Como captar clientes na advocacia - Eticamente (Parte 1)

O advogado pago para pensar!

Est afirmativa destri toda e qualquer barreira existente entre tamanho de bancas. Os
crebros que definem o tamanho e a estratgia de um advogado. Analisar os fatos sobre este
prisma muda tudo. na eficcia do capital intelectual com foco absoluto que decidir o destino
da sua carreira.
No novidade pra ningum que o mercado jurdico est disputado. Disputadssimo, alis. E
isto um fator estressante para as bancas de pequeno e mdio porte. Scios por todo o pais
tm seus dias atormentados com perguntas sobre: Como fazer aumentar a carteira de clientes?
Isto custa dinheiro? Vou afrontar o Cdigo de tica? Em relao a ltima pergunta jamais um
marketing jurdico ir contra qualquer dos artigos do cdigo ou do provimento 94/2000
simplesmente porque a matria trata de estratgia voltada para dar holofotes para o capital
intelectual. Se existem advogados de renome porque eles intuitivamente perseguiram a
produo intelectual e merecem ser estudados. Se existem grandes escritrios porque
seguiram frmulas consagradas de gesto legal e tambm merecem ser seguidos.
Nosso objetivo mesclar o melhor destes dois mundos e aplic-los sua advocacia.
A primeira reflexo a ser feita por que sua banca est engessada e no consegue crescer?
A resposta requer um pensar de verdade, sem improvisos, crtico, sem paternalismos, sem
viso romntica. necessrio analisar as possibilidades do momento, estabelecer metas (e
cumpri-las!), posicionar a marca jurdica para efetivamente desenvolver-se como uma banca
com potencial de crescimento sustentvel no longo prazo.
No porque o escritrio pequeno que os scios devam pensar pequeno. Como diz o
professor Vicente Falconi, pensar pequeno d o mesmo trabalho que pensar grande.
Com esta introduo, vamos guerra!!

1.

FOCO

Estabelea realmente quais so seus clientes e suas metas financeiras. Se h um consenso

dentro do escritrio de que sempre necessitamos ampliar o faturamento e expandir o
conhecimento (alta expertise). A tendncia dos pequenos escritrios pegar tudo o que
aparece pela frente alegando que se no o fizerem, no conseguem se sustentar. Essa atitude
algo perigoso de se fazer porque sem foco a banca no cresce e pior, cria um crculo vicioso,
sem chance de sair.
Ento, a primeira lio determinar a rea do direito que a banca tem maior expertise (Foco I)
e estabelecer trs segmentos (Foco II) que ir trabalhar a comunicao com mais intensidade e
fora.
Foco I

rea do Direito Ambiental

Foco II

Segmentos

(1) Construo
(2) Agronegcios
(3) Transportadoras de produtos perigosos.

E nisto que a banca dever pensar e executar por, no mnimo, 12 meses. O ideal trabalhar
com trs anos, dividindo o tempo em curto, mdio e longo prazo. Deve-se observar
constantemente como os trs mercados se convergem e colocar sua expertise jurdica a favor
deles. Alguns exemplos: Utilizar as ferramentas de comunicao dos sindicatos relacionados
aos segmentos (Sinduscon, etc.) a favor da banca; escrever artigos especialmente
desenvolvidos para a revista e site do sindicato; oferecer tambm treinamentos diferenciados
para evitar acidentes ambientais com resduos de obras, etc.
Veja que num piscar de olhos temos nas mos um tema mestre que gerar diversas variantes
como artigos, palestras, guia de perguntas e respostas, livro, assuntos para discusso em blog,
Twitter, etc.
Enfim, o que precisa ficar claro que quando uma banca insiste em atender o mercado como
um todo se torna extremamente difcil alcanar xito de longo prazo na operao jurdica.
Porm, ao segmentar o mercado, neste caso representado pelo Foco II, a banca pode se tornar
reconhecida dentro de segmentos especficos e, como conseqncia, atingir a to almejada
reputao e retorno financeiro.
Saiba dizer NO ao que tira a banca do foco e indique outro profissional ou escritrio para
executar o servio (s no esquea de firmar um acordo com ele de percentual de indicao,
que tem variado entre 10% a 20% sobre o faturamento lquido). Veremos mais sobre estas
parcerias no item chamado sistema de colaborao.

2.

CICLO AIP

O ciclo o conjunto de clientes ativos (A), inativos (I) e em prospeco (P) que seu escritrio
possui. Faa uma lista de todos eles e voc ir descobrir informaes surpreendentes. Saber
que a empresa sofreu uma autuao recente, que um ex-gerente est entrando com uma ao
enorme, que o empresrio quer ouvir um advogado para saber como proteger-se judicialmente.
So tantas as informaes que esto guardadas por no irmos mais a fundo no AIP.

Clientes na categoria

O que podemos oferecer de novo?

Ativos

Inativos

Prospeco

A soma dos clientes no Ciclo AIP fornece o radar para direcionar as estratgias da banca. O
Ciclo AIP mostra o foco real de seu escritrio e o(s) segmento(s) que tem maior ocorrncia e
predisposio a aceitar os seus servios jurdicos. Com o foco acertado, passa-se a investigar
o mercado-alvo, identificar as principais empresas do setor e suas redes de ligao. A
estratgia fazer com que estes clientes estejam constantemente girando ao seu redor por
meio de cafs da manh, um simples boletim informativo, visitas mensais e programadas.
importante lembrar que comprovadamente dez vezes mais fcil fazer negcios com
conhecido do que de algum que jamais ouviu o seu nome.

3.

COMO CAPTAR ETICAMENTE E AINDA SEM DINHEIRO?

comum ouvirmos por a: fazer marketing jurdico caro. Esta talvez seja a maior lenda que
circula no mundo da advocacia. S que ela to real quanto a Branca de Neve.
O marketing jurdico totalmente calcado em estratgia (pensar no custa dinheiro),
no foco (para seu nome ou da banca ficar mais conhecido em um determinado segmento), no
posicionamento (onde voc ou a banca ir aparecer mais) e no conhecimento tangibilizado.
Est mais do que comprovado que um scio que efetivamente se apresenta para o mercado
como gerador de contedo (como palestras, artigos, aulas, reunies) gera resultados
progressivamente. Advogados que se fecham para o mundo da comunicao, trancam-se no
seu monastrio para no serem vistos, colher muito pouco. No adianta nem reclamar.
Fazer marketing jurdico no uma questo financeira, uma questo de determinao, foco e
disciplina.
Sim, caro leitor, voc tem por obrigao colocar o seu nome no mercado, pensar em captao
todas as semanas do ano e por toda uma vida. uma roda de giro interminvel, mas
prazerosa, pois nada enche mais de orgulho um profissional ver o conhecimento aumentar, os
negcios serem ampliados e a banca crescer.
Uma dica prtica reservar um percentual (de 3 a 5%) do lucro lquido do escritrio e guardar
numa conta parte para financiar estratgias mais ousadas. Os scios devem entender essa
reserva como se fosse um tributo a ser recolhido, uma obrigao. Captar cliente no custo, e
sim investimento. E a ponte que transforma o custo em investimento o marketing jurdico
estratgico. No existe magia, mas esforo individual e mente aberta para negcios.
Procure identificar comunidades onde os seus servios possam se espalhar, tais como
associaes, cmaras de comrcio, segmentos econmicos, centros mdicos, sindicatos e
assim por diante. As combinaes so infinitas. O problema administrar o que oferecer e
quando oferecer. Um advogado tributarista pode se aproximar de cmaras de comrcio,
sindicatos de um determinado segmento ofertando palestras sobre como os tributos podem
derrubar uma empresa. Ou criar uma linha de produto-tema sobre gesto de risco tributrio. E
assim aos poucos ganhando confiana para palestras sobre como se aposentar e com isso
conquistar uma respeitvel carteira de clientes.
o que um advogado tem para ofertar: seu conhecimento e o tempo. Isto um bom marketing
jurdico. Simples, poderoso e eficaz.
4.

ESTRATGIA MESTRA: NEGCIOS JURDICOS

O mesmo raciocnio de segmentao e posicionamento se aplica aos negcios. No esquea

que o mximo seriam trs setores. O primeiro passo desenvolver um estudo do ramo que
pretende especializar-se. Est opo estratgica porque permite a consolidao do seu nome
dentro de um mercado controlado e dimensionado. E, sabe quando voc descobre que precisa
aprender a vender seus servios? Justamente quando o caixa do escritrio aperta ou os seus

rendimentos pessoais encolhem. Tenha a certeza que essa a pior maneira de aprender sobre
isso.
Vamos dizer que voc ir segmentar sua atuao jurdica a ponto de atuar somente no
mercado de franquias.
Qual o tamanho deste mercado? Qual foi o faturamento do setor de franchising nos ltimos 5
anos? Qual o ranking das franquias em nmero de unidades? Qual a localizao das sedes
das empresas franqueadoras por estado? Qual a distribuio das unidades franqueadas por
estado? Quais so os segmentos do setor que mais faturam? A sua equipe est preparada
para atuar (e no importa o tamanho dela)? Domina a Lei de Franchising, os Royalties e o
Fundo de Propaganda de rede? Tem experincia para analisar a Circular de Oferta de Franquia
(COF)? Est apta a elaborar o contrato formal, que tenha amplitude e abrangncia em relao
a obrigaes e responsabilidades de franqueado e franqueador, detalhamento de operaes,
questes de territorialidade, utilizao da marca e produtos, instncias decisrias e de
representao no sistema, questes de entrada e sada da rede, balizadores de desempenho,
suporte e orientao, entre outras?
E assim ao dominar onde estas empresas de franquias encontram-se como a Associao
Brasileira de Franchising, a revista S Franquias, os simpsios e eventos desta classe
empresarial podemos posicionar negocialmente o seu capital intelectual a produzir
sistematicamente para aumentar o nmero de conexes com a sua marca jurdica. E o segredo
reside justamente aqui, a capacidade de nos conectar fortemente a uma determinada classe
com uma mensagem clara, servios desenvolvidos exclusivamente para ela e diretamente
relacionado ao nmero de propostas enviadas.
Faa um breve anlise: quantas propostas foram lanadas pelo escritrio nos ltimos 12
meses? Quantos contratos foram fechados a partir das propostas enviadas? Isto vale para
qualquer segmento. Poucas propostas enviadas significam baixas probabilidades de
fechamento de contrato.
N.

Propostas ndice de Fechamento Nmero absoluto

trimestrais

MDIA REAL

10

10%

1 contrato

METAS

35

20%

7 contratos

Ento, se voc mandou 30 propostas tem que analisar qual foi o nmero de contratos
fechados. Vamos imaginar que dessas 30 propostas, tenham fechado 20%. at um nmero
razovel, dentro da mdia. Com base nisso o que que vai acontecer? realmente preciso
aumentar o nmero de conexes que so realizadas pelos eventos, visitas programadas,
clientes ativos e inativos e assim por diante.Estabelea este como um grande indicador de
desempenho de seu escritrio. Quando se disciplinado em relao aos negcios e
determinado a seguir metas e novas medodologias o impacto disto ser uma aumento do
nmero de visitas com o objetivo de prospeco causadas pelos sistemas de comunicao a
aliceradas no capital intelectual de sua advocacia que impacta diretamente no resultado
lquido do escritrio.
Insistimos pense grande, tenha foco, estabelea metas de fechamento de contratos e
faturamento. Faa a sua marca jurdica ter valor. Um cliente que paga pouco d mais trabalho
que um cliente que lhe paga o preo justo.
5.

ANLISE DA COMUNICAO E REDES SOCIAIS

A melhor maneira de captao tica mudar a matriz de ser um mero observador do mercado
jurdico para tornar-se uma referncia em determinado assunto, seja previdencirio, ambiental,
tributrio, entretenimento, infra-estrutura e assim por diante. Mas uma banca, mesmo que de
pequeno porte, no pode se dar ao luxo de no ter um site ou um folder. Existem solues para
todos os bolsos. O site pode no trazer clientes, mas certo que os clientes entram nele com o
intudo de conhecer melhor o seu advogado. Isto muito comum aps uma reunio. Pode no
trazer clientes diretamente, mas um dos fatores que colaboram.
O mesmo pode ser dito do folder que tem a mesma funo de informar outros servios que o
escritrio tenha. Logomarca, placa, carto (que terrvel quando no temos um carto) e papel
timbrado so importantes, pois demonstram organizao e padronizao. Nestes materiais
bsicos no improvise, no busque o que barato, porm algo que transmita uma mensagem
de tradio e fora.

Estratgia

O que?

Porque?

Site

Para

Folder
Bsica

Logomarca

faz e representa.

Carto
acima mais uma

atitude

proativa

na

realizao de encontros e
Intermediria

uma

clara do que sua banca

Papel Timbrado

Todos

transmitir

imagem, uma mensagem

palestras

como

fonte

geradora

de

conhecimento.

Aumentar

grau

reputao

obter

permisso

de
a

para

apresentar sua expertise

principalmente para os
clientes em prospeco.

Site dinmico
Estratgias
sociais

conferncias
Avanada

de

(blog,

redes
twitter,
virtuais,

videocast)
Workshop

com

convidados
Palestras em sindicatos

Demonstra
tangivelmente
evoluo
perante

da
o

ciclo

banca
AIP

(ativos, inativos e em
prospeco)

freqentes

Estas etapas podem ser mensuradas em unidade de tempo para a sua realizao. Para uma
banca pequena coloque pelo menos um ano para cada avano estratgico, isto significa que
em no mximo 3 anos ter o que o mercado de comunicao jurdica oferece de melhor.
6.

Redes sociais para tanbilizao do conhecimento jurdico.

Trata-se de uma matria que no custa dinheiro (e sim dedicao) e nem fere a tica a
utilizao de redes sociais como apoio a comunicao tradicional. Seria a convergncia das
conexes voltadas para o centro de inteligncia de sua advocacia. Todo este esforo deve visar
pelo menos a ampliao do nmero de conexes com o mercado, atrair pessoas interessadas
em seus servios jurdicos, conquistar a referncia e principalmente ter como alvo o aumento
do nmero de clientes AIP que recm o Boletim Informativo do escritrio. Abaixo um exemplo
prtico:
Grau de efetividade

BLOG

Direito Previdencirio

Mdio

TWITTER

Os scios devem possuir contas

no Twitter (e no o escritrio) e Mdio
sempre postar novidades sobre a
andamento

da

previdncia

no

Brasil

ADWORDS

Instrumento para colocar seu site Alto

entre

as

primeiras

posies

quando algum busca informao

no Google sobre previdencirio.

Existem diversas ferramentas interessantes e viveis, mas ficaremos somente com as bsicas
e de fcil desenvolvimento. Desde que todas as informaes convergentes sejam produzidas
para informar no existe nenhuma infrao tica.

7.

SISTEMAS DE COLABORAO: CROWDSOURCING

As oportunidades cada dia passam mais rpido justamente por isso a unio de talentos das
bancas so fundamentais. Nossa proposta voc se una a outros escritrios de pequeno porte
para desenvolver idias, servios e produtos, desde que, claro, no concorram entre si. Se
voc no atua na rea trabalhista pode fazer um acordo com um escritrio que atue. No se

trata de unir foras apenas para indicar clientes, mas reunir-se uma vez por semana para
pensar em negcios, trabalhar em conjunto para troca de informao, organizao de
encontros com clientes, troca de idias para produtos e servios.
O nome tcnico para istoCrowdsourcing (colaborao entre pares), conceito emprestado do
movimento de software livres, como a ferramenta da Linux. Agora o conceito to
revolucionrio

que

diversas

feiras

de

criadores

de software tem

sido

palco

para

empreendedores poderem se reunir e trabalhar em conjunto. a novidade do mercado

aplicvel ao mundo jurdico. Estas reunies semanais devem ter uma durao mdia de 50
minutos, com pauta pr-definida, estabelecimento de metas de prospeco e apoio mtuo,
todos os dias, por todos os meses, por todo ano.
Ou seja, aplicao rpida, direta e com xito! E isto ampliar o probabilidade de
desenvolvimento de novos produtos e servios com esta viso multidiciplinar.

8.

PRODUTOS E SERVIOS INOVADORES

Inovao significa novidade ou renovao. A palavra derivada do termo innovatio, e se refere

a uma idia, mtodo ou objeto que criado e que pouco se parece com padres anteriores.
Inovar disciplina de pensar em como surpreender o seu cliente AIP. Por exemplo ao combinar
legislao geral e especfica com os dados do mercado de logstica e transporte que servios
podem ser desenvolvidos? fundamental forar a inovao jurdica, no ter receio de perder,
pois ela a o motor da sociedade e, claro, de sua advocacia. Com a idia de sistemas de
colaborao, com inclusive a possibilidade de unir at cinco pequenos escritrios no
concorrentes entre si e que formam uma incrvel unidade multidiciplinar para desenvolvimento
de negcios.
- Quais os servios que podem ser realizados em conjunto?
- Que tese tem movimentado o mercado jurdico?
- Quais os clientes podem ser analisados para que a experincia transforme-se em idias
aplicveis a outros clientes?
A inovao favorece pequenos escritrios por furarem bloqueios e tambm por gerar interesse
dentro de um determinado segmento. Foco, como sempre o GPS da advocacia o Foco.

9.

PLANEJAMENTO E AO

Qualquer estratgia de definio de foco, reforo da marca jurdica, criao de novos produtos
e servios e captao de clientes deve ser planejada. Sem planejamento, no existe execuo
bem feita, pois os incndios que diariamente insistem em surgir nas mesas dos advogados so
timos para gerar disperso. E mesmo havendo planejamento, as bancas ainda correm esse
risco. Por isso to importante colocar mais relevncia no para que captar mais clientes e no
no quanto captar somente. Um planejamento levado at o fim quando sua justificativa for
forte o suficiente para manter toda a equipe com disciplina, determinao, e garra para atingir
os objetivos inicialmente traados.

Poderamos falar muito aqui sobre esse tema, mas a idia fornecer idias prticas para
transformar em realidade as dicas dadas nos itens anteriores. Por essa razo, sugerimos uma
tabela de acompanhamento das aes para no perder de vista o projeto todo e seu
cronograma. O tempo, fator crucial no planejamento, deve ser dividido em pedaos para
facilitar a execuo. Sugerimos que se projete as aes para um perodo de 3 anos, dividido
em curto (at 6 meses), mdio (de 6 a 18 meses) e longo prazo (de 18 a 36 meses).
Outra medida importante definir no escritrio quem sero as pessoas diretamente envolvidas
com o projeto de marketing jurdico. No mximo 5 advogados, sendo 1 lder (que seja scio,
evidentemente) devero formar o comit. Essas pessoas tero como misso executar as
atividades do plano de ao e apresentar resultados respeitando o cronograma e oramento.
As reunies devem ter periodicidade semanal, com durao de no mais de 30 minutos, para
distribuir tarefas entre os membros, acompanhar os prazos, envolver outros interessados,
atualizar o plano de ao. O segredo est na variedade de materiais como teses, artigos e
palestras organizadas estrategicamente para cada segmento empresarial, pessoa fsica ou
sindical. Um planejamento apurado de visitas, produo intelectual e boletim informativo criam
um maior grau de conexes com a base de clientes ativos, inativos e em prospeco. O
importante a frequncia com que a marca jurdica chega para os clientes.
Com todas essas idias colocadas em prtica, aumentaro substancialmente as chances do
pequeno e mdio escritrio aumentar sua carteira de clientes, fixar estacas num mercado
determinado e conquistar respeito e lucratividade. No existem diferenas entre micro,
pequenas, mdias ou grandes bancas.
O que existe so advogados que amam o que fazem, so corajosos e disciplinados.

CONCLUSO = Foco I e II + Ciclo AIP + Posicionamento + Viso de Negcios + Comunicao

+ Crowdsourcing + Planejamento e Ao = Sucesso