Planejamento

Multimdia
Prof. Bruno Moreno

Sumrio Aula 13 (07/04/2011)

Plano de Mdia

Parte C: Recomendaes
Parte D: Anexos

Entrega de correes do briefing

Novas partes do briefing

Plano de Mdia - Estrutura

Estrutura clssica

A) Informaes
Bsicas

B) Objetivos

D) Anexos

C) Recomendaes

C) Recomendaes

1. Estratgias
2. Tticas de programao
3. Cronograma de veiculao
4. Programaes bsicas
5. Pblico coberto
6. Resumo da verba

C) Recomendaes

1. Estratgias
2. Tticas de programao
3. Cronograma de veiculao
4. Programaes bsicas
5. Pblico coberto
6. Resumo da verba

C) 1. Estratgias

1.1- Mercado/meios/peas e formatos

Esta seo faz referncia a esses trs itens

Argumentaes
Justificativas
Detalhes de como sero usados

A explanao deve ser integrada

Eles no existem isoladamente para efeito de

veiculao
Qualquer um deles pode influenciar na definio
dos demais

C) 1. Estratgias

1.1- Mercado/meios/peas e formatos

H casos em que

Contedo criativo das peas conduz aos meios...

... e casos em que a escolha antecipada dos meios
define as peas

H casos tambm em que a definio dos

mercados definem os meios e,
conseqentemente, as peas

C) 1. Estratgias

1.1- Mercado...

Definio

Necessidade de estudos sobre potencial

BDI/CDI
Conceitos de marketing
Servem para identificar, priorizar e recomendar
mercados
Fazem comparaes do consumo per capita da marca e
da categoria, entre os mercados

C) 1. Estratgias

1.1- Meio...

Definio

A maioria das vezes o cliente define

Um plano de mdia deve sempre espelhar a

realidade e dizer francamente como se
chegou a escolha dos meios, mesmo
quando a deciso foi S. Isto evita
justificativas desnecessrias...

C) 1. Estratgias

1.1- Meio...

Definio

A definio do meio no deve ser feita somente por

dados quantitativos
Geralmente, baseado nas peas criativas, escolhe-se
os meios
Mesmo sendo escolhido de forma qualitativa, os
dados de pesquisa e levantamento de dados so
sempre bem-vindos

C) 1. Estratgias

1.1- Peas e Formatos...

No devem constar no plano como meras

informaes
So partes integrantes de justificativas coerentes

C) 1. Estratgias

1.2- Continuidade e Nveis de Veiculao

Estabelece-se a intensidade da veiculao

A campanha ser definida com continuidade mais

concentrada em poucos flights?
A campanha ser definida com continuidade mais
estendida em muitos flights?

Flight: Perodos
de veiculao
contnua

C) 1. Estratgias

1.2- Continuidade e Nveis de Veiculao

(Exemplo)

Campanha de prestobarba

Perodo: 20 de maro a 20 de dezembro

TV aberta, jornal, revista e rdio

Ser que no dispendioso demais, a

veiculao durante 9 meses seguidos?

C) 1. Estratgias

1.2- Continuidade e Nveis de Veiculao

(Exemplo)

Campanha de prestobarba

Perodo: 20 de maro a 20 de dezembro

TV aberta, jornal, revista e rdio

Uma soluo seria deixar algumas

semanas sem veiculao e alguns flights
espalhados durante os dez meses

C) 1. Estratgias

1.2- Continuidade e Nveis de Veiculao

Os nveis de veiculao depende dos objetivos

de comunicao definidos

C) 1. Estratgias

1.2- Continuidade e Nveis de Veiculao

(Exemplo)

Cenrio: Pretende-se fazer uma campanha em TV e

Revista sobre um produto X. A verba baixa.
Objetivos de Comunicao:

15s de TV no so insuficientes
pgina de revista insuficiente

Objetivos de marketing com o cliente

No possvel cortar nenhum mercado definido em TV

Os nveis de veiculao esto abaixo para TV e Revista

Soluo: Cortar um meio TV ou Revista

C) 1. Estratgias

1.2- Continuidade e Nveis de Veiculao

Deciso importante:

Apesar da sinergia entre meios ser importante

Nunca deve-se colocar uma campanha no ar

Se cada meio isoladamente estiver com nveis de veiculao

abaixo do recomendvel

C) Recomendaes

1. Estratgias
2. Tticas de programao
3. Cronograma de veiculao
4. Programaes bsicas
5. Pblico coberto
6. Resumo da verba

C) 2. Tticas de Programao

Parmetros usados para orientar a

montagem das programaes
2.1- Caractersticas das programaes
2.2- Critrios de seleo dos programas e
veculos
2.3- Restries
2.4- Esquemas especiais de Veiculao

C) 2. Tticas de Programao

2.1- Caractersticas das programaes

Peculiaridades das programaes

Auxiliam na definio do estilo de criao

Mais usadas

A) Participaes de cada emissora em relao aos

totais de GRP e verba
B) Distribuio do GRP total por faixa horria, semana
e gneros de programa
C) Audincia mdia
D) (Mdia Impressa) Posio, seo, tipo e gnero das
publicaes

C) 2. Tticas de Programao

2.2- Critrios de seleo dos programas e

veculos

Indica como os programas e veculos devem ser

selecionados

Base em CPMs mais baratos?

Adequao ao pblico-alvo?
Perfil?
Audincia?
Por combinao de alguns dos anteriores?

C) 2. Tticas de Programao

2.3- Restries

Poltica de restries quanto a campanhas do cliente

So restries que o cliente s lembra quando vai
aprovar o plano
Quase sempre questes ligadas a cultura e filosofia
de procedimentos da companhia

Ou at questes polticas

Exemplo

No entrar em programas que comeam aps 23h

Gostaramos que as revistas fossem selecionadas com base
na adequao, tambm

C) 2. Tticas de Programao

2.4- Esquemas especiais de Veiculao

Recomendaes de patrocnios de

Programas regulares

Projetos especiais

Altas Horas, Fausto...

Criana Esperana...

Eventos
Mechandisings

C) Recomendaes

1. Estratgias
2. Tticas de programao
3. Cronograma de veiculao
4. Programaes bsicas
5. Pblico coberto
6. Resumo da verba

C) 3. Cronograma de
Veiculao

o resumo do plano na forma de um grfico,

tabela...

Para cada meio

Veculos programados
Perodos de veiculao
Verbas
GRPs ou outro indicador de veiculao

Cronograma de Veiculao

De suma importncia para um bom plano

As vezes, dependendo do cliente e do mdia, o
plano se resume apenas a esse documento

No recomendvel fazer isto

Informaes e dados importantes acabam ficando de
fora do plano
Cronogramas com muitos detalhes perdem sua
funo

Alm de apresentar detalhes de veiculao em

cada meio...

Deve se limitar a dar uma viso geral do plano

C) Recomendaes

1. Estratgias
2. Tticas de programao
3. Cronograma de veiculao
4. Programaes bsicas
5. Pblico coberto
6. Resumo da verba

C) Programaes Bsicas

Aqui entram todos os detalhes das

programaes
Apesar de existirem sistemas de mdia...

basicamente um quadro/tabela que mostra

dados do programa

... Excel ainda o mais utilizado

Preos, audincias, dias, horrios...

Geralmente formado por duas partes

1- Programas e informaes que os identificam

2- Mapa de programao

C) Programaes Bsicas
(Exemplo)
Rede

Programa

Gnero

Dias

Horrio

Aud.

Preo

Desc.

Preo

COM

Exib

GRP

Total

BAN

Brasil
Urgente

Jorn.

2/6

18

3.6

15.440

70,00

4.632

24.84

4.632

GLO

Novela I

Nov.

2/Sb
.

21

25.1

80.794

10,00

72.715

59.85

100

290.85
8

Programao Bsica de TV

Rede

Programa

Dias

Horrio

Exib.

BAN

Brasil
Urgente

2/6

18

GLO

Novela I

2/Sb.

21

Mapa de Programao de TV

C) Recomendaes

1. Estratgias
2. Tticas de programao
3. Cronograma de veiculao
4. Programaes bsicas
5. Pblico coberto
6. Resumo da verba

C) 5. Pblico Coberto

Justificar que a verba est sendo aplicada

nas melhores opes uma das duas
grandes funes de um plano decente
A outra QUANTIFICAR O PBLICO-ALVO
que est sendo comprado

Este o objetivo deste item

Um dos itens mais importantes do plano

C) 5. Pblico Coberto

Entretanto

Rarssimos planos contm este item

Trabalhoso de construir
Agncia no tem iniciativa
Cliente no pede

Clculo de Pblico Coberto

Envolve Mix de Mdia

Frmula de Sainsbury

C) 5. Pblico Coberto

Frmula de Sainsbury

Utilizando o Clculo I (Aula 4)

Passo I

Multiplicam-se os pblicos no cobertos

Passo 2

Subtrai o resultado de 1

Meios utilizados\ Pblico coberto

Pblico no-coberto

TV Aberta

38 %

62 %

Rdio

18 %

82 %

Revista

22 %

78 %

Cobertura do mix de meios: 0,6 = 60%

C) 5. Pblico Coberto
(Exemplo)
Target: Mulheres ABC >=25

Mercado
Objetivado

Meio
rea

Target

Regio
Met. de
SP

4.941

Mercados
pesquisados

Representao
do target

Potencial
de cob.
do meio

Valor
G = (E x
F) 100

Populao coberta
pela campanha

Populao
Coberta
pelo
mercado
objetivado

Valor

J = (H x I)
100

K=JH

TV

SP1

16.922

29,2

4.941

4.941

38,0

1.878

38,0

Rdio

RM de
SP

16.752

29,2

4.892

4.892

18,0

881

18,0

Revista

SP
Estado

35.024

31,0

10.857

4.941

22,0

1.087

22,0

Total da populao coberta (Frmula de Sainsbury)

S = 1-(0.62 x 0.82 x 0.78)
S = 0.603448
S = 60,3%
Total da populao coberta = 0.603 * 4941
2979 pessoas

C) Recomendaes

1. Estratgias
2. Tticas de programao
3. Cronograma de veiculao
4. Programaes bsicas
5. Pblico coberto
6. Resumo da verba

C) 6. Resumo da Verba

H vrias formas de faz-lo

Somar valores de veiculao e produo

Totais para cada meio
Formas detalhadas

Total ms a ms, para cada meio, mercado...

Plano de Mdia - Estrutura

Estrutura clssica

A) Informaes
Bsicas

B) Objetivos

D) Anexos

C) Recomendaes

D) Anexos

Rankings de mtricas de mdia

Dados de simulao utilizando softwares

CPM, CPP, GRP...

Clculo de cobertura e freqncias
IBOPE Mdia, Ipsos Marplan

Dados de mercado

Um plano de mdia
profissionalmente
correto...

Um plano correto deve...

Ser um documento completo, sem ser

redundante
No ser superficial, mas no se emaranhar
na erudio
Ser a prova de dvidas, sem ser didtico
Ter um raciocnio lgico e coerente, sem se
resumir a uma nica folha de cronograma
Ser o conjunto das solues mais rentveis e
adequadas para veicular peas da campanha

Deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso

Exemplos de Planos
de Mdia

Exemplos de PMi

Escola Santa Brbara