UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA

FELIPE ANDRADE SOUZA CAMPOS

Prova de Organizao Industrial

SALVADOR BAHIA
2013

1) Qual a principal contribuio do modelo E-C-D anlise das estruturas de mercado?

O estudo da Organizao Industrial marcado por uma heterogeneidade metodolgica,
entre uma teoria tradicional que considera a poltica de preos o ponto fundamental no equilbrio
geral do mercado, e teorias que apresentam alternativas a esse modelo simplificador da
atividade econmica. Para (MASON, 1939), o estudo da Organizao Industrial deveria partir
da anlise das estruturas e das condies onde esto certo grupo de firmas. O ponto principal
dessa abordagem, garantir que se analise tambm a forma como as empresas interagem com
o meio no qual esto inseridas as leis, a concorrncia, a inovao, o ambiente, a tica, etc.
As trs caractersticas da firma analisada no modelo Estrutura, Conduta e Desempenho
esto inter-relacionadas na anlise dos resultados obtidos por cada indstria. A partcula mais
bsica desse ambiente de anlise a estrutura do mercado: ela determinada pelos lados da
demanda e da oferta da firma. (PORTER, 1981) aponta que o estudo das estruturas de mercados
iniciou-se com a observao das barrier to entry, the number and size distribution of firms,
product differentiation, and the overall elasticity of demand (Porter, 1981, p. 611), com o
trabalho de Bain, 1956 e a existncia e permanncia de monoplios e oligoplios. As
observaes de Porter desembocam em tpicos como ndice de concentrao de mercado,
diferenciao de produto. Essas estruturas so fundamentalmente instveis (dinmicas) e
justamente essa instabilidade que provoca desafios para os formuladores de estratgias
(PORTER, 1991).
Cada indstria ento pertence determinada estrutura de mercado, dentro da qual iro
construir sua estratgia de ao, analisada aqui como conduta. Ela na verdade o
comportamento da firma dada as variveis da estrutura de mercado. Dentre os elementos da
conduta destaca-se a formao de preos: ao invs desse surgir como varivel maximizada da
teoria da firma tradicional, aqui a formao de preos decorrncia da dinmica da estrutura de
mercado a das aes diferenciadas de cada firma participante daquela estrutura. Outros
elementos que constroem a conduta da empresa so a estratgia administrativa, de marketing
(promoo de vendas) e tambm a estratgia de produo da empresa, mais um ponto da teoria
da firma tradicional que aqui posto ao lado de novos elementos determinadores do
comportamento da firma. As condutas so diferenciadas dentro de uma mesma estrutura,
dependendo da forma como se apresentam a concentrao e a concorrncia para cada firma.
O terceiro ponto da cadeia E-C-D o desempenho das indstrias. Esse, diz respeito ao
resultado que a firma atinge dentro da estrutura na qual compete e dadas as escolhas estratgicas
que realizou. Ainda que o desempenho individual de uma firma seja de difcil mensurao
(produtividade, lucro lquido, montante de vendas, balano patrimonial, etc) a anlise do
desempenho de um determinado mercado pode dizer muito sobre a eficincia econmica da
estrutura e das condutas das firmas pertencentes ao mercado. Um exemplo apresentado por
(FONTENELE, 2000) a observao do resultado da produto de um determinado mercado e
sua comparao com o ndice de concentrao desse mercado: a concluso do estudo poderia
determinar se o mercado em questo deve sofrer interferncia ou no da autoridade econmica.
Destaca-se que o modelo Estrutura-Conduta-Desempenho no interage apenas em uma
direo (Estrutura Conduta Desempenho), mas capaz de apresentar interaes em

diferentes graus: a inovao tecnolgica de uma firma (conduta) ir afetar toda a estrutura de
um mercado; a falncia de um concorrente (desempenho) ir facilitar a tomada do mercado
pelas outras empresas daquele mercado (conduta). No entanto, como resume Leite (1998) o
modelo focaliza a estrutura como varivel explicativa do desempenho, baseado principalmente
na trade concentrao-barreiras entrada-lucratividade. Devido essa relao entre os
elementos do modelo, Porter, Bain e Mason afastam-se da anlise da firma representativa e
sugerem que o estudo da Organizao Industrial seja feito atravs de cases, sejam de mercados
ou de firmas.
O modelo E-C-D apresenta um tratamento do mercado muito mais realista do que aquele
encontrado na teoria da firma tradicional. Nessa abordagem, as aes da firma so muito mais
determinadas como reao aos aspectos do mercado (estrutura) do que o simples suposto de
maximizao (atitude lgica para toda a empresa que participa de um mercado concorrencial).
Ao partir do mercado em direo empresa, essa abordagem permite a anlise de conceitos que
no esto presentes na viso atomista do mercado: a histria desse mercado e como determina
o comportamento da indstria; os efeitos reais de polticas industriais (no mercado e na
sociedade) e os aspectos da regulao industrial; as consequncias da conjuntura dinmica da
economia (regional e global); o prprio funcionamento do sistema de preos. Alm disso, as
indstrias deixam de ser apenas price-takers ou influenciadoras ao mximo do mercado: a
interao entre a estrutura do mercado, a conduta da firma e o resultado obtido ir determinar o
grau de influncia dessa firma no mercado (e o grau no qual ela influenciada por outras
firmas).

2) Apresente a aplicao do modelo E-C-D indstria farmacutica. Qual a importncia

das classes farmacuticas para a anlise da concorrncia?
A aplicao do modelo E-C-D parte-se da anlise da estrutura de mercado: a concentrao
e a concorrncia, e o estado da demanda e da oferta das firmas. Conforme afirmado por Ferrari
(2010) o modelo capaz de analisar o auto grau de concentrao do mercado de farmacuticos
no pas e nvel de poder de mercado; o impacto desse no bem estar da sociedade; a necessidade
de regulamentao governamental; a existncia da capacidade inovativa das firmas; barreiras
entrada.
O primeiro ponto a se analisar na estrutura de mercado da indstria farmacutica so as
barreiras entrada. O principal elemento que constitui dificuldades de entrada de novas
empresas a existncia patentes: a posse da patente de um produto especializado d firma um
poder de mercado muito grande na determinao de preos, ficando sujeito apenas demanda
e regulao por parte da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (ANVISA). Segundo
Rosenberg et al. (2010) outros fatores tambm esto presentes na estrutura de mercado do
segmento farmacutico: a diferenciao de produtos por meio de classes teraputicas e as
estratgias de promoo e marketing a partir das marcas, elevados investimentos em pesquisa
e desenvolvimento (P&D), integrao vertical (...) (p. 4).
As classes teraputicas s quais se refere o artigo so: os de referncia, os similares, os me
toos e os medicamentos genricos. Para cada uma delas, existe um diferente grau de
concentrao de mercado, uma dinmica diferente de barreiras entrada e diferenciao de
produto. Ferrari (2010) explica que a indstria farmacutica formada basicamente por
oligoplios concentrados, devido grande capacidade de inovao e tambm existncia de
patentes.
A presena do Estado no setor farmacutico apresenta-se como grande diferenciador dessa
indstria para outras da economia. Devido sensibilidade dessa indstria em relao ao bemestar da sociedade, os governos tendem a interferir em preos, em distribuio e na prioridade
das inovaes. Um exemplo desse fenmeno apresenta-se na rede de farmcias populares do
governo, que distribuem os medicamentos produzidos no pas a um preo mais baixo do que
em outras redes privadas, causando uma distoro no mercado.
Assim, as opes estratgicas das indstrias iro focar em duas frentes: marketing de marcas
e investimento em pesquisa e desenvolvimento (P&D). Em uma anlise sobre a indstria da
China (que ser a maior do mundo at 2015), Gorgulho (2010) mostrou que o direcionamento
de verbas para pesquisas em biotecnologia representa 10% do total do oramento para pesquisas
sobre alta tecnologia (US$ 805,2 milhes). Esse dado potencializado pelos investimentos
estrangeiros de empresas na China: no mesmo artigo, Gorgulho detalha o investimento empresa
Novartis no pas no valor de US$ 1,25 bilho. Como demonstra Pieroni et al. (2009) a
importncia da pesquisa e desenvolvimento para a indstria farmacutica to grande que pode
ser definida como uma barreira entrada: a aprovao de novos medicamentos requer uma
grande gama de testes que impedem a entrada de empresas menores, forando inclusive a
terceirizao do processo

O processo de P&D de um medicamento pode ser caracterizado como um dos

mais exigentes, custosos e longos entre todos os setores da economia. Cada
etapa possui uma dinmica prpria, com especicidades e competncias
diferentes entre si. Assim, importante conhecer em mais detalhes as etapas
desse processo e suas implicaes nas estratgias das empresas (Pieroni, p.
134).

A utilizao do marketing pelas indstrias farmacuticas concentram-se na construo da

confiana dos consumidores e na relao com mdicos e consultrios mdicos. Como
demonstrado por Barros (1983)
Entre os mecanismos menos diretos ou explcitos, sobressaem a ingerncia nas
polticas de pesquisa, financiamento de jornais e revistas mdicas e o
relacionamento com mdicos que possam representar um suporte no
incremento das vendas, a exemplo dos professores e autoridades sanitria (p.
379).

Um interessante aspecto dos resultados (desempenho) das indstrias sua conexo com a
expirao de patentes de medicamentos. Segundo a revista The Economist, em 2012 as
empresas farmacuticas em todo o mundo tiveram uma perda de US$70 bilhes devido venda
de medicamentos com patente expirada1. No entanto, quando h queda das patentes, mercados
mais frgeis tendem a aumentar o consumo desses medicamentos devido queda de preo
(resultado do fim do poder de mercado das indstrias). Assim, para mercados em
desenvolvimento, o fim de patente de um medicamento acompanhado pelo surgimento de
medicamentos genricos2 que aumentam a quantidade consumida desse medicamento: segundo
a mesma revista, enquanto que o consumo ir aumentar em 5% para os medicamentos de marca,
para os genricos esse aumento ser de 10%.
Assim, observa-se que que o modelo E-C-D apresenta-se como uma boa abordagem para
analisar a indstria farmacutica. O grande problema na utilizao do modelo encontra-se na
leitura da conduta das empresas, uma vez que, devido dinmica do mercado, as estratgias e
os resultados dessas estratgias so mantidos de forma bastante sigilosa.

1
2

A revista prev que em 2013 esse valor ser de apenas U$29 bilhes.
Uma anlise sobre medicamentos genricos ser feita em questo posterior.

3) De que maneira a Lei dos Genricos alterou a condio de entrada na indstria

farmacutica na viso de BAIN?
Como apresentado por Rosemberg et al. (2010) os medicamentos so divididos entre os de
referncia, os similares, os me toos3 e os medicamentos genricos. Hasenclever (2004)
apresenta uma diviso entre os medicamentos sob patente, vendidos pelo nome comercial e os
que j tem a patente expirada que tambm podem ser vendidos usando um nome comercial ou
atravs do nome da substncia do princpio ativo do medicamento. A importncia desses
medicamentos para o bem-estar da sociedade se d ao serem comercializados a preos mais
baixos do que os medicamentos comerciais.
Segundo Fontenele (2000) as condies de entrada so definidas de acordo com as
diversas tendncias de comportamento empresarial, revelando diferentes estratgias que
intencionam fazer surgir ou manter um monoplio e elas vo determinar at que ponto firmas
estabelecidas so capazes de praticar um dado nvel de preos sem este se configurar um preo
alm daquele nvel que atrai (p. 39). Com apresentado em questo anterior, patentes fazem
parte da estrutura de mercado e motivam a conduta das empresas (podendo servir de anlise
ainda para o desempenho destas) uma vez que representam na prtica, poder de mercado sobre
determinada molcula.
A posse de uma patente representa um avano de uma empresa em relao outras, uma
garantia de diferenciao de produto e de mercado por um tempo que dever ser suficiente para
cobrir os custos dos gastos em P&D e em marketing. Esse poder de mercado pode levar a abuso
de preos, ao ponto que os governos tenham que intervir com o intuito de tornar medicamentos
mais acessveis populao. No Brasil, conforme aponta Silva e Almeida (2004), a lei dos
genricos surgiu aps uma longa histria investigao parlamentar sobre os abusos das
empresas, envolvimento aumento excessivo de preos; acordos entre laboratrios para
estabelecimento de preos (cartel); e at falsificao de medicamentos.
A lei dos genricos (Lei 9.787/99) visa desregulamentar a produo de medicamentos no
pas e promover a reduo do preo dos medicamentos. Logo, existe um efeito da entrada desses
medicamentos na estrutura do mercado farmacutico. Como apresentado por Hasenclever
(2004) houve uma substituio direta dos medicamentos de marca pelos medicamentos
genricos: em apenas um ano (2000-2001), a fatia de mercado dos medicamentos de referncia
caiu de 73% para 64%, enquanto que o mercado de genricos cresceu 9% no mesmo perodo.
Enquanto que uma barreira entrada foi dissolvida a existncia de patentes outras ainda
continuam a existir. A exigncia de vrios testes para a aprovao dos medicamentos genricos
ainda grande fonte de impedimento de entrada de novas firmas. Essa situao leva a um grau
de concentrao dentro do setor de medicamentos genricos: apenas 4 empresas (EMS, Medley,
Sigma Phama e Nativita) controlam 30% do mercado4.

3
4

Medicamentos com substncias teraputicas equivalentes (Radaelli et al., 2007)

Segundo dados da Anvisa, disponibilizados em seu site: http://portal.anvisa.gov.br.

Assim, como afirmado por Bain, a anlise das barreiras entrada deve ser feita de forma
relativa, de acordo com o mercado. Aqui, o mercado de genricos deve ser visto como um
mercado prprio, com suas prprias barreiras entrada (um mercado com dinmica de
concorrncia prprio), dentro de uma estrutura de mercado que depende do vencimento das
patentes do mercado de medicamentos de referncia. Logo, embora no haja a barreira quanto
diferenciao do produto, as empresas de medicamentos genricos ainda enfrentam barreiras
quanto s vantagens absolutas de custos e quanto s economias de escala.

4) Defina e explique o conceito de barreiras entrada e sua relao com os processos de

concentrao de mercado. Desenvolva este conceito com relao indstria
farmacutica.
O estudo das barreiras entrada foi o ponto de incio da abordagem E-C-D, conforme
analisado anteriormente. Bain iniciou suas anlises ainda na dcada de 50 e em 1962 escreveu
o artigo seminal da nova abordagem da Organizao Industrial, como alternativa teoria da
firma tradicional (neoclssica). Segundo o autor, existe uma relao muito forte entre a estrutura
no mercado no qual a empresa est inserida e o desempenho desta.
Ao analisar monoplios e oligoplios de sua poca, Bain percebeu o papel preponderante
das condies ambientais bsicas que poderiam influenciar a capacidade e disposio de
produtores adicionais, candidatos potenciais a integrarem uma determinada indstria
(Fontenele, 2000, p. 38). Assim, as condies entrada esto presentes na estrutura do mercado:
custos de instalao, aquisio de tecnologia, preo da concorrncia j estabelecida, tamanho
da demanda local, disponibilidade de fornecedores, leis e regulamentos do setor, etc.
De outro ponto de vista, essas barreiras entrada podem ser vistas como vantagens
competitivas das empresas j estabelecidas em relao s potenciais entrantes. As primeiras iro
ter grande influncia na capacidade de entrar das ltimas: haver um jogo de estratgias onde
quem j est no mercado tentar impedir que se coloque uma nova indstria. Tais estratgias
podem envolver poltica de preos, controle da demanda via marketing, contratos com
fornecedores ou lobby poltico.
Para Bain, a concentrao do mercado o melhor ndice para analisar a estrutura de
mercado, e consequentemente, as barreiras entrada. Devido complexidade do levantamento
de todas as barreias, o autor em questo, apresenta casos mais relevantes onde as barreiras se
apresentam. No primeiro, a estrutura de mercado apresenta entrada fcil de novas empresas,
onde no h grandes custos de instalao (custo mnimo de entrada); o segundo caso, Bain
chama de entrada efetivamente impedida, considerando que as indstrias estabelecidas
poderiam sacrificar o lucro no curto prazo para dificultar a entrada de novas firmas; no caso
mais extremo, a entrada novas firmas considerada bloqueada quando o preo que maximiza
o lucro de curto prazo no alto o bastante para induzir a entrada (op. sit., p. 49).
Como apresentado na questo anterior, o conceito de barreiras entrada pode ser bem
relativo, considerando que o mercado dinmico e que as estratgias das empresas so
desconhecidas. No h, no caso do mercado farmacutico concorrncia de preos quando o
produto (medicamento) novo no mercado: o detentor da patente ir maximizar seus ganhos de
acordo com a elasticidade-preo da demanda. Nesse momento, a entrada de novas empresas no
mercado desse medicamento bloqueada. Posteriormente, a partir da existncia de
medicamentos genricos e similares, a barreira entrada consiste nos custos de certificao do
medicamento e na concorrncia direta com o medicamento referncia que tem uma marca j
conhecida no mercado. Esse momento existe uma entrada efetivamente impedida, uma vez
que a empresa estabelecida ir tentar dificultar a entrada.

5) Quais os principais desafios competitivos postos pela concorrncia mundial indstria

nacional?
Como demonstrado em questo anterior, os gastos das empresas de produtos farmacuticos
concentram-se em dois setores: pesquisa e desenvolvimento e marketing. um setor da
economia altamente avanado, juntamente com outros setores dinmicos como comunicao,
semi-condutores, etc (Capanema, 2004).
No mundo, os Estados Unidos so controladores de metade do mercado de medicamentos,
seguido pela China, que vem apresentando crescimento bastante elevado, atravs de grandes
investimentos pblicos em pesquisa e desenvolvimento e tambm atravs de investimentos
externos diretos. De fato, pesquisa e desenvolvimento so determinantes no bom desempenho
das indstrias de medicamentos. Como mostra Rosemberg et al. (2010) a gigante e lder do
mercado Pfizer, investe cerca de 18% do seu faturamento em P&D. O autor cita as principais
caractersticas da indstria farmacutica internacional:

Grande integrao vertical em direo produo dos princpios ativos

Aumento das economias de escala por meio da construo de plantas de maior
complexidade tecnolgica
Desenvolvimento de novas molculas em parceria com empresas intensivas em P&D na
rea de biotecnologia
Intensificao no processo de diferenciao do produto atravs do lanamento de novos
medicamentos em classes teraputicas mais comercializadas.
Estratgias de instalao de plantas em pases em desenvolvimento
Fabricao de prprios genricos
Aumento do nmero de fuses e aquisies

Segundo Radaelli et al. (2008) a indstria brasileira incorre de um gap de mais de um sculo
em relao aos Estados Unidos e diversos pases europeus. Segundo o autor, a grande empresa
farmacutica fruto de interaes entre governo, empresas privadas e universidades, e se
desenvolveu bastante ao longo do sculo XX. No entanto, para pases que esto iniciando nesse
setor alguns pontos podem ser mimetizados, como a organizao da indstria e a rede de
contratos existentes.
O mercado brasileiro marcado por forte presena de indstrias nacionais. Segundo a IMS
em 2006, 71% das empresas que atuam no pais so nacionais e elas representam 38% do
mercado local. O pas o dcimo do mundo em termos de vendas. Entretanto, o Brasil encara
um dficit no comrcio de produtos farmacuticos com o exterior, que chegou a representar R$
2,7 bilhes em 2007.
Segundo Radaelli et al. (2008) o pas sofre com a falta de empenho inovativo que afeta toda
a indstria nacional e problemas nas tentativas do governo de guiar um caminho para o
desenvolvimento da indstria. Um outro problema apresentado por da Silva e dos Santos (2008)
a dificuldade de financiamento de certos tipos de pesquisa que envolvem altos riscos, como a
pesquisa bsica, que pode gerar diversos produtos, porm a um custo altssimo. Nesse quesito,
a SEAE v a produo de genricos como prejudicial para o crescimento das inovaes

nacionais, uma vez que esses produtos apresentam baixo contedo tecnolgico. Empresas como
Pfizer alm de fazerem toda a pesquisa de novos medicamentos, tambm produzem seus
prprios genricos, ganhando assim muito espao no mercado mundial. Um outro fator que
causa dificuldades para empresas nacionais frente as estrangeiras a burocracia para se registrar
patentes no pas.
As vantagens competitivas que o Brasil pode aproveitar para concorrer com o resto do
mundo esto principalmente na disponibilidade quase ilimitada de insumos, vantagens naturais.
Para tanto, faz-se necessrio a existncia de empresas que possam fazer uso de tais materiais,
rea na qual o pas comea a destacar-se mundialmente conforme afirma Radaelli et al. (2008)
Diante da crescente importncia para o setor da biotecnologia, o Brasil tem sido um dos
maiores contribuintes na pesquisa biotecnolgica mundial, podendo-se dizer que tem igualdade
com os outros participantes globais (p. 15). Alm disso, o tamanho do mercado domstico
tambm um grande atrativo para as empresas nacionais.

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