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Revista FSA, Teresina, v. 10, n. 2, art. 1, pp. 01-25, Abr./Jun. 2013
ISSN Impresso: 1806-6356 ISSN Eletrnico: 2317-2983
http://dx.doi.org/10.12819/2013.10.2.1
Edson Crescitelli*
Ps Doutor em Marketing/Florida International University
Professor da Universidade de So Paulo
E-mail: edsonc@usp.br
So Paulo, So Paulo, Brasil
E. Crescitelli, V. A. Freundt
RESUMO
Gerenciar as decises de comunicao offline e online e escolher quais mtricas adotar para a
avaliao dessa variedade de investimentos tornaram-se um desafio para os pesquisadores e
profissionais de comunicao de marketing do sculo XXI. Dessa forma, o objetivo deste
estudo analisar as mtricas em comunicao de marketing offline e online e propor um
modelo de adoo de mtricas para avaliao dos resultados das aes de comunicao offline
e online. Este estudo caracteriza-se por ser uma pesquisa exploratria dividida em duas
etapas: pesquisa bibliogrfica, seguida de uma pesquisa de campo, por meio de entrevista em
profundidade com especialista em comunicao de marketing. Ficou clara a diversificao na
utilizao das ferramentas de comunicao e da consequente variedade de mtricas offline e
online demandadas. Contudo, foi possvel, a partir dos resultados da pesquisa, propor um
modelo de adoo de mtricas para avaliao dos resultados.
Palavras-chave: marketing; comunicao de marketing; mtricas e avaliao de resultados.
ABSTRACT
To manage decisions communications offline and online and choose which metrics to
evaluate adopt this variety of investments have become a challenge for academics researchers
and marketers of marketing communication today. Thus, the objective of this study is to
analyze the metrics in marketing communication online and offline and propose a model of
adoption of metrics to evaluate the results of actions offline and online communication. This
study is characterized by an exploratory research be divided into two stages: literature review,
followed by a field research through in-depth interview with experts in marketing
communication. The results indicate that there are different paths, there is no convergence to a
single. There is a clear diversification in the use of marketing communication tools and the
resulting variety of offline and online metrics. However, it was possible, from the research
results, propose a model of adoption of metrics for assessing results.
Keywords: marketing; communication marketing, metrics and evaluation results.
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INTRODUO
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REFERENCIAL TERICO
Comunicao de marketing
Segundo McCarthy (1960, p. 480), os objetivos da promoo so informar, persuadir
ou lembrar os consumidores sobre o marketing mix da empresa. A comunicao envolve a
coordenao de todos os esforos para estabelecer canais de informao que conduzam
persuaso dos consumidores a comprar bens e servios de uma organizao convencendo-os
da capacidade de essa oferta preencher suas necessidades e desejos.
A comunicao corresponde ao processo pelo qual pensamentos, conceitos ou
informaes so transmitidos e o significado compartilhado entre pessoas ou entre
organizaes e pessoas (SHIMP; 2002, p. 31; BELCH; BELCH, 2008, p. 137).
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Objetivos*
Comunicao
Dificuldade de mensurao
Propaganda
Criao de imagem
Alta
Relaes pblicas
Mdia/Alta
Publicidade
Criao de imagem
Baixa
Patrocnio de evento
Associao de imagens
Mdia/Alta
Mdia/Baixa
Marketing direto
Baixa
Venda pessoal
Contato presencial
Baixa
e interativo
Product placement
Criao de imagem
Alta
Exposio
Mdia/Alta
Baixa
pblico e relacionamento
Interao e fidelizao
Baixa
Mdia/Alta
Merchandising
Marketing digital
Eventos tcnicos
Marketing de
relacionamento
Advertainment
relacionamento
Marketing viral
Criao de imagem
Alta
Buzz marketing
Criao de imagem
Mdia/Alta
relacionamento
Redes sociais
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Mtricas
online
FERRAMENTAS TRADICIONAIS
- Mtricas financeiras: volume de vendas; giro de estoque e contribuio de lucros
(LAVIDGE; STEINER, 1961; KOKKINAKI; AMBLER, 1999; JUNG;
ROBINSON, 2005);
- Mtricas de comportamento do consumidor quantitativas:
- penetrao;
- nmero de usurios;
- lealdade;
- ganhos/perdas e churn de clientes (KOKKINAKI; AMBLER, 1999);
- Mtricas de comportamento do consumidor:
- qualitativas: motivao, preferncias de clientes, expectativas, percepo,
Propaganda
Relaes Pblicas
e
Publicidade
negativos por assunto, por publicao, por reprter e junto ao pblico especfico
(BELCH; BELCH, 2008).
- Auditoria, pesquisas de atitude, focus groups e estudos especficos com anlise
fatorial e mapa perceptual (BELCH; BELCH, 2008; LINDENMANN, 1993).
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Continuao
- Aumento de vendas e participao de mercado (STOTLAR, 1998; MEENAGHAN,
1998; SMOLIANOV; SHILBURY, 2005).
- Preos de aes (FARRELL; FRAME, 1997; MIYAZAKI; MORGAN, 2001;
OZTURK et al, 2004; CORNWELL et al, 2005).
- Relacionar patrocnio ao alcance de resultados especficos de negcios
(SMOLIANOV; SHILBURY, 2005).
- Modelo que avalia impacto e inteno de compra em termos de atitude em
Patrocnio
Promoo de vendas
Marketing Direto
2005).
- Life Time Value do cliente (LTV) ou CLV (SHIMP, 2002; ROSENWALD, 2005;
BAKER, 2005).
- Custo por Resposta (CPR) e Custo por Venda (CPV) (BAKER, 2005).
- Total de vendas, previso de potencial de vendas, remunerao da fora de vendas,
Venda Pessoal
Product Placement
Merchandising
1983);
- Rotatividade dos estoques e pesquisa de avaliao de aes de experimentao
(POPAI, 2011).
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Continuao
- Exposies ou ODV, impactos, taxa de cliques, visitas s pginas (pageviews),
visitantes ou visitantes nicos, fluxo de cliques, taxa de abandono de compras
custo por exposio, custo por clique, custo por pedido, custo por cliente
adquirido, (FARRIS et al, 2007).
- Mtricas de eficcia da propaganda: funo de resposta frequncia linear, funo
de resposta frequncia da curva de aprendizado, funes de resposta de
frequncia limiar, resposta frequncia efetiva; alcance efetivo, percentual de
Marketing Digital
Eventos
Tcnicos
Marketing de
Relacionamento
Advertainment
Marketing Viral,
Buzz marketing e
Redes Sociais
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A partir do Quadro 2, que sumariza as mtricas das aes offline e online segundo a
classificao proposta por Ogden e Crescitelli (2008, p. 24), possvel identificar a relevncia
que alguns objetivos estabelecidos no planejamento da CIM representam para a apurao dos
resultados atingidos pelos investimentos em comunicao. Como por exemplo, vendas,
construo de imagem de uma marca e incremento de fidelidade de clientes para a avaliao
dos resultados destes investimentos.
A mtrica vendas, alm de relacionada aos objetivos de planejamento, uma das mais
antigas mtricas. Ela adotada em quatro das seis ferramentas de comunicao de marketing
tradicionais: propaganda, patrocnio, promoo de vendas e venda pessoal. No bloco de
ferramentas complementares, vendas figura somente em merchandising. Dentre as aes de
comunicao inovadoras, a mtrica vendas indicada em advertainment, uma vez que se
adotam as mtricas de patrocnio e marketing viral, buzz marketing e redes sociais, agrupadas
num nico bloco de ferramentas de comunicao.
Em relao s mtricas de aes online, contatou-se a adoo de algumas especficas,
viveis somente nesta mdia ou restritas s empresas prestadoras de servios online, como
Google, YouTube e Facebook. Alm dessas mtricas exclusivamente online, possvel
aplicar mtricas tradicionais offline em aes realizadas na internet.
A etapa emprica deste estudo, que ser apresentada a seguir, buscar entender como a
amostra estudada gerencia a avaliao dos investimentos em comunicao e propor um
modelo a partir da constatao de como esses profissionais de comunicao lidam na prtica
com as diferentes aes de comunicao offline e online, as mtricas de avaliao dos
investimentos em comunicao, diferentes mdias e pblicos-alvo.
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PESQUISA EMPRICA
Diretor
Analista
Diretor
Gerente
Gerente
Diretor
Analista
Vice-Presidente
Diretor
Consultor de marketing
Total
Grande no institucional e de produto
Total em marketing direto PF e PJ, exceto institucional
Setor pesquisado
O setor bancrio foi o escolhido para a pesquisa de campo por: i) ser um dos setores
que mais investe em comunicao; ii) utilizar o mix de comunicao de forma ampla e iii) por
ter controle sobre os investimentos em comunicao. Para confirmar a relevncia do volume
investido, segundo dados do Ibope, no perodo 2007-2010, dentre os 30 maiores anunciantes
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no Brasil, os bancos foram responsveis, em mdia, por mais de 12% do total investido em
propaganda. Outro fato que indica a intensidade dos gastos em comunicao que, de acordo
com o relatrio da consultoria Interbrand de 2011, trs instituies financeiras figuram entre
as quatro empresas brasileiras com maior valor de marca: Ita (R$24 bi), Bradesco (R$13 bi)
e Banco do Brasil (R$11 bi), ocupando respectivamente, a primeira, segunda e quarta
posies no ranking Brasil de marcas mais valiosas. Pesou na escolha tambm o fato de as
instituies financeiras serem empresas de servios com foco em marketing de
relacionamento e pertencerem a um setor bastante estudado na literatura sobre o tema
(BERRY, 1995; GRNROOS, 1994; McKENNA, 1993; GORDON, 1998; GUMMESSON,
2010).
Compreende propaganda veiculada em mdias offline e mdias online tradicional, como portais , redes
sociais e internet banking.
2
Envolve ATM e canais tradicionais como telefone e correio.
3
Inclui Propaganda online, Redes sociais, Marketing viral e Buzz marketing.
COF Comunicao off-line - CON Comunicao online
Fonte: Elaborada pelos autores
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Ao do mix de comunicao
Mdias Sociais1, Marketing de Relacionamento e
Nmero de cliques
Marketing Digital
Mdias Sociais, Marketing de Relacionamento e
Pageviews
Marketing Digital
Propaganda, Marketing de Relacionamento, Patrocnio
Vendas
Relacionamento/CRM
Marketing Digital
Marketing de Relacionamento, Patrocnio, Marketing Direto
Satisfao de cliente
redes
Pginas mais logadas
Marketing Direto
marketing
Monitoramento das
Mdias Sociais
Patrocnio
Propaganda
Mdias Sociais e Publicidade/RP
concorrncia
Avaliao da marca/ atributos
Propaganda e Patrocnio
da marca
Propaganda, Marketing de Relacionamento, Marketing Direto,
ROI de cada ao de
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comunicao
Converso
e Promoo de vendas
Marketing de Relacionamento, Marketing Direto e
Patrocnio
Engajamento na rede
Recall
Top of mind
COM
Taxa de retorno de clientes
Mdias Sociais
Propaganda e Patrocnio
Propaganda
Propaganda e Patrocnio
Patrocnio
participantes de patrocnios
Avaliaes externas como
prmios
Brand valuation2
Propaganda
Marketing de Relacionamento, Marketing Direto e
Reteno
Pesquisa qualitativa (conceito
Patrocnio
Propaganda e Patrocnio
e posicionamento)
1
Mdias sociais incluem iniciativas nas redes sociais; Facebook, Twitter, YouTube, blogs,
monitoramento e interao com advogados/promotores da marca e produtos e detratores
2
Brand Equity
Fonte: Elaborada pelos autores
Vendas a mtrica mais verstil para apurao de resultados, tendo sido associada
avaliao de seis aes de comunicao: propaganda, marketing de relacionamento,
patrocnio, marketing direto, mdias sociais e marketing digital. Dentre estas aes de
comunicao, duas so exclusivamente online: marketing digital e mdias sociais. Apesar de
as ferramentas propaganda, patrocnio e marketing de relacionamento serem aes de
comunicao aplicveis no ambiente offline e online, a mtrica vendas foi indicada pelos
entrevistados especificamente para aes offline. Em relao s aes de marketing direto, a
mtrica vendas foi apontada tanto para aes offline quanto aes online.
A adoo da mtrica vendas requer cuidados, conforme indicado por alguns autores na
fundamentao terica. Para Ogden e Crescitelli (2007, p. 51), a avaliao dos resultados deve
envolver os objetivos e indicar como eles sero atingidos. Os autores destacam o risco de a
avaliao ser baseada em vendas, resultado influenciado pelo composto de marketing como
um todo e no somente por um de seus itens. Neely (2002, p. 48) reitera as restries de uso
de vendas para avaliar os resultados de aes de marketing, pois no af de alcanar o objetivo
de vendas, pode-se optar pela reduo de preo do produto.
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Figura 3 Modelo de adoo de mtricas de avaliao dos resultados das aes de comunicao offline
e online
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combinam mtricas comuns ao mundo virtual como nmero de cliques e pageviews com
vendas, relacionamento e satisfao.
Dentre as aes com foco no indivduo, as mtricas mais adotadas para a avaliao de
aes de marketing de relacionamento so relacionadas a aes online, seguidas de vendas,
relacionamento e satisfao do cliente. Esse resultado pode ser relacionado ao aumento da
importncia que a internet tem para as aes de relacionamento com clientes e prospects ou
disseminao de mensurao das aes online.
Em relao ao marketing direto, ao com foco no indivduo, as mtricas mais
adotadas so semelhantes s de marketing de relacionamento, com a liderana da mtrica
vendas, seguida de relacionamento/CRM e satisfao de cliente para aes offline.
O modelo apresentado objetiva apontar as aes de comunicao para diferentes
pblicos e suas respectivas mtricas junto amostra estudada. Em seguida sero apresentadas
as consideraes finais desse estudo.
CONSIDERAES FINAIS
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Os resultados desta pesquisa so restritos a uma amostra formada por bancos que
investem numa variedade de aes de comunicao, no devendo ser estendidos para todos os
bancos, nem a outros setores. Sugere-se que sejam desenvolvidos estudos em outros setores
para confirmar se a sistematizao das aes de comunicao offline e online e das mtricas
de sua avaliao poderiam ser estendidas para outros setores com foco em marketing de
relacionamento, como cartes de crdito e telefonia, por exemplo. Por ltimo, uma vez que
alguns entrevistados apontaram a importncia do alinhamento entre estratgia e a adoo de
mtricas, outra oportunidade de estudo avaliar a relao entre o que as empresas indicam
como objetivos de comunicao na fase de planejamento e a existncia de processos para sua
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