A compra coletiva como ferramenta estratgica de marketing para pequenas e mdias

empresas: o uso do site T no Lucro pelas empresas anunciantes.

Heloize Vieira Rgo
RESUMO
Esta pesquisa de cunho exploratrio-descritivo tem como objetivo diagnosticar o mercado de compra
coletiva em Palmas, atravs do site T no Lucro, a fim de conhecer sua relevncia como ferramenta
estratgica de marketing para os negcios que nele anunciam. Para tanto, foram realizados: um
levantamento bibliogrfico sobre o assunto, uma anlise das interfaces do site de compras coletivas
durante todo seu perodo de existncia, atravs da ferramenta Wayback Machine, e por fim, a
aplicao de um questionrio com as empresas ofertantes a fim de conhecer sua percepo da compra
coletiva como ferramenta de marketing. Com este estudo foi possvel compreender a fora de se
investir no meio digital para propagar os negcios e garantir um relacionamento com os clientes de
maneira rpida e barata para os pequenos e mdios empresrios.
Palavras-chave: E-commerce; Compra coletiva; Estratgia de marketing.
1. INTRODUO
O relacionamento entre o fornecedor de produtos e/ou servios e o consumidor final mudou
bastante desde o surgimento de novas Tecnologias de Informao e Comunicao (TICS). As formas
de anunciar, vender, comprar, receber e pagar avanaram e continuam sofrendo constantes inovaes.
O e-commerce, como categoria de compra e venda em ambiente virtual, ganha fora, maturidade e a
confiana dos pblicos em transio do mundo analgico para o digital, ao passo em que tambm
transita nesta constante renovao dos seus modelos de negcios.
Em 2016, o Brasil pode ser o quarto maior mercado do mundo em vendas online, conforme
pesquisa intitulada T Index realizada pela consultoria italiana Translated. (NAKAGAWA, 2013,
online). Superado apenas pela China, Estados Unidos e Japo, maiores mercados respectivamente, o
Brasil de acordo com os dados E-bit (2015), cresce com a maior abrangncia do uso da internet,
atravs dos smartphones, no momento da deciso da compra.
Neste meio, esto os sites de compra coletiva, a reformulao da antiga venda de cupons
promocionais que hoje realizada por interfaces digitais com facilidades de pagamento, compra e at
mesmo entrega. O negcio teve uma boa recepo no mercado e um incrvel crescimento, entre 2010
e 2012, e em seguida um leve declnio com grandes mudanas e reposicionamento de mercado em
grandes empresas como Peixe Urbano e Groupon. Em 2015, com a crise enfrentada no pas e em

diversos lugares do mundo, o aumento do desemprego e a queda na renda projetaram consumidores

cada vez mais conscientes e seletivos.
Entende-se com isso, que Avaliar cuidadosamente as necessidades de um e-Consumidor e os
modelos eficientes de e-business em portais de compra coletiva bem-desenvolvidos uma tarefa
igualmente importante para o sucesso do negcio on-line (IBOPE, 2012 apud GIOVANINI, BRITO,
2012, p.7)
No basta apenas se utilizar do meio, preciso compreender as ferramentas em sua
funcionalidade e aproveitar todas a informaes que o E-commerce pode trazer. Afinal, na funo
de marketing, um dos aspectos que mais se tem destacado a necessidade das organizaes de se
manterem conectadas s informaes provenientes do mercado. (JR; VIANA; REIS, 2010 apud
GAUDNCIO, et.al, 2011).
A partir disso, pergunta-se qual o impacto do T no Lucro como ferramenta estratgica de
marketing nos negcios que o buscam para anunciar? Eles tm conscincia de que esta uma
ferramenta estratgica?
Estas premissas, justificam esta pesquisa que tem como objetivo diagnosticar o mercado de
compra coletiva em Palmas, atravs do site T no Lucro, a fim de conhecer sua relevncia como
ferramenta estratgica de marketing para os negcios que nele anunciam. Para tanto, escolheu-se
atravs de uma anlise quantitativa promover um estudo exploratrio-descritivo ao observar o site
T no Lucro como ambiente de compras coletivas em Palmas.
A empresa que surgiu em 2010, e abrangia at 2012 os municpios de Palmas, Araguana e
Gurupi, hoje atende somente a capital do estado e, assim como os demais sites de compra coletiva,
vem remodelando seu negcio. Em 2015 lana um novo produto: o T no Lucro Delivery, com a
funo de receber atravs de aplicativo para smartphone os pedidos, o pagamento e garantir a entrega.
Para melhor compreenso desta anlise, o artigo se divide em trs partes. Na primeira
elencamos as principais teorias e diagnsticos j realizados por autores, estudiosos e mdia influente
na rea de marketing e administrao de negcios. Tal levantamento terico fornece as bases para
constituir a metodologia a ser empregada ao analisar o objeto deste estudo, apresentada na segunda
parte atravs do tipo de pesquisa, amostra e instrumento de coleta de dados escolhidos. Por fim,
apresentam-se os resultados obtidos com a pesquisa e as discusses levantadas a partir de toda
reflexo aqui envolvida.

2. REFERENCIAL TERICO
2.1 O Comrcio Eletrnico: Uma interface para negcios e marketing
Como indica Phillip Kotler (2006), todo um conjunto de foras que apareceram na ltima
dcada exige novas prticas de marketing e de negcios. A revoluo digital criou a Era da
Informao, e nela grande parte dos negcios efetuado por meio de redes eletrnicas, atravs das
quais tambm possvel coletar informaes mais completas, abrangentes e instantneas sobre
mercados, clientes, fornecedores e concorrentes.
A partir disso as empresas se defrontam com um novo e poderoso canal de vendas advindo da
Internet: o comrcio eletrnico. Para Albertin (1999, p.2), o e-commerce a realizao de toda a
cadeia de valor dos processos de negcio num ambiente eletrnico, atravs da aplicao intensa das
tecnologias de comunicao e de informao, atendendo os objetivos de negcio. Compreende-se
ainda que,
A definio de comrcio eletrnico, segundo a Organisation for Economic Co-operation and
Devlopment, engloba a realizao de negcios por meio da internet, incluindo a venda no
s de produtos e servios fsicos, entregues off-line, isto , por meios tradicionais, mas de
produtos como softwares, que podem ser digitalizados e entregues on-line, por meio da
internet. (LIMEIRA, 2009 apud NEHRING et al, 2013, p.75)

O comrcio eletrnico, portanto, oferece uma nova interface de relacionamento entre o

fornecedor de produtos e/ou servios e o consumidor, sempre atentando para o alcance dos objetivos
de cada negcio. Este relacionamento por sua vez no se limita a venda e distribuio de produtos
como tambm se destina a divulgao de empresas atravs da sua disponibilidade via Internet.
Conforme expe Kalakota e Robinson (2009, p.21)
Poucos conceitos revolucionaram os negcios to profundamente quanto o e-commerce. A
simplicidade de implantao, a agilizao das interaes, os produtos e os pagamentos dos
clientes s empresas e das empresas aos fornecedores esto causando um terremoto nas salas
de reunies das corporaes.

Percebe-se, portanto, que a fim de manter sua sustentabilidade no mercado competitivo as

empresas buscam novas alternativas e ferramentas para atrair e reter clientes. A internet e o comrcio
eletrnico ampliam tais possibilidades e se beneficiam do uso das estratgias de marketing para esse
meio. Segundo Albertin, o comrcio eletrnico pode ter um valor significativo como estratgia de
gerenciamento de fornecedores e clientes pois,
conectam diretamente compradores e vendedores; apoiam trocas de informaes totalmente
digitais entre eles; eliminam os limites de tempo e lugar; apoiam a interatividade e ento
podem adaptar-se dinamicamente ao comportamento do cliente; podem ser realizadas em
tempo real, mantendo-se sempre atualizadas (1998, p. 58).

Alis, atravs deste meio que as empresas divulgam os produtos e servios aos novos
consumidores e estreitam os laos de relacionamento com o cliente em busca da fidelizao. Obtendo
dados sobre seus consumidores no s nas redes sociais como nos registros dos sites de compra e
venda, registros estes que alimentam os bancos de dados de marketing.
Um exemplo disso que em algumas interfaces de e-commerce, os sistemas de informao
produzem dados que alimentam ferramentas de marketing como o Costumer Relationship
Management (CRM) e oferecem oportunidades dos negcios participantes de conhecer fidelizar seus
clientes. (MACHADO; PEDRON; ISAAS, 2015)
Outro fato a salientar sobre o e-commerce a sua abrangncia no que se refere aos modelos
de negcios. Como se pode perceber no quadro abaixo, seu mbito vai do B2B (business-to-business)
ao Comrcio mvel (m-commerce) englobando a compra coletiva, objeto deste estudo, na categoria
de comrcio cooperativo.
Quadro 1 - Modelos de comrcio eletrnico
Empresa-a-empresa (B2B business-to-business): transaes em que tanto
comprador como vendedores so empresas;
Empresa-a-consumidores (B2C business-to-consumers): empresas e os
compradores so indivduos;
Consumidor-a-empresa (C2B consumer-to-business): Os clientes anunciam
a necessidade especfica de um produto ou servio, e as empresas concorrem
para fornec-lo;
Consumidor-a-consumidor (C2C consumer-to-consumer): quando algum
vende produtos ou servios a outras pessoas diretamente;
Comrcio interorganizacional (intrabusiness): uma empresa utiliza o
comrcio eletrnico internamente para melhorar as operaes;
Governo para cidados (G2C) e outros: O governo fornece servios a seus
cidados via tecnologia de comrcio eletrnico. O governo pode fazer
negcios com outros governos e com empresas;
Comrcio cooperativo (c-commerce): a modalidade em que os parceiros de
negcio colaboram via eletrnica. Essa cooperao ocorre em geral entre
parceiros de negcios da cadeia de suprimentos;
Comrcio mvel (m-commerce): quando o comrcio eletrnico ocorre em um
ambiente sem fio. Exemplo via celular.
Fonte: CARO (2010 apud TURBAN et al., 2004, p. 192-193)

Deste modo, vemos que mesmo tendo razes no e-commerce, a compra coletiva se diferencia
pela necessidade de cooperao em sua rede de parceiros, que engloba site de compras coletivas,
anunciantes e compradores, e necessita ainda que um grupo interessado na oferta contribua para que
todos saiam com o mesmo benefcio. Alm disso, apesar da maioria das transaes iniciarem e
terminarem em meio digital, as ofertas de prestao de servios, levam o cliente a consumir no
ambiente fsico sendo fator preponderante para vendas no s no ambiente digital.

2.2 O Mercado da Compra Coletiva

Com a expanso e maior aceitao do e-commerce e as facilidades advindas pelas Tecnologias
da Informao e Comunicao, abriu-se um espao para novos formatos de negcios que promovam
as trocas pela internet, entre eles a compra coletiva. Este mercado, que tambm aproveitou o impulso
do consumo gerado pela melhoria na renda da populao brasileira nos ltimos cinco anos, cresceu
de forma vertiginosa entre 2010 a 2012 e agora v no declnio a necessidade de se reformular para
atender as mudanas ocorridas no cenrio.
O Groupon, criado em 2008 nos Estados Unidos e considerado um dos pioneiros no mercado
de compras coletivas, trouxe ao Brasil a ideia da compra em grupos, em que para obter o desconto de
determinado produto era necessrio um nmero x de vendas de cupons daquela oferta. Desta forma,
O sistema de compras coletivas uma nova modalidade de e-commerce, o qual visa atingir o
consumidor pela impulsividade ao oferecer produtos com grandes descontos e delimitar um
tempo para que aquela compra seja efetuada por certo nmero de compradores, pois caso isso
no ocorra, a promoo no valer e os participantes que tiverem comprado recebero seu
dinheiro de volta. (OLIVEIRA; MARQUES, 2011, p. 6)

Nessa perspectiva, Liu e Sutanto (2015 apud MACHADO; PEDRON; ISAAS, 2015) nos
mostram que as compras coletivas tm incio antes mesmo do surgimento do Groupon, com pequenas
inciativas ainda nos anos 90. No entanto, o impacto do negcio criado por Mason, em 2008, muda
toda a percepo desta frmula de negcio, e s a partir da que essa ferramenta ganha fora no
mercado. Com menos de 10 anos de desenvolvimento, a ideia que s chegou no Brasil em 2010, ainda
pode ser considerada nova, bem-sucedida e em fase de maturao.
Nessa trajetria o mercado da compra coletiva vem se transformando e at mesmo
remodelando seu negcio. Como aponta a matria divulgada na Revista Exame em 2012, neste
perodo possvel perceber a queda nas vendas e uma mudana nos cenrios que fizeram empresas
como a Peixe Urbano diversificarem suas estratgias, explorando os negcios delivery e abrindo
agncias de viagem. Como destaca,
A febre das compras coletivas levou multiplicao das empresas responsveis pela
promoo dos famosos cupons. Mas os dias de bonana parecem ter ficado para trs, tanto
pela queda da procura dos servios quanto pelo aumento da desconfiana dos investidores
sobre o potencial de crescimento desse tipo de negcio. H um ano, as aes do Groupon,
maior companhia do segmento, estrearam na bolsa americana com um preo de 28 dlares.
Hoje, os papis valem cerca de 10% desse valor. (AYRES, 2012, online)

O que se deve considerar que, assim como o cenrio tem mudado, os consumidores,
empresas anunciantes e sites de compras que formam o trip que sustenta este mercado, tambm tm
mudando suas motivaes e exigncias.

Entre os consumidores por exemplo, h um desestmulo em investir nesse tipo de compra e

de acordo com a pesquisa realizada ainda este ano pelo Servio de Proteo ao Crdito - SPC Brasil,
tratamento diferente dos demais clientes, ateno s condies de compra impostas pelo site e reduo
no impulso de compra que ocorreu no lanamento da ideia, so algumas das justificativas para as
quedas nas vendas desses cupons. (NITAHARA, 2013, online)
Ao passo que os consumidores se tornaram mais atentos e exigentes, os sites responsveis
pela venda dos cupons se abriram para novas estratgias de vendas. Segundo o diretor de Marketing
do Groupon, Toms Penido, A percepo de que o mercado no responde to bem porque muitos
negcios no conseguiram se adaptar demanda (CARDOSO, 2013, online). O site que ao lado do
Peixe Urbano est investindo em operaes regionais com ofertas locais, faz isso pensando em
promover um melhor relacionamento do cliente com as marcas que anunciam, que antes estavam
insatisfeitos com o atendimento e no voltavam a consumir.
Desde 2014, o Groupon tem mudado de foco: o que antes contabilizava a venda em grupos
agora tenta aproximar os clientes das ofertas locais e registrar onde encontr-las. Ou seja, a oferta no
precisa mais atingir um nmero de vendas para valer. Atravs da geolocalizao, o consumidor busca
as promoes disponveis de acordo com a sua localizao e perfil. (LAM, 2014, ONLINE)
Da mesma forma, possvel ver que o site de compras coletivas analisado neste estudo busca
remodelar o seu negcio, ampliando seu e-commerce para alm das compras de cupom em grupo: ao
lanar no segundo semestre de 2015 do T no Lucro Delivery. Neste caso, a empresa proporciona a
compra e entrega de produtos da alimentao fora de casa, de bares e restaurantes, com toda
transao via aplicativo e site, aplicando-se categoria de m-commerce.
Essa nova fase ainda apela para a compra por impulso e pelo apelo promocional, mas preza
pelo retorno do cliente, sua aproximao da marca e consequente fidelizao. Portanto, mesmo em
meio a tantas mudanas, o marketing digital e o e-commerce ainda so ferramentas estratgicas de
negcios que privilegiam aqueles que buscam meios efetivos e eficazes de atrair os consumidores
nessa nova era da informao e tecnologia.
2.3 A Compra Coletiva como Ferramenta de Marketing

A estratgia de marketing, segundo Toaldo e Luce (2006), pode ser compreendida como o
desenvolvimento de atividades e tomadas de deciso com a inteno de construir e manter uma
vantagem competitiva e sustentvel. Para os autores, a criao de estratgia primordial e auxilia as

organizaes a gerenciarem suas aes para atingirem seus objetivos dentro do ambiente competitivo
em que se situam, superando assim seus concorrentes. Tal ideia corrobora com Kotler ao acreditar
que,
Em uma economia extremamente competitiva, com compradores cada vez mais racionais
diante de uma abundncia de opes, uma empresa s pode vencer ajustando o processo de
entrega de valor e selecionando, proporcionando e comunicando um valor superior.
(KOTLER, 2006, p.34)

Ou seja, o marketing como elo entre as organizaes e o mercado, contribui com a realizao
de estratgias que entreguem valor e diferenciem empresas num mercado em que o consumidor
precisa de indicadores para realizar a sua opo de compra. Assim, cada vez mais, preciso analisar
os fatores que influenciam na escolha de determinados produtos e servios, a fim de entregar valor
aos clientes.
A vantagem competitiva foi anteriormente baseada nas caractersticas estruturais, tais como
poder de mercado, economias de escala e uma ampla linha de produtos. Atualmente, a nfase
foi movida para as capacidades que permitem um negcio entregar um valor superior para os
seus clientes, por meio de melhor coordenao e gerenciamento de fluxos de trabalho,
customizao de produtos e servios, e gerenciamento de cadeia de fornecimento.
(ALBERTIN, 1988, p.)

Sendo assim, possvel constatar que a Web e o e-commerce, vm acelerando a inovao de

valor nas dimenses de velocidade, convenincia, personalizao e preo, mudando desse modo
substancialmente a proposio de valor subjacente (KALAKOTA; ROBISON, 2009, p.32). O que
nos leva a crer que, No mundo competitivo de hoje, o uso efetivo da Tecnologia de Informao (TI)
como um elemento da estratgia competitiva crtico (HENDERSON apud ALBERTIN, 1998,
p.53)
Para a maioria das pequenas e mdias empresas, a sua insero no meio digital pode significar
uma vantagem competitiva de baixo custo e alto alcance. Visto que,
Tradicionalmente, comerciantes locais tentam atingir seus consumidores e gerar vendas
atravs de mtodos como pginas amarelas, e-mail direto, jornal local, rdio, televiso,
outdoors, anncios online e promoes. Todas estas formas de divulgao requerem
investimento antecipado, entretanto, muitos empresrios de pequeno porte no podem dispor
de capital financeiro para atividades de marketing, considerando ainda, que o retorno sobre
o investimento em publicidade difcil de ser calculado (SCHROEDER apud BARATTO,
MELIM, GOUVA, 2013, p.)

Desta forma, a prpria compra coletiva pode ser vista como uma ao estratgica de
marketing, uma vez que A utilizao da internet para contratar e agregar pessoas para aquisio em
times ou grupos a forma mais interessante, lucrativa e vantajosa de comercializar produtos,
identificada como o formato catalisador do Sistema de Compra Coletiva. (GIOVANINI; BRITO,

2012, p.6) O quadro abaixo aponta os principais benefcios e riscos a serem analisados ao se propor
a compra coletiva como uma ferramenta estratgica para os negcios. Esta viso til para avaliar o
que leva as empresas palmenses a investirem em ofertas de compra coletiva no site T no Lucro.
Quadro 2: Principais benefcios e riscos da compra coletiva
BENEFCIOS
Conquista de novos clientes

Vendas de outros produtos e

servios, alm do cupom, na mesma
visita
Exposio da marca
Aumento do faturamento e lucros da
empresa
Custo da promoo pode ser menor
que o custo da publicidade
Diferenciao de preos para atingir
grupos de clientes diversos
Baixa taxa de resgate dos cupons,
aumentando a lucratividade da
promoo
Presena no mundo digital

RISCOS
Clientes de apenas uma vez (que
viro apenas pela oferta, no iro
retornar)
Reduo da qualidade do servio
prestado
Eroso da marca por oferecer
grandes descontos
Descontos agressivo e taxas dos
sites de Compra Coletiva no cobrir
os custos
Desmotivao dos funcionrios
causada pela reduo dos seus
ganhos (taxa de servios)
Clientes normais insatisfeitos
Alta taxa de resgate de cupons

Sobrecarga do trabalho, falta de

produtos
Fonte: Baratto, Melim e Gouva (2013)

3. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
3.1 Tipo de Pesquisa
Esta pesquisa busca diagnosticar o mercado de compra coletiva em Palmas atravs do uso do
site T no Lucro a fim de conhecer sua relevncia como ferramenta estratgica de marketing para
os negcios. Para tanto, a pesquisa se divide em trs etapas: levantamento bibliogrfico para obter
informaes sobre tema a ser pesquisado, coleta de dados sobre o mercado da compra coletiva e das
empresas a serem analisadas nas interfaces dos ltimos anos do site T no Lucro e por fim,
aplicao do questionrio s empresas que investem no site de compra coletiva, com uma anlise
qualitativa.
Desta forma, por ter como principal finalidade desenvolver, esclarecer e modificar conceitos
e ideias, com vistas a formulao de problemas mais precisos ou hipteses pesquisveis para estudos
posteriores (GIL, 1999, p.44), esta pesquisa caracteriza-se como exploratria.

De todos os tipos de pesquisa, estas so as que apresentam maior rigidez no planejamento.

Habitualmente envolvem levantamento bibliogrfico e documental, entrevistas no
padronizadas e estudos de caso. Procedimentos de amostragem e tcnicas quantitativas de
coleta de dados no so costumeiramente aplicados nestas pesquisas. (GIL, 1987, p.44)

No entanto, para contemplar os diferentes objetivos a serem alcanados nas trs etapas desta
pesquisa, faz-se necessrio lanar mo de uma anlise conjunta de outro tipo de pesquisa: a pesquisa
descritiva. Como aborda Gil, h pesquisas que, embora definidas como descritivas a partir de seus
objetivos, acabam servindo para proporcionar uma nova viso do problema, o que as aproxima das
pesquisas exploratrias. (1987, p.45) De acordo com o autor, So includas neste grupo as
pesquisas que tm por objetivo levantar as opinies, as atitudes e crenas de uma
populao. (GIL, 1987, p.45)
A fim de explorar os conhecimentos acerca do assunto estudado, foram levantadas na mdia
relacionada s questes de mercado, autores e estudiosos da rea do marketing e afins, como surgiu
esse modelo de negcio e como ele tm se desenvolvido no decorrer dos anos, vez que seu surgimento
ainda recente.
A partir disso, preocupou-se em obter uma forma de mensurar a populao de empresas que
investem em compra coletiva em Palmas e assim quantificar a amostra necessria para a aplicao do
questionrio. Para isso foi realizada, como segunda etapa da pesquisa, uma anlise das interfaces do
site do T No Lucro desde a sua criao e com a aplicao de questionrio com as empresas
anunciantes.
Com a anlise destes dados, busca-se, portanto, atravs de metodologia quantitativa realizada
via aplicao de questionrio com uma amostra dos anunciantes, conhecer a percepo deste pblico
em relao ao uso dos sites de compra coletiva como ferramenta e ao estratgica de marketing.
3.2 Instrumento de Coleta de Dados e Amostra
Para a pesquisa com as empresas anunciantes foi elaborado um questionrio, via Google, com
trs perguntas filtro e oito afirmativas para que o entrevistado concordasse ou no, baseada na
metodologia da escala de Likert. Esta escala de medida possui cinco categorias de respostas que vo
de discordo totalmente a concordo totalmente, e que exige que os participantes indiquem um grau
de concordncia ou de discordncia com cada uma de uma srie de afirmaes relacionadas com o
objeto de estmulo (MALHOTRA, 2001).
O questionrio separa as empresas por nicho e utilizao do site, e ento passa a levar o
entrevistado a concordar ou no com afirmativas que expressam a forma de uso do site compras
coletivas como ferramenta de marketing.

Para elaborar este questionrio, foi realizada uma pesquisa prvia no site do T No Lucro,
observando o perfil dos anunciantes ao longo dos 5 anos de existncia do site. Para analisar interfaces
passadas do site T No Lucro utilizado o portal Internet Archive Wayback Machine, uma
ferramenta que arquiva verses de pginas web ao longo do tempo e permite a visualizao dessas
pginas pelos usurios, classificadas em dia, ms e ano.
Pelo nmero de anncios e a repetio de empresas aferiu-se que cerca de 300 empresas
anunciaram pelo site neste perodo de anos. Para contemplar 10%, foram selecionadas as ltimas 30
empresas anunciantes, compreendidas numa amostra no-probabilstica por convenincia
(MATTAR, 2014). Destarte, as informaes de ambas pesquisas se complementam para dar a
verdadeira dimenso das motivaes e intenes dos empresrios que investem nas ofertas
promocionais do T No Lucro.
4. RESULTADO E DISCUSSES
Como relatado anteriormente, foram realizadas pesquisas com as empresas anunciantes fim
de determinar como elas utilizam estrategicamente os sites de compra coletiva como ferramenta de
marketing para os seus negcios. Assim, a fim de conhecer a interface analisada, o site T No Lucro,
e as empresas que investem nesse meio para ento elaborar os instrumentos de coleta com mais
preciso, foi feita uma pesquisa das interfaces do site desde seu lanamento at a data atual, atravs
da ferramenta Wayback Machine, observando: nichos de mercado que ofertam, nmeros de ofertas
por empresa, e nmero de ofertas por nicho de mercado.
Foi importante tambm analisar os anncios separados em duas categorias: produtos e
servios. Pois, se constatou que a prestao de servios especializados em reas com esttica,
fotografia, higienizao de animais, superou o nmero de produtos ofertados, que em sua maioria so
alimentcios e tecnolgicos.
A ferramenta Wayback Machine fez 51 registros das interfaces do site do T no lucro, nos
perodos de 6 de dezembro de 2010 a 5 de julho de 2014. Nestes registros possvel perceber que at
2 de maro de 2012, a pgina de ofertas recentes trazia todas as ofertas at o momento de forma
cumulativa e aps isso apenas as ltimas ofertas.
Nesse perodo de 15 meses, o site acumulou 265 ofertas, as quais pudemos mapear entre:
alimentao/bar e restaurantes, esttica (que inclui sade e bem-estar), servios automotivos, lazer e
entretenimento (que tambm inclui turismo) e outros produtos e servios. A anlise do nmero de
ofertas por nicho de mercado aponta o grande destaque para Esttica e Alimentao. Como tambm

destacam diversos autores. (MACIEL et al., 2011; BENAZI, PEDRA, 2011; NEHRING et al., 2013;
GAUDNCIO et al., 2011)

Figura 1: Anlise do nmero ofertas por nicho de mercado nos registros da Wayback Machine

Nota-se tambm que 37 empresas ofertaram mais de uma vez, numa mdia de 4 a 5 anncios
por empresa. Entre os que se enquadram em Outros produtos e servios os mais comuns foram
venda de eletrnicos como pen drive e celulares, ofertas relacionadas aos cuidados com
animais/bichos de estimao e ensaios fotogrficos.
Com esse mapeamento de nichos foi possvel comparar o perfil de empresas que investiram
no incio do negcio, nos anos do considerado auge da compra coletiva, entre 2010 e 2012, e
estabelecer um comparativo com os perfis da ltima pgina ofertas recentes em consulta realizada
em 8 de setembro de 2015, como mostra a figura abaixo. Nesta pgina o T no Lucro apresenta as
33 ltimas ofertas de um total de 1407 at o momento.
Observando, portanto, a mdia de anncios por empresa relacionada ao nmero de anncios
at o momento, pode-se sugerir que aproximadamente 250 a 350 empresas utilizaram o T No
Lucro neste perodo de 5 anos. Por isso, selecionamos as 33 ltimas ofertas como amostra de
pesquisa e encaminhamos os formulrios, que foram respondidos por 30 empresas.

Figura 2: Pgina do site T no Lucro com 33 as ofertas analisadas nesta pesquisa

No questionrio aplicado s empresas, foram apresentadas 11 questes. As trs primeiras se

propem a medir a quantidade de empresas por nicho de mercado, quantas vezes as empresas
voltaram a anunciar e se elas pretendem voltar a usar o T No Lucro como ferramenta de marketing.
Os resultados apontam que a grande maioria de anncios vem do nicho de mercado
classificado como Esttica, sade e bem-estar, com 43,3% das empresas pesquisas. O nicho
composto por empresas de esttica corporal e facial, cabeleireiros, manicures, cuidados com a sade
e bem-estar como academias.

Figura 3: Nmero de empresa por nicho de mercado

Outro dado que podemos destacar da pesquisa, fator de fidelizao das empresas em relao
ao site T No Lucro. A maioria das empresas entrevistadas, j utilizou dos anncios de compra
coletiva mais de 4 vezes e aquelas que ainda esto no primeiro anncio, englobam o grupo de 86,7%
do total do pblico que voltaria a utilizar esse meio de comercializao de produtos e servios. O que
por si s pode indicar que a estratgia aprovada entre as empresas e que reconhecida como um
investimento a ser utilizado com frequncia.

Figura 4: Anlise da reincidncia de ofertas e frequncia de uso do site compras coletivas

Deste modo, para mapear de forma mais profunda sobre o que se pde concluir com essas trs
primeiras perguntas, foram propostas mais 8 afirmativas, estruturadas na metodologia da Escala de
Likert, que mediu de 1 a 5 o grau de concordncia do entrevistado com a afirmao apresentada.
Ao compreender a compra coletiva como ferramenta de marketing a ser usada pelas empresas
anunciantes, buscou-se verificar se essa opinio a mesma entre as empresas pesquisadas e se elas
tm conscincia que um dos papis desta estratgia promover produtos e alcanar novos clientes,
tornando-a essencialmente ligada ao marketing da empresa. 76,7% das opinies confirmaram com
esta afirmao, que esse o objetivo principal da oferta em sites de compra coletiva, conforme grfico
exposto a seguir.

Figura 5: Grfico que apresenta a relao entre a compra coletiva e seu objetivo principal

Portanto, podemos compreender que o processo de divulgao, publicidade e propaganda

ainda mais valorizado pelas empresas anunciantes que a prpria venda de produtos e servios. Uma
vez que, O objetivo da propaganda obter um determinado comportamento do consumidor que deve
evoluir da compra e experimentao para a formao do hbito e fidelidade da marca. (BENDIT,
2010, p.34)
Ao observar que as empresas veem a compra coletiva como meio de publicidade, pois
promove produtos e alcana novos clientes, pergunta-se ao empresrio se ele acha mais interessante
investir no meio digital, atravs dessa plataforma de e-commerce, ou se utilizar dos meios
convencionais de publicidade como flyers e outdoors que tem o mesmo objetivo de promover
produtos e alcanar novos clientes.
Como se pode perceber na figura 6, 50% dos entrevistados esto totalmente de acordo e 23%
concordam que mais vantajoso investir em compra coletiva. Somando apenas 26,6% entre os que
no concordam ou foram neutros afirmao. Pois, diferentemente dos anncios e folhetos
convencionais, a Internet permite transmitir uma quantidade quase ilimitada de informaes e que
possui um prazo de validade maior que o papel ou o outdoor.

Figura 6: Grfico apresenta a comparao entre estratgia digital e meio convencional de propaganda

Ao enxergar os sites de compra coletiva como meio de publicidade, h ainda que se perguntar
se este site, que usa apenas uma estratgia de marketing, que a venda de cupons promocionais pela
internet, se essa mesma plataforma poderia ir alm da venda e oferecer outros servios de publicidade.
Uma vez que lanaram recentemente um aplicativo para comercializao de produtos com delivery.

Figura 7: Grfico sugere a ampliao da estratgia de marketing para publicidade atravs da compra coletiva

Tal constatao confirmada pelo alto ndice de concordncia apresentado no grfico acima,
em que 63% dos entrevistados acredita veementemente que h um potencial em se investir em outras
formas de promoo e publicidade a partir da estratgia da compra coletiva. O que confirma a
necessidade de reformular o modelo de negcio, como as grandes empresas como Peixe Urbano e
Groupon demonstraram.
Outro fator interessante a ser analisado como as empresas enxergam a estratgia promovida
pela compra coletiva. A maioria concorda que o lucro da venda em grande quantidade que torna a
compra coletiva interessante para a empresa anunciante. Somando os 66,7% de empresas que
concordam com isso, visualizados no grficox, apenas 10% no concordaram totalmente com a
afirmao e 13,3% tambm no acreditam que o lucro esteja relacionado venda em grande
quantidade.

Figura 8: As empresas ainda veem a compra coletiva como forma de lucrar com as vendas de cupons

Em outras duas afirmativas, as repostas apresentadas na pesquisa sugerem as ofertas em sites

de compra coletiva como uma forma de ganhar visibilidade e investir na imagem da marca, bem como

relacionar o lucro ao retorno de imagem mais do que financeiro. Ou seja, Alm de informar, a
propaganda tem a funo de criar uma imagem que ultrapassa as caractersticas do produto ou da
empresa e se torna uma das foras bsicas no processo de deciso de compra. (BENDIT, 2010, p.34)

Figura 9: Relao de visibilidade, imagem e lucro para as empresas anunciantes.

possvel, portanto, aferir que o relacionamento do comprador com a empresa e sua marca
podem trazer um retorno a longo prazo e isso torna a estratgia da compra coletiva mais interessante
para os anunciantes. Alm disso, seu espao no marketing digital est garantido entre as outras
estratgias, uma vez que os entrevistados no acreditam que outras formas de publicidade via internet
como as campanhas pelas redes sociais como o Facebook, Instagram e Whatsapp, reduzam o
interesse nos sites de compra coletiva, como aponta o grfico abaixo, com mais de 66% de negaes
a afirmao proposta.

Figura 10: As empresas anunciantes no veem as redes sociais como ameaa ao uso das compras coletivas

Por fim, preciso ressaltar a frequncia com o que as ofertas de compra coletiva so utilizadas
de forma estratgica. Ou seja, para serem eficaz, efetivas e eficientes, a melhor poca para investir na
compra coletiva ao observar as sazonalidades de cada negcio, como o lanamento de novos

produtos que ainda precisam da divulgao e aprovao do pblicos e at mesmo os momentos de

baixa nas vendas e queda de consumidores.

Figura 11: A sazonalidade do uso da compra coletiva como estratgia de marketing

Como aponta o grfico da figura 11, esta assertiva tambm faz parte da realidade das empresas
que anunciam e que veem a compra coletiva como estratgia a ser empregada de acordo com a
necessidades do negcio. possvel, portanto, promover a calendarizao e mapear as melhores
pocas de investimento numa anlise fornecidas em um Sistema de Informaes de marketing
advindo dos sites de compra coletiva.
5. CONSIDERAES FINAIS
Por perceber as mudanas que se instalaram no mercado digital brasileiro e seu impacto
regional nos ltimos cinco anos, desde a criao das ferramentas de promoo e compras em grupos,
esta pesquisa teve como principal finalidade diagnosticar o mercado de compra coletiva em Palmas,
atravs do site T no Lucro, a fim de conhecer sua relevncia como ferramenta estratgica de
marketing para os negcios que nele anunciam.
O estudo aponta que a maioria das empresas que investem na estratgia da compra coletiva
esto relacionadas aos nichos de esttica e alimentao, destacando ainda a importncia da venda de
servios em detrimento de produtos, vez que leva o consumidor ao ambiente fsico para consumo do
cupom ampliando a eficcia da estratgia para alm do mbito digital. possvel perceber tambm
que o modelo de compras coletivas em Palmas ainda eficaz como ferramenta de marketing, voltada
para a divulgao, propaganda e publicidade gerando um retorno positivo para imagem das empresas
e lucros a longo prazo.
Esse fato fez com que a grande maioria investisse nas ofertas numa mdia de 4 a 5 vezes
nesses ltimos anos e pretendem continuar utilizando este meio de promoo. A oferta no T no
Lucro, portanto, se mostrou vantajosa se planejada de forma a observar as caractersticas do negcio,
sua sazonalidade e renda. De modo que as empresas acreditam que as redes socais no interferem na

escolha desta estratgia, como tambm consideram mais vantajoso que investir em mdias
convencionais e impressas.
Isto posto, o objetivo do estudo foi alcanado ao verificar que o T no Lucro pode ser
considerado relevante como ferramenta estratgica de marketing para os negcios que nele anunciam.
E que as empresas esperam que este negcio amplie suas formas de anunciar e promover produtos e
servios no mercado digital.
necessrio ressaltar que esta pesquisa por seu carter exploratrio carece de outras anlises
e pesquisas que podem ser realizadas para o levantamento de toda a situao do mercado palmense
de compras coletivas. Servindo como ponto inicial para outras pesquisas, pode-se relatar que o
mercado continua em constante mudana e acompanha um cenrio instvel economicamente no pas
e no entanto, favorvel para adoo de estratgias digitais, vez que elas auxiliam a pesquisa e a melhor
deciso no momento da compra.
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