Pesquisa de Marketing

Aula 1 - Introduo
Prof. Evandro Luiz Lopes

Definio
A pesquisa de marketing a funo que liga o
consumidor, o cliente e o pblico ao gestor de
marketing por meio de informaes informaes
estas utilizadas para identificar e definir oportunidades
e problemas de marketing; gerar, aperfeioar e avaliar
aes de marketing; monitorar o desempenho do
marketing, e melhorar a compreenso do marketing
como um processo.
American Marketing Association (AMA)

Atuao
A pesquisa de marketing especifica as informaes
necessrias para abordar essas questes; formula o
mtodo para a coleta de informaes; administra e
implementa o processo de coleta de dados; analisa os
resultados, e comunica as descobertas e suas
implicaes.
AMA

Introduo
O objetivo maior do marketing a identificao e satisfao das necessidades
e desejos do cliente (KOTLER, 2000; 2010; 2012).

Para identificar essas necessidades e implantar estratgias e programas que

visem satisfao do consumidor, os gerentes de marketing precisam de
informaes a respeito dos clientes, dos concorrentes e de outras foras que
atuam no mercado.
Nos ltimos anos, notrio que muitos fatores provocaram a necessidade de
obteno de informaes mais detalhadas para a organizao.

Segundo FREITAS (2000) e FREITAS e MOSCAROLA (2000), a informao

serve para a tomada de deciso.

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Introduo
A tarefa da pesquisa de marketing avaliar a necessidade dessas novas
informaes e fornecer gerncia informaes relevantes, precisas,
confiveis, vlidas e atuais para o processo de tomada de deciso.
A obteno de novas e valiosas informaes em uma era de
extraordinria competitividade como a que enfrentamos atualmente pode
ser a diferena entre amplas e baixas vendas.
Conhecer como ocorre o processo de minerao desses dados
extremamente til para a organizao, na medida em que esta poder
buscar novas tendncias e mercados para atuar ou, mais
especificamente, novas oportunidades para futuros produtos.
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Histria e definio da pesquisa mercadolgica

De acordo com MATTAR (2014), a pesquisa de marketing surgiu e se
desenvolveu a partir de 1910, nos EUA, onde as verbas destinadas
pelas empresas chegavam a US$ 50 milhes em 1948 e, em 1975,
ultrapassavam os US$ 600 milhes, enquanto no Brasil, nesse mesmo
ano, foram de apenas US$ 3,5 milhes.
Os negcios de pesquisa de marketing passaram a se desenvolver no
Brasil por solicitao de filiais das empresas de origem norte-americana
aqui instaladas.

No entanto, at hoje seu desenvolvimento tem sido muito restrito, no

havendo nenhum termo de comparao com o grande crescimento
ocorrido nos EUA nas dcadas de 50 e 60 (MATTAR, 1995).
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Pesquisa de Marketing e Pesquisa de Mercado so

a mesma coisa?

A Pesquisa de Marketing (PMKT) engloba a Pesquisa de Mercado (PM)

PM
A pesquisa de mercado um estudo que tem como objetivo
determinar as perspectivas de venda do produto no mercado externo
e indicar a maneira de se obter os melhores resultados.
Busca revelar se o produto poder ser vendido a um preo razovel e
em quantidade satisfatria.

PMKT
Busca influir no desenvolvimento de uma estratgia de
marketing, seja na receptividade da marca, seja na
comercializao de um produto ou servio.

A pesquisa de marketing se concretiza mediante processos de

coleta de dados, registro e anlise de dados (quantitativos ou
qualitativos) e inclui diferentes tipos de pesquisa.

PMKT

Pesquisa de
Marketing

Pesquisa para identificao

do problema

Pesquisa para soluo de

problemas

- Potencial de mercado

- Segmentao

- Participao de mercado

- Produto

- Imagem

- Preo

- Anlise de vendas

- Promoo

- Tendncias de negcios

- Distribuio

- Tendncias de consumo

Fornecedores de
pesquisa

Fornecedores

Externos

Internos

Servios plenos

Servios limitados

* Padronizados

* Somente coleta (campo)

* Personalizados

* Codificao e entrada

* Via web

* Anlise dos dados

* Permanentes

* Processamento

Tipificao
Descritivas
Conclusivas
Tipos de
pesquisa

Causais
Exploratrias

Pesquisa exploratria
Prov o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema
de pesquisa em perspectiva
Apropriada para os primeiros estgios da investigao quando a
familiaridade, o conhecimento e a compreenso do fenmeno por parte
do pesquisador so, geralmente, poucos ou inexistentes
til quando se tem uma noo muito vaga do problema de pesquisa
Quando so muitas as opes que se aplicam ao problema de pesquisa,
pode ajudar a saber quais as mais adequadas
Ajuda a estabelecer as prioridades a serem pesquisadas

Objetivos de uso da pesquisa

exploratria
Familiarizar e elevar o conhecimento e compreenso de um problema
de pesquisa em perspectiva
Ajudar:
A desenvolver a formulao mais precisa do problema de pesquisa
A desenvolver ou criar hipteses explicativas de fatos a serem verificados numa
pesquisa causal
A desenvolver questes de pesquisa relevantes para o objetivo pretendido
A determinar variveis relevantes a serem consideradas num problema de
pesquisa
A delinear o projeto final de pesquisa

Pesquisas conclusivas descritivas

Objetivos bem definidos
Procedimentos formais
Bem estruturadas
Dirigidas para a soluo de problemas ou avaliao de alternativas
de cursos de ao
A elaborao das questes pressupe profundo conhecimento do
problema a ser estudado:

O que se pretende com a pesquisa?

O que se deseja medir?
Quando e onde o far?
Como far?
Por que dever faz-lo?

Quando utilizar a pesquisa

descritiva
Descrever a caracterstica de grupos: obter o perfil dos consumidores por
sexo, faixa etria, etc.
Estimar a proporo de elementos de uma populao especfica que
tenham determinadas caractersticas ou comportamentos: quantos
consomem o produto A ou o produto B
Descobrir a existncia de relao entre variveis: ser que as pessoas de
maior nvel educacional preferem nosso produto?

Pesquisas conclusivas causais

Tem como objetivo verificar a relao de causa e efeito entre as
variveis.
Foco especfico
Manupulao de variveis
Campo ou laboratrio
Grande habilidade do pesquisador

Etapas principais da PMKT

DEFINIR
O
PROBLEMA

DESENVOLVER O
PLANO DE
PESQUISA

COLETAR
OS DADOS
Primrios?
Secundrios?

DESENVOLVER
DESCOBERTAS

Analisar os
dados

SUGERIR
AES
MARKETING

Relatrio