DOI: http://dx.doi.org/10.5007/2175-8077.

2013v15n35p23
Artigo recebido em: 05/08/2012
Aceito em: 15/01/2013

PARTICIPAO POLTICA:

FUNDAMENTOS, PLANEJAMENTO,

EXECUO E COORDENAO DE CAMPANHA ELEITORAL

Political participation: fundamentals, planning, execution and

coordination of election campaign
Rolando Juan Soliz Estrada
Professor Titular, Universidade Federal de Santa Maria Santa Maria RS, Brasil. E-mail: rolando.js.estrada@gmail.com

Lucas Charo Brito

Mestrando em Gesto de Pessoas e Marketing, Universidade Federal de Santa Maria Santa Cruz do Sul - RS, Brasil.
E-mail: adm.lucascharao@hotmail.com

Mariane Verardi
Mestre em Engenharia de Produo, Universidade Federal de Santa Maria Santa Maria RS, Brasil.
E-mail: marianeverardi@hotmail.com

Ana Lourdes Nogueira Almeida

Mestre em Administrao, Universidade Federal do Ceara Fortaleza CE, Brasil. E-mail: Anna.llu@uol.com.br

Resumo

Abstract

Este estudo tem como objetivo o desenvolvimento

de um Modelo de Planejamento que sirva de base
para Participao Poltica em uma Campanha
Eleitoral. Para o desenvolvimento do modelo, foi
realizada uma pesquisa exploratria de natureza
qualitativa, utilizando as tcnicas de levantamento
bibliogrfico e documental, assim como entrevistas no
padronizadas. O levantamento do referencial terico
e a anlise das entrevistas serviram de base para o
desenvolvimento do modelo inicial de Planejamento
da Participao Poltica objeto da pesquisa. Aps
sua elaborao, o modelo foi submetido novamente
aos coordenadores de campanha e experts, para
sua avaliao e validao por meio de entrevistas
semiestruturadas. Para as entrevistas, utilizou-se uma
amostra intencional com oito profissionais da rea:
um pesquisador, seis Coordenadores de Campanha e
um Pesquisador e Coordenador de Campanha. Como
resultado da pesquisa apresentado neste trabalho um
modelo formado por nove campos: Levantamento,
Posicionamento, Poltica, Organizao, Finanas,
Administrao, Marketing, Mobilizao e Avaliao.

This study aims the development of a Planning Model

for political participation in an Election Campaign. In
order to develop the Model, it was held a qualitative
exploratory research, using techniques of bibliographic
and documentary research as well as not standardized
interviews. The research of the theoretical framework
and the analysis of the interviews provided the basis
for the development of the initial model for the political
participation planning, which is the subject of this
study. After its completion, the model was submitted to
campaign coordinators and experts for their evaluation
and validation, using semi-structured interviews. For the
interviews, it was used a purposeful sampling with eight
professionals: one researcher, six campaign coordinators
and one research and campaign coordinator. As a result
of the research, it is presented a model composed by
nine fields: Survey, Placement, Policy, Organization,
Finances, Management, Marketing, Mobilization and
Assessment.
Key words: Political Participation. Election Campaign.
Personal Strategic Planning.

Palavras-chave: Participao Poltica. Campanhas

Eleitorais. Planejamento Estratgico Pessoal.
Esta obra est sob uma Licena Creative Commons Atribuio-Uso.

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1 INTRODUO
As profundas razes que motivam uma pessoa a
se submeter presso de uma campanha poltica, ao
olhar crtico da populao e vigilncia constante so
difceis de discernir. Entretanto, so muitas as razes
formais declaradas como, por exemplo, servir comunidade; solucionar problemas coletivos; participar
de decises que afetam a vida de uma coletividade;
aprender sobre governar e, dentre outras; ser um lder.
(GUBER, 1997)
Diante disso, uma campanha eleitoral tem metas
especficas e/ou objetivos bem definidos: vencer as
eleies, marcar espao poltico, buscar representatividade, etc. (COELHO, 2004). No entanto, para
alcanar essas metas e objetivos, so demandadas
competncias, recursos materiais e financeiros, dentre
outros, que requerem estratgias, tticas, planos de
ao, organizao, coordenao e avaliao, conceitos
estes que so pertinentes ao campo de conhecimento
da Administrao.
A respeito dessa rea de Administrao, as organizaes contemporneas utilizam o Planejamento
Estratgico para determinarem os seus objetivos de
longo prazo e estabelecerem as aes e estratgias que
sero adotadas para concretiz-los.
Da mesma forma que as organizaes usam o
Planejamento Estratgico, os indivduos tambm podem se beneficiar dessa ferramenta para planejarem
sua participao poltica e a respectiva campanha
eleitoral, de forma a obterem os resultados desejados.
Entretanto, existem poucos estudos e publicaes que
auxiliem as pessoas neste planejamento.
Assim, o presente trabalho pretende responder
seguinte questo de pesquisa: Qual o modelo e
as etapas de um Planejamento para a Participao
Poltica que auxiliem as pessoas no planejamento da
campanha eleitoral?
Para tanto, como objetivo geral desta pesquisa
pretende-se desenvolver um Modelo de Planejamento
da Participao Poltica.
Para se atingir o objetivo geral de pesquisa,
busca-se descrever e analisar os principais modelos
de Planejamento da Participao Poltica existentes na
literatura, assim como desenvolver e validar o Modelo
de Planejamento da Participao Poltica proposto.

24

O Modelo de Planejamento da Participao

Poltica a ser proposto dever ser capaz de auxiliar as
pessoas a otimizarem a sua participao poltica, pois
j foi percebido que muitas pessoas disputam cargos
sem preparo adequado, deixando para se organizarem
no ltimo momento, ou, simplesmente, no cumprindo
algumas etapas essenciais do Planejamento da Participao Poltica. Deve-se ressaltar que o planejamento
no pode ser tratado como uma opo, principalmente
quando o cargo pretendido muito concorrido.

2 REFERENCIAL
Este captulo tem como finalidade apresentar o
aporte terico que possibilitou sustentao discusso
e ao desenvolvimento dos objetivos propostos. Nesse
sentido, sero apresentados os modelos de Manhanelli
(1988), Veloso (2002) e Kuntz (2006).

2.1 Modelo de Manhanelli (1988)

Carlos Augusto Manhanelli (1988) aponta 13
estratgias fundamentais do planejamento da participao poltica:
ESTRATGIAS

PARA PARTICIPAO POLTICA

1. Definio estratgica

8. Plataforma e programa de ao
parlamentar

2. Estratgica inicial

9. Candidato

3. Avaliao da campanha

10. Mdia

4. Previso e planejamento

11. Cabo eleitoral

5. Oramento da campanha

12. Pesquisa

6. Cronograma de atividades 13. Marketing ps-eleitoral

7. Recursos humanos

Quadro 1: Modelo de Planejamento da Participao Poltica de Manhanelli (1988)

Fonte: Adaptado de Manhanelli (1988)

A Definio Estratgica compreende a anlise do

processo eleitoral, a identificao do eleitor-alvo e seus
anseios e um estudo dos concorrentes. A Estratgia
Inicial visa detectar e consolidar o segmento que apoia
o candidato, direcionando todo o trabalho inicial a esse
grupo. A terceira estratgia refere-se Avaliao da
Campanha, que possibilita saber se ela ou no vivel.

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3DUWLFLSDomR3ROtWLFDIXQGDPHQWRVSODQHMDPHQWRH[HFXomRHFRRUGHQDomRGHFDPSDQKDHOHLWRUDO

A Previso e o Planejamento representam a quarta

estratgia do modelo; a previso visa elencar todos os
problemas que podem ocorrer durante uma disputa
poltica, enquanto o planejamento realizado a partir
da montagem de um organograma bsico de campanha. A quinta estratgia diz respeito ao Oramento da
Campanha, que determinado por meio da apurao
do tipo de material a ser usado, condizente com o
segmento que se queira alcanar e com a quantidade
de eleitores que se pretenda atingir. O Cronograma de
Atividades tem em vista ordenar as aes no seu devido
tempo e proporcionar um dimensionamento do que
necessrio fazer e at quando deve ser realizado. Os
Recursos Humanos, quando em abundncia ou bem
treinados, minimizam o custo de uma campanha. Essa
estratgia deve considerar o recrutamento, a seleo e
o treinamento de pessoal. A Plataforma e o Programa
de Ao Parlamentar devem ser efetuados com base no
anseio do eleitorado e possuir um contedo de simples
assimilao, apresentando solues viveis aos problemas da sociedade. A nona estratgia, que se refere ao
Candidato, trata das relaes entre candidatos e seus
partidos; entre candidatos e suas assessorias e entre
candidatos e seus concorrentes. A dcima estratgia ou
Mdia responsvel pela divulgao das propostas e
aes do candidato. A penltima estratgia diz respeito
ao Cabo Eleitoral, cujo trabalho pode minimizar os custos da campanha e potencializar os efeitos provocados
pelos materiais de divulgao distribudos. A Pesquisa
a principal ferramenta utilizada para direcionar todas as estratgias de uma disputa poltica. E a ltima
estratgia, chamada Marketing Poltico Ps-Eleitoral,
fundamental para que se consolide o posicionamento
poltico do candidato.

2.2 Modelo de Veloso (2002)

Jos Dirceu Veloso (2002) aborda sete campos
fundamentais para o planejamento e organizao de
uma campanha poltica, sendo que cada campo
formado por determinados elementos.

CAMPOS

ELEMENTOS

1. Preparao

Partido Poltico
Conveno Partidria
Coligaes Partidrias

2. Candidato

Candidato Ideal
Persuaso
Rede de Apoios

3. Comits Eleitorais

Materiais
Agenda
Pesquisa

4. Oramento e Contabilidade

Oramento
Recursos
Contabilidade

5. Comunicao e Propaganda

Comunicao de Massa
Meios Alternativos e Virtuais
Propaganda Gratuita
e Cooperativa

7. Estratgias de Campanha

Estratgia Geral
Calendrio de Ao Poltica

8. Fiscalizao Eleitoral

Procedimentos legais
Votao Eletrnica
Fiscalizao geral

Quadro 2: Planejamento da Participao Poltica de Veloso

(2002)
Fonte: Adaptado de Veloso (2002)

O primeiro campo abordado por Veloso (2002)

a Preparao. Nesee estgio, o candidato deve filiar-se
a um partido poltico e obter a votao necessria na
conveno partidria para poder candidatar-se. Depois
disso, podem ser definidas as coligaes partidrias.
O Candidato aparece como segundo campo do
Planejamento da Participao Poltica. Esse campo
aponta as caractersticas que o candidato ideal precisa
possuir, bem como as tcnicas de persuaso que deva
adotar e, ainda, evidencia a importncia do estabelecimento de uma rede de apoios, como as dobradinhas.
O terceiro campo do modelo, denominado
Comits Eleitorais, tem como principais atribuies a
distribuio de materiais de campanha s equipes de
trabalho, a organizao da agenda do candidato e a
realizao de pesquisas eleitorais.
O Oramento e Contabilidade, quarto campo do
modelo de Veloso, visa estimar o oramento de uma
campanha eleitoral, levantar os recursos necessrios
sua implementao e, tambm, prestar contas desses
recursos financeiros, posteriormente.

5HYLVWDGH&LrQFLDVGD$GPLQLVWUDomRYQSDEU

25

5RODQGR-XDQ6ROL](VWUDGD/XFDV&KDUmR%ULWR0DULDQH9HUDUGL$QD/RXUGHV1RJXHLUD$OPHLGD

O quinto campo, intitulado Comunicao e Propaganda, aborda os diferentes meios de comunicao

que uma candidatura dispe para divulgar a imagem
de um candidato e as suas propostas.
O penltimo campo denominado Estratgias
de Campanha e apresenta as aes estratgicas da
candidatura.
Por fim, o stimo campo proposto por Veloso
(2002) a Fiscalizao Eleitoral, que serve para regulamentar todas as leis referentes realizao das eleies
e ao funcionamento dos partidos e, ainda, para promover o bom andamento na recepo e apurao dos
votos, e na proclamao dos resultados e dos eleitos.

2.3 Modelo de Kuntz (2006)

Ronald Kuntz (2006) prope um organograma
bsico para participao em uma campanha (ver Figura 1), que abrange funes e qualificaes comuns
a qualquer tipo de disputa poltica.
A Agenda se encarrega de providenciar todos
os detalhes dos compromissos do candidato. O poder
decisrio e a formulao estratgica da campanha
so atribuies do Conselho Poltico. O Chefe de
Campanha a pessoa que vai desempenhar a funo
de gerente, supervisionando o desempenho de todos
os setores. A tarefa da Coordenao e Administrao
das Alianas consiste em supervisionar e administrar os

aliados e os cabos eleitorais. A Coordenao da Ao

Poltica abriga o centro de pr-formulao estratgica
da campanha. A tarefa da Coordenao de Materiais
e Servios abrange a compra, a administrao de
estoques e a distribuio de materiais, assim como a
contratao de servios. As funes da Coordenao
Operacional so o controle e a administrao das
necessidades com transporte. Sob a responsabilidade
da Coordenao Financeira encontram-se todas as
atividades arrecadadoras, junto aos candidatos aliados,
empresrios, sindicatos e associaes. A Coordenao
Administrativa concentra todos os controles, abrigando uma central de processamento de dados, cuja
dimenso ir variar de acordo com as necessidades
da campanha.
Na prxima seo, sero apresentados, a partir
deste referencial terico, os procedimentos adotados
para a elaborao do modelo a ser proposto, utilizando
o processo formal e sistemtico do mtodo cientfico.

3 METODOLOGIA
Este estudo caracterizou-se como exploratrio,
pois buscou analisar os modelos j existentes de Planejamento da Participao Poltica e desenvolver, a partir
deles e de entrevistas que colheram a experincia de
coordenadores de campanha eleitoral e experts, um

Figura 1: Organograma de Campanha Eleitoral de Kuntz (2006)

Fonte: Kuntz (2006, p. 65)

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3DUWLFLSDomR3ROtWLFDIXQGDPHQWRVSODQHMDPHQWRH[HFXomRHFRRUGHQDomRGHFDPSDQKDHOHLWRUDO

modelo mais efetivo, que possa auxiliar as pessoas no

planejamento da sua participao poltica.
Quanto tcnica de coleta, anlise e interpretao dos dados, foi utilizada a pesquisa qualitativa do
tipo bibliogrfica e entrevistas com especialistas. Segundo Gil (1999, p. 65), a pesquisa bibliogrfica [...]
desenvolvida a partir de material j elaborado, constitudo principalmente de livros e artigos cientficos.
O levantamento do referencial terico e a anlise das
entrevistas serviram de base para o desenvolvimento
do modelo inicial de Planejamento da Participao
Poltica objeto da pesquisa. Aps sua elaborao, o
modelo foi submetido novamente aos coordenadores
de campanha e experts, para sua avaliao e validao
por meio de entrevistas semiestruturadas.
Para as entrevistas, utilizou-se uma amostra intencional com oito profissionais da rea: um pesquisador,
seis Coordenadores de Campanha e um Pesquisador
e Coordenador de Campanha. Os entrevistados foram
escolhidos devido sua experincia e representatividade na rea de estudo. Os dados coletados nas
entrevistas foram analisados, interpretados e utilizados
para a elaborao, proposta, avaliao e validao do
modelo de participao poltica objeto do presente
estudo, o qual apresentado a seguir.

4 MODELO DE PARTICIPAO POLTICA

PROPOSTO
O modelo de Planejamento da Participao
Poltica, aqui apresentado, representado por meio
de um organograma. Ele amplo e destina-se tanto a
pessoas que concorram a cargos eletivos, pblicos ou
no, quanto quelas que disputam cargos profissionais
em organizaes.
O modelo proposto se desenvolve em nove etapas interdependentes: Levantamento, Posicionamento,
Poltica, Organizao, Finanas, Administrao, Marketing, Mobilizao e Avaliao, conforme observado na
Figura 2 e descrito a seguir.

4.1 Levantamento
O levantamento tem como funo a organizao
dos dados e informaes necessrias para dar incio
viabilizao da candidatura. Nesta etapa, so pros-

5HYLVWDGH&LrQFLDVGD$GPLQLVWUDomRYQSDEU

pectados, organizados e armazenados os dados sobre

os eleitores, a sociedade e os partidos. Tambm so
realizadas avaliaes preliminares sobre as coligaes,
a viabilidade do candidato nas convenes e sua potencialidade.
O Levantamento de Dados tem como finalidade nortear a formulao da estratgia de uma ao
poltica (MANHANELLI, 1988; PEREIRA et al., 1995;
REDONDO, 2002; VELOSO, 2002), adequando a estratgia aos objetivos pretendidos e aos indivduos aos
quais se destine. Diante disso, os dados levantados na
pesquisa servem ao direcionamento do planejamento
da candidatura, estabelecendo um eixo de referncia,
metas e objetivos (MANHANELLI, 1988). Pereira et
al. (1995) destacam que impossvel estabelecer uma
estratgia precisa sem ter conhecimento do que est
acontecendo no quadro partidrio, na economia e na
sociedade. Os dados a serem levantados referem-se
principalmente ao perfil dos leitores, s classes
sociais e aos partidos polticos ou aos grupos
envolvidos.
A Avaliao das Coligaes consiste na anlise das redes de apoio possveis de serem agrupadas
em torno do candidato. As coligaes ocorrem entre
dois ou mais grupos ou partidos, como o caso das
campanhas para os cargos majoritrios a prefeito,
governador e presidente. (VELOSO 2002)
A Avaliao das Convenes consiste na
anlise sobre as condies e possibilidades que o
candidato tem, assim como os esforos que devero
ser feitos para que ele seja eleito candidato oficial do
grupo ou partido poltico do qual ser representante,
na conveno convocada para essa finalidade.
A Avaliao do Candidato um recurso tcnico de verificao da opinio do eleitorado que pode ser
realizada previamente para se planejar uma campanha
e para avaliar as estratgias adotadas visando medir o
desempenho eleitoral atravs de pesquisas de cunho
qualiativo e/ou quantitativo. (VELOSO, 2002)
A Pesquisa Qualitiva utilizada quando o que
se pretende detectar aspectos subjetivos e intangveis
que determinam escolhas e opinies e que fazem
parte do subconsciente dos eleitores. Conforme Kuntz
(2006), as pesquisas qualitativas so importantes para
fornecer subsdios e formular hipteses que poderiam
(ou no) justificar ou indicar motivos para as decises,

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Figura 2: Modelo de Planejamento da Participao Politica

Fonte: Elaborada pelos autores deste artigo

28

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3DUWLFLSDomR3ROtWLFDIXQGDPHQWRVSODQHMDPHQWRH[HFXomRHFRRUGHQDomRGHFDPSDQKDHOHLWRUDO

os conceitos, as simpatias ou as rejeies do eleitorado

em relao aos participantes de atividade poltica.

borado um documento denominado Contedo Temtico, que descreve o Posicionamento do candidato.

As Pesquisas Quantitativas so mais objetivas,

sendo comumente empregadas para registrar a posio
da candidatura e a opinio dos eleitores no incio do
perodo eleitoral. As pesquisas quantitativas visam
investigar as expectativas e prioridades do eleitor; os
atributos negativos e positivos da imagem do candidato
e de seus concorrentes, visando detectar e determinar o
posicionamento decisivo para a vitria da candidatura.
(MANHANELLI, 1989)

O Contedo Temtico pode ser composto

por dois documentos: a Plataforma de Atividade
Poltica, mais geral; e o Programa de Atividade
Poltica, mais especfico.

4.2 Posicionamento
Antes de iniciar a disputa por um cargo, o indivduo deve posicionar-se perante os temas que pretende
defender e ao mesmo tempo prioriz-los. Assim, o
posicionamento o estabelecimento de uma posio
estratgica exclusiva para o participante. O candidato
deve posicionar-se visando ocupar lugar na mente
de seus eleitores em potencial. O posicionamento da
participao poltica requer a definio do contedo
temtico, o estabelecimento do plano de ao do
participante, a elaborao do seu discurso e a construo de sua imagem. O Posicionamento orientar
o Marketing na construo da imagem do candidato
com o uso das distintas mdias. (BRASIL, 2009)

A Plataforma de Atividade Poltica o conjunto de ideias, propostas e posies que o participante

de atividade poltica opta por defender, ao participar da
disputa por uma posio ou cargo (REDONDO, 2002).
o ponto de partida de toda a ao poltica, devendo,
portanto, ser estabelecida assim que se decida concorrer a um cargo. Sendo mais geral, ela deve abranger
as convices do participante e a postura dele, em
conformidade com as ideologias do partido ou da
organizao, levando em considerao as expectativas
de quem selecionar o participante.
O Programa de Atividade Poltica um documento bastante especfico, que deve abranger uma
apresentao do participante e os compromissos bsicos que assume com o grupo que pretenda representar;
as propostas setoriais, contemplando todos os rgos
da administrao; e, ainda, os projetos regionais, ou
seja, deve especificar todos os projetos que o seu governo pretende desenvolver em cada estado, cidade,
regio ou bairro, dependendo da abrangncia territorial
da sua administrao.

A Estratgia a principal linha de ao e a sua

formulao est referenciada pelas pesquisas e avaliaes de cenrios que apresentam o posicionamento e
qualificam a imagem do candidato junto sociedade
(REDONDO, 2002). A estratgia focada no posicionamento deve estar elencada na projeo do comportamento aguardado dos atores polticos e sociais
envolvidos, estabelecendo a diferenciao competitiva
do candidato com seus adversrios, criando assim identificao com o eleitorado potencial. (RIBEIRO, 2006)

O Discurso do Candidato o principal instrumento de divulgao das propostas de uma candidatura. Enquanto a plataforma preocupa-se com o que
dizer, o discurso estabelece como dizer. Assim, aps
definir sua plataforma, o participante deve estabelecer
os critrios e a forma que ir transmiti-la s pessoas
a quem se destina. Para que as propostas e ideias do
participante sejam aceitas, preciso que ele escolha os
argumentos e palavras que melhor expressem o sentido
exato do que deseje dizer.

O equacionamento estratgico particular a cada

eleio e circunstanciado por fatores como a personalidade do prprio candidato, o cargo postulado, o
partido poltico, o contexto histrico, os oponentes,
os aliados, a rede de poder formal, em todos os nveis
e, tambm, a rede de poder informal, dentre outros.
(FERRAZ, 2008)

A partir das definies da Plataforma e do Discurso, deve-se zelar pela formao e manuteno constante da Imagem do Candidato perante os eleitores
(FERRAZ, 2008). A imagem tem papel relevante na
disputa poltica contempornea, que se baseia na competio pela produo, na imposio e no controle de
imagens do indivduo que participa da disputa poltica.

A partir da formulao estratgica, referenciada

nos contedos das discusses iniciais, dever ser ela-

Os Planos de Ao indicam os passos que

devem ser cumpridos para que as estratgias estabelecidas sejam concretizadas. Um plano de ao deve

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5RODQGR-XDQ6ROL](VWUDGD/XFDV&KDUmR%ULWR0DULDQH9HUDUGL$QD/RXUGHV1RJXHLUD$OPHLGD

conter os seguintes elementos: data de realizao;

previso de concluso; responsveis pela execuo e
gerenciamento de resultados; oramento previsto, indicador de controle (que ser monitorado) e prioridade
de execuo (ESTRADA, 2006). A elaborao de um
plano de ao deve partir, sempre, dos objetivos gerais
para os especficos.

4.3 Relacionamento
Os relacionamentos do participante de atividade
poltica so um importante meio de acesso a uma posio desejada, pois pessoas influentes podem dar apoio
e orientao ou indic-lo a uma determinada vaga.
Diante desta perspectiva, os Partidos polticos
so considerados organizaes voluntrias que possibilitam relacionamentos entre o candidato com outros
indivduos, sociedade e governo. Assim, as propostas
e ideologias do partido poltico devem estar alinhadas
com o posicionamento estratgico do candidato que
visa a conquistar e exercer o poder e participao
poltica.
Sob esse mesmo enfoque, o candidato deve
desenvolver um banco de reciprocidades, ou seja,
trocar interesses com outras pessoas. As reciprocidades
servem como aspecto importante da campanha na
formao de Aliados. Os acordos, feitos entre duas
ou mais partes, concentram foras e obteno de ajuda
recproca (READORN, 2006). No entanto, deve-se ter
cuidado ao escolher esses aliados, pois representam
os grupos que auxiliaro na divulgao das propostas
e da imagem do participante, a qual estar atrelada
imagem e s propostas dos seus apoiadores.
As Bases Polticas so formadas pelos segmentos que apoiam uma candidatura, isto , constituem
um grupo de pessoas que se identifica com as ideias
do participante de atividade poltica. Essas bases so
formadas por pessoas do convvio social, familiar ou
profissional do participante ou por pessoas da mesma
classe econmica, profissional, cultural ou social do
candidato.
As Alianas Polticas devem trazer vantagens
aos candidatos e jamais o contrrio. Assim, o candidato
deve unir as foras do partido a que pertena s dos
coligados, procurar aproximar-se de lideranas que
tenham histrico poltico, conquistas e sejam capazes
de atrair eleitores. (REDONDO, 2002)

30

Os Conselheiros so pessoas que contribuem

com os seus pontos de vista e opinies sobre como
esto percebendo o desempenho do participante
durante uma disputa poltica e sobre o que acreditam
que ele poderia melhorar. Ou, ainda, que aconselham
o participante sobre a melhor forma de conquistar uma
posio almejada. Existem dois tipos de conselheiros:
os que so pagos e desempenham um papel de consultores; e aqueles que colaboram com a candidatura,
auxiliando em temas de suas reas de especialidade.
Os conselheiros atuam sobre a criao do programa de ao poltica, estimulando e fornecendo o embasamento poltico que, com o apoio da coordenao
da campanha, faz convergir informaes necessrias
aos trabalhos dos Grupos Temticos do partido e,
tambm, dos aliados.
Os Formadores de Opinio so pessoas que
possuem notoriedade e credibilidade perante a sociedade ou diante da organizao e podem atuar em
variados segmentos. Essas pessoas podero auxiliar
na sustentao candidatura, mesmo sem participar
das aes dela, ou seja, apenas pelo fato de falarem
bem de um participante ou de se posicionarem ao seu
favor, contribuem de forma efetiva com a candidatura.
A Mdia representa um dos elementos importantes do campo Poltico, cujo relacionamento com
os participantes cheio de peculiaridades, pois
responsvel pela divulgao das propostas e aes do
candidato (MANHELLI, 1988), como a socializao
poltica e a divulgao de informao para o pblico
sobre poltica e o governo (FERNANDES, 2007). Para
tanto, ele necessita da mdia, que detm o domnio
de praticar, desfazer, discutir e questionar verdades.
(RUBIM, 2004)
O participante de atividade poltica necessita de
um constante esforo para convencer a Sociedade
de seu carter e da relevncia das suas propostas e
aes, pois, no relacionamento com a sociedade, est
o ponto crucial da candidatura, uma vez que sero os
participantes da sociedade que faro uso do seu direito
de escolha e eleio do candidato por meio do voto.

4.4 Organizao
A etapa de Organizao inclui as funes bsicas
e imprescindveis operacionalizao da campanha,
que sinalizam o dimensionamento da estrutura mnima

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3DUWLFLSDomR3ROtWLFDIXQGDPHQWRVSODQHMDPHQWRH[HFXomRHFRRUGHQDomRGHFDPSDQKDHOHLWRUDO

necessria para a execuo das atividades pertinentes.

Para tanto, essa etapa tem por finalidade otimizar o
tempo do candidato e os recursos disponveis (PEREIRA et al., 1995; REDONDO, 2002), permitindo um
ambiente de cooperao e interao entre as equipes
de trabalho.

A Assessoria Jurdica um setor muito utilizado em disputas eleitorais, tendo como funo fiscalizar
as decises e aes provindas da Justia Eleitoral. O
advogado responsvel por essa rea deve defender
todos os interesses e direitos de um participante junto
Justia.

Como em toda forma de organizao, o estabelecimento dos relacionamentos entre as reas, a delimitao do mbito do trabalho de cada rea, a definio de
papis e de responsabilidades, a visualizao dos nveis
hierrquicos de autoridade e a constituio dos fluxos
de comunicao entre as reas contribuem para facilitar
o fluxo dos processos de trabalho e esse aspecto no
distinto para a organizao de campanhas eleitorais
(SIQUEIRA, 2004). Dessa forma, nesta etapa, so
organizados o Conselho Poltico, a Coordenao, os
Comits, a Agenda do Candidato, a Assessoria Jurdica
e o setor de Comunicao.

A Comunicao Administrativa o setor que

viabiliza o relacionamento entre as diferentes etapas do
modelo proposto, permitindo que ele tenha flexibilidade e interao, no mbito das funes administrativas,
por meio de uma confluncia de fluxos e redes.

O Conselho Poltico um elemento imprescindvel em disputas polticas para cargos eletivos, representando o staff disposio do coordenador de ao
poltica. Deve ser formado por polticos e lideranas
experientes e influentes. Sua principal atribuio dar
apoio ao participante e candidatura.
Coordenao da Ao Poltica compete a
pr-formulao estratgica da campanha, pois a sua
atividade resultar na definio e efetivo emprego das
estratgias e aes tticas. (KUNTZ, 2006)
Os Comits so estruturados em funo do
planejamento estratgico e podem ser de dois tipos,
central e de base. O comit central deve reunir todos
os recursos necessrios e planejar as aes da campanha. Concomitantemente, os comits de base so organizados e atuam sob a orientao do comit central,
e a sua funo a operacionalizao da campanha e
o desenvolvimento das aes de campo, como distribuio de materiais de divulgao e mobilizao de
eleitores para participarem de comcios, entre outras.
(VELOSO, 2002)
A funo da Agenda planejar, organizar e
controlar a sequncia das atividades que o candidato
dever cumprir, de forma a otimizar o tempo dele na
busca e na conquista do maior nmero possvel de
votos ou apoios. A agenda consiste em listar eventos
prioritrios e garantir que o participante de atividade
poltica comparea a todos.

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4.5 Finanas
A etapa Finanas encarrega-se de orar os
gastos de uma campanha, bem como desenvolver e
coordenar as atividades arrecadadoras junto a pessoas,
empresrios, associaes, ou seja, atravs de eventos,
a arrecadao pode ser realizada em forma de dinheiro, material ou servios. As finanas representam um
processo complexo de formao do oramento da
campanha, de definio de critrios de captao e
arrecadao de recursos financeiros para operao
das aes da campanha.
O Oramento tem como finalidade avaliar e
definir o custo de uma campanha e suas fontes de
recurso. O oramento deve levar em conta as necessidades de materiais e servios a curto, mdio e longo
prazos, considerando ainda a espcie, a qualidade e
as quantidades de materiais a serem utilizados, assim
como as possveis fontes de recursos. (MANHANELLI,
1988; VELOSO, 2002)
Toda campanha necessita de recursos financeiros
para ser operacionalizada, sejam eles provenientes de
recursos prprios do candidato ou da Arrecadao de
recursos de terceiros, sejam eles particulares, empresas
ou at oriundos de financiamento pblico, que pode
ser realizada por solicitao direta, livros de ouro ou
eventos.
A arrecadao particular e a empresarial
referem-se s doaes feitas por simpatizantes, familiares, apoiadores da campanha, aliados, pessoas ou
organizaes que buscam a defesa de seus interesses
ou que simplesmente simpatizam com o candidato,
com a ideologia do partido ou acreditam nas propostas da candidatura. A arrecadao pblica provm
da solicitao de recurso pblico de fundo especfico,

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destinado a partidos polticos, de acordo com as normas constitucionais estabelecidas para esta finalidade.
O Sistema de Execuo representa um processo de controle que equilibra a captao de recursos
financeiros com os gastos necessrios para a viabilizao da Campanha.

4.6 Administrao
A Administrao refere-se coordenao das
atividades, que, em uma campanha, so semelhantes
quelas envolvidas em qualquer empreendimento comercial ou industrial, como a necessidade de controle
e organizao da Contabilidade, da Informtica e dos
Materiais e Servios, entre outros.
A Contabilidade encarregada de controlar a
arrecadao, a aplicao e a prestao de contas dos
recursos financeiros de uma campanha eleitoral (VELOSO, 2002). Ela se constitui em um instrumento que,
alm da sua obrigatoriedade legal, visa colaborar com
a lisura do processo eleitoral, tendo como atribuies
o registro das receitas e das despesas de campanha, bem como a prestao de contas dos recursos
financeiros envolvidos. A prestao de contas deve
ser realizada, de acordo com a legislao vigente,
pelos partidos polticos que participam do pleito e
os seus participantes, dando conhecimento Justia
Eleitoral dos valores arrecadados e dos gastos eleitorais
efetuados, a fim de se impedir distores no processo
eleitoral, o abuso de poder econmico e desvios de
finalidade na utilizao dos recursos arrecadados; e,
ainda, preservar, dentro da legalidade, a igualdade de
condies na disputa eleitoral.
No atual momento de desenvolvimento tecnolgico, faz-se necessrio, em quase todas as atividades, o
uso da informtica, seja para a organizao e controle
de dados, seja para a projeo de cenrios futuros e
possveis. A capanhas eleitorais no fogem a essa constatao, sendo uma necessidade dos partidos e candidatos a constituio de um setor de Informtica, que,
por meio dos seus consultores tcnicos, possa realizar
essas tarefas. Cabe tambm informatica auditar os
programas utilizados nos computadores, acompanhar o
funcionamento normal do equipamento durante a votao, fiscalizar o correto ritual de votao, a impresso
do boletim de apurao e a divulgao dos resultados,
a partir das sees eleitorais. (VELOSO, 2002)

32

O planejamento de Materiais e Servios

primordial e pode representar economia substancial
com gastos dessa natureza, assegurando, ainda, a disponibilidade desses materiais e servios. Entre os principais materiais e servios se encontram os materiais
de propaganda, como cartazes, faixas, brindes; assim
como as pessoas encarregadas da operacionalizao
da campanha, como motoristas, secretrias, panfletistas
e, ainda, os equipamentos, como carros, materiais de
escritrio, computadores (VELOSO, 2002). Assim, as
principais atividades desenvolvidas nesta rea so as de
compras, administrao de estoques e distribuio
de materiais ou contratao de servios destinados
campanha. (KUNTZ, 2006)

4.7 Marketing
A utilizao do Marketing poltico tem como
objetivo a construo da imagem e comunicao do
candidato, assim como a elaborao de planos e aes
que influenciem a opinio dos eleitores atravs do
uso de propaganda, televiso, rdio, Internet, mdia
impressa e mdias alternativas. Desta forma, o marketing pode constituir-se em uma grande ferramenta de
mobilizao.
Diante dessa perspectiva, a Propaganda um
elemento essencial poltica, sendo umas das ferramentas mais utilizadas para conquista do poder (RIBEIRO, 2006), utilizando, para isso, smbolos agregados
subjetividade de imagens, gostos e sentimentos.
(SILVEIRA, 1998; KUNTZ, 2006)
A utilizao da Televiso, considerada muitas
vezes como a mdia preferencial, no marketing poltico,
tem como objetivo a identificao, o posicionamento e
a promoo da imagem do candidato. Na televiso,
realizada a apresentao do participante, divulgando
o nome, o partido e algumas caractersticas pessoais.
(FERRAZ, 2003)
O Rdio a segunda mdia preferencial, sendo
sintonizado pela grande maioria dos eleitores, por
mais tempo, com maior frequncia e nas mais variadas situaes. Diante disso, o rdio pode ser bastante
eficaz, principalmente em disputas polticas locais.
(FERRAZ, 2003)
A Mdia Impressa, composta por materiais
publicitrios ou jornalsticos, oferece como principal
vantagem a possibilidade de apresentao mais arti-

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culada das propostas e ideias de um participante de

atividade poltica, pois o texto escrito pode ser mais
longo do que o seu correspondente em outros veculos. Ela veiculada por meio de jornais, revistas,
informativos, cartazes, folhetos, malas-diretas, etc.
A Internet uma poderosa e recente ferramenta de divulgao e de comunicao, despontando como uma alternativa de comunicao entre
a sociedade e os participantes de atividade poltica,
viabilizando, em tempo real, maior interatividade
entre eleitor e candidato (FERRAZ, 2003). A liberao para a realizao de propaganda eleitoral na
internet, no Brasil, s foi aprovada no ano de 2009.
(BRASIL, 2009)
Sob esse mesmo enfoque, a utilizao de Redes
Sociais (Youtube, Orkut, Facebook etc.) visa criar
uma interatividade ainda maior (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN; 2010), propiciando proximidade,
transparncia e tratamento individualizado, alterando
assim os mtodos tradicionais de participao poltica. (RIBEIRO, 2006)
A Mdia Alternativa diz respeito s formas
diferenciadas de divulgao de uma candidatura,
que se opem s formas convencionais, utilizando-se,
com criatividade, de espaos, at ento, no explorados. Esse tipo de mdia apresenta como caracterstica
principal a inovao, ligada eficincia, em atingir o
pblico-alvo, a custos mais acessveis do que as mdias tradicionais. So exemplos de mdia alternativa:
placas em nibus (busdoor), painis e placas colocados em locais alternativos, propaganda area, enfim,
todas as formas de divulgao de uma candidatura
que no sejam a forma usual de comunicao.
O Telemarketing, comunicao feita diretamente com o eleitor por meio de telefone, pode
constituir-se em uma tima alternativa para abordar
o eleitorado de forma macia, entretanto requer a
disponibilidade de recursos tecnolgicos e profissionais qualificados para sua viabilizao.
Uma rea importante do marketing a referente
organizao dos Debates, pois eles so considerados um confronto ideolgico importante, capazes de
consolidar a imagem do candidato, e se refletem de
uma forma decisiva ao influenciar diretamente o eleitorado e, em consequncia, as pesquisas de opinio.

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4.8 Mobilizao
Na etapa de Mobilizao, os seus responsveis
aproximam e buscam a preferncia pelo candidato
nos grupos sociais, nas comunidades e redes de apoio.
As pessoas encarregadas desta etapa so diretamente
responsveis pela realizao dos eventos da campanha,
pelas aparies do candidato, pela disseminao do
material grfico promocional, pela formao e mobilizao de rede de voluntrios, pela fiscalizao e acompanhamento do processo eleitoral e pelo entusiasmo
sociedade, principalmente os eleitores, em torno do
candidato e seu programa de governo.
Nesta etapa, a ateno do participante deve estar
voltada para o seu envolvimento em Eventos, como,
reunies festivas, visitas de casa em casa, comcios,
shows, etc. Os eventos importantes a que o candidato
dever participar, no decorrer do perodo eleitoral,
precisam ser agendados na etapa da organizao da
campanha. Esse estgio prtico e operacional e geralmente, quanto mais visvel o candidato estiver, maiores
sero as suas chances de multiplicar os seus votos.
A Panfletagem uma atividade bsica em perodo eleitoral e pode ser feita durante toda a campanha, de preferncia, em locais estratgicos, onde haja
maior probabilidade de se encontrar o eleitor-alvo da
candidatura. importante produzir materiais diferenciados para chamar a ateno das pessoas, pois, no
emaranhado de materiais distribudos em poca de
campanha, muitos acabam no recebendo ateno,
sendo jogados fora assim que so recebidos.
O sistema de Transporte deve atender s necessidades de uma campanha eleitoral, como transporte de equipamentos a comcios e outros eventos,
distribuio de materiais aos comits, transporte de
colaboradores e cabos eleitorais, etc. Vale salientar,
porm, que o transporte de eleitores, por candidatos
ou pessoas ligados a eles, at a zona eleitoral de cada
um proibido em dia de eleio.
A Constituio Brasileira e o Cdigo Eleitoral em
vigor delegam aos partidos polticos a funo da Fiscalizao do processo eleitoral para impedir o eventual
mau uso dos recursos de votao e apurao de votos.
Os Voluntrios representam a fora do candidato na organizao da campanha, estimulando os
profissionais contratados e transmitindo credibilidade

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candidatura. So pessoas que trabalham de graa

porque acreditam na causa.

4.9 Avaliao
A Avaliao a ltima etapa do modelo de
Planejamento da Participao Poltica. Ela permeia a
totalidade do processo eleitoral e fornece os indicadores de desempenho da atuao do candidato e do
desenvolvimento da campanha, de uma maneira geral,
retroalimentando as distintas funes e reforando ou
reorientando as estratgias, programa de governo,
imagem do candidato, num processo de aproximao
da campanha aos anseios dos eleitores.

5 CONCLUSES

Cinco dos oito entrevistados apontaram a falta

de planejamento da participao poltica, por parte
de pretendentes a cargos eletivos, os quais no obedecem s etapas do processo, realizando todas as
etapas simultaneamente e com pouca antecedncia.
Os entrevistados afirmaram que planejar no mais ser
uma opo para os candidatos e que, para tanto, eles
necessitam de um modelo que os oriente nesse sentido.
Durante todo o processo da reviso bibliogrfica
e de coleta de dados, o modelo foi sendo construdo,
acrescentando-se alguns itens e retirando-se outros,
at que se chegasse ao modelo apresentado neste
trabalho. Aps o desenvolvimento do modelo, ele foi
apresentado novamente ao oito entrevistados, para
uma anlise final e respectiva validao. Na fase de
validao, os entrevistados concordaram que o modelo
ser de utilidade para qualquer pessoa que deseje
participar de uma campanha eleitoral.

O modelo aqui apresentado foi construdo, em

primeiro lugar, a partir da reviso de literatura de
estudos anteriores, realizados por pesquisadores que
abordam o tema. Nesta fase, deparou-se com obras
que tratam, especificamente, a questo do Marketing
Poltico, no contemplando outras etapas fundamentais
do Planejamento da Participao Poltica, como Organizao, Finanas, Administrao, entre outras, e nem
a cronologia das etapas do planejamento.

Entende-se que esse modelo no deva ser visto

como definitivo, pois os assuntos no se esgotam e
podem ser estudados sob as vrias perspectivas.

Percebeu-se tambm a carncia de estudos que

apresentem um organograma do processo de planejamento da participao poltica, favorecendo uma
melhor visualizao dos passos da organizao de uma
disputa poltica.

A pesquisa atingiu o seu objetivo geral, pois visava criao de uma ferramenta prtica, que auxiliasse
todas as pessoas que desejam planejar a sua participao poltica, otimizando o seu planejamento pessoal.

Para descrio e anlise, foram selecionados, na

literatura, por contemplarem maior nmero de campos
e elementos, trs modelos que se consideraram relevantes, o modelo de Manhanelli (1988), o de Veloso
(2002) e o de Kuntz (2006).
Em segundo lugar, o modelo tambm foi desenvolvido levando em conta as entrevistas realizadas
com oito profissionais da rea: um pesquisador, seis
Coordenadores de Campanha e um Pesquisador e
Coordenador de Campanha. Nas entrevistas, foram
levantadas novas etapas e elementos que poderiam ser
acrescidos s etapas dos modelos descritos e analisados na reviso da literatura, devido importncia que
representam no planejamento da participao poltica.

O modelo aqui sugerido tem grande utilidade,

uma vez que proporciona uma visualizao de todo
o processo de planejamento da participao poltica,
apresentando as principais etapas que devem ser
desenvolvidas e a cronologia que deve ser seguida no
processo de planejamento.

A grande importncia do presente trabalho est

exposta nas consideraes acima, principalmente com
base nas afirmaes dos entrevistados, quando eles
salientam a necessidade de criao de modelos de
Planejamento de Participao Poltica que permitam,
queles que aspirem a cargos eletivos, o uso de estratgias adequadas consecuo de seus objetivos.

REFERNCIAS
BRASIL. Lei n. 12.034, de 29 de setembro de 2009.
Altera as Leis n. 9.096, de 19 de setembro de 1995 Lei
dos Partidos Polticos, 9.504, de 30 de setembro de 1997,
que estabelece normas para as eleies, e Lei n. 4.737, de
15 de julho de 1965 Cdigo Eleitoral.

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