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I

A mudana histrica do conceito de responsabilidade

sociai empresarial

Os prirnrdios do conceito de
responsabilidade social
corporativa no sculo XX

A mudana histrica do conceito de


. responsabi li.dade social empresarial.
N

Resumo

este captulo so apresentados os resultados' de uma reviso


da literatura contempornea
pertinente ao conceito de responsabilidade social corporativa. feita uma abordagem histrica em
duas fases: a introduo do conceito nosmelos acadmico e empresarial e sua evoluo a partir da dcada de 1970.
Em seguida, apresenta-se um recorte dominante para as perspectivas futuras do conceito, na linha de uma ampla abordagem
norm~tiva e sistmica. A questo dos paradigmas de gesto antropocntrica e ecocntrka discutida, seguida pela abor~agem do
lado da demanda por responsabilidade social orpcrattva, como
vetor necessrio para uma disseminao da ampla abordagem
norrnatlva e slstmica no meio empresariaJ.

Nos Estados Unidos e na Europa, a tica e a responsabilidade


social corporativa eram aceitas como doutrina at o sculo XIX, quando o direito de conduzir negcios de forma corporativa era prerrogativa do Estado ou da Monarquia e no um interesse econmico privado'.
Os monarcas expediam alvars para as corporaes de capital aberto
que prometessem benefcios pblicos, como a explorao e a colonizao do Novo Mundo. As primeiras corporaes nas colnias americanas foram fundadas para prestar servios de construo, transporte e
[nfra-estrutura, sendo reguladas quanto a tamanho, tipo de negcios e
estrUtura de capital.
Com a independncia dos Estados Unidos, os estados norte-americanos passaram a aprovar legisl ao que permitisse a auto-incorporao como
alternativa incorporao por ato legislativo especfico, inicialmente para
servios de interesse pblico, como a construo de canais, e posteriormente para conduo de negcios privados. Assim, at o incio do sculo
XX a premissa fundamental da legislao' sobre corporaes era a de que
tinham, como propsito, a realizao de lucros para seus acionistas.
Em 1919, a questo da tica, da responsabilidade e da discricionariedade dos dirigentes de empresas abertas veio a pblico com o julgamento do caso Dodge versus Ford, nos Estados Unidos, que tratava da
competncia de Henry Ford, presidente e acionista majoritrio da empresa, para tomar decises que contrariavam os interesses dos acionistas
John e Horace Dodge. Em 1916, Henry Ford, alegando objetivos sociais,
decidiu no distribuir parte dos dividendos esperados, revertendo-os para
investimentos na capacidade de produo, aumento de salrios e fundo
de reserva para a reduo esperada de receitas em funo do corte nos
preos dos carros.
A Suprema Corte de Mchigan foi favorvel aos Dodges, justificando que a corporao existe para o benefcio de seus acionistas e que

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I

HOOD. John. Do corporations have social responsibilities? The Freeman:


ideas on liberty. New 'rork, v. 48. n. \ \ . p. 680-f>84. Nov. \ 99B.

45

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o contexto
46

histrico na mudana do sentdoe a agenda em expanso:


mantendo-se a viso critica

A mudana

diretores corporativos tm livre-arbtrio apenas quanto aos meios para


alcanar tal fim, no podendo usar OS lucros para outros objetivos. A
filantropia corporativa e o investimento na' imagem da corporao para
atrair consumidores poderiam' ser realizados na medida em que favorecessem os lucros dos acionistas;

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histrica do conceito de responsabilidade

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Aps os efeitos da Grande Depresso e da Segunda Guerra Mundial, a noo de que a corporao deve responder apenas a seus acionistas sofreu muitos ataques, principalmente pelo trabalho de Berle e
Means'. Segundo eles, os acionistas eram passivos proprietrios que
abdicavam de controle e responsabilidade
em favor da diretoria da
corporao, Em um contexto de expanso do tamanho das corporaes
e de seu poder sobre a sociedade, diversas decises nas Cortes norteamericanas foram favorveis s aes filantrpicas das corporaes.

Recuperando as ltimas dcadas de estudos sobre tica e responsabilidade social corporativa, observamos que, partindo de uma viso econmica clssica - to amplamente divulgada por Milton Friedman _
de que 'a empresa socialmente responsvel aquela que responde s
expectativas de seus acionistas, chegamos concluso de que a empresa
socialmente responsvel aquela que est atenta para lidar com as
expectativas de seus stakeholders atuais e futuros, na viso mais radical
de sociedade sustentvel.

Em outro litgio julgado nos Estados Unidos, em 1953, o caso A.


P. Smith Manufacturing Company versus Barlow, retomou-se o debate
pblico sobre a responsabilidade
social corporativa'. Nesse caso, a interpretao da Suprema Corte de Nova Jersey quanto insero da
corporao na sociedade e suas respectivas responsabilidades
foi favorvel doao de recursos para a Universidade de Princeton, contrariamente aos interesses de um grupo de acionistas. A Justia determinou,
ento, que uma corporao pode buscar o desenvolvimento
social,
estabelecendo em lei a filantropia corporativa.
.

A ordem de mudana organzaconal, em um continuum que se inicia com mudanas conservadoras e finaliza com mudanas radicais, est
diretamente relacionada ao grau de amplitude de incluso e de considerao
pela empresa quanto a suas relaes com seus pblicos. Nesse sentido,
podemos ilustrar tal tendncia histrica com o Quadro 3.1, a partir da
perspectiva da seguinte questo: para quem a empresa deve ser responsvel?

A partir de ento, defensores da tica e da responsabilidade


social
corporativa passaram a argumentar que, se a filantropia era uma ao
legtima da corporao, ento outras aes que priorizam objetivos.
sociais em relao aos retornos financeiros dos acionistas seriam de
igual legitimidade, como o abandono de linhas de produto lucrativas,
porm nocivas ao ambiente natural e social. Comeou-se a discutir, no
meio empresarial e acadmico, a importncia da responsabilidade
cial corporativa pela ao de seus dirigentes e administradores, inicialmente nos Estados Unidos e, posteriormente,
no final da dcada de
1960, na Europa, por autores como Bowen, Mason, Charnberlain,
Andrews e Galbraith.
...."".", ..;.}-., ..." ..._ ...... ...

sol

BERLE, Adolf A; MEANS, Gardiner C. Modern


property. Somerset: Transaction, 1991.

corporation

CAMPBELL, Leland; GULAS, CharlesS.; GRUCA, Thornas


behavior and declslorr-rnaker scclal consclousness. Journal
Ethic5, Dordrecht, v. 19. n. 4. p. 375-383. May 1999.

and private
S. Corporate giving.
of Busine55

3,1 Tendncias
histricas
social corporatva

.'

Empres
..., ACi6ril$;~':

F/);:.:::"A

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de tica e responsabiiidade

responsvel para quem?

t.:' :/,:~:),;;;:~~~~,ViSOclssica

Comunidade
Empregados

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Natureza
Governo
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social ~mpresaral
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47

Evoluo recente do conceito de


responsabilidade social .
corporativa

Quadro

o contexto
48

histrico na mudana do sentido e a agenda em expanso:


mantendo-se a viso critica

A mudana

Nos ltimos 30 anos; o tema responsabilidade social corporativa


vem sendo atacado e apoiado por vrs autores. Quem contrrio a ele

conscincia maior sobre as questes culturais, ambientais e


de gnero;
antecipao, evitando regulaes restritivas ao empresarial pelo governo;
diferenciao de seus produtos diante de seus competidores menos responsveis socialmente.
O conceito de tica e responsabilidade social corporativa vem amadurecendo quanto capacidade de sua operaconalzao e rnensurao, subdividindo-se em vertentes de conhecimento. Entre essas vertentes esto:
responsabilidade~ responsividade, retitude e desempenho social corporativo,
desempenho SOCIaldos stakeholders, auditoria e inovao social.

Os argumentos a favor partem, principalmente, da rea acadmica


conhecida como Negcios e sociedades, destacando-se, mais recente'mente, os trabalhos de Carroll, Donaldson e Dunfee, Frederick e Wood.

O conceito de responsabilidade social corporatva, Com forte conotao normativa e cercado de debates filosficos sobre o dever das cor.
poraes de promover o desenvolvimento social, passou a ser acompanhado, na dcada de 1970, do termo responsvdade social corporativa. A
partir desse novo conceito, j havia a necessidade de construir ferramentas tericas que pudessem ser testadas e aplicadas no meio empresarial,
As perguntas passaram a ser sobre como e em quemedida a corporao
pode responder a suas obrigaes sociais, j consideradas um dever dela 7.

De acordo com a abordagem critica, o conceito e o discurso de


tica e responsabilidade social corporativa carecem de coerncia teric, validade emprca e viabilidade. normativa, mas oferecem implica.
es para o poder e o conhecimento dos agentes sociais", Os argumentos
a favor seriam enquadrados em duas linhas bsicas: tica e instrumental.
Os argumentos ticos derivam dos princpios religiosos e das normas
sociais prevalecentes, considerando que as empresas e as pessoas que
nelas trabalham deveriam se comportar de maneira socialmente responsvel por ser a ao. moralmente correta, mesmo que envolva despesas
improdutivas para a companhia.

Em 1991, Wood desenvolvia seu modelo de' desempenho social


co~~rativo, dividindo a organizao com base.em princpios de respon.
sabilidade social, processos de responsividade (resposta) social e resultados/aes de responsabilidade
social", conforme se mostrar no Ca-

Os argumentos na linha instrumental consideram que h uma relao positiva entre o comportamento socialmente responsvel e o desem-

s Aqui, trata-se

Oaks,

da literatura classificvel.como pertencente


aos conhecimentos
de Business iJnd sacietr. H, inclusive, um journal, o Business ond Society Review
(Chicago), e uma associao acadmica intemacional, a Internationol Assodotion
for Business and Saciety, dedicados exdusivamente a essa rea acadmica.
')ONES,
199~.

social empresarial

penho econmico da empresa. Justifica-se essa relao por uma ao


proativa da organizao, que busca oportunidades geradas por uma:

se baseia nos conceitos de direitos da propriedade (de Friedman) e na


funo institucional (de Leavitt)". Friedman argumenta que a direo
corporatva, como agente dos acionistas, no tem o direito de fazer nada
que no atenda ao objetivo de maximizao dos lucros, mantidos os limites da lei, Agir diferente uma violao das obrigaes rnorais.Iegais
e insttucionais da direo da corporao, O ponto central do argumento
da funo institucional est em que outras instituies, como governo,
igrejas, sindicatos e organizaes sem fins lucrativos, existem para atuar
sobre as funes necessrias ao cumprimento da responsabilidade social
corporativa, Gerentes de grandes corporaes notm competncia tcnica, tempo ou mandato para tais 'atividades, que constituem uma tarifa
sobre o lucro dos acionistas,

.jONES, Marc T.Missing the forest for the trees: a critique ofthe social
responsibility concept and dscours. Business and Society, Thousand
v. 35, n. I, p. 7-41, Mar. 1996.

histrica do conceito de responsabilidade

FREDERICK, William C. From CSR I to CSR2. Business


ThousandOaks, v. 33, n. 2, p. 150-164,Aug. 1994.

and Society

.
'

Wocx1 realizou um relevante esforo de consolidao. dos trabalhos tericos


sobre o conceito de responsabilidade social corporativa at aquela data,
destacando os trabalhos de Carroll (CARROl, Archie B. A three-dimensional
con~eptual model of corporate perforrnance. Academy of Management
RevJew, Biarcli{{Manor, v.4, p. 497-505, 1979) e Wartick e Cochran
(WARTICK, S. L.; COCHRAN, P. L. The evolution of the corporare SOcial
performance rnodel. Academy of Management
Review. Biarcliff Manor,
v. 4, p. 758-769, 1985).

49

o contexto

so

histrico na mudana do senuooe a agenda


mantendo-se a viso critica

~._--_

_---_._.---_._--_

...-..-_._.-.,--._-_.-

ptulo 5. O Quadro 3.2 traz uma terminologia recente bastante utilizada


na rea.

A corporao tem sido historicamente


vista como centro de
referncia para a reflexo sobre tica e responsabilidade social nos
negcios. Nesse eixo de referncia, a responsabilidade social corporazvs
tende a ser considerada uma atividade destacada da 16gica econmicofinanceira daempresa, encaxando-se na categoria de ps-lucro. H um
foco na necessidade da corporao de realizar lucros para sobreviver,
em que a responsabilidade social corporativa toma-se, assim, uma ao
instrumental.

;;t:\1:~(;,-~:nr~t~L:~.;.~~;C",',~:.,\:/b:::QNC<~I!~:)2N:~:;,;:
,:.. '.
.RSC:'4

..' Respnsapilidade
.

sociatcorporanva
'.

','

Respcnslvidade

social corporativa

RSC3

Retitude social corporativa

RSC4

Cosrnosvclnca

e religio

Em vez de limitar a anlise s normas e aos valores de dada


sociedade ou perodo, as linhas gerais norrnatvas para os negcios
deveriam refletir as conquistas do conhecimento e da experincia do
homem: os neg6cios devem acontecer e ser entendidos dentro de um
todo. O universo no gira em torno da empresa, nem ela merece status
central ou especial",

A responsabilidade social corporativa (RSCI)e responsvidade social corporativa (RSC2) passaram, nad~ada de. J ~90,_aincorpor~ ~ada
vez mais o aspecto. normativo, com maior participao de aca~enucos
da rea de tica. dos negcios. Os conceitos de RSCl e RSC2 J eram
ab rdados no modelo de Wood. A retitude social corporatva (RSC3)
inclui a necessidade de uma tica normativa para que a responsabilidade
social corporativa vigore na prtica ..
Alternativamente, o termo- RSC4 uma tentativa de sair da c~se do
conceito de desempenho social corporativo, uma vez que necessita do
deslocamento da viso da corporaco como centro de tudo para uma
viso transdsciplinar da cincia e da incorporao da predisposio humana para a religio, j comprovada por geneticstas, O RS~4 responderia a um novo paradgma, necessrio para resolver as ~u~st~es ~e CO~Itlito entre os negcios e a sociedade em todos os nveis lflst~tuc!Omus,
descartando os modelos. de responsabilidade social corporanva que se
dizem moralmente neutros e queenfatizam apenas as medies. de desempenho social da empresa,
Todos os modelos de responsabilidade, responsividade e retitude
social corporativa incorporam idias morais e ticas, mesm~ quando no
as expressam conscientemente, constituindo-se a refern~la normauva
de tais modelos. Dessa forma, no h razo p~a excluir a ~u~a de
teorizao sobre estgios mais desejados de referncia normatva .

;"M/"TNic;'B~-;;;' M. Systematics
Business
p. 5-33, Apr. 19:95.p. 30 .

norrnatlve

.i

referencing.

and CSR:.the theory and processes of


andSoC:lety, Thousand Oaks,v. 34, n. 2,

social empresarial

Em direo a amplas abordagens normativas e sistmicas

3.2 Terminologia

.'\;f::c~~%;)::H.:':'.

~_

em expanso'
.
A mudana histrica do conceito sJe responsabilidaO&

Quadro

Essa categoria de responsabilidade social corporatva normativa do


tipo pr-lucro faz COmque as corporaes sejam obrigadas a cumprir
suas responsabilidades sociais e morais antes de maximizar seus lucros,
sendo um meio eficiente e efetivo de controle social e uma base para a
confiana. nas relaes humanas e organizacionais.
A transposio da discusso da responsabilidade social para alm
'da corporao compreende adotar uma perspectiva orientada para a
sustentabilidade do prprio conceito. Uma vez que expe a necessidade
de uma efetiva redede neg6cios que incorpore o conceito da responsabilidade social em todas as transaes dos slakeholders associados a essa
rede de negcios. '!'lesse sentido, surge o conceito de desempenho social
dos stakeholde-s, necessrio para a emergente viso sistmica de redes
deSlak.eholiers. Surge tambm o conceito de sistema empreendedor justo,
noquaJ os benefcios e as responsabilidades so distribudos com justia
entre os stakeholders",

O Quadro 3.3 apresenta as principais diferenas entre os tipos de


abordagem comumente utilizadas.
'-.-"'" '.'- ."
, .
FREDERICK.'William C. Movlng to CSR4; what to pack for the trip. Buslness
and Society, Thousand Oaks, v. 37, n. I, p. 40-59, Mar. 1998, p. 4.
" KANG, Young-Chu/.
Before-proft CSR, stakeflolder capitalism and iust
enterpr1se system. Thesis (PhD) - Unrversjty of Pittsburgh, /995.
10

--

_.

0,0

o contexto
52

histrico na mudana do sentido e a agenda em expanso:


mantendo-se a viso crtica

A mudana

Quadro 3.3 Tipos de abordagem para anlise da


responsabilidade social corporatlva
.. R:IiPifi~ilid;;ule~jl:~rporatiVa::Ye~~r~5

paraitnlise

c~ncei~~rd

..: '.

histrica do conceito da responsabilidade

social empresarial

53

o da organizao para os pblicos com os quais atua. O estgio de


desenvolvimento moral das organizaes, conforme mostra o Quadro
3.4. estaria relacionado ao estgio de desenvolvimento moral e caractersticas pessoais de seus dirigentes, alm das foras ambientais de expectativas sociais, normas da indstria e comunidade local de negcios.
leis e regulamentaes 13

'~.1~J~~~~~tru
.. .....
~ lr~i;>!;p'~r~?:o darespoisabilidade

em quemomento!

Quadro 3.4 Foras influenciando o desenvolvmento moral


organizacional

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t~a(;p'~Jiti~a,
de

DESENVOLVIMENTO

resPQh~abiijdade

soial.corpQrativa
diante dos pblicos .:
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~.~iO'di~ e inv~dor~; gen~es financ:;eiros;pessoas fiscase luridicas ~nti"a~ci~:
.' P.f.itrbalharpela 'ern~sa;tonc;orrertes;
parceiros priVados.~tatais e nao1gx~::"
. .n~mEihi;jjs;c:d~ia de c:iompradorCs;cionSuiliido.res (diretos e indireios);cd~i~ d~;i'
'.. fdi(ri~~~ores (dlret~ eihqi~s):
ambie;',te.ICai.r~onal Ernundiai; II cm\!bidd~.:
feder;lI;~~d(Jf e inunid~;i;g~raes fun,;ras:descakehqrde;~;.,:
.' ..

(st~k~l)l<!~rs)da empr~sa?'

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"">"=~"'"l~~~i::~e~;~'~=

Nessa linha de pensamento, percebe-se uma descentralizao do


'debate quanto responsabilidade social nos negcios. voltando-se para
uma viso das redes de relacionamento entre stakeholders. Sendo assim. as relaes de troca passam a se tomar o foco de reflexo. no
apenas nos aspectos econmicos. mas incluindo tambm relaes de
confiana. idias e normas ticas ..
Muitas empresas, acadmicos e a ndia vm ressaltando exclusivamente. contudo, a abordagem instrumental da responsabilidade social
corporativa como forma de melhorar a repurao da empresa. identificar
oportunidades de testar novas tecnologias e-produtos e. assim. adquirir
vantagens competitivas no mercado' globalizado. o caso de Kanter,
que transforma o conceito de responsabilidade socialcorporativa em
inovao social corporariva, indicando empresas - comoBell Atlantic,
ffiM. Marriott, United Airlines e BrikBoston - que se envolveram em
questes sociais de,forma estratgica a fim de inovar processos e produ- '
tos. organizacionas".

12

No Brasil. o exemplo da reportagem "Fazer o bem compensa?" (VASSALO.


Cludia: Fazer o bem compensa? Exame,'ano 32, n. I. p. 6479, 22 maio
I 998) mostra como a racionalidade instrumental para a responsabilidade
socal corporativa vem sendo propagandeada para o pblico. leitor.

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.0 modelo de Logsdon e Yuthas integra os estgios de desenvolvimento moral da organizao. desempenho social corporativo e orienta-

MORAL ORGANIZACIONAL

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'

J;'::'

M.; YUTHAS. Krlst]. Corporate social performance.


stakeholder orientation and
organizational moral development. 'ournal of Business Ethlcs, Dordrecht
v. 16
n. 1213', p: 1213-1226, Sep. 1997).
.'"

/) Para saber mais sobre os estudos de tica nos negciosveja. principalmente. os


trabalhos de Kohlberg (KOHLBERG. L. Moral stages and moralization.ln:
LlKONA,
T (Ed.). Mora! development
and behavior, New York: Holr, Rinehart

o contexto

histrico

5.4

na mudana do sentido e .a agenda


mantendo-se a viso critica

em expanso:
A mudana

social empresarial

modelo de Logsdon e Yuthas enfatiza o papel da direo das


organizaes na criao de processos.que propiciem a prtica de desempenho social corporativo, como a formulao de estratgias, a distribui.

A nfase da abordagem pr-convencional da tica e responsabilidade social se d apenas no prprio indivduo - os outros so apenas
meios para o benefcio e o prazer dele prprio, que se auto-engrandece.

o de recursos e poder, a socializao

Na abordagem convencional, o foco so as obrigaes negativas


para com. os outros, mas sempre dentro de limites externos organizao. Assim, as relaes com os stakeholders, como proprietrios, investidores e agentes financeiros. clientes e empregados. tambm respeitam
estritamente o que a lei exige. Como o tornador de deciso leva em conta
as expectavas de seus parceiros de trabalho, ele acaba enfrentando tambm um controle social.

dos empregados e os sistemas de

recompensa.
Conforme mostra o Quadro 3.5, h trs tipos principais de abordagem que podem ser utilizadas ao se lidar com a responsabilidade social
corporatva: a pr-convencional, a convencional e a ps-convencional.

Quadro 3.5 Desenvolvimento moral das organizaes e


orientao para os stakeholders

!L;~,;J~~f~~!~~~~{'

"".:.""'J';1?~'ii~.?:~~i~;~.:
';::;;.:.~::~~::
Pr~c~~~~ci6rial'
:E~grandecirrien~
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..
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de si prprio
' . c.

Convencional

Ps-convencional

A nfase, na abordagem ps-convencional,


recai nas obrigaes
positivas, intemalizando-se
o respeito pelos outros e o dever de promover o bem-estar. As relaes envolvem uma faixa bem 'maior de
stakeholders, incluindo, alm das relaes estritas de mercado (da abordagem convencional), as externas ao ambiente de mercado. como vizinhana. comunidades, grupos ambientalistas e agncias governamentais. Em vez de um controle social que varia de ambiente para ambiente,
os princpios ticos utilizados no processo decisrio so universais.

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..lJ .hto ~ '.
p
r

sem considerar
os outros.
Obrigaes
negativas para com
os outros.

.Conceito estrito

Obrigaes
tivas,

Relaes com
larga faixa de

posi-

de mercado.
a lei exige.

Expectativas

como

uma

dos

parceiros
de ".
lho e controle
social.
Princpios
universais.

ticos

stakeho/ders.

.1
I

histrica do conceito de responsabilidade

& Winston. 1976. p. 5 I-53. I<OHLBERG, L. Stage and sequence: the cognltivedevelopmentil
approach to socialiZlltion. In: GOSUN. D. A (Org.) Handbook
of
5ocialization:
theory and research. Chicago: Rond MOla/ly. 1969. KOHLBERG. L
The phifosophy af mora development. 5an Francisco: Harper and Row. 1981.
(Essays on Moral Development. 1).), desde a dcada de 1960, e os trabalhos mais
recentes de Reidenbach P. Robin (REIDENBACH. R. E.; ROBIN, D. P. A conceptuaJ
mode! of corporate moral development. Jornal of Business Ethics, Dordrecht, v.
10. p. 273-284, 199'1), Sridar P. Cambrun ($RlDAR, B. 5.; CAMBRUN. A Stages of
moraldevelopment
of corporatlons. Joumal of Bus,iness Ethlcs, Dordrecht, v. 12, p.
727-739. 1993) e Trevino (TREVINO, Unda Klebe. EthicaJ decision making in
organ~ions:
a person-situatfon interactionist model. Academy of Management
Review. Biarcliff Manor. v. 11, n. 3. p. 601-61.7. July 1986. "ffiEVINO. Unda KJebe.
Moral reasoning and busness' ethics: irnplications for research, educaton and
man;igement. Joumal of Busines5.Ethics. Dordrecht. v. 11. n. 5-6. p. 445-459.
May 1992).
.
,

Entende-se que o conceito de responsabilidade social corporativa


requer, como premissa para sua aplicabilidade
no red~zida

racionalidade instrumental: um novo conceito de empresa e, assim. um


novo modelo mental das relaes sociais, econmicas e polticas.
Enderle e Tavis'", refletindo sobre esse novo conceito de empresa,
desenvolveram
um modelo em que as responsabilidades
corporativas nas dimenses econmicas, sociais e ambientais devem ser consideradas em trs nveis de desafios ticos a que ascorporaes
se
propem:

nvel I: requisitos ticos mnimos;

nvel 2: obrigaes consideradas alm do nfvel tico mnimo;


i

nvel 3: aspiraes para ideais ticos.

. '~.A~.J"_""
..,..n,"''''''''''''_~'

" ENDERLE, Corges; TAVIS. Lee A. A balanced concept of the flrrn and the
measurement
of Its long-term planning and periormance. Journal of
Business Ethics. Dordrecht.
v, 17. n. 11. p. 1129-1144, Aug. 1998.

ss

o contexto
56

ntstorco na mudana
mantendo-se

do sentido e a agenda em expanso:


a viso crrtlca

Cada corporao pode ser analisada em sua conduta quanto ao estgio em que se encontra, segundo esses trs nveis, em cada uma das
dimenses das responsabilidades corporativas - social, econmica e
ambiental.
importante expor claramente a interpretao que se tem sobre o
conceito de empresa, para que se possa compreender a racionalidade
subjacente s medidas de seu desempenho: A viso de uma empresa
sobre suas responsabilidades est relacionada a como ela mede o desempenho dos recursos comprometidos para o atendimento dessas responsabilidades. Sendo assim, avaliar o desempenho de uma empresa
quanto a suas responsabilidades corporativas requer um conceito de
empresa que equilibre responsabilidades econmicas, sociais e
ambentais. o que resulta em uma relao circular entre elas.
Nenhuma dessas dimenses de responsabilidade pode ser puramente
instrumentalizada em favor das demais, e cada uma delas deve atender a
requisitos ticos mnimos. Esse conceito de empresa requer tambm um
conceito de riqueza que capture as trs dimenses de responsabilidade
como ativos para a empresa, visando a sua sustentao, a longo prazo,
em um contexto de incertezas e mudanas aceleradas.

Da gesto antropocntrica

gesto ecocntrica

Seguindo essa discusso, o conceito de responsabilidae social


corporativa no pode ser reduzido a uma dimenso social da empresa,
mas .nterpretado por meio de uma viso integrada de dimenses
econmicas, ambentais e sociais que, reciprocamente, se relacionam
e se definem. A corporao, vista apenas como uma coleo de ativos
e passivos mensurveis financeiramente e de propriedade de seus acionistas ou proprietrios, aponta para uma responsabilidade muito mais
ntida destes sobre as chamadas "deseconornias" externas - que seriam
consideradas internas em uma corporao sensvel s relaes com
seus stakehoiders.
Assim, os objetivos empresariais transcenderiam os aspectos rnensurveis de emprego de fatores de produo, passando 'p!U"aurnaforma
de organizao que conciliasse os interesses do indivduo, da.sociedade e da natureza, transitando do paradigrna antropocntrico, no qual
a empresa o centro de tudo, para o ecocntrco, no-qual o meio ambien-

A mudana hist6rica

do. conceito de responsabilidade

social empresarial

te o mai-simportante, e a empresa. assim como outros agentes, insere-se nele".


A abordagem tradicional de gesto, que busca a maximizao racional da riqueza. dos acionistas ou proprietrios da empresa, tem como
principaispremissas a rnercantilizao das relaes sociaise do consums.
mo,a competio como conduta primria para as relaes de produo e
consumo e a relao de apropriao da natureza pelo ser humano
e antropocentrismo.

Por sua vez, a abordagem ecocntricarequer um novomodelo mental


parao conceito de empresa, descentralizando-a no escopo de discusso,
quantos relaes de produo e consumo nas coletividades humanas, e
levandoem conta as relaes recprocas entre ser humano e natureza,
semlimites temporais e espaciais". Suas principais premissas so:
r';'-;'i~~~-;d~pendncia e o desempenho ecolgico das comunidaI des organizacionais, entendidas como ecossistemas industriais;

i a gesto ecocntrica da organizao pela administrao dos

I
I

.!
i

elementos organizacionais que tenham impacto sobre a natureza, rejeitando a dominao do homem sobre ela;
misses organizacionais orientadas para questes arnolentais, globais e de longo prazo, efetivamente buscando a atlva harmonia com o ambiente natural;

a rnlntmlzao do uso de recursos virgens (no reciclados)


e de formas no renovveis de energia;

nos processos de produo, a preveno do uso ineficiente


de recursos materiais e de riscos ambientais, riscos
ocupac/onais, psquicos e de sade pblica;

!
i
I

! a minimizao

dos custos tangveis e intangveisdo ciclo de


vida dos produtos e servios da organizao; e

o pensamento slstrntco sobre as relaes recprocas entre


as decises e aes dentro da redede relacioname~t~: de
produo e consumo da organizao:
.. ',::.' .

..-.------...
':."

" SHRIVASTAVA,

Management
" FREDERICK,

Paul. Ecocentric
Review,

Biarcliff

management

for

risk sociecy. Academy

Manor, v. 20, n. I. p. 118-137, Jan. 1995.

1998; SHRIYASTAVA,

1995.

o(

57

o contexto histrico
58

Quadro
abordagens.

na mudana do sentido e a agenda em expanso:


manteodo-se a viso crItica

3.6 traz outras caractersticas

Quadro 3.6 Gesto tradicional

importantes

A mudana histrica do conceito de responsabilidaOe s<;x;jalempresarial

dessas duas

Da produo ao consumo responsvel


Refletindo sobre as premissas
das abordagens
tradicional
e
ecocntrica de gesto com relao tica e responsabilidade
social
corporativa, nota-se um aspecto praticamente ignorado" pelos pesquisadores. O consumo responsvel trata da responsabilidade do ato de consurno e, por conseguinte, das pessoas na condio de consumidores. A
educao do consumidor para o consumo responsvel deve considerar
dimenses ambientais, econmicas e sociais .

versus gesto ecocntrica

~~~rl.~~;:?;::arZ;}~3~)'~J;::::::l~"
. .'AritropOtitrco

. BiclCn'trico'ou ecccntrico.

'~.'~.
pO,r:.n.'o.h.n"
e.rco.i.~p.:.;.~ae..
'rJa',
.~..ousro~.:.i.on.al.e:
.'
Intui~o compreenso,
,
Valore'sfernlnillos ps-parriar.;.......
yaires:p~triarcais.
cais,
: .:
.pes~lJl1a.dPira funo,. estilo . Desenhadopara o ambiente.
i!p,re.9'." .
.....
Embalagens no agressivas ao
...
> :,
p~per~;j(cioem embalagens.
ambien;ce: .' .,-'------'---:-1
. , .. ,'. . .': lf.iten~iW em energia e r'ecur.~
Baxousc de energia e recur- .
Slstema'
de. sos:
". ..r,....
.
. ' ....;,':.
50S.
p'rci~~:. Efi;'ncia'.1;cnica..
. Eficincia ambiental.

Pf9:q.~~~~'
.

.,' ... sti':t~i-a hierrqulca, .


. ProceSS9' decis6rlo autorttro.
Orgariiz~.o
Autoridade centralizada.
. Alto;'cferenciais de renda.
Dornlnao sobre a natureza.
gerenciado como
recurso.
Poluio e refugo/lixo so
externadades,
Marketing age para o aumento:
do consumo.
Finanas atuam para a rnaxirnizao de lucros no curto prazo.
Contabilidade dedica-se a
custos convencionais.
Gesto de recursos humanos
trabalha para o aumento da
produtividade do trabalho.
Ambiente

Ambiente.

Funes de
negcios

"".~_.--_

.
__

Fonte: SHRIVASTAVA,

Management

Estrutura no hierrquica.
Processo dectsrio participativo.
Autoridade descentralizada.
Baixos diferenciais de renda,
Harmonia com a natureza.
Recursos 'entendidos como estritamente finitos.
Eliminao/gesto de poluio e
refugo/lixo:
Marketing age para a educao
do ato de consumo.
Finanas atuam para o crescmento sustentvel de longo prazo.
Contabilidade focaliza os custos
ambientais.
Gesto de recursos humanos
dedica-se a tomar o trabalho
significativo e o ambiente seguro
e saudvel para o trabalho.

'
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Paul. Ecocentric managernent


for a risk society. Academy
Rev,iew, BlarcliffManor, v. 20, n. I, p. I 18-137, [an. 1995. p. 13 I.

of

Para tal transformao, h uma questo permanente que o consumidor deve se fazer: por que comprar? Uma pergunta curta e que requer
uma reorientao na conscincia dos indivduos: um novo eixo de imagem de si e do outro; do tempo passado, presente e futuro; do prximo e
do distante; de causas e efeitos; de autonomia e de interdependnca;
de
vtima e de ru; do normal e do absurdo; de sade e de doena; de saudveis e de doentes; enfim, toda uma transformao no conjunto de premissas para a existncia humana.
Nessa rea h, pelos menos, quatro conceitos fundamentais e bastante relacionados entre si: consumismo, consumerismo verde, consumerisrno tico e anticonsumerismo" .
. Consumismo e consumerismo, O consumismo um fenmeno caracterstico da sociedade contempornea ocidental, fortemente
influenciada pela sociedade norte-americana, e tem a sua origem
no crescimento das indstrias, que foram desenvolvendo a capacidade de produzir e fornecer uma abundante e variada gama de
bens e servios. Desse modo, podemos definir o consumismo
como a aquisio
desmedida
de produtos. A expanso do
consumisrno conta com o auxflio dedois aliados preciosos: o sistema financeiro, que concede facilidades de crdito, e a publicidade, que incentiva o consumidor a adquirir um nmero cada vez
maior e renovado de produtos.
Para resistir a todas essas facilidades e publicidade cada vez
mais agressiva, uma srie de movimentos e associaes surgi.",.,.,

\:...-.>,.,.... .. ,., .. ~. ',.'

" Zadek foi


18

um dos poucos a dedicar-se ao tema.

Collis et aI. Never e/!Ough? anticonsumerism campalgn; a


critical look at ccnsumerisrn, poven.y and lhe planar. Manchester: Enough,
[200-]. Disponvej em: <http:((www.enough.org.uk>.
CHAYLEY.

.......... _.,,,

o contexto
60

histrico

na mudana

do sentido e

mantendo-se

a aenda

em expanso:

a viso critica

dos, nas ltimas dcadas tem levado os poderes pblicos a tomar


conscincia dos problemas dosconsumidores,
So exemplos disso, no Brasil, o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor
(Idec) e as Procurarias
de Defesa do Consumidor (Procons).
Emerge, assim, o consumerisrno, uma perspectiva que visa tornar os consumidores
menos dependentes
do consumo mais
racionais nas suas escolhas, destacando-se os direitos do consumidor, que passam a estar consagrados em leis especficas sobre o consumo.

O consumismo pode ser visto como um credo econmico e social


que encoraja as pessoas a aspirar ao consumo, independentemente das
conseqncias. Propositores da cultura do consurnismo oferecem o crescimento econmico e a globalizaodos
mercados como a soluo para
a pobreza mundial, considerando que, assim, cria-se renda para que se
atinja um padro de vida que permita aos excludos - em grande parte
distribudos pelos pases mais pobres e menos desenvolvidos - aderir
, .ao consurnismo.

Id!4..iil.li1m!1!;lHflDro~
Cofurelao cultura do consumismo, o maior destaque so
os Est~doSUnidos,
que, com 6% da populao, mundial, consomem':30o/~' de todos os recursos produzidos no mundo. Da mesma
foim~,20%
da populao mundial consome mais de 70% de todos os recursos materiais
total. '

e apropria-se de mais.de 80% da renda.

O consumerismo verde urna tentativa de fazer os consumidores


comprarem bens ou servios que n~ agridam o meioarnbiente.
J o consumerismo tico, um desenvolvimento
do consumerisrno
verde, considera questes mais amplas do que apenas ser "amigo do
meio ambiente": se o produtor ou acionista investem no comrcio de
armas, se apiam regimes polticos opressores, se exploram as relaes
de trabalho, se possuem registros de corrupo, entre outros. Por meio
de um monitoramento do comportamento dos negcios das empresas, o
consumerisrno tico objetiva o comrcio tico dentro do atual sistema
econmico.

A mudana

histrica

do conceito de re.sponsabilidade

social empresarial

IDEC e INMETRO
- Organizaes
brasileiras
atuando
DO
consumerismo.
O aumento no custo dos produtos levou o consu- '
midor a analisar melhor o que est comprando. E no se trata
apenas de produtos ()U servios mais baratos: informaes corretas quanto quantidade e benefcios oferecidos passaram a ser
referenciais na deciso de compra. Entretanto, para Marcos
Diegues, advogado do Idec, a populao ainda tem difculdade
para perceber algumas questes sutis, como problemas nas embalagens e no peso dos produtos.
O Idec, que presta um servio de orientao exclusivo para os
associados que enfrentam conflitos de consumo, recebeu em 2003
mais de 14 mil consultas. Na rea de servios, as consultas se
referem principalmente
a planos de sade (24%), telefonia
(19,5%), bancos (14%) e cartes de crdito (5%). Quanto aos
produtos, predominam as consultas sobre problemas com aparelhos eletrnicos (27%), veculos (25,5%) e alimentos (6,5%). "O
consumidor sente primeiro aquilo que pesa imediatamente no bolso", afirma, Diegues.
Mas ele j nota uma mudana de comportamento: "Antes, as pessoas buscavam solues de problemas individualmente. Agora,
percebemos que, apesar de serem movidas por interesses particulares, as reclamaes tm um carter coletivo".
Ao contrrio do que se imagina, o recurso a institutos como o Instituto Nacional de Metrologia, Normalizao e Qualidade Industrial (Inmetro) e o Idec no privilgio das classes de renda mais
alta. "Vemos urria insero da classe C neste mercado consumidor
que reclama e cria a demanda de novos produtos", diz Renata Aisen,
consultora da Integration. Com o Plano Real, observaAisen, a classe
C ganhou renda e capacidade de informao. Mas tambm mais
afetada pela atual retrao econmica. "Por isso, esta classe no
pode errar na hora da compra e se toma mais crtica em relao s
empresas que prometem e no cumprem."
Ela explica que, de forma geral, as pessoas no reclamam: se um
consumidor liga para determinada empresa em busca do cumprimento deseus direitos, outros dez preferem o silncio. Aisen destaca, contudo, que "as promessas tm um preo muito alto: mesmo as pessoas, que no ligam podem interromper a compra ou o
uso de servios. por descrdito",

61

";';'.

"
,

.
o contexto
62

histrico
.

na mudana do sernido e a agenda em expanso:


mamendo-se a viso crtica'

Por ltimo, o anticonsumerismo um desafio maior ao conjunto de


premissas sobre o que necessrio para a sociedade humana. Esse con,
ceito parte da viso de que os pases ricos, em sua busca de aquisio
material, esto fundamentalmente
destruindo. o planeta e a eles mesmos.
O anticonsumerismo
levanta a questo de "por que comprar?", propondo, em vez de apenas comprar produtos "verdes" ou eticamente produzidos, formas diferentes de viver, cornercializar e trabalhar, a fim de que
o ser humano passe a ser menos dependente de comprar coisas para se
sentir bem,
A cultura do consumismo, entretanto, hegernnica em nosso coti
diano, configurando-se
em uma mercantilizao
das. relaes sociais
presentes e futuras dos seres humanos. Tal mercantilizao das relaes
sociais est inserida em toda parte: na famlia e nas escolas, nos espaos
de lazer, nas empresas, nas polticas pblicas, nos programas de auditrio, nas agncias de viagem e nas funerrias, ou seja, por todos os lados
em que o cidado interage e constri seus espaos sociais.

":.OOl;@lU.i;:':I!1t*leJl'fir~

.'0
grupo Enough in the :U~, que visa mostr~o
quanto-a
-mercantilizao.est; inserida em 'nossas relaes.sccais, ,aco~se~ .

ao

lh~a:s pessoas,
comprarem alguma coisa, co~ear pelapre- '.
miss~"de que eu preciso?" e no "o. que eu. quero?' ,-,A atitude do .
"desejo" constantemente iniciada pelo ato de "lh'!i s vitrines",
. colocando o Indivduo onde a propaganda quer. Segundo essaabordagem, os. shoppi~g cenrers. representariam nada menos que a.
cornercializao da: interao social 19 .

Essa viso insere o consumidor na lgica cultural ps-moderna do


capitalismo tardio, tambm conhecido como multinacional ou de coasumo, O tipo mais puro e abrangente de capitalismo at hoje existenteum capitalismo que conseguiu eliminar os enclaves de organizao prcapitalista at ento tolerados e explorados de modo tributrio, alm de
penetrar e colonizar o inconsciente e a natureza20,
19
20

CHAYLEY, (200-].
jAMESON, Frederic. Ps-modernismo:
tardio. SO' Paulo: tica, 1996, p .. 61.: .

a lgica cultural do capitalismo

A mudana histrica

do conceito

de responsabilidade

social empresarial

Os concei tos de experincia e vivncia nos fazem compreender que,


subjacente a esse contexto da cultura de consumismo, est, por um lado,
um cotidiano de descarte da experincia pessoal e de sua coletividade
pelo exerccio da narrativa e sua memria e, de outro, a submisso do ser
humano permanente exposio a um bombardeio de excitaes sobre
seu sistema percepo-conscinca".
Tal exposio exige do indivduo
um estado permanente de conscincia para proteg-lo do excesso de
excitaes provenientes do mundo exterior; caso contrrio, ficaria em
estado de choque traumtico.
Em uma cultura de consumismo, a pergunta "por que comprar?"
requer profunda reflexo, pois demanda o acesso memria das experincias do indivduo, de seu ncleo social e de seus desejos e necessidades,
J h vrios indivduos, grupos e organizaes divulgando essa perspectiva de consumo tico, que visa educao do consumidor quanto s
conseqncias e antecedentes de seu ato de consumo e, no limite, s
vezes, a de anticonsumerismo,
como The Ethical Consurner Research
Associaton, o grupo Enough in the UK, o Omslag, na Holanda, e a
Media Foundation, no Canad,
Carto de crdito, desemprego e consumo. Uma tentao irresistvel
s espalha pela Europa: o continente que viveu as grandes guerras
e aprendeu a poupar est mudando. Muito comum nos Estados
Unidos, quase um vcio para norte-americanos de todas as idades,
a atrao pelo prazer do consumo e pelo crdito a perder de vista
est dobrando os hbitos tradicionais do Velho Mundo. Essa mudana de comportamento pode at estimular o crescimento da economia, mas fez crescer tambm as estatsticas de endiv:idamento
em alguns dos principais pases da Unio Europia.
Na Inglaterra e no Pas de Gales, o nmero de inadimplentes
um dos mais altos nos ltimos dez anos, Os britnicos nunca usa..."-"~-"~"-"."'-'-"""
" De Walter Benjamin, ROAUNET, Srgio Paulo, dipo e o anjo: itinerrios
freudianos em Walter Benjamin. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1990.
BENJAMIN, W. A obra de arte na era d3 sua reprodutiblldade tcnica. In:
_.
So.~r~ ,arte, tcnic:a, linguagem e poltica. Usboa: Relgio D'gua,
1992a. BENJAMIN, W. Experincia e pobreza, In:
. Sobre arte,
tcnica, linguagem e polftic:a. Lisboa: Relgio D'gua, 1992b. BENJAMIN, W.
O narrador: reflexes sobre a obra de Nikolai lesskov. In:
. Sobre arte,
tcnica, linguagem e poltica. Lisboa: Relgio D'gua, I992c.

63

o contexto
64

histrico

na mudana do sentido
mantenoo-se

e a agenda

em expanso:

A mudana

a viso critica

ram tanto carto de crdito e no apenas com as compras da casa.


O nmero de jovens declarando falncia para se livrar de dfvidas
com os estudos triplicou no ano passado.
As falncias de pessoas tambm aumen taram na Alemanha, uma
economia tradicionalmente de poucos gastos. O desemprego e a
maior oferta das empresas de crdito so os principais responsveis pelo aumento das dvidas.
Um relatrio recente do Banco da Itlia revelou que muitos italianos esto comeando a usar o dinheiro de plstico como uma
fonte insustentvel de renda, pedindo novos cartes para pagar as
dvidas dos antigos. Nos ltimos trs anos, .o nmero de usurios
de carto de crdito no pas cresceu 64%.
Fonte: Notcias Terra, 01

abril 2004.

Tendncias e desafios para a


responsabilidade social nos
negcios

o caminho para uma sociedade sustentvel requer urna nova perspectiva sobre os impactos das decises e aes de todos os agentes sociais e, mais especificamente, .natemtica deste livro, dos stakeholders
associados aos negcios de urna organizao empresarial. Tal perspectiva aponta alguns desafios.
'
Primeiro desafio: avaliao de desempenho. A avaliao do desempenho balanceado das empresas pode ser adotada como referncia orientao a partir do dilogo social com stakeholders,
recomendado pelo padro internacional proposto pelo AA 1000,
do Institute of Ethical and Social Accountability, Essa avaliao
poderia atingir o chamado resultado final triplo, que, como veremos mais adiante, inclui a avaliao quanto aos aspectos ambientais (responsabilidade ambiental); econmicos (responsabilidade
societria, financeira, comercial e fiscal) e sociais (ao social da
empresa e responsabilidade trabalhista/previdenciria).
Segundo desafio: transcender as fronteiras 'da empresa. preciso descentralizar o debate sobre responsabilidade social, que hoje

histrica

do conceito

de responsabilidade

social empresarial

tem a empresa como centro e origem de toda responsabilidade,


passando-se a adotar novas premissas:
..._
_
" -.-.
,

i,
!

buscar a responsabilidade social de todos os indivduos,


organizaes e instituies. em suas decises e aes na
sociedade - para isso o ncleo familiar e sua comunidade
local precisam ter o seu tempo e seu espao resgatados
com polticas de proteo social e defesa de valores
humanistas e solidrios, a fim de poder melhor educar suas
novas geraes;

considerar o poder de compra e consumo dos Indivduos,


das organizaes privadas e pblicas como fomentador de
um mercado responsvel, ou seja, criar uma nova lgica de
mercado que privilegie o fornecimento por empresas que
concebem seus produtos de forma socialmente responsvelo que distinto de empresas que reduzem o conceito de responsabilidade social empresarial a apenas praticar
benevolncia ou assistencialismo empresarial, dissociados
de mudanas na essncia do negcio em que' opera;
formao profissional de nvel tcnico e superior para uma
sociedade sustentvel, proporcionando a conscincia de vivermos em ulT'!a rede de complexidade com mltiplos e
simultneos fatores antecedentes e resultantes.

Terceiro desafio: transparncia organizacional. As empresas,


tanto permeveis (dilogo) corno responsivas (satisfao de expectativas), devero, a partir de normas, princpios e valores assumidos e praticados no cotidiano do trato com seus stakeholders:
construir relaes de confiana;
reger suas relaes por normas de conduta;
incentivar
e adotar
mutuamente;

parcerias

que

agreguem

tomar 'decises empresariais considerando


nmicos, ambientais e sociais.

valor

aspectos eco~

65