Alternativas para o fortalecimento acadmico na rea de Comunicao

Organizacional
Margarida M. Krohling Kunsch
( Professora Livre docente da Escola
de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo)

Resumo

Palavras-chave:
Resumen

Palabras- chave:
Abstract

Keywords:

Sntese do Currculum Vitae

Mestre, Doutora em Cincias da Comunicao e Livre-docente pela Escola
de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. Presidente da
ALAIC - Associacin Latinoamericana de Investigadores de la
Comunicacin. Membro do Conselho Internacional da IAMCR - International
Association for Media and Communication Research e do Conselho Superior
de Comunicao Social da Aberje - Associao Brasileira de Comunicao
Empresarial. Autora dos livros Planejamento de relaes pblicas na
comunicao integrada; Universidade e comunicao na edificao da
sociedade; Relaes pblicas e modernidade: novos paradigmas na
comunicao organizacional. Organizadora de dez coletneas de
comunicao.

Alternativas para o fortalecimento acadmico na rea da comunicao

organizacional

O campo da Comunicao Organizacional/Empresarial como integrante das

Cincias da Comunicao e das Cincias Sociais Aplicadas vem merecendo
maior ateno no meio acadmico nos ltimos anos, apesar de uma
valorizao um tanto tardia face ao grau de relevncia j atribudo pelas
organizaes no mercado e na prtica profissional no mbito da sociedade
contempornea.
As transformaes por que passa o mundo alteram por completo o
comportamento da sociedade e, em conseqncia, das organizaes que a
integram. De acordo com Manuel Castells1, ocorre hoje uma nova forma de
relao entre economia, estado e sociedade, como resultado da revoluo
tecnolgica que est na base da chamada sociedade da informao. Nessa
sociedade globalizada, a comunicao assume grande relevncia nas
organizaes, fazendo-se, mais do que nunca necessrio repens-la no
contexto dessas organizaes que se acham mergulhadas nesse processo.
Como a universidade pode contribuir com as organizaes modernas no
tocante a um maior domnio cientfico de sua comunicao? Qual tem sido a
preocupao dos estudos acadmicos para esse setor? Essa rea tem sido
includa como rea de concentrao ou como parte das linhas de pesquisa nos
programas dos cursos de ps-graduao em Comunicao? Que avaliao
poderia se fazer da produo tcnico-cientfica j disponvel? Quais seriam as
alternativas possveis para uma maior relevncia acadmica desse campo das
Cincias da Comunicao?
Essas so algumas das inquietudes que me tm motivado a estudar e debater
nos ltimos anos com a comunidade cientfica e profissional no Brasil e no
exterior. Tentar equacionar os caminhos para o fortalecimento cientfico da
Comunicao Organizacional/Empresarial, buscando valoriz-la como campo
acadmico de estudos a proposta bsica deste artigo. Partindo de uma
anlise da produo tcnico-cientfica de Comunicao Organizacional
gerada no Brasil, procura-se tambm tecer alguns comentrios sobre essa
mesma produo em outros pases. No se trata de uma reviso bibliogrfica,
mas sobretudo de uma reflexo em torno de alguns aspectos mais relevantes
da literatura da rea disponvel2.
1

CASTELLS, Manuel. La era de la informacin: economia, sociedad y cultura. ( Vol. 1 - La Sociedad

Red). Madrid. Alianza Editorial, 1998.
2
Entre 1993 e 1995 realizei uma pesquisa junto ECA-USP, que contou com o apoio do CNPq - Conselho
Nacional de desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico, onde se procurou levantar toda a bibliografia de
Relaes Pblicas, Comunicao Organizacional e Opinio Pblica (1950-1995), mediante a participao
de bolsistas. No momento este material est sendo avaliado e atualizado. Pretende-se completar com novos
registros bibliogrficos at fins de 1999, para uma futura publicao e disponibiliz-la na Internet. Um
pequeno extrato desse trabalho foi publicado no livro:

Avaliando a produo tcnico-cientfica

Ao se analisar a literatura de Comunicao Organizacional no Brasil poderse- constatar que essa tem como origem e como primeiros suportes os
estudos sobre Relaes Pblicas, Jornalismo Empresarial e Comunicao
Administrativa. Na pesquisa j mencionada tive a oportunidade de perceber a
importncia que essas reas tiveram para o estgio atual da Comunicao
Organizacional no Pas, tanto no mbito acadmico quanto no da prtica
profissional.
Duas vertentes devem ser consideradas sobre essa mesma produo. A
primeira diz respeito s obras estrangeiras que foram traduzidas, que alis
foram muito reduzidas e a segunda refere-se aos livros, dissertaes de
mestrado e teses de doutorado e de livre docncia geradas nos cursos de psgraduao.
As obras estrangeiras traduzidas que tiveram maior influncia nas dcadas de
1960 e 1970 foram as de Redfield e Thayer3. Essas obras privilegiavam muito
mais a comunicao administrativa e seu funcionamento nas organizaes.
Estavam, portanto voltadas para uma viso muito mais funcionalista. Na rea
de Relaes Pblicas o destaque fica para Canfield4, cuja nfase estava
centrada nos fundamentos conceituais e na prtica da atividade.
Nas duas ltimas dcadas, pelo que se teve conhecimento, a presena de
livros traduzidos para literatura brasileira da Comunicao Organizacional
praticamente inexistente. A exceo a obra de Corrado5. Quais seriam os
motivos dessa no interlocuo internacional? Sabe-se que nas dcadas
anteriores a Fundao Getlio Vargas que tomava iniciativas com vistas
comunicao na administrao.
Acredita-se que a falta de intercmbio acadmico, principalmente com
centros mais avanados, como, por exemplo, dos Estados Unidos, por meio
KUNSCH, Margarida M. Krohling. Relaes pblicas e modernidade: novos paradigmas na
comunicao organizacional. So Paulo, Summus, 1997.- pp.73-80; 44-46 e 69-70.
3
REDFIELD, Charles. Comunicaes Administrativas. 4 ed., Rio de Janeiro, FGV,1980. A primeira
edio foi em 1967.
THAYER, Lee. Comunicao: fundamentos e sistemas na organizao, na administrao, nas relaes
interpessoais. So Paulo, Atlas, 1976.
4
CANFIELD, Bertrand. Relaes Pblicas - casos e problemas. So Paulo, Pioneira, 1969.
5
CORRADO, Frank M. A fora da comunicao: quem no se comunica ... So Paulo, Makron Books,
1994.

de uma efetiva participao recproca de pesquisadores/professores em

congressos cientficos, cursos, visitas programadas e publicaes, tenha sido
a principal causa para no incorporao de obras significativas tanto de
Comunicao Organizacional quanto de Relaes Pblicas. O contrrio
aconteceu com Marketing e Administrao, cujas obras traduzidas de autores
clssicos se encontram disponveis e tm representado uma contribuio
relevante.
Tal lacuna em parte resolvida hoje, graas s facilidades de acesso aos
ltimos lanamentos internacionais, mediante o uso da Internet e a compra
com os cartes de crdito.
O acesso e o conhecimento do estado da arte de qualquer rea cientfica
so fundamentais para o avano da cincia. Pode-se dizer que no h no
contexto da realidade brasileira e at por que no dizer ibero-amrica uma
tradio e mesmo um volume de conhecimentos acumulados capazes de
formar um corpus terico de Comunicao Organizacional. O que existe so
trabalhos isolados, fragmentados e um vazio epistemolgico. Diferentemente
do que ocorre nos Estados Unidos, que detm o maior volume de literatura
cientfica do setor e o maior nmero de cursos de graduao e ps-graduao
no mbito mundial.
Em relao produo nacional de Comunicao Empresarial, o pioneirismo
coube a Gaudncio Torquato, quando em 1972, defendeu na ECA-USP a
primeira tese de doutorado sobre Comunicao na empresa e o jornalismo
empresarial. Esta iniciativa acadmica veio complementar um esforo
iniciado em 1967 com a criao da ento Aberje - Associao Brasileira dos
Editores de Revistas e Jornais de Empresa e da Proal - Programao e
Assessoria Editorial Ltda. em 1968. Ambas foram empreendedoras no sentido
de lanar uma semente com a preocupao de buscar conceitos e de
profissionalizar a prtica de Jornalismo Empresarial que ocorria dentro das
empresas6. Assim na dcada de 1970 os Cadernos Proal, as apostilas de
cursos da Aberje e sobretudo o trabalho do Torquato foram experincias
concretas de uma primeira sistematizao do campo da Comunicao
Empresarial no Brasil.
Entre 1980 e 1998 muitos livros foram lanados e muitas dissertaes de
mestrado e teses de doutorado e de livre docncia defendidas. No livro
6

Maiores detalhes sobre o papel da Aberje e da Proal podero ser encontrados em

KUNSCH, Margarida M. Krohling. Relaes Pblicas e Modernidade. Op. cit. pp. 56-64.

Relaes Pblicas e Modernidade: novos paradigmas na comunicao

organizacional, foi feita uma anlise da produo at 19957.
A temtica mais presente em toda essa produo est centrada no Jornalismo
Empresarial, Assessoria de Imprensa, Comunicao nas Organizaes/
Empresas, Comunicao Integrada, Comunicao Institucional, Relaes
Pblicas, Comunicao Mercadolgica ou de Marketing e relatos de cases e
experincias profissionais8.
Diferentemente do paradigma norte-americano e do europeu os tipos de
estudos realizados se caracterizam muito mais como instrumentais ou
manuais. Poucos, portanto, tm uma preocupao com a teoria e so
trabalhos cientficos resultantes de pesquisas sistematizadas e estruturadas.
Predominam-se mais os aspectos tcnicos do como fazer. Outra
caracterstica a falta de trabalhos inovadores, sobretudo nas dissertaes de
mestrado, onde prevalece o domnio sobre os estudos de Jornalismo
Empresarial. Evidentemente h excees. Pode-se citar o trabalho, por
exemplo, desenvolvido por Meneleu Almeida9, que teve uma preocupao de
fazer uma reviso bibliogrfica, avaliando o estado da arte de Comunicao
Organizacional at 1980.
Acredita-se que a tendncia para o futuro mudar essa performance. Os
projetos de pesquisa dos mestrandos e doutorandos em curso nos Centros de
Ps-graduao no Brasil vislumbram novas abordagens e maior abrangncia
temtica.
Essas consideraes nos mostram que essa rea ainda emergente no Brasil
como acadmico de estudos e de que necessita de um maior apoio
institucional para investimentos em pesquisa e capacitao para uma melhor
formao. Outra necessidade a superao por parte dos tericos das
Cincias da Comunicao e as Cincias em geral de certos equvocos e
preconceitos que ainda circundam, dificultando seu florescimento e avano.

op. cit. pp. 69-70.

Para fins de ilustraes e consultas relaciono no final do artigo uma bibliografia de autores nacionais e
internacionais que abordaram a temtica da Comunicao Organizacional e dos assuntos mencionados.
9
ALMEIDA, Meneleu Augusto. Diagnstico preliminar do sistema de comunicao de uma grande
instituio brasileira de crdito. Braslia, UNB- Universidade de Braslia, 1981. (Dissertao de
Mestrado). Neste trabalho a primeira parte contextualiza os aspectos tericos da comunicao das
organizaes, desenvolvendo uma reviso bibliogrfica das primeiras obras de autores estrangeiros que
teve acesso. Ver tambm um artigo de sua autoria publicado juntamente com seu orientador.
HESKETH, Jos Luiz & ALMEIDA, Meneleu A.. Comunicao Organizacional: teoria e prtica. Revista
de Administrao de Empresa. Rio de Janeiro, FGV, 20 (4): 13-25, out/dez. 1980.
8

Apenas com o intuito de trazer alguma contribuio por meio de algumas

referncias de obras de outros pases10, tentar-se- fazer breves aluses
produo cientfica que se teve acesso. Nos Estados Unidos os estudos
abordam sobretudo os aspectos tericos, por meio de revises bibliogrficas
dos principais autores ( REDDING, GOLDHABER, JABLIN, KREEPS,
THAYER, PUTNAM, CORMAN, SCHOCKLEY-ZALABAKE, ROGERS
etc.) que trabalharam o tema11. O enfoque principal de Comunicao
Organizacional no pensamento norteamericano considerla no mbito
interno das organizaes.
A literatura francesa sobre esse tema bastante significativa, embora os
estudos co-relatos no se concentram especificamente s na Comunicao
Organizacional. H uma abrang6encia temtica que contempla a comunicao
institucional, comunicao interna, comunicao global, estratgica,
comunicao de negcios etc.
Um estudo realizado por Nathalie Deley12, em 1991, na Universidade de
Grenoble, apontou trs categorias para classificar a literatura sobre
Comunicao Empresarial (1986-1991) de obras representativas e utilizadas
pelo mercado, professores, profissionais e estudantes. As categorias foram:
1. Obras generalistas, considerando a comunicao como um conjunto de
tcnicas e de processos internos e externos. 2. Obras dirigidas, voltadas para
o interesse de pblicos determinados ( comunicao interna e externa) e 3.
Obras especializadas, que visam a instrumentalizao, procedimentos e a
forma de como se fazer na prtica.
Essa mesma autora agrupou ainda as obras estudadas em tr6es ttulos
principais: comunicao estratgica, comunicao institucional e
comunicao de negcios.
Nota-se pelos ttulos dos livros e pela avaliao do estudo realizado por
Delay que h muita semelhana com a produo brasileira.

10

No momento estou desenvolvendo uma pesquisa junto ECA-USP sobre A Comunicao

Organizacional como um campo acadmico de estudos : anlise da situao ibero-americana. Pretende-se
realizar um trabalho mais detalhado sobre a produo desta rea nos Estados Unidos e nos pases da IberoAmrica.
11
Na bibliografia final do artigo esto relacionadas algumas das principais obras de autores
norteamericanos que so referncia para os estudos tericos de Comunicao Organizacional.
12
DELEY, Nathalie. Pour une communication globale dans Lentreprise. Communication et entreprise,
dur sujets la mode pour une litterature abondante. Grenoble, Universit Stendhal, 1991.
Obs. Este texto foi traduzido para o portugus por Gisele Marchiori Nussbaumer, por ocasio de seu curso
de mestrado na ECA-USP, em 1995.

A Espanha tambm tem aumentado sua produo nesta rea. Pode-se

constatar um salto qualitativo nos ltimos anos, sobretudo em 1997 com
obras advindas de autores das principais universidades.
H uma forte tendncia em se explorar a temtica de imagem corporativa,
comunicao corporativa, comunicao interna, meios de comunicao na
empresa etc.13
Das obras estudadas, duas se caracterizam como eminentemente tericas,
onde a preocupao fundamental apresentar os pressupostos e fundamentos
para a comunicao nas organizaes.14
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