APRESENTAO

PROF. DOUTORANDO ERICK MACIEL

MARKETING CULTURAL
Relaes entre produtor e consumidor

Tipologias

MACIEL; RHODEN, 2015

a ferramenta que se utiliza da cultura
como instrumento para a construo e o
fortalecimento da marca, pelo
posicionamento de imagem, por empresas
que desejam ampliar seu relacionamento
com seus consumidores, criando associaes
que agregam valor sua marca atravs do
investimento cultural.

MARKETING POR
INVESTIMENTO
CULTURAL

O PROCESSO DE
MARKETING
CULTURAL

COSTA, 2004

GESTO CULTURAL

ASPECTOS FACILITADORES/DIFICULTADORES
PROJETO CULTURAL
CUSTO
RETORNO
PBLICO-ALVO
ADEQUAO
NATUREZA

MEIO CULTURAL
PROFISSIONALISMO
AMADORISMO

MARKETING CULTURAL
ORGANIZAO
PARCEIRO
DEMANDA SOCIAL
ECONOMIA

LIC
BENEFICIO FISCAL
OPERACIONALIZAO
COMISSO DE
AVALIAO
TRANSPARNCIA
DIVULGAO

REIS, 2009
FATORES
EXTERNOS

AMEAAS

SITUAO ATUAL
DA MARCA

SITUAO IDEAL
DA MARCA
FATORES
INTERNOS

OPORTUNIDADES

REIS, 2009
ESTRATGIA DE
COMUNICAO

OBJETIVOS DE COMUNICAO

ESTRATGIA DE
MARKETING
POSICIONAMENTO DA MARCA
SELEO
DIAGNSTICO

VISO

ESTRATGIA

PATROCNIO

IMPLEMENTAO
AVALIAO

REIS, 2009
OPERACIONALIZAO DAS ATIVIDADES DE MARKETING CULTURAL
ATUAO DE FORMA DIRETA
CONTRATANDO UM PRODUTOR CULTURAL
CONTRATANDO UMA CONSULTORIA CULTURAL

REIS, 2009
OBJETIVOS DO MARKETING CULTURAL
GANHO DE IMAGEM INSTITUCIONAL 65,04%
AGREGAO DE VALOR MARCA 27,64%
REFORO DO PAPEL SOCIAL 23,58%
BENEFCIOS FISCAIS 21,14%
FONTE: FUNDAO JOO PINHEIRO

PROCESSO
Sub-processos

Conjunto de recursos e atividades inter-relacionadas que transformam

insumos em produtos ou resultados.
Tudo que fornecido ao
processo para uso,
transformao ou
consumo.

Tangvel, Intangvel,
Intencional e Nointencional

Esquema de um processo
Conjunto de aes
que realizam as
transformaes dos
insumos em produtos

PROCESSAMENTO(S)
ENTRADA
INPUT OU
INSUMO

PROCESSADOR(ES)

Qualquer parte interna

do processo que
desempenha aes de
processamento

SADA
OUTPUT OU
RESULTADO

Esquema de um processo

PROCESSO

MARKETING CULTURAL

MACIEL, 2015

PROCESSO DO MARKETING CULTURAL

ENVIO DO PROJETO
ANLISE DO PROJETO
PARECER

RESULTADO
ENVIO PARA APOIO
PARCERIA

EXECUAO DO PROJETO CULTURAL

AVALIAO

REIS, 2009
SELEO DE PROJETOS CULTURAIS

OBJETIVIDADE

IMPARCIALIDADE

CLAROS

REIS, 2009
OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS

CRIAR UMA COMUNICAO DIRETA COM O PBLICO-ALVO

ATRAIR, MANTER E TREINAR FUNCIONRIOS

ESTABELECER RELAES DURADOURAS COM A COMUNIDADE

REFORAR E APRIMORAR A IMAGEM CORPORATIVA OU DE MARCA
MANTER OU INCREMENTAR O CONHECIMENTO DA MARCA
POTENCIALIZAR O COMPOSTO DE COMUNICAO DA MARCA
MKT CULT+PROPAGANDA

MKT CULT+RP

MKT CULT+PROMOO

REIS, 2009
OUTROS ASPECTOS A CONSIDERAR
PROFISSIONALISMO DOS PARCEIROS
PROPOSTA DE MODELA PARA SELEO DE PROJETOS

REIS, 2009

FINANCIAMENTO DA CULTURA

FINANCIAMENTO PBLICO DIRETO

SUBISDIO S INSTITUIES CULTURAIS
SUBSDIOS A ARTISTAS
FUNDOS DE CULTURA

REIS, 2009

FINANCIAMENTO DA CULTURA

FINANCIAMENTO PBLICO INDIRETO

FINANCIAMENTO INDIRETO INICIATIVA PRIVADA
DISCRIMINAO DE PREOS E FORNECIMENTO DE CHEQUES CULTURAIS
PRIVILGIOS FISCAIS A PRODUTOS, SERVIOS E PESSOAS CULTURAIS

PLANEJAMENTO DE MARKETING CULTURAL

PLANEJAMENTO
IMPLEMENTAO

AVALIAO E CONTROLE

1. Sumrio Executivo
2. Anlise de Ambiente
3. Definio do Pblico-Alvo
4. Definio do Posicionamento de Mercado
5. Definio da Marca
6. Definio dos Objetivos e Metas
7. Definio das Estratgias de Marketing

FASE: PLANEJAMENTO
1. Analisar o mercado de atuao
2. Definir o pblico-alvo e metas
3. Traar as aes para o alcance dos objetivos

SUMRIO EXECUTIVO
o resumo do Plano de Marketing. Deve constar as caractersticas
principais como: situao atual, objetivos, estratgias, definies do
projeto e esforos necessrios.
A ideia geral do negcio deve ser clara.
Deve ser escrito por LTIMO

ANLISE DO AMBIENTE
Primeiro passo do PLANO DE MARKETING.
Resume todas as informaes pertinentes empresa.
Determina os caminhos do PLANO DE MARKETING.

ANLISE DO AMBIENTE
Primeiro passo do PLANO DE MARKETING.
Resume todas as informaes pertinentes empresa.
Determina os caminhos do PLANO DE MARKETING.

AMBIENTE INTERNO

SWOT

AMBIENTE EXTERNO

ANLISE DO AMBIENTE

EXEMPLO

ANLISE DO AMBIENTE

PBLICO-ALVO
Identificar um segmento particular ou segmentos da populao que
se pretende servir.
Os consumidores podem ser divididos ou segmentados em:
1. Geogrficos
2.

Demogrficos

3.

Psicogrficos

4.

Comportamentais

EXEMPLO

PBLICO-ALVO

POSICIONAMENTO DE MERCADO

Qual imagem transmitir ao cliente em relao ao negcio. Essa

imagem deve ser clara, distinta e bem definida em relao aos
concorrentes garantindo uma larga vantagem sobre eles.

EXEMPLO

POSICIONAMENTO DE MERCADO

DEFINIO DA MARCA
MARCA

LOGOMARCA
SLOGAN

DEFINIO DE OBJETIVOS E METAS

Os objetivos e metas so os resultados que a empresa espera
alcanar. Eles esto relacionados misso da empresa e orientaro
as suas aes.
OBJETIVOS: declaraes amplas e simples do que deve ser realizado pela estratgia de
marketing.
METAS: especficas e essenciais ao plano.

DEFINIO DE OBJETIVOS E METAS

OBJETIVOS

EXEMPLO

1. Ser referncia em centro de sade e lazer para idosos na regio;

2. Fornecer o melhor atendimento especializado;
3. Garantir a satisfao do cliente;
4. Ter uma campanha de divulgao eficaz e reconhecida pelo setor.

METAS
1. Conquistar 25% de idosos da regio como clientes ao final do ano corrente;

2. Obter 40% do faturamento projetado para o primeiro semestre;

3. Aumentar a conscientizao dos consumidores sobre o negcio em 50% nos seis primeiros
meses.

DEFINIO DE ESTRATGIAS DE MKT

Permite definir como a empresa atingir seus objetivos e metas e
gerenciar seus relacionamentos com o mercado para que obtenha
vantagens sobre a concorrncia.
So decises ncessrias para determinar a maneira na qual o composto de marketing, so
combinados simultaneamente.

FASE IMPLEMENTAO
o processo de executar as estratgias de marketing,
que asseguraro a realizao dos objetivos de marketing.

O sucesso da implementao do Plano de Marketing depende de um

bom planejamento, da conscientizao e do envolvimento dos
funcionrios.

FASE IMPLEMENTAO

PLANO DE AO

FASE IMPLEMENTAO
A avaliao e o controle de um Plano de Marketing permitem
reduzir a diferena entre o desempenho esperado e o real,
garantindo sua eficcia. Devem ser feitos antes, durante e aps a
implementao do Plano.
Os Controles de Marketing geralmente utilizados so compostos por
Aes Corretivas e Preventivas.