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UNIVERSIDADE ESTCIO DE S
MBA EM ADMINISTRAO ESTRATGICA

Trabalho Final da Disciplina

Planejamento Estratgico

Guanambi-BA
2015

Wilton dos Santos Moitinho

Estudo de Caso: Natura Cosmticos S.A

Trabalho acadmico apresentado disciplina de

Planejamento Estratgico para obteno de
avaliao.

Guanambi-BA
23/09/2015

SUMRIO
1 INTRODUO___________________________________________________04
2 DESENVOLVIMENTO______________________________________________04
2.1 MISSO, VISO E VALORES_______________________________________04
2.2 ESTRATGIA GENRICA_________________________________________ 06
2.3 ESTRATGIA COMPETITIVA_______________________________________06
2.4 AMBIENTE EXTERNO OPORTUNIDADES E AMEAAS________________07
2.5 AMBIENTE INTERNO FORAS E FRAQUEZAS______________________07
3 DESENVOLVIMENTO E CRESCIMENTO DA EMPRESA_________________07
4 CONCLUSO___________________________________________________08
5 REFERNCIAS__________________________________________________09

1 INTRODUO

Este Estudo de Caso tem por objetivo demonstrar a estratgia competitiva adotada
pela empresa Natura S.A., a maior fabricante brasileira de cosmticos e produtos de
higiene e beleza e lder no setor de vendas diretas no brasil, aplicando os
conhecimentos adquiridos no Planejamento Estratgico.
Visando atender a este objetivo, o desenvolvimento deste Estudo de Caso estar
dividido em cinco partes. Na primeira parte, sero descritas a misso e a viso da
empresa Natura S.A.. Na segunda parte, ser feita uma breve anlise sobre as
foras competitivas de mercado segundo os referenciais de Porter, realizando um
paralelo com a empresa em questo. Na terceira parte, ser realizada a anlise das
ameaas e oportunidades relacionadas na poca do Estudo de Caso em questo
com dos dias atuais. Na quarta parte Ser verificado o ambiente interno sobre o
impacto de crises e mudanas do ambiente externo. Na quinta e ultima parte ser
feita a verificao do pensamento estratgico a longo prazo conforme o estudo do
planejamento estratgico.
2 DESENVOLVIMENTO
2.1.

MISSO, VISO E VALORES

Segundo o site Wikipdia, a misso de uma organizao corresponde ao que esta

se prope a fazer, e para quem. o propsito de sua existncia.
A definio da misso deve responder a pergunta: "Estou no mercado (ou na
sociedade) para qu?" A definio deste conceito orienta na gesto do plano
estratgico, visando canalizar esforos da organizao naquilo em que a
organizao melhor. O conceito de misso orienta tudo e a todos nas
organizaes.
A partir do momento que a organizao tem definida sua misso no mercado ou na
sociedade, busca-se o detalhamento de seus objetivos. A misso deve ser clara,
simples, objetiva e pequena.
A natura uma empresa que desenvolve, fabrica, distribui e comercializa cosmticos
fragrncias e produtos de higiene pessoal possuindo uma marca que est entre as

mais reconhecidas do mercado brasileiro tem como misso comercializar produtos e

servios que promovam o bem-estar/ estar-bem.
Assim podemos afirmar que a Natura tem uma misso devidamente elaborada
conforme demonstrada no seu prprio site.
A misso tem sua importncia para que a empresa defina exatamente qual o seu
tipo de servio prestado para um firmamento no mercado competitivo.
A viso condiz com o futuro
A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relaes que
estabelece e por seus produtos e servios, ser uma marca de expresso mundial,
identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a
construo de um mundo melhor atravs da melhor relao consigo mesmas, com o
outro, com a natureza da qual fazem parte e com o todo.
A viso da Natura bem estruturada e quase completa, fruto possivelmente de um
processo detalhado de brainstorming, mas interessante notar que ela no
determina um perodo de tempo para que a marca atinja os objetivos propostos
como ter expresso mundial. Em minha opinio, esta falta de definio de tempo
para atingir os objetivos no torna a viso da empresa completa.
A razo da marca
Nossa razo de ser criar e comercializar produtos e servios que promovam o
Bem-Estar/Estar Bem. Bem-Estar a relao harmoniosa, agradvel, do indivduo
consigo mesmo, com seu corpo. Estar Bem a relao emptica, bem-sucedida,
prazerosa, do indivduo com o outro, com a natureza da qual faz parte e com o
todo.
A razo da empresa Natura responde a 4 das 5 perguntas bsicas: qual o ramo do
negcio, quem so os clientes (embora de forma genrica, neste caso), em que se
baseiam, o motivo. Poderia ser uma misso mais detalhada possibilitando o leitor a
ter uma noo das intenes da empresa.

2.2.

ESTRATGIA GENRICA

A Estratgia genrica est dividida em trs conforme diz cada uma a seguir
Liderana no Custo Total - o objetivo dessa estratgia atingir a liderana na
indstria atravs de polticas funcionais voltadas para a minimizao dos custos,
buscando maior eficincia produtiva.
Diferenciao de produtos e servios oferecidos pela empresa, oferecendo um bem
que seja nico em todo o setor e permitindo a cobrana de um preo-prmio.
Enfoque, tanto pela liderana de custos quanto pela diferenciao.
Para consolidar sua poltica estratgica de diferenciao em produtos e servios, a
empresa busca investir cada vez mais na obteno de matrias-primas de
comprovada qualidade, principalmente aquelas provenientes da biodiversidade
brasileira, geralmente associada a um programa scio-ambiental, auto-sustentvel.
Alm disso, tambm procura desenvolver produtos resultantes da evoluo
tecnolgica na rea de cosmticos, aproveitando o benefcio da evoluo cientfica e
das novas descobertas.
Apesar da reconhecida importncia das estratgias anteriores, a principal estratgia
da Natura, aquela que foi fundamental para o bom desempenho nos negcios, est
associada forma como feita a venda de seus produtos. Ou seja, os canais de
distribuio da empresa, baseados no sistema de venda direta, so o segredo do
sucesso da Natura. Dessa forma ela consegue atingir a quase toda a populao
brasileira a preos acessveis e facilidades, o produto vai at o cliente final.
2.3.

ESTRATGIA COMPETITIVA

Porter (1980) afirma que as estratgias competitivas so um conjunto de aes

ofensivas ou defensivas para criar uma posio defensvel em uma indstria ou
grupo estratgico, para enfrentar as cinco foras competitivas e, assim, obter um
retorno sobre o investimento maior para a empresa.

Para a Natura a formulao das estratgias como um processo analtico que v a

estratgia como a escolha deliberada de posicionamentos competitivos por meio de
processos analticos de deciso. O processo de formao de estratgia um
processo analtico, que privilegia a anlise da estrutura do setor na qual a empresa
est, gerando importantes vantagens competitivas perante a concorrncia no setor
de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos.
2.4.

AMBIENTE EXTERNO OPORTUNIDADES E AMEAAS

A Natura cosmtico consta com uma relao de varivel do ambiente interno

externo, fora, fraquezas, oportunidades e ameaas. As oportunidades no est no
seu controle, pois relacionada tudo que est na parte externa, podendo avaliar qual
cenrio, est favorecendo, suas demandas entre outros. Na ameaa verifica seus
concorrentes, as tecnologias e mudanas que podem a prejudicar.
2.5.

AMBIENTE INTERNO FORAS E FRAQUEZAS

Na fora relata o que faz de melhor, mostra o que est no seu controle. J no ponto
fraco demostra o que a empresa tem dificuldade. Isso sendo relacionada a seu
ambiente interno.
3. DESENVOLVIMENTO E CRESCIMENTO DA EMPRESA
O estudo de caso apresentado traz a razo de forma resumida, ao dizer que a
mesma criar e comercializar produtos e servios que promovam o bem estar/estar
bem. Mostra tambm, que, apesar da presena e investimentos da marca no
mercado exterior, ainda est distante de alcanar sua misso.
A Natura a maior empresa de capital nacional entre os fabricantes de cosmticos,
e alguns dos motivos listados no estudo de caso so os produtos de qualidade, as
estratgias promocionais e o marketing agressivo. Acredito que a estratgia genrica
competitiva da marca seja a diferenciao, pois existe desde os primrdios da
marca todo um cuidado em relao forma de fazer os produtos. A Natura j era
uma empresa com responsabilidade social bem antes disso ser um assunto em

voga. As embalagens de seus produtos (principalmente da linha Ekos) refletem o

respeito natureza com sua sustentabilidade.
Em relao s foras competitivas da Natura, merece destaque a solidez financeira,
pois este fator de fundamental importncia para que a empresa consiga investir
em pesquisa e publicidade e tecnologia para atingir novos mercados, alm de
manter-se em dia com os honorrios dos colaboradores. A logstica tambm
demonstra efetividade, o que crucial para um negcio que conta com uma rede de
consultoras imensa, sendo de acordo com o estudo de caso em que se norteia
este trabalho a segunda maior rede de venda direta do pas. Cabe aqui citar
novamente a estratgia de diferenciao adotada pela marca, pois esta confere
Natura a qualidade dos produtos, bem como toda uma poltica de responsabilidade
social e sustentabilidade mais um ponto alto da empresa.
Como mais de 97% da receita bruta provm das vendas diretas e do mercado
brasileiro, seria interessante a Natura adotar outros sistemas de vendas e, apesar
de andar a passos lentos, acertadamente o faz ao expandir os negcios com lojas
em outros pases pois, apesar de ter sido iniciada valendo-se deste mtodo, deixar
uma parcela dessa magnitude em apenas uma forma de comercializao alm de
no acompanhar o desenvolvimento natural das novas relaes de comrcio faz
com que a empresa corra um risco altssimo. Importantssimo tambm a colocao
de que alteraes nas leis trabalhistas brasileiras poderia transformar totalmente a
forma da Natura se relacionar com suas consultoras, bem como mudanas nas leis
ambientais sejam elas locais ou globais.
O preo dos produtos, avaliados em mais caros que a mdia dos concorrentes
nacionais, no chega a ser uma ameaa, j que a empresa conseguiu, ao longo de
mais de 40 anos, cativar o consumidor pela sua poltica e diferenciao.
4. CONCLUSO
Fica claro que a Natura segue em um caminho firme, porm vagaroso: para uma
empresa de mais de quatro dcadas, entendo que ainda esteja consideravelmente
distante de atingir sua viso de ser uma marca de expresso mundial. Este
mercado bastante competitivo e a Natura comeou a dar seus primeiros passos

muito recentemente. Contudo, ao falar do pas sede, a Natura desfruta de

confortvel posio, sendo a maior companhia de cosmticos de capital brasileiro. A
admirvel trajetria da empresa mostra-se ousada: no precisou mudar sua forma
inicial de vendas (consultoras) para obter tamanha admirao, visibilidade e volume
de comercializao mesmo que este modelo, no cenrio empresarial atual
apresente riscos latentes.
5. REFERNCIAS
http://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/8676/8676_5.PDF. Acesso em 23/09/2015.
PORTER, Michael. Estratgia competitiva: tcnicas para a anlise da indstria e da
concorrncia. Trad.: Elizabeth Maria de Pinho Braga. 7 ed. Rio de Janeiro: Campus.
1980.