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ADMINISTRAO E ECONOMIA

MARCAS EM CANAIS DE DISTRIBUIO:


O CASO DA INDSTRIA
DE SUCO DE LARANJA

MARCOS FAVA NEVES1 e ANA MARIA DO VAL2

RESUMO
crescente o consumo, pela populao brasileira, de
suco de laranja pronto. O objetivo deste trabalho, que estudar
como as empresas se esto organizando para fornecer esse
mercado, analisa o sistema agroindustrial citrcola brasileiro
utilizando o referencial terico de canais de distribuio e da
economia dos custos de transao e contratos. Nessa anlise,
destacou-se uma transao entre a indstria processadora do
suco e a de bebidas, com o objetivo de identificar os relacionamentos e as principais caractersticas existentes nos contratos
que regem tais transaes. O mtodo utilizado foi o de entrevistas em profundidade. Pela anlise da especificidade de ativos presentes, era de esperar que os relacionamentos se dessem via contratos ou integrao vertical. A pesquisa de campo
confirmou essa hiptese.
Termos de indexao: sistema agroindustrial da laranja, marcas, contratos, canais de distribuio.

Professor de Marketing e Estratgia da FEA-USP, Cmpus de Ribeiro Preto. Pesquisador do


PENSA/USP www.fearp.usp.br/fava
Bacharel em Administrao pela FEA-USP, Cmpus de Ribeiro Preto.

ARTIGO TCNICO

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MARCOS FAVA NEVES e ANA MARIA DO VAL

SUMMARY
BRANDS IN MARKETING CHANNELS: THE CASE OF THE
BRAZILIAN ORANGE JUICE INDUSTRY
This paper analyzes the Brazilian citrus production chain
using the marketing channels and transaction cost economics/
contracts theories. Within the analysis, one transaction was highlighted, between juice processing industry and the beverage
industry, in order to identify the relationships and the contracts
characteristics that govern the transaction. It was expected from
the asset specificity analysis that the relationship would be based
on contracts or through the vertical integration. The field research confirmed this hypothesis.
Index terms: Brazilian citrus chain, brands, contracts, marketing channels.

1. INTRODUO
indiscutvel a importncia do sistema agroalimentar citrcola para a
economia brasileira e, principalmente, para o Estado de So Paulo, que detm cerca de 80% da produo nacional. Inmeros so os dados que revelam
tal magnitude. Dentre alguns, pode-se destacar a gerao de divisas em torno
de 1,5 bilho de dlares por ano, respondendo por cerca de 53% do suco de
laranja produzido no mundo e 80% do suco concentrado que transita pelo
mercado internacional. Pode-se considerar ainda o impacto do setor citrcola
e no mercado de trabalho; na ocupao da rea agrcola e na valorizao da
terra; na formao de capital, de renda e na agregao de valor; na ativao
de elos da cadeia produtiva; nos tributos (taxas e impostos) recolhidos, distribudos e aplicados no Estado e nos municpios; na dinmica e no desenvolvimento regional de outros setores da economia.
Existe uma tendncia de aumento no consumo do mercado interno de
sucos. O consumo de suco de laranja pasteurizado embalado, que, praticamente, no existia no Brasil em 1993, alcanou a marca de 160 milhes de
litros em 1999, representando crescimento de 33% sobre o ano anterior,

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segundo dados levantados pela Associao Brasileira dos Exportadores de


Ctricos (ABECITRUS, 2000). Enquanto os norte-americanos bebem 40 L
per capita por ano, no Brasil, o consumo per capita de suco de laranja de
20 L e, destes, apenas um litro pasteurizado (o restante feito a partir da
fruta in natura). Esse mercado precisa de uma cadeia produtiva articulada
para seu abastecimento de maneira competitiva.

2. OBJETIVOS E MTODO
Este trabalho tem por objetivo analisar uma parte das transaes vigentes no sistema agroalimentar dos sucos ctricos, destacando as relaes
existentes entre as indstrias de processamento do suco e as de bebidas no
Brasil. Desse modo, procura-se verificar as formas de coordenao escolhidas (mercados, contratos ou integrao vertical) e as caractersticas dos contratos. Partindo-se da hiptese que existem elevadas especificidades dos ativos presentes nessa relao, o estudo tem como objetivo mostrar que a forma
escolhida de governana da transao ser mediante contratos ou integrao
vertical. Um terceiro objetivo decorrente e condicionado verificao dessa
hiptese analisar as caractersticas dos contratos existentes (Figura 1).

Figura 1. Descrio do Sistema Produtivo Simplificado do Suco de Laranja,


destacando a transao a ser analisada.

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Descreve-se como realizada a distribuio do suco de laranja refrigerado, destacando os principais canais existentes; levantam-se dados sobre
o mercado de sucos no Brasil, com nfase no de laranja, e identificam-se as
principais funes desempenhadas pelos agentes envolvidos na transao.
Entre os tipos de sucos, analisaram-se os prontos para beber (pasteurizados e
refrigerados, envasados em embalagem cartonada Tetra Pak, apenas de um
litro).
O mtodo empregado foi uma pesquisa exploratria, por meio da anlise de dados secundrios e pesquisa qualitativa (MALHOTRA, 1996). A
pesquisa em fontes secundrias compreendeu levantamentos bibliogrficos,
bem como de pesquisas j efetuadas sobre o tema em estudo. Na anlise dos
relacionamentos entre as empresas, realizaram-se entrevistas pessoais em
profundidade com especialistas do setor de diferentes elos da cadeia produtiva (desde fornecedores de extratoras at de embalagens e lderes de associaes setoriais, entre outras empresas).
Entre as empresas entrevistadas, em 2001, encontram-se o Grupo Nova
Amrica, a Tetra Pak, a FMC, a Hildebrand, a Citrovita e a Parmalat, utilizando-se a abordagem qualitativa, permitindo que parte das questes fosse
definida medida que a entrevista se desenvolvia. O conhecimento desses agentes, seja com dados de sua empresa, seja dos concorrentes, permitiu
preencher as tabelas de resultados e elaborar a sntese de como so esses
contratos, em termos das suas principais caractersticas. Uma das empresas,
por ser fornecedora de quase todos os envolvidos (FMC) foi de fundamental
importncia nesta pesquisa.
Formularam-se algumas questes (roteiro) para auxiliar nas entrevistas. Vale ressaltar que o questionrio (roteiro) foi, inicialmente, aplicado em
uma das indstrias de processamento, onde se efetuaram algumas alteraes
no seu formato para facilitar-lhe a aplicao. Tambm, para construo das
tabelas, foi feita visita a supermercados e hipermercados (Carrefour, Wal
Mart, Po de Acar), em Ribeiro Preto, em cujas embalagens do suco coletaram-se informaes de fabricantes e distribuidores.
A seguir, apresenta-se uma reviso do levantamento bibliogrfico,
introduzindo os conceitos e funes dos canais de distribuio, bem como
um referencial terico sobre as caractersticas das transaes, contratos e
formas de relacionamentos. Nas consideraes finais, encontram-se as limitaes do estudo.
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3. CARACTERSTICAS DAS TRANSAES, CONTRATOS


E TIPOS DE RELACIONAMENTOS
Os principais canais de distribuio do suco de laranja pronto para
beber refrigerado no mercado interno so os seguintes:
as indstrias de bebidas, que compram o suco das indstrias de
processamento/envase j embalado com a sua marca, responsabilizando-se
pela distribuio (transporte) e comercializao. Segmento caracterizado pelas grandes indstrias de laticnios, como Nestl, Danone, Leco, Batavo e
demais empresas especializadas na venda de sucos e bebidas, como o caso
da Salute;
o varejo, que tambm compra o suco das indstrias de processamento/
envase j embalado com a sua marca prpria e comercializa-o na sua rede de
lojas, em que o fator de maior importncia na escolha do fornecedor o seu
preo. Composto pelas grandes redes varejistas atuantes no pas, como
Carrefour, Wal Mart, Cia. Brasileira de Distribuio (Grupo Po de Acar/
Extra), Grupo Sonae (Big, Nacional, Mercadorama), Sendas e Barateiro;
as prprias indstrias de envase do suco, que realizam integrao
vertical para frente, tambm distribuindo o produto que leva a sua marca no
varejo, como o caso da Sun Home, ou estabelecendo contratos com outras
empresas para realizar a distribuio do seu produto no mercado, como a
relao Cargill/Paulista. Algumas indstrias tambm efetuaram vendas diretas por meio da internet ou central de atendimento 0800, podendo, em alguns
casos, vender diretamente ao consumidor final;
as empresas do setor de servios de alimentao, notadamente fastfood, padarias, restaurantes, empresas de refeies coletivas e outras.
3.1. A dinmica de um Sistema Agroalimentar (SAG)
Os sistemas agroalimentares so compostos por um conjunto de transaes que interligam indstrias ou segmentos especficos. O foco nas transaes possibilita descrever os arranjos organizacionais existentes para estabelecer os fluxos no SAG, enquanto o foco no setor permite uma anlise das
caractersticas de cada indstria: as variveis de competio, o grau de concentrao, o desempenho das firmas, etc. Alm disso, reconhece-se a importncia dos ambientes institucional e organizacional (LAZZARINI et al., 1998).
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Inmeras so as maneiras pelas quais os agentes podem estabelecer


relacionamentos em um sistema agroalimentar. Cada agente possui uma srie de decises a serem tomadas quanto ao seu relacionamento para frente
(na distribuio de seus produtos) ou para trs (em direo aos insumos
necessrios) no sistema.
De acordo com NEVES (1995), a estratgia de obteno de um insumo
(fluxo para trs) pode ser estabelecida da seguinte maneira: comprar no mercado o insumo de que necessita; estabelecer uma forma mista, como os diversos tipos de parcerias, contratos de fornecimento, joint-ventures, etc., ou
produzir internamente mediante uma integrao vertical. Aps utilizar os
insumos adquiridos na transao anterior e realizada a produo, esse produto precisa ser distribudo, ou seja, transacionado para frente na cadeia. A
deciso, nessa ocasio, pode-se apresentar da seguinte forma: vender diretamente para o consumidor ou distribuidor (transao no mercado); fazer
internamente tambm os passos seguintes de transporte, reprocessamento,
distribuio, pontos de venda entre outros (integrao vertical); ou estabelecer uma forma intermediria (mista), fazendo a distribuio em conjunto com
outra empresa ou em relaes contratuais com outras empresas para garantir
certas especificidades.
Vista como um encadeamento de aes, abre-se espao para a utilizao de uma teoria que permite avaliar cada ao ao longo da cadeia como um
contrato entre os agentes envolvidos. Tal enfoque se remete proposio
original do Prof. Ronald Coase (in WILLIAMSON, 1985), que v a firma
como um complexo de contratos. A produo pode ser executada de modo
eficiente dentro de um espectro de possibilidades contratuais, que vo desde
as aes via mercado at a realizao de todos os contratos em mbito interno da firma (Zylbersztajn in MEGIDO & XAVIER, 1995).
3.2. Atributos e Caractersticas das Transaes
As formas de coordenao escolhidas pelas empresas so influenciadas por trs variveis. Assim, para analisar as transaes entre elos de cadeias produtivas, segundo WILLIAMSON (1985), deve-se observar a
especificidade dos ativos, incerteza e freqncia (para exemplos de aplicaes ver: NEVES, 1995; PEROSA, 1999; SMORIGO, 1999; VINHOLIS,
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1999). Analisando os atributos envolvidos nas transaes, possvel identificar as estruturas de governana mais eficientes, no sentido de reduzir os
custos ligados a tais transaes, ou seja, deve-se ter em mente que cada cadeia produtiva tem os custos de produo de cada um dos seus elos, e os
custos de transao, que devem sempre ser reduzidos por meio de adequadas
estruturas de governana. Os custos de transao so definidos por
WILLIAMSON (1985) como os custos de procurar para quem vender, ter
informaes, negociar os termos de troca, efetu-la, monitorar o desempenho e fazer os ajustes necessrios, quando a troca no satisfez as partes. Isso
tudo representa custo e tira a competitividade de uma empresa ou de uma
cadeia produtiva.
A especificidade dos ativos determinada por quanto aquele investimento especfico para uma determinada atividade e quo custosa sua
realocao para outro uso (WILLIAMSON, 1985). Segundo BELLO &
LOHTIA (1995), trata-se de investimentos que so dedicados a um relacionamento de troca e no podem ser reempregados a usos alternativos sem
custos. Sendo assim, um ativo torna-se mais especfico para um usurio, ou
atividade em particular, medida que o custo da transferncia desse ativo
para outro uso aumenta.
A relao existente que, de acordo com Azevedo (apud FARINA et
al., 1997), quanto maiores as especificidades dos ativos, maiores sero os
riscos e problemas de adaptao (dado o pressuposto de que agentes agem
oportunisticamente e que contratos sempre so incompletos, em face da
incapacidade de os agentes determinarem ex-ante todas as contingncias futuras) e, portanto, maiores os custos de transao. Pode-se, ento, dizer que a
magnitude de valor de um ativo, aliada ao maior grau de especificidade, torna-o dependente da continuidade da transao qual ele especfico. Ento,
se maior especificidade traz maiores riscos, natural que as empresas se
tentem defender desses riscos saindo das transaes de mercado e adotando
estratgias de contratos e de integrao vertical.
Vale ressaltar que a especificidade de um ativo, segundo
WILLIAMSON (1985), pode ser classificada em seis tipos de especificidade:
locacional; dos ativos fsicos; dos ativos humanos; dos ativos dedicados; de
marca e temporal (Azevedo, in FARINA et al., 1997).
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A freqncia, ou repetio de uma transao especfica, um segundo atributo fundamental para a escolha de uma estrutura de governana adequada. Est relacionada diminuio dos custos fixos mdios, dado que os
custos de coleta de informaes, de elaborao de um contrato complexo,
bem como de monitoramento e adaptao s mudanas de ambiente se diluem com o aumento da freqncia das transaes. Ento, neste caso, tambm
quanto maior for a freqncia de uma transao, mais as empresas tendero
a fugir dos riscos do mercado e caminhar para elaborar contratos e integrao
vertical.
A recorrncia de uma transao possibilita que as partes adquiram conhecimento umas das outras. Esse aprendizado leva reduo da incerteza
(terceiro atributo) e, conseqentemente, dos custos de transao a ela associados. Possibilita, tambm, a construo de uma reputao, por parte dos agentes envolvidos. E, mais importante do que a reputao, o estabelecimento
de um compromisso confivel entre as partes, limitando possveis atitudes
oportunistas e, assim, levando continuidade da relao (FARINA et al.,
1997).
Entre as trs formas de coordenao discutidas (mercado, contratos e
integrao vertical), o mercado a forma mais eficiente de coordenao;
quanto menor a especificidade de ativos envolvidos, menores as freqncias
de transaes e a incerteza existente (quanto melhor a informao dos
agentes). O mercado mais eficiente, pois tem muitas empresas competindo
entre elas, distribui intensivamente, dando convenincia ao consumidor, e
tem alta flexibilidade e possibilidade de mudanas. Apresenta, porm, as desvantagens de pouco controle e poucas chances de diferenciao.
Pode-se dizer que quanto mais estiverem presentes no relacionamento
as especificidades de ativos, a freqncia e a incerteza, mais as empresas
tendero a fugir das relaes de mercado e caminhar para a elaborao de
contratos e de integrao vertical.
Os contratos que regem as transaes entre os agentes de um canal de
distribuio, ou sistema agroalimentar, variam em termos de complexidade,
e devem ser analisados segundo alguns parmetros, como o grau de exposio ao risco, motivos que levam a ocorrer tal tipo de contrato, durao, pos-

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sibilidade de renegociaes, fidelidade, aspectos legais do rompimento ou


descumprimento do contrato e monitoramento, entre outros. Deve-se, ento,
identificar como se efetuam as principais prticas de contratos gerais e procedimentos de compra realizados entre os elos de determinado canal de distribuio. Entre os aspectos a considerar na anlise contratual, pode-se citar,
entre outros:
tratamento do produto ou linha de produtos;
tratamento de comunicaes;
rea geogrfica;
durao;
exclusividade;
preo e prazos de pagamento;
transmisso de informaes;
pesquisa de mercado;
renegociaes;
direitos fiscais e trabalhistas;
identificao como distribuidor autorizado;
condies para rescindir o contrato.
A integrao vertical caracteriza-se pela transao onde um mesmo
agente econmico proprietrio, portanto, decisor, das etapas
tecnologicamente distintas na cadeia produtiva (WILLIAMSON, 1985), ou
seja, ocorre integrao vertical quando a indstria proprietria de fazendas,
ou vice-versa. um mecanismo de coordenao que internaliza as transaes econmicas, subordinando-as hierarquia (os custos de transacionar no
mercado so substitudos pelos do monitoramento interno). A integrao vertical indicada quando, na presena de ativos especficos, procura-se obter
ganhos atravs dos seguintes pontos:
garantir economia de operaes, controle e informao;
reduo de custos de transao, evitando a instabilidade do mercado;
aumento de barreiras entrada;

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domnio sobre informaes e maior controle;


economia de escala;
garantia da oferta ou demanda;
racionalizao de estoques;
ganho de poder pelo aumento do negcio;
eliminao da barganha;
defesa contra fechamento do mercado;
maior possibilidade de diferenciao de produto e preo;
reduo de incerteza;
aumento da capacidade tecnolgica (interdependncia tecnolgica);
facilidade de adaptao em tomadas de decises seqenciais;
aumento da diversificao, entrando em negcio de alto retorno.

4. ANLISE DA ESPECIFICIDADE DOS ATIVOS


E DOS TIPOS DE RELACIONAMENTOS ENTRE
AS EMPRESAS NO SETOR CITRCOLA
4.1. Anlise das especificidades dos ativos
Para tentar entender a forma de coordenao escolhida entre as indstrias de suco de laranja concentrado congelado e as empresas de bebidas que
o distribuem, ser feita uma anlise das especificidades presentes nesta transao. Em muitos casos, a presena de ativos muito especializados para determinado fim acaba por gerar especificidade naquela transao, pelo fato de
os usos alternativos serem reduzidos quando se efetua a transao.
Os principais investimentos especficos para produo do suco de laranja pronto para beber refrigerado, apontados por especialistas do setor, so
notadamente as extratoras, as mquinas de pasteurizao e as de envase, rotuladas no item equipamentos de produo. A regulagem das extratoras
influencia muito no sabor do suco e diferente da usada na produo do
concentrado (Tabela 1).
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Tabela 1. Anlise de investimentos especficos (ou especializados, aqui considerados em conjunto) fsicos, humanos, tecnolgicos e de comunicao
e marca para a produo do suco de laranja pronto para beber refrigerado
Tipo de investimento em ativos
especficos ou especializados

Nvel de
especificidade

Custos de
realocao

Equipamentos de produo

Mdio

Mdios

Estrutura para estocagem especial ou dedicada

Mdio

Mdios

Investimentos em canais de distribuio

Alto

Altos

Treinamento de vendas

Mdio

Mdios

Pessoas com conhecimento do processo de produo

Mdio

Mdios

Conhecimento de mercado e dos consumidores

Alto

Mdios

eletrnica de dados

Alto

Mdios

Desenvolvimento de marca

Alto

Altos

do ponto de venda

Alto

Altos

Desenvolvimento de embalagens

Alto

Mdios

Investimento em equipamentos para troca

Promoo conjunta no ponto de venda - material

Fonte: Entrevistas com especialistas do setor.

A estrutura de estocagem do suco um investimento especfico, com


armazenagem a frio, e poder ser utilizada para estocagem de polpas ou
outros tipos de sucos. Outro fator de alta especificidade o investimento
feito nos canais de distribuio. O treinamento de uma equipe de vendas, que
procure conhecer o mercado e desenvolver novas alternativas de escoamento
do produto, custoso para as indstrias de processamento, sendo considerado um investimento especfico. Da mesma forma, o desenvolvimento da marca
e embalagens, bem como promoo no ponto de venda, so investimentos
com especificidade. As indstrias de laticnios possuem marcas consolidadas no mercado e maior poder de negociao nos pontos de venda do que as
indstrias de processamento. A maioria das empresas no realiza esforos
em comunicao especficos para o suco de laranja. O que se pode observar
so propagandas em folhetos promocionais do varejo ou propaganda conjunta com todo o mix de produtos da empresa.
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A proximidade das fbricas processadoras dos canais e centros de consumo importante, j que, por ser refrigerado, requer logstica apropriada,
mas com o desenvolvimento da logstica de transportes no Brasil, esse fator
vem tendo sua importncia reduzida. O tempo de gndola traz especificidade,
dada a natureza perecvel do produto. Uma alternativa seria otimizar a programao de produo com a necessidade do comprador, reduzindo estoques
e tornando as entregas mais freqentes. Por fim, a sazonalidade da produo
um fator de alta especificidade. As laranjas colhidas na entressafra geralmente possuem qualidade inferior, o que prejudica o sabor do suco. A utilizao de estoques se torna necessria nessas pocas (Tabela 2).
Enfim, procurou-se neste item mostrar os ativos realmente especficos
para a produo, em especial, do suco de laranja pronto para beber, pasteurizado e refrigerado. de esperar, portanto, que as formas de coordenao
escolhidas tendam a ser via contratos e via integrao vertical. Vale ressaltar
algumas limitaes na anlise qualitativa e de percepo dos entrevistados.

Tabela 2. Anlise de especificidade locacional e temporal para a produo do


suco de laranja pronto para beber refrigerado
Tipo de especificidade

Nvel de especificidade

Necessidade de proximidade

Mdio

Tempo de gndola

Alto

Sazonalidade de produo

Alto

Fonte: Entrevistas com especialistas do setor.

4.2. Anlise das marcas no mercado


Marcas de suco de laranja, refrigerado e no refrigerado envasados em
embalagens cartonadas, presentes no mercado durante a realizao da pesquisa, esto relacionadas na Tabela 3. Algumas so vendidas com cobertura
nacional, em grandes redes de varejo; no entanto, outras se caracterizam por
ser marcas regionais.

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Tabela 3. Principais marcas, envasadores e distribuidores de suco de laranja


pronto para beber, refrigerado e no refrigerado, dezembro de 2001
Marca
Nestl
Yes
Carrefour
Jussy
Great Value
DanFresh
Fazenda Bela Vista
Leco
Salute
Parmalat
Batavo
Fast Juice
Top Fruit
Extra
Barateiro
Sendas
Big
Nacional
Mercadorama
Fruthil
Planeta Fruta
Dellis
Mr Laranja
Frut-Lin
Frugis
Frutus
Rossoni
Izzy
Glugs
Cacique
Santal
Razes
Del Valle
Frully
Suco da Granja
Watts

Comercializado
Nestl
Paulista
Carrefour
Sun-Home
Wal-Mart
Danone
Fazenda Bela Vista
Leco
Salute
Parmalat
Batvia
Nova Amrica
Usina Nova Amrica
Extra (Grupo Po de Acar)
Barateiro
Sendas
Big (Grupo Sonae)
Nacional (Grupo Sonae)
Mercadorama (Grupo Sonae)
Hildebrand
Nd1
Nd
Nd
Nd
Nd
Nd
Nd
Nd
Superbom
Cia. Cacique
Parmalat
Santamate
Sucos Del Valle
Sun-Home
Nd
Watts

Envasado
Cargill Citrus
Cargill Citrus
Cargill Citrus
Sun-Home
Sun-Home
Citrovita
Citrovita
Citrovita
Citrovita
Parmalat
Parmalat
Nova Amrica
Nova Amrica
Nova Amrica
Nova Amrica
Nova Amrica
Nova Amrica
Nova Amrica
Nova Amrica
Hildebrand
Hildebrand
Hildebrand
Hildebrand
Hildebrand
Hildebrand
Hildebrand
Generino Rossoni
Pomar
Superbom
Tecnovin
Parmalat
Santamate
Sucos Del Valle
Sun-Home
Citrovita
Citrovita

Fonte: Entrevistas com empresas e pesquisas em supermercados.


1
Nd: dado no disponvel.

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4.3. Descrio dos tipos de relacionamento


A Tabela 4 mostra as principais marcas encontradas no mercado, bem
como a empresa que distribui (comercializa), produz (processa) e envasa.
Como era de esperar, a grande maioria das transaes se estabelece sob
integrao vertical ou contratos, em menor nmero.
Um fato interessante o de que todas as indstrias que processam o
suco tambm so as envasadoras, no sendo identificada nenhuma empresa
que somente compra o suco e realiza o envase, o que se justifica tambm
pelas fortes economias de escopo. Dessa forma, a integrao vertical o
relacionamento predominante, pois as empresas esto realmente conseguindo obter suas vantagens. No outro extremo, relacionamento entre marca e
distribuidor (comercializador), tambm majoritria a integrao vertical,
existindo somente um caso de contrato de distribuio (Yes - Cargill/ Paulista)
e outro de licenciamento de marca (Fast Juice/ Usina Nova Amrica).
No relacionamento entre a empresa de envase do suco e a empresa que
realiza a distribuio, verifica-se a existncia de integrao vertical e de contratos de fornecimento. De acordo com as entrevistas, a forma de coordenao via contratos pode agregar valor atravs das seguintes caractersticas dos
parceiros:
conhecimento do mercado;
marca forte;
mix de produtos, podendo amortizar gastos de transporte;
rapidez na atuao;
diversificao de clientes;
acesso privilegiado informao;
grande penetrao de mercado;
fidelidade dos clientes (carteira de clientes fiis);
eliminao da necessidade de a indstria ter uma equipe interna de
vendas;
controle de fornecimento, estoque e transportes.
Dessa forma, de esperar a continuidade do uso da indstria de laticnios no canal de distribuio.
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Nestl
Paulista
Carrefour
Sun-Home
Wal-Mart
Danone
Faz. Bela Vista
Leco
Salute
Parmalat
Batvia
Nova Amrica
Nova Amrica
Extra
Barateiro
Sendas
Big
Nacional
Mercadorama

I. Vert.2
Contrato
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
Licenc.3
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.

Nestl
Yes
Carrefour
Jussy
Great Value
DanFresh
Faz. Bela Vista
Leco
Salute
Parmalat
Batavo
Top Fruit
Fast Juice
Extra
Barateiro
Sendas
Big
Nacional
Mercadorama

Contrato
Contrato
Contrato
I. Vert.
Contrato
Contrato
Contrato
Contrato
Contrato
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.

TR1
(2) x (3)
Cargill Citrus
Cargill Citrus
Cargill Citrus
Sun-Home
Sun-Home
Citrovita
Citrovita
Citrovita
Citrovita
Parmalat
Parmalat
Nova Amrica
Nova Amrica
Nova Amrica
Nova Amrica
Nova Amrica
Nova Amrica
Nova Amrica
Nova Amrica

Envasador
(3)
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.

TR1
(3) x (4)

Cargill Citrus
Cargill Citrus
Cargill Citrus
Sun-Home
Sun-Home
Citrovita
Citrovita
Citrovita
Citrovita
Parmalat
Parmalat
Nova Amrica
Nova Amrica
Nova Amrica
Nova Amrica
Nova Amrica
Nova Amrica
Nova Amrica
Nova Amrica

Processador
(4)

Fonte: Entrevistas com especialistas do setor e visitas ao varejo. 1TR= Tipo de relacionamento; 2 I. Vert. = Integrao vertical; 3 Licenc. = Licenciamento

Distribuidor
(2)

TR1
(1) x (2)

Marca (1)

Tabela 4. Principais marcas, distribuidores, envasadores e processadores de suco de laranja pasteurizado,


refrigerado, embalagem cartonada, um litro em dezembro de 2001
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5. ANLISE DA FORMA DE GOVERNANA CONTRATUAL


Em geral, os contratos de fornecimento do suco pelas indstrias contemplam as seguintes caractersticas:
escolha do comprador;
exclusividade de fornecimento;
critrios de industrializao (matria-prima prpria e/ ou de terceiros);
critrios de envase (tipo e tamanho da embalagem);
especificaes da marca;
negociao de quantidades;
negociao do fluxo de pedidos;
estabelecimento do local de entrega do suco pela fornecedora;
negociao de preos (e reajustes);
condies e prazos de pagamento;
especificaes de qualidade (garantias);
critrios referentes ao no-cumprimento de alguma das clusulas
especificadas no contrato;
responsabilidade pela validade de comercializao;
prazo de validade e renovao do contrato.
Escolha do comprador. - A negociao, em geral, surge a partir das
indstrias de processamento e envase, que procuram as indstrias de bebidas
e/ou varejo para distribuio de seus produtos. Normalmente, o departamento jurdico da empresa compradora se encarrega de redigir o contato, que no
padro, podendo variar de acordo com a empresa. um contrato flexvel,
em vista das condies de incerteza do mercado (clima, variaes no preo
da matria-prima). O contrato formal de fornecimento, geralmente, tem prazo de um ano, sendo automaticamente renovado caso nenhuma das partes se
manifeste contrria. Existe a condio de exclusividade no fornecimento, ou
seja, a empresa compradora fica impedida de contratar ou utilizar terceiros
para o processamento do suco de laranja.

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Marcas e embalagens. - A compra de embalagens realizada pela


indstria de bebidas, que entrega indstria processadora as embalagens
necessrias ao envase. No entanto, alguns contratos de marca prpria com o
varejo estabelecem que a prpria indstria de envase negocie e compre as
embalagens. Com relao a estas, unanimidade a preferncia do consumidor pela praticidade que as cartonadas oferecem. A propriedade da marca, na
grande maioria dos casos analisados, da indstria de bebidas, responsvel
por toda a comercializao do suco ao varejo (ou servios de alimentao). A
fornecedora possui autorizao e registro nos rgos pblicos competentes
para a industrializao do suco de laranja; entretanto, a marca de propriedade exclusiva da adquirente. O varejo responde por parte considervel do
suco de laranja pronto para beber, pasteurizado e refrigerado, que atualmente
pode ser encontrado no mercado brasileiro. De 19 casos analisados, 8 so
marca prpria do varejo (42% do total).
Quantidade e entregas. - Em todos os casos analisados, a indstria
de processamento (fornecedora) industrializa o suco de laranja com matriaprima prpria ou adquirida de terceiros e envasa em embalagens de papel
cartonado. O comprador, partindo de uma estimativa anual de vendas, realiza a programao mensal ou semanal de pedidos, que so transmitidos via
EDI (electronic data interchange = troca eletrnica de dados) indstria de
envase. Esse meio de comunicao ocorre principalmente no relacionamento com o varejo, otimizando o processo. No entanto, alguns pedidos ainda
so formalizados por escrito, semanalmente, para entregas na semana posterior. Geralmente, a fornecedora entrega o suco de laranja pronto e embalado,
em sua unidade industrial, a bordo do transporte refrigerado que estiver a
servio da indstria de bebidas (venda FOB a bordo do transporte refrigerado). Algumas indstrias de envase, porm, possuem caminhes refrigerados ou terceirizam o transporte, levando o produto at o depsito ou loja da
empresa compradora.
Preos. - Com relao ao preo, inicialmente fixado determinado
valor. No entanto, o contrato permite o reajuste sempre que necessrio e de
comum acordo entre as partes. Alteraes nos custos de matria-prima (laranja), mo-de-obra, insumos de fabricao (leo combustvel, energia eltrica), so fatores relevantes para as negociaes nos preos de industrializao. Vale ressaltar que os preos vendidos para marcas prprias so aproxi-

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madamente 15% menores do que os vendidos s demais marcas. No caso das


marcas prprias, as correes de preos so mais difceis de negociar, pois o
critrio de correo de preos do varejo se baseia no mercado (por categoria,
como, por exemplo, a indstria de bebidas) e no pelo custo do fornecedor, o
que dificulta o processo de negociao. Assim, o varejo se dispe a discutir
reajustes nos preos somente quando h alguma alterao por parte da indstria de bebidas, ou seja, o varejo se mostra muito inflexvel para tais
renegociaes.
Condies de pagamento. - O prazo de pagamento de aproximadamente 30 a 45 dias, contados a partir da data de emisso da nota fiscal. Principalmente no que diz respeito aos relacionamentos com o varejo, os depsitos so realizados via crdito automtico em conta corrente, agilizando o
processo.
Especificaes de qualidade. - A qualidade um fator que deve ser
muito bem monitorado, j que pode comprometer a reputao da empresa
detentora da marca em questo e, conseqentemente, de toda a sua linha de
produtos. A qualidade e o sabor do suco de laranja dependem de vrios fatores, entre eles a variedade de laranja utilizada pela indstria e a regulao das
extratoras. A doura um critrio importante na escolha do suco pelos consumidores, o que torna a poca da entressafra um grande desafio para as
indstrias, pois o sabor do suco pode-se alterar. Para evitar maiores transtornos com os consumidores, j que nessa poca as reclamaes referentes a
tais mudanas no sabor so freqentes, a prpria embalagem do suco contm
um aviso explicando a possvel alterao de sabor. No caso do suco
reconstitudo, a partir do concentrado congelado, os entrevistados disseram
ser menores suas variaes no sabor.
Quanto s especificaes de qualidade, vrias alternativas foram encontradas para que as empresas adquirentes do suco se certifiquem do padro de qualidade do suco comprado. Em algumas indstrias, todo o lote
produzido testado, sendo enviadas amostras para a empresa adquirente fazer degustaes. Na maior parte dos casos, as empresas vo at a indstria
para conhecer as instalaes e procedimentos de produo, mas existem excees, em que o critrio de qualidade mensurado somente mediante envio
de amostras. A indstria tambm envia uma anlise microbiolgica atestanLARANJA, Cordeirpolis, v.24, n.2, p.289-310, 2003

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do a qualidade do produto, juntamente com suas caractersticas fsico-qumicas no que diz respeito a grau Brix (a concentrao do suco de laranja
medida em grau Brix medida de slidos solveis totais presentes no suco)
e ratio (razo entre acares e cidos), como garantia de que esteja dentro
das especificaes.
Algumas indstrias possuem uma rea na fbrica onde os sucos, j
envasados, ficam expostos a uma temperatura de 40 C para observao,
verificando a durabilidade e ocorrncia de estufamento de embalagens. Uma
prtica comum das empresas varejistas a solicitao de embalagens sem o
rtulo para testes junto aos consumidores.
Responsabilidade pela validade de comercializao. - Quanto responsabilidade pelas trocas dos produtos colocados nos pontos de venda, causada pela expirao do prazo de validade de comercializao, quando se trata de marca prpria, o detentor da marca, ou seja, o varejista, o responsvel.
Mas quando se trata de outras marcas, o agente que realiza a distribuio do
suco se torna o responsvel pela verificao das datas de vencimento do produto. Em mdia, o ndice de troca de produtos realizado pelo agente distribuidor varia entre 0,5 e 1,5% do total de unidades vendidas ao varejo.
Risco. - Na transao, foi unanimidade entre os entrevistados o fato de
que as indstrias de processamento assumam a maior parte do risco. Isso
ocorre porque, nesse mercado, ainda existem poucos compradores para o
suco de laranja pronto para beber refrigerado, o que torna a dependncia
maior por parte das indstrias de processamento. Isso vale bem para o caso
do grande varejo, onde existe menor nmero de empresas, porm, h canais
alternativos, como os pequenos supermercados, padarias e lojas de convenincia, alm dos postos de gasolina, que vm tendo papel importante no pas.
Caso recuse uma proposta de compra do suco de laranja, a indstria de bebidas e/ou varejo tem acesso a outros fornecedores. No entanto, o comprador
pode arcar com o risco de denegrir a imagem da sua marca caso ocorra algum problema de qualidade com o suco fornecido. Nesse caso, mesmo que o
nome do fabricante e envasador do suco conste na embalagem, o consumidor
acaba associando a qualidade do produto sua marca e, conseqentemente,
prejudicando a imagem da empresa que a detm e toda a linha de produtos
que a acompanha.
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Para minimizar tais problemas de fornecimento so realizados testes e


monitoramento de qualidade nas indstrias de processamento do suco de
laranja, conforme foi explicado. Em caso de rompimento do contrato por
alguma das partes ou desrespeito a alguma das clusulas especificadas no
contrato, podero incorrer multas ou interveno jurdica.
Em linhas gerais, nessa transao, ainda no so vislumbradas muitas
possibilidades de melhoria. No entanto, conceitos de servios oferecidos,
visando diferenciar uma oferta da dos outros concorrentes deveriam ser estudados. Relacionamentos contnuos tambm seriam grandes redutores de custos de transao, principalmente por meio dos seguintes fatores:
diminuio da necessidade de testes de qualidade no produto, que
passam a ter qualidade assegurada;
alongamento do prazo dos contratos;
melhor programao da produo do fornecedor de acordo com a do
cliente (otimizao do processo).

6. CONSIDERAES FINAIS
Este estudo teve algumas limitaes referentes ao mtodo de pesquisa
aplicado e aos resultados que podem ter sido obtidos. As entrevistas pessoais
foram realizadas com um pequeno nmero de pessoas, apesar de seu conhecimento do setor. No entanto, o objetivo de identificar os relacionamentos
existentes entre as empresas foi atingido, bem como a respeito da transao
entre as indstrias de processamento do suco de laranja e seus clientes industriais. Outra limitao a determinao se os investimentos tm alta, mdia
ou baixa especificidade.
Identificou-se que todas as indstrias de processamento do suco realizam integrao vertical para frente, tambm atuando no seu envase, assim
como algumas formas de integrao vertical na distribuio e comercializao,
principalmente quando se trata de marca prpria. Observou-se, ainda, a existncia de relaes contratuais de fornecimentos. Embora no tenha sido permitida uma descrio mais detalhada, citando cada caso especificamente, as
principais caractersticas estabelecidas nos contratos de fornecimento tamLARANJA, Cordeirpolis, v.24, n.2, p.289-310, 2003

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bm puderam ser identificadas. Entre elas, est a questo do risco e, segundo


os entrevistados, o risco maior do fornecedor, ou seja, das indstrias de
processamento e envase, mas tanto a indstria de bebidas como a de varejo
arcam com o risco de expor a reputao da sua marca, necessitando de rgido
controle de qualidade sobre os produtos.
O estudo ainda confirmou o poder do varejo e da indstria de embalagens. A marca prpria possui benefcios como a maior margem de lucro e o
maior giro pelo preo menor. Quanto s embalagens, a Tetra Pak praticamente a nica fabricante de embalagens cartonadas no Brasil. Para melhor
entendimento do mercado de sucos no Brasil, especialmente no que diz respeito distribuio do suco de laranja pronto para beber, pasteurizado e refrigerado, fica a abertura para novos trabalhos de estudo e pesquisa nesse
campo.
Por exemplo, com essa mesma proposta de trabalho, podem ser realizados estudos quantitativos, aps o qualitativo exploratrio. Diversos estudos ligados s formas de relacionamento entre empresas, seja para distribuio do suco de laranja pronto para beber, pasteurizado e no-refrigerado,
seja para outros tipos de sucos ou bebidas, ou ainda alimentos, identificando
seus canais de distribuio e as relaes com o atacado, com o varejo e com
o setor de servios de alimentao. Ainda na linha de canais, estudos sobre
os possveis canais de distribuio de suco de laranja pasteurizado (NFC
not from concentrate) no exterior, destacando os pases potenciais e as principais questes envolvendo a negociao do produto.
Finalmente, o consumo de sucos prontos no Brasil tem passado por
grandes mudanas, que merecem mais estudos acadmicos. Observou-se, nos
ltimos anos, a grande entrada de outros sucos de frutas no mercado dos
prontos para beber, afetando o consumo de laranja e conquistando parcelas
importantes do consumo atravs de sabor, marca forte, grande distribuio.
Nessa linha, pode-se citar a Del Valle e, mais recentemente, a empresa Mais,
com ampla variedade de sucos, tais como goiaba, pssego, uva e ma, alm
de linhas light. As estratgias de entrada no mercado dessas empresas, bem
como o consumo per capita de todos os tipos de suco oferecidos daro importantes pontos de pesquisa para que aspectos de auxlio ao setor privado e
a empresrios que pretendem entrar neste segmento possam ser levantados.
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