GESTO FINANCEIRA

PARA MODELOS
DE NEGCIO WEB

Volume

Ecommerce
Software as
a Service

Produzido por:

www.syhus.com.br

www.ideationbrasil.com.br

Escrito por:

Cristiano Freitas
Toms Lima

Setembro 2014

SumRIO
PARTE 1 - ECOMMERCE
01. Vantagens

06

02. Pontos de ateno

08

PARTE 2 - SAAS - SOFTWARE AS A SERVICE

03. Vantagens

13

04. Pontos de ateno

14

VOLUME 2 - Marketplace, Clubes de Vantagem e de

Assinatura
Volume 3: Crowdfunding/Crowdsourcing e
Portais de contedo

Introduo
Um aspecto fundamental para uma startup consiste na definio de seu Modelo de
Negcio. A Syhus, em parceria com a Ideation Brasil, desenvolveu uma srie de trs
ebooks gratuitos que apresentar os principais modelos de negcio referentes
startups, suas principais vantagens e o mais importante: seus principais pontos de
ateno do ponto de vista financeiro, fiscal e tributrio.
Os conceitos e caractersticas de cada um ficaram divididos da seguinte forma nos
volumes:
Volume 1: Ecommerce e SaaS;
Volume 2: Marketplace, Clubes de Vantagem e Clubes de Assinatura;
Volume 3: Crowdfunding/Crowdsourcing e Portais de contedo.

Volume 1
A internet tem gerado cada vez mais formas de inovar na comercializao de
produtos e servios, desconsiderando qualquer barreira de localizao ou
dificuldades em outros momentos enfrentados para a aquisio ou contratao de
bens, ferramentas tecnolgicas, dentre outros.
Despontam, ento, os ecommerces, lojas virtuais que tratam a comercializao
de produtos online, bem como as empresas de tecnologia que adotaram o
SaaS (Software as a Service), onde as negociaes e utilizao do produto
(Software) 100% virtual. Contudo, apesar de muito promissores, poucos so os
empreendedores que avaliam a fundo a parte que tange gesto financeira destes
modelos de negcios.
Se voc se identificou com este cenrio, no se preocupe! Elaboramos este eBook
para instru-lo quanto s caractersticas gerais, vantagens e pontos de ateno
necessrios para manter um negcio virtual, seja ele um Ecommerce ou um SaaS,
sempre alinhado, com as finanas em dia e em busca de uma maior lucratividade.

GESTO FINANCEIRA DE MODELOS DE NEGCIO WEB - VOLUME 1

PARTE 1
Ecommerce

Os ecommerces so um modelo de negcio virtual para a comercializao de

produtos. Nele, todas as transaes so realizadas online, desde a escolha dos
produtos pelos consumidores at o pagamento por eles, deixando apenas a parte
de armazenamento de bens de consumo e a logstica de entregas como parte fsica
do processo, mas de extrema importncia para manter a rentabilidade propiciada
por este tipo de negcio.
A comercializao de produtos em lojas virtuais se d em dois modelos diferentes: por
meio de websites e de aplicativos. Os websites so desenvolvidos especificamente
para o trabalho, considerando a navegabilidade, pesquisa por produtos, descries
e imagens de qualidade para atender a demanda da mobilidade e as facilidades
de integrao de meios de pagamento para a converso. J a comercializao
com o auxlio de aplicativos j propensos a tendncia mobile, facilita a compra em
quaisquer locais em que seu cliente esteja, bastando um smartphone e o acesso
internet.
Alm da mobilidade, a facilidade para adquirir e receber os bens adquiridos
tambm vista como uma tendncia de consumo, haja visto que cada vez temos
menos tempo para nos deslocar para cumprir nossas necessidades e desejos o
que atendido por este modelo de negcio.

Captulo 1
Vantagens
A opo por este modelo de negcio traz diversas vantagens no apenas de
mercado, mas tambm financeiras. Isso, por sua vez, possibilita uma precificao
mais competitiva ou mesmo a incluso de custos operacionais aos produtos,
mantendo um custo final propcio ao consumidor sem precisar reduzir a margem
de lucro dos produtos. Dentre as mais relevantes podemos citar:

uma tendncia a compra pela internet

Alm dos fatores anteriormente citados, os dados do setor reforam ainda mais
as compras pela internet como tendncia. Em 2013, segundo o e-bit, mais de 50
milhes de brasileiros foram, de alguma forma, impactados, o que representa
metade dos internautas do pas.
Alm disso, as previses para crescimento do faturamento em 2014 de 25%,

GESTO FINANCEIRA DE MODELOS DE NEGCIO WEB - VOLUME 1

chegando a projees de R$28,5 bi. Uma enorme oportunidade de negcio. O

site https://www.evermerchant.com/ apresenta um infogrfico ao vivo com os
nmeros do ecommerce em todo mundo.

Plataformas prontas e gratuitas pra comear o ecommerce

Uma outra vantagem est relacionada aos custos de implementao do negcio.
Hoje, possvel criar lojas virtuais completas com investimentos menores. Muitas
plataformas gratuitas esto disponveis para quem almeja iniciar as atividades,
como o caso da Zeuscart, StoreSprite, Spreecommerce, Shopify e a brasileira
Loja Integrada, por exemplo, que atendem muito bem aos pequenos e mdios
ecommerces.
Algumas delas oferecem como recurso, inclusive, a parte relacionada s finanas de
seu negcio, como a parte de compras, controle de estoque, meios de pagamentos
integrados, dentre outros o que contribui para a otimizao dos trabalhos, maior
controle financeiro e reduo de custos com softwares de gesto, por exemplo.

Reduo de custo de infraestrutura

Um ponto muito positivo dos ecommerces a reduo de custos com infraestrutura.
Como o negcio , em grande parte, online, no necessrio arcar com aluguel
e reforma de pontos comerciais bem localizados e estruturados, assim como a
compra de mobilirio e mo de obra para atender as diversas tarefas relacionadas
vendas, por exemplo. Este cenrio, claro, atende os pequenos comrcios
eletrnicos.
medida que seu ecommerce cresce, certamente ser necessrio investir em um
estoque maior, funcionrios que controlem as diversas reas de operao, dentre
outros. Contudo, o importante comear da forma correta, com um plano de
negcios e financeiro estruturado para que, quando chegar a hora de ampliar a
estrutura, sua empresa consiga faz-lo sem impactos negativos no negcio.

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Captulo 2
Pontos de ateno
Apenas ser possvel obter o sucesso em seu ecommerce se voc se preocupar
com o planejamento financeiro antes mesmo de montar o seu negcio. Ou seja,
colocar na ponta do lpis todos os custos de abertura da empresa, investimentos
em estrutura (plataforma), marketing, logstica, compras dos produtos que sero
comercializados e, claro, o capital de giro que dar suporte ao empreendimento
at que a receita supere as despesas permitindo, inclusive, utilizar parte do ganho
para investir na ampliao do negcio.
Alm disso, toda a gesto financeira deve ser acompanhada continuamente,
evitando que surpresas desagradveis possam intervir no sucesso dos negcios.
Para isso, necessrio ficar atento a alguns pontos:

Precificao
Quanto ser cobrado por cada um dos produtos oferecidos? Com base na margem
de lucro trabalhada e nos custos reais do negcio, qual o valor que ser praticado
para que seu negcio d certo?

Ponto de equilbrio
Qual o custo total do investimento para abertura de seu comrcio virtual, incluindo
capital de giro, emprstimos e respectivas taxas de juros por eles, caso tenham
sido realizados. Com base nesta informao, preciso realizar uma projeo para
estimar quanto precisa ser vendido para atingir o ponto de equilbrio o quanto
antes. Isso dar flego ao crescimento do negcio e, por isso, to importante
para o sucesso.

Polticas relacionadas ao consumidor e o custo que isso pode

gerar
Em comrcios eletrnicos, indispensvel a elaborao de uma poltica de
devoluo, troca e garantia. Afinal, o consumidor no ter contato com o produto
almejado at que a compra seja efetivada e, por isso, normal que algumas
destas aquisies no sejam como imaginado pelo consumidor com o apoio das
informaes tcnicas e imagens disponibilizadas.

GESTO FINANCEIRA DE MODELOS DE NEGCIO WEB - VOLUME 1

Nesse sentido, preciso incluir em seus custos questes como devoluo, trocas
e at mesmo garantias para o caso de um produto chegar danificado a seu destino.
Pode parecer irrisrio, principalmente se o frete cobrado do consumidor.
Contudo, estes detalhes podem causar uma grande diferena em seu planejamento
financeiro.
Por isso, indispensvel ter uma poltica clara para seus consumidores, bem como
englobar estas decises no custo de operao e at mesmo na precificao de seus
produtos. Vale lembrar que de acordo com o Cdigo de Defesa do Consumidor,
compras pela internet podem ser devolvidas em at sete dias depois de recebidas,
pois o comprador no teve contato prvio com o produto. Portanto um ponto de
ateno que deve ser levado em considerao.

Meios de pagamento
Os meios de pagamento disponibilizados para concretizar as negociaes precisam
apresentar opes para seu consumidor. Afinal, voc pode perder vendas se
restringir os meios oferecidos. Alm disso, preciso ter um controle preciso
dos recebimentos para que o planejamento financeiro no seja afetado. Confira
algumas questes importantes:

Taxas e tempo pra liberar o dinheiro

preciso considerar que uma compra efetivada hoje em sua loja no far com que
este dinheiro esteja disponvel rapidamente. Os gateways de pagamento trabalham
com prazos para repasse dos valores, e mesmo que voc desenvolva um prprio
o que ter custos considerveis para o seu negcio , as bandeiras de cartes
e os bancos tambm trabalham com prazos predeterminados para o repasse. H
tambm que considerar as taxas aplicadas pela utilizao destes servios, tanto
pelo gateway de pagamento quanto pela bandeira do carto, por exemplo, que
costumam ter variaes.
Por isso, indispensvel que voc tenha um controle preciso do seu fluxo de caixa,
realizando atualizaes mensais das projees para que consiga elaborar planos
estratgicos de curto, mdio e longo prazo. Isso engloba no apenas a sade
financeira do seu negcio, mas tambm a expanso dele.

Logstica
A logstica considerada uma parte crtica dos ecommerces e, por isso, precisa
de muita ateno para evitar impactos no apenas nas finanas, mas tambm na
imagem de sua loja virtual o que pode impactar nas vendas futuras.

GESTO FINANCEIRA DE MODELOS DE NEGCIO WEB - VOLUME 1

Opes e custos com frete, seguro de cargas, valores pagos pelos servios de
transporte, custos com devoluo de mercadorias que tambm englobam uma
nova despesa , bem como os investimentos em seu estoque precisam de bastante
ateno para evitar perdas e, consequentemente, custos desnecessrios.

Concorrentes gigantescos
Um outro ponto de ateno ao planejar e gerir o seu ecommerce estar atento
competitividade quando comparada aos grandes players do mercado, como o caso
do Submarino e da Amazon, por exemplo. Por terem uma infraestrutura e marca
fortes, indispensvel que voc acompanhe as melhores prticas executadas por
eles para que consiga encontrar um nicho de trabalho ou diferencial competitivo
que se sobressaia a eles.
Quando se trata de precificao, devido ao volume de compras destes grandes
negcios, provvel que voc no consiga apresentar um custo final ao seu
consumidor to favorvel. Por isso, preciso considerar tambm em sua gesto
financeira os atributos que sero utilizados como diferenciais para manter a sua
empresa competitiva mesmo com a atuao destes concorrentes.

A importncia do marketing para o ecommerce

Voc precisar investir em estratgias de divulgao de marca e produto para atrair
consumidores. Um dos grandes motivos que leva ao fracasso de ecommerces a
iluso de que o simples fato de se criar o site de ecommerce resultar na atrao
de visitantes e consequentemente consumidores.
essencial a elaborao de uma estratgia de funil de vendas, isto , como voc
atrair visitantes para seu site, e como estes visitantes sero convertidos em
consumidores. Ou seja, em anncios online, presena em redes sociais e estratgias
de relacionamento, dentre outras ferramentas do marketing digital que gerem
visibilidade sua loja e, consequentemente, mais clientes para o seu negcio.
Algumas dicas e ferramentas de marketing digital podem ser encontrado no
E-book Gratuito- O guia definitivo de marketing para startups, acesse: http://bit.
ly/eBookGratuitoWDL
Contudo, estas aes exigem investimento, que devem ser considerados nas contas
de operao do negcio para um acompanhamento financeiro fiel realidade.
Apenas assim ser possvel realizar projees adequadas para alcanar o ponto de
equilbrio, precificar corretamente seus produtos com base no custo de aquisio
de clientes (CAC) , e assegurar a lucratividade da operao.

GESTO FINANCEIRA DE MODELOS DE NEGCIO WEB - VOLUME 1

10

Tributao de ICMS
A parte fiscal tambm precisa ser considerada em seu planejamento financeiro.
Afinal, os tributos englobam tambm os custos de operao de seu ecommerce,
como o caso do ICMS (Imposto Sobre Operaes Relativas Circulao de
Mercadorias e sobre Prestaes de Servios de Transporte Interestadual,
Intermunicipal e de Comunicao).
Quando se trata do comrcio virtual, uma grande guerra ocorre entre os estados
para delimitar quem o favorecido pela tributao: o estado em que a empresa est
instalada ou de onde foi feita a compra. Apesar do crescimento deste mercado, a
soluo para este impasse no existe, at o momento, e parece no ter previso
para ser concludo. Isso impacta diretamente nos custos de operao do negcio, j
que em vez de realizar o pagamento de parte da alquota de 18% para cada estado,
em alguns casos necessrio no apenas duplicar este pagamento por completo, o
que pode levar ao custo de at 29% dos custos de operao.
Por isso, independente do porte de seu negcio, contar com o apoio de profissionais
contbeis qualificados para orient-lo em relao a melhor soluo de tributao,
suas obrigaes e o que pode ser feito para reduzir estes custos internos, tornase indispensvel para manter todas as finanas sob controle evitando que elas
onerem os produtos comercializados em sua loja virtual.

GESTO FINANCEIRA DE MODELOS DE NEGCIO WEB - VOLUME 1

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PARTE 2

Software as
a Service

O SaaS (Software as a Service, em portugus, software como servio) uma nova

forma de comercializar solues tecnolgicas que ganha cada dia mais espao no
mercado. Tal forma consiste em contratar o servio de utilizao de um software
por meio de mensalidades, em vez de comprar licenas de uso, como era o modelo
tradicional. Isso tem sido cada vez mais comum no mundo das startups.
Todo o sistema informatizado disponibilizado na nuvem (online), o que gera
inmeros benefcios no apenas aos clientes, mas tambm s empresas que adotam
este modelo de comercializao de software.
Por este motivo, inclusive, empresas de diversos segmentos tm trabalhado nesta
linha de frente, como o caso da Conta Azul, que oferece os servios de software
para controle financeiro em PMEs; o RD Station, que comercializa um software
para automao de marketing; e a Superlgica Assinaturas, que um software
destinado s empresas que trabalham com este modelo de negcio para controle
das assinaturas recorrentes. Mas possvel encontrar softwares diversos como
servio, atualmente.

Captulo 3
Vantagens
O sucesso deste modelo de negcio se d por diversos fatores que contribuem para
o crescimento do faturamento e expanso da rea de trabalho da empresa, j que
por se tratar de um negcio 100% online, pode ser comercializado sem restries
em todo o mercado de atuao que a empresa abrange.

Receita recorrente
Uma destas vantagens a receita recorrente, ou seja, o recebimento de uma
mensalidade pelo acesso ao produto. Um benefcio deste modelo de cobrana
que, geralmente, as empresas que optam por ele no tm toda a sua operao e
funcionamento dependente de um nico cliente. A receita dividida entre vrios
clientes e a perda de alguns deles, desde que controlada, no afetar drasticamente
o sucesso de seu negcio.

Possibilidade de agregar mais valor e fazer upsell

Como o esforo para o desenvolvimento do software nico, empresas com
este modelo de negcio conseguem direcionar esforos e investimentos para
GESTO FINANCEIRA DE MODELOS DE NEGCIO WEB - VOLUME 1

13

agregar mais valor a seus clientes. Isso pode vir como reas de consultoria, planos
diferenciados para atender a demandas diferentes, equipe de sucesso do cliente
para prezar que os objetivos e resultados sejam alcanados, dentre outros. Alm
disso, este modelo propicia o upselling, ou seja, o crescimento do faturamento
da empresa com os clientes atuais por meio de novos recursos em planos mais
abrangentes, por exemplo.

Alta capacidade de escalabilidade

As empresas SaaS tm alta capacidade de escalabilidade, por serem 100% virtuais.
O motivo disso o custo mais acessvel para o cliente final devido a reduo de
custos com implantao de software, treinamentos presenciais, complexidade dos
sistemas e necessidade de infraestrutura. Para as empresas que atuam com este
modelo de negcio, isso propicia abranger mais reas, alm de incentivar mais
clientes a aderirem a sua proposta, j que os valores so mais em conta do que a
implementao de um software tradicional.

Captulo 4
Pontos de ateno
Assim como todo negcio, o SaaS tambm possui suas particularidades para o
bom funcionamento da empresa. Dentre estes itens esto termos, polticas, custos
e mtricas que precisam ser acompanhadas com ateno:

Termos de aceite ou adeso de site

Como o servio prestado 100% online, assim como sua contratao,
indispensvel que sua empresa conte com um termo de aceite contendo todas as
questes jurdicas, operacionais e de utilizao do servio no apenas para o plano
atualmente contratado, mas para todos os fornecidos. Isso porque comum neste
modelo de negcio o incentivo ao upselling, que deve trabalhar de forma fluida
entre a sua empresa e seu cliente.

Poltica de privacidade
Como todos os dados cadastrados pelos clientes permanecem no servidor de
sua empresa, indispensvel que voc tenha uma poltica de privacidade clara,
que passe segurana e tranquilidade aos assinantes do seu negcio. preciso
demonstrar ao seu cliente como estes dados sero armazenados, protegidos e,
claro, que nenhum concorrente ou pessoa sem autorizao ter acesso a eles. Isso
contribuir para ganhar a confiana dele e, assim, concretizar a venda.
GESTO FINANCEIRA DE MODELOS DE NEGCIO WEB - VOLUME 1

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Custo de aquisio de clientes x LTV

necessrio ter na ponta do lpis qual o custo de sua empresa para adquirir clientes
(CAC ou Custo de Aquisio de Clientes), alm de compar-lo com o valor do
tempo de vida deles (LTV- lifetime value). Para que o crescimento de sua empresa,
bem como o pagamento pela aquisio destes clientes seja quitado, preciso que
o seu LTV seja 3 vezes superior ao seu CAC. A Syhus possui um curso grauito de
mtricas para startups que desenvolve de forma detalhada esses assuntos.

Cuidado com pagamento adiantado

comum oferecer pacotes por perodos mais longos em troca de descontos ou
mesmo de servios e produtos agregados. Isso bastante positivo para o caixa de
sua empresa, facilitando o crescimento.
Contudo, preciso lembrar que este pacote no determina a permanncia do
cliente e, por isso, necessrio cuidado com o pagamento adiantado para que a
verba no seja comprometida, o cliente deixado de lado e o cancelamento seja
realizado, obrigando-o a arcar com o endividamento pela receita j contabilizada.

Churn
Uma outra mtrica que precisa ser acompanhada com ateno a taxa de
cancelamento. Ela um excelente termmetro para a qualidade dos servios
prestados e, por isso, precisa ser tambm avaliada de forma qualitativa. Sua relao
ainda mais forte quando considerado o CAC.
Como o ticket mdio em SaaS costuma ser baixo e o tempo para que o cliente se
pague, longo, necessrio estar atento aos clculos garantindo que o investimento
realizado no est se transformando em prejuzo. Afinal, pagar para ter um cliente
e obter o cancelamento da assinatura sem que o retorno deste investimento seja
recebido, gasto de dinheiro para o seu negcio!

Caracterstica do SaaS
O SaaS possui como caracterstica um prazo maior para reaver os investimentos
realizados. Contudo, quando o ponto de equilbrio atingido, a lucratividade e o
crescimento da empresa tambm consideravelmente maior, tendo em vista que
os custos com a operao do trabalho reduzida. Alm disso, com o passar do
tempo, a empresa fica mais conhecida, o que com o auxlio do desenvolvimento
de um bom trabalho de marketing, impacta na reduo dos custos de aquisio de
clientes.
Em um primeiro momento, porm, ser necessrio investir para atrair clientes.
GESTO FINANCEIRA DE MODELOS DE NEGCIO WEB - VOLUME 1

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Nesse sentido, o retorno sobre o investimento demorado, apesar de tender para

que este tempo seja reduzido com a otimizao das atividades. Contudo, caminhar
a passos lentos pode no ser uma boa estratgia, haja visto que os custos inciais
so altos e podem comprometer o negcio.
Por isso, indispensvel que voc invista no crescimento da empresa, garantindo
sua rpida escalabilidade, para que o capital de giro no seja utilizado para manter
as despesas, mas sim investir no crescimento acelerado em busca de um retorno
mais gil.

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Ideation Brasil
A Ideation, nascida na Califnia com o objetivo de estimuar o empreendedorismo
e a inovao no Brasil. Atravs de projetos e iniciativas desenvolvidos com base no
modelo das melhores universidades da Califrnia.
Em 2014, a competio Sua ideia na prtica aconteceu em 5 cidades (Porto Alegre,
Braslia, Florianpolis, So Paulo e Rio de Janeiro) gerando a alunos de mais de 20
universidades a oportunidade para que eles tirassem suas ideias do papel.
A metodologia baseada na observao e participao em eventos e competies
do ecossistema empreendedor da Califrnia, englobando conceitos como Lean
Startup, Business Model Generation, Design Thinking, rvore de Problemas, entre
outros.
Para mais informaes acesse: www.ideationbrasil.com.br, ou nos mande um email
para danilo.roselli@ideationbrasil.com.br ou alexandremuller@ideationbrasil.
com.br

Syhus
Escritrio de contabilidade especializado em startups e empresas de tecnologia da
informao que presta servio de terceirizao da contabilidade contemplando as
reas de: contabilidade, tributos e gesto de pessoal.
Alm disso, a Syhus oferece servios complementares aos empreendedores, que
so: Abertura e Registro de Empresas, Mapeamento de Incentivos Tributrios,
Preparao para Captao de Investimento e Consultoria para Gesto financeira.
O escritrio Syhus conta com unidades em Campinas e Belo Horizonte, se quiser
bater um papo conosco entre em contato pelo site www.syhus.com.br ou nos
mande e-mail para cristiano@syhus.com.br / tomas@syhus.com.br.