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O CONCEITO DE SOCIEDADE DE CONSUMIDORES EM

ZYGMUNT BAUMAN:
IMPLICAES PARA A COMPREENSO DA
SUBJETIVIDADE DO SUJEITO CONTEMPORNEO
Adriano Machado Oliveira1
Resumo: O presente estudo terico explora o conceito de sociedade de
consumidores na obra do socilogo polons Zygmunt Bauman. Em particular, o
trabalho objetiva analisar, a partir de sua obra, de que modo a subjetividade do
sujeito contemporneo se faz construda ao tomarmos como referncia as
implicaes tericas do conceito sociedade de consumidores. Acerca desse
processo, o artigo procura evidenciar os principais argumentos do socilogo
acerca da conformao de um modelo societrio reproduzido atravs da
associao entre estado e mercado, e o modo como seus dispositivos acabam por
incidir nos sujeitos. Estratgias de vida especficas, com nfase para uma
participao na vida pblica legitimada pela compra de objetos de mercado,
apontam para um cenrio no qual desejos e anseios possuem como referentes
novas crenas sobre a felicidade. O estudo sinaliza, por conseguinte, para a
concepo de sociedade de consumidores proposta por Bauman como uma
ferramenta conceitual que colabora efetivamente para uma leitura da produo
de subjetividade a partir da conjuntura macroeconmica da sociedade
contempornea.
Palavras-chave: Zygmunt Bauman;
Subjetividade; Capitalismo neoliberal.

Sociedade

de

consumidores;

Abstract: This theoretical study explores the concept of consumer society in

the work of the Polish sociologist Zygmunt Bauman. In particular, the work
aims to analyses, from his work, how the subject's contemporary subjectivity is
constructed by taking as a reference the theoretical implications of the concept
of consumer society. About this process, the article tries to show the main
arguments of the sociologist on the conformation of a corporate model
reproduced through the association between State and market, and how their
devices will focus on the subject. Specific life strategies, with emphasis on
participation in public life by buying legitimate market objects, point to a
scenario in which desires and yearnings are as for new beliefs about happiness.
The study signals, therefore, to design consumer society proposed by Bauman as
a conceptual tool that contributes effectively to a reading of the production of
subjectivity from the macroeconomic context of contemporary society.

Doutor em Educao UFSM. Professor Adjunto da UFT - Campus Araguana. E-mail:

adriano.oliveira@mail.uft.edu.br
1

vol. 2, num. 4, 2012

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Keywords: Zygmunt Bauman; Consumer Society; Subjectivity; Neoliberal
Capitalism.

Consideraes iniciais: viver em uma sociedade de consumidores

Como podemos depreender dessa extensa e, ao mesmo tempo, precisa
definio, viver em uma sociedade de consumidores, a partir dessa perspectiva,
significa encontrar-se imerso em uma rede de discursos, os quais operam como
dispositivos de produo e manuteno dos desejos individuais acerca das
mercadorias. Aponta, assim, para um modo de constituio societria, no qual a
cidadania legitimada e incentivada requer a assuno de um estilo de vida em
que se relacionar com os objetos, de forma descartvel, se faz um pr-requisito,
reduzindo-se o tempo de durao dos mesmos junto a homens e mulheres.
Ser um cidado em uma sociedade de consumo, por conseguinte, requer
uma ascese, agora no mais de carter religioso e com vistas salvao da alma
(CAMBI, 1999), como em sculos anteriores, mas uma disciplina asctica na
direo da introjeo de uma disposio psicolgica para se sentir insatisfeito
com os bens industrializados que se possui e da adoo de comportamentos,
como comprador, que visem atenuar tal sentimento temporariamente.
Entretanto, mesmo que essa ltima conduta seja, constantemente incentivada,
pelos mais variados meios de comunicao de massa, somente poucos
conseguem se manter fiis ao padro ideal propagado.
Como expe o socilogo polons, no h possibilidade de que amplas
camadas da populao consigam, indefinidamente, reproduzir tal modelo de
comportamento. Apesar desse axioma, efetivamente plausvel, na vigncia de
uma poltica econmica neoliberal em que os projetos de vida j no
encontram as antigas redes de proteo das previdncias e dos empregos
estveis ( BAUMAN, 1998; BIANCHETTI, 2005) , no poucas pessoas buscam
junto a instituies financeiras e suas representantes contrair emprstimos que
lhes possibilitem a manuteno de seus comportamentos de consumidores. O
resultado dessa empreitada coletiva apresenta-se diariamente em noticirios

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nacionais e regionais, nos quais, com frequncia, jornalistas solicitam o auxlio
de economistas e outros especialistas para fornecerem sua audincia
informaes a fim de que consigam, em algum momento, abandonar a situao
de endividamento que contraram junto a vrias empresas.
Bauman (2010), em virtude desse contexto, postula que o circuito
crdito-consumo-renovao de crdito seja um dos principais mecanismos
reguladores da sociedade de consumidores. Ao analisar a crise econmica
mundial de 2009, cujo epicentro ocorreu nos Estados Unidos, declara que sua
gnese se deve a um intencional mecanismo de concesso de divisas, empregado
por agncias financeiras e bancos privados ou nacionais, os quais, por essa via,
transformam em um negcio rentvel, o que somente deveriam ser
emprstimos,

precisamente

planejados,

para

restabelecer

equilbrio

econmico da vida familiar de seus clientes.

De forma inversa, o objetivo e a inteno do restabelecimento dos saldos
positivos de contas correntes e cartes de crdito so, respectivamente, a
recuperao do poder de compra junto ao comrcio e, a mdio ou curto prazo, o
novo endividamento desses clientes, os quais recebero, ento, cobranas
altssimas e que requerem, novamente, emprstimos com o intuito de sald-las.
Diante dessas palavras, podemos compreender que a lgica de funcionamento
da sociedade de consumo inclui, inequivocamente, uma intencionalidade de
aumento progressivo dos lucros obtidos tanto pelo setor industrial e comercial,
em geral, como pelos bancos privados ou estatais encarregados de fornecer
crdito. Portanto, todo um aparato de instituies com funes especficas se
organiza em torno da compra e do descarte de mercadorias, por parte de
homens e mulheres, e dos recursos financeiros que devero estar disponveis
para que o comportamento do consumidor possa ser efetivado.
At aqui, desse modo, o pensamento de Bauman (2010, 2008 e 1998)
esclarece de que modo uma sociedade de consumidores produz dispositivos
sociais, que operam a conformao de um complexo sistema a permitir
constante renovao dos estoques de mercadorias dos empresrios e o lucro
incessante das organizaes financeiras. Passaremos, agora, a discorrer, de
forma mais pormenorizada, sobre outro aspecto destacado pelo socilogo em
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sua definio da sociedade de consumidores. Trata-se da disposio psicolgica
dos sujeitos de desejar os objetos do mercado, a qual se faz mister para que o
modelo econmico vigente obtenha xito.

Sobre a subjetividade forjada no capitalismo neoliberal

Antes de prosseguirmos, faz-se necessrio definirmos a concepo de
subjetividade, em linhas gerais, a partir da qual formulamos o dilogo com o
presente autor. Nossa compreenso parte das consideraes de Corea (2008,
p.48), ao postular a subjetividade como
... un modo de hacer en el mundo. Es un modo de hacer con el
mundo. Una subjetividad es un modo de hacer con lo real.
Llamemos a esas prcticas sobre lo real operaciones. Y
digamos... que la subjetividad es la serie de operaciones
realizadas para habitar un dispositivo, una situacin, un
mundo. La idea de que la subjetividad es una configuracin
prctica supone que la subjetividad es el conjunto de las
operaciones realizadas, repetidas, inventadas. En tiempos
institucionales, los dispositivos obligan a los sujetos a ejecutar
operaciones para permanecer en ellos. La subjetividad se
instituye reproducindose, al mismo tiempo que se reproduce el
dispositivo que instituye la subjetividad en cuestin; el
dispositivo universitrio reproduce subjetividad acadmica, el
dispositivo escolar reproduce subjetividad pedaggica, el
dispositivo familiar reproduce subjetividad paterno-filial,
etctera.

A partir da conceituao da autora argentina, podemos inferir que os

chamados consumidores do mundo contemporneo igualmente necessitam
manter em andamento determinadas operaes especficas, a fim de que
consigam legitimar suas participaes no dispositivo sociedade de consumo.
Diferentemente, entretanto, de outros dispositivos sociais como as escolas, as
foras armadas ou as universidades, os quais requerem a interao com sujeitos

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determinados

institucionalmente,

tais

como

pedagogos,

tenentes

pesquisadores, a sociedade de consumo no possui representantes abertamente

legitimados. Isso se faz possvel porque as operaes que ela requer necessitam
da adeso de mltiplas instituies e sujeitos para que sua subjetividade seja
produzida e reproduzida. Seu alvo no so pessoas em particular, as quais
adentram portes escolares ou universitrios. Ao contrrio, sua esfera de ao
abrange todo o tecido social, incluindo classes sociais distintas, homens e
mulheres com diferentes nveis de escolaridade e, ainda, cidados que no
possuem qualquer relao de reconhecimento pessoal como ocorre entre alunos
de uma mesma classe.
Ciente disso, Bauman (2010) busca evidenciar quais so os vrios
dispositivos que operam a conformao da subjetividade em uma sociedade
organizada em torno da compra de mercadorias. Em sua anlise, destacam-se
como dispositivos que colocam em movimento esse modelo de sociedade,
fundamentalmente: a publicidade, a moda, as instituies financeiras e os meios
de comunicao de massa (principalmente revistas semanais, jornais impressos
e a televiso). Todos eles, isoladamente ou em conjunto, elaboram discursos e os
reproduzem incessantemente, a fim de consolidar estilos de vida hegemnicos,
os quais, alm de fornecerem critrios comportamentais especficos para a vida
social, ao mesmo tempo, incidem na introjeo de critrios de avaliao e
julgamento internos. Desse modo, sem dvida, produz-se uma subjetividade
idealmente planejada para manter em curso a compra e o descarte de
mercadorias, sem a qual no sobreviveria a sociedade dos consumidores.
Em outros termos, no bastam somente dispositivos que incentivam
comportamentos, condutas claramente visualizadas na tela dos televisores ou
nas pginas de uma revista semanal. Torna-se imperioso, tambm, que esse
repertrio de estratgias de vida possua um equivalente psicolgico, ou seja, o
desejo e o anseio que antecedem a posse dos objetos materiais. Nas palavras de
Bauman (2008, p.41):
Pode-se dizer que o consumismo um tipo de arranjo social
resultante da reciclagem de vontades, desejos e anseios
humanos rotineiros, permanentes... transformando-os na

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principal fora propulsora e operativa da sociedade, uma fora
que coordena a reproduo sistmica, a integrao e a
estratificao sociais, alm da formao de indivduos humanos,
desempenhando ao mesmo tempo um papel importante nos
processos de auto-identificao individual e de grupo, assim
como na seleo e execuo de polticas de vida individuais.

De acordo com as indicaes acima, desejo e anseio necessitam ser

redirecionados de tal forma que suas antigas finalidades sejam, agora,
substitudas por situaes ou por objetos que estejam inseridos na
discursividade reproduzida pelos dispositivos da sociedade de consumo. No
bastasse isso, essa intencionalidade vivida, internamente, atravs dessas duas
experincias subjetivas desejo e anseio deve ser tornada permanente. Com
isso, pode-se considerar que esses dois itens de nosso repertrio psicolgico,
antes de adquirirem um status temporrio ou sazonal na vida de homens e
mulheres, seja pela ausncia do par amoroso ou da distncia temporal da
realizao de objetivos profissionais, por exemplo, tornam-se operaes as quais
se

mostram

como

elementos

bastante

presentes

na

subjetividade

contempornea. Assim, concretiza-se a conformao de sujeitos insatisfeitos em

seus cotidianos e afeitos constante compra e ao descarte subsequente de
mercadorias, to logo essas ltimas percam sua importncia para outros
produtos, a trazer novas promessas de solucionar a intencional obsolescncia
daqueles h pouco tidos como ideais.
Para que os cidados venham a experienciar a insatisfao, faz-se
indispensvel que eles se identifiquem com situaes/ mensagens veiculadas
pelos dispositivos da sociedade de consumo, as quais representam, justamente,
aspectos contidos no estilo de vida que aqueles adotaram e que sentem ainda
no terem sido incorporadas/ agregadas. A esse respeito, argumenta Bauman
(2008, p.70):
A sociedade de consumidores um tipo de sociedade que...
interpela seus membros ( ou seja, dirige-se a eles, os sada,
apela a eles, questiona-os, mas tambm os interrompe e
irrompe sobre eles) basicamente na condio de
consumidores. Ao faz-lo, a sociedade (ou quaisquer agncias
humanas dotadas de instrumentos de coero e meios de
persuaso ocultos por trs desse conceito ou imagem) espera

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ser ouvida, entendida e obedecida. Ela avalia recompensa e
penaliza seus membros segundo a prontido e adequao da
resposta deles interpelao. Como resultado, os lugares
obtidos ou alocados no eixo da excelncia/ inpcia do
desempenho consumista se transformam no principal fator de
estratificao e no maior critrio de incluso e excluso, assim
como orientam a distribuio do apreo e do estigma sociais, e
tambm de fatias da ateno do pblico.

Logo, o autor conclui (Ibid., Ibidem):

A sociedade de consumidores... representa o tipo de sociedade
que promove, encoraja ou refora a escolha de um estilo de vida
e uma estratgia existencial consumistas, e rejeita todas as
opes culturais alternativas. Uma sociedade em que se adaptar
aos preceitos da cultura de consumo e segui-los estritamente ,
para todos os fins e propsitos prticos, a nica escolha
aprovada de maneira incondicional.

Nos dois excertos acima, como se pode notar, o autor indica que os
dispositivos, presentes nessa forma de organizao social, so unssonos ao
afirmarem os comportamentos considerados legtimos e os ilegtimos, o que
vem a delimitar para seus membros, de modo inequvoco, quais so os critrios
que permitem o reconhecimento de seus pares, ao mesmo tempo em que os
ameaa com o ostracismo e a reprovao pblica.
Em tal contexto, sujeitar-se a uma cultura do consumo uma rede de
discursos intencionalmente elaborados a fim de estabelecer parmetros estritos
de relao dos sujeitos com objetos de mercado, com as pessoas e consigo
mesmos , vem a tornar-se, na acepo de Bauman (2008), a nica
possibilidade legitimada pela cultura global de consumo frente a outras
maneiras de compreender o sentido da vida. Em virtude desse processo, pode-se
sugerir que o momento scio-cultural em que vivemos, alicerado sobre um
modelo poltico-econmico capitalista e neoliberal, apresenta-se to coercitivo e
limitador das liberdades individuais quanto quele, descrito por Bauman (2010,
2008, 1999), como sendo a modernidade slida ou fase slido-moderna, no qual
dispositivos estatais, como escolas pblicas e meios de comunicao, sob
controle poltico, determinavam com rigidez os critrios de pureza e impureza
da vida em sociedade. Nas palavras de Bauman (1998, p.14):
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No h nenhum meio de pensar sobre a pureza sem ter uma

imagem da ordem, sem atribuir s coisas seus lugares justos
e convenientes que ocorre serem aqueles lugares que elas
no preencheriam naturalmente, por sua livre vontade. O
oposto da pureza o sujo, o imundo, os agentes poluidores
so coisas fora do lugar. No so as caractersticas
intrnsecas das coisas que as transformam em sujas, mas tosomente sua localizao e, mais precisamente, sua localizao
na ordem de coisas idealizada pelos que procuram a pureza.

Os puros e impuros da sociedade de consumo, por sua vez, igualmente

no escolheram as fronteiras que seriam estabelecidas e, tampouco, os nomes a
elas atribudos. Ao contrrio, submetidos a delimitaes artificiais e arbitrrias,
devem elaborar estilos de vida compatveis com uma lgica meritocrtica que
somente v a participao contnua no jogo consumista da compra e da
descartabilidade do supostamente obsoleto como elementos da pureza,
enquanto afastar-se desses comportamentos significa a assuno de uma
identidade falha quer dizer, a identificao com os perdedores, os fracassados,
as pessoas vistas como o lixo da pureza lquido-moderna (BAUMAN, 1998).
Consideramos que a iminncia de o sujeito tornar-se o refugo do contexto
societrio vigente e, com isso, o receptculo das crticas alheias e de um discurso
que o culpabiliza como inapto (BAUMAN, 2008), produz operaes internas as
quais passaro a mediar sua relao consigo mesmo. No lugar, ento, do sentido
atribudo na modernidade slida a conceitos como disciplina, fracasso e sucesso
(identificados e compreendidos como o hbito de poupar, a perda da segurana
e

da

respeitabilidade

moral

admirao

pelos

feitos

pblicos,

respectivamente), por exemplo, outorgam-se outros no cenrio lquidomoderno a lhes definir, em sucesso, como: participao contnua na vida social
atravs do entretenimento e abreviao do tempo de uso de objetos
industrializados, percia na manuteno desses comportamentos e adoo de
perfrmances individuais a externalizar (ao menos, aparentemente), no
ambiente pblico, os atributos do rol de consumidor (freqncia a locais de
compra, exibio de objetos recm-adquiridos, reproduo de dilogos que
apontem gastos rotineiros consigo mesmo, etc.).

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A partir dessas argumentaes aliceradas sobre o pensamento de
Bauman (2010, 2008 e 2007), acreditamos encontrar-se vigente, de modo
hegemnico na sociedade contempornea, uma subjetividade-de-consumo.
Pode-se postular que sua prevalescncia sobre outras formas de construo de si
deve-se aos inmeros dispositivos da sociedade de consumo a produzirem uma
discursividade homognea e sedutora, a qual se mostra propagada, de modo
disciplinado e reiterado, para atingir os mais variados segmentos sociais. Desse
trabalho intencionalmente planejado, portanto, estrutura-se um padro
cognitivo a conformar operaes internas que se tornam os principais
mecanismos subjetivos de avaliao de si, do outro e dos sentidos da vida social.
Feitas essas consideraes conceituais acerca dos pressupostos tericos
do pensador polons acerca da produo de subjetividade, em um contexto
lquido-moderno

(BAUMAN,

2009),

passaremos,

neste

ponto,

ao

desenvolvimento de sua argumentao sobre o valor que os sujeitos

contemporneos atribuem aos objetos.

A funo dos objetos na sociedade dos consumidores

Pensar a relao entre o comportamento dito consumista e o valor
atribudo pelos sujeitos aos objetos se constitui em uma questo central para
qualquer terico, que se arrisque a dar conta do problema da sociedade de
consumo. Para Bauman (2008), no contexto da sociedade oitocentista, a qual
ele denominou como slido-moderna, a preocupao com a aquisio de bens e
de objetos no estava relacionada experincia do prazer ou busca da
felicidade. De outro modo, o esprito burgus desse perodo, o qual se estende
at a fase em que vigorou, de forma plena, a poltica econmica do Estado de
Bem-Estar Social no sculo XX, encontrava, nos objetos, oportunidades de
consolidar a segurana diante da existncia. Em outras palavras, os bens,
fossem eles oferecidos pela indstria ou adquiridos por outras vias, para sujeitos
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forjados em uma conjuntura social que ainda vivia sob os princpios da
ilustrao, tinham a funo de garantir a perenidade do bem estar e dos projetos
de vida amparados pelo Estado (Ibid.) Desse modo, na perspectiva terica do
socilogo polons, a funo dos objetos, na modernidade slida, se encontra
atrelada manuteno das expectativas futuras de vida e no s experincias
imediatas. Nessa direo, argumenta Bauman (2008, p.42):
Na era slido-moderna da sociedade de produtores, a satisfao
parecia de fato residir, acima de tudo, na promessa de
segurana a longo prazo, no no desfrute imediato de prazeres.
Essa outra satisfao, se algum se entregasse a ela, deixaria o
sabor amargo da imprevidncia, seno do pecado. A utilizao,
no todo ou em parte, do potencial dos bens de consumo para
oferecer conforto e segurana precisava ser adiada, quase
indefinidamente, no caso de terem deixado de realizar a
principal funo na mente de seu dono quando foram, de
maneira laboriosa, montados, acumulados e estocados - ou seja,
a funo de continuar em servio enquanto pudesse surgir a
necessidade de us-los...

Como destaca o autor, a elaborao da representao mental do objeto

comprado, no perodo em pauta, indicava que este fornecia sua materialidade
para auxiliar a perenidade dos ideais de vida dos sujeitos. Com isso, a aquisio
dos mesmos se configurava como um suporte para o desenvolvimento dos
objetivos existenciais de forma segura e plena. Com o tempo, esses mesmos
bens eram vistos como smbolos de conquistas pessoais, que haviam sobrevivido
s intempries que qualquer itinerrio de vida pode enfrentar, tais como
doenas na famlia, crises econmicas, reveses afetivos, guerras, etc.
Essa atribuio de sentido aos objetos oferecidos pela indstria, por sua
vez, aponta, por outro lado, para um processo de subjetivao completamente
distinto daquele vivido hoje na sociedade de consumidores. Pode-se dizer que a
construo de si, a partir das consideraes feitas at aqui, fazia dos objetos
uma plataforma de segurana do eu, tal como uma ponte, que se mostra
necessria e inevitvel, para se alcanar a outra margem de um rio bastante
largo e profundo. Esse obstculo natural mostra-se como a prpria vida e suas
adversidades, a qual requer estratgias para atravess-la, assim como,

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mecanismos cognitivos para que saibamos proceder em suas demandas
imediatas.
As estratgias de vida e as ferramentas cognitivas para a ao, na
sociedade slido-moderna, sem dvida, possuam na busca de segurana
econmica a longo prazo, de um lado, e na busca de certezas morais, ideolgicas
e cientficas, de outro, seus principais exemplares. Todos os atributos externos e
internos desse cidado moderno, com isso, deveriam apontar para a solidez de
uma trajetria de vida alicerada com rigor, tanto sobre conceitos morais,
filosficos ou religiosos bem definidos, quanto sobre atributos pessoais
desenvolvidos pela cultura do trabalho disciplinado, fosse ele braal ou
intelectualizado.
Como percebemos, os objetos possuam, em tal contexto scio-histrico,
um sentido coletivo comum, para Bauman (2010): fornecerem bases seguras
para o desenvolvimento do eu e de sua trajetria existencial o que equivale
dizer, naquele tempo, servirem como elementos estruturais para a vigncia de
uma vida tranquila, sem acontecimentos que no pudessem ser contornados,
ento tomada como sinnimo da felicidade.
A felicidade na sociedade de consumidores
No contexto de uma vida lquido-moderna, na definio de Bauman
(2009, 2007), ao contrrio da era slida anterior ao capitalismo neoliberal, as
concepes de vida assim como as estratgias mais adequadas para lidar com
suas intempries mudam mais rpido do que o tempo necessrio para
apreend-las e transform-las em hbitos. Em tal contexto, apostar-se na
durabilidade dos empreendimentos humanos se faz algo arriscado e de difcil
xito. Vivemos, hoje, a pluralidade de escalas valorativas sem hierarquias
duradouras e, com mais acerto, sem as possibilidades de controle, que antes as
famlias possuam, para definir os cdigos sociais mais adequados para seus
filhos (BAUMAN, 2009).
Neste sentido, no lugar das antigas autoridades familiares, temos os
astros da msica pop, do cinema e das telenovelas, os quais, inseridos em uma
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cultura do entretenimento (COSTA, 2005), elaboram condutas pessoais que se
sobrepe ao antigo valor outorgado participao na vida pblica, agora
substituda pelo simples aparecer social desprovido de objetivos ticos.
Essa

situao,

para

Bauman

(2008),

encontra-se

inserida

em

modificaes de ordem subjetiva causadas pela falncia do Estado de Bem-Estar

Social. Essa poltica permitiu, pois, enquanto vigorou nos pases capitalistas
centrais, que os servios previdencirios amparassem os cidados, ao mesmo
tempo em que o capital privado, apesar de sua orientao para o lucro,
proporcionava um sentimento de segurana ao possibilitar empregos durveis
(BIANCHETTI, 2005). Era possvel, pode-se afirmar, a homens e mulheres
planejarem a vida tal como se estivessem diante de uma enorme tela, atravs da
qual traariam seus itinerrios de vida (BAUMAN, 1998).
Tudo isso se altera, drasticamente, a partir da adoo do modelo polticoeconmico neoliberal. Com ele, cessam-se os benefcios voltados para o
trabalhador e se buscam, exaustivamente, mecanismos para a reduo de gastos
pblicos e privados, sempre alavancados pela terceirizao de servios e pela
reduo de funcionrios. O estado neoliberal, desse modo, constitui-se no
estado da insegurana permanente. Nele, de outra maneira, a nica certeza se
apresenta pela constatao de que a prpria incerteza se mostra uma condio
inaltervel da vida, ento alicerada sobre a flexibilidade e maleabilidade dos
critrios de mercado (BAUMAN, 2010).
Em tal contexto econmico, a relao com os objetos tambm se altera.
Deles no esperamos mais a certeza de um futuro seguro e estvel, sobre o qual
poderamos construir nossos projetos de vida. Sua posse, em virtude disso, nada
mais pode oferecer do que a experincia imediata do presente, ou seja, a
obteno de prazer.
Em uma cultura do entretenimento, no qual os valores sociais apontam
para a assuno de atributos da moda e das celebridades como critrios de
construo de si, comprar objetos se transforma em uma prtica que pode nos
aproximar desses dois lugares sociais. Como em outros perodos da histria, a
compra de objetos agrega valor social a seus possuidores; entretanto, esse
atributo necessita agora ser realizado, incessantemente e de forma disciplinada,
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para satisfazer o padro de sociabilidade produzido pela publicidade. A
felicidade, por esse motivo, no se encontra mais em algum lugar eleito ou
objetivo traado, antes disso, est na prpria itinerncia entre locais de compra,
o que demonstra aos demais que o sujeito se encontra dentro dos critrios de
pureza lquido-modernos. Nas palavras do autor em pauta:
A vocao consumista se baseia, em ltima instncia, nos
desempenhos individuais. Os servios oferecidos pelo mercado
que podem ser necessrios para permitir que os desempenhos
individuais tenham curso com fluidez tambm se destinam a ser
a preocupao do consumidor individual: uma tarefa que deve
ser empreendida individualmente e resolvida com a ajuda de
habilidades e padres de ao de consumo individualmente
obtidos. Bombardeados de todos os lados com sugestes de que
precisam se equipar com um ou outro produto fornecido pelas
lojas se quiserem ter a capacidade de alcanar e manter a
posio social que desejam, desempenhar suas obrigaes
sociais e proteger a auto-estima assim como serem vistos e
reconhecidos por fazerem tudo isso - , consumidores de ambos
os sexos, todas as idades e posies sociais iro sentir-se
inadequados, deficientes e abaixo do padro a no ser que
respondam com prontido a esses apelos (BAUMAN, 2008,
p.74)

Nossas crenas de felicidade, a partir desses discursos sociais apontados

por Bauman (2008), alteraram-se drasticamente. Ser feliz, agora, requer uma
disciplina existencial orientada para atividades de compra e frequncia em
locais de lazer. Planejar, adiar satisfaes, esperar o mximo possvel para
desfrutar situaes prazerosas, em benefcio da segurana econmica, antes
critrios da almejada tranquilidade na modernidade slida, transformam-se,
hoje, em elementos seguros para identificar um sujeito fora-de-lugar. Quer
dizer, um estranho. Viver o aqui e agora se mostra a regra, a condio
existencial daqueles que vivenciam plenamente a vida e conseguem extrair, da
mesma, o mximo de prazer e satisfao.
Os objetos industrializados, nessa direo, prestam-se perfeitamente aos
propsitos de fomentarem essas duas ltimas experincias. De um lado, muitos
possibilitam sensaes especficas, como os alimentos e estimulantes qumicos.
De outro, bens como eletrodomsticos e eletroeletrnicos fazem de sua posse
um prazer de curta durao alimentado pelas novidades que trazem consigo.

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Com isso, o sujeito v na compra e descarte de mercadorias uma forma de
adquirir, simultaneamente, entretenimento em curto prazo e apreo social pelos
demais cidados forjados pela sociedade de consumo.
Na viso de Bauman (2010, 2008), como podemos perceber, a questo
central da relao dos sujeitos com os objetos se encontra alicerada sobre os
ideais de felicidade que adotamos. Contudo, como aponta o socilogo, essas
mesmas crenas encontram sua gnese no contexto social propiciado pelas
polticas macro-econmicas, as quais, no presente momento histrico, so
constitudas pelos princpios do neoliberalismo. Os argumentos do pensador
polons, portanto, a partir de sua teorizao acerca do valor que outorgamos aos
objetos, conduzem-nos compreenso de que a forma com que nos
relacionamos com esses ltimos se apresenta como um sintoma dos efeitos
subjetivos, produzidos por uma determinada conjuntura scio-econmica.
Consideraes finais
O conceito de sociedade de consumidores, em Zygmunt Bauman, como
pudemos brevemente analisar no presente trabalho, possui implicaes tericas
contundentes para a compreenso da subjetividade do sujeito contemporneo.
Aponta para a associao entre estado e mercado, e seus dispositivos
hegemnicos, como as instituies financeiras fornecedoras de crdito e a
publicidade, como elementos-chave de uma engrenagem social de elaborao de
discursos

com

vistas

colocar

em

andamento

os

desejos

de

compra/entretenimento dos cidados. Sinaliza, de outro lado, no cenrio

societrio vigente, para um contexto no qual a construo de si de homens e
mulheres deve, inequivocamente, incluir a aquisio/descarte de mercadorias
como critrio de pureza para a participao na vida pblica. Instauram-se, por
conseguinte, a partir dos dispositivos da sociedade de consumidores, diretrizes
comportamentais e valorativas especficas, a incidirem na construo das
estratgias de vida dos sujeitos e em suas crenas sobre a felicidade. O conceito
de sociedade de consumidores, no presente autor, por tudo isso, sinaliza bem
mais do que uma breve descrio do atual status de nossa relao com os
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objetos de mercado, mas prope uma leitura da produo de subjetividade com
implicaes tericas relevantes para todos aqueles que buscam ferramentas
conceituais para a compreenso dos efeitos subjetivos de uma forma de
organizao societria forjada no capitalismo neoliberal.
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