O design e a representabilidade dos signos dentro da

World Wide Web

Jorge Lucio de Campos, Wallace Vianna da Silva

ndice
1 Introduo
1
2 Existe uma linguagem caracterstica
4
da World Wide Web?
3 Existe uma esttica prpria na World
Wide Web?
5
4 Dicotomia nos signos da World Wide
Web
6
5 Carter simblico e literal
8
6 Consideraes finais
10
7 Referncias bibliogrficas
11
O real no verdadeiro, ser j o contenta
H. Atlan

Introduo

Falar da imagem na internet falar dos termos segundo regras e atendendo a escopos
bastante especficos de sua concepo e de
sua fabricao pelo homem contemporneo.
Por outro lado, entender suas relaes com o

Jorge Lucio de Campos Doutor e Ps-Doutor

em Comunicao e Cultura (Histria dos Sistemas de
Pensamento) pela UFRJ (1996). Mestre em Filosofia
(Esttica) pela UFRJ (1988). Graduado em Filosofia
pela UFRJ (1981). Professor do Programa de Psgraduao (Mestrado) em Design da ESDI/UERJ.
Wallace Vianna da Silva Aluno do Programa de PsGraduao em Design (Mestrado) da ESDI/UERJ.
Designer graduado pela ESDI/UERJ.

nosso cotidiano implica em investigar as bases de sua insero em um contexto maior

- para alm das fronteiras do design propriamente dito - cuja lgica remete, historicamente, aos primrdios da revoluo industrial.
Como afirma Cardoso,1 o processo de industrializao acarretou mudanas mais incisivas do que a simples reelaborao dos
mtodos produtivos. O incremento do contingente de indivduos vivendo em espaos
reduzidos alteraria a natureza de suas interrelaes. Entre as mercadorias cujo consumo aumentou, a partir do sculo XIX, esto os impressos de toda espcie. Tais mudanas geraram desafios quanto organizao e apresentao das informaes. Entre eles, o de como sinalizar, adequadamente,
a geografia expandida das cidades e o de
como comunicar, para um pblico annimo,
os prstimos de produtos no conhecidos.
Assim sendo, diversos avanos de ordem tecnolgica vieram possibilitar, na expectativa
de resolver estas e outras questes, a criao de veculos informacionais como os cartazes, as embalagens e as revistas.
Entre as ainda incipientes tentativas de
justapor o textual e o imagtico - caracte1

R. Cardoso. U ma introduo histria do design, pp. 38-9.

rsticas do incio do oitocentos - e as sofisticadas programaes que viriam luz adiante, existem diferenas no s no que tange
o registro tecnolgico. O impacto da tcnica fotogrfica sobre a comunicao visual
se deu, igualmente, num plano conceitual e o
perodo foi marcado por uma crescente valorizao sociocultural e econmica das imagens j que a fotografia se, por um lado, rematava o processo de sua transformao em
mercadorias abundantes e baratas, pelo outro, as privava de parte de seu tradicional
peso simblico.
O ps-guerra foi marcado pela consolidao de mdias relativamente novas como o
cinema e o rdio - ou inteiramente novas
como a televiso. Na msica e no cinema,
o disco (hoje o CD ou o DVD) acabaria se
tornando to-somente um veculo para o verdadeiro produto que era a informao. Tal
ascenso do entretenimento a um status assumidamente econmico foi, por muitos anos,
tratada como uma exceo s regras da produo industrial que costumava ser pensada,
sobretudo, em termos de bens durveis. Com
a ampliao da informtica nas ltimas duas
dcadas, passou-se a perceber que os conceitos tradicionais de produto e design haviam quase atingido os limites de suas prprias contradies.
Foi a partir da dcada de 1950 que a publicidade se assumiu como um fenmeno,
simultaneamente, cultural e econmico. A
introduo da televiso, nesta mesma poca,
ajudou a consolidar uma relao entre o design, a publicidade e o marketing. Foi em
torno dela que se cristalizou o que foi chamado de lifestyle ou estilo de vida. Tratase da idia de que uma mercadoria uma
pea inserida em toda uma rede de associaes e atividades que geram tanto a ima-

Jorge Campos, Wallace Silva

gem quanto a auto-imagem do consumidorusurio.

Seja como for, no resta dvida de que,
hoje em dia, a imagem e a insero do produto se tornaram to importantes quanto sua
construo e sua configurao e que, portanto, design, marketing e tecnologia passaram a andar juntos na era do capitalismo tardio. Os crticos contundentes do marketing
moderno costumam dizer que, medida que
aumentam as opes de consumo, no resta
ao consumidor outra sada que a de consumir mais. Uma das marcas registradas da
ps-modernidade (ou, quem sabe, da hipermodernidade)2 seria o pluralismo, ou seja,
uma abertura generalizada para as posturas
novas e uma tolerncia efetiva para as divergentes.
Diante das transformaes ocasionadas
pelas ltimas tecnologias, a distino tradicional entre design grfico e design de produto
tende a se esvaecer. Quando um designer
contratado para criar uma homepage ou um
site na internet, gera um produto que, embora no seja grfico no sentido (da) impresso - e nem um produto - no sentido de
ser um artefato tangvel - tanto produto no
sentido de ser uma mercadoria, quanto grfico no sentido de estar voltado para a transmisso de informaes.
Uma das peculiaridades desse estado de
coisas ambguo que, curiosamente, o objeto virtual acaba sendo gerado por um processo muito mais artesanal do que (...) industrial., ficando claro que esse tipo de produo se encaixa (...) em uma evoluo de
ordem industrial (...), porm tardia. Se, por
um lado, a difuso mundial do modelo consumista americano (...) depende da expanso
2

G. Lipovetsky, Os tempos hipermodernos.

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contnua da produo e do consumo (...),

este mesmo mpeto consumista que mantm
o sistema em funcionamento responsvel
pelo agravamento dos problemas ambientais
(...); cabendo, portanto, ao designer (...)
projetar solues capazes de conciliar esses
dois plos aparentemente inconciliveis.3
A idia de fragmentao que acompanha
a esttica da internet tem suas origens num
passado recente.
Na era eletrnica, o objeto j no pode ser
considerado uma unidade integral, nem do
ponto de vista tcnico e muito menos do
ponto de vista esttico. (...) A incompatibilidade de qualquer coisa com qualquer outra
coisa talvez esteja prestes a passar, conforme
atesta um universo sempre em expanso de
filmes e videogames, em que todos os temas
e tratamentos se misturam sem nenhum compromisso com (...) a realidade, mas apenas
(...) (com) o realismo da experincia representada.4

O mundo da era da informao composto por vises parcelares e por fragmentos

visuais cuja totalidade s pode ser reconstituda na mente de cada um e de modo passageiro. O grande smbolo de nossa poca talvez seja mesmo a internet. Aquela fragmentao se manifesta, com clareza, na velocidade com que a superabundncia de informaes disponveis vai, continuamente, sendo
acrescida de outras informaes condenadas
insignificncia em razo do espao proporcionalmente nfimo que conseguem ocupar.
Na verdade, o final do sculo XX definiu-se
pela saturao imagtica, pela poluio visual, pelo bombardeio semitico da publi3
4

R. Cardoso, op. cit.

Id. ibid.

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cidade e pelo olhar como forma de consumismo.

Muitos consideram a fragmentao visual
como um fenmeno tpico da era eletrnica,
porm suas razes remetem, no mnimo, ao
sculo retrasado. A evoluo desse processo
de fragmentao da informao pde ser percebida no campo grfico muito antes da introduo propriamente dita das tecnologias
eletrnicas. Toda uma seqncia de tcnicas
e processos para a manipulao do texto e
da imagem que inclui a litografia, a rotogravura, o fotolito, o offset e outros recursos
grficos tradicionais j envolvia a possibilidade de quebrar e, depois, recompor ncleos de informao preexistente sem novas
combinaes, da colagem histria em quadrinhos.
Seja olhando para um outdoor, a partir de
um trem em movimento, ou passando em
revista os canais de televiso, a velocidade
do olhar moderno pressupe um processo de
fragmentao e de sobreposio de imagens.
Enquanto um meio de comunicao, a web
lida, em funo de sua conformao hbrida,
concomitantemente, com aspectos prticos e
simblicos, comunicando valores de representabilidade concreta atravs de meios imateriais (imagens, sons, redes sociais, etc.).
Se tivssemos que associ-la figura de um
animal, o camaleo seria uma escolha adequada, j que, a exemplo deste, ela pode ou
no ser vista, conforme a situao e a necessidade, como um objeto visual; enquanto
um ser vivo, se adapta a qualquer ambiente
novo; enquanto um objeto simblico representa conceitos como a permeabilidade, a
adaptabilidade e a evoluo (mutao), que
parecem ser caractersticas cada vez mais necessrias num mundo globalizado e ultracompetitivo.

Jorge Campos, Wallace Silva

Existe uma linguagem

caracterstica da World Wide
Web?

A designer Valria London colocou, numa

de suas palestras, que os sites existentes
eram, esteticamente, to semelhantes entre si que, em termos de design, no havia
o que se comentar sobre o assunto. A internet explodia, ento, comercialmente, no
mundo, muito se produzindo, por igual, por
toda parte do planeta. Tal ponto de vista
ainda compartilhado por bom quinho dos
profissionais da rea. Cardoso observa que,
independentemente dos
desafios do hipertexto, da navegao, da interatividade e da conjugao das linguagens
grficas com o som e a imagem em movimento, (..) boa parte da produo na rea de
webdesign j comea a empregar estratgias
produtivas repetitivas ou previsveis, (sendo
que.) a prpria metfora de navegar na rede
(em ingls, emprega-se o termo surfar) remete a uma noo de deslizar pela superfcie
sem nunca se aprofundar ou inovar, nem ir
alm.5

Se formos analisar o fenmeno do ponto

de vista da comunicao visual, perceberemos a existncia, ao longo dos anos, de uma
corrida, quase em paralelo, entre a tecnologia, a moda e as necessidades. Assim como
a tecnologia no meio analgico chegou a definir, em alguns momentos, a prpria apresentao do design (antes da inveno do clich tipogrfico reticulado para fotos, o design das pginas de jornal feitas em tipografia era, essencialmente, um texto), na internet, as coisas ocorreram de modo parecido.
5

Id. ibid.

De fato, o contedo da web era, no incio,

basicamente textual, estruturado em links
(vnculos) e hyperlinks (hipervnculos),6
um texto remetendo a outros, numa cadeia
que a Wikipedia ilustra bem.7 Com os desdobramentos tecnolgicos, novos programas
para acessar contedos os browsers (navegadores) surgiram, permitindo a visualizao de um contedo multimidial: imagens,
udio, vdeo e animaes passaram a exigir
uma melhor elaborao do layout das pginas. As tecnologias surgidas a partir da permitiram que uma pgina da web se tornasse
to elaborada quanto uma pgina de revista
ou de jornal impresso. A metfora de pgina
de livro cedeu lugar metfora do contedo
de publicao diria. A biblioteca acadmica
cedeu lugar banca de jornais, o jogo de papel e o carto impresso foram substitudos
pelos videogames.
Esse caminho veio a ser de mo dupla: assim como a web se apropriou da esttica de
mdias anteriores (como sempre ocorre no
surgimento de uma nova mdia) elementos tpicos da web - barras de informao textual
e informao organizada em menus passaram a invadir tudo, da televiso s capas das
6

Podemos diferenciar link (vnculo) de hiperlink (hipervnculo) at pela estrutura gramatical do

termo: os vnculos remetem a ligaes de curto alcance (partes de um texto ou de pginas relacionadas a um mesmo assunto) e os hipervnculos sugerem
ligaes de hipertexto, remetendo para fora daquele
documento ou assunto, numa rede de computadores.
78
Ao procurar na Wikipdia brasileira o termo
presidente dos Estados Unidos encontramos William Jefferson Clinton (Bill Clinton). Descobrimos
que este nasceu a 19 de agosto de 1946, que a data
do ducentsimo trigsimo primeiro dia do ano no calendrio gregoriano que, por sua vez, tambm o dia
de nascimento do quadragsimo segundo presidente
norte-americano, no caso, Bill Clinton.

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revistas de histrias em quadrinhos. Hoje,

quando se fala de esttica de internet, se
fala, na verdade, de uma esttica herdada dos
jogos eletrnicos, da mdia impressa jornalstica, da televiso e do CD-ROM. Esta, por
sua vez, ao reunir estes e outros elementos,
implementou uma linguagem prpria, ao incorporar tambm a interatividade. O leitorespectador deixou de ser um receptor passivo, podendo agora, inclusive, interferir no
contedo acessado, seja acrescentando comentrios, seja personalizando pginas que,
amide, altera, gerando contedo inditos,
algo que as outras mdias apenas faziam - ou
tentavam, indiretamente, fazer com o uso
de duas mdias em paralelo (televiso e telefone, rdio e e-mail, etc).
Tal linguagem interativa , pode-se dizer,
hoje em dia, a principal caracterstica da
web, o fator que, com efeito, a distingue dos
demais meios de comunicao. Mas, ainda
assim, o que se deseja comunicar com ela?
Provavelmente est ligada mensagem que
se busca passar. Num mundo cada vez mais
baseado em imagens (que no aboliu, porm,
a palavra no seu sentido estrito), pode-se dizer que a linguagem tem, sobretudo, o papel (ou o poder) de cativar ou de manipular
a audincia, mais at do que de inform-la.
Nesse sentido, a web objetivaria ser a mdia
das mdias, ao sintetizar, nela mesma, o rdio, a televiso, o telefone, a revista, o jornal,
o livro e o clube. A lista se tornar interminvel se acrescentarmos subcategorias como os
DVDs, os cartazes, as publicidades, as msicas. Uma linguagem que d conta disso tudo
tem que ser, por excelncia, multimidial.
Ora, se a internet consegue ser todas as
mdias, sem ser nenhuma em especial, , na
verdade, uma nova velha mdia. Sua linguagem pressuporia outras, ainda que herdawww.bocc.ubi.pt

das de suas antecessoras. Esse camaleo teria, portanto, como caracterstica no ter um
rosto ou seu rosto seria uma colagem de expresses vrias? Peguemos, como exemplo
a televiso, a sua antecessora mais recente
ou direta. A TV surgiu da reunio de mdias
como o teatro, o rdio, o cinema e a publicidade. Mesmo sendo hbrida, sua polivalncia
criou uma nova linguagem, a televisiva, que
subentende um naturalismo editado. Seria ento a web uma multimdia eletrnica?
possvel dizer que sim, maneira da TV
aberta, s que interativa. Sua esttica, por
conseguinte, seria tpica dos meios digitais
atuais, ou tranversal ps-massiva, como j
sugerira Andr Lemos.8 Nesse sentido, seria facil entender a busca da interatividade
nas demais mdias, assim como o surgimento
de programas interativos na TV, ao mesmo
tempo que a exploso comercial da internet
no nvel mundial.

Existe uma esttica prpria na

World Wide Web?

Se cada mdia contm elementos que a caracterizam por si mesma, ao analisar as pginas
da web se percebe que os cones possuem
uma funo anloga aos sinais de trnsito.
Assim como estes tm por finalidade orientar o fluxo de automveis e pedestres, aqueles tm por funo orientar a navegao dos
8

Cf. palestra A cultura alm do digital, proferida em 9 de dezembro de 2006 no Senac/Cultcom,

Copacabana, Rio de Janeiro. O termo remete
idia de que as mdias digitais tm um carter de
cruzamento, de convergncia, numa poca onde os
meios de comunicao massa so, essencialmente,
ps-modernos (que subentende a recuperao de valores antigos no contexto moderno).

Jorge Campos, Wallace Silva

internautas. Mas a analogia poderia parar a,

pois, no meio fsico, os sinais se relacionam com o espao tridimensional, se articulando como uma referncia e um referente,
diversamente do (atual) espao bidimensional da web. No h como relacionar elementos neste espao como se costuma fazer no
mundo real.
A esttica da web seria um espao semelhante a um tabuleiro de damas, onde se pode
caminhar, linearmente, num mesmo plano,
e o contedo se sobrepe em pilhas como
peas de dimenses idnticas. A ausncia
de planos relativa, uma vez que as imagens (ou as janelas) se superpem indefinidamente. Como no h profundidade real
no espao da web, tudo ali acaba, de certo
modo, sendo raso (quanto ao significado)
e infinito (a quantidade de informao armazenada).
Por ser um apanhado de tudo que havia
antes, essa esttica uma colcha de retalhos muito bem costurada. Portanto, no
h como descrev-la, linearmente, ou de uma
maneira uniforme. A melhor metfora talvez
seja a de um mosaico, de um quebra-cabea
ou de sistema no-linear qualquer - como o
prprio hipertexto pressupe - mas que, ao
final, cria um tipo de unidade em s. A
reunio, numa mesma pgina, de fotografia
e de texto, suscita uma unidade (e uma interao) diferente da se reunir uma animao
com udio, e assim por diante. Essa fragmentao acaba por definir uma esttica que
surge no momento da interao com esse
veculo e no antes.9

Dicotomia nos signos da World

Wide Web

A web uma mdia essencialmente 2D. Com

a evoluo da tecnologia, elementos bidimensionais comearam a ser apresentados
sugerindo, esttica ou animadamente, um
falso plano 3D. Cabe aqui discutir como os
signos visuais e lingusticos se articulam e
tambm sua interao no meio, digital ou
no, de comunicao. As coisas podem ter
uma relao de semelhana ou de similitude,
como explica, o pintor belga Ren Magritte
numa carta endereada, em maio de 1966, ao
pensador francs Michel Foucault:
As palavras Semelhana e Similitude permitem sugerir com fora a presena absolutamente estranha do mundo e de ns.
Entretanto, creio que essas duas palavras
no so muito diferenciadas, os dicionrios
no so muito edificantes no que as distingue. Parece-me que, por exemplo, as ervilhas
possuem relao de similitude entre si, ao
mesmo tempo visvel (sua cor, forma, dimenso) e invisvel (sua natureza, sabor, peso). O
mesmo se d no que concerne ao falso e ao
autntico etc. As coisas no possuem entre si semelhanas, elas tm ou no tm similitudes. S ao pensamento dado ser semelhante. Ele se assemelha sendo o que v,
ouve ou conhece, ele torna-se o que o mundo
lhe oferece. 10

A imagem e o texto podem ter similitudes (nos planos do contedo e da percepo)

na medida em que a primeira pode ser lida
como um texto e vice-versa, conforme sua

Na maioria dos sites de notcias o contedo

(texto, fotos, vdeo, animaes) existe em separado,
reunido pelo intermdio de bancos de dados. Ao escolher determinada informao esse contedo montado pelo banco de dados para o internauta, em

tempo real. Isso permite, entre outras coisas, a personalizao rpida do layout das pginas, seja pelo
lado do criador do site ou do lado do leitor (como no
caso dos Blogs).
10
M. Foucault, Isto no um cachimbo, p. 28.

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apresentao ou sua interpretao. A esse

respeito, Jorge Lcio de Campos11 coloca
que so oferecidos dois nveis de leitura e
de interpretao: relao de dupla captura,
entre o texto e a imagem, sub-repticiamente
configurada, em ambos os quadros, pelas
possibilidades lgico-semiolgicas de considerao simultnea de uma imagem escrita
(regida pela verossimilhana lingstica) e
de uma frase pintada (regida pela verossimilhana plstica). O conceito de caligrama
- caligrafia e ideograma, texto e imagem - faz
sentido neste ponto de vista.
Campos acrescenta que a inevitvel relao entre o texto e o desenho faz lembrar
uma operao caligramtica, em que palavras e imagens se completam para dizer algo
em conjunto, com as linhas composicionais
conformando-se a partir do que descrito
textualmente. Os caligramas, por sua natureza hbrida, garantiriam uma dupla captura da qual no so capazes os discursos
por si ss e os desenhos em sua pureza visual. Comportar-se-iam antes como uma escrita que lana no espao a visibilidade provvel de uma referncia, invocando os signos, do mago da imagem que configuram
por um recorte de sua massa na pgina
aquilo de que falam.
Do passado caligrfico, as palavras conservariam sua derivao linear e seu estado
de coisa desenhada. Contudo, sob tal tica,
no passariam de palavras que desenham
outras palavras, de um texto em forma de
imagem. Ao lermos o texto, no perceberemos o (seu) desenho e, ao olharmos o
desenho, as palavras parecero perder seu
11

J. L de Campos, Eis dois cachimbos: Roteiro

para uma leitura foucaultiana de Magritte, pp. 2139.

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sentido textual para assumir o papel de linhas estruturantes. Um leque hermenutico,

que estaria fechado num interior significante,
, enfim, ardilosamente, aberto e tornado
freqentvel (...) preciso que haja uma subordinao: ou o texto ser regrado pela imagem (...) ou a imagem o ser pelo texto (que
o desenho vem completar, como se encurtasse um caminho que as palavras estariam
encarregadas de representar). O signo verbal
e a representao visual jamais seriam dados
de uma s vez. Sempre uma ordem os hierarquizaria, indo da forma ao discurso ou do
discurso forma (...) Tratar-se-ia (...) do cruzamento, num mesmo tecido, do sistema da
representao por semelhana e da referncia pelos signos o que supe que eles se encontram num espao completamente diverso
daquele.
Segundo Mihaly Csikszentmihalyi e Eugene Rochberg-Halton, a ambigidade das
relaes do homem consiste no fato de que
este no apenas um homo sapiens ou um
homo ludens, mas tambm um homo faber,
simultaneamente, fazedor e usurio de objetos. Sua subjetividade , de certa forma,
um reflexo das coisas com as quais interage.12 Sendo assim, os objetos tambm fariam e usariam seus criadores e usurios na
manuteno do sistema do status e do sistema (de diferenciao social) em si.
Para Luiz Antonio Coelho,13 os objetos teriam o poder de induzir e refletir as qualidades que, simbolicamente, representam, pois
12

M. Csikszentmihalyi e E. Rochberg-Halton, The

meaning of things. Domestic symbols and the self, p.
1.
13
L. A. Coelho, Objeto com afeto. In: G. C.
Lima. (org.). Textos selecionados de design 1, pp.
154-77.

nos representam em dois nveis, enquanto reflexo e indutor, para ns mesmos e para o social. Isso por que transferimos sonhos e expectativas para o objeto. Tanto em sua fabricao quanto em seu uso, refletimos nossas
tendncias e apreo pessoal e social. O elemento que propicia esta postura a tecnologia, a mesma que fez prevalecer a estandardizao, trazendo a automao para o processo
(produtivo) agora aponta para o seu reverso.
Coelho lembra que deixamos rastros na
passagem pela vida. Rastros do que fazemos,
no que fazemos e de como fazemos. Os vestgios que deixamos impregnados nos objetos podem ser, portanto, marcas semnticas,
verdadeiros signos de poca. Quando o arteso estava prximo do usurio no perodo
pr-industrial, os aspectos simblicos alm
do uso fundiam-se no prprio uso. Com
a industrializao, houve uma ruptura nessa
relao de proximidade e, com ela, uma separao na semiose. Um determinado produto ou classe enquanto signo passou a ser
um signo-gnero, superestrutural.
Ele tambm lembra que, em uma fase posterior do processo industrial (a partir dos
anos 80), passou-se a contemplar a interveno direta do usurio no processo de fabricao. Aqui a idia central reside no deslocamento da ateno do autor para o receptor,
do texto para a recepo, do fabricante para
o usurio e do produto para o uso. Por fim,
do objeto de uso individual para o de uso coletivo havendo trs funes (ou graus de importncia): a prtica, a esttica e a simblica.
O computador e seu texto virtual subverteram os aspectos simblicos que afetam a
maneira como o objeto visto pelo usurio.
Com o seu advento, a idia do texto escrito
enquanto um corpo, uma realidade fsica,
simplesmente, deixou de existir e uma falta

Jorge Campos, Wallace Silva

de pacincia em relao ao texto teve vez,

assim como uma tendncia a l-lo mais displicentemente, (pois) o scrolling (rolagem)
facilitou o acaso da leitura.
Mas qual seria o limite desse processo,
que visa a diferenciao extrema dos objetos
(j reduzidos a imagens) e a individualizao
absoluta em sua produo? A soluo talvez
fosse a busca de uma negociao homeosttica entre os dois extremos desintegradores:
o da massificao robotizante e do atomisno
exacerbado. Nesse sentido o equilbrio estaria nas mos da tecnologia adotada pela indstria (...), no designer, que medeia esses
processos, e no objeto, que atua no centro
deste palco.

Carter simblico e literal

A apresentao da web em monitores CRT

(convencional) e agora em LCD (tela fina, de
cristal lquido) confere s imagens uma beleza ou realismo antes exclusivos da fotografia, do cinema ou da TV. Esse carter hiperrealista conferido pelas imagens da internet
apenas um dos aspectos que explicariam o
fascnio da web em relao s mdias antecessoras (a impressa, como o jornal).
A importncia de alguns objetos muda ao
longo da vida, visto que a necessidade e o desejo de representar papis tambm se modificam. praticamente impossvel consumir
produtos sem significados e, em consequncia, no comunicar ou exercer qualquer papel ao adquiri-los e utiliz-los. Nada tem valor por si mesmo. Este outorgado por humanos, dependendo o valor de um produto
de seu lugar e tempo na sociedade de consumo.
Para Coelho, o lado prtico dessa seduo da imagem pode ser medida pelo conwww.bocc.ubi.pt

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sumo por ela gerado. O consumo um fenmeno simblico e cultural que predomina sobre a necessidade, sendo o mais poderoso
sistema de classificao social. o sistema
que classifica as coisas e as pessoas. Desta
forma, gera representaes coletivas, emoes codificadas, sentimentos obrigatrios e
pensamentos. Tornou-se a forma como a sociedade se comunica. Mais do que uma mensagem, converteu-se no sistema em si.
Katia Faggiani sustenta que os significados imputados aos produtos se multiplicaram, superando suas caractersticas funcionais. O mundo do consumo um conjunto de
signos e de significados interligados e interdependentes que oferece uma maneira de socializao aos indivduos.14 Para ela, os produtos preenchem nossas necessidades emocionais porque vo alm das necessidades
mecnicas, utilitrias e funcionais, proporcionando uma sensao de glria ou de satisfao. Em nossa sociedade, o grau de sucesso
medido pela quantidade de riquezas e de
consumo. Consumidores modernos se identificam pela frmula: eu sou igual ao que
tenho e ao que consumo. Consumir, agora,
igual a possuir, pois o ser humano no responde s qualidades fsicas das coisas e, sim,
ao que elas significam para ele. Em outras
palavras, no consumimos produtos, mas a
imagem que temos deles.15
Assim, para Faggiani, conceitos como
luxo, consumo e imagem agora se entrelaam. O consumo (mediado pela imagem)
nos humaniza, demonstrando que somos regidos por outras necessidades, alm de comer e beber. O consumo nos diz que somos
superiores, que nossas necessidades so hu14
15

K. Faggiani, 2006, p.10.

Faggiani, op. cit., p. 10.

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manizadas. Isso leva ao conceito de masstgio, combinao de (consumo de) massa

e prestgio, ou seja, prestgio para as massas um alto prestgio diferenciado para consumo de massa, a preos mais altos, mas no
impossveis de serem pagos.16
A autora assevera que o consumo de imagens um degrau para o consumo de produtos. Este se transforma num ritual de busca
de um novo estilo de vida (que nos diferenciaria, finalmente, dos outros animais). O
importante no tanto ter quanto parecer.
Os objetos se confundem com as pessoas a
ponto delas passarem, de certo modo, a ser
o que usam. Em qualquer sociedade, de
qualquer poca, os aspectos materiais no
se separam dos sociais, unificados pela dimenso simblica que, por ser constituda (e
constituinte), , portanto, in essentia, flexvel.
Os significados so transmitidos pelas
imagens (ou pelos produtos, pois no h
muitas diferenas entre ambos), sendo parte
integrante do propsito de controlar a informao. Contudo, s podem revelar seus reais significados se examinados em conjunto.
Faggiani lembra que, como a imagem informao e se articula atras da cultura, esta
ltima constitui o mundo suprindo-o com
sentidos que se apoiam em categorias e princpios culturais.
Porm seria preconceituoso e limitado
atribuir ao design os mritos e os demritos
por tal estado de coisas. Seria, mais ou menos, como responsabilizar a violncia pela
existncia dos criminosos (os efeitos mltiplos por uma causa nica). O design, a publicidade e os meios de comunicao, lembra
ainda Faggiani, so mecanismos muito po16

Id. ibid.

10

Jorge Campos, Wallace Silva

derosos para a transferncia de significados,

a ponto de poderem atribuir qualquer significado a qualquer produto. Eles criam mitos
oriundos do contexto cultural..17
Atravs da cultura, com um repertrio calcado, sobretudo, nas imagens, os meios de
comunicao (no s o design, que trabalha, basicamente, com dois tipos de comunicao, a visual e a de produto) completam
uma transio dos meios de produo para os
meios de consumo atravs de um processo de
transferncia e de classificao de significados, socializando o consumo.

Consideraes finais

Segundo Fredric Jameson, mais recentemente, a fotografia, o cinema e a televiso

comearam a se infiltrar na (...) arte visual e
a coloniz-la, produzindo hbridos altamente
tecnolgicos de todos os tipos(...).18 o
momento da sociedade da imagem, na qual,
segundo Paul Willis, os sujeitos humanos, j
expostos ao bombardeio de at mil imagens
por dia, vivem e consomem a cultura de maneiras novas e diferentes. O carter de reflexividade destas imagens como tal se submerge na pura superabundncia. A iluso de
uma nova naturalidade surge, quando j no
h nenhuma distncia em relao cultura
das imagens, quando j no podemos reconhecer a singularidade histrica ou a originalidade de nossa poca. A nova situao,
onde o esttico a tudo impregna, onde a cultura se expande - a ponto de que tudo se torna
aculturado de uma forma ou de outra - toda
a realidade se tornou profundamente visual.
Jameson recorda, pertinentemente, que a
17
18

Id. ibid.
Fredric Jameson, 1994.

conciso da linguagem do vdeo e a natureza essencialmente operstica da cultura

da imagem televisiva (como na MTV) parecem tornar a fragmentao de narrativas
mais antigas em fragmentos puros de narratividade, visualmente autnomos e narrativamente auto-significativos. Para um pblico saturado com as imagens comerciais e
com um sofisticado acervo-memria de cultura, uma s tomada seria suficiente para desencadear a associatividade que tinha que ser
construda no decorrer de toda uma obra.19
Ele tambm recorda que a sociedade dos
espetculos ou das imagens - ao menos em
parte - definida pela transformao macia
da beleza em objeto de consumo. O meio
visual constitui o veculo atravs do qual vrios pblicos so seduzidos e interpelados.
o prprio visual que abstrai esses pblicos
de seus contextos sociais imediatos, criando
a sensao de uma imaterialidade e de uma
concretude cada vez maiores, j que o que
se consome no uma abstrao verbal, mas
sim, a imagem tangvel.20
Uma das concluses que podemos tirar
que projetar para a internet criar artefatos para uma sociedade de consumo baseado
na tecnologia pressupe a configurao de
significados aos comportamentos. As imagens, sob o aspecto simblico, so elementos
formadores-determinantes dos estilo de vida
e dos valores de troca. Por conseguinte, podem existir, no mnimo, dois nveis de leitura
de uma imagem: um no mbito da atribuio
e o outro no da apropriao. O primeiro se
refere aos processos de produo e distribuio, que dizem respeito a valores universais
e inerentes, e o segundo relativo aos pro19
20

F. Jameson, op. cit.

Id. ibid.

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O design e a representabilidade dos signos dentro da World Wide Web

11

cessos de consumo e de uso, a valores pessoais e inconstantes.

Finalizando o raciocnio de Jameson, a
relao de fetichismo frente imagem (na
web) se explicaria, nesse sentido, como uma
agregao de valores subjetivos ao objeto e
como uma apropriao de valores subjetivos
representados pelo prprio objeto ou por sua
imagem ou pelos que nele so introduzidos.

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