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Planejamento estratgico em campanha eleitoral

O xito de uma campanha eleitoral depender, em grande parte, de seu grau de


organizao, motivao e de sua capacidade em saber identificar o "clamor das ruas" e
oferecer respostas a ele, atravs da ao planejada e da comunicao gil, clara e persuasiva
que consiga tocar o corao e a mente do eleitorado.
Organizar uma campanha no tarefa que dispense a viso do especialista. O
Marketing eleitoral tem demonstrado ser ferramenta preciosa na conquista da vitria nas urnas.
Toda ao de marketing, seja ela eleitoral, poltica ou empresarial sustenta-se no planejamento
estratgico. Estratgia um termo que vem do grego arcaico "strategia" e significa "a arte do
general".
Para o fillogo Houaiss estratgia conceituada como "Arte de aplicar com eficcia os
recursos de que se dispe ou de explorar as condies favorveis de que porventura se
desfrute, visando ao alcance de determinados objetivos".
Em campanha eleitoral os recursos podem ser de trs ordens, a saber:
1. Recursos humanos, composto pelo comit diretivo da campanha, o comit
financeiro, publicitrios, jornalistas, assessores jurdicos, produtores, tcnicos
e a tropa.
2. Recursos materiais, composto pelo capital, imveis para instalao dos
comits, peas publicitrias impressas e eletrnicas, pesquisas qualitativas e
quantitativas, estrutura para comcios, frota para locomoo e transporte, etc.
3. Recursos

imateriais,

compostos

pelos

planos

de

ao

(tticos

estratgicos).
"A realidade como ; no como gostaramos que
ela fosse" Maquiavel
Informao a base do planejamento estratgico e por meio da anlise acurada do
cenrio em que se dar a disputa que sero definidas as vantagens e desvantagens
competitivas, o posicionamento da candidatura e as tticas a serem utilizadas na conquista dos
eleitores.
Tal qual o general em uma guerra ser necessrio conhecer profundamente do terreno,
as qualidades e defeitos do exrcito adversrio e as nossas. Por isso devemos zelar pela
qualidade das informaes que sero analisadas. Planejar com base em informaes
imprecisas, erradas, leva a um final desastroso. Melhor navegar sem bssola a uma que no
aponte para o norte verdadeiro.
Planejamento estratgico em campanha eleitoral segue a mesma trilha do
planejamento

de

marketing

empresarial

apontados

por

Kotler: PM (Pesquisas

de

Mercado), SDP (Segmentao, Definio de Pblico-Alvo e Posicionamento), A (Anlise da


situao - SWOT), MM (Mix de Marketing 4 Ps), I(Implementao), C (Controle Feedback,
Reviso e Redefinio).

O planejamento em campanha eleitoral dever abranger trs nveis complementares, a


saber: o estratgico, o ttico e o operacional.
Num primeiro momento buscamos informaes junto a rgos como IBGE, TCE e
TCU, TSE e outros, compilando dados dos censos econmicos e demogrficos, os resultados
de eleies passadas, a evoluo do eleitorado, as anlises de contas pblicas, notcias
veiculadas pela imprensa, etc. Estas informaes daro incio constituio de um banco de
dados que ser de grande valia para entender o cenrio em que se dar a "batalha das urnas".
E no basta compil-las; ser necessrio sistematiz-las e interpret-las e, para isso, a
utilizao de ferramentas e tcnicas da tecnologia de informao (TI) ser decisiva.
Aps esta fase so elaboradas pesquisas quantitativas e qualitativas para a
composio do grande cenrio em que se dar a disputa.
Duda Mendona, um dos grandes consultores de campanhas eleitorais no Brasil
defende em sua obra "Casos e Coisas":
" por isso que nunca pego uma campanha sem antes fazer o que chamamos
'diagnstico'. um grande dossi... Nesse diagnstico luz de pesquisas
quantitativas e qualitativas, entrevistas de profundidades, anlises de situao
poltica, quadros comparativos com nossos principais adversrios -, chegamos
s primeiras concluses."
Nesta fase do planejamento so muito utilizadas as tcnicas do questionrio
estruturado. Esta tcnica quantitativa, que mescla perguntas abertas e fechadas serve para
avaliar o grau de satisfao e insatisfao em relao aos servios prestados pela
administrao (no caso das campanhas majoritrias) ou do mandato parlamentar,
preocupaes, desejos, valores e expectativas dos eleitores em relao ao futuro, avaliao do
grau de conhecimento dos provveis candidatos, atributos positivos e negativos, perfil do
candidato ideal, lembrana do voto nas eleies passadas, inteno de voto, rejeio e as
motivaes do voto e da rejeio de cada candidato.
Convm lembrar que as pesquisas quantitativas medem a presena de uma dada
qualidade e expressa em nmeros que podem ser referenciadas ao conjunto dos eleitores
(universo da pesquisa); possuem elevada representatividade estatstica e baixa profundidade.
As pesquisas qualitativas, por sua vez, objetivam interpretar, luz da psicanlise, e de
tcnicas cognitivas e associativas, as razes profundas de determinadas posies assumidas
pelos eleitores. Buscam compreender, em profundidade, os critrios utilizados pelo eleitor para
a escolha e definio do voto e so ferramentas fundamentais para a escolha do contedo a
ser defendido (o que falar) e da forma (como falar). Embora possuam baixa representatividade
estatstica, trazem tona o que passa na cabea do eleitor, chave para o posicionamento
eficaz de uma candidatura.
Os grupos focais e as entrevistas em profundidade so as tcnicas utilizadas nas
sondagens qualitativas para trazerem tona percepes que povoam a mente do eleitor,
alicerce do posicionamento eficaz de qualquer candidatura que se pretenda competitiva.
"A verdade irrelevante. O que importa so as percepes que existem na mente. A essncia

da idia de posicionamento consiste em aceitar as percepes como realidade e ento


reestruturar essas percepes a fim de criar a posio que voc deseja", alertam Al Ries e
Jack Trout.
"No h fatos, s interpretaes"
Nietzsche
Coleta de informaes, anlise e interpretao dos dados, busca de novas
informaes... Este movimento circular, semelhante ao da construo de uma mola, imprime
fora e preciso ao planejamento de uma campanha.
Conhecer a mente do eleitor fundamental como ressaltam Al Ries e Jack Trout:
"Quando voc desejar comunicar as vantagens de um candidato a um cargo poltico ou de um
produto ou mesmo de sua pessoa, voc precisa revirar as coisas ao avesso... Voc procura a
soluo do seu problema, no dentro do produto, e nem mesmo dentro de sua prpria mente...
Voc busca a soluo dentro da mente do cliente potencial."
A partir da interpretao dos dados coletados inicia-se o trabalho de posicionamento da
candidatura definindo-se os eixos principais da campanha, isto , aquilo que ser defendido
como ponto programtico principal e que dever ser o diferencial, aquilo que distingue nosso
candidato dos demais concorrentes. Define-se ainda o slogan, o jingle e o eixo central das
peas eletrnicas e dos materiais grficos.
Rick Ridder, consultor do Partido Democrata americano ressalta:
"A repetio exaustiva de quatro ou cinco palavras 'quentes' (slogan), como por
exemplo, um adjetivo forte, em tudo que estiver relacionado ao candidato
discursos ou malas-diretas - levam o eleitor a, inconscientemente, identific-lo
com elas... O slogan deve conter o contraste que favorea o candidato."
Tenha sempre como norte alguns princpios bsicos que asseguram competitividade a
seu candidato na disputa.
Todo candidato vivel parte de um reduto e, portanto, como ponto de partida, devero
ser respondidas algumas perguntas:
Quantos votos eu tenho? Onde esto? Quem so eles (perfil)? Quantos votos
necessito? Quantos votos me faltam? Quais os segmentos semelhantes? Qual o potencial de
votos destes?
As aes de campanha devero partir do ncleo de apoio visando sua consolidao e,
num segundo momento irradiar aes em direo aos segmentos semelhantes.
Concentre-se em no mximo cinco pontos programticos, pois quem atira para todo
lado acaba por confundir o eleitor e no se distingue dos demais concorrentes.
Reforce os atributos positivos de seu candidato e minimize os negativos e, se possvel
transforme-os em qualidades. Reforce os atributos negativos de seu adversrio e tenha sempre
uma arma contra ele; julgue o momento oportuno e us-la ou mesmo se dever us-la.
Concentre foras no seu principal inimigo; no desperdice energia e munio atirando
para todo lado.

Se a polarizao for inevitvel procure atrair seu adversrio para o campo que lhe seja
mais desfavorvel.
Procure fazer seu candidato e o tesoureiro da campanha entender que campanha cara
aquela que se perde e lembre-se que em eleio, como na guerra, no existe segundo
colocado.

Orlando Mancini