MARKETING

Miopia
estratgica

resce a popularidade das estratgias de marketing focadas

na base da pirmide. O fenmeno tem sido liderado por
grandes corporaes globais e observado principalmente
em economias emergentes. A expectativa endereada a essas estratgias de que atinjam, ao mesmo tempo, um alvo econmico e
um alvo social, com a erradicao da pobreza mediante a ampliao do consumo. Este artigo destaca questes estratgicas ignoradas por essa perspectiva em marketing e aponta como essa miopia
estratgica deve ser superada em economias emergentes.

IMAGEM: KIPPER

por Alexandre Faria FGV-Ebape

A globalizao trouxe oportunidades e desafios para empresas e consumidores. Um dos maiores desafios o poder
alcanado pela teoria que descreve a globalizao como
um fenmeno de padronizao. Essa teoria levou grandes
empresas globais a reduzirem a importncia do marketing
em suas estratgias internacionais, o qual passou a cumprir

um papel mais ttico, apesar de a literatura do marketing

estratgico anunciar o contrrio.
Essa teoria contribuiu ainda para gerar excessos que
trouxeram tona outros significados para globalizao, tais
como invaso, irresponsabilidade, excluso e promoo de
pobreza. Consumidores, acionistas, constituintes da socie-

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dade civil e membros do governo reagiram em diferentes

pases. Em resposta, grandes empresas globais resgataram
o marketing por meio da adoo de uma perspectiva mais
social em suas estratgias internacionais.
Foi assim que nasceram as chamadas estratgias focadas na base da pirmide BDP , que se voltam para o
duplo objetivo de gerar lucros para as empresas e erradicar
a pobreza em economias emergentes. Elas tm sido apresentadas por tericos e analistas do marketing estratgico
como uma nova proposta genial e revolucionria. Neste
artigo ressaltamos algumas questes estratgicas que vm
sendo ignoradas por tericos e analistas do marketing
estratgico.

firmas de consultoria e grandes empresas anunciaram a

revoluo do marketing no contexto da globalizao: as estratgias focadas em consumidores menos favorecidos. Essa
literatura ignora um histrico recente de questes estratgicas
que esto por trs dessa nova soluo revolucionria.
Primeiramente, membros e organizaes da sociedade
civil em economias mais desenvolvidas se voltaram contra
as grandes empresas globais, a partir de ento acusadas de
irresponsveis por explorar a mo-de-obra barata, impor
padres de consumo incompatveis com realidades locais,
formar relaes controversas de parceria com governos e,
finalmente, promover o aprofundamento de problemas
sociais em economias emergentes.
Em seguida, consumidores e acionistas em economias desenvolvidas
Um dos resultados das estratgias
desafiaram abertamente as estratgias
dessas grandes empresas por meio de
denominadas de base da pirmide a
argumentos que reproduziam vrios
dos tpicos debatidos recentemente no
eliminao de inmeras empresas locais
Frum Social Mundial. Mais adiante,
de pequeno e mdio portes que tipicamente esse padro de oposio se repetiu em
economias emergentes. Finalmente,
atendem a esse tipo de mercado.
governos nacionais e locais em diversos
pases tidos como menos desenvolvidos
tiveram que rever as relaes de parceria
Origem das estratgias BDP. Ainda que haja concom grandes empresas globais. Essas questes estratgicas,
trovrsias a respeito do que globalizao, a quem ela serve
ignoradas pelos analistas e tericos do marketing estratgie quando teve seu incio, alguns acontecimentos sobre o
co, ajudam a explicar por que as estratgias de marketing
cenrio global dos negcios e do marketing j podem ser
BDP tornaram-se um tpico central em sesses recentes do
analisados com clareza.
Frum Econmico Mundial e em grupos de trabalhos na
Em uma primeira fase da globalizao, as grandes
UNCTAD e na ONU.
empresas globais, com origem e base em economias mais
desenvolvidas, concentraram suas estratgias em economias
Definindo estratgias BDP. Estudos feitos por
emergentes nos consumidores de mais alta renda. A razo
grandes firmas de consultoria, em cooperao com instituies locais e internacionais, identificaram que enorme
para isso era a convenincia da padronizao das estratgias
volume de transaes efetuado diariamente em economias
de marketing direcionadas classe mdia em economias
emergentes (principalmente Brasil, Rssia, ndia e China)
mais desenvolvidas.
no contabilizado pelas estatsticas oficiais nem recoMas essa fase no perdurou muito tempo, logo surgindo
nhecido pelas grandes empresas globais. A maior parte
os primeiros problemas. Segundo a literatura do marketing
dessa economia informal constituda pelos 4 bilhes de
estratgico, cuja principal caracterstica ignorar questes
efetivamente estratgicas, os mercados das economias emerpobres da base da pirmide, seguindo a nomenclatura
gentes, em particular seus consumidores, tm caractersticas
usada e difundida por Prahalad e seus associados, que
e necessidades especficas. Seguindo essa literatura, grandes
ganham menos de 2 dlares por dia. Segundo a literatura

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de marketing estratgico, a nova oportunidade estratgica

para grandes empresas se concentra em transformar a
economia informal e a base da pirmide em mercados
efetivos. Efetividade significa lucros para as empresas e
erradicao da pobreza.
Essa nova oportunidade reproduz uma histria muito
usada por consultores e acadmicos de marketing para
demonstrar a relevncia estratgica da rea. A histria diz
que um gerente de vendas de uma empresa de calados foi
enviado a um pas distante para identificar novas oportunidades de mercado. Ao chegar a esse pas distante, o gerente
da empresa observou que a maioria da populao andava
descala. O gerente de vendas enviou ento um relatrio
matriz no qual informava que no havia mercado naquele
pas. Ao receber o relatrio, o diretor de marketing da
empresa afirmou que aquele pas distante representava
uma grande oportunidade de mercado exatamente porque
as pessoas tinham uma necessidade que no vinha sendo
atendida (cabe destacar que nenhum dos nativos foi
consultado, nem autoridades governamentais ou membros
da sociedade civil daquele distante pas).
No contexto da globalizao, a descoberta de que a base
da pirmide em economias emergentes tambm conhecida como o mercado dos pobres um dos mercados

mais atrativos para as prximas dcadas tem um significado

bem mais estratgico do que aquele representado na clssica
histria do pas dos descalos.
As estratgias BDP representam uma soluo empresarial para as crticas direcionadas ao avano da globalizao, do
mercado e das grandes corporaes. Essas estratgias ressaltam
a incapacidade dos governos locais de resolverem problemas
sociais e polticos que colocam em risco a continuidade do
capitalismo global. Em outras palavras, as estratgias BDP no
seguem o propsito de atendimento de uma mera necessidade
de consumidores, mas sim de lidar com interesses e desafios
estratgicos bem mais amplos e poderosos.
Executivos e acadmicos de marketing tendem a no
reconhecer tais desafios e interesses porque os tericos e
analistas do marketing estratgico ignoram questes efetivamente estratgicas. Eles so os principais responsveis
pela nova miopia da rea no contexto da globalizao.
Nova miopia. Tericos e analistas do marketing estratgico argumentam que as estratgias BDP evidenciam a
importncia estratgica do marketing para as grandes empresas no contexto da globalizao. Apesar da preferncia
dos principais executivos das grandes empresas pelo uso
de estratgias globais, as quais no reconhecem as neces-

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sidades especficas dos consumidores, as estratgias BDP,

segundo esses analistas, representam a vitria do marketing
diante de tais estratgias ou vises focadas em resultados
financeiros de curto prazo.
As estratgias BDP e os discursos produzidos por tericos e analistas do marketing estratgico vm atraindo a
ateno de empresas e gerentes em economias emergentes.
Diversas empresas locais vm anunciando que o mercado
dos pobres um timo negcio. A maioria delas, no entanto, e devido miopia que afeta a rea, no reconhece
que um dos resultados das estratgias BDP a eliminao
de inmeras empresas locais de pequeno e mdio portes
que tipicamente atendem a esse tipo de mercado.

de Estado e o advento da globalizao a partir do incio da

dcada de 1990 resultaram no apogeu do mercado. Sem
muitas reflexes crticas, empresas estatais foram transformadas em empresas privadas, cidados em consumidores,
bens pblicos em bens privados, direitos em necessidades,
e relaes sociais e polticas em relaes econmicas.
Autores e analistas do marketing estratgico denominam
essa nova realidade de era da estratgia orientada para o mercado. Eles argumentam que marketing tornou-se estratgico
por causa da inexorvel expanso do mercado, mas ignoram
as crticas histricas relevncia da disciplina de marketing
e as recentes ao avano da globalizao e do mercado.
Essa miopia estratgica particularmente preocupante
porque a expanso do mercado no
contexto da globalizao ampliou
A globalizao e as grandes corporaes
e evidenciou diversos tipos de assimetria, especialmente em pases
tendem a produzir mais disfunes
tidos como menos desenvolvidos.
Isso ajuda a explicar a crescente
e assimetrias do que solues e
preocupao de pesquisadores de
desenvolvimento para as sociedades. Esse
diferentes reas com tica e responsabilidade social corporativa
outro lado da realidade foi abandonado pelos
e tambm com o papel efetivamente cumprido pelo marketing
analistas e tericos do marketing estratgico. na sociedade. Esse processo de
expanso tambm evidenciou e
ampliou dois tipos de assimetrias: a assimetria de mercado
Mopes, os discursos do marketing estratgico ignoram
e a assimetria acadmica.
questes estratgicas ressaltadas por autores de outras reas
que analisam o avano da globalizao, do mercado e das
Assimetria de mercado. Em termos histricos, as
grandes corporaes. Segundo esses autores, a globalizao
relaes entre empresas e consumidores so bem mais
e as grandes corporaes globais tendem a produzir mais
assimtricas em pases menos desenvolvidos do que nos
disfunes e assimetrias do que solues e desenvolvimento
mais desenvolvidos. A globalizao ampliou e evidenciou
para sociedades. Esse outro lado da realidade foi abandoesse quadro. Enquanto consumidores em pases mais
nado pelos analistas e tericos do marketing estratgico e
desenvolvidos usam o ato de consumir como ato poltico
com isso que o restante deste artigo ir ocupar-se.
em resposta ao crescente poder das grandes corporaes,
consumidores no Brasil, por exemplo, ainda lutam para
O marketing na globalizao. Por que as estratobter o reconhecimento de seus direitos legais.
gias BDP vm encantando crescente nmero de tericos e
A histria tem mostrado que algumas estratgias de
analistas do marketing estratgico? Por que eles desprezam
marketing de grandes corporaes causam problemas
as questes efetivamente estratgicas e as crticas histricas
srios em economias menos desenvolvidas. Esse quadro
feitas ao marketing?
ficou mais problemtico porque a globalizao ajudou a
A resposta a essas questes exige uma perspectiva polelevar o poder das grandes corporaes em relao sotico-histrica de anlise. O ocaso do modelo de socialismo

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ciedade organizada e governos locais, apesar do discurso

de que o consumidor o rei.
O avano da globalizao faz com que a implementao
do mais importante princpio estratgico do marketing no
o de meramente satisfazer os consumidores, mas sim o de
que empresas (em especial as de grande porte) no abusem
dos consumidores e de que o atendimento de suas necessidades resulte em desempenho superior para as empresas
e em desenvolvimento scio-econmico fique ainda mais
importante em economias emergentes. Entretanto, solues
empresariais tais como as estratgias BDP no resolvero
tamanho desafio porque seus proponentes fazem mais parte
do quadro de problemas do que do quadro de solues.
Os tericos e analistas do marketing estratgico no
reconhecem essas questes estratgicas e os acadmicos de
economias emergentes tambm tendem a seguir o mesmo
padro de miopia devido a um outro tipo de assimetria: a
assimetria acadmica.
Assimetria acadmica. O conhecimento acadmico em
marketing no Brasil subordinado ao conhecimento produzido
e publicado nos EUA. Esse quadro de assimetria se observa em
quase todos os pases, e no apenas na rea de marketing.
Esse quadro reproduz e fortalece a teoria da globalizao como um fenmeno de padronizao e, correspondentemente, deve ser desafiado em economias emergentes.
Uma primeira razo que o sistema de marketing construdo nos EUA tem criado srios problemas sociais, especialmente em economias menos desenvolvidas. Uma segunda
razo que o domnio dos EUA na rea no se traduz em
relevncia. Autores europeus argumentam que, ao longo
das ltimas dcadas, as teorias de marketing no tiveram
qualquer desenvolvimento substancial nem melhoraram
significativamente as prticas dos gerentes da rea.
Dois grandes desafios devem ento ser enfrentados
por acadmicos de economias emergentes. O primeiro
que o conhecimento dominante em marketing estratgico
suprime questes de poder, poltica e histria que so centrais para a compreenso dos mercados, da globalizao e
das estratgias BDP. O segundo que no fcil fazer com
que desenvolvimentos acadmicos construdos na base da
pirmide desafiem os discursos do marketing estratgico
devido assimetria acadmica.

Perspectivas. Uma das razes da enorme influncia global dos EUA na rea de marketing o papel cumprido por
instituies tais como o Marketing Science Institute (MSI)
e a American Marketing Association (AMA). A preocupao
central dessas instituies tem sido no somente a produo
de conhecimento, mas principalmente a disseminao do
conhecimento made in USA.
Contando com recursos e poder institucional que
so escassos em economias menos desenvolvidas, acadmicos na Europa vm desafiando com algum xito o
conhecimento dominante em marketing produzido nos
EUA. Entre os argumentos dos europeus, trs merecem
destaque: primeiro, marketing no uma cincia universal ou neutra; segundo, a pesquisa em marketing deve
contemplar caractersticas sociais, polticas, econmicas
e culturais; e terceiro, a relevncia da disciplina deve
focar principalmente nos interesses dos praticantes e da
sociedade.
Poderamos ento contar com a ajuda de alguns acadmicos europeus para lidar com o desafio de superar
a nova miopia da rea em pases emergentes, como o
Brasil? Isso improvvel, visto que esses pesquisadores
enfrentam muitos problemas em seus pases para desafiar
os tericos e analistas do marketing estratgico e tambm
para construir na Europa instituies parecidas com a
AMA e o MSI.
Ento o que fazer? Primeiro, reconhecer que marketing
importante demais para ser tratado somente por especialistas. Segundo, reconhecer que solues em economias
emergentes devem envolver a comunidade do marketing.
Acadmicos, executivos, consumidores, membros do governo e da sociedade civil devem promover debates focados
nas estratgias BDP e deles participar, aproveitando essa
oportunidade para construir instituies em economias
emergentes que lidem com marketing sob uma perspectiva
efetivamente estratgica.

Alexandre Faria
Doutor em Administrao de Empresas pela University of Warwick, UK.
Prof. Adjunto da FGV-Ebape e coordenador do Grupo de Estudos
em Estratgia de Marketing
E-mail: afaria@fgv.br

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