Volta Redonda/RJ 04 e 05 de dezembro de 2014

Ser ou no ser? Eis a questo: Proposta de Itens para Mensurao da Vulnerabilidade

do Consumidor
Resumo
Este artigo tem como objetivo desenvolver itens para uma escala de mensurao da vulnerabilidade de
consumidores. Tal objetivo baseia-se na importncia da compreenso do tema para o bem-estar do consumidor,
especialmente para aqueles consumidores identificados como mais provveis a vivenciarem uma situao em
que seja prejudicado. O tema vulnerabilidade pertence disciplina de Marketing e Sociedade que associa o
marketing como instituio para gerar bem-estar para a sociedade. Utilizou-se do modelo terico de
compreenso da vulnerabilidade de Baker et al. (2005) para construo do roteiro de entrevista aplicado a grupos
de indivduos considerados pela literatura como vulnerveis. A anlise dos resultados juntamente com o
referencial terico deu origem aos itens da escala. Foram identificados 69 itens agrupados em seis dimenses
relacionadas ao construto vulnerabilidade: experincia de vulnerabilidade, caractersticas individuais, estado
individual, condies externas e estruturais, experincia de vulnerabilidade no contexto de consumo.
Palavras-chave: marketing, vulnerabilidade e itens de mensurao.

INTRODUO
H alguns anos a perspectiva de marketing como uma disciplina mais voltada para
coletividade e o bem-estar da sociedade comeou a ser desenvolvida (Kotler & Levy, 1969;
Andreasen & Manning, 1990; Smith & Cooper-Martin, 1997; Wilkie & Moore, 1999). Essas
pesquisas desejam contribuir para situaes de equilbrio em que tange o marketing e a
sociedade e fornecer evidncias nas mais variadas situaes de troca (no apenas as
comerciais) para que possam ser sugeridas polticas pblicas para proteger, educar ou ajudar o
consumidor.
Essas pesquisas esto inseridas na disciplina de Marketing e Sociedade, que discute o
foco mais amplo para a disciplina de marketing, contrariamente ao foco gerencial,
predominante na maior parte da educao de marketing e difundida por acadmicos,
pesquisadores, professores e alunos como ferramenta estratgica para empresas.
Um dos novos tpicos atribudos a essa disciplina diz respeito explorao da
vulnerabilidade do consumidor, ou seja, a explorao de indivduos vulnerveis no momento
da interao no mercado de compra. Esse tema novo em esfera global, tendo suas pesquisas
mais desenvolvidas em peridicos internacionais, sendo que no Brasil o tema ainda pouco
explorado.
Marketing tanto reduz como contribui para a vulnerabilidade do consumidor. No
mnimo, dada a sua onipresena, as ferramentas de marketing poderiam e deveriam ser
aproveitadas de forma a tornar os consumidores menos vulnerveis (Shultz II & Holbrook,
2009). Entende-se que prtica e teoria de marketing devem funcionar em harmonia com a
sociedade especialmente para elucidar problemas que afligem os consumidores especiais. O
marketing deve se colocar a frente de tais situaes para minimizar os efeitos negativos de
situaes problemticas de consumo e maximizar o bem-estar do consumidor. com esse
intuito que as pesquisas de marketing e sociedade so direcionadas.
Este artigo aprofunda a compreenso sobre a vulnerabilidade do consumidor, a partir
do modelo Baker et al. (2005). Para tanto, foram realizadas entrevistas em profundidade com
grupos de consumidores definidos na literatura como vulnerveis. Esses consumidores fazem
relatos reais de experincias negativas de consumo em que estes foram prejudicados por
aspectos, como por exemplo, suas caractersticas pessoais ou o estado emocional em que
estavam no momento. O artigo tem como objetivo geral desenvolver itens para
construo de uma escala para mensurar a vulnerabilidade do consumidor.
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MARKETING E SOCIEDADE
A perspectiva do marketing em torno da sociedade comea a se impor quando Kotler e
Levy (1969) ampliam o conceito e o escopo do marketing estabelecendo como foco do
marketing a atividade de troca e estendendo a prtica de marketing para organizaes sem fins
lucrativos.
Kotler (1972) refora ainda mais a ideia do foco do marketing como sendo troca e
afirma que transao a troca de valor entre duas partes. As trocas de valor no precisam ser
limitadas a bens, servios ou dinheiro; incluem outras fontes/recursos como tempo, energia, e
sentimento. A troca como objeto do marketing possibilita a incluso de vrios processos,
atividades e aes como objeto do marketing, entre elas: igrejas, universidades, museus e at
mesmo o servio de segurana exercido pelo poder de polcia do Estado.
Essas definies impulsionaram a ampliao do domnio do marketing, sua
fragmentao e a formao de novas reas temticas. O surgimento da disciplina de marketing
e sociedade e dentro dela o surgimento da temtica macromarketing na dcada de 70,
trouxeram consigo a criao do Journal of Macromarketing, que garantiria muitas
publicaes sobre o tema marketing e sociedade.
Wilkie e Moore (2003) apresentam a rea marketing e a sociedade como sendo
fragmentada. Eles descreveram pelo menos seis subgrupos relativos pesquisa de marketing
e questes que envolvem a sociedade, so eles: (1) polticas pblicas e marketing, (2)
macromarketing, (3) economia do consumidor, (4) marketing social, (5) tica em marketing,
e (6) poltica internacional do consumidor.
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VULNERABILIDADE DO CONSUMIDOR

Vulnerabilidade do consumidor um conceito de natureza multidimensional e ocorre quando uma

pessoa impotente, no tem controle e torna-se dependente em uma situao de consumo que tem implicaes
negativas sobre a sua prpria identidade. A vulnerabilidade do consumidor dentro das interaes de

mercado e consumo de mensagens de marketing surgiu como importante preocupao social

(Baker et al., 2005) e, por isso, tornou-se um dos temas de pesquisa da disciplina marketing
e sociedade, mais especificamente inserida dentro do contexto do macromarketing.
Consumidores vulnerveis tm mais probabilidade de ser explorados do que outros nas
relaes de mercado. A vulnerabilidade parece criar o seu prprio auto reforo em um ciclo
vicioso (Shultz II & Holbrook, 2009). Quando o indivduo potencialmente vulnervel
vivencia uma experincia de consumo e sofre algum dano, tal situao pode prejudic-lo de
tal forma que ele se torne ainda mais vulnervel, incrementando sua fraqueza em relaes de
mercado no futuro.
Consumidores vulnerveis so aqueles mais suscetveis s questes econmicas, danos
fsicos ou psicolgicos no mercado. Essa vulnerabilidade ocorre em funo de fatores internos
ou externos que limitam sua capacidade de maximizar a sua utilidade e bem-estar (Baker et
al., 2005). Caractersticas limitantes de consumidores adultos podem incluir um baixo nvel
de educao e renda. Em adicional a esses fatores demogrficos, uma variedade de outras
variveis pode limitar um consumidor, tal como baixa habilidade cognitiva, assimetria de
informao e mobilidade restrita (Andreasen & Manning, 1990).
Na literatura, existe uma diversidade de grupos considerados vulnerveis. O debate
sobre que tipo de consumidor vulnervel engloba uma questo bastante importante que a
discordncia de classificar todo um grupo como vulnervel ou no. Apesar da classificao de
grupos como vulnerveis ter potencial para generalizao de uma categoria, acredita-se que,
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em sua maioria, ela permite um ponto seguro de partida para uma pesquisa identificar
consumidores vulnerveis.
Andreasen e Manning (1990) caracterizam os seguintes indivduos como
potencialmente vulnerveis: crianas, idosos, incultos, pobres, deficientes psicolgicos,
minorias ticas, raciais ou com problemas de idioma. Burden (1998) elenca sete grupos de
vulnerveis para sua pesquisa: idosos, jovens, desempregados, pessoas com doenas
limitantes de longa durao, pessoas em famlias de baixa renda, membros de minorias ticas
e pessoas sem qualificao educacional formal (Shultz II &Holbrook, 2009).
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FATORES INFLUENCIADORES DA VULNERABILIDADE

Considerando estudos que evidenciavam fatores internos e externos contribuintes para
a vulnerabilidade do consumidor, Baker et al. (2005) desenvolveram um modelo conceitual
que tenta explicitar como ocorre a experincia de vulnerabilidade (Figura 1).

Figura 1: Modelo conceitual para definir vulnerabilidade do consumidor

Fonte: Baker et al. (2005)

Os autores elencam inicialmente os fatores internos, que so: (1) caractersticas

individuais que incluem os modelos biofsicos incorpora aspectos biolgicos e fisiolgicos
dos indivduos (exemplo: vcio, idade, aparncia, capacidade funcional, sexo, sade,
raa/etnia, orientao sexual); e modelos psicossociais razes psicolgicas e sociolgicas
para o comportamento (por exemplo, capacidade cognitiva, aprendizagem, autoconceito,
status socioeconmico); e (2) o estado individual que inclui as caractersticas que afetam a
experincia e o comportamento dentro do contexto de consumo, so elas: tristeza, transio e
motivao.
Condies externas ou estruturais ou at mesmo problemas sociais, que esto alm do
controle dos indivduos, tambm contribuem para a situao de vulnerabilidade. Uma
variedade de fatores externos pode afetar o cotidiano dos consumidores que esto alm de
seu controle, incluindo estigmatizao e represso, distribuio dos recursos, elementos
fsicos, elementos logsticos e outras condies ambientais, tais como turbulncias
econmicas, sociais e polticas ou violncia que em muito contribuem para o conceito mais
geral de vulnerabilidade do consumidor (Baker et al., 2005). Lojas de varejo muitas vezes no
so suficientemente projetadas para pessoas com deficincia fsica e o design da loja pode ser
sinal de que um consumidor com uma deficincia deve ser acompanhado por um consumidor
capaz (Kaufman & Scarborough, 2001). Elementos logsticos ocorre tambm quando as rotas
de nibus no seguem o trajeto que os consumidores com deficincia visual gostariam de
seguir (Baker et al., 2001).
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Em seguida, os autores destacam os elementos de marketing permitem e/ou

contribuem que essa experincia venha a ocorrer, por exemplo, o servicescape, o preo e a
publicidade. Esses elementos tm controle central para maximizar, minimizar ou criar a
experincia de vulnerabilidade de consumo. Por fim, entende-se que a vulnerabilidade do
consumidor resulta pelo menos dois resultados possveis: (1) resposta do consumidor que
ilustra a sua adaptao experincia, incluindo o comportamento positivo e estratgias de
enfrentamento emocional, ou mais raramente desamparo aprendido e sentimentos de
desumanizao; e (2) respostas do marketing ou polticas que tenham o potencial de
facilitar a ao individual. Estas respostas individuais e do mercado tm um feedback que
demonstra o impacto sobre a forma como uma pessoa percebe a si e as suas capacidades e que
influenciaro uma caracterstica individual que alimentar o consumo posterior. Esse feedback
representante das consequncias sociais das aes de marketing, razo pela qual
pesquisadores de marketing e comportamento do consumidor tornaram-se interessados em
estudar a vulnerabilidade do consumidor (Baker et al., 2005).
A contribuio deste modelo bastante significativa e evidente para compreenso da
vulnerabilidade do consumidor, pois apresenta vrios aspectos envolvidos em experincias de
vulnerabilidade e no limita esta a uma classe ou grupo em particular.
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MTODO
Para o desenvolvimento desta pesquisa foi necessria uma compreenso das
caractersticas da experincia de vulnerabilidade do consumidor e, por isso, utilizou-se o
mtodo qualitativo exploratrio. Assim, foi conduzida uma pesquisa inicialmente
fundamentada pela reviso bibliogrfica e em seguida subsidiada por entrevistas em
profundidade com consumidores identificados previamente na literatura como vulnerveis. A
partir da entrevista, foram gerados conhecimentos slidos para o desenvolvimento da escala
proposta, atravs da determinao do construto e a gerao de um conjunto de itens que o
mensurem.
5.1 Procedimentos de Coleta de Dados
Foi elaborado um roteiro para a entrevista em profundidade baseado no modelo
conceitual de Baker et al. (2005), composto de duas partes: a primeira parte do roteiro tratou
das variveis scio-demogrficas dos entrevistados e a segunda parte abarcou as questes
relativas ao construto vulnerabilidade (questes relacionadas com a experincia de
vulnerabilidade, fatores internos, externos e estruturais do individuo, a experincia de
vulnerabilidade no contexto de consumo, resposta do consumidor, polticas pblicas e
marketing).
Mesmo existindo indicaes de grupos como considerados vulnerveis pela literatura
foi realizada uma conversa prvia com cada entrevistado para confirmar se a experincia de
consumo vivenciada tratava-se de fato de uma experincia de vulnerabilidade. Nos 11
entrevistados foi confirmada a presena de elementos que caracterizavam aspectos do
fenmeno investigado. Os entrevistados sob estudo pertenciam aos grupos de idosos e de
indivduos com deficincia visual, com dificuldade locomotora, de baixa renda e com baixa
escolaridade.
5.2 Procedimentos de Anlise dos Dados
As entrevistas foram gravadas e transcritas e ento foi realizada a anlise de contedo
(BARDIN, 1977), sob sequncia das trs fases: pr-anlise, explorao do material e o
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tratamento dos resultados e interpretao. A pr-anlise dos dados na pesquisa foi

estabelecida da seguinte maneira: primeiro a escuta exaustiva das entrevistas e as transcries
da mesma j sendo separadas em blocos de informaes. Para explorao do material foram
grifados elementos textuais e feito recortes das respostas dos entrevistados para composio
pelo grau de semelhana das respostas que pudessem constituir um grupo, posteriormente
definido como categorias. Nessa etapa tambm foi utilizada a enumerao atravs da
contagem da recorrncia de palavras-chaves citadas. Essa fase permitiu a organizao
principal para a fase seguinte. Por fim, na fase de tratamento dos resultados e
interpretao, os dados brutos ganharam significado atravs da categorizao. As categorias
criadas organizaram os dados em relao a dimenso que estava sendo estudado e discutido
por cada questo. Aps essa fase, foram originados os itens para construo da escala.
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ANLISE E DISCUSSO DOS RESULTADOS

As anlises aconteceram da seguinte forma: perfil dos entrevistados, experincia de
vulnerabilidade, fatores internos, fatores externos e estruturais, experincia de vulnerabilidade
no contexto de consumo e resposta do consumidor, polticas pblicas e marketing. As anlises
atenderam ordem de importncia citada pelos entrevistados, sendo categorizadas segundo
um significado de semelhana e em categorias comuns. Encerrou-se o processo de anlise
com a discusso agregada dos dados obtidos tendo como subsdio a base terica consultada.
6.1 Perfil dos Entrevistados
A amostra foi composta por 6 indivduos do sexo masculino e 5 do sexo feminino
(Quadro 1). O entrevistado mais velho tinha 69 anos e o mais novo 20 anos. Dos 11
entrevistados, 8 apresentaram apenas uma caracterstica utilizada na literatura para identificar
um indivduo pertencente a um grupo vulnervel. O restante apresentava pelo menos duas
caractersticas distintas de grupos considerados vulnerveis. Esse fato indica a possibilidade
de que um indivduo tenha diferentes oportunidades de experimentar uma situao de
vulnerabilidade por ter uma caracterstica X ou caracterstica Y. Cita-se o exemplo do
Indivduo 1 que apresentou duas caractersticas de grupos de risco: baixo nvel de educao
formal e baixa renda.
Entrevistado
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11

Quadro 1 Perfil dos entrevistados

Caracterstica semelhante a
Sexo
vulnerabilidade da literatura
Baixo nvel de educao formal e
M
baixa renda
Raa, baixa renda
M
Deficiente visual
M
Deficiente visual, raa e baixo
M
nvel de educao formal
Deficiente fsico
M
Deficiente visual e baixa renda
M
Idosa
F
Idosa
F
Deficiente fsica
F
Deficiente fsica
F
Baixo nvel de educao formal
F

Idade
20

Nvel
Educacional
Mdio incompleto

Renda Familiar
R$
at 545,00

28
54
31

Mdio completo
Mdio completo
Mdio incompleto

at 545,00
de 545,00 at 2.000,00
de 545,00 at 2.000,00

36
58
64
69
27
45
54

Superior completo
Mdio completo
Superior completo
Mdio completo
Cursando superior
Mdio completo
Alfabetizao

de 3.500,00 at 5.000,00
at 545,00
de 3.500,00 at 5.000,00
de 2.000,00 at 3.500,00
de 2.000,00 at 3.500,00
de 545,00 at 2.000,00
de 545,00 at 2.000,00

6.2 Experincia de Vulnerabilidade

Dois critrios foram fundamentais para localizar os entrevistados: primeiro, ser um
indivduo pertencente ao grupo de indivduos identificados na literatura como possveis
vulnerveis e a segunda, ter vivenciado uma experincia de vulnerabilidade em decorrncia de
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suas caractersticas ou que foi potencializada em decorrncia dessas. Com a finalidade de

obter essa resposta foi solicitado que o entrevistado respondesse o primeiro bloco de questes
que se referia experincia de vulnerabilidade.
Os entrevistados relataram suas experincias negativas de consumo, onde foram
identificados traos de uma experincia de vulnerabilidade.
Foi um seguro da fatura, eu paguei a primeira, e veio de novo, veio um negcio e
eu no sabia o que era, um seguro de R$ 600,00 no existe, eu no sabia o que era,
veio uma prestao de R$ 60,00, porque eles deveriam explicar, mas no explicam
nada....(Informante 11)

Este caso foi referiu-se vulnerabilidade ocasionada pela baixa habilidade cognitiva
do indivduo e assimetria da informao (ANDREASEN; MANNING, 1990). Tais
caractersticas somadas ao baixo nvel educacional resultou uma situao de vulnerabilidade
para esse consumidor.
Em relao frequncia que situaes como essa acontecia, a pesquisa corroborou
com a afirmao de Shultz II e Holbrook (2009) que colocam que os consumidores
vulnerveis esto mais predispostos do que outros consumidores a serem enganados e que a
vulnerabilidade parece criar seu prprio auto-reforo em um ciclo vicioso. Baker et al. (2005)
acrescentam que geralmente a desorientao vivida pode tornar os indivduos mais suscetveis
fraude.
Acontece frequentemente. (Entrevistado 2)
No. No. Essa foi s a pior, outras j se passaram. (Entrevistado 4)

A partir da anlise do Bloco 1, pode-se definir a dimenso Experincia de

Vulnerabilidade de Consumo como uma experincia em que um indivduo prejudicado,
lesado ou sofre um dano no ambiente de consumo pelos agentes de marketing atravs da
explorao de caractersticas intrnsecas que o indivduo possua, ou pela manipulao do
estado individual do indivduo ou pelo aproveitamento ou iniciao de condies externas
favorveis.
luz das entrevistas realizadas e do referencial terico, os seguintes itens foram
identificados como relativos experincia de vulnerabilidade.
Quadro 2 Itens da escala para a dimenso experincia de vulnerabilidade
Itens de verificao
J vivi uma experincia negativa de consumo.
Pelo menos uma vez, uma experincia de consumo me causou prejuzo.
corriqueiro me sentir impotente em situaes de consumo.
J vivi uma situao de abuso, engano, de dano, diante de uma empresa ou organizao.
Eu me sinto injustiado (a) em relao s empresas ou organizaes.
Experincias negativas de consumo sempre acontecem comigo.

6.3 Fatores internos

O Bloco 2, Fatores Internos, foi dividido em duas dimenses, Caracterstica
Individual e Estado Individual.
6.3.1 Caracterstica Individual
A dimenso Caracterstica Individual gerou duas categorias: uma de autopercepo
do indivduo e uma de autodescrio. A categoria Autopercepo diz a respeito ao
reconhecimento por parte do entrevistado de alguma caracterstica que ele possui como
possvel contribuinte para a situao de vulnerabilidade, j a categoria Autodescrio
relaciona-se descrio de sentimentos que os entrevistados sentiram nessa experincia.
6.3.1.1 Categoria: Autopercepo
Em relao categoria Autopercepo, seis indivduos perceberam a presena de
algumas caractersticas neles que poderiam contribuir para a situao enquanto cinco
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entrevistados no. As caractersticas ligadas aos indivduos so diretamente associadas s

experincias de vulnerabilidade vividas por esses (Bonifield & Cole, 2007; Baker et al., 2005;
Commuri & Ekici, 2009). O conhecimento da contribuio dessas caractersticas a uma
situao menos favorvel para o consumidor pode evitar certos constrangimentos, mas para
isso o prprio consumidor teria de se limitar de sua livre vontade de circular no mercado.
Ainda nessa categoria foi identificado a partir dos discursos dos entrevistados, duas subcategorias: autoconhecimento e a percepo de semelhana.
Na subcategoria Autoconhecimento, foram contabilizados o reconhecimento dos
entrevistados de alguma caracterstica particular que poderia contribuir para que essa situao
acontecesse e alguns depoimentos foram tomados como reforo dessa autoidentificao. Entre
os 11 entrevistados, oito identificaram uma caracterstica individual como possvel
contribuinte para a situao.
Eu usava cadeira de roda (...). (Entrevistado 5)
A caracterstica que eu sou uma pessoa deficiente, cadeirante, e preciso de
acessibilidade, (...). (Entrevistado 9)

Na subcategoria Percepo de semelhana, os entrevistados foram questionados

com o mesmo objetivo da subcategoria anterior, mas com enunciados diferentes. A inteno
era avaliar o nvel de contradio de respostas. De forma geral, os entrevistados identificaram
que a experincia vivida s acontecia com pessoas semelhantes a eles, ou seja, os indivduos
que apresentarem as mesmas caractersticas individuais estaro sujeitos a vivenci-las. Ainda
foi possvel identificar a percepo de que existem grupos mais vulnerveis, como ressaltado
por Garrett e Toumanoff (1997), Commiri e Ekici (2008), Shultz II e Holbrook (2009).
...eles tm de tratar todo mundo igual, jovens, adultos, idosos. Eles no podem ter
discriminao com idosos, e o povo diz que no Brasil s tem racismo com negro,
mas no . O Brasil um pas racista com negro, pobre, idoso e principalmente o
idoso gordo, existe mesmo o preconceito. (Entrevistado 7)

6.3.1.2 Categoria: Autodescrio

Os discursos analisados que compem a categoria Autodescrio so apresentados
pelos indivduos sempre com grande emoo, revelando a veracidade e carga emocional
envolvidas na situao relatada.
No momento eu fiquei chateada, porque no momento voc se sente totalmente
escanteada, e porque eu sou muito cabea aberta (...)me senti muito mal porque
eu no estava sozinha, estava com meu sobrinho e com minha irm. Os
sentimentos deles foram transferidos para mim, por eles terem ficado revoltados
por minha causa. Sentimento duplo, por mim e por eles. (Entrevistado 10)

A autodescrio revelada pelos entrevistados no momento da situao de

vulnerabilidade em sua maioria apresenta sentimentos muito prximos e com pouca variao
de significados. Esses poderiam ser representados, em suma, por raiva, discriminao,
enganao, tristeza e chateao.
Assim, define-se a dimenso Caracterstica Individual como caractersticas inerentes
de cada indivduo, sendo elas relacionadas ao fsico, social e psicolgico, variando desde a
aparncia externa, passando por nvel socioeconmico at a capacidade e aprendizagem do
indivduo. Para essa dimenso foram gerados 16 itens (Quadro 3)
Quadro 3 Itens da escala para a dimenso caracterstica individual
Itens de verificao
Eu percebo pelo menos uma caracterstica que me torna diferente da maioria.
Eu identifico caractersticas individuais em mim que faz com que algum possa tirar
proveito.
Eu possuo caractersticas que me atrapalham quando vou interagir no mercado de trocas.
Algumas situaes s acontecem comigo.
Eu me sinto diferente da maioria
Em me identifico com algum grupo da sociedade.

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Eu considero que as empresas tratam todos os consumidores igualmente.

Eu acredito que consumidores que possuam minhas caractersticas so tratados pelas
empresas da mesma forma que eu.
Eu compreendo as ofertas de mercado.
Eu considero a aparncia importante.
Eu costumo ir bem vestido quando vou realizar compras.
Eu sou capaz de interagir sozinho no mercado de consumo.
Eu entendo as informaes que so passadas para mim pelos interlocutores da venda.
Eu confio nas informaes que so passadas para mim pelos interlocutores da venda.
Considero as situaes de consumo complicadas.
comum eu sentir sentimentos de raiva, descriminao, enganao, tristeza e chateao
nas situaes de consumo.

6.3.2 Estado Individual

Pouco foi descoberto acerca da Dimenso Estado Individual. Apenas 1 entre os 11
entrevistados revelou estar passando por uma situao em que seu estado emocional tivesse
influenciado negativamente uma relao de consumo. Como colocam Baker et al. (2005),
esse estado diferenciado em que vive um indivduo, seja ele perda de um ente querido,
depresso, divrcio, doena grave pode prejudicar uma situao de vulnerabilidade de
consumo.
Estaria sim, pois estava vindo de um ps-acidente; e que de incio estava fazendo
tratamento teraputico. Na hora foi que eu fiquei bem abalada e depois tive sim
problemas emocionais e at na hora j, fiquei muito abalada... e depois
desencadeou um processo bem complicado, inclusive eu j fazia terapia, mas eu
havia tido uma pausa no tratamento, e tinha sido liberada pelo profissional para
ser reinserida nas atividades sociais, e ps isso eu voltei ... passei uma fase bem
complicada de stress e com depresso. (Entrevistado 9)

Esse depoimento apresenta indcios para concluso de que, mesmo no caso de o estado
individual de um indivduo estar em condies normais em dado momento, ele poderia sofrer
alteraes resultantes da experincia de vulnerabilidade.
Nessa pesquisa define-se a dimenso Estado Individual como o estado de esprito em
que o indivduo se encontra, incluindo os sentimentos e momentos que influenciam
negativamente seu comportamento durante a experincia de consumo.
Quadro 4 Itens da escala para a dimenso estado individual
Itens de verificao
Quando estou triste tenho vontade de consumir.
Minhas emoes negativas me deixam propcios a desejar novos produtos.
Torno-me mais fcil de convencer a comprar um produto quando meu estado emocional no est
normal.
Tenho menos pacincia de pesquisar pela qualidade do servio ou produto ofertado quando me
encontro desanimado.
Sinto-me mais suscetvel a comprar produtos que no eram da minha real necessidade quando
estou passando por um perodo de stress, depresso, dor ou tristeza profunda.
Considero menos capaz de tomar a melhor deciso de compra quando estou passando por um
momento psicologicamente difcil.
J senti muito arrependimento de uma compra realizado num perodo negativo da minha vida.
Sinto-me mais propcio a comprar por impulso quando estou com alterao no seu estado
normal.
Geralmente no questiono, peo descontos ou confiro o produto quando me sento
emocionalmente abalado.
Compro para amenizar uma situao de dor.
Quando eu realizo compras geralmente essas experincias me despertam alguns sentimentos
negativos.
A sensao de consumir me deixa mais feliz e realizado.

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6.4 Condies Externas e/ou Estruturais

Os fatores externos englobam todas as condies que fogem ao controle do indivduo,
condies que existem ou existiriam independente da vontade dos mesmos. So todas as
situaes que causam desequilbrio e desigualdade no sistema de troca. Por este motivo, as
respostas dos entrevistados foram unnimes em afirmar que a situao vivenciada acontecia
fora do controle dos mesmos, porm quando eram questionados se conseguiriam identificar
algum aspecto externo para que o fato tivesse ocorrido, em sua maioria falaram que no
sabiam; apenas trs identificaram algum aspecto.
Fora do meu controle (...) quando uma situao que no posso administrar e
ainda mais pelo fato de ser cadeirante (...) aspecto externo exatamente a falta de
preparo dos profissionais e do gestor. (Entrevistado 9)

Quando questionados se a situao poderia ser evitada, a maioria dos entrevistados

respondeu que sim e elencou aspectos relacionados organizao que estava prestando o
servio ou vendendo o produto. Essas repostas indicam um grau de esclarecimento dos
indivduos que vivenciaram a experincia de vulnerabilidade a respeito dos fatores que
fizeram com a situao acontecesse e, mais importante, que as empresas tm controle sobre
eles e poderiam evit-los.
Foi identificado nos discursos do grupo de deficientes visuais e indivduos com
dificuldade locomotora a presena de elementos fsicos, logsticos e design que compem as
condies externas na experincia de todos os indivduos dessa pesquisa, indicando uma
vulnerabilidade criada por elementos logsticos, fsicos e de design (KAUFMAN;
SCARBOROUGH, 2001; BAKER et al., 2005).
Em muitos casos, percebeu-se a ocorrncia da vulnerabilidade de forma dupla,
primeiro influenciada pelas caractersticas individuais anteriormente mencionadas e, segundo,
pela presena de condies externas (discriminao, estigmatizao e represso, distribuio
de recursos, elementos fsicos, design e logsticos) desfavorveis para esses consumidores.
Para esses indivduos, a incidncia de vulnerabilidade j est praticamente predeterminada,
pois, na ausncia de um fator contribuinte, sempre haver o outro.
Tem muitas coisas que deviam ser mais baratas, mais fceis e mais prtico para
mim, principalmente para mim, deficiente. Por exemplo: uma televiso para
deficiente, ligar todo mundo liga, mas tem a programao um relgio, para ligar e
para desligar, tudo isso tem que planejar (...) dificulta o atendimento, eu fui a uma
loja comprar uma cama de solteiro, a gente rodou a loja todinha e ningum chegou
para dizer: vocs esto necessitando algo? falta de que, de tica de qualificao
da parte deles.(Entrevistado 3)

No depoimento do Entrevistado 3 possvel identificar o termo a gente,

expressando indiretamente a necessidade de uma segunda pessoa, que poderamos classificar
como uma pessoa capaz para realizar uma compra, ou seja, o indivduo em questo
precisaria de um consumidor capaz para interagir no mercado (Scarborough, 2001; Ringold,
2005). Essa incapacidade do consumidor de interagir sozinho no mercado criada pela falta
de aspectos externos que permitam o equilbrio nas relaes de troca e em muitos casos
agravados pelos agentes de marketing.
A anlise dos discursos permitiu o entendimento de que condies externas e
estruturais so condies exgenas e estruturais que afetam diretamente os indivduos nas
situaes de consumo, mas que esto fora da capacidade de controle deles. Elas afetam as
relaes de mercado, podendo causar desequilbrio e desigualdade.
Quadro 5 Itens da escala para a condies externas e estruturais
Itens de verificao
Sinto-me discriminado nos ambientes de consumo.
Quando estou em um ambiente de consumo me sinto margem de outros consumidores.
J vivi uma experincia de consumo em que eu no tinha como controlar os aspectos que a causou.

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Aconteceu comigo uma situao negativa de consumo onde eu no tinha como evit-la.
Considero que eu no tenho poder de interferncia sob vrios aspectos de mercado.
Quando vou realizar uma compra me considero o dominador da situao.
O ambiente das lojas, restaurantes, shoppings, hospitais etc. atendem minha necessidades de
deslocamento dentro deles.
Considero-me capaz de ir sozinho as compras.
Sempre vou acompanhado realizar compras, pois os estabelecimentos no oferecem as condies de
bom atendimento para mim.
Encontro variedade de produtos que preciso para minhas necessidades perto da minha residncia.
O preo dos produtos que eu preciso so mais caros onde eu resido.
Os produtos de minha necessidade extrapolam o valor que deveria custar.

6.5 Experincia de Vulnerabilidade no Contexto de Consumo

Nessa dimenso foi investigada a presena e influncia (potencializadores ou
iniciadores do fenmeno) dos agentes do sistema de marketing na experincia de
vulnerabilidade, considerando os principais atores dentro do sistema de marketing o
consumidor, as empresas e as entidades governamentais. Os agentes de marketing permitem
ou contribuem para que a experincia de vulnerabilidade acontea (BAKER et al., 2005).
Essa dimenso foi dividida em duas categorias: Confiana no agente de marketing e
Interferncia dos agentes de marketing na experincia de vulnerabilidade.
6.5.1 Categoria: Confiana no Agente de Marketing
A categoria confiana nos agentes de marketing buscou avaliar a confiana que
depositada nos agentes de marketing, aqui em sua maioria representados pelo vendedor da
loja e meios de comunicao: televiso, Internet, boca a boca (amigos e familiares) e,
especialmente, publicidade.
De incio, levantou-se o tipo de referncia que o indivduo teve da empresa ou
organizao que lhe prestou o servio ou realizou a venda do produto, na situao em que o
fenmeno aconteceu e atravs de quais meios ficou sabendo da existncia do mesmo. Essa
pergunta tinha como objetivo analisar o contato inicial do agente de marketing com o
indivduo. Os meios mais citados foram boca a boca e publicidade na televiso.
Quando questionados sobre a confiana nos agentes de marketing, elas refletiram em
sua maioria desconfiana nas informaes passadas por esses agentes, trs entrevistados
afirmaram que confiavam, 2 no, 4 nem sim nem no e outros dois deram outro tipo de
resposta para essa avaliao (confiana no produto e na pessoa acompanhante). As respostas
manifestam uma varincia de incerteza de confiana relacionada aos agentes de marketing,
porm todas as respostam era tendenciosas para a resposta no pelo uso de termo como
no confio piamente, pouqussimas vezes, ou termos como os que seguem.
Confia, desconfiando, no totalmente porque como eu j vi uma pessoa falando a
pessoa faz a oferta, faz a propaganda e tal daquele produto, e na real no assim,
eles floreiam uma situao, mas na real no assim. (Entrevistado 10)

6.5.2 Categoria: Interferncia dos Agentes de Marketing

Quando uma pessoa experimenta um contexto de consumo, ela pode ou no
experimentar a vulnerabilidade (Baker et al., 2005). O sistema de marketing representado
diretamente por seus agentes questo definitiva para que um indivduo vulnervel se torne
um consumidor vulnervel, pois o contato que o indivduo ter com o mercado que vai
decidir a vivncia do fenmeno no espao do consumo. Nessa categoria o agente de
marketing representado diretamente pela propaganda, pois pela dificuldade de
compreenso pelos entrevistados do que seriam os agentes de marketing, apesar de
explicaes dadas por uma das autoras, eles direcionavam sempre para propaganda.
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Dos 11 entrevistados, apenas quatro revelaram ter desejo de consumir um produto ou

servio aps assistirem uma propaganda, mas seis entrevistados consideraram-se persuadidos
por ela. Um dos entrevistados revelou no ter desejo de consumir aps ver a propaganda pela
falta de veracidade no contedo da mesma, refletindo assim a desconfiana nos agentes de
marketing discutida na categoria anterior.
Consegue sim. A propaganda, j diz o dito popular, a propaganda alma do
negcio. (Entrevistado 6)
Geralmente no, porque quando voc chega l no a mesma coisa.
(Entrevistado 11)

Os entrevistados foram questionados se propaganda interferiu de alguma forma na

situao de vulnerabilidade mencionada por eles. Seis entrevistados revelaram que nessa
situao no foram prejudicados enquanto cinco revelaram que sim. Quando questionados
sobre a tica do marketing, em especial da propaganda, sete responderam no consider-la
tica enquanto um afirmou que sim e os demais no quiseram se posicionar.
Apesar de no ter se obtido em alguns casos a resposta sobre qual agente de marketing
interferiu na experincia de marketing possvel claramente encontrar a presena decisiva
para cada experincia relatada. Os agentes podem ser identificados em trechos dos discursos.
Fui no Shopping X e tinha um stand (TV por assinatura). Eu perguntei: tem todos os
canais? Ele (vendedor) disse que tinha... (Entrevistado 8)
(...) eu no podia pegar, eu olhava, mas no podia escolher porque estava l em
cima, eu estava com o encarte da loja nas minhas mos vendo tudo, tudo que eu
queria, mas eu no podia pegar... (Entrevistado 9)

A vulnerabilidade um fenmeno de vrias faces manifestas desde as caractersticas

individuais, passando pelas condies externas e estruturais e chegando nos agentes de
marketing. Os indivduos que esto sujeitos a essas experincias devem desenvolver recursos
prprios de enfrentamento ou esperarem respostas do marketing e das polticas pblicas como
ser discutido a seguir.
A dimenso Experincia de Vulnerabilidade no contexto de consumo ficou definida
como contato do indivduo com os agentes de marketing em um ambiente de consumo. A
conduo que os agentes de marketing daro situao o fator determinante para que a
experincia de vulnerabilidade acontea.
Quadro 6 Itens da escala para a dimenso experincia de vulnerabilidade no contexto
de consumo
Itens de verificao
Sinto-me seguro para interagir no mercado de consumo.
Confio nas informaes passadas pelos vendedores sobre os produtos ou servios.
J vivi uma situao em que me senti prejudicado pelos agentes de marketing.
Acho que os agentes de marketing quem ditam as regras das situaes de consumo.
Acho que os agentes de marketing tiram proveito de mim nas situaes de consumo.
Considero que os agentes de marketing agem eticamente comigo.
Os agentes de marketing tm preocupao de me oferecer o melhor produto para as minhas
necessidades.
Os agentes de marketing tm poder de persuaso sobre mim.
Sinto-me manipulado pelos agentes de marketing.

6.6 Respostas do Consumidor, do Estado e de Marketing (das Empresas)

Aps viver uma situao de vulnerabilidade, espera-se que os consumidores deem
respostas a essa situao e, em paralelo, que hajam respostas do marketing e das polticas
pblicas. Nessa dimenso foram definidas trs categorias de anlise: resposta do
consumidor, resposta do Estado e resposta de marketing (das empresas).
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6.6.1 Categoria: Resposta do Consumidor

Respostas dos consumidores podem ser basicamente relacionadas com adaptao
experincia, incluindo comportamento positivo e estratgias de enfrentamento emocional, ou,
mais raramente, desamparo aprendido e sentimentos de desumanizao (Baker et al., 2005). O
comportamento positivo tambm pode ser chamado de aprendizado e se refere a um
comportamento evoludo acompanhado de alguma estratgia para que a situao no se repita.
Essa pesquisa identificou duas outras possveis respostas do consumidor para essa situao:
conformidade como sentimento negativo e retaliao ao comportamento positivo.
Todos os entrevistados esboaram algum comportamento de resposta em relao
situao de vulnerabilidade experimentada. Apenas dois indivduos no esboaram qualquer
tipo de comportamento positivo, enquanto trs indivduos no apresentaram comportamento
negativo. A resposta positiva do consumidor mais comum identificada entre os entrevistados
foi aprendizado, nove entre os 11 entrevistados manifestaram esse comportamento e trs de
retaliao empresa.
Prestar mais ateno quando for receber um troco ou for fazer algum pagamento.
Inclusive, eu j saio de casa com o dinheiro separado (...) j saio com as notas em
sequncia. (Entrevistado 4)

Sentimentos de desumanizao e desamparo foram verificados na pesquisa,

contrariando assim, a ideia de Baker et al. (2005), que colocaram que esses sentimentos eram
mais raros como resposta do consumidor.
Nessa pesquisa, assim como colocado por Baker et al. (2005), Andreasen, Manning
(1990) e Bell et al. (2005), os consumidores que viveram uma situao de vulnerabilidade
tm pouca disposio e capacidade de agir em seus interesses. Dentre os 11 entrevistados,
cinco deles no tomaram nenhuma atitude de reclamao. Alguns deles demonstram que um
fator inibidor para procurar a justia como forma de retaliao para essas empresas que
permitem que esse fenmeno acontea, justamente a descrena nesse agente para os
defenderem. Acham a justia lenta e burocrtica. Como afirma o Entrevistado 2: No tomo
atitude, justia tem muita burocracia, demora demais.
Entre os 11 entrevistados, apenas um no mencionou nenhum rgo ou instituio. Os
mais citados foram: PROCON (6 citaes), Ministrio Pblico (2 citaes) e Curadoria do
Consumidor (2 citaes). Esse resultado elimina a ideia de que um dos motivos para que os
consumidores vulnerveis no denunciassem empresas que se aproveitam da vulnerabilidade
do consumidor fosse o fato de que eles no conhecessem algum rgo de proteo do
consumidor.
6.6.2 Categoria: Resposta do Estado
Essa categoria reflete a resposta que esperada pelos consumidores vulnerveis.
Primeiro, investiga-se se esses consideram que o Estado tem responsabilidade sob o
acontecimento do fato e se eles devem tomar alguma medida de controle.
As repostas dos entrevistados corroboram com Baker et al. (2005), Lee e SobernFerrer (1997) e Bakir e Vitell (2010) sobre a viso de que o Estado tem responsabilidade
sobre as aes das empresas e que alguma atitude esperada e de competncia dele faz-la.
Nove entrevistados citaram o Estado como o responsvel pelos fatos.
Eu acho que tem responsabilidade, a partir do momento que voc paga imposto,
voc tem obrigao de cobrar, dar respeito e ser respeitado. Acho que devia ter um
rgo especialista para isso. (Entrevistado 3)

Dois indivduos responderam no achar que responsabilidade do Estado controlar

aes anti-ticas das empresas, alegando ser de competncia de cada empresa prestar um
servio de qualidade. Em relao s medidas que o Estado poderia executar em benefcio do
consumidor foram citadas fiscalizao, multas e implementao de leis e aes.
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6.6.3 Categoria: Resposta de Marketing (das Empresas)

Aqui, explorou-se a posio do marketing em relao a essas situaes e qual a
resposta que esperada das empresas. Dois indivduos responderam que no, alegaram que os
profissionais de marketing das empresas cumprem ordens, assim devem atender a solicitao
delas, outros dois no quiseram responder e os outros sete entrevistados, revelaram que o
marketing (entendido exclusivamente como propaganda) tem como interferir nas situaes de
consumo. Como afirmou o Entrevistado 9: Claro, porque (...) o marketing tem a ferramenta
principal que a comunicao ele tem ligao direta com a mudana de mentalidade da
populao. (Entrevistado 9)
Os entrevistados que responderam que o marketing tem como interferir nas situaes
de consumo, citaram algumas medidas que os profissionais de marketing deveriam tomar a
favor dos consumidores, como educar e cuidar do consumidor e no fazer propaganda
enganosa. Ainda o Entrevistado 9 constatou que:(...) se o marketing oferecer isso e divulgar
e trabalhar de forma educativa, a gente com certeza vai conseguir mudar a realidade
A partir das anlises dessa dimenso, define-se a Resposta do Consumidor, do
Estado e do Marketing como: a resposta, ao ou atitude que ser tomada por cada um
dessas partes diante da ocorrncia de uma experincia de vulnerabilidade.
Para essa dimenso os itens da escala foram gerados apenas a Resposta do
Consumidor, pois entendeu-se que as dimenses Resposta do Marketing e Resposta do
Estado no iro influenciar na percepo individual do sujeito sobre sua
Vulnerabilidade. Como resultado final da gerao de itens pelas categorias tm-se uma
escala composta de 6 categorias e 69 itens para mensurar o construto Vulnerabilidade do
Consumidor.
Quadro 7 Itens da escala para a dimenso experincia de vulnerabilidade no contexto
de consumo
Itens de verificao
Reflito aps viver uma situao negativa de consumo.
Conformo-me com as situaes as quais fui lesado (a) pela empresa.
Costumo procurar a gerncia para reivindicar algum direito.
Fico depressivo quando me sinto enganado (a).
Sinto-me diferente de outros seres humanos quando sou destratado em uma empresa ou
organizao.
Tomo alguma atitude quando me sente prejudicado(a) em situao de mercado.
Fao reclamaes em situaes de consumo em que considero que fui prejudicado (a).
Tenho conhecimento dos rgos que defendem o consumidor.
Tenho disposio de recorrer os meus direitos na justia.
Estou disposto a tomar alguma atitude de retaliao a um empresa/organizao que me
prejudicar.
Falo mal de empresas que me prejudicam.
Alerto meus familiares e amigos de empresas ou organizaes com prticas prejudiciais ao
consumidor.
*S consumo produtos e servios em espao adaptados.

CONSIDERAES FINAIS
O intuito dessa pesquisa foi identificar itens para o fenmeno vulnerabilidade do
consumidor. Para isso, desenvolveu-se um estudo sobre referencial terico disponvel que
em sua grande maioria artigos com contribuies tericas e, com rarssimas excees, estudos
empricos. Foi identificado na literatura um modelo terico (Baker et al., 2005) que serviu de
base pesquisa, inicialmente para a construo do roteiro de entrevistas realizadas junto com
grupos j identificados pela literatura como vulnerveis. Aps anlise dessas entrevistas
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Volta Redonda/RJ 04 e 05 de dezembro de 2014

foram geradas dimenses e categorias, que decorreram delas os itens de verificao para a
construo de uma escala.
Como resultado da pesquisa tem-se a gerao de uma escala formada por 69 itens para
mensurar o construto Vulnerabilidade, por meio de seis dimenses: (1) Experincia de
Vulnerabilidade, (2) Caracterstica Individual, (3) Estado Individual, (4) Condies Externas
e Estruturais, (5) Experincia de Vulnerabilidade no Contexto de Consumo e (6) Resposta de
Consumidor.
O desenvolvimento dessa pesquisa trouxe contribuies tericas que confirmam de
forma emprica algumas suposies tericas dos autores. Dentre elas destacamos: (1) o fato de
que os consumidores vulnerveis conseguem em sua maioria associar essa situao vivida a
alguma caracterstica individual; (2) a vulnerabilidade possui vrias diversas faces e, por isso,
um nico indivduo pode ser duplamente vulnervel, tornando-se quase impossvel evitar que
ela acontea; (3) a conscincia por parte do consumidor de que ele vulnervel pode
minimizar as situaes de ocorrncia da vulnerabilidade nas situaes de consumo; (4) a
conscincia de sentimentos gerados a partir da experincia de vulnerabilidade: raiva,
discriminao, tristeza, enganao e chateao; (5) que consequncias da experincia de
vulnerabilidade podem ser problemas psquicos; (6) os agentes de marketing so decisivos
para que uma situao de vulnerabilidade ocorra ou no; e (7) os indivduos vulnerveis
podem tm conhecimento dos rgos que promovem a justia em casos relacionados ao bemestar do consumidor, mas no demonstram disposio para reclamao, denncias e acionar
os rgos judiciais, entre outros.
O resultado dessa pesquisa de suma importncia para avaliao, anlise e tomada de
deciso para os profissionais de marketing e gestores de polticas pblicas. Para o primeiro
pblico, importante que eles conheam e reconheam que alguns consumidores necessitam
de certas condies especiais para melhor interagir no mercado e que as empresas devem agir
de forma tica e preventiva para tornar esse consumo em bem-estar.
O segundo pblico deve ser capaz de identificar lacunas ainda no atendidas pelas
empresas e profissionais de marketing para que possam atuar de forma fiscalizadora e
corretiva atravs de leis e polticas que regulamentem a situaes ideais de consumo para os
clientes, sociedade e empresas. O Estado deve elaborar polticas pblicas capazes de evitar ou
diminuir a vulnerabilidade dos consumidores (Baker et al., 2005; Smith & Martin, 1997) e ao
mesmo tempo atuar como rgo fiscalizador, repressor e corretor das injustias as quais esse
pblico submetido. O Estado ainda tem fora maior na aplicao da justia em forma de lei,
de aplicao de multas e assegurando que o direito de um consumidor vulnervel seja
restabelecido caso esse direito tenha sido abalado.
Concluindo, o marketing enquanto ferramenta gerencial para o comrcio deveria
favorecer situaes de consumo dignas e ticas para todos consumidores, em especial, para
queles considerados potencialmente vulnerveis. O marketing enquanto disciplina tem o
desafio de estabelecer uma funcionalidade social em sua atuao, uma justificativa de
existncia que v ao encontro da coletividade e do zelo pela sociedade. Encontrar parmetros
slidos e respeitveis, assim como estabeleceu o campo do Direito que se justifica na
distribuio de justia, no campo da Medicina que tem como foco preservar a vida dos
indivduos, no campo da Educao que busca preparar os cidados para vida e em tantas
outras em que o propsito o crescimento e desenvolvimento da sociedade.
No decorrer do desenvolvimento dessa pesquisa algumas limitaes foram
identificadas como a no evidncia nessa amostra da influncia do estado individual na
experincia de vulnerabilidade, sugerindo assim uma pesquisa com nova amostra para
identificar a influncia dessa dimenso. Outra limitao trata-se da no compreenso plena
por parte dos entrevistados do termo marketing.
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Para pesquisas futuras sugere-se a validao de face, contedo, convergente e

divergente da escala, bem como aplicao da escala em grupos vulnerveis separadamente.
Alm disso, sugere-se investigar a dimenso Estado Individual diretamente em pessoas que
esto passando por um momento de dor e tambm investigar mais profundamente o motivo
que leva consumidores vulnerveis a no reclamarem ou tentarem reaver seus direitos quanto
consumidores que so. Alm do que, esses itens gerados podem ser aplicados a grupo de
consumidores especficos e um comparativo poder ser conduzido entre esses.
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