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A funo das relaes pblicas

na administrao e sua
contribuio para a efetividade
organizacional e societal*
The role of public relations
in management and its contribution
to organizational and societal effectiveness
La funcin de las relaciones pblicas
en la administracin y su contribucin
para la efectividad organizacional y societal
JAMES E. GRUNIG

James E. Grunig professor de relaes pblicas na Escola de Jornalismo


da Universidade de Maryland, nos Estados Unidos. autor de mais de 150
publicaes, que incluem artigos, livros, captulos e relatrios. Suas
publicaes mais relevantes so Managing public relations (1984), em co-autoria
com Todd Hunt, Managers guide to excellence in public relations and communications
management (1995) e Excellent public relations and effective organizations (2002).
Organizou o livro Excellence in public relations and communications management
(1992). Grunig foi distinguido com as seguintes lureas: Prmio Pathfinder
para a Excelncia da Pesquisa em Relaes Pblicas, do US Institute for
Public Relations; Prmio de Melhor Educador, da Public Relations Society
of Amrica (PRSA); e Prmio Jackson e Wagner para Pesquisa Comportamental, da Fundao PRSA. E.mail: jg68@umail.umd.edu.

Palestra proferida na cidade de Taipei (Taiwan), em 12 de maio 2001.


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GRUNIG, James E. A funo das relaes pblicas na administrao e sua


contribuio para a efetividade organizacional e societal. Trad. de John Franklin
Arce. Comunicao & Sociedade. So Bernardo do Campo: Pscom-Umesp,
a. 24, n. 39, p. 67-92, 1o. sem. 2003.

Resumo
Segundo a histria, as relaes pblicas so praticadas h milhares de anos.
Porm, seu desenvolvimento como rea de estudo deu-se a partir do sculo
XX. A trajetria da atividade apresentada, pontuando os resultados de
estudos que originaram a criao de uma primeira teoria prpria, mediante
o Excellence Study, coordenado por Grunig. A viso operacional do princpio
do sculo passado hoje foi substituda pela viso estratgica e social,
apontando novos caminhos para uma rea fundamental para a melhoria dos
relacionamentos de uma organizao com seus pblicos.
Palavras-chave: Relaes pblicas Teoria de relaes pblicas Relaes
pblicas estratgicas Comunicao excelente.

Abstract
Public relations has been practiced for thousands of years. Its development as
a formal area of study began during the twentieth century. The evolution of
the activity is presented, utilizing the results of the Excellence Study,
coordinated by Grunig, which led to the development of a formal theory of
public relations. The operational perspective practiced during the beginning of
the twentieth century has been replaced by a social and strategic vision which
reveals new horizons for an area of endeavor fundamental for the
improvement of the relationships of organizations with their publics.
Keywords: Public relations Theory of public relations Strategic public
relations Excellent communication.

Resumen
Segn la historia, las relaciones pblicas son practicadas hace muchos siglos.
Su desarrollo como rea de estudio inici durante el siglo XX. La trayectoria
de la actividad es presentada junto con los resultados de investigaciones del
Excellence Study, coordinado por Grunig, que dio origen a la primera teora
propia de relaciones pblicas. La visin operacional de relaciones pblicas de
principio del siglo XX fue reemplazada por un enfoque estratgico y social, que
presenta nuevos caminos para un rea que es hoy fundamental para la mejora
de las relaciones entre una organizacin y sus pblicos.
Palabras-clave: Relaciones pblicas Teora de relaciones pblicas
Relaciones pblicas estratgicas Comunicacin excelente.
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Relaes pblicas uma profisso complexa exercida, em


nvel mundial, por milhares de pessoas. Muitos trabalham para
uma nica organizao; outros, em agncias ou assessorias
dedicadas s relaes pblicas, atendendo a diversos clientes.
O profissional de relaes pblicas trabalha, entre outros,
para empresas privadas, governos, associaes de classe, organizaes no-governamentais, escolas, universidades, hospitais e
hotis, para organizaes de pequeno e grande porte. Muitos
profissionais se desempenham dentro dos seus prprios pases
de origem. Outros exercem a atividade em mbito global.
Como pesquisador, acompanho a prtica mundial de relaes
pblicas por mais de trinta e cinco anos. No momento atual,
vislumbro a manifestao de cinco tendncias. Em primeiro lugar,
as relaes pblicas esto se tornando uma profisso fundamentada
em conhecimentos acadmicos. Segundo, as relaes pblicas esto
no processo de adquirir uma funo gerencial que difere substancialmente da funo atual de tcnico da comunicao. Terceiro, os
profissionais de relaes pblicas esto se convertendo em assessores estratgicos que esto menos preocupados com a insero de
publicidade nos meios massivos de comunicao que seus antecessores. Em quarto lugar, relaes pblicas uma profisso exercida
quase que exclusivamente pelo sexo feminino, sem distines tnicas
ou raciais. Em ultimo lugar, estou convencido de que a prtica de
relaes pblicas um fenmeno mundial que no se restringe
exclusivamente s empresas.
Os historiadores no chegaram a definir quando foi a
primeira vez que se praticaram as relaes pblicas, nem quem
foi o primeiro a pratic-las e onde comearam. Os norte69

americanos, tradicionalmente, sempre disseram que foram os


inventores das relaes pblicas. Os acadmicos da China,
porm, revelam que a aristocracia chinesa praticava algo
parecido com as modernas relaes pblicas cerca de cinco mil
anos atrs. Independentemente do fato de ter havido uma prtica
rudimentar h alguns milhares de anos, o fato que relaes
pblicas uma profisso que existe h quase cem anos.
Foi s recentemente que as relaes pblicas passaram a ser
exercidas em diversos pases do mundo. O fato que as relaes
pblicas eram algo que as pessoas faziam para ganhar um salrio
e no uma disciplina estudada como meio de preparao profissional para o mercado de trabalho. No existia educao formal
em relaes pblicas. Tambm no existia um corpo de pesquisa
que sustentasse o conjunto de conhecimentos que pudessem ser
ensinados formalmente. No existiam padres reconhecidos para
a prtica profissional nem uma base de princpios ticos para
nortear as decises do profissional de relaes pblicas. A
maioria dos que atuavam na rea de Relaes Pblicas poderiam
ser denominados improvisadores prticos, conforme definio
do pesquisador canadense Michel Dumas. Esses indivduos eram
pessoas que praticavam relaes pblicas sem conhecer a teoria
de por que as relaes pblicas eram praticadas nem por que as
relaes pblicas eram importantes para a organizao.
As relaes pblicas so uma ocupao que tem se definido muito mais pelas suas tcnicas do que por sua teoria. A
maioria dos que praticam relaes pblicas tem sido os mestres
das diversas tcnicas. Esses indivduos aprenderam a preparar
press releases, programar a cobertura da mdia, redigir discursos,
elaborar folhetos, atuar como lobistas no congresso nacional ou
elaborar um relatrio anual de atividades.
Alm de ser uma ocupao que se define pelas suas tcnicas, a maioria dos que praticam relaes pblicas tem dedicado
uma boa parte dos seus trabalhos profissionais comunicao
atravs das mdias massivas. A maioria acreditou que poderia
influenciar um grande nmero de pessoas exclusivamente atravs
da publicidade. As organizaes que utilizaram os servios desse
pessoal de relaes pblicas tambm acreditaram que poderiam
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fazer com que um grande nmero de pessoas se comportasse da


maneira que (elas) esperavam, simplesmente pelo fato de criar
uma boa imagem nos meios de comunicao.
No momento atual, a maioria dos que praticam relaes
pblicas j comeou a entender que as pessoas controlam a
utilizao dos meios de comunicao muito mais do que os meios
controlam o comportamento dos que os utilizam. Outro ponto
relevante o fato de que nem os que praticam relaes pblicas
nem a mdia criam as fortes impresses que so habitualmente
conhecidas como imagens. As imagens so simplesmente aquilo
que as pessoas pensam e a maioria das pessoas pensa por si prprio.
As pessoas constroem suas prprias vises sobre as organizaes.
Os que praticam relaes pblicas podem assessorar seus
pblicos na construo de imagens positivas a respeito de suas
organizaes quando recomendam que o comportamento da
organizao deve ser aquele visualizado pelas pessoas que esto fora
da organizao. Em outras palavras, o moderno profissional de
relaes pblicas entende que hoje necessrio servir os interesses
das pessoas que so afetadas pelas organizaes para bem servir os
interesses das organizaes que lhes brindam seu sustento.
Hoje, as organizaes que utilizam os servios de indivduos
e empresas que praticam relaes pblicas reconhecem que
relaes pblicas uma importante funo da administrao. Essas
organizaes entenderam que as relaes pblicas ser vem
organizao pelo fato de serem o mecanismo de equilbrio entre
os interesses da organizao e as pessoas que so afetadas pela
organizao, ou seja aqueles que denomino como pblicos.
Nos Estados Unidos, a transformao das relaes pblicas
numa funo da administrao foi afetada pelo grande nmero
de pessoas do sexo feminino que se encontram na profisso.
Aproximadamente 75% dos estudantes de relaes pblicas e
60% dos profissionais ativos so mulheres. Nos Estados Unidos,
as mulheres tradicionalmente tm sido excludas do exerccio de
funes gerenciais.
Pesquisas recentes revelam que a nova maioria feminina das
relaes pblicas tem encontrado dificuldade no processo de
legitimao como gerentes e at como tcnicos. evidente que
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o crescimento das relaes pblicas como funo gerencial


requer que os pesquisadores encontrem meios de dar maior
presena s mulheres que praticam relaes pblicas.
Alem do crescimento do sexo feminino na prtica da
relaes pblicas nos Estados Unidos, as organizaes esto
tambm se defrontando com uma diversidade tnica e racial nos
seus meios de atuao. Os pblicos nos Estados Unidos so
formados por diversos grupos tnicos e raciais no-europeus. As
organizaes multinacionais possuem pblicos de todas as partes
do mundo. Os que praticam relaes pblicas tm sido obrigados
a desenvolver princpios de relaes publicas multiculturais para
se comunicar com seus pblicos locais e internacionais.
As relaes pblicas podem ser praticadas como profisso
e como funo gerencial a partir do momento em que aqueles
que as praticam adquiram um conhecimento derivado da pesquisa acadmica. Nos ltimos 25 anos um pequeno grupo de
pesquisadores, a comear pelos Estados Unidos e hoje em todo
o mundo, tem avanado rapidamente no desenvolvimento de
uma teoria abrangente de relaes pblicas que as equipara a
profisses como o direito, a medicina e a educao. Inicialmente, os pesquisadores utilizaram conhecimentos da rea de
Comunicao, das Cincias Sociais e de outras Cincias do
Comportamento. Hoje, possuem um corpo completo de teoria
e pesquisa.
Com o apoio da International Association of Business
Communicators Research Foundation (IABC), sou responsvel
desde 1985 pela conduo do trabalho de seis pesquisadores que
tm realizado diversas pesquisas sobre as caractersticas que
levam certos departamentos de relaes pblicas excelncia e
como esses departamentos tm contribudo para fazer com que
suas organizaes sejam mais eficazes. Temos pesquisado mais
de trezentas organizaes nos Estados Unidos, no Canad e no
Reino Unido, para identificar como elas praticam as relaes
pblicas de forma excelente e para focalizar quais so as prticas
que mais contribuem para a efetividade dessas organizaes.
O resultado uma teoria que consiste de vrios princpios
genricos que podem ser aplicados em qualquer lugar do
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mundo, embora seja evidente que esses conceitos devem ser


aplicados de for ma diferenciada em diferentes culturas e
sistemas socioeconmicos. A teoria tambm se aplica a diferentes organizaes e abrange, entre outros, governo, corporaes, organizaes no-governamentais e associaes de
classe. Resumidamente, a teoria fornece uma estrutura conceitual para uma cultura profissional de relaes pblicas que ,
com as devidas revises e adaptaes a diferentes culturas
organizacionais e nacionais, uma componente fundamental da
administrao em qualquer lugar do mundo.
O valor das relaes pblicas
Meus colegas e eu iniciamos o estudo das relaes pblicas
excelentes focalizando inicialmente o tema de pesquisa colocado
na chamada de propostas publicada pela IABC Research Foundation: como, por que e at onde a comunicao contribui para
a realizao de objetivos organizacionais?
Ao iniciar os trabalhos, os membros da equipe visualizaram,
porm, que a pergunta sobre a efetividade, postulada pela
Fundao IABC, era insuficiente. Tornou-se bvio que muitas
organizaes no administram estrategicamente seus programas
de comunicao e que, por sua vez, esses programas no tornam
as organizaes mais eficazes. Conseqentemente, decidimos
incluir a pergunta sobre excelncia, ou seja: como deve ser
organizada a funo de comunicao e como as relaes pblicas
devem ser praticadas para propiciar uma contribuio eficaz
efetividade da organizao?
Na medida em que fomos desenvolvendo a teoria do valor
das relaes pblicas, iniciamos uma busca do valor das relaes
pblicas alm das organizaes. Acreditvamos que elas deveriam
agregar valor sociedade. Para identificar o valor das relaes
pblicas para a sociedade e as organizaes, foi realizada uma
anlise das teorias de responsabilidade social nos negcios, tica
e resoluo de conflitos.
Com o intuito de aprofundar o estudo da excelncia nas
relaes pblicas, foi efetuada uma reviso crtica da pesquisa
sobre excelncia na administrao e passamos busca de expla73

naes do que significava a efetividade organizacional. A lio


ensinada pela teoria das organizaes que uma organizao
eficaz quando realiza os objetivos que estabelece para si prpria.
Os tericos das organizaes postulam que as organizaes,
assim como as pessoas, no existem sozinhas no mundo. As
organizaes existem no contexto de um meio que formado
por diversos grupos ou pblicos estratgicos. Se as pessoas no
tivessem relacionamentos com suas famlias, vizinhos ou colegas,
s teriam que se preocupar com si prprias. As pessoas, porm,
no vivem sozinhas e tm que coordenar seu comportamento
com as pessoas que as afetam e vice-versa.
As organizaes tambm possuem relacionamentos com
sua famlia de empregados e com a comunidade, o governo,
consumidores, investidores e os meios de comunicao. Os
tericos da organizao chamam-nos de conglomerados estratgicos. Os tericos das relaes pblicas os conhecem como
pblicos ou pblicos estratgicos. Os pblicos estratgicos so
o meio em que se insere a organizao. Esses pblicos podem se
opor ou dar apoio aos objetivos da organizao. Esses mesmos
pblicos tambm querem que as organizaes almejem objetivos
que so importantes para si e no necessariamente para a
organizao, como, por exemplo, a segurana no trabalho,
produtos seguros, menos poluio e uma comunidade sem riscos
nem perigos para o cidado. Os pblicos possuem interesses
especficos e fazem todo o possvel para influenciar a misso e
os objetivos das organizaes.
As organizaes so eficazes quando almejam e realizam
objetivos que so relevantes para seus interesses e os de seus
pblicos estratgicos. Os departamentos de Relaes Pblicas
colaboram para a efetividade da organizao na medida em que
constroem relacionamentos com aqueles pblicos que a afetam ou que
so afetados por suas atividades.
bem provvel que uma organizao que possua um bom
relacionamento com seus pblicos estratgicos tenha que
incorporar os objetivos desses pblicos nas suas misses. Caso
contrario, a organizao corre o risco de ser combatida ou at
ignorada por esses pblicos. Um relacionamento satisfatrio
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com os pblicos facilita a venda de produtos e servios a


clientes satisfeitos, viabiliza a obteno de recursos financeiros
dos acionistas ou doadores, faz com que a organizao seja
lucrativa e permite a expanso dos processos de manufatura e
de vendas. As relaes pblicas economizam recursos financeiros que teriam que ser gastos em litgios com a comunidade
ou com o Estado ou na capacitao daqueles que optam por
deixar a organizao.
Quando o departamento de Relaes Pblicas participa do
desenvolvimento de relacionamentos adequados com os pblicos,
esse departamento adquire valor para a organizao e para a
sociedade. As organizaes exercem responsabilidade social
quando consideram, alm dos seus prprios interesses, os
interesses dos pblicos. Quando uma organizao ignora ou se
ope aos interesses dos pblicos, esses mesmos pblicos se
organizam normalmente em grupos de ativistas que confrontam
e desafiam a organizao. O resultado o conflito. As relaes
pblicas servem sociedade interagindo com os pblicos para
dar soluo a conflitos que possam destruir a sociedade.
provvel que os pblicos da sia talvez no sejam to
confrontadores como nos pases de Ocidente. bem possvel
que os pblicos da sia existam e atuem de acordo com a
cultura e o sistema poltico de cada pas. Um aspecto importante
da nossa pesquisa sobre as relaes pblicas, fora dos Estados
Unidos, a identificao de como o ativismo se manifesta em
diferentes naes. Independentemente da forma pela qual se
manifesta o ativismo, acreditamos que os pblicos se constituem
junto a qualquer organizao e em qualquer cultura e que
encontram como expressar sua insatisfao com aqueles organizaes que no servem a seus interesses e do seu apoio quelas
organizaes que vm de encontro aos seus interesses.
O trabalhos realizados junto com meus colegas para a pesquisa
IABC de Excelncia levou identificao de nove princpios gerais
da excelncia nas relaes pblicas, que so utilizados pelas
organizaes pesquisadas, para desenvolver relacionamentos
positivos com seus pblicos. A prtica crescente de cada um desses
princpios mostra uma importante tendncia das relaes pblicas
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nos Estados Unidos. Quatro desses princpios, porm, so particularmente relevantes para o presente artigo.
As relaes pblicas excelentes so estratgicas
O conceito de relaes pblicas estratgicas uma novidade
para aqueles que praticam as relaes pblicas. A International
Public Relations Association (IPRA), a Public Relations Society
of America (PRSA) e a International Association of Business
Communicators (IABC) tm patrocinado seminrios e publicado
extensivamente a respeito das relaes pblicas estratgicas. A
maioria das discusses sobre relaes pblicas estratgicas est
focalizada nas idias de que deve existir planejamento, administrao por objetivos, avaliao e uma vinculao aos objetivos
da organizao.
No estudo sobre excelncia levamos o conceito de relaes
pblicas estratgicas um passo adiante, atravs da anlise das pesquisas sobre administrao estratgica e sobre como identificar
o papel das relaes pblicas no processo. As organizaes
desenvolvem uma administrao estratgica quando detectam as
oportunidades que se encontram no seu meio de atuao e
identificam que caractersticas prprias lhes permitem adquirir
uma vantagem competitiva.
Dois conceitos, misso e meio de atuao, permeiam as teorias
e a pesquisa sobre a administrao estratgica. Como um conjunto
nico, ambos os conceitos sugerem que as organizaes devem
efetuar escolhas estratgicas de longo prazo que sejam viveis nos
seus meios de atuao. Na maioria das teorias sobre administrao
estratgica, porm, o conceito de meio difuso e geral. A teoria de
relaes pblicas, no entanto, contribui para que os administradores
possam dar sentido a seus meios de atuao, porque uma boa parte
do meio formada por pblicos estratgicos que so velhos
conhecidos dos gerentes de relaes pblicas.
Os tericos da administrao fazem uma distino entre
dois tipos de meios de atuao: o econmico, que est orientado
a tarefas, e o social ou institucional. O meio econmico abrange
consumidores, concorrncia, fornecedores e credores. Esses
pblicos for necem recursos organizao e compram ou
76 Comunicao e Sociedade 39

utilizam seus produtos e servios. O meio social ou institucional


compreende os pblicos que participam do estabelecimento da
misso da organizao, como, por exemplo, o governo, a comunidade, acionistas, empregados e grupos de ativistas.
A diferena entre os meios econmicos e sociais nos ajuda
a distinguir o marketing das relaes pblicas, ou seja, duas
funes gerenciais que normalmente se confundem quando as
relaes pblicas esto se iniciando. A funo de marketing se d
no meio econmico. As relaes pblicas atuam no meio social
das organizaes.
Marketing participa no intercmbio de produtos e servios
com os mercados de consumidores. Pblico no a mesma coisa
que mercado. O mercado inclui os indivduos que adquirem
produtos e servios. Os pblicos so formados por grupos sociais
que respondem s conseqncias que as organizaes lhes
propiciam e que tratam de participar das decises gerenciais com
o objetivo de servir a seus prprios interesses.
devido diferena entre relaes pblicas e marketing que
o estudo da IABC revela que, nos departamentos de relaes
pblicas excelentes, essas funes so separadas. Os profissionais
de relaes pblicas so especialistas na utilizao da comunicao
para formar relacionamentos com os consumidores, ou seja, os
mercados. Se, porm, esses mesmos profissionais de relaes
pblicas atuarem no departamento de Marketing iro se comunicar
com os mercados e no com os pblicos. O resultado prtico
desta situao que a organizao perde sua habilidade de
estabelecer relacionamentos com os meio sociais e econmicos.
Anteriormente, os pesquisadores da administrao estratgica visualizavam o meio em termos negativos, ou seja como um
fator que restringe a misso e decises da organizao. Michael
Porter da Universidade de Harvard revelou que o meio pode
propiciar vantagens competitivas organizao. Ele detectou, por
exemplo, que corporaes multinacionais que enfrentam uma
forte concorrncia nos seus pases de origem atuam de forma
muito mais eficaz no exterior por fora das presses locais que
impulsionam um melhor desempenho. Porter tambm revelou
que organizaes, pressionadas pelo governo ou por seus clientes
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para melhorar a qualidade ou segurana de seus produtos ou


para reduzir a poluio ambiental, possuem uma vantagem
competitiva no exterior porque sabem trabalhar com os pblicos
que inibem a atuao dos seus concorrentes.
Junto com Dejan Vercic, um colega da Eslovnia, tivemos
a oportunidade de estender o conceitos de relacionamentos com
pblicos influentes no meio social. Acreditamos, por exemplo,
que uma organizao que soluciona satisfatoriamente seus
problemas de poluio ambiental, ao ser pressionada por seus
pblicos, ter uma vantagem competitiva sobre aquelas organizaes que se recusam a colaborar com os ativistas do meio
ambiente para dar soluo poluio ambiental. Para uma
organizao orientada aos negcios, um mau relacionamento
com pblicos como acionistas, funcionrios, comunidade,
governo ou meios de comunicao pode custar caro. Da mesma
forma, uma agncia governamental que responde bem s presses dos seus eleitores ter uma maior probabilidade de obter o
apoio desses pblicos no momento de buscar financiamentos
pblicos escassos.
A pergunta agora o que faz exatamente o profissional de
relaes pblicas quando participa da administrao estratgica
da organizao. No estudo IABC de excelncia descobrimos que
o simples fato de participar das decises estratgicas era o fator
diferenciador das relaes pblicas excelentes. Nas organizaes
com departamentos de relaes pblicas excelentes, o gerente de
relaes pblicas era considerado como um dos gerentes com
pleno acesso aos gerentes mais poderosos da organizao. Os
socilogos denominam esse grupo de gerentes como a coalizo
dominante da organizao, ou seja aquelas pessoas que tomam as
decises finais na organizao.
Nos departamentos de relaes pblicos excelentes, o
gerente ou era membro ou tinha fcil acesso coalizo dominante. Quando os membros da coalizo discutem decises
estratgicas de longo prazo, diversos gerentes (como o caso de
marketing, finanas ou recursos humanos) fornecem diversos
pontos de vista sobre a deciso. De fato, os gerentes oriundos
das diversas disciplinas da Administrao so capazes de exami78 Comunicao e Sociedade 39

nar cada problema desde suas perspectivas profissionais e de


propor solues apropriadas para os referidos problemas. Cada
uma dessas perspectivas relevante se, de fato, a organizao
deseja entender as conseqncias das suas decises.
O profissional g raduado de relaes pblicas traz os
problemas e os pontos de vista dos pblicos, externo e do
pessoal interno, ao foco de discusso dos outros gerentes
quando decises crticas so tomadas. Esse profissional de
relaes pblicas capaz de apontar as conseqncias de cada
deciso sobre os pblicos que podem estar relacionadas ao
fechamento de uma fbrica, o lanamento de um novo produto
ou mudanas nas relaes laborais O profissional facilita, atravs
de programas de comunicao a disseminao das conseqncias
da deciso e propicia foros de discusso que posam influenciar
a gerncia no momento das decises finais a respeito.
Os profissionais de relaes pblicas identificam as conseqncias das decises e a presena dos pblicos mediante a
utilizao da administrao de assuntos emergentes (issue
management) e atravs do monitoramento do meio de atuao. O
monitoramento do meio refere-se ao fato de que os profissionais
de relaes pblicas realizam pesquisas e conversam com lderes
da comunidade, lderes de grupos ativistas ou membros do
governo para descobrir quem so os pblicos e quais assuntos
crticos esses pblicos podem fomentar. Assim, esses profissionais podem gerenciar tais assuntos e comunicar-se pessoalmente
ou atravs dos meios com os pblicos que so a fonte desses
temas ou assuntos.
No estudo IABC de excelncia descobrimos que os departamentos de relaes pblicas mais eficazes participam ativamente na tomada das decises estratgicas da organizao. Os
departamentos menos eficazes ficaram com a incumbncia de
comunicar as mensagens sobre as decises tomadas por outras
gerncias da organizao. Mediante a participao nas decises
organizacionais, os departamentos de relaes pblicas excelente
encontravam-se em melhores condies de identificar os pblicos estratgicos que seriam afetados ou que poderiam afetar as
decises da organizao. Aps a identificao dos pblicos
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estratgicos, os departamentos com relaes pblicas excelentes


desenvolveram programas especficos de comunicao. Realizaram pesquisas para identificar questes crticas potenciais,
estabelecer objetivos de comunicao junto aos pblicos estratgicos, especificar objetivos mensurveis para os programas de
comunicao e utilizaram mtodos formais e informais para
avaliar a realizao desses objetivos. Os departamentos de
relaes pblicas com menos excelncia foram incapazes de
realizar pesquisas ou programas de avaliao e utilizavam
objetivos difusos que eram difceis de mensurar.
A figura da seqncia mostra a funo do departamento de
relaes pblicas excelentes no contexto geral da administrao
estratgica da organizao e a essncia do gerenciamento
estratgico dos programas de relaes pblicas. Os conceitos
centrais da figura so as decises gerenciais, os pblicos estratgicos e os pblicos; direita; e os resultados sobre os relacionamentos, esquerda. A conexo entre a administrao e os
pblicos conseqncia da interao mtua, ou seja, a interdependncia entre a organizao e seu meio de atuao cria a
necessidade das relaes pblicas.
As setas duplas entre as decises da administrao e os
pblicos estratgicos, na parte superior da figura, mostram que os
que tomam decises na organizao devem interagir com os
pblicos estratgicos atravs da funo de relaes pblicas, porque
suas decises exercem conseqncias sobre os pblicos ou pelo fato
de a organizao precisar de um relacionamento de apoio junto a
esses pblicos para a implementao dessas decises ou de metas
organizacionais especficas. Os pblicos estratgicos podem procurar
um relacionamento com a organizao para solucionar um problema
especfico, como, por exemplo, o grupo ambiental que busca a
reduo da poluio de uma fbrica qumica ou um laboratrio
nuclear. Assim, as conseqncias das decises da organizao (e os
comportamentos que advm dessas decises) definem os pblicos
estratgicos com os quais a organizao deve relacionar-se.
Definimos pblico estratgico como uma ampla categoria
de pessoas que poderiam ser afetadas pelas decises da gerncia
ou que poderiam afet-las, como, por exemplo, os empregados
80 Comunicao e Sociedade 39

81

de uma empresa ou os moradores de uma comunidade. O


primeiro passo do gerente estratgico de relaes pblicas ao
realizar o monitoramento do meio pensar amplamente em
termos das categorias dos pblicos estratgicos. Deve utilizar a
continuao, a teoria dos pblicos para identificar pblicos
latentes, conscientes e ativos e os no-pblicos que estejam
presentes nas referidas categorias de grupos estratgicos.
importante segmentar os pblicos, pelo fato de que os
pblicos ativos buscam o estabelecimento de reas de conflito
que decorrem das decises da organizao. Este comportamento
pode ser individual ou coletivo, no momento em que os pblicos
se organizarem como grupos de ativistas. As vezes, os pblicos
reagem de forma negativa s conseqncias dos comportamentos
da organizao, como, por exemplo, a poluio ou a discriminao. Esses mesmos pblicos podem agir positivamente ao
buscar o comportamento de uma organizao que propicie
conseqncias teis como o caso daquela comunidade que quer
limpeza nos mananciais. s vezes, os pblicos estratgicos
buscaro alianas com a organizao para obter conseqncias
que sejam mutuamente benficas. A figura mostra que o surgimento de questes crticas emerge quando os pblicos no
podem impedir as conseqncias que os prejudicam ou as
conseqncias que os beneficiam. Questes crticas, ao no ser
adequadamente administradas, podem se converter em crises.
Um melhor relacionamento com os pblicos estratgicos ocorre
ao discutir ou negociar essas mesmas questes crticas.
Na parte central do processo estratgico mostrado na
figura, encontra-se um oval que representa os programas de
comunicao utilizados para desenvolver e manter os relacionamentos com os pblicos e para administrar conflitos com eles.
A comunicao com os pblicos potenciais necessria antes da
tomada decises no momento em que os pblicos esto em
formao ainda sem a presena de crises ou questes conflitivas e tambm nas fases de crise ou de resoluo de questes
conflitivas. Os programas de comunicao que surgem nessas
ltimas duas etapas so normalmente denominados, pela maioria
82 Comunicao e Sociedade 39

dos que praticam as relaes pblicas, programas de administrao de crise. O que a figura mostra, porm, que a comunicao com os pblicos eficaz, antes da tomada das decises,
porque leva a gerncia a tomar decises que tm uma menor
probabilidade de se converter em crises ou questes conflitivas.
A probabilidade de se obter uma soluo satisfatria para um
conflito reduzida quando a equipe de relaes pblicas no se
comunica com os pblicos antes da consolidao da crise ou
questo conflitiva.
O oval central da figura mostra a administrao estratgica
dos programas de relaes pblicas e no a participao da
relaes pblicas na administrao estratgica da organizao. Os
programas de comunicao devem ser iniciados com uma pesquisa
preliminar, depois continuar com o estabelecimento de objetivos
mensurveis, ento seguir com a implementao dos programas e
finalizar com uma avaliao dos objetivos do programa.
A trilha final da figura so as linhas pontilhadas que conectam as decises gerenciais reputao organizacional e aos
resultados nos relacionamentos. A trilha denominada sem
conseqncias mostra quando os que praticam as relaes
pblicas utilizam a mdia massiva para criar imagens positivas
sobre as decises da gerncia. A utilizao desta estratgia produz
o que denominamos um relacionamento baseado em reputaes.
Acreditamos que a publicidade a respeito das decises
gerenciais leva criao de um relacionamento, baseado na
reputao, que extremamente limitado. O rtulo da linha sem
conseqncias mostra que as relaes baseadas na reputao
existem quando a organizao irrelevante para essas pessoas.
Esses pessoas podem ser rotuladas como audincias pelo fato
de no se comportarem como pblicos e pelo fato de no serem
relevantes para a organizao. Um relacionamento comportamental abrangente surge quando aes dos pblicos e a
organizao exercem conseqncias mtuas. nesse momento
que um grupo de indivduos se converte num pblico ativo e
estratgico e no meramente numa audincia passiva.

83

O gerenciamento de questes emergentes


e a comunicao nas crises
Os profissionais de relaes pblicas que atuam em muitas
empresas e mesmo as agncias de relaes pblicas enxergam a
administrao de questes emergentes e comunicao nas crises
como programas especficos de relaes pblicas e no como
uma parte da funo integral das relaes pblicas na administrao estratgica. A maioria dos profissionais desenvolve
programas de relacionamento com a mdia e publicidade de
produtos. provvel que tenham desenvolvido planejamentos
para a logstica da comunicao de crise e no possuam polticas
que detalham o que fazer com o problema que gerou uma crise
ou uma questo crtica.
Nossa teoria de relaes pblicas estratgicas enxerga as
relaes pblicas como a administrao de questes emergentes. Os profissionais de relaes publicas identificam as
questes emergentes atravs do monitoramento daqueles
pblicos que poderiam ser afetados pelas conseqncias das
decises da organizao. A administrao das crises ocorre
quando esses profissionais participam das decises da administrao que criam as conseqncias que levam os pblicos a
tomar posies crticas. A pesquisa sobre crises revela que a
maioria delas so resultado das decises gerenciais e no
acidentes ou fora maior. Conseqentemente, as crises ocorrem
porque a administrao no se comunicou com os pblicos
estratgicos sobre questes emergentes em potencial, que
posteriormente possam at resultar numa crise.
Recomendo a utilizao de quatro princpios da comunicao nas crises. Na realidade, o primeiro princpio se aplica
antes de que se manifeste a crise.
O princpio de relacionamento As organizaes so
menos vulnerveis s crises e a questes emergentes quando
estabelecem relacionamentos duradouros com aqueles pblicos
que poderiam ser afetados pelas decises e pelos comportamentos da organizao. Este princpio, por exemplo, utilizado
num programa do setor qumico conhecido como Cuidados
84 Comunicao e Sociedade 39

responsveis (Responsible care), pelo qual empresas qumicas


evitam crises, como a da Bhopal, na ndia, mediante o desenvolvimento de bons relacionamentos com os pblicos que residem
nas comunidades onde esto localizadas as fbricas qumicas. As
organizaes podem evitar uma crise. As crises, porm, ocorrem
especialmente quando se trata de acidentes, fora maior ou
manipulao indevida de produtos. Os trs princpios que
apresentamos a seguir se aplicam ao surgir uma crise.
O princpio de responsabilidade As organizaes devem
aceitar a responsabilidade de administrar uma crise at mesmo
quando no sejam culpadas pela crise. A Johnson & Johnson
aceitou a responsabilidade pelo veneno encontrado nas cpsulas
de Tylenol, mesmo sabendo que de fato um terceiro tinha
colocado o veneno nas cpsulas.
O princpio de transparncia A organizao deve revelar
tudo o que sabe no momento da crise. Se no souber o que
ocorreu, deve se comprometer com a revelao de toda a
informao pertinente no momento de ter acesso a essa informao. Este o caso do Laboratrio Nacional de Brookhaven,
nos Estados Unidos, que fornece sistematicamente toda a
informao a respeito do vazamento de trtio radioativo nos
mananciais e sobre a contaminao de um rio cuja nascente se
encontra na propriedade do laboratrio.
O princpio da comunicao simtrica A organizao deve
assumir que os interesses dos seus pblicos so to importantes
quanto os prprios no momento em que se manifesta uma crise.
A segurana no trabalho, por exemplo, to importante quanto a
rentabilidade. Assim sendo, a organizao no tem outra escolha
seno a de se comunicar abertamente com os pblicos e de se
comportar de maneira socialmente responsvel durante a crise.
O princpio da simetria nas relaes pblicas requer uma
explanao adicional. Esse princpio um componente permanente dos programas de relaes pblicas excelentes. A comunicao simtrica obrigatria nas crises e essencial em todo
momento. De fato, este o segundo princpio das relaes
pblicas excelentes.
85

As relaes pblicas excelentes so simtricas


Os gerentes de relaes pblicas que participam da administrao estratgica podem assessorar a organizao na identificao dos pblicos estratgicos com os quais se deve desenvolver um relacionamento. O princpio da comunicao simtrica
descreve a estratgia de comunicao que mais apropriada para
um relacionamento de longo prazo que seja satisfatrio para a
organizao e seus pblicos.
H aproximadamente vinte e cinco anos, dei inicio a um
programa de pesquisa para identificar as maneiras pelas quais
as organizaes praticam tipicamente as relaes pblicas.
Chamo esses quatro modelos de modelos da prtica de
relaes pblicas. Pesquisas exaustivas demonstraram que o
modelo simtrico de duas mos mais eficaz quando utilizado
exclusivamente ou em combinao com um modelo assimtrico de duas mos. Pesquisas adicionais revelam que o
modelo inerentemente tico e socialmente responsvel. Os
modelos restantes dificultam um compor tamento tico e
socialmente responsvel.
H dois modelos que enxergam as relaes pblicas como
um monlogo. O modelo agncia de imprensa/divulgao
define os programas relaes pblicas em termos de se obter
publicidade favorvel para uma organizao mediante o uso da
mdia. Este modelo visto no trabalho dos publicitrios que
promovem esportes, astros de cinema, produtos, figuras polticas
ou executivos graduados.
O modelo de informao pblica similar ao modelo de
agncia de imprensa/divulgao por focalizar as relaes
pblicas em termos de disseminao da informao. No modelo
de informao pblica utiliza-se o jornalista in house (profissional de relaes pblicas que atua como jornalista dentro de
uma empresa) para disseminar informao relativamente verdica
junto mdia massiva ou em folhetos, malas-diretas e jornais
internos. Embora a infor mao disseminada por meio deste
modelo seja fidedigna, no incomum que sejam revelados s os
fatos que a organizao deseja divulgar.
Ambos os modelos referem-se a programas de comunicao que no se fundamentam num planejamento estratgico ou
86 Comunicao e Sociedade 39

em pesquisa. Agncia de imprensa/divulgao e informao


pblica so modelos assimtricos desequilibrados pelo fato de
tratarem de mudar o comportamento dos pblicos e no da
organizao. Os dois modelos promovem uma imagem favorvel
da organizao mediante a divulgao exagerada (agncia de
imprensa/divulgao) ou a disseminao de informaes exclusivamente favorveis (informao pblica).
O verdadeiro profissional de relaes pblicas utiliza
modelos mais sofisticados e eficazes para fundamentar seus
programas de comunicao.
O modelo assimtrico de duas mos utiliza pesquisas
para implantar mensagens que possam persuadir pblicos estratgicos a se comportarem da forma que deseja a organizao.
Assim, o modelo visualiza as relaes pblicas como um
dilogo estabelecido, porm pela tica da organizao. O
modelo assimtrico de duas mos mostra-se muito mais eficaz
que os modelos de infor mao pblica ou de agncia de
imprensa/divulgao pelo fato do utilizar pesquisas sobre as
atitudes dos pblicos.
O modelo assimtrico de duas mos egosta, pois mostra
que a organizao acredita que s ela tem razo (os pblicos
esto errados) e que qualquer mudana necessria para a resoluo de um conflito deve partir dos pblicos e no vice-versa.
O modelo funciona razoavelmente bem quando h pouco
conflito com os pblicos e estes podem se beneficiar ao modificarem seu comportamento. Por exemplo, h benefcios trazidos
pela campanha sobre doenas vasculares ou aids a que um
pblico objetivo esteja resistindo.
O quarto modelo, o de comunicao simtrica de duas
mos, est baseado em pesquisas que utilizam a comunicao na
administrao de conflitos e a colaborao com pblicos estratgicos. O fato de o modelo estar baseado na negociao e no
consenso no fora a organizao a tomar partido a respeito de
alguma questo crtica em particular. As relaes pblicas
simtricas de duas mos utilizam a negociao para levar
adoo das decises corretas, j que ambas as partes em
conflitos sobre energia nuclear, aborto ou controle de natalidade
acreditam que estejam com a razo.
87

O projeto de excelncia e minhas pesquisas anteriores


revelaram que o modelo simtrico de duas modelos leva as
organizaes a se tornarem mais eficazes na consolidao de
relacionamentos com os pblicos. A respeito disso dois tipos de
pesquisas tm sido realizados. A primeiro sobre a tica das
relaes pblicas. A segunda, sobre a efetividade dos modelos
na realizao dos objetivos de relaes pblicas. O que essas
pesquisas demonstram que o modelo simtrico de duas mos
a abordagem mais tica de relaes pblicas e que o modelo
eficaz quando aplicado realizao dos objetivos da organizao.
O modelo simtrico de duas mos esclarece como tornar as
relaes pblicas ticas pelo fato de definir a tica como um
processo de relaes pblicas e no um como acordo a respeito
de uma deciso especfica. Como processo, as relaes pblicas
simtricas propiciam um foro para o dilogo e a discusso de
questes que levaro a resultados divergentes em razo de
participarem pessoas com diferentes valores e pontos de vista.
Os resultados devem ser ticos, mesmo no se ajustando ao
sistema de valores de foras rivais, quando o dialogo est
estruturado na base de regras ticas.
O gerente de relaes pblicas que participa do processo
estratgico da administrao facilita a participao dos pblicos
nas negociaes e discusses com a organizao que os afetam.
O princpio de simetria significa que os valores e problemas das
organizaes e dos pblicos so ambos relevantes. O dilogo de
duas mos faz com que as relaes pblicas sejam inerentemente
ticas e faz com que a organizao seja mais responsvel para
com a sociedade.
Um excelente exemplo do modelo simtrico de relaes
pblicas encontra-se no programa da Associao de Produtores
Qumicos (Chemical Manufacturers Association), dos Estados
Unidos, conhecido como Cuidados responsveis (Responsible
care) que mencionei anteriormente. Como conseqncia do
acidente que ocorreu na fbrica de inseticidas em Bophal, na
ndia, a indstria qumica dos Estados Unidos enfrentou graves
problemas no convencimento sobre a segurana de suas fbricas
junto s comunidades vizinhas. Grupos ambientais e da sade
tambm manifestaram suas preocupaes a respeito de resduos
88 Comunicao e Sociedade 39

qumicos e do efeito de produtos qumicos sobre os trabalhadores e consumidores. Grupos ativistas ingressaram tambm
para atacar empresas qumicas pelo fato de elaborarem produtos
qumicos como o napalm ou o agente laranja.
As empresas qumicas e associaes de classe, depois de
anos ignorando ou enfrentando esses grupos, decidiram colaborar com esses pblicos ativos. Formaram comits de apoio nas
comunidades. Abriram suas fbricas para visitas. Instalaram
linhas telefnicas exclusivas para fornecer informao quando
perceberam a ocorrncia de algum acidente. Responderam
abertamente s questes de jornalistas a respeito das empresas e
de seus produtos. As empresas qumicas trabalharam diretamente
com o governo para limpar e descontaminar depsitos com
resduos txicos. No foi surpresa quando identificamos a
Associao de Produtores Qumicos e uma empresa qumica
como duas das organizaes mais excelentes no estudo da IABC.
As relaes pblicas excelentes
atuam na diversidade
Mencionei anteriormente que as relaes pblicas dos
Estados Unidos passaram, de uma profisso dominada exclusivamente por pessoas de raa branca, do sexo masculino, para uma
profisso majoritariamente feminina. Tambm mencionei que os
departamentos de relaes pblicas esto contratando pessoas de
diversas raas e origens tnicas na medida em que os meios de
atuao das organizaes se tornaram cada vez mais diversos.
Descobrimos que tanto mulheres quanto homens se encontram na gerncia dos departamentos excelentes de relaes
pblicas e que esses esto pelo menos tentando empregar pessoas
de diferentes culturas e origens raciais. As organizaes acham-se
neste processo porque entenderam que a diversidade faz com que
seus departamentos de relaes pblicas sejam mais eficazes.
O psiclogo Karl Weick desenvolveu o princpio da variedade
nos requisitos que explica por que os departamentos de relaes
pblicas devem buscar a diversidade. O princpio postula que as
organizaes precisam ter variedade ou diversidade nos
seus quadros de colaboradores, para melhor interagir no seu
meio de atuao. Ou, de acordo com a opinio expressada por
89

um executivo de uma empresa qumica entrevistado durante o


estudo de excelncia: a presena de um s tipo de pessoa no
nosso departamento de relaes pblicas seria equivalente a dizer
que todos os nossos pblicos so homens da raa branca que
foram funcionrios do jornal New York Times.
Os departamentos excelentes de relaes pblicas buscam
a contratao tanto de homens quanto de mulheres de origens
culturais diversas. Espera-se tambm que esses profissionais
sejam comunicadores multiculturais, ou seja, profissionais de
relaes pblicas que estejam abertos a diferentes pessoas e que
possuam a habilidade de aprender das pessoas com experincias
e culturas diversas. As empresas multinacionais precisam desse
tipo de diversidade nas suas equipes de relaes pblicas para
que possam funcionar efetivamente em muitos pases.
As relaes pblicas excelentes so globais
O slogan do ambientalista de Ren Dubos, Pense globalmente, atue localmente, tornou-se axiomtico para os profissionais de relaes pblicas. Os profissionais o utilizam para enfatizar
que todas as organizaes possuem relacionamentos globais. At
um negcio pequeno pode estar competindo com outros pases e
utilizar insumos de fornecedores internacionais. O slogan atuar
localmente sugere que a maioria das organizaes pode implementar estratgias globais em nveis locais.
O fato de estar se consolidando uma tendncia para a
prtica das relaes pblicas em nvel global sugere o questionamento da existncia de princpios globais das relaes pblicas
por parte dos pesquisadores e profissionais de relaes pblicas.
Os programas de relaes pblicas utilizados em diversos pases
devem ser padronizados? necessrio desenvolver programas
locais para cada pas ou at para cada regio em um pas com
diversas culturas? A questo particularmente relevante para as
organizaes multinacionais que realizam suas atividades em mais
de um pas ou que possuem pblicos em vrios pases. A
questo tambm relevante para o ensino das relaes pblicas
e para o desenvolvimento de uma profisso global de relaes
pblicas; ou seja, os mesmos princpios podem ser ensinados em
90 Comunicao e Sociedade 39

diversos pases e ser parte de um agregado de conhecimentos


que possa ser utilizado internacionalmente?
O que emerge deste debate um consenso quanto opinio de que o modelo ideal das relaes pblicas multiculturais
se encontra no meio do caminho entre o posicionamento de que
as relaes pblicas so iguais em todo o mundo e que as
relaes pblicas de cada pas so diferentes. Derick Brinkerhoff
e Marcus Ingle, dois renomados pesquisadores da administrao
internacional, denominam essa posio como a utilizao de
princpios genricos e aplicaes especificas. Isto quer dizer que os
programas de relaes pblicas nas diferentes culturas e nos
diferentes sistemas polticos devem estar fundamentadas nos
mesmos princpios bsicos. Em particular, acredito que as
relaes pblicas devem fundamentar-se nos princpios que
acabo de descrever, ou seja: estratgia, simetria e diversidade.
Acredito tambm que os profissionais de relaes pblicas
devem aplicar esses princpios de forma especfica em cada pas.
No Taiwan, por exemplo, o princpio de simetria ser aplicado
atravs da tradio do guangxi, ou seja uma forma de relacionamento que difere radicalmente dos relacionamentos ocidentais.
bastante provvel que na sia ser muito mais fcil implementar as relaes pblicas simtricas , dada a importncia que
os relacionamentos tm nessa sociedade.
Os profissionais das relaes pblicas multinacionais
concordam com a abordagem pensar globalmente e atuar
localmente. A pesquisa acadmica sobre o assunto est se
iniciando. Realizei em co-autoria com os colegas Dejan Vercic,
Larissa Grunig e Robert Wakefield as primeiras pesquisas
relacionadas com o desenvolvimento de uma teoria global. A
hiptese que as mesmas caractersticas das relaes pblicas
excelentes, resultantes da pesquisa IABC de excelncia, sero
tambm os mesmos princpios das relaes pblicas globais.
So seis as variveis especficas que devem ser consideradas
no momento de aplicar os princpios a diferentes locais: (1) o
sistema poltico, (2) a economia, (3) a cultura, que inclui a
linguagem, (4) o desenvolvimento do ativismo, (5) o estgio de
desenvolvimento econmico e (6) o sistema das mdias locais.
91

A primeira pesquisa a respeito das proposies genricas foi


realizada na agncia de relaes pblicas Pristop, na Eslovnia.
Essa organizao utiliza os princpios da excelncia como base
de conhecimentos que norteia sua atuao. O estudo de caso
avaliou como as mudanas no sistema poltico-econmico, desde
a independncia da Iugoslvia, afetaram a prtica de relaes
pblicas e como os princpios genricos foram afetados por
traos culturais especficos prprios do pas. Identificamos vrios
exemplos de como os eslovenos adaptaram os princpios genricos Eslovnia e evidenciamos a efetividade da aplicao dos
princpios neste pas.
Para concluir, tenho a certeza de que, que na verdade, nossa
profisso de relaes pblicas trar grandes benefcios para as
diferentes culturas e sociedades se for baseada nos valores e nas
vises de mundo de muitas culturas.

92 Comunicao e Sociedade 39