes sociais mediadas pelo computador.
As redes sociais no so uma expresso exclusiva da era da
informtica, elas so, antes de tudo, a socializao, os relacionamentos
entre as pessoas e os laos que os indivduos estabelecem entre si.
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Entretanto, aps o advento da Web 2.0 elas passaram a ser amplamente

associadas comunicao no ciberespao. Castells (1999, p. 565)
aponta que, Embora a forma de organizao social em redes tenha
existido em outros tempos e espaos, o novo paradigma da tecnologia
da informao fornece a base material para a sua expanso penetrante
em toda estrutura social.
As redes sociais na Internet encontram sua expresso mxima
atravs dos sites de redes sociais. Recuero (2009, p. 104) os conceitua
como sites cujo foco principal est na exposio pblica das redes
conectadas aos atores, ou seja, cuja finalidade est relacionada a
publicizao dessas redes. Atualmente existem centenas de sites de
redes sociais, com diversas funcionalidades tecnolgicas, permitindo
que as pessoas troquem e/ou divulguem informaes de forma mais
interativa e rpida.
A interatividade acaba refletindo em alteraes de comportamentos na sociedade, influenciando inclusive a relao organizaes/
consumidores. Surgem, assim, perspectivas promissoras de comunicao entre as empresas e seus pblicos, exigindo das organizaes uma
ateno especial potencialidade do mercado, vivificado pelo volume
e fluxo de informao, que podem ser enxergados e empregados como
mais uma oportunidade de crescimento.
A Comunicao Organizacional no contexto das

Transformaes Tecnolgicas
Com o novo cenrio mundial dominado pelos mercados globais, economia competitiva e o avano da tecnologia da informao,
as organizaes passam a ser pressionadas pelos seus pblicos no s
por qualidade e preo, mas tambm pela abertura ao dilogo com a
sociedade. Assim, a comunicao das organizaes deixa de ter apenas funes tcnicas e instrumentais e passa a ser utilizada de maneira
estratgica.
As aes isoladas de comunicao de marketing
so insuficientes para fazer frente aos novos
mercados competitivos e para se relacionar
com os stakeholders ou pblicos estratgicos.
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Estes so cada vez mais exigentes e cobram das

organizaes responsabilidade social, atitudes
transparentes, comportamentos ticos, graas a
uma sociedade mais consciente e uma opinio
pblica sempre mais vigilante. E, neste contexto,
a comunicao passa a ser estratgica e a sua
gesto tem que ser profissionalizada e dirigida
com competncia (KUNSCH, 2006, p.170-171).
Nesse contexto, muitos autores e profissionais da rea, passam

a defender a implantao da comunicao integrada como a melhor
maneira de se conseguir alinhar as estratgias da organizao e obter
bons resultados. A comunicao integrada pressupe a atuao conjunta das modalidades que formam o composto de comunicao organizacional: a comunicao administrativa, a interna, a mercadolgica
e a institucional. Kunsch (2003, p.150) afirma que A convergncia de
todas as atividades, com base numa poltica global, claramente definida, e nos objetivos gerais da organizao, possibilitar aes estratgicas e tticas de comunicao mais pensadas e trabalhadas com vistas
na eficcia.
As organizaes passam a notar que a comunicao integrada
agrega valor, colabora para a formao de uma identidade forte perante os pblicos, diminui os rudos de comunicao e tambm coopera
na consecuo dos objetivos da organizao como um todo. Alm de
contribuir na construo de uma identidade corporativa sintonizada
com as novas tendncias de mercado, a comunicao integrada tambm proporciona a propagao da imagem da organizao. A imagem
nada mais do que a percepo do pblico sobre a organizao. Para
Costa,
Para a empresa a imagem um instrumento
estratgico, um conjunto de tcnicas mentais e
materiais, que tm por objetivo criar e fixar na
memria do pblico, os valores positivos, motivadores e duradouros. [...] A imagem um valor que sempre se deseja positivo isso , crescente e acumulativo , e cujos resultados so o
suporte favorvel aos xitos presentes e sucessi-
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vos da organizao. (COSTA, 1995, p. 45 apud

FARIAS, 2002)
Tanto a edificao de uma imagem positiva quanto uma identidade corporativa de destaque se tornam mais acessveis s organizaes por meio da coerncia entre o comportamento institucional e a
comunicao integrada.
Com as inovaes e oportunidades propiciadas pela internet,
a populao passa a produzir contedo e a interagir com as fontes de
informao. A interatividade e o dilogo entre a organizao e seus
pblicos so pontos que devem ser considerados quando se trata da
elaborao de estratgias perante os desafios comunicacionais gerados
por uma sociedade moldada pela globalizao e pelo desenvolvimento
tecnolgico.
O uso das redes sociais permite que as organizaes efetuem
uma relao dialgica, interativa e transparente com seus pblicos.
Por meio da criao e manuteno dessa relao, a organizao pode
estreitar laos com a sociedade, diminuindo os rudos que costumam
ocorrer na veiculao de informaes sobre a empresa.
Na sociedade contempornea, as inovaes tecnolgicas e a
construo de uma comunicao integrada, j so realidades que as organizaes no podem mais ignorar; por meio do seu planejamento
estratgico e contnuo no dia-a-dia das organizaes que a boa reputao, a gesto diferenciada e o sucesso de uma empresa, produto ou
servio podem ser alcanados.
Redes Sociais como ferramentas da Comunicao

Organizacional
Os sites de redes sociais podem ser uma fonte de baixo custo
e de confiabilidade para as organizaes se relacionarem com seus
variados pblicos. perceptvel que as mesmas j esto se inteirando
dessa tendncia e que j comeam a participar mais ativamente dos
sites de redes sociais. No Brasil no diferente de outros lugares do
mundo globalizado. Segundo a pesquisa Mdias sociais nas empresas
O relacionamento on-line com o mercado, realizada pela Deloitte,
com a participao de 302 empresas de diversos segmentos e portes
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econmicos, cerca de 70% das empresas brasileiras j entraram nessa

nova tendncia e utilizam e/ou monitoram o que acontece on-line
(DELOITTE, 2011, p.7).
De forma mais abrangente, a pesquisa da Deloitte, apontou
que as organizaes usam os sites de redes sociais para realizar aes
de marketing e divulgao de produtos ou servios; monitoramento
da marca ou mercado; vendas ou captura de oportunidades; suporte
ao cliente (ou SAC 2.0), fornecedores ou parceiros de negcio; identificao de talentos para contratao; integrao interna ou suporte a
equipes; desenvolvimento de produtos ou inovao por meio de colaborao, entre outros.
Por meio desses dados, percebe-se que alm de serem utilizados como canais de comunicao e relacionamento, os sites de redes
sociais tambm esto sendo empregados de forma estratgica. As organizaes que enxergam essa oportunidade ganham vantagem competitiva e desfrutam dos grandes benefcios relacionados imagem,
reputao e satisfao dos clientes (DELOITTE, 2011, p.7).
A Petrobras uma das empresas que j despertou para a
utilizao das redes sociais como importante estratgia de comunicao
para a organizao. A empresa ficou em 11 lugar, em estudo que
apontou a fora online das 121 maiores empresas do pas, nos sites de
redes sociais (PAULA, 2011).
A presena da Petrobras na Web notvel e conta com: site
institucional, sala de imprensa on-line, Blog, Fan Page no Facebook,
perfil no Twitter, no Flickr, canal no Youtube e no slideshare. A
organizao tambm incorpora os sites de redes sociais em outros
projetos especficos de comunicao.
Para ilustrar o estudo foram organizados e analisados dados
colhidos de trs modalidades da empresa em sites de redes sociais: o
Blog Fatos e Dados, o Twitter e a Fan page no Facebook. Inicialmente
foi realizado um rastreamento das postagens nesses sites de redes
sociais nos meses de maio, junho e julho de 2011. Aps o rastreamento
escolheu-se um dos meses, pelo critrio de aumento de postagens em
relao aos demais. Com isso o ms de junho foi o escolhido para a
anlise do Blog Fatos e Dados e da Fan Page do Facebook, j em
relao ao Twitter, o ms definido foi o de julho.
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Blog Fatos e Dados

O Blog Fatos e Dados 2 desenvolve contedo prprio e todos os
posts podem receber comentrios dos internautas, mas eles precisam
ser aprovados por um moderador antes de serem publicados.
Os 70 posts do ms de junho foram distribudos em cinco
categorias, conforme os assuntos retratados. So elas: Informe e
institucional (33), a Divulgao de projetos e patrocnios (26),
Esclarecimento ao pblico e imprensa (9), Divulgao de
produto (1) e Interatividade (1).
importante ressaltar que em toda a pesquisa alguns posts
podem estar relacionados a mais de uma das categorias utilizadas na
anlise, porm, procurou-se delimitar cada post em apenas uma das
categorias, efetuando a seleo pelo assunto mais enfocado no texto.
A maioria dos posts procura dar nfase grandiosidade da
organizao, seus posicionamentos e a boa reputao da marca. O
contedo tambm intenta passar uma imagem de empresa confivel,
transparente, brasileira, moderna, que est proporcionando o
desenvolvimento do pas tanto na rea cultural, quanto na esportiva,
educacional, tecnolgica etc. Relatam tambm a preocupao da
Petrobras com o desenvolvimento sustentvel e destacam a imagem
cidad da organizao. Todo o tratamento dado aos posts pode ser
visto como mais uma tentativa de promover a imagem da empresa e
tambm de criar certa aproximao com os usurios.
No quesito visibilidade, o Blog tem considervel destaque,
possuindo mais de cinco milhes de visitas desde a sua criao. No de
influncia, que no caso do Blog pode ser percebido pela utilizao das
ferramentas de compartilhamento (mecanismos por meio dos quais
os usurios podem retransmitir o contedo do post para os seus perfis
nas redes sociais), tambm obteve resultados positivos, j que os posts
do ms de junho foram compartilhados num total de 672 vezes no
Facebook e 1889 vezes no Twitter. Com isso a empresa conseguiu
uma quantidade significativa de divulgao instantnea.
Referente ao quesito de engajamento do pblico, a empresa
tambm obteve bons resultados. Ao todo, o Fatos e Dados teve 308
2
http://fatosedados.blogspetrobras.com.br/
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comentrios publicados em junho. Os comentrios dos usurios

possuem muitos elogios empresa e aos seus projetos, exaltaes da
imagem da Petrobras, alguns referentes aos assuntos tratados nos posts,
frases para concursos, perguntas para entrevistas, crticas a postura da
empresa em algumas situaes e muitos defendem a companhia da
imprensa. Quando questionada, a empresa responde aos internautas
e resolve s dvidas por meio do usurio Blog Fatos e Dados, porm
no participa das discusses. interessante destacar que a empresa
modera os comentrios antes de public-los, mas permite a publicao
de contedo com crticas organizao. Pode-se compreender que
essas funes de interao permitem uma maior aproximao com o
pblico e a organizao consegue obter as opinies dos usurios sem
a necessidade de intermedirios.
O Fatos e Dados pode ser considerado uma forte ferramenta de
comunicao organizacional, usada para corroborar com a construo
e a manuteno de uma boa imagem e reputao da organizao diante
de investidores, fornecedores e at mesmo de funcionrios.
Twitter
O perfil oficial da Petrobras no Twitter o @blogpetrobras3
que j possui mais de 2.900 tweets (postagens) desde a sua criao.
Uma caracterstica perceptvel que o Twitter no apresenta tanto
contedo prprio; a maior parte dos posts com links para matrias do
Blog Fatos e Dados.
Os 109 posts do ms de julho foram distribudos em
quatro categorias de acordo com os assuntos dos mesmos, que so:
Informaes institucionais e esclarecimentos (50); Divulgao de
projetos e patrocnios (42); Promoes (11) e Interatividade (6).
Neles so abordados assuntos diversos como as respostas
imprensa, informe de aquisies da empresa, novas descobertas de
poos de petrleo, posio de destaque da Petrobras em pesquisas e
prmios, participao de representantes da organizao em eventos,
divulgao do plano de negcios da companhia, divulgao e atividades
relacionadas aos projetos e aos patrocnios da organizao, postagens
3
http://twitter.com/#!/blogpetrobras
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120
sobre algumas promoes realizadas pela empresa e divulgando mais

informaes e as regras da promoo em questo.
O perfil da Petrobras no Twitter possui 48.385 Followers,
2.505 Following (quantidade de perfis que a empresa segue) e 1.564
Listed (listas em que foi includo). Esses nmeros levam a crer que a
empresa conquistou importante influncia no site de rede social em
questo.
Por meio da observao do perfil da companhia no Twitter e
os nmeros de seguidores, listas e tweets, pode-se inferir que alm
da influncia, a visibilidade tambm j uma realidade efetiva para a
Petrobras no site de rede social analisado. Porm, o engajamento no
to perceptvel, uma vez que a empresa faz pouco uso dos recursos
de interao do Twitter como, por exemplo, as mentions, os rts e os
replies (que servem para interagir com os usurios).
A visibilidade e o engajamento podem ser quantificados
a partir da audincia direta e dos comentrios e participao dos
usurios. Existem algumas ferramentas disponveis no mercado para
medir a visibilidade de marcas e empresas. J o engajamento pode
ser medido no prprio perfil, por meio dos RTs ou Retweets (que a
postagem do mesmo contedo de um tweet na pgina de outro usurio,
garantindo maior divulgao do post), as DMs ou Direct Messages
(caixa de e-mail do Twitter) e tweets que so marcados como favoritos.
No entanto, para conseguir a maioria desses dados e ter acesso a essas
aplicaes, necessrio possui o login e a senha da conta do perfil no
site de rede social, por isso no foi possvel realizar uma anlise mais
profunda desses dois pilares, nesta pesquisa.
O perfil da empresa no Twitter tambm utilizado como uma
ferramenta de comunicao organizacional, a partir do momento em
que aborda temas e assuntos que elevam a reputao e fortalecem a
imagem da empresa, bem como procuram interagir, mesmo que de
maneira modesta, com os pblicos.
Fan Page
A Fan Page4 da Petrobras no Facebook possui o mural (local
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http://pt-br.facebook.com/fanpagepetrobras
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Viviane de Carvalho
121
para publicaes) fechado, ou seja, o mesmo s possui postagens da

prpria empresa. A maioria dos posts possui links de redirecionamentos
para outras pginas, sites e blogs da empresa. A publicao (moderada)
de comentrios de usurios permitida nas postagens da organizao.
Os 26 posts de junho foram divididos em seis categorias:
Divulgao de projetos e patrocnios (14), Informe e institucional
(4), Promoes (3), Interatividade (3), Esclarecimento ao pblico
e imprensa (1) e Divulgao de produto (1).
O contedo aborda novas descobertas, a posio de destaque
da empresa em pesquisa de reputao, divulgao do lanamento de
mais um produto de seu portflio, divulgao de promoes para
os usurios, esclarecimento sobre falso e-mail que estava sendo
veiculado na poca com informaes inverdicas e, perceptvel que
tentam conectar os projetos e patrocnios da empresa com algumas
datas comemorativas e com o cotidiano dos usurios. A imagem que
a empresa tenta passar na divulgao de seus projetos e patrocnios
a de que a Petrobras faz parte da vida das pessoas, muitas vezes
melhorando o mundo ao redor e colaborando para o desenvolvimento
do pas.
A Fan Page possui 13.384 fs (que recebem a atualizao da
pgina), nmero significativo para a boa influncia da organizao.
A ferramenta de compartilhamento do prprio Facebook presente
em todos os posts facilita a divulgao das informaes pelos outros
usurios, que podem partilhar o post da Fan Page em seus perfis
no Facebook. Os nmeros e a facilidade de compartilhamento e
divulgao de contedo falam por si s e mostram que a empresa j
conquistou relativa influncia por meio da pgina no Facebook.
Na Fan Page, a relao de engajamento referente ao
envolvimento e participao dos usurios, pode ser conferida por meio
das opes de like (curtir o post) e dos comentrios que podem ser
realizados em todos os posts. No ms de junho, os posts da Fan Page
tiveram 851 likes e 126 comentrios. Nmeros significativos que j
demonstram o engajamento do pblico com a Fan Page e a Petrobras.
Nos comentrios a empresa se manifesta respondendo algumas
dvidas de usurios e redirecionando os mesmos para outros contatos,
onde podero obter as informaes procuradas. No entanto, pode-se
observar que a empresa no tem a preocupao de responder a todas
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as solicitaes. No geral, os comentrios tecem elogios empresa e a

seus projetos, fazem questionamentos, sugestes, ironias, crticas aos
preos de combustveis e vrios pedem o contato do departamento
de recursos humanos da empresa, e deixam claro que gostariam de
trabalhar na mesma. Pode-se perceber que mesmo moderando os
comentrios j publicados, a empresa permite a postagem de opinies
contrrias s da empresa e crticas Petrobras.
A Fan Page demonstra ter boa visibilidade pelo nmero de
pessoas que so fs da mesma, pela quantidade de usurios que do
likes em posts e comentam os mesmos. Tambm est sendo utilizada
pela Petrobras como uma importante ferramenta da comunicao
organizacional. Por meio dela a empresa divulga importantes
informaes institucionais; tenta relacionar os projetos e patrocnios
da empresa com o cotidiano dos usurios; realiza promoes; interage
com o pblico; tece esclarecimentos sobre a posio da organizao
e dados irreais; divulga o site e outros meios digitais da companhia;
permite a postagem de comentrios com diversos contedos, inclusive
com crticas, o que leva tambm a uma imagem de transparncia
perante os usurios.
Consideraes Finais
De uma forma geral, o estudo demonstra que a adaptao
s novas tecnologias, principalmente s propiciadas pelo avano da
Internet, e a incorporao dos sites de redes sociais como estratgicas
ferramentas da comunicao integrada se transformaram em itens
essenciais para a sobrevivncia das empresas. J no so mais uma
questo de escolha das organizaes, mas sim de necessidade.
Esses espaos virtuais transformaram-se em mais um local
para a empresa expressar seu posicionamento, passar uma imagem de
organizao transparente, alm de fortalecer a imagem e a reputao
da mesma perante os stakeholders.
Pode se perceber, por meio da anlise ilustrativa do uso dos
sites de redes sociais pela Petrobras, que a organizao est investindo
e construindo estratgias com as novas ferramentas on-line. Por
meio do contedo analisado, perceptvel que a organizao usa
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Viviane de Carvalho
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os sites de redes sociais para fortalecer a sua imagem; para prestar

esclarecimentos ao pblico deixando claro o posicionamento da
empresa perante os mais variados assuntos (passando uma imagem
de companhia transparente); tambm utiliza esses espaos como
canais de relacionamento direto com o pblico sem a necessidade de
intermedirios e o transformam em mais um canal de divulgao da
organizao em si, de seus produtos e servios. Apesar de j estar se
aventurando no universo das redes sociais on-line, pode-se notar que a
organizao no est aproveitando ao mximo todas as oportunidades
de interao com os usurios, j que nem sempre responde s dvidas
dos mesmos, nem participa das discusses e conversas sobre a prpria
empresa.
No entanto, cabe aqui ressaltar que a atuao da comunicao
integrada em sites de redes sociais est apenas comeando e que os
padres que iro permear as informaes nesses espaos ainda esto
sendo arquitetados. Mas, mesmo assim, as organizaes devem
valorizar e participar mais ativamente dos sites de redes sociais online para aproveitar todas as suas oportunidades e, principalmente,
para interagir com os pblicos, integrando-os aos processos da
organizao, demonstrando a importncia e o valor dos mesmos para
a empresa.
BUENO, Wilson. Comunicao empresarial: teoria e pesquisa.
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Artigos
Docentes Pesquisadores
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Jornal Interno: Estudo de caso sobre sua

importncia nas organizaes
1
Andressa Sirino 2
Orientadora: Profa. Me. Elivanete Zuppolini Barbi - Coordenadora
Resumo
Este trabalho tem como objetivo apresentar a anlise dos
resultados de uma pesquisa de 2008 sobre os processos de implantao
e produo de um jornal interno de uma empresa, alm de conhecer as
percepes dos leitores em relao ao veculo e sua importncia para
a organizao. Para tal, foi realizada uma pesquisa qualitativa, mais
especificamente um estudo de caso em uma empresa de bioenergia.
Alm das entrevistas de campo com colaboradores e gestores,
efetuadas a partir de questionrio semi-estruturado, foram analisados
os jornais internos, a partir de modelo baseado nas classificaes de
Francisco Gaudncio Torquato do Rego.
Este artigo foi extrado do Trabalho de Concluso de Curso de Ps-Graduao em

Gesto de Comunicao Organizacional e Eventos, elaborada pela autora, sob a orientao da Professora Me. Elivanete Zuppolini Barbi.
2
Jornalista formada pela Unesp/Bauru, especialista em Gesto de Comunicao

Organizacional e Eventos pela Unaerp/Ribeiro Preto e especialista em Divulgao
Cientfica pelo Hemocentro/USP Ribeiro. Com experincia em jornalismo dirio
e comunicao organizacional, a autora tambm docente convidada da Unaerp no
curso de ps-graduao de Gesto de Comunicao Organizacional e Eventos.
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Palavras-chaves: comunicao - jornalismo empresarial - jornal

interno.
Introduo
Ao lado da propaganda e das relaes pblicas, o jornalismo
empresarial uma das vertentes da comunicao realizada nas organizaes. ilustrado pelas diferentes publicaes institucionais, como
boletins, jornais ou revistas de pequenas, mdias ou grandes empresas,
associaes, clubes, entidades, escolas, universidades, rgos pblicos, ou organizaes do terceiro setor. uma ferramenta que auxilia
na apresentao, desenvolvimento e aperfeioamento do conceito de
imagem e identidade institucional. considerado ainda um importante canal de relacionamento com os colaboradores, mesmo com a perda
de status em virtude da implantao e crescimento da Internet, como
ressalta Bueno (2003, p.14).
No Brasil, o jornalismo empresarial comea a se estabelecer
mais expressivamente nas dcadas de 1950 e 1960. E mesmo com peculiaridades, segue as mesmas caractersticas do jornalismo tradicional atribudas pelo alemo Otto Groth: a atualidade, a periodicidade,
a universalidade e a difuso. Seus objetivos pressupem o estabelecimento ou restabelecimento de fluxos de comunicao entre os diferentes pblicos, entre as coletividades.
No se trata, pois, da clssica publicidade institucional, exaltando os mritos de uma companhia. Trata-se da mensagem que enaltece, pela
informao jornalstica, o trabalho de uma empresa, entidade econmica que deve ser apresentada com lugar definido na economia de uma
nao. Trata-se, na verdade, de desenvolver a
fundo a imagem de empresa, levando-se em considerao que a imagem criada pela publicidade
, frequentemente, artificial. [...] Trata-se, enfim,
de criar um clima de boa vontade entre diversos
participantes da ao comercial, por intermdio
da informao, mesmo que essa informao, explicitamente, seja apresentada em forma persua-
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sria. (REGO, 1986, p. 126)
Para que a publicao crie vnculos com os empregados

e no seja vista apenas como uma propaganda patronal, preciso
muito cuidado na formatao da linha editorial e no estabelecimento
dos fluxos de informao. Bueno faz crtica contundente aos atuais
jornais de empresa no Brasil, tambm chamados de house-organ. Ele
[house-organ] se enquadra, tal como est, numa cultura organizacional
que avessa comunicao e que no consegue perceber a diferena
entre debate e embate e que imagina manter o controle pelo
estrangulamento da divergncia (BUENO, 2007, p. 43). O autor
critica essa postura empresarial por acreditar que esse comportamento
promova a inibio dos colaboradores, que acabam se sentindo fora
do processo, prejudicando inclusive o comprometimento com a gesto
organizacional. Mas ele mesmo admite que se elaboradas com critrios
de transparncia e efetiva troca de informaes, as publicaes internas
podem ser uma ferramenta poderosa para fortalecer as relaes
humanas, apresentar alto grau de convencimento de ideias e ser um
elemento eficiente de integrao.
Devido a essa importncia para as organizaes, o estudo de
2008 a que se refere este artigo foi centrado no jornal interno de uma
empresa produtora de acar e etanol no interior paulista. Os objetivos foram levantar como so os processos de implantao e produo
da publicao interna de uma empresa e conhecer as percepes dos
leitores em relao ao veculo. A anlise dos resultados levantados
pela pesquisa e as sugestes provenientes do estudo esto dispostas a
seguir.
Metodologia
Para alcanar os objetivos, foi realizada uma pesquisa qualitativa, mais especificamente um estudo de caso. Alm da observao
do ambiente e das entrevistas de campo com 22 colaboradores e dois
gestores, efetuadas a partir de questionrio semi-estruturado, foram
analisadas as edies do jornal interno. As informaes levantadas foram avaliadas inicialmente em dois grupos: gestores e colaboradores,
e depois confrontadas. J o modelo de anlise do jornal foi baseado
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nas classificaes de Rego (1987).

Para tentar minimizar os efeitos gerados pela presena
do investigador, foram feitas entrevistas no local de trabalho dos
entrevistados, para que os sujeitos ficassem mais vontade por estarem
em territrio conhecido.
A anlise do jornal interno foi realizada a partir da classificao
proposta por Rego (1987) e levou em considerao o perodo de maro
de 2006 a maro de 2008. Tambm foram includos um exemplar
publicado no ano de 2005, uma edio de 2003 e uma publicao de
2000, no intuito de observar possveis transformaes e os padres do
jornal.
Resultados e discusso
As caractersticas do jornal
A partir da anlise do jornal interno feita com referncia na
classificao proposta por Rego (1987), o veculo analisado demonstrou as caractersticas dispostas na tabela 1.
Tabela 1 - Caractersticas do jornal
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Como se pode observar pelos dados acima, o jornal no extenso, com apenas seis pginas e cerca de quinze notas e matrias; os
textos so curtos, em mdia, cada matria ocupava meia pgina, com
exceo das notas, que chegam a um quarto de pgina, no mximo; h
um grande destaque para fotos e ilustraes, principalmente na capa.
O foco das notcias a empresa e h uma tentativa de retratar as
diferentes reas estratgicas; o contedo de jornalismo e educativo;
as matrias so predominantemente informativas; e no h intuito de
se obter lucro direto com o jornal, apenas o estabelecimento de um
relacionamento com o pblico interno, concluso possvel j que no
h venda de anncios ou patrocnio.
Com base no perodo analisado, possvel observar que
o jornal tem sees fixas e mveis. Em toda edio, apareceram as
seguintes sees:
Agrcola: que se refere a programas, metas, atividades e

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resultados da rea;
Indstria: tambm especfica sobre as atividades,
equipamentos, processos, metas e resultados da rea;
Meio Ambiente: matrias sempre relacionadas s aes da
empresa para a preservao ou educao ambiental;
Espao RH: reservado para qualquer tema referente rea,
desde contrataes a programa de voluntariado;
Conhea a empresa: que sempre apresentava as atividades
e os colaboradores de determinado setor;
Nossa gente: que destacava o talento, dom ou atividade
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curiosa realizada por algum colaborador fora do horrio

de trabalho;
Sade: em tom educativo, traz um tema que pode contribuir
para manter a sade e o bem-estar dos leitores;
Fique por dentro: uma seo de notas sobre diversos
assuntos;
Indicadores: tabela com metas e resultados da safra constante, mas no presente em todas as edies do ano,
como no perodo de entressafra;
Segurana: que falava sobre programas, atividades ou
dicas para aumentar a segurana individual e do grupo;
Espao TPM: especfico sobre um programa da empresa,
implantado em 2005, e que se tornou uma seo fixa;
Editorial: traz a opinio da diretoria sobre os assuntos
abordados no informativo.
importante ressaltar os dados, j presentes na tabela acima,

que mostram que 80% dessas matrias so do gnero informativo,
14% so interpretativas e 6% opinativas. Nas matrias sempre h
colaboradores e gestores como fontes, com exceo das matrias de
capa, que tem como fontes os gestores, predominantemente.
Outro dado relevante a mudana de papel, ocorrida na edio
de maro/abril de 2007, quando o jornal passou a ser impresso em
papel reciclado, demonstrando que a empresa pretendia passar uma
nova imagem em relao ao seu posicionamento ambiental.
Mas s o confronto desses dados com o perfil de colaboradores
da empresa que bastante heterogneo por empregar homens e
mulheres, jovens e adultos, profissionais com formao e escolaridade
diferentes, alm de exercerem ocupaes diversificadas seria
insuficiente para avaliar se o jornal era lido, se causava algum impacto
nos colaboradores e se era visto como um canal de comunicao
dentro da empresa. Por isso, foi feita uma pesquisa de campo com
colaboradores e gestores.
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Resultados das entrevistas

As 24 entrevistas realizadas na pesquisa esto apresentadas na
ntegra em Sirino (2008), e por uma questo de espao no estaro
totalmente descritas neste artigo.
Segundo os gestores, o jornal consegue ser informativo,
auxiliar as pessoas que buscam informaes, mas que no tm acesso
no dia a dia. Entretanto, como destacou um dos entrevistados: Relata
o fato, mas deveria motivar mais, afetar o comportamento da equipe.
Nas suas respostas os gestores refletiram em geral sobre a
questo dos trabalhadores do campo e ponderaram sobre a necessidade
de adaptaes ao veculo. Talvez essas mais de 2 mil pessoas
comecem a ler, mas no entendam completamente, talvez descartem.
No h avaliaes peridicas sobre o jornal, uma nica abordagem ao
tema comunicao tinha sido feita em uma pesquisa clima do setor de
RH, cerca de trs anos antes desta pesquisa. Os resultados apontaram
que seria preciso criar o hbito de comunicao na empresa, que ela
deveria ter mais qualidade e ser mais rpida.
Nos depoimentos dos colaboradores de todas as reas, foi
possvel perceber como a publicao poderia ser uma ferramenta para
a valorizao da equipe, envolvimento e at mesmo um suporte para
a educao. importante ler o jornal, participar e ver os colegas.
Eu gosto quando sai a minha rea, um reconhecimento. Outro
tambm comentou: ... deveriam usar como um espao constante para
campanhas de segurana. O jornal poderia ajudar na conscientizao.
Que o ndice de leitura seja de 50%, mesmo que no seja todo ms.
Se sempre sair uma matria educativa, pode ter algum efeito. Duas
aes poderiam estimular essa vocao da publicao, o aumento
da participao dos colaboradores e a elaborao de matrias mais
interpretativas. Para ampliar a participao, a empresa poderia criar
um e-mail especfico para as sugestes, colocar caixas de sugestes
espalhadas pelas reas de grande circulao, alm de orientar os
lderes a realizar pequenas reunies para a discusso de pautas em
cada departamento.
No caso da necessidade de predominncia das matrias
interpretativas, bastaria uma conversa com a agncia de comunicao
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para a alterao do gnero dos textos e a discusso mais minuciosa das

pautas e seus objetivos. Essa mudana seria importante, pois o jornal
precisa oferecer algo mais para o leitor, uma vez que a periodicidade
no permite que as notcias acompanhem o ritmo dos fatos. As
notcias do jornal reforam as informaes que tenho sobre a empresa,
pois acabo sabendo das novidades antes da chegada do jornal, disse
uma das entrevistadas.
No discurso de homens e mulheres, que se encontravam em
reas diferentes e com formaes distintas, foi possvel compreender
as dificuldades de se ter uma nica publicao para atender pblicos
heterogneos. O que eu no entendo muito bem, pergunto para
a minha filha (10 anos) que tambm l o jornal, expressou uma
das trabalhadoras do campo. As mulheres estavam mais atentas s
matrias de sade, comportamento e tinham anseios por novidades.
Gosto mais da parte da sade. Gosto de ler no nibus, assim j fico
informada, acho que ajuda a gente a usar os equipamentos, referiuse aos EPIs Equipamentos de Proteo Individual, fornecidos pela
empresa e de uso obrigatrio. Os homens tambm queriam novidades,
mas estavam mais ligados s pautas tecnicistas. Notcias externas s
quando afetarem diretamente a empresa, por exemplo, o preo do barril
de petrleo. No acredito em outro foco, disse um entrevistado da
rea administrativa. O grau de escolaridade e a ocupao na empresa
tambm alteravam o interesse pelas pautas. Um exemplo foi o torneio
de futebol, citado por vrios colaboradores, mas todos ligados mais ao
campo. Como se percebeu, os interesses eram diversos e dificilmente
um jornal de seis pginas conseguiria atrair a ateno de todos de
maneira equnime. Essas consideraes embora paream bvias so
importantes para salientar as peculiaridades e os desafios envolvidos
nos processos de comunicao. Pensando nisso, a empresa poderia
investir em materiais de suporte para complementar as informaes e
atender s necessidades de seus pblicos.
A logstica de entrega foi apontada como ineficiente na
Indstria e na Automotiva. Mas tambm no se tinha ideia sobre seu
funcionamento no campo, j que no foi possvel verificar se todos os
fiscais de turma entregavam os exemplares corretamente e no tempo
certo aos trabalhadores sob suas fiscalizaes. As reas no escritrio
sede pareciam privilegiadas na entrega. Para resolver essa questo, era
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preciso que a empresa aprimorasse a distribuio e tivesse um controle

maior do processo.
O tamanho das matrias e o nmero de pginas foram apontados
como adequados por todos os entrevistados, o que indicava que esses
leitores preferiam textos mais curtos. Isso pode ter ocorrido por vrios
motivos, como escassez de tempo, falta de interesse, a at mesmo
pelo fato de muitos colaboradores serem analfabetos funcionais ou
analfabetos.
O projeto grfico tambm foi elogiado pelos entrevistados, o
que demonstra que valorizavam as fotos e os recursos grficos. Em
relao a essa questo, foi sugerido que as matrias do jornal que
tinham foco no campo, ou seja, que eram direcionadas aos rurcolas,
tivessem mais recursos grficos em funo do ndice de analfabetismo
entre os colaboradores.
Outra percepo curiosa foi a de um colaborador da Automotiva
que, sensibilizado com a questo ambiental e com o compromisso de
reciclagem, sugeriu que as fotos de capas fossem menores, no por
esttica, mas, sim, por dificultar o processo de reciclagem. O jornal
muito bonito, com boas fotos na capa, mas quanto mais tinta, mais
difcil de reciclar, disse. Isso demonstra que os leitores estavam
atentos a todos os detalhes, o que refora as afirmaes de Nassar e
Figueiredo (2005) quando citam que o colaborador pretende encontrar
na publicao corporativa o mesmo cuidado que v nas publicaes
externas tradicionais.
As entrevistas demonstraram, de maneira geral, que o jornal era
um importante canal de comunicao entre a empresa e colaboradores,
embora pudesse ser aprimorado. O jornal d mais tempo para a
anlise dos dados, disse um dos entrevistados. Acho que o jornal
bom, que serve como orientao. As fotos at chamam bem a ateno
de quem no sabe ler. tipo um exemplo pra mim, pois tenho que
passar as informaes para o meu pessoal, afirmou um dos lderes do
campo. Tinha destaque, pois se mostrava como um dos poucos canais
estabelecidos na organizao, fato evidenciado nos depoimentos de
colaboradores e gestores. O jornal, nessa empresa, talvez tivesse um
peso ainda maior do que em outras com uma tradio mais ampla em
comunicao.
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Concluso
Os resultados mostraram a relevncia do jornal interno para a
empresa estudada e evidenciaram como a comunicao estratgica
para o estabelecimento dos relacionamentos dentro das organizaes.
Antes da definio de que ferramenta ou canal utilizar, a
organizao deveria conhecer seus pblicos. O mais indicado que
o primeiro passo de um projeto de comunicao seja a realizao de
uma pesquisa que permita a identificao do perfil dos colaboradores.
Na maioria dos casos, as empresas trabalham apenas com esteretipos,
com suposies sobre o perfil desses pblicos. A falta de recursos
e de tempo sempre so as justificativas mais comuns para que no
se aprofunde o conhecimento sobre a equipe, at porque, em muitos
casos, a direo implanta uma ferramenta mais em funo de uma
ao de marketing do que pelos resultados propriamente ditos. O que
as organizaes devem levar em considerao que a pesquisa pode
gerar economia, pois evita a elaborao de um veculo inadequado
e realmente pode estimular um comportamento positivo na empresa.
Conhecendo seus pblicos, a sim hora de definir exatamente
o que se quer comunicar e de que maneira faz-lo. Essa comunicao
sempre deve ser coerente com a gesto, para evitar efeitos contrrios
ou negativos. E dessa maneira tambm ser possvel estabelecer
confiana no canal, ampliando as chances de a comunicao contribuir
para a informao, formao e educao.
Na comunicao interna, o jornal uma das ferramentas
mais utilizadas, pois pode chegar mais facilmente nas diferentes
reas, apresenta-se como um canal vivel financeiramente, e tem
forte apelo documental. Porm, o jornal no pode ser o nico canal
de comunicao na empresa, como j afirmou Nassar e Figueiredo
(1995). A falta de informaes pode gerar insatisfao no colaborador,
o que afeta seu comportamento e os planos de plena produtividade da
organizao.
No caso da empresa estudada, que mantinha no quadro pessoal
uma grande quantidade de trabalhadores rurais, com formao escolar
incompleta, uma soluo seria implantar cartilhas ilustrativas, gibis,
programas de rdio e TV e investimento em comunicao pessoal e
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treinamentos com dinmicas. Outra atitude essencial e socialmente

responsvel seria a implantao de um programa de alfabetizao
de adultos. Essa iniciativa ajudaria a solucionar um problema
socioeconmico e traria benefcios diretos para a comunicao.
Para aumentar o envolvimento com a publicao, cada setor
poderia fazer reunies peridicas para receber as sugestes de pauta da
rea. Bastaria nomear uma pessoa que tivesse interesse em participar e
sistematizar essas informaes, enviando-as para o gestor responsvel
pelo informativo. Tambm seria interessante a criao de um e-mail e
de caixas de sugestes para o envio de temas, estratgias comuns em
outras empresas.
Ainda refletindo sobre o aumento da eficincia de comunicao
do jornal da empresa estudada, seria importante a reduo de matrias
informativas e a ampliao do contedo com gnero interpretativo.
Essa mudana seria um exerccio em conjunto com a agncia
contratada, pois seria preciso definir melhor as pautas e fontes, alm
de se estabelecer uma apurao de informaes e redao mais
interpretativa dos fatos, ampliando as possibilidades de formao e
educao da publicao.
Medida fundamental para essa empresa, e todas que mantenham
um jornal ou qualquer outro tipo de veculo de comunicao a
avaliao peridica do material. Cabe s organizaes a iniciativa de
escutar e acolher as opinies e anseios dos colaboradores ou leitores
e fazer com que essas informaes direcionem a produo de um
veculo de comunicao que cumpra seus objetivos.
Esperou-se com esse trabalho contribuir para o aprimoramento
dos veculos internos de comunicao nas organizaes, sobremaneira
os jornais. importante a realizao de novas pesquisas para que
os veculos de comunicao internos sejam produzidos a partir
de parmetros que levem em considerao o pblico a quem se
destinam. Com a legitimao do leitor e com um processo mais
transparente, aumentam-se as chances de se produzir um jornal que
promova a integrao entre pessoas e ideias, alm de contribuir para o
conhecimento, formao e educao dos leitores.
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A Eficcia do house-organ como veculo de

Comunicao Empresarial
Angela Antonia Lopes Biudes Gatarossa 1
Resumo
A forte competio que assola as empresas no mercado atual
tem exigido que o marketing no se preocupe apenas com o pblico
externo a quem pretende vender seus produtos e/ou servios, mas
tambm com o pblico interno, ou seja, os empregados. Isso ocorre
medida que empregados satisfeitos so mais comprometidos com as
organizaes e seus clientes. Dessa forma, o house-organ surge como
uma ferramenta capaz de proporcionar o aumento da proximidade
entre a empresa e seus empregados, tornando-os aliados na busca pelos
interesses organizacionais. Ligada a uma das tticas do composto
mercadolgico, a de relaes pblicas, o house-organ apresenta-se
como um significativo veculo de comunicao interna, ampliando
a sua importncia, que passa de ttica para estratgica, capaz de
colaborar na implantao de diversos projetos organizacionais e
satisfazer os clientes da empresa.
Palavras-chaves: house-organ - relaes pblicas - comunicao
interna.
Especialista em Administrao de Marketing e de Recursos Humanos; Mestre em

Administrao e Doutora em Lingustica e Lngua Portuguesa, com pesquisa na rea
de Comunicao Empresarial. Professora em cursos de Graduao e Ps-graduao
nas reas de Marketing e Comunicao.
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Origem, conceitos e funes do house-organ

O jornalismo empresarial surge no perodo da revoluo industrial, no fim do sculo XVIII, em que a mecanizao da indstria txtil e o aperfeioamento das mquinas a vapor, resultaram no
desaparecimento das pequenas indstrias rurais da Inglaterra e de
outros pases. Assim, o ambiente empresarial que cultivava contatos
mais pessoais com seus empregados, passou a ser povoado por frias
relaes contratuais. Nessa poca, outro fato contribua para que as
relaes humanas nas empresas se tornassem ainda mais escassas. Os
trabalhadores oriundos do campo traziam uma cultura baseada na estrutura rural, que se chocava com a cultura urbana presente nas indstrias (REGO, 1987).
Nesse contexto surge a ideia de criar uma ferramenta que
pudesse, de alguma forma, unir os empregados s empresas. Conforme
aponta Rego (1987, p. 18):
A ampliao das indstrias comeou a prejudicar
sua configurao global, tornando difcil para o
operrio compreender a sua posio em relao
empresa como um todo. [...]. Algumas pessoas
comearam a imaginar que uma das maneiras de
solucionar essas contradies internas surgidas
no meio empresarial seria a publicao de
jornais ou revistas para os funcionrios, com
o objetivo de familiariz-los com o ambiente e
a prpria poltica da organizao e diminuir as
distncias fsicas entre a administrao central e
a base operria.
O precursor Lhoyds List considerado o primeiro jornal de

empresa, publicado na Inglaterra em 1696, no entanto, alguns autores
atribuem essa posio s cartas circulares das cortes da dinastia Han.
Mesmo diferente das caractersticas atuais de house-organs, a primeira
publicao regular de empresa foi a Lowell Offering. A revista foi
escrita e publicada por um grupo de operrias da Lowell Cotton Mill,
situada em Massachusetts, nos Estados Unidos. As matrias publicadas
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no Lowell Offering retratavam o dia-a-dia das meninas operrias,

ressaltando questes de relacionamento profissional, dificuldades,
rotinas de trabalho e at reivindicaes.
No Brasil, o Boletim Ligth parece ter sido o primeiro exemplo de jornal de empresa, fundado em 1925 por um grupo de empregados da Companhia de Energia Eltrica Light, seguido da revista
General Motors, editada em 1926 pela empresa General Motors do
Brasil (REGO, 1987).
A origem do house-organ, considerada como inglesa, justifica
a designao que essa ferramenta possui atualmente. O termo house-organ vem do ingls e significa, literalmente, rgo da casa. Refere-se
ao veculo impresso ou eletrnico, peridico, de comunicao institucional, dirigido ao pblico interno (funcionrios e seus familiares)
e, menos comumente, a determinados segmentos do pblico externo,
diretamente ligados organizao (RABAA, 2002, p. 271).
Atualmente o house-organ tem sua periodicidade estabelecida,
normalmente, de forma mensal, quinzenal ou bimestral, com reduzido
nmero de pginas, podendo receber tambm a designao de jornal
de empresa ou revista de empresa. A pea tambm pode ser trabalhada
em formato de mdia eletrnica, sendo que, nesse caso, gravada em
vdeo, com linguagem de telejornal e transmitida em circuito fechado.
O house-organ poder, ainda, integrar-se aos novos recursos de endomarketing (marketing interno) e comunicao empresarial, por meio
de ferramentas como a intranet e a teleconferncia (RABAA, 2002).
Corrado (1994, p. 69) acrescenta que os novos sistemas proporcionam maior ligao entre departamentos e unidades, e permitem que
as publicaes sejam produzidas internamente com rapidez, voltadas
para pblicos diferentes.
O house-organ, o marketing e as relaes pblicas

O house-organ um veculo de relaes pblicas que, por sua
vez, uma ferramenta situada em uma das estratgias de marketing. O
esclarecimento dessas relaes conceituais possibilita o entendimento
da verdadeira funo dos house-organs nas empresas.
Iniciando didaticamente pelo marketing, Lupetti (2002, p. 18)
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refere-se ao termo como [...] uma expresso anglo-saxnica derivada

do latim mercari, que significa comrcio, ato de mercar, comercializar
ou, ainda, transacionar.
O marketing surge no momento em que a concorrncia entre as
empresas passa a ter relevncia. A revoluo industrial, acompanhada
da mecanizao e depois da automao o ponto de partida para o
conceito de marketing que conhecemos hoje. Para Dias (2003, p. 2):
O conceito moderno de marketing surgiu no ps-guerra, na dcada de 1950, quando o avano da
industrializao mundial acirrou a competio
entre as empresas e a disputa pelos mercados
trouxe novos desafios. J no bastava desenvolver e produzir produtos e servios com qualidade
e a custo competitivo para que receitas e lucros
fossem alcanados. O cliente passou a contar
com o poder de escolha, selecionando alternativa que lhe proporcionasse a melhor relao entre
custo e benefcio.
Assim, a satisfao e, por que no dizer, o encantamento do

cliente, passaram a ser prioridade de qualquer empresa em qualquer
lugar do mundo. Dessa forma, o marketing surge como um instrumento
de gesto empresarial capaz de contribuir para o melhor entendimento
e consequente fidelizao de um pblico-alvo (DIAS, 2003).
O marketing indica que, para a obteno de bons resultados,
a empresa deve desenvolver e posicionar uma marca forte no mercado; pesquisar um pblico consumidor e/ou organizacional especfico,
provido de determinadas necessidades de consumo; analisar criteriosamente o ambiente de marketing e, a partir da, planejar estratgias
mercadolgicas para atingir os objetivos almejados (KOTLER; KELLER, 2006).
O planejamento das estratgias mercadolgicas passam pelo
que os especialistas em marketing chamam de marketing mix, composto de marketing, ou ainda, 4 Ps: produto, preo, praa ou distribuio e promoo ou comunicao mercadolgica (KOTLER;
ARMSTRONG, 1998). A estratgia de produto envolve as questes
que dizem respeito a: caractersticas e classificao dos produtos; di-
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ferenciao dos produtos em relao aos concorrentes de mercado;

relaes entre produtos e marcas; embalagem, rotulagem e garantias
(KOTLER; KELLER, 2006). J a estratgia de preo refere-se aos
tipos de abordagem de preos contemplados pela empresa; os critrios
para a formao dos preos que a empresa utiliza; as estratgias de
precificao consideradas para fins de comercializao de produtos
e servios; os ajustes de preos; a avaliao e o controle de preos
(CHURCHILL JR.; PETER, 2000). A estratgia de praa ou canais de
distribuio abrange o estudo dos tipos de canal de comercializao
dos produtos; a seleo dos canais a serem utilizados pela empresa; a
determinao da intensidade da distribuio e as estratgias para controlar os canais de distribuio (ETZEL et al, 2001).
Finalmente, a estratgia de promoo refere-se ao conjunto
de estratgias e aes de comunicao, integradas ao composto de
marketing, que so utilizadas para divulgar o produto no mercado,
levando o pblico-alvo ao de compra. Alguns autores ainda
utilizam a expresso comunicao integrada de marketing, para
denominar a estratgia de promoo, buscando a evoluo das ideias
de outros autores e empresas, como o caso de Ogden (2002).
Antes dessa nova viso proposta pelo conceito da comunicao
integrada de marketing, as aes de comunicao aconteciam
desconectadas do restante das estratgias de marketing e se valiam
muitas vezes, apenas da tcnica de propaganda, com o objetivo de
trabalhar produtos e servios.
Alm da propaganda, as empresas podem fazer uso de outras
tcnicas ou ferramentas de comunicao tais como a promoo de
vendas, o merchandising e o marketing direto, que so mais direcionadas a persuadir o consumidor a comprar os produtos da empresa,
ou a ferramenta de relaes pblicas, que indicada para trabalhar a
imagem da empresa, perante seus pblicos (COBRA, 2003).
Com um mercado to disputado, a imagem da empresa e a
imagem de marca podem atuar como um diferencial competitivo organizacional, levando segurana e credibilidade ao consumidor de seus
produtos e/ou servios (DIAS, 2003).
Dessa forma, relaes pblicas surgem como uma ferramenta
de comunicao bastante apropriada para a obteno de uma imagem
positiva da empresa e de seus produtos. Como afirma Cobra (2003,
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p. 222), os objetivos de relaes pblicas esto em geral em duas

categorias: construir uma imagem para a empresa e induzir o pblicoalvo a aes favorveis empresa.
Saindo das percepes que os autores de marketing possuem
sobre a ferramenta e, partindo para autores especialistas nas tcnicas de
comunicao mercadolgica, ser possvel determinar a abrangncia
da funo de relaes pblicas, como aponta Kunsch (1986, p. 38):
Na prtica, as Relaes Pblicas buscam criar e
assegurar reaes confiantes ou formas de credibilidade entre uma organizao social e os pblicos com os quais se relaciona. Evidentemente,
isto exige tempo, pesquisas, diagnsticos, auditoria social (para avaliar o grau de relacionamento da organizao com os seus pblicos),
planejamento e participao programada.
Assim, o trabalho de relaes pblicas consideram sempre

dois pblicos enquanto alvos de sua atuao: o pblico externo da
empresa, extrapolando os que consomem seus produtos e o pblico
interno. Sousa (2004) divide as funes de relaes pblicas de acordo
com o pblico que almeja atingir, considerando a comunicao interna
como aquela voltada para o pblico interno das empresas, a comunicao externa como aquela voltada para o pblico externo da empresa
e a comunicao mista a que atinge os pblicos interno e externo simultaneamente.
Mas aqui surge uma dvida cabvel que deve ser esclarecida:
por que o marketing se interessaria em contemplar o pblico interno
da empresa em uma de suas estratgias?
Para o marketing, se o pblico interno estiver bem informado
em relao empresa, conhecendo seus objetivos e estratgias, sabendo
de suas conquistas, entre outras questes importantes, ficar mais
motivado, seguro e comprometido com a organizao e, somando-se a
isso, ajudar a promover positivamente a imagem da empresa perante
o pblico externo.
Dessa forma, Kunsch (1997, p.129) esclarece:
O pblico interno um pblico multiplicador.
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Em sua famlia e em seu convvio profissional

e social, o colaborador ser um porta-voz da organizao, de forma positiva ou negativa. Tudo
depender de seu engajamento na empresa, da
credibilidade que esta desperta nele e da confiana que ele tem em seus produtos ou servios.
A comunicao interna permitir que ele seja
bem informado e que a organizao antecipe
respostas para suas expectativas.
Nesse aspecto, dessa ideia que surgem as ferramentas ou

veculos de relaes pblicas que contribuiro para uma comunicao
mais efetiva junto aos empregados das empresas, sendo o house-organ
um deles.
O house-organ como veculo de comunicao interna

empresarial
As empresas, nos ltimos tempos, tm procurado dar mais valor s questes de comunicao, principalmente em funo da influncia que ela exerce sobre a atuao dos empregados. Conforme aponta
Chiavenato (2004, p. 81), a comunicao constitui a primeira rea a
ser focalizada no estudo das interaes humanas e mtodos de mudana do comportamento humano.
Robbins (1999, p.197) contribui ressaltando que a comunicao serve a quatro grandes funes dentro de um grupo ou organizao: controle, motivao, expresso emocional e informao.
Assim como em outras reas, na administrao empresarial,
a comunicao tambm exerce poder, como indicam as palavras de
Rego (1986, p. 17):
A comunicao, que, enquanto processo, transfere simbolicamente ideias entre interlocutores,
capaz de, pelo simples fato de existir, gerar
influncia. E mais: exerce, em sua plenitude,
um poder que preferimos designar de poder expressivo, legitimando outros poderes existentes
na organizao como o poder remunerativo, o
poder normativo e o poder coercitivo.
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Vale ressaltar que a legitimao de tais poderes passam pela

comunicao, que ser decisiva, de acordo com o discurso utilizado,
para a maior ou menor aceitao deles pelos empregados (REGO,
1986).
Corrado (1994, p. 59) entende que o objetivo das comunicaes
internas [...] fazer com que os empregados passem da simples
percepo para a ao que realiza as metas da organizao.
Para que se entenda a abrangncia da comunicao interna na
empresa, se faz importante saber que sua atuao envolve trs fluxos.
O fluxo descendente, que corresponde s mensagens transmitidas
pela alta administrao da empresa, ou seja, proprietrios, acionistas
e chefias de forma geral, e dizem respeito a instrues, diretivas,
procedimentos e metas. O fluxo ascendente, que corresponde s
mensagens transmitidas dos empregados s suas chefias ou superiores
hierrquicos e dizem respeito aos seus anseios, expectativas e
sugestes. Finalmente, o fluxo lateral, que corresponde s mensagens
transmitidas entre funcionrios de um mesmo nvel hierrquico. O
grande desafio das empresas o de fazer com que as mensagens fluam
de forma eficaz no ambiente organizacional (PIMENTA, 2000).
Assim, o planejamento da comunicao interna da empresa,
por atingir todos os patamares e reas organizacionais, de ordem
estratgica corporativa, a ser trabalhado no nvel estratgico, ou seja,
pela alta administrao da empresa, como aponta Kunsch (1997, p.
129).
Sua eficcia depender de um trabalho de equipe
entre as reas de comunicao e recursos humanos, a diretoria e todos os empregados envolvidos. Ela depender fundamentalmente de um
planejamento adequado e consistente, que, por
sua vez, tem de buscar subsdios nas informaes obtidas com a realizao do planejamento
estratgico, a fim de que os programas a serem
desenvolvidos correspondam s demandas do
ambiente.
Ainda do ponto de vista estratgico corporativo, a comunicao social, pode funcionar como uma grande alavanca para as campa-
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nhas internas, sendo que as linguagens utilizadas sero determinantes

de seu resultado. Entre as importantes campanhas promovidas pelas
empresas, junto aos funcionrios, esto as voltadas para a mudana de
padres culturais, as de preveno de acidentes no trabalho, as de integrao interdepartamental, as de competitividade setorial ou funcional, as de aperfeioamento profissional, as de estmulo criatividade
e as de superao de crises vividas pelas organizaes (TORQUATO,
2004).
No se tem aqui a pretenso de reduzir a comunicao interna
da empresa publicao de informaes por intermdio de jornais,
revistas ou textos de intranet. O assunto bem mais abrangente e
exige decises e aes do mesmo porte, mas certamente as publicaes
internas podem ter importante participao na melhoria do processo
de comunicao organizacional. Segundo Torquato (2004, p. 60):
[...] o pblico interno o grupo que est mais
prximo empresa. O seu comportamento no
ambiente desempenha papel decisivo em sua
vida. Qualquer mensagem que diga respeito ao
seu trabalho influencia seu comportamento. A
publicao interna o nico veculo de comunicao que traz mensagens cujas fontes podem
ser os prprios funcionrios. Mensagens que
interessam tambm s famlias. Lendo a publicao, o trabalhador pode formar um estado
psicolgico favorvel ao bom desempenho de
suas atividades operacionais. E a empresa tem
em mos um instrumento de estmulo funcional,
transformando-o no porta-voz de benefcios,
promoes, servios sociais e no melhor meio
para o estreitamento das relaes humanas.
E, observando as caractersticas das publicaes que se encaixam nos processos de comunicao organizacional, pode-se inferir
que o house-organ deva ser considerado um importante exemplo.
Fortes (2003, p. 264) afirma que o jornal da empresa um
reconhecido veculo de comunicao que narra a vida da organizao;
pela sua popularidade em meio aos funcionrios pode vir a compor a
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base de formao do pblico interno. J para Torquato (1991, p. 205):

Os jornais constituem expressiva parcela do sistema de comunicao interna de uma empresa.
Eles exercem importante papel para os objetivos
e metas de integrao comunitria, segurana no
trabalho, aperfeioamento de clima, preservao
de cultura, transparncia normativa, desenvolvimento e treinamento de pessoal, controle de
qualidade, lazer e associativismo, desburocratizao, introduo de mudanas e aumento de
produtividade.
Finalmente, pode-se afirmar que a misso da empresa

demonstrada nas pginas dos house-organs, bem como seus valores e
sua cultura organizacional. A voz da empresa veicula por meio dessa
ferramenta, modelando comportamentos e incitando compromissos.
Isso tudo demonstra a importncia estratgica do jornalismo
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O peito aberto das organizaes nas redes

sociais: dilemas e possibilidades
Elivanete Zuppolini Barbi 1
Resumo
O desenvolvimento das tecnologias de informao, que chegam ao atual estgio das redes sociais, obriga organizaes pblicas
e privadas a reverem suas polticas de comunicao e se abrirem
interao franca e transparente com seus pblicos de interesse. Bem
utilizadas, as mdias sociais podem ser uma poderosa aliada da comunicao organizacional, auxiliando-a a atingir seu principal objetivo:
estabelecer canais geis e ticos com os cidados, atribuindo voz e direitos a esses sujeitos e contribuindo para a construo e manuteno
da imagem e da reputao positivas das organizaes.
Palavras-chaves: comunicao organizacional - mdia digital tecnologia da informao - redes sociais.
A comunicao organizacional, tambm denominada comunicao corporativa, empresarial ou institucional, enfrenta um dilema
que pode impulsion-la a atingir seu principal objetivo que o de
estabelecer as polticas e as estratgias comunicacionais entre a organizao e seus pblicos - ou estagn-la no patamar da gesto anacr1
Jornalista, professora universitria, com mestrado em Histria Poltica (UNESP) e

especializao em Ensino de Jornalismo (ECA/USP) e em Ensino Superior (Unaerp).
Coordenadora do curso de Ps-Graduao Lato Sensu em Gesto de Comunicao
Organizacional e Eventos da Unaerp Universidade de Ribeiro Preto, professora do
curso de Jornalismo da Unaerp e jornalista da Diviso de Marketing e Comunicao
da Unaerp.
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nica que, em tantos casos, assola instituies pblicas, privadas e at

mesmo as no governamentais.
Tal dilema, gerado pela tecnologia digital que culmina, nessa
segunda dcada do sculo 21, nas redes sociais, obriga as organizaes, especialmente as empresas de natureza privada, mais especificamente ainda as familiares, a enfrentarem de peito aberto a antiga
cobrana da sociedade por transparncia e a necessidade de superao
do medo da exposio. Se ficar fechada em seu prprio mundo, a organizao ser pega pela alcunha de obsoleta. Se correr para a abertura
inconsequente desses novos canais de comunicao, pode ser engolida
pelo avassalador volume de contedos fora do controle.
Desde o advento da internet, as instituies foram convocadas
a aderir rede como meio de comunicao e viram nessa tecnologia
uma boa oportunidade para se apresentar aos seus pblicos.
A Internet funciona nos dias de hoje como uma
vitrine virtual de exposio institucional. Em
face disso, quase impossvel no encontrarmos
as grandes corporaes na Web. A competitividade e a necessidade de exposio e relacionamento com os pblicos faz com que as organizaes criem seus websites ou os chamados
sites institucionais que, podem se expandir e ter
unidades de e-commerce, relacionamento com o
cliente, blogs, entre outros (TERRA, 2008, p. 2)
Como se sabe, a web permite uma comunicao rpida, ampla e com custo mais baixo do aquele investido em meios eletrnicos
tradicionais como a televiso ou impressos como jornais, folhetos e
revistas. Desta forma, sites, portais e intranet passaram a ser indispensveis para o planejamento de comunicao organizacional.
Porm, as tecnologias de informao continuaram avanando
e novos sistemas, agora mais interativos e participativos, se firmam
coma principal tendncia: so as chamadas redes ou mdias sociais.
Podemos definir a mdia social como aquela
utilizada pelas pessoas por meio de tecnologias
e polticas na web com fins de compartilhamento
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de opinies, ideias, experincias e perspectivas.

So consideradas mdias sociais os textos,
imagens, udio e vdeo em blogs, quadro de
mensagens, podcasts, wikis, vlogs e afins que
permitem a interao entre os usurios (TERRA,
2008, p. 2).
E d-se a partir dessas novas mdias uma mudana significativa

na poltica e no papel da comunicao organizacional. Antes das redes,
o controle dos contedos comunicacionais elaborados com o intuito
de apresentar as regras e viabilizar o dilogo entre a organizao,
seus pblicos e a sociedade, era do emissor, daquele que detinha o
privilgio de escolher quando, como e o que falar. As organizaes,
portanto, controlavam seu planejamento de comunicao com um
olho aberto para o anseio democrtico, tico e transparente do pblico
e outro preso s suas prprias desconfianas internas, como se atrs
da porta da organizao, e dentro dos seus muros, algo devesse
permanecer escondido.
Twitters, Facebooks, vlogs, Orkuts e blogs depois, o controle
rapidamente muda de mos e, de emissora de contedos, a empresa
passa a ser tambm uma receptora das postagens incessantes na rede.
Porm, no deve ser uma consumidora passiva, mas sim uma interativa
comunicadora, respeitosa com seus parceiros de twittadas e gil nos
rpidos 140 caracteres.
A mdia social tem como caractersticas o
formato de conversao e no de monlogo;
deve facilitar a discusso bidirecional e evitar a
moderao e a censura; tem como protagonistas
as pessoas e no as empresas ou marcas, isto ,
quem controla sua interao com as corporaes
so os prprios usurios; tem como principais
valores a honestidade e a transparncia; e
privilegia a distribuio em vez da centralizao,
uma vez que tm diversos interlocutores
que tornam a informao heterognea e rica.
(TERRA, 2008, p. 2).
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Reside exatamente nessa caracterstica da mdia social a obrigatoriedade de a empresa pensar a comunicao organizacional como
uma oportunidade de dilogo tico e transparente com a sociedade.
Embora as boas definies de comunicao organizacional ainda permaneam restritas ao mundo dos conceitos, especialistas e estudiosos
enunciam-na como um conjunto integrado de aes, estratgias, planos, polticas e produtos planejados e desenvolvidos por uma organizao para estabelecer a relao permanente e sistemtica com todos
os pblicos de interesses (Bueno, 2009, p.3).
Essa definio e o prprio papel da comunicao organizacional vm evoluindo, sobretudo a partir dos anos de 1970 quando, com o
advento do processo de globalizao, a sociedade passou por transformaes que, entre outras consequncias, provocaram o surgimento de
um novo tipo de consumidor. Como afirma Bueno (1995, p. 20), se
antes, no incio da chamada produo em massa ou mercado de massa,
o cliente era apenas um nmero, agora ele um nome, com muitos
atributos, preferncias, vontades, desejos e exigncias.
Esse novo consumidor, cada vez mais exigente, informado,
seletivo, capaz de gerar conflitos permanentes, mobiliza-se e se organiza demandando novos posicionamentos dos antigos donos do
mercado, conquistando, aos poucos, o respeito e o direito voz na
chamada sociedade da opinio pblica. Nessa sociedade, a tomada de
conscincia e implementao de novas atitudes nas organizaes surge como uma obrigao. As empresas deixam de ser meras unidades
mercadolgicas e se veem compelidas a assumir seu papel social,
comprometendo-se com seus pblicos e com a sociedade na qual esto
inseridas, compromisso esse que no se d somente pela responsabilidade social da empresa, mas tambm pela competitividade do mercado que permite ao consumidor considerar diversas variveis na sua
deciso de compra.
A nova empresa sabe que no est sozinha no
mercado e que o consumidor, mais do que em
qualquer poca tem parmetros para estabelecer
comparaes. Ele compara e decide num piscar
de olhos. Ele respeita as marcas tradicionais,
mas est sempre disposto a troc-las por outras
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menos conhecidas, se as vantagens oferecidas

forem maiores. (BUENO, 1995, p. 22)
Nesse cenrio, o comportamento do consumidor d um salto

qualitativo, passando do estgio de consumo de massa para o status
de pblico e exigindo das organizaes a disponibilizao de bens,
produtos e servios que tm de ter as qualidades necessrias para o
atendimento dos consumidores e usurios. Todos os pblicos, com as
mudanas passam a ser mais exigentes, sobretudo os consumidores
(KUNSCH, 1986, p. 46).
No entanto, esse status de pblico-alvo das instituies pblicas e privadas, sustentou-se por somente duas dcadas. O consumidor
passivo, receptor de mensagens e reagente aos estmulos, imagens e
conceitos propostos pela comunicao das empresas, reduz-se, cada
vez mais, na sociedade tecnolgica ou ps-industrial. Tanto que em
2009, a mesma autora Margarida Maria Kunsch, (KUNSCH, 2009),
que 23 anos antes se referia a cliente, consumidor ou pblico, reuniu
estudos sobre os avanos epistemolgicos da comunicao organizacional, sobretudo aqueles provocados pelos imperativos dos novos
paradigmas globais e pelas tambm novas tecnologias de informao
e comunicao (TIC) para analisar qual o papel e o lugar desse sujeito, agora assim denominado na sociedade mediada pela comunicao
digital.
Kunsch analisa que a viso mecanicista acerca da comunicao organizacional vem sendo superada desde a dcada de 1980 e o
prisma dos relacionamentos existentes entre as pessoas passa a nortear o planejamento estratgico comunicacional nas organizaes.
As organizaes, em geral, como fontes emissoras de informaes para seus mais diversos
pblicos, no devem ter a iluso de que todos os
seus atos comunicativos causam os efeitos positivos desejados ou que so automaticamente respondidos e aceitos na forma em que foram intencionados. preciso levar em conta os aspectos
relacionais, os contextos, os condicionamentos
internos e externos, bem como a complexidade
que permeia todo o processo comunicativo. Da
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a necessidade de superarmos a viso meramente

mecanicista da comunicao, buscando ter dela
uma viso mais crtica. (KUNSCH, 2009, p. 70)
A insero do aspecto relacional na poltica de comunicao

das organizaes comeou com o progressivo uso das tecnologias de
informao por meio das quais as empresas foram migrando das ferramentas tradicionais de comunicao para as ferramentas digitais.
No campo da comunicao organizacional esse movimento havia sido
iniciado h cerca de dez anos e apenas comeara a consolidar os sites
de informao como principal canal de comunicao entre as organizaes e seus pblicos, interno e externos.
Segundo Yoshikuni, entre as estratgias implantadas por empresas em 2009 e 2010 no campo da comunicao, houve a expanso
de 53% do uso de portais de informao em relao ao uso da comunicao organizacional tradicional como os meios impressos como
jornais, folhetos, peridicos ou murais e cartazes, etc. (YOSHIKUNI,
2011). Com esse resultado, verifica-se o avano da TIC e a constatao
de que a mdia tradicional, visual, unidirecional, genrica e esttica,
no suficiente para garantir a efetividade da comunicao estratgica.
Mas, a velocidade com que avanam as tecnologias no permite
muito tempo para anlises e reflexes. Assim, nem bem consolidados
ainda, os portais de informao institucionais j enfrentam a forte
adeso do pblico s mdias sociais que permitem uma mobilidade
e uma interao superiores aos acessos web tradicional, com seus
sites e emails. Um estudo realizado em 2010 pelo IBOPE Mdia2,
brao do instituto IBOPE de pesquisas e opinio, verificou que 60%
dos internautas que acessam redes sociais afirmam que estas fornecem
toda informao necessria sua atualizao e 45% garantem que as
mesmas substituem plenamente os portais de notcias.
O mesmo estudo revela que as redes sociais no Brasil j so
acessadas regularmente por 67% do total de internautas. Hoje, mais
2
IBOPE/Maximdia. Many to Many. O fenmeno das redes sociais no Brasil. 2010.

Disponvel em: http://www.ibope.com.br/maximidia2010/download/Redes_Sociais.
pdf. Acesso em 27/08/2011.
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de um tero desses usurios as acessa mais de uma vez ao dia. Outro

dado da pesquisa demonstra que as redes so acessadas na mesma
intensidade pelas classes AB e C. Com base nesses dados, o IBOPE
Mdia nomeia o atual estgio da comunicao como many-to-many,
em substituio a one-to-one e aponta que o uso crescente das redes
no cenrio mundial ocasionou uma verdadeira revoluo comportamental.
Esse mesmo estudo afirma que mdia social no tecnologia e
sim relacionamento. Essa opinio compartilhada por vrios autores,
entre eles ALMEIDA e VICENTE (2011).
Assim, alm de considerar meios, instrumentos
e percepes individuais, considera-se tambm
que, entre o envio e a recepo das mensagens ou
informaes, existe uma rede de relacionamentos
cujas interseces interferem nas interpretaes
destas mensagens. (ALMEIDA e VICENTE,
2011, p. 4).
Os relacionamentos do sculo 21 so midiatizados e acontecem atravs das vrias tecnologias disponveis na web que, inclusive,
permitem ao indivduo, no mbito pessoal, a sensao de compartilhamento. A pesquisa do IBOPE Mdia detectou que 54% dos usurios
de mdias sociais dizem no se sentirem ss quando as utilizam. No
mbito comercial mercadolgico, as redes permitem ao cliente um papel ativo no relacionamento com as empresas e organizaes diversas,
podendo produzir, ele prprio, contedos, postagens e comentrios.
Nasce, dessa atitude, a terminologia para esse novo consumidor: usurio-mdia (TERRA, 2008), um sujeito que atravs da internet, sobretudo das redes sociais, ganha voz prpria, pode falar, criticar,
expor seu pensamento e opinio, no dependendo de um terceiro para
mediar sua expresso.
Entendemos que o usurio-mdia um heavy
user tanto da internet como das mdias sociais
e que produz, compartilha, dissemina contedos
prprios e de seus pares, bem como os endossa
junto s suas audincias em blogs, microblogs,
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fruns de discusso on-line, comunidades em

sites de relacionamento, chats, entre outros.
(TERRA, 2008, p.1)
Como se observa, esse usurio toma posse de ferramentas

de comunicao antes restritas a empresas instituies e rgos pblicos e aquele conjunto de atividades, produtos ou aes de que uma
empresa (entidade, rgo, associao etc.) lana mo para estabelecer
um canal de duas vias com o mercado (BUENO, 1995, p. 19), transforma-se em mltiplos canais, de vrias vias, interagindo, interpretando e provocando interpretaes. Segundo Terra, houve uma inverso
de poder na comunicao organizacional
O que antes era domnio dos grandes grupos
de mdia e das corporaes, hoje tambm de
posse dos usurios de internet. Esse panorama
modifica completamente a maneira de se pensar,
praticar e avaliar aes de relaes pblicas em
prol das marcas (TERRA, 2008, p. 5)
O controle da comunicao organizacional, portanto, muda de

mos e vai das instituies para o usurio-mdia que a utiliza conforme seu interesse naquele momento. Segundo Terra (2008, p. 4), a
empresa perdeu a centralidade, a primazia do discurso. Ela j no a
nica produtora de contedo no processo comunicacional. Todos os
agentes envolvidos tm capacidade de produzir contedo.
Confrontam-se aqui duas das principais dificuldades enfrentadas pelos profissionais de comunicao ao implantar ou administrar os
processos comunicacionais das empresas. De um lado, a necessidade
de expor a organizao para torn-la visvel aos olhos pblicos e de
outro a tentativa de controle da informao por parte das diretorias ou
presidncias. Acostumadas a comandar o fluxo de informao e protegidas pela impotncia do pblico diante de suas deficincias, muitas
empresas ainda no sabem lidar com a demanda por transparncia e
a velocidade de resposta exigidas pelos seus pblicos de relacionamento. Certamente existem informaes estratgicas e confidenciais
que sempre sero preservadas. Mas este parcial e justificvel controle
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da informao estratgica no o empecilho ao acesso do pblico ao

contedo informacional das empresas.
Na realidade, o pblico espera somente no ser ludibriado e
contar com tica das organizaes que lhe vendem ou fornecem produtos e servios. Espera tambm que as instituies, entre elas os rgos pblicos, governos, autarquias e organizaes no governamentais, no tenham nada a esconder. Segundo Terra (2008, p. 3), no
adianta ser conhecido, preciso ser respeitado, despertar confiana.
Assim concebida, a comunicao organizacional agiria, de
fato, como um mecanismo de dilogo entre a instituio e seus pblicos, sendo utilizada no apenas para construir conceito, imagem e
reputao positivos junto sociedade, mas tambm para prestar contas
sobre seus acertos e, principalmente, sobre seus possveis erros. Nesse
ideal papel, a comunicao organizacional jamais teria como fim o
mascaramento da realidade e o desrespeito ao direito do cidado a um
produto ou servio de qualidade compatvel com sua expectativa e
com as promessas embutidas nas aes de marketing e comunicao.
Quando transparente e aberta, a empresa estabelece uma relao de confiana com seus pblicos, o que colabora para resguardar
sua imagem positiva, inclusive em uma situao de crise. Ao contrrio, a empresa fechada, receosa, que retm muita informao e no
abre o acesso tende a propiciar, com mais frequncia desconfianas:
mesmo quando decide falar, a informao pode ser recebida sem muita credibilidade.
Assim, para tornar a rede social uma poderosa aliada das organizaes para o estabelecimento de relaes prximas e de confiana,
a gesto estratgica dever investir na mudana da cultura institucional - visando transparncia, a abertura e a agilidade - e na formao
de uma equipe de profissionais que conhea profundamente a instituio e que tenha autonomia para acompanhar, produzir contedos
e conceber estratgias de relacionamento por meio dessas mdias sociais. A rapidez das respostas aguardadas pelo pblico no permite
consultas e tomadas de deciso demoradas.
Planejadas e bem definidas em um plano estratgico de relacionamento com o pblico, no entanto, essas mdias podem nortear
tomadas de decises futuras, alimentar brainstorms e aproximar a em-
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presa daquilo que o cidado espera dela.

Mesmo porque, longe desse caminho, tudo indica que as organizaes no encontram mais alternativas.
Assistimos quebra dos limites entre espaos
organizacionais e individuais, refletindo no campo corporativo a outra simbiose recorrente da
sociedade da informao5: a diluio do limite
entre as esferas pblica e privada. Portanto, cabe
comunicao organizacional potencializada
pelas tecnologias digitais assumir o papel de integrar discursos e processos sempre se pautando
pelo planejamento sistemtico para o seu xito.
(SAAD CORRA, 2009, p. 318).
Na sociedade da informao, as organizaes precisam criar

canais de dilogo com seus pblicos e ouvi-los, j que esse sujeito no
mais um simples consumidor, mas sim uma espcie de coprodutor
das informaes. Para Terra (2011) o ambiente digital propicia relacionamentos mais diretos e ajudam a encurtar o relacionamento entre
a organizao e os usurios, cabendo ao profissional de Comunicao
a definio de estratgias, tticas e prticas que contribuam para a solidificao da imagem e reputao corporativas.
Ainda segundo a autora, as mdias sociais podem garantir
organizao a oportunidade de atender expectativa de seu pblico,
respondendo aos questionamentos, dvidas e necessidades de seus
pblicos de maneira clara, transparente e gil. (TERRA, 2011, p.13).
Bem administrada, a comunicao organizacional por meio de redes
sociais deve ser direta, rpida, transmitir credibilidade e confiana e
considerar que essas so patrimnios valiosos, permitir a conexo entre o usurio e a organizao dando voz a esse sujeito e ser parte, no
mesmo nvel, de um grupo ou comunidade.
Assim concebidas, planejadas e executadas, as redes sociais
superam o dilema da exposio descontrolada e tornam-se efetivas
ferramentas da comunicao organizacional auxiliando no atendimento ao seu principal objetivo que o de estabelecer canais de relacionamento, confiana e respeito entre a organizao e a sociedade.
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ALMEIDA, F. T. e VICENTE, M. M. A Comunicao Interna no
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Comunicao da Cincia - uma abordagem

dos modelos unidirecional e dialgico
Fabricio J. Mazocco 1
Resumo
A comunicao pblica da cincia vem sendo explorada sob
duas tendncias: a unidirecional, que prope uma comunicao de via
nica, sentido cientista para a sociedade; e a bidirecional (dialgica),
caracterizada por dilogos no processo comunicativo, com forte participao e postura ativa do pblico, possvel em um ambiente democrtico. Este artigo tem como objetivo fazer uma abordagem dos
modelos de comunicao pblica da cincia, com nfase nos modelos
de dficit e de participao pblica, provocando uma reflexo da necessidade de uma maior participao do pblico no debate cientfico.
Palavras-chaves: comunicao pblica - cincia - modelo dficit participao pblica.
Introduo
Comunicar e divulgar cincia e tecnocincia, sendo esta ltima compreendida, de modo mais amplo, como a ntima ligao entre cincia e tecnologia e a desconfigurao de seus limites. Ser que
1
Graduado em Comunicao Social, habilitao em Jornalismo pela Unesp; mestre

em Cincia, Tecnologia e Sociedade pela UFSCar; doutorando em Cincia Poltica
pela UFSCar; docente dos cursos de graduao em Jornalismo e Design Digital da
Uniara e do curso de Ps-graduao Lato Sensu em Gesto de Comunicao e Eventos da Unaerp; Assessor de Comunicao da FAIUFSCar.
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ambos representam a mesma ao, ato e efeito? Huergo (2001) faz a

seguinte anlise. Para ele, o primeiro significado transitivo de comunicar pode ser entendido como informar, transmitir ou persuadir um
outro. Nesse sentido, o comunicar est relacionado com divulgar, haja
vista que se supe que a funo do primeiro transmitir algo que um
especialista possui, j construdo.
Dessa forma, temos uma relao de poder: enquanto um fala
(especialista), outro escuta (no especialista), um participa do processo
de conhecimento, que pode ser tecnocientfico, e o outro apenas escuta.
Temos aqui, ento, uma verticalizao do processo de comunicao ,
que sustenta a distncia entre os dois.
Entretanto, h de se considerar tambm um segundo significado
de comunicao: o reflexivo. Huergo (2001) salienta que, seguindo
essa linha, o comunicar assume o papel de compartilhar e de dialogar,
em outras palavras, uma comunicao dialgica.
A comunicao pblica da cincia tem sido estudada sob
diferentes enfoques. Fares, Navas e Marandino (2007) descrevem
modelos que vm sendo explorados na literatura, buscando explicar as
relaes entre a cincia e sociedade. Para os autores, de um modo geral,
esses modelos refletem duas grandes tendncias: os que propem uma
comunicao de via nica, sentido cientista para a sociedade; e os que
propem dilogos no processo comunicativo, com forte participao e
postura ativa do pblico.
Ainda segundo os autores, de tendncia unidirecional, o modelo
de dficit tende a prevalecer no Brasil. Nesse modelo, os cientistas
so considerados aqueles que possuem o conhecimento e o pblico
carente de fatos cientficos e tecnolgicos. O foco nesse modelo a
disseminao do conhecimento. Ainda na mesma tendncia est o
modelo contextual que no considera o receptor totalmente deficitrio
de informao, mas que processa o conhecimento recebido de acordo
com seus aspectos sociais e psicolgicos.
No outro lado esto dois modelos de tendncia dialgica
ou bidirecional da comunicao: o de experincia leiga, em que
os conhecimentos locais podem ocupar a mesma importncia do
conhecimento cientfico na resoluo de problemas; e o modelo de
participao pblica, quando o pblico participa de assuntos e de
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Fabricio J. Mazocco
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polticas relacionadas cincia e tecnologia nas mesmas condies de

cientistas, valorizando o dilogo e as relaes entre cincia, sociedade
e tecnologia. Ressalta-se a importncia, para este trabalho, apontar as
caractersticas e diferenas dos extremos da comunicao pblica da
cincia: o modelo dficit e o modelo de participao pblica.
O objetivo deste trabalho abordar os modelos da comunicao
pblica da cincia, unidirecional e dialgico, com nfase no modelo
dficit e no de participao pblica. O intuito provocar uma reflexo da
necessidade de tornar a comunicao, atualmente com predomnio na
tendncia unidirecional, dialgica, ou seja, que o espao comunicativo
tambm seja ocupado pelo pblico, que deixa de ser passivo. E se
dialgica, temos sim uma democratizao na comunicao e nas
decises de interesse pblico.
Modelos Unidirecionais e Bidirecionais

Diversos estudos vm tratando da temtica da comunicao
pblica da cincia sob diversos ngulos. Independente da vertente de
cada um, h a indicao da necessidade de se estabelecer um dilogo
mais fluido entre os agentes envolvidos no processo cientficotecnolgico, l-se cientistas e tecnlogos e pblico.
O que se tem notado nas ltimas dcadas o domnio do
modelo de dficit cognitivo no s no discurso educacional, como
tambm no poltico.
Segundo Duran, (apud Cuevas, 2008), nesse modelo os
cientistas so os expertos do conhecimento, o pblico (em diferentes
graus) composto por leigos e ignorantes e a tarefa fundamental
dispor de uma maior e melhor comunicao dos conhecimentos da
comunidade dos especialistas para o pblico em geral. Ainda segundo
esse modelo, a desarticulao entre a cincia e o pblico em
grande parte resultado de uma insuficiente ou inadequada difuso do
conhecimento.
Castelfranchi (2008) detalha esse tipo de modelo na
comunicao pblica da cincia assim:
a cincia pensada como em certa medida autnoma em
relao ao resto da sociedade;
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o pblico visto como uma massa homognea e passiva,

formada por pessoas caracterizadas por dficits e falhas;
o processo de comunicao tratado como substancialmente
unidirecional, linear, do complexo para o simples, de quem
sabe para quem ignora.
Ainda segundo o autor, a comunicao de C&T para o pblico
leigo ento uma operao de simplificao em que, no caminho entre
a cincia e o pblico, h perda de informao em parte pela operao
do comunicador e por uma parcial incompreenso devida s falhas
culturais do receptor.
O modelo de dficit da comunicao pblica da cincia assim
representado:
Figura 1 Modelo de dficit da comunicao pblica da cincia
Fonte: Castelfranchi, 2008
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fato que esse modelo vem sofrendo inmeras crticas, entre

elas a afirmao do conhecimento cientfico como algo acabado e
indiscutvel e a caracterizao de um pblico carente de conhecimento.
Adotando uma postura ainda mais crtica, esse modelo pode ainda ser
entendido como uma forma de manter o domnio dos especialistas
sobre os no especialistas, ignorando a capacidade intelectual e
poltica de um pblico no educado cientfico e tecnologicamente
(tambm resultado da ausncia desses especialistas nesse processo
educacional). A prpria representao indicada por Castelfranchi
(2008) ratifica isso, pois nota-se, claramente, a cincia acima do
pblico, em uma relao de poder do primeiro e dependncia do
segundo; e a interao entre os dois se dar por uma nica via e em uma
nica direo, justamente de cima para baixo.
Por outro lado, vm sendo discutidas tambm, com maior
intensidade, as formas que os no cientistas percebem e compreendem
a cincia e como as mais diferentes vias institucionais podem ajudar
a modificar essa compreenso. Como j visto anteriormente, essa
viso diz respeito ao modelo de participao pblica, modelo esse
que cr em uma sociedade democrtica e ativamente participativa nas
decises relacionadas s questes de cincia e tecnologia, tanto na
determinao dos objetivos de pesquisas a serem desenvolvidas como
no destino dos recursos provenientes de financiamento pblico.
Cuevas (2008) utiliza Durant para definir e contextualizar o
modelo democrtico como sendo aquele que busca uma relao de
igualdade entre cientistas e pblico, com nfase no dilogo entre eles,
tal como pr-condio de uma resoluo satisfatria nos acordos a
serem celebrados. E mais: o mesmo modelo reconhece os mltiplos
tipos de conhecimento e procura concretiz-los por meio de um debate
aberto e participativo.
J que Castelfranchi (2008) facilitou a compreenso do
modelo anterior, o dficit, por meio de uma representao grfica,
faz-se necessria tambm a construo de uma representao do
modelo de participao pblica, provocando uma comparao entre
os dois modelos para um melhor entendimento de suas diferenciaes.
Essa representao, do modelo de participao pblica da cincia,
indicada pelo autor do presente trabalho.
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Figura 2 Modelo de comunicao de participao pblica da cincia
Fonte: Mazocco, 2009
Vale destacar algumas caractersticas dessa representao, ao

mesmo tempo conflitando-a com a representao do modelo de dficit,
de Castelfranchi (2008). Aqui a cincia, em conjunto com a tecnologia
(e no isolada, o que lhe confere tambm um aspecto de representao e
de utilizao scio-econmica), deixa de ser objeto de domnio apenas
de especialistas (ou cientistas), dividindo-se com o pblico, at ento
distante na representao anterior. Cientistas e Pblico esto no mesmo
nvel, conferindo a ambos poderes decisrios iguais nas polticas de
seu objeto comum, no caso, a cincia e a tecnologia. Entendemos o
pblico aqui como os receptores no especialistas das mensagens em
assuntos cientficos e tcnicos, originrio das diversas reas do saber
da cincia. A comunicao, na representao do modelo, o elemento
que liga Cientistas e Pblico no mesmo nvel e, importante ressaltar,
porta de entrada e de sada para os dois. Ou seja, aqui ela deixa de ser
via nica (ou unidirecional) para assumir duas vias (ou bidirecional).
Importante notar tambm que temos a cincia e a tecnologia ligadas
diretamente tanto nos Cientistas como no Pblico, tanto interferindo
como sendo interferida.
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Para Cuevas (2008) no h um consenso quando se trata da

eficincia do Modelo de Participao Pblica. Uma das razes que
nas democracias contemporneas so os especialistas e lderes polticos
que assumem o papel decisrio, o que d a entender que so nessas
mesmas democracias que o modelo de dficit assume uma posio
central no debate. Outra razo refere-se a uma viso derrotista do
modelo antes mesmo de sua implantao pelo fato de os cidados no
assumirem, nas democracias atuais, um papel ativo, tanto no debate da
cincia e tecnologia como em tantos outros mais, pousando de meros
receptores, efeito do desencanto e desiluso frente ao cenrio poltico.
fato que, tambm quando se trata dessas democracias
contemporneas, para que esse modelo se concretize so necessrias
profundas mudanas de comportamento tanto nos Cientistas, entre
elas o esforo na valorizao da educao cientfica, a aceitao da
diviso de poder na poltica de C&T, o respeito comunicao que no
seja provinda de sua especialidade e a participao e defesa do debate
democrtico; como no Pblico, entre elas a participao ativa nos
assuntos relacionados C&T, a busca permanente de conhecimento
que o capacite a interagir com cientistas nas decises no mbito da
poltica de C&T, o uso do direito e da cidadania ao debate democrtico
e a reivindicao de participao nesse debate.
Comunicao da Cincia
Knorr-Cetina (1999) descreve ao menos cinco dimenses da
comunicao das cincias: a literria, retirada a partir dos produtos
escritos das cincias como artigos, descrio de patentes, relatrios de
pesquisa e inclui questes como estratgias construtivas e persuasivas;
a epistmica, diretamente relacionada com a verdade, a faticidade e
a objetividade das cincias; a dimenso biogrfica que considera no
apenas as questes epistmicas, mas tambm os cientistas, pois por
meio da comunicao que constroem sua credibilidade; a dimenso
coletiva, que considera a comunicao que se desenvolve e resulta de
investigaes de grupos, em trabalhos que envolvem especialistas e
no especialistas e constroem uma nova cultura de comunicao; e a
dimenso da comunicao para pblico leigo, ou popularizao, em
que se utiliza de recursos imagticos que possam atrair o receptor mais
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que o texto narrativo, transformando palavras (resultados, sentenas

etc) em imagens.
Uma anlise superficial pode indicar que esse tipo de
comunicao no chega a comprometer a cincia, mas cria uma outra
dimenso: a cincia popularizada. Por outro lado, os cientistas, por
meio da popularizao do conhecimento cientfico, tambm recebem
novos conhecimentos difundidos nas pginas dos jornais, na TV ou na
Internet e, tambm, passam a ser conhecidos pelo pblico, o que pode
implicar em mais financiamentos e reconhecimento por meio de sua
atividade cientfica.
Assim, comunicar cincias no est resumida projeo do
conhecimento, mas busca da diminuio do espao entre os que
conhecem e produzem cincia e os que no produzem e nem tm
acesso, como coloca Vessuri (2002).
Para Pereira, Serra e Peirio (2003) divulgar cincia no e nem
pode ser ensinar curiosidades: na descrio do conhecimento existe
um sistema de valores e de posicionamentos ticos ou ideolgicos,
mesmo quando no tratado de maneira explcita.
Na concepo tradicional, os divulgadores geralmente so
vistos como mediadores tradutores de conhecimentos especializados.
Para Weingart (1998), a abordagem dos cientistas mdia e as
repercusses que trazem para as cincias somente podem ser
devidamente compreendidas se considerarmos como a popularizao
serve de intermediria entre as cincias e a sociedade.
Para Huergo (2001), quando se leva em considerao a
popularizao da cincia e da tecnologia, todo processo de comunicao
deve considerar trs aspectos: o contedo cientfico e tecnolgico
como objeto da comunicao, levando em conta que so produtos
sociais que obedecem a um contexto histrico-cultural no qual vm
sido produzidos, sendo possvel sua compreenso; os comunicadores
ou popularizadores da cincia e da tecnologia enquanto conhecedores
de um aspecto do saber que pretende coloc-los na comunicao com
os interlocutores, todavia conscientes da distncia que os separa; e
os comunicadores, com os quais so desencadeados os processos de
comunicao, levando necessariamente a prejuzos, esteretipos e
representaes fechadas sobre eles.
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Fabricio J. Mazocco
171
O autor alerta que s possvel estabelecer processos de

comunicao dialgicos ou de duas vias, como caso do modelo
de participao pblica da cincia e da tecnologia, quando forem
colocados dois processos bsicos:
- o primeiro o processo de reconhecimento, que Paulo Freire,
em 1973, denominou o universo vocabular do interlocutor;
A defesa de Freire (apud HUERGO, 2001) sobre esse processo
distingue dois tipos de universo de vocbulos: um que emerge dos
vocbulos tpicos do povo, representados por expresses particulares,
ligados s experincias de grupos, do qual o educador, como o caso
do comunicador, faz parte; e outro originrio de gabinetes.
Huergo (2001) coloca que essas palavras que devam ser
geridas do primeiro universo podem ser entendidas como aquelas de
ncleos problemticos que do origem a processos de comunicao,
sendo necessrio perceber, a partir dos setores populares, os objetos
que eles podem viver de tal forma que seja possvel estabelecer um
processo de produo e apropriao de significados que os coroe de
dignidade e no processos que s satisfaam a conscincia de quem
os elaboram. A ideia seria, ento, partir de uma realidade da qual
dependemos e da conscincia que temos dela, de tal forma que o que
comunicamos adquira sentido nesse contexto. Essa ruptura, na viso
do autor, um dos propsitos bsicos de toda popularizao da cincia
e da tecnologia, principalmente quando se considera o sentido de sua
democratizao.
- o segundo processo o de pr-alimentao, como foi
denominado em 1992 pelo comuniclogo Mrio Kapln. Nele,
possvel trocar o modo de comunicao ao colocar ao destinatrio
o princpio do conhecido esquema emissor-mensagem-receptor,
e no s mostrando a ltima etapa dessa cadeia (receptor), o que
dever originar e inspirar mensagens. Sendo assim, as necessidades
e aspiraes da comunidade tero voz. Entretanto, duas questes so
colocadas por Kapln (apud HUERGO, 2001): a primeira que no se
trata s de reproduzir de forma mecnica e automtica a comunidade
e suas vises da realidade; a segunda que o auto-reconhecimento
da comunidade nas mensagens permite problematizar e analisar os
problemas do cotidiano.
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Deve-se ainda destacar trs reconhecimentos propostos

por Kapln, que afastam a noo da pr-alimentao de um mero
reflexo ou reproduo do popular: o primeiro o reconhecimento da
ampliao do simblico e dos cdigos relativos s questes culturais
e no s na esfera lingustica; o segundo o reconhecimento das
contradies existentes no interior da vida cultural dos setores
populares, eliminando o carter romntico de tal cultura cotidiana; e o
terceiro o reconhecimento da necessidade de partir da percepo da
viso popular provocando identificaes e implicaes para provocar,
desde ali, uma compreenso intelectual.
Consideraes
Os estudos em comunicao pblica e comunicao pblica da
cincia so recentes no mundo e no Brasil. Mesmo com um interesse
cada vez maior de pesquisas na rea, o conceito de comunicao
pblica est em construo. Alguns elementos esto se concretizando
como a necessidade de um ambiente democrtico para o exerccio
deste tipo de comunicao e a construo de um pblico cidado
interessado e engajado nas questes pblicas.
A comunicao pblica da cincia vem sendo objeto de
estudo, haja vista sua importncia no processo de construo de uma
democrtica poltica de cincia e tecnologia (C&T), assegurando,
assim, a participao da sociedade nas discusses acerca do tema.
Mesmo com o enraizamento do modelo de dficit, principalmente nos
pases em desenvolvimento, que o caso do Brasil, nota-se a um desejo
pela mudana de comportamento por parte do pblico, deixando de
ser massa homognea e passiva para efetivamente assegurar seu lugar
de direito nos debates de cincia e tecnologia.
Pretendeu-se com este artigo levantar questes acerca do
tema, incentivando a reflexo sobre a necessidade de mudana de
tendncia por parte da comunicao pblica. O conhecimento deve ser
disseminado e servir como base na construo do cidado socialmente
inserido.
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Fabricio J. Mazocco
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TV universitria, um modelo em construo

entre o pblico e o privado
1
Flvia Cortese Martelli 2

Orientadora: Profa. Dra. Maria Teresa Miceli Kerbauy
Professora do Programa de Ps-Graduao em Comunicao
da Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicao/UNESP,
Universidade Estadual Paulista UNESP, Bauru, SP
Resumo
O trabalho proposto parte da premissa que as TVs universitrias,
tanto pblicas como privadas, possuem grande potencial de produo
de programas educativos, mas ainda no so detentoras de um
modelo sustentvel de gesto. As caractersticas que delineiam as
TVs universitrias ainda esto sendo formadas no pas, desta forma,
necessita-se verificar como as Polticas de Comunicao e as questes
administrativas internas das universidades afetam o desenvolvimento
e a manuteno das TVs. Para alimentar as minhas argumentaes na
1
Trabalho realizado na disciplina Comunicao: Sociedade e Poltica da prof. Dra.

Maria Teresa Miceli Kerbauy Programa de Ps-Graduao em Comunicao da
Unesp-Bauru. 2010.
2
Jornalista e mestranda do programa de Ps-Graduao em Comunicao da Unesp-Bauru - Possui graduaes em Publicidade e Propaganda pela Fundao Armando
lvares Penteado - FAAP (1986) e em Jornalismo pela Universidade de Ribeiro
Preto (1997). Atua como coordenadora e jornalista na TV Unaerp e como coordenadora e professora do Curso de Jornalismo da Universidade de Ribeiro Preto. Tem
experincia profissional nas reas de Cinema Publicitrio, Publicidade e Propaganda
e Jornalismo. Email: flavia_martelli@yahoo.com.br
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conceituao entre o pblico e o privado, me apoio nas perspectivas

tericas de Sennet, que do suporte ao entendimento da evoluo da
televiso que se transformou no espao pblico miditico da sociedade
moderna.
Palavraschaves: tv universitria - poltica de comunicao - pblico
- privado.
Introduo
A expanso da televiso no ps-guerra, sem dvida nenhuma
mudou as relaes sociais do homem contemporneo, principalmente o
homem cosmopolita. O papel da mdia, especialmente desempenhado
pela televiso, chega num momento de transformao e de valorizao
da vida ntima privada, e o esvaziamento da vida pblica.
A histria das palavras pblico e privado
uma chave para se compreender essa transformao bsica em termos de cultura ocidental. (...)
Perto do sculo XVII a oposio entre pblico
e privado era matizada de modo semelhante
ao de seu uso atual. Pblico significava aberto
observao de qualquer pessoa, enquanto privado significava uma regio protegida da vida,
definida pela famlia e pelos amigos. (SENNET,
1995, p. 30)
Sennet (1995) diz que a tendncia de tratar a vida privada como

algo inerente e natural do ser humano em detrimento a vida pblica,
no prpria do ser social, e sim, surgiu de mudanas ocorridas no
sculo XVIII, aps a queda do Antigo Regime - feudalismo, poca do
surgimento da burocracia comercial e administrativa formando uma
nova cultura urbana e capitalista.
na sociedade contempornea, marcada pelo crescimento das
cidades, pelo surgimento dos conflitos entre diferentes nacionalidades
provindas das migraes e pelo consumo desenfreado, que especialmente a televiso tem o seu boom, surgindo como espao pblico midiatizado.
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Essa mdia eletrnica passa a ser cultuada em famlia, atravs

dos noticirios, das novelas, dos programas de entretenimento, causando o abandono do lazer nos espaos pblicos coletivos. (SOUZA,
2003)
A televiso colabora com a reorganizao do
homem com o espao atravs de um processo
complexo: ela valoriza o espao privado ao
estimular a vida familiar, ou mesmo solitria,
em frente ao aparelho transmissor; ela transmite
notcias e imagens do que acontece na rua,
simulando a participao do sujeito na vida
pblica. (idem, 2003, p.2)
A televiso, dentro desse cenrio de profundas mudanas sociais, foi utilizada como ferramenta de consumo de produtos de uma
indstria cultural que tinha como base o Capitalismo. No Brasil, diferentemente de pases como a Inglaterra e a Frana, essa mdia surge e
se desenvolve nas mos de empresas privada, muito embora todas as
concesses da TV aberta so pblicas, pertencem ao Estado. (CAPARELLI, 1982).
As TVs educativas somente comearam a ser pensadas aps
20 anos da criao da televiso brasileira, que foi pautada desde os
seus primrdios a partir do modelo comercial e desde ento convive
com o caos regulatrio.
Para as emissoras educativas, o decreto 236/673
que as obriga a transmitir somente aulas, conferncias e debates, caiu em desuso h mais de dez
anos, mas o Ministrio das Comunicaes considera que continua em vigor, o que deixa as televises sujeitas a punies. (LOBATO, 2009)4
Lei n 4.117/62 instituiu o CBT- Cdigo Brasileiro de Telecomunicaes
LOBATO, Elvira. Lei de 67 deixa emissoras educativas na ilegalidade. Matria

Folha de S.Paulo. Mai. 2009
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Uma histria de desregulamentao

Antes mesmo do surgimento da televiso no Brasil, o Estado
j havia previsto o seu carter de interesse pblico, seguindo uma tendncia nacionalista da poca (dcada de 30). Implantada efetivamente
em 1950, por Assis Chateaubriand, a TV vigente, ento, primou pelo
modelo comercial. Somente duas dcadas depois, num perodo de
crescente industrializao no pas, surgem as TVs educativas, tendo
como principais propsitos qualificar mo de obra para atuar na nova
conjuntura econmica e dar nfase aos contedos educativos que reafirmavam a ideologia da ditadura militar.
A primeira emissora educativa a entrar no ar foi
a TV Universitria de Pernambuco, em 67. Mas
como a implantao das TVs pblicas se deu
sem obedecer a um planejamento que decorre de
uma poltica setorial de governo, entre 1967 e
1974 surgem nove emissoras educativas, cujas
origens e vinculao eram as mais diversas.
(BARBOSA, 2008, p.50)
O interesse pblico e o carter educativo permeiam at hoje

a construo de uma televiso educativa, conceitos que ficaram no
campo das ideias. Do Cdigo Brasileiro de Telecomunicaes de 62
at a implantao da Empresa Brasileira de Comunicao em 2007,
as TVEs sobreviveram garantindo a outros propsitos, entre eles a
barganha poltica. (BOLAO, 2007)
Decretos, leis e portarias implantadas desde o surgimento das
TVEs objetivando ordenar o seu funcionamento, acabaram abrindo
as chamadas brechas legais, aproveitadas em benefcio prprio
justamente pelas autoridades que deveriam zelar pela correta aplicao
das leis que norteiam a regulamentao das TVEs, os coronis
eletrnicos.
importante enfatizar que a TV educativa, dependendo do
contexto e das foras atuantes no cenrio poltico, tanto pode ser
considerada um instrumento de representatividade da sociedade civil,
quanto ser utilizada para consolidar o poder de um Estado autoritrio
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e centralizador, como foi feito no surgimento dessas emissoras.

Com a implantao da EBC- Empresa Brasil de Comunicao
em 2008, perdeu-se a oportunidade de recolocar as TVs educativas em
suas devidas funes que continuaram a ser regidas por um cdigo da
dcada de 60. Leis que no aplicadas, abriram srios precedentes para
a viabilidade de manuteno de TVs educativas no pas. A TV Brasil
tem a liberdade para captar recursos e patrocnios culturais, acesso
a um fundo para fomento da radiodifuso pblica e autnoma para
escolher sua prpria programao. (LOBATO, 2009)
(...) as emissoras no-comerciais tiveram um
limitado crescimento em sua aceitao pelos
telespectadores. As duas redes nacionais Educativa e Cultura e as emissoras independentes,
vinculadas a estados e a universidades, continuam operando com pouqussimos recursos e
vivendo uma longa, profunda e conceitual crise
sobre verdadeiro papel no ambiente da indstria
televisiva nacional. (JAMBEIRO, 2008, p.96)
A Constituio Federal de 88, que poderia representar uma

nova etapa da regulamentao da radiodifuso, no final, manteve o
privilgio do oligoplio das comunicaes. Dentre as mudanas mais
significativas foi deciso final pelas concesses que saiu das mos
do poder Executivo para o Congresso Nacional. O Congresso passou
a aprovar os pedidos de outorgas e concesses de rdio com durao
de 10 anos e de TV 15 anos. O artigo 221 diz que a programao
de rdio e de TV deve ser educativa e cultural, estimular a produo
independente e a regionalizao, e respeitar valores ticos e sociais
(MARTINS; REBOUAS, 2007).
A Constituio instituiu tambm o modelo trplice para a
televiso brasileira princpio da complementaridade dos sistemas
privado, pblico e estatal mas no houve regulamentao e, portanto,
sem definies legais e muito menos conceituais.
Na viso de Bolao (2007), a dcada de 90 foi marcada por
transformaes no setor das comunicaes. A regulamentao da
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Lei do Cabo5, em um primeiro momento, representou uma vitria

da esquerda poltica, uma luta que surgiu no Frum Nacional pela
Democratizao e que impedia que as decises fossem tomadas
atravs de portarias ministeriais ou desejos polticos.
A Lei deu novos rumos discusso da regulamentao da
radiodifuso, o que no ocorria desde a dcada de 60 com o Cdigo
Brasileiro de Telecomunicaes. Ela toca em pontos importantes como
a proibio do monoplio e do oligoplio nos meios de comunicao,
a preservao das finalidades educativas, culturais e de informao,
a proteo a cultura regional, a pluralidade e estmulo a produo
independente. Mas o autor lembra que atrs da explorao do mercado
de TVs por assinatura estavam as empresas de capital estrangeiro e
grandes empresas privadas como as Organizaes Globo, a Multicanal
e o Grupo Abril que faziam parte da ABTA Associao Brasileira
de TVs por Assinatura. Por isso, o novo cenrio que se mostrava de
mudanas, encobria os mesmos oligoplios dominantes dos meios de
comunicao.
O avano obtido em termos do que se define
como radiodifuso pblica no pas veio com a lei
que regulou a cabodifuso, que criou os canais
de uso pblico e estabeleceu a obrigatoriedade
das operadoras de TV a cabo de veicularem tais
canais: comunitrio; Senado; Cmara Federal;
canal Legislativo municipal/estadual; canal da
Justia; universitrio e canal educativo-cultural.
(BARBOSA, 2008, p. 50)
De acordo com Fradkin (2007), algumas emissoras tiveram

como raiz de sua criao razes de ordem poltica, outras deveram
sua existncia tenacidade individual de idealistas, e poucas foram as
que surgiram com objetivos explicitamente definidos. No existem
referncias exatas, mas at 1995, cerca de quinze universidades
receberam concesses a maioria replicando a programao das duas
maiores emissoras educativas do Pas , a TV Cultura de So Paulo
e a TVE do Rio de Janeiro. Mas foi atravs do surgimento da Lei do
5
Lei n 8.977 de 6 de janeiro de 1995.
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Cabo que as TVs universitrias triplicaram e hoje j representam 151

emissoras instaladas nos campi universitrios (RAMALHO, 2010).
A TV universitria e seu crescimento

As TVs universitrias formam um segmento novo dentro
da produo audiovisual brasileira. Elas nascem dos chamados
canais bsicos de utilizao gratuita, que so aqueles voltados s
Universidades e Instituies de Ensino Superior. Para Porcello (2002),
a TV universitria surge como alternativa num momento de saturao
dos atuais modelos existentes, sejam eles comerciais ou educativos.
Entre 1995 e 2009, o nmero de TVs universitrias passou de cerca de 20 para aproximadamente 150, num salto quantitativo de 755%. No
sistema por assinatura o conceito de canal muda
completamente, j que a faixa de frequncia, ou
seja, o canal, carrega o conceito de antena coletiva, sendo compartilhado entre as universidades localizadas no municpio de abrangncia
da operadora. Apenas para exemplificar, o Canal
Universitrio de So Paulo composto por nove
TVs, cada qual responsvel pelo seu contedo.
(RAMALHO, 2010, p. 57)
Segundo Ramalho (2007), define-se TV Universitria como

sendo uma emissora ligada universidade, centro universitrio
ou instituio de ensino superior (IES) e transmitida por canais de
televiso abertos ou pagos, e/ou por meios convergentes - satlites,
circuitos internos de vdeo, internet, entre outros. Por tratar-se de uma
emissora pblica, ou seja, sem fins lucrativos, deve ser mantida pela
prpria instituio acadmica e, assim, comprometida com ela, ter o
intuito de transformar o conhecimento armazenado na universidade
em informao que seja compreensvel por toda a populao.
Mas o conceito de TV universitria ainda no muito claro.
Para muitos ela responsvel apenas pela produo de programas
realizados por estudantes universitrios. Para outros, uma televiso
de programao voltada apenas para o pblico estudantil.
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No conceito adotado pela ABTU (Associao

Brasileira de Televiso Universitria), a Televiso Universitria aquela produzida no mbito das IES ou por sua orientao, [...]. Uma
televiso feita com a participao de estudantes,
professores e funcionrios; com programao
ecltica e diversificada, sem restries ao entretenimento, salvo aquelas impostas pela qualidade esttica e a boa tica. Uma televiso voltada para todo o pblico interessado em cultura,
informao e vida universitria, no qual prioritariamente se inclui, certo, o prprio pblico
acadmico e aquele que gravita no seu entorno:
familiares, fornecedores, vestibulandos, gestores pblicos da educao, etc. (PRIOLLI; PEIXOTO, 2004, p.5)
Um Canal Universitrio entre o pblico e o privado

O nmero de TVs universitrias cresceu dentro do cabo nesses
ltimos 10 anos, via TV por assinatura, assim como as emissoras
comunitrias e as legislativas. Isso coloca a maioria das emissoras
pblicas do pas apenas no sistema de televiso paga. (RAMALHO,
2010).
O avano obtido em termos do que se define
como radiodifuso pblica no pas veio com a lei
que regulou a cabodifuso, que criou os canais
de uso pblico e estabeleceu a obrigatoriedade
das operadoras de TV a cabo de veicularem tais
canais. (...) Em sua origem, eles j demonstravam
uma falta de clareza entre o que se entende por
comunicao pblica e o que se entende por
estatal (BARBOSA, 2008, p. 50).
Para Prioli (2008) a distino entre os dois tipos de TV no

clara. A TV estatal seria aquela diretamente financiada e gerida por
organismos de Estado, enquanto a TV pblica seria mais complexa.
Teria financiamento tanto do Estado quanto do mercado e estaria
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submetida a um conselho de representantes da sociedade, que teria

autonomia total para orientar a linha editorial e destituir dirigentes,
caso no a cumprissem.
A televiso pblica, entre ns, ainda apenas
um rtulo, ou no mximo um projeto.(...) Como
acreditam que a simples ideia de educao pela
TV aborrece o pblico, no poucos operadores
desse campo passaram a utilizar o termo televiso pblica, mais palatvel e vendvel. Outros, por sua vez, encaram o conceito como uma
meta, um projeto poltico-cultural de transformar a TV educativa existente, quase toda estatal,
em efetivo organismo sob controle da sociedade,
livre das ingerncias polticas dos governantes.
(idem, 2008)
Alm de toda essa indefinio do que entendemos o que pblico e o que estatal, as TVs que hoje chamamos de pblicas tambm
se dividem em significado e contedo de programao. As TVs das
IES Instituies de Ensino Superior tambm no fogem a essa regra.
via cabo que as TVs das IES se organizaram para a criao de um Canal Universitrio. No artigo 23 da Lei do Cabo: um
canal universitrio reservado para as Instituies de Ensino Superior localizadas no municpio ou municpios da rea de prestao de
servio.(BRASIL, 2001).
Dentro desses canais universitrios esto sediadas as TVs de
universidades pblicas e privadas, dividindo o mesmo espectro para
veiculao da programao. O grande desafio exatamente construir
uma unidade nesta diversidade, j que a maioria segue o modelo de
diviso de horrios por instituio, criando uma verdadeira colcha
de retalhos, prejudicando, assim, a identidade do canal perante sua
audincia.(RAMALHO, 2010, p.61)
Concluso
A televiso brasileira, pautada a partir do modelo comercial,
revelou-se um lugar primordial de moldagem ideolgica do mundo e
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as TVs educativas, inclumos nesse contexto tambm as TVs universitrias, foram excludas da possibilidade de atuao nesse cenrio. Isso
se deu pela no reviso das leis que regem a radiodifuso e que no
acompanharam a evoluo da sociedade contempornea, salvaguardando interesses particulares dos grandes oligoplios da comunicao.
O carter educativo no foi inicialmente delineado, apesar
do Cdigo Brasileiro de Telecomunicaes e a Constituio de 88
estabelecer esse objetivo, e nem tal requisito teve parmetros para
ser avaliado. Apesar das regras terem sido mudadas com o tempo, a
programao de cunho educativo continuou a ser relegada ao campo
das ideias.
preciso entender qual o papel das TVs pblicas no pas,
sejam elas de carter privado ou pblico e desta forma criar mecanismos
legais que possibilitem sua sustentabilidade e desenvolvimento.
As produes de cunho educativo das emissoras educativas e
universitrias podem e devem ganhar um maior espectro e desta forma
propiciar um acesso maior s informaes produzidas por elas, j que
a maioria dessas emissoras hoje se encontra no cabo, e, portanto, de
acesso restrito aos assinantes.
Talvez todas essas propostas de mudanas possibilitem a formao de uma TV pblica de qualidade e com propostas mais claras
sobre seus reais objetivos, propiciando uma proximidade maior com
os anseios sociais da comunidade onde esto inseridas.
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Apontamentos sobre Teorias da

Comunicao em sua fase inicial
Renato Mrcio Martins de Campos 1
Resumo:
Neste texto prope-se uma reflexo sobre a insero da disciplina de Teoria da Comunicao nas grades curriculares dos cursos de
Comunicao Social e a explanao geral sobre dois tpicos relevantes inerentes ao estudos de comunicao de massa: as caractersticas
do processo de comunicao a partir da insero dos mass media; e
um destaque sobre uma das correntes tericas originais nos estudos de
comunicao de massa, o Funcionalismo Norte-Americano.
Palavras-chaves: comunicao de massa - teorias da comunicao mass media - funcionalismo norte-americano.
Teoria da Comunicao: apontamentos gerais sobre a

disciplina
A disciplina de Teoria da Comunicao geralmente est inserida no tronco comum dos cursos de comunicao social. Fato que possibilita sua presena nas vrias habilitaes de formao: Jornalismo,
Publicidade e Propaganda, Relaes Pblicas, Produo Audiovisual
entre outros.
1
Mestre em Comunicao e Mercado (FCSCL); Especialista em Teorias da Comunicao (FCSCL); Bacharel em Comunicao Social / Publicidade e Propaganda
(UMC); Docente do curso de Comunicao Social (Unaerp e Uniara); Coordenador
do CIC Centro de Informao em Comunicao da Unaerp.
Email: renatodecampos@yahoo.com.br
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Sua insero no tronco comum tambm ocasiona uma caracterstica de diversas grades curriculares: a disciplina de Teoria da Comunicao costuma ser oferecida nos primeiros anos de vivncia do aluno com o curso de Comunicao Social em nvel superior. A despeito
de sua grande carga terica, sua interdisciplinaridade e necessidade de
abstrao conceitual o aluno passa por consequncias desta organizao curricular.
Muitas vezes, por este fato, a disciplina de Teoria da
Comunicao gera grandes dificuldades e fortes barreiras no aluno
de graduao perante o conhecimento terico e de pesquisa em
Comunicao.
Com estas premissas que se enxerga a necessidade de pensar
formas metodolgicas e didticas que chamem a ateno deste aluno,
recm chegado ao ensino superior, para a importncia inerente
disciplina de Teoria da Comunicao.
No momento primeiro de apresentao do campo de estudos
da Teoria da Comunicao cabe identificar o prprio conceito de
comunicao e seu objeto de estudo enquanto saber cientfico.
Em uma simples busca no dicionrio pode-se encontrar diversas definies:
1. Ato ou efeito de comunicar. 2. Processo de emisso, transmisso e recepo de mensagens por meio de mtodos e/ou sistemas
convencionados. 3. A mensagem recebida por esses meios. 4. A capacidade de trocar ou discutir ideias, de dialogar, com vista ao bom
entendimento entre as pessoas (FERREIRA, 2004, P.251).
Martino (2001, p.15) tem a mesma percepo ao elencar
diversas definies para o tema:
1. Fato de comunicar, de estabelecer uma relao com algum, com alguma coisa ou entre
coisas. 2. Transmisso de signos atravs de um
cdigo (natural ou convencional). 3. Capacidade ou processo de troca de pensamentos, sentimentos, ideias ou informaes atravs da fala,
gestos imagens, seja de forma direta ou atravs
de meios tcnicos. 4. Ao de utilizar meios tecnolgicos (comunicao telefnica). 5. A men-
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sagem, informao (a coisa que se comunica:

anncio, novidade, informao, aviso...). 6. Comunicao de espaos (comunicao de um lugar a outro), circulao, transporte de coisas. 7.
Disciplina, saber, cincia ou grupo de cincias.
Percebe-se uma grande dificuldade (ou facilidade?) para definio do conceito de Comunicao advindo do senso comum, da experincia do cotidiano podemos dizer que definir comunicao um
processo muito fcil, que se complica bastante se nos afastarmos de
nossa ideia intuitiva. O que parece inevitvel a partir do momento em
que voltamos nossa ateno para o tema (MARTINO, 2001, P.12).
Neste sentido ao questionar o que Comunicao? Qual seu objetivo?
Frana (2001, p.39) apresenta o seguinte posicionamento:
A resposta mais imediata questo, trazida pela
nossa vivncia (ou senso comum), vai resgatar
ou apoiar-se na sua dimenso emprica: trata-se de um objeto que est nossa frente, disponvel aos nossos sentidos, materializado em objetos e prticas que podemos ver, ouvir e tocar. A
comunicao tem uma existncia sensvel; do
domnio do real, trata-se de um fato concreto de
nosso cotidiano, dotada de uma presena quase
exaustiva na sociedade contempornea. Ela est
ai nas bancas de revistas, na televiso da nossa
casa, no rdio dos carros, nos outdoors da cidade, nas campanhas dos candidatos polticos e
assim por diante. Se estendemos mais os exemplos, vamos incluir nossas conversas cotidianas,
as trocas simblicas de toda ordem que povoam
nosso dia-a-dia.
Segundo Barros (2002, p.10) h uma abordagem plural nos

estudos de comunicao:
A pesquisa em comunicao tem na pluralidade

uma marca de sua identidade. Pluralidade no que
se refere a variedade de disciplinas chamadas a
dar suporte ao seu exerccio. Pluralidade no que
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se refere ao confronto de diferentes modelos

de estudo, de diferentes compostos tericos e
metodolgicos. Pluralidade no que se refere a
diferentes dimenses e elementos constitutivos
dos fenmenos comunicacionais, que demandam procedimentos e entendimentos diversos.
Pluralidade, ainda, nas mltiplas concepes
epistemolgicas assumidas pelos pesquisadores
da rea, envolvendo motivaes diversas em relao ao empreendimento investigativo.
Apesar de vrios posicionamentos e definies, apesar de sua

abordagem plural, pode-se fazer um exerccio, na tentativa de agrupamento destas definies em dois grandes focos. Uma espcie de conceito macro ou global para o significado da Comunicao. Pode-se
agrupar em duas nfases ou concepes, a saber: transmitir ou compartilhar.
Assim, a Comunicao com nfase no transmitir engloba o ato
ou ao de transmitir algo a algum, a informao, os procedimentos
onde uma mente tenta afetar a outra. J a Comunicao na concepo
de compartilhar agrupa definies a partir da troca, participao,
interao e a presena de interlocutores. Bordenave (1982, p.36)
apresenta uma definio para o ato de comunicar muito prxima
noo de compartilhar: Serve para que as pessoas se relacionem entre
si, transformando-se mutuamente e a realidade que as rodeia e neste
sentido continua: Sem a comunicao cada pessoa seria um mundo
fechado em si mesmo. Pela comunicao as pessoas compartilham
experincias, ideias e sentimentos (Idem).
Este simples exerccio de agrupamento pode demonstrar ao
aluno uma justificativa para o grande nmero de correntes tericas que
estudam e se posicionam perante o processo de Comunicao.
Basta notar a diferenciao entre os termos: enquanto a concepo de compartilhar apresenta-se mais participativa e democrtica,
a nfase no transmitir parece mais autoritria, impositiva, manipulativa.
A prpria viso do receptor do processo de Comunicao muda
diante estas duas concepes. A nfase no transmitir v o receptor como
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mero receptculo, um depositrio das informaes de carga ideolgica

a ser manipulado pelo emissor. A concepo de compartilhar parte
para um receptor fruidor do processo de Comunicao.
Um indivduo que filtra, interpreta e participa. Emissor e receptor nesta concepo podem ser aproximados, como interlocutores.
A carga manipulativa, ou ideolgica, nesta concepo, muito menor,
pois h um processo de interpretao e posicionamento por parte o receptor. A variedade de definies, conceitos ou concepes, apresentadas at o momento para a Comunicao mostra que a sua pesquisa
uma rdua tarefa. A aproximao de uma concepo ou outra, as
diversas abordagens tericas do processo acabaram por criar vrias
correntes tericas que estudaram ou estudam a problemtica da Comunicao a partir de meados do sculo XX.
A proximidade, em termos temporais, da pesquisa terica em
Comunicao se d pelo fato da insero dos veculos de Comunicao
de massa na sociedade e sua evoluo para uma forte presena
miditica. Quando, durante o sculo XX constatou a importncia
econmica, social, poltica e ideolgica do fenmeno comunicacional
que os estudos tericos na rea ganharam fora.
neste ponto que se afasta dos conceitos de Comunicao
advindos do senso comum. A Comunicao que aqui se estuda
aquela que acontece a partir da presena dos meios de comunicao
de massa na sociedade. Lus Costa Lima (1990), na introduo de seu
livro Teoria da Cultura de Massa, faz um exerccio para localizar os
elementos que compem a questo da Comunicao massiva. Assim,
o processo de comunicao de massa apenas se instituiu na sociedade
contempornea a partir do momento que trs fatores preponderantes
se associaram: (a) base tecnolgica; (b) sistema social que a utiliza;
(c) cultura de massa (LIMA, 1990, p.44).
O primeiro fator a presena da tecnologia que evoluiu na
rea da Comunicao de massa culminando com a constituio dos
meios de Comunicao, tal qual os conhecemos hoje. O outro elemento destacado por Lima a prpria evoluo do sistema capitalista, o
qual atingiu o paradigma da sociedade de consumo, ou seja, um espao onde os indivduos se posicionam ansiosos pelo consumo de informaes e entretenimento. Porm, estes dois itens no so suficientes
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para que j acontea um entendimento do fenmeno da Comunicao

de massa, segundo Lima (1990, p. 39): No bastou, portanto, a arrancada do sistema capitalista, o incremento da velocidade da comunicao, o aparecimento dos primeiros meios de reproduo tcnica e
a baixo preo para que j se desse a cultura de massa. Necessrio se
faz: a integrao inconsciente de suas mensagens numa modalidade
de cultura (Idem).
Neste sentido, talvez o elemento principal, mas tambm em
interao intrnseca aos outros dois apresenta-se a questo da cultura
de massa, que constitui o amalgama dentre os itens que compem
a comunicao de massa, pois este o fator que consciente ou
inconscientemente liga o indivduo a este modo de vida.
A partir da presena destes trs elementos evidenciados por
Lima (1990) que se pode pensar na organizao social contempornea,
na qual a presena dos veculos de comunicao de massa exerce
influncia preponderante. Este fato circunscrito, portanto, ao sculo
XX e, justamente no incio deste perodo, que se percebe a origem
dos estudos de Teoria da Comunicao. Os mass media no existiram
em algumas ou em vrias sociedades, porm, originariamente, s na
Ocidental e, dentro desta, seu pleno aparecimento s se d no sculo
em curso (Idem, p.21).
A abordagem dada por Luiz Costa Lima deixa de
vislumbrar as caractersticas e processos inerentes aos mass media no sculo XXI, porm, no
por isso, defasada. Pelo contrrio, o modelo
apresentado pelo autor em 1990 apenas teve seu
processo acentuado na atualidade.
As novas tecnologias de comunicao apresentam-se como uma das bases que possibilitam ao
ser humano o fenmeno da globalizao. Tais
tecnologias decorrem do processo de digitalizao e convergncia das mdias para um suporte
computadorizado que, por sua vez, desempenha
um papel preponderante nas comunicaes globais. Mais explicitamente pode-se citar a internet, a televiso digital, a telefonia celular e a
possibilidade de transmisso via satlite e fibras
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ticas. Claro est o papel preponderante destas

novas tecnologias dentro deste processo (CAMPOS, 2006, p.140).
Teoria da Comunicao, Fase Inicial: O Funcionalismo

Norte-Americano
A presena dos mass media na sociedade se faz sentir logo
no incio do sculo XX, principalmente nos perodos das Guerras
Mundiais, nas quais se percebe claramente a utilizao dos veculos de
comunicao disponveis na poca para claros objetivos ideolgicos e
de esforo de guerra. Para Arajo (2001, p.120) a origem dos estudos
de Teoria da Comunicao nos Estados Unidos acontece:
J nos anos 20, o Fundo Payne comeou a
financiar diversos estudos empricos sobre os
efeitos das comunicaes de massa, inicialmente
sobre a influncia do cinema nas crianas.
Contudo, a obra Lasswell, Propaganda
Technics In The World War, publicada em 1927
costuma ser identificado como o marco inicial
da Mass Communication Research.
Quando se constata a real influncia dos mass media nas questes sociais, polticas e culturais das sociedades onde estes se desenvolvem que se percebe a necessidade de estudos tericos aprofundados sobre o assunto. Como se observou no captulo anterior, apesar da
complexidade em se estabelecer o conceito de Comunicao, ocorreu
na histria da construo da Teoria da Comunicao uma origem plural. O fato que j em seus primeiros anos a Teoria da Comunicao
foi estudada em dois posicionamentos distintos: por um lado, estudos
desenvolvidos nos Estados Unidos, tidos como funcionalistas e at
mesmo integrados. Por outro, a pesquisa desenvolvida a princpio na
Alemanha pelos tericos da Escola de Frankfurt crticos ao fenmeno da comunicao de massa na sua utilizao pelo sistema capitalista;
e observados at mesmo como apocalpticos.
A Escola Funcionalista ser tratada neste captulo, enquanto
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que a Teoria Crtica ser objeto de discusso do captulo trs. Ambas

as teorias de origem no estudo da comunicao de massa parecem se
preocupar com o entorno do processo de comunicao, focam justamente a influncia, positiva ou negativa, da insero dos mass media
na sociedade. Percebe-se, portanto, uma grande influncia das Cincias Sociais na origem dos estudos de Teoria da Comunicao.
Os conceitos desenvolvidos nos Estados Unidos pelos tericos
da Escola Funcionalista tm forte aproximao, em termos de embasamento terico, com a filosofia positivista. Arajo (2001, p.122) aponta
sua origem para os estudos desenvolvidos por Harold Lasswell:
Originada a partir dos estudos de Lasswell, essa
corrente tem sua motivao de pesquisa nas
funes exercidas pela comunicao de massa
na sociedade. A corrente Funcionalista aborda
hipteses sobre as relaes entre os indivduos,
a sociedade e os meios de comunicao de
massa. A partir de uma linha sciopoltica, tem
como centro de preocupaes o equilbrio da
sociedade, na perspectiva de funcionamento
do sistema social no seu conjunto e seus
componentes. J no a dinmica interna
dos processos comunicativos que define o
campo de interesse de uma teoria dos meios de
comunicao de massa, mas sim a dinmica do
sistema social.
A viso orgnica da sociedade onde cada parte exerce uma

funo especfica em busca da harmonia e do equilbrio social so, realmente, a tnica do posicionamento funcionalista. A prpria tentativa
de se explicar o processo de comunicao atravs do Paradigma de
Lasswell demonstra esta posio positivista: 1. Quem? 2. Diz o que?
3. Em que canal? 4. Para quem? 5. Com que efeito? Arajo (2001,
p.123) observa e evidencia este processo:
Uma das principais contribuies da corrente funcionalista para a consolidao da Mass
Communication Research foi, assim como fez a
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Teoria Matemtica, a tentativa de formalizao

do processo comunicativo, a partir da questo programa de Lasswell, elaborada nos anos
30 e proposta em 1948. Trata-se de um modelo que problematiza e soluciona a questo
apontando que uma maneira conveniente para
descrever um ato de comunicao consiste em
responder s seguinte perguntas: Quem? Diz o
que? Em que canal? Para quem? Com que efeito? Esse modelo teve uma grande influncia em
toda pesquisa americana, servindo de paradigma
para as distintas tendncias de pesquisa e permanecendo durante muitos anos como uma verdadeira teoria da comunicao.
No posicionamento de Lasswell, demonstrado quando este

apresenta um modelo para os estudos do processo de comunicao de
massa, percebe-se a presena de um emissor, comunicador que detm
o controle, que o agente de toda a ao de comunicao. O receptor,
neste caso percebido como mera audincia, um ser passivo objeto da
ao comunicacional.
O estudo cientfico do processo de comunicao tende a se concentrar a uma ou outra dessas
questes. Aqueles que estudam o quem o
comunicador se interessam pelos fatores que
iniciam e guiam o ato comunicativo. Essa subdiviso do campo de pesquisa chamada anlise
de controle. Os especialistas que focalizam o
diz o que ocupam-se da anlise de contedo. Aqueles que se interessam principalmente
pelo rdio, imprensa, cinema e outros canais de
comunicao, fazem anlise de meios (media). Quando o principal problema diz respeito
s pessoas atingidas pelos meios de comunicao, falamos de anlise de audincia. Se for o
caso do impacto sobre as audincias, o problema
ser de anlise dos efeitos (LASSWELL apud
COHN, 1971, p.105).
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Neste sentido, pode-se aferir a partir de Campos (2006, 141):

no direcionamento que Lasswell d ao analisar
o processo de comunicao que percebemos sua
tendncia no transmitir, alis ela se torna evidente quando nos atemos ao tipo de leitura que a
escola funcionalista faz ao analisar o processo:
Quem, inicia o ato de comunicao no o faz ao
acaso, esperando uma resposta qualquer, ou seja,
o comunicador guia a sua mensagem, direcionando-a e tal o faz atravs da anlise de controle.
Para quem se posiciona como receptor resta uma
posio passiva, pois este colocado como simples audincia, um receptor que ouve e modificado pelo teor da mensagem passivamente.
Aps discutir aspectos e o posicionamento gerado a partir do

paradigma de Lasswell, vejamos algumas das funes propostas aos
meios de comunicao de massa por autores funcionalistas. Arajo
(2001, p.123) tambm as aborda:
Entre alguns modelos de funes, temos o de
Wright, o de Lasswell e o de Lazarsfeld-Merton.
Lasswell apresenta as seguintes funes: de vigilncia (informativa, funo de alarme); de correlao das partes da sociedade (integrao); e
de transmisso da herana cultural (educativa).
Wright apresenta uma estrutura conceitual que
prev funes e disfunes dos meios, sendo
que essas funes podem ser latentes ou manifestas; s funes apresentadas por Lasswell,
acrescenta a funo recreativa. J Lazarsfeld e
Merton apresentam outras funes: a atribuio
de status (estabilizar e dar coeso hierarquia da
sociedade); a execuo de normas sociais (normatizao); e o efeito narcotizante (que seria, de
acordo com os autores, uma disfuno).
A posio de Robert Merton e Paul Lazarsfeld em relao s

funes dos mass media na sociedade demonstra a tendncia dos auto-
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res da Escola Funcionalista em admitirem a estreita relao da comunicao de massa com os grupos de poder social, os quais representam
interesses de estado, de guerra ou de grupos ou organizaes ligadas
mdia. Estas funes, bem como outros mecanismos psicolgicos
e sociais, tm diversas formas de aplicao. Conhecer tais funes
significa poder, o qual oferece a oportunidade de ser usado para interesses gerais ou especficos (MERTON apud LIMA, 1990, p.114).
Ainda em Merton e Lazarsfeld encontramos as seguintes Funes da Comunicao:
Funo de atribuio de status estabiliza o sistema ao legitimar o que apresentado na mdia como sendo o correto e a ser seguido: Penetra na ao social organizada, legitimando certos programas,
pessoas ou grupos que, por sua vez, recebem o apoio dos mass media
(Apud LIMA, 1990, p.111).
Os Mass Media como reforo das normas sociais contribuem
manuteno do organismo social atravs da exposio do errado e
duvidoso: Os mass media podem iniciar uma ao social organizada,
expondo condies que esto em desacordo com a moral pblica
(Idem, p.112).
J para a questo da Disfuno narcotizante a quantidade de
informaes e atualizao imediata com os acontecimentos leva o indivduo a um contato secundrio com o mundo. Neste sentido, o indivduo contenta-se com a informao e abstm-se da deciso / ao.
denominada disfuncional ao invs de funcional, supondo-se que
no seja do interesse da complexa sociedade moderna ter uma grande
parcela da populao politicamente aptica e inerte (Idem, p. 114).
Como os mass media so sustentados pelos interesses das
grandes firmas que se engendram no presente sistema econmico e
social, os media contribuem para a manuteno deste sistema (Idem,
p.116).
A partir dessas funes e da aproximao dos mass media junto aos interesses das instncias do poder social pode-se argumentar:
como os mass media contribuem com a manuteno do sistema social e ao mesmo tempo se denomina de disfuncional a manuteno
de grande parte da populao aptica e inerte? Talvez, neste caso, os
autores, mesmo admitindo o teor de manipulao da mensagem transmitida pelos mass media, buscam um certo sentido harmonioso para a
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organizao social. Assim, recaem em uma certa ingenuidade terica,

pois parece claro que a manuteno de uma grande parcela da sociedade aptica e inerte talvez seja um interesse dos rgos que mantm
os mass media e sua estrutura no sistema social.
ARAJO, Carlos Alberto. Teorias da Comunicao: Conceitos, Escolas e Tendncias. Rio de Janeiro: Vozes, 2001.
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A comunicao da sustentabilidade e a
sustentabilidade da comunicao
Wilson da Costa Bueno 1
Resumo
O discurso da sustentabilidade, assumido por organizaes
e governos, costuma estar descolado da realidade porque apoiado
em uma perspectiva que restringe egoisticamente o conceito, com
o objetivo de legitimar intenes e posturas no ticas. preciso
imprimir uma nova dimenso comunicao da sustentabilidade
e sustentabilidade da comunicao e isso significa buscar a
transparncia, comprometer-se com a tica e com a cidadania. A viso
crtica contribui para que analisemos adequadamente os discursos
polticos e empresariais. Neste texto, examinamos em particular dois
discursos contemporneos: o da reciclagem e o da sustentabilidade
das instituies financeiras.
Palavras-chaves: comunicao - sustentabilidade - reciclagem desenvolvimento sustentvel - responsabilidade social.
A ambiguidade dos conceitos

A mdia brasileira tem dedicado, sobretudo nas duas ltimas
1
Jornalista, professor, mestre e doutor em Comunicao e especializao em

Comunicao Empresarial. Editor de oito portais especializados em Comunicao/
Jornalismo, diretor da Comtexto Comunicao e Pesquisa e da Mojoara Editorial.
Publicaes: Comunicao, Jornalismo e Meio Ambiente: teoria e pesquisa (Mojoara
Editorial, 2007) e Comunicao Empresarial: Polticas e Estratgias (Saraiva, 2009),
entre outras.
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202
dcadas, espao e tempo generosos para a temtica da sustentabilidade.

Mas, infelizmente, a qualidade da cobertura tem sido penalizada pela
superficialidade com que se contempla o conceito de desenvolvimento
sustentvel, que est evidentemente no cerne dessa discusso.
Na prtica, as coisas sempre so mais complexas do que se
postula e, por isso, o debate sobre a questo fica patinando, girando
em falso, em virtude de um nmero significativo de imprecises e
incompletudes, certamente derivadas da falta de esprito crtico e da
m inteno.
H dois equvocos que podem ser apontados de imediato. O
primeiro deles diz respeito ao entendimento que a mdia, pautada por
fontes comprometidas com determinados (e poderosos) interesses,
tem do conceito de desenvolvimento, assumido muitas vezes como
crescimento econmico, medido pelo aumento do PIB e outros
indicadores de que se pode lanar mo a qualquer momento. Esta
perspectiva restrita acaba privilegiando a vertente econmica em
detrimento da scio-cultural ou poltica, por exemplo. No por outro
motivo que se fala em desenvolvimento sustentvel dos negcios, da
economia brasileira etc, um discurso apropriado amplamente pelos
governantes e empresrios que costumam enxergar pouco mais do que
um palmo frente do nariz. Jos Eli da Veiga contundente na crtica
que faz a esta viso estreita:
Ao se interessar apenas por fluxos, o PIB fecha
os olhos para a depreciao de cruciais estoques,
como os de recursos naturais. Enquanto um pas
estiver devastando sem piedade suas florestas
nativas, o PIB dar um show de crescimento.
Enquanto uma economia estiver bem livre
de sistemas de proteo ambiental (com leis,
fiscais, procuradores e policiais), o PIB poder
aumentar muito mais do que em outra na qual
inexistem estas travas ao esprito selvagem dos
empreendedores.
O PIB tambm no considera a acumulao do
que tem sido classificado como bens intangveis:
cultura, instituies, confiana entre os agentes
ou mesmo direitos humanos. Enquanto uma
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economia estiver tirando bom proveito mercantil

de formas de trabalho escravo e infantil ou
de trabalhadores sem quaisquer direitos ou
proteo social, seu PIB poder aumentar mais
rapidamente do que noutro em que direitos civis
e alguma legislao trabalhista sejam garantidos
por meio de fiscalizao ou do funcionamento
do sistema judicirio. (2007,p.41)
O desenvolvimento no se resume a esta perspectiva, que no

apenas empobrece o conceito, mas o desvirtua brutalmente. No se
deve aceitar impunemente, como tem feito parcela significativa da
mdia, executivos de corporaes de prestgio e autoridades, que se
dilapide um conceito em nome de interesses esprios ou da preguia
em precis-lo.
Desenvolvimento tem a ver com a superao da pobreza
e da desigualdade, com a defesa intransigente da pluralidade e da
diversidade, com o compromisso com os direitos humanos, com
o acesso educao, moradia e assim por diante. Crescimento
econmico outra coisa e, em muitos casos, representa um olhar
antagnico que, no capitalismo selvagem ou predador se antepe
implementao de um efetivo desenvolvimento (o social, o cultural, o
das liberdades de pensamento e expresso).
O segundo equvoco significa valer-se do termo (ou melhor
do conceito de sustentabilidade) como se ele fosse um adereo
qualquer, como um colar ou um brinco que se troca a toda hora para
combinar com o resto da roupa. Sustentabilidade, ou sustentvel
mais apropriadamente, no apenas um adjetivo, daqueles que se
pode trocar por outro qualquer que esteja registrado no velho e til
dicionrio do Aurlio.
A sustentabilidade tem a ver com os problemas ambientais,
mas no se esgota a, muito pelo contrrio. Na verdade, quem age
dessa forma assume explicitamente que o meio ambiente algo
deslocado da economia, da cultura, da sociedade, algo que se possa
dominar, como as teorias neoliberais de desenvolvimento continuam
apregoando. No fundo, imagina-se que se possa fazer omelete sem
quebrar os ovos porque, para muita gente, di chegar concluso que
no h sada, se no reformamos efetivamente o modelo que a est
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posto. Um modelo comprometido com o consumo desenfreado e com

todo tipo de insustentabilidade explcita, como a gerao estpida de
lixo (especialmente o eletrnico em nossos dias), o uso indiscriminado
de agrotxicos e a ameaa diversidade colocada por esta mentalidade
transgnica que grassa por toda parte.
Ignacy Sachs explicita, com lucidez, o conceito de
desenvolvimento que precisa estar subjacente ao de sustentabilidade:
O desenvolvimento pretende habilitar cada ser
humano a manifestar potencialidades, talentos
e imaginao, na procura da auto-realizao
e da felicidade, mediante empreendimentos
individuais e coletivos, numa combinao de
trabalho autnomo e heternomo e de tempo
dedicado a atividades no produtivas.
A boa sociedade aquela que maximiza essas
oportunidades, enquanto cria, simultaneamente,
um ambiente de convivncia e, em ltima
instncia, condies para a produo de meios
de existncia (livehoods) viveis, suprindo
as necessidades materiais bsicas da vida
comida, abrigos, roupas numa variedade de
formas e de cenrios famlias, parentela, redes,
comunidades. (2004, p. 35)
A Comunicao Empresarial e o jornalismo brasileiro

precisam incorporar esta viso crtica, esta leitura atenta dos conceitos
e das teorias para no ficarem refns de fontes que tm como objetivo
avacalh-los.
O desenvolvimento sustentvel que se deseja, e pelo qual vale a
pena lutar, no se mede pelo PIB, nem pela exportao de commodities
agrcolas ou minerais; no se aplica a segmentos econmicos que
predam a natureza e que insistem em praticar o discurso cnico do
marketing verde. A comunicao da sustentabilidade precisa
ser crtica, responsvel e estar atenta a desvios e a meias verdades.
Examinemos dois casos recorrentes: a tradicionalmente reconhecida
contribuio da reciclagem para a sustentabilidade e a propalada
sustentabilidade dos bancos.
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A reciclagem sustentvel?
O Brasil recicla, segundo dados do Cempre Compromisso
Empresarial para a Reciclagem, mais de 90% das latas de alumnio,
quase 80% do papelo ondulado e cerca de 2/3 dos pneus, ndices
comparveis, para estes materiais, aos dos pases mais desenvolvidos
do mundo. Isso significa que estamos fazendo a nossa lio de casa e
que enveredamos finalmente pelo caminho da sustentabilidade?
Apressados como costumamos ser, talvez tenhamos a
tendncia de responder afirmativamente, mesmo porque algumas
aparncias enganam e, nesse caso, infelizmente o que acontece.
Reciclar mais no quer dizer contribuir para aumentar os indicadores
de sustentabilidade. O raciocnio parece absurdo, mas fcil de
entender.
Toda questo complexa, como a que envolve a trama da
sustentabilidade, precisa ser vista por todos os lados e a reciclagem
apenas um deles. Quando concentramos o foco no detalhe, em uma
parte, podemos estar perdendo a noo do todo e esta perspectiva
reduzida certamente nos induz a erros ou equvocos, que podem, em
muitos casos, ser fatais.
A reciclagem serve aos propsitos da sustentabilidade, mas
pode tambm mascarar alguns desvios importantes.
Quando as estatsticas indicam que estamos reciclando
uma porcentagem especfica de materiais (80%, 90%), elas no nos
trazem toda a verdade; pelo contrrio, propositalmente dissimulam
uma situao nada favorvel em termos de sustentabilidade. H uma
pergunta que fica sempre faltando (mas gritando dentro da conscincia)
e que a maioria dos empresrios, dos fabricantes de latinhas de cerveja
e refrigerantes, de garrafas e sacolas plsticas ou mesmo de papel
esconde atrs das porcentagens: mas a produo destes materiais tem,
proporcionalmente, diminudo?
Talvez esta seja uma das maneiras de se enxergar o problema
de maneira mais abrangente, de tirar os olhos do tronco da rvore para
contemplar a floresta . Estamos reciclando mais (nem tanto como seria
necessrio, como a gente ainda poder ver) porque estamos produzindo
mais e isso significa que, em vez de economizar os recursos naturais, os
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estamos dilapidando com maior intensidade. como aquela histria

de reduo do desmatamento da Amaznia: no d para saudar 3% a
menos em relao ao ms anterior porque o volume de degradao
florestal sempre alarmante. Um dia, quando houver pouco para
desmatar (e esse dia promete chegar, se continuarmos fazendo esta
besteira), as porcentagens de desmatamento diminuiro. Logo, o
importante no apenas ter um olhar mais abrangente, mas tambm
a longo prazo.
A produo e o consumo dos materiais a serem reciclados
aumentam sensivelmente e os que esto interessados em promover
a reciclagem no esto, por outro lado, nem um pouco dispostos a
produzir menos e a desestimular a reduo do consumo. O capitalismo
tem a sua lgica e mesmo a sustentabilidade se submete a ela. Reciclar
d dinheiro e, como todos sabemos, muito mais para os empresrios e
os intermedirios do que para os catadores de papel, de latinhas e de
garrafas plsticas.
preciso mudar de postura, reciclar o conceito, no cair
no engodo de festejar estatsticas que servem tambm para nublar
a verdade. A reciclagem uma alternativa, mas, de per si, no a
soluo.
O que, efetivamente, precisamos produzir menos lixo, fabricar
menos latas, vidros e plsticos, consumir com mais conscincia, no
acreditando (porque mesmo histria da carochinha) que algum
depois ir limpar os resduos que despejamos no planeta. No h
reciclagem que suporte tanta porcaria e, por isso, construmos cada
vez mais lixes, aterros e emporcalhamos nossos rios com bagulhos
de todo o tipo. Mais recentemente, iniciamos a criao desenfreada de
lixo eletrnico (computadores, televises e celulares, principalmente) e
os fabricantes que pregam o marketing verde esto pouco se lixando
para o seu destino. Voc sabia que menos de 5% dos celulares so
reciclados e que os computadores incluem materiais absolutamente
perigosos para a vida humana e para a me-terra? Onde estamos
enfiando tantas pilhas e baterias?
louvvel o esforo de algumas prefeituras, campanhas
empresariais e de milhares de adultos e crianas que se empenham
para separar o lixo, mas lamentvel constatar que menos de 10% dos
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municpios brasileiros fazem a coleta seletiva, ou seja, o material fica

separado apenas nas latas coloridas e depois novamente reunido em
depsitos de lixo a cu aberto.
verdade que centenas de milhares de pessoas (voc j no
flagrou uma delas remexendo o seu lixo na porta de casa?) esto
buscando algum sustento com o material jogado fora e que outros
milhares de catadores (h cooperativas importantes no Brasil) vivem
desta coleta penosa. Mas talvez voc ignore um outro dado: a indstria
quem fica com a maior parcela do ganho deste trabalho e os pobres
catadores so de novo os explorados nesta histria, com um ganho
mdio mensal inferior a 150 reais. Algum fabricante cnico (h muitos,
sabia?) capaz de argumentar que produz mais porcaria para ajudar
os necessitados e ainda pode ter a desfaatez de concorrer a prmio
de responsabilidade social. Voc no se lembra do raciocnio maluco
da indstria tabagista que chegou a argumentar que o fumo ajudava a
desonerar a previdncia num pas europeu porque contribua para que
as pessoas morressem mais cedo?
Dados divulgados em reportagem de Alessandra Pereira, na
revista Pgina 22, da Fundao Getlio Vargas, de julho de 2008,
evidenciam que a relao entre reciclagem e meio ambiente no
tambm to saudvel assim. Vejamos alguns deles. A fabricao de
papel reciclado incorpora tambm substncias txicas e o mesmo
acontece no processo de reciclagem de ao e de alumnio. Alm disso,
o pesquisador Francides Gomes da ESALQ Escola Superior de
Agricultura Luiz de Queiroz, da USP, demonstrou que a fabricao
do papel reciclado branco gera seis vezes mais efluentes do que a do
papel virgem e que tambm consome mais energia. Ou seja, o processo
est longe de ser sustentvel, a no ser que o nosso conceito de
sustentabilidade seja to cosmtico quanto o praticado por indstrias
agroqumicas, mineradoras, de papel e celulose e de outros segmentos
insustentveis menos votados.
A reciclagem no pode ser vista como um fim em si mesmo, o
que no quer dizer que no devemos pratic-la. Muito pelo contrrio:
um dos pressupostos da postura sustentvel reutilizar os materiais, as
embalagens, as sobras de comida (mame fazia bolinhos maravilhosos
com o arroz que sobrava!), enfim evitar o desperdcio.
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Devemos ficar atentos ao discurso da reciclagem e no nos

deixarmos levar pelas estatsticas que falseiam a verdade. Em tempo:
reciclamos menos da metade do vidro, menos de das embalagens
longa-vida, 1/5 apenas dos plsticos e s 3% dos materiais orgnicos.
Estamos ainda mal na fita e no pega bem continuarmos sorrindo,
enquanto sorteamos geladeiras Skol para entupirmos de latinhas de
cerveja, trocamos mensalmente de celular, carregamos dezenas de
sacolinhas plsticas (cada vez mais vagabundas, facilmente rasgveis
e, portanto, inaproveitveis) dos supermercados.
preciso reciclar os nossos conceitos de reciclagem e
reagirmos ao discurso cnico de muitos fabricantes que no tm a
coragem de assumir a sujeira que andam fazendo por a. preciso
sobretudo reciclar os nossos velhos hbitos de consumo.
Os bancos podem ser sustentveis?

Assim como outros setores, o sistema financeiro resolveu
definitivamente incorporar a sustentabilidade em seu discurso e, de
uma hora para outra, passamos a ser bombardeados com expresses
como o banco do planeta, o banco mais sustentvel do mundo e
outras chamadas do gnero.
Ser verdade mesmo? Os bancos podem ser sustentveis? Esses
bancos que a gente conhece por aqui? Afinal de contas, que conceito
de sustentabilidade eles esto praticando quando se proclamam como
sustentveis?
O conceito de sustentabilidade tradicionalmente envolve 3
aspectos: o ambiental, o social e o econmico. Muitos bancos tm uma
viso do conceito que se limita apenas ao ltimo deles e assumem
uma concepo muito particular: a sustentabilidade dos negcios.
por esse motivo que no costumam ter uma boa imagem, sobretudo
quando se consultam os correntistas, em especialmente os menos
favorecidos em termos de renda, ou, como preferem os bancos, de
baixo saldo mdio. Tanto verdade que, volta e meia, a FEBRABAN
enceta uma campanha para limpar a imagem dos seus associados. Teve
at um banco que pregava em sua ladainha publicitria que ele nem
parecia um banco e a gente sempre entendeu o que ele queria dizer
com isso: que parecer um banco no l uma coisa bonita de se ver.
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Os bancos gostam dos correntistas que do lucro, que no

reclamam dos juros extorsivos (200% ao ano pouco para uma
inflao menor do que um dgito?) e que aceitam sem chiar cartes
de crdito enviados sem autorizao, ou no reclamam de seguros
de todos os tipos includos em seu extrato, ainda que a legislao
impea esses desvios. Gostam de clientes fragilizados que, para no
perderem os dedos, entregam os anis. Bancos acreditam piamente
que boa parceria aquela em que s eles lucram ou quando podem
lucrar (o que sempre acontece) muito mais do que os seus parceiros. A
sustentabilidade dos bancos lembra a balana com dois braos (aquele
que simboliza a Justia) que pende dramaticamente para um lado s:
o lado deles.
Os bancos frequentam o topo do ranking das reclamaes dos
consumidores, dividindo este lugar desconfortvel com as operadoras
de telefonia, os planos de sade e outros setores menos votados. Os
bancos renem milhares de processos trabalhistas, muitos por assdio
moral, preconceitos de todo o tipo, e submetem seus funcionrios a
um trabalho estressante (converse com quem trabalha ou trabalhou em
banco e que tenha coragem de falar, se ainda no fez isso e comprove
este fato!).
As crises que temos enfrentado ultimamente so decorrentes
da ganncia financeira e quebradeiras de bancos tm sido comuns em
todos os pases, inclusive no Brasil.
Os bancos que esto a, em sua essncia, praticam um conceito
capenga de sustentabilidade porque, em essncia, esto voltados para
o lucro, no um lucro qualquer, o que comum no sistema capitalista,
mas o lucro mximo, o que, em muitas situaes, significa lucro a
qualquer preo.
Os bancos justificam o spread elevado porque, segundo eles,
h um monte de parmetros a considerar (depsito compulsrio,
impostos, inadimplncia etc) mas especialistas j fizeram as contas
e descobriram que nada justifica esse lucro absurdo. Na verdade,
preciso virar o argumento de cabea pra baixo: a inadimplncia alta
porque o custo do dinheiro formidvel e os bancos emprestam sem
critrio porque sabem de onde podem tirar depois. E aproveitam para,
com a mo grande que tm, ir fundo na busca do lucro mximo, seu
objetivo maior (ou nico?).
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De qualquer forma, o que nos interessa aqui que a

sustentabilidade do sistema financeiro apenas para ingls ver e no
est alinhada com o conceito abrangente que deveria ser adotado em
seu discurso. No deveria se limitar manuteno dos negcios ou,
mais precisamente, dos seus negcios. Os bancos , pelo menos esses
bancos com esta postura, so, em essncia, no sustentveis, pelo
menos para a maioria dos que utilizam os seus servios.
Os bancos raramente ultrapassam os compromissos formais de
adeses a protocolos internacionais coletivos, e poucos efetivamente
implementam polticas reais para coibir desvios, como o financiamento
de projetos controversos. Ou praticam autnticamente a diversidade
corporativa: vemos mais negros nas propagandas dos bancos do que
nas suas agncias, especialmente se procurarmos entre os que ocupam
a posio de chefes ou gestores. De novo, o discurso no est colocado
na prtica. possvel que existam excees, mas bancos parecem
ser geneticamente insustentveis, como a indstria do tabaco, as
agroqumicas, as que produzem amianto, a indstria de armas etc.
Comunicao e sustentabilidade
Considerando os conceitos e exemplos anteriormente citados,
fundamental rever as posturas na sustentabilidade da comunicao e
na comunicao da sustentabilidade.
A sustentabilidade da comunicao no pode estar respaldada
em discursos de carter laudatrio ou propagandstico, com o objetivo
explcito de mascarar a realidade e reforar a imagem/reputao de
organizaes e setores nada ticos. Urge buscar o dilogo, incentivar
a participao, ouvir as minorias (o Governo e as grandes empresas
fazem isso na implantao de mega projetos?), educar, conscientizar e
mobilizar tendo em vista reverter situaes desfavorveis.
A comunicao da sustentabilidade precisa assumir os
conceitos em sua plenitude, no pode perpetuar a ambiguidade entre
desenvolvimento e crescimento econmico, no pode ser tolerante
com as tentativas repetidas de empresas e governos de afronta
cidadania, caracterizada por atributos como a tica, a transparncia, a
justia social e a liberdade em todas as suas dimenses (de expresso,
religiosa, de ir e vir etc).
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A Comunicao e a Sustentabilidade precisam partilhar os

mesmos princpios, os mesmos compromissos, os mesmos valores,
constituindo-se efetivamente em processos transformadores.
A comunicao para a sustentabilidade e a sustentabilidade na
comunicao devem incorporar uma dimenso planetria, humanstica,
libertadora. Podemos aplicar a estes dois processos, ainda em
construo no Brasil, as observaes lcidas de Paula Brugger (2004),
quando postula uma nova proposta para a educao ambiental:
...deve estar alicerada sobretudo em vises de
mundo e paradigmas sistmicos, ecolgicos,
reconhecendo a interdependncia inerente
aos processos naturais e sociais, bem como a
interdependncia entre o nosso ambiente ou
ecologia interior e nosso ambiente exterior.
Enfim, o que consumimos, o que pensamos, o
que somos e o que aparentemente est fora de
ns tudo est intimamente inter-relacionado.
Em outras palavras, a chamada noosfera (a
esfera das ideias, informaes) e a biosfera so
uma coisa s. (2004, p,.63)
As empresas que proclamam a reciclagem mas continuam

produzindo mais latinhas ou mais sacolas e os bancos, que capricham
no discurso mas maltratam funcionrios e correntistas, precisam voltar
para a escola. Ao que parece, eles no aprenderam direito a lio.
BRUGGER, Paula. Educao ou adestramento ambiental?
Chapec:Argos; Florianpolis:Letras Contemporneas, 2004.
BUENO, Wilson da Costa. Comunicao Corporativa, Governana e
Sustentabilidade. In: ____ Comunicao Empresarial: polticas e
estratgias. So Paulo: Editora Saraiva, 2009,p.295.
SACHS, Ignacy. Desenvolvimento includente,
sustentado. Rio de Janeiro:Garamond, 2004.
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sustentvel,
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212
TRIGUEIRO, Andr. Mundo sustentvel: abrindo espao na mdia

para um planeta em transformao. So Paulo:Globo, 2005.
VEIGA, Jos Eli da. A emergncia socioambiental. So
Paulo:SENAC, 2007.
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Quando o virtual transforma-se em real: as Redes Sociais

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Desta forma, com imensa satisfao que apresentamos aos

Coordenadora de Pesquisa e Ps-graduao

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E agora o Setor de Ps-Graduao Lato Sensu da Unaerp

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Nos anos de 1920 passou a publicar uma revista contendo

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ao centro esprita. A comunicao interna fraca. No h quadros de

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A anlise desse material permitiu contextualizar o objetivo

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Essa contextualizao em relao ao processo jornalstico

Terminado o processo de levantamento e estruturao dos

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(contedo), sua forma e a distribuio desses

O mtodo de Anlise de Contudo foi aplicado com base em

Anlise de releases e reportagens