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1. INTRODUO
As questes acerca da Responsabilidade Social Corporativa (RSC) estiveram presentes
na sociedade desde o incio do sculo XX. Contudo, a abordagem mais aprofundada sobre o
tema deu-se somente a partir da metade daquele sculo. Os novos rumos tomados pela noo
de RSC representam uma relao entre homem, organizao e sociedade para o
desenvolvimento de solues, para problemas ambientais, educacionais e de sade. Afinal, a
RSC um tema que une diferentes correntes filosficas em torno de uma nica questo.
As manifestaes seminais deste conceito surgiram nos trabalhos de Charles Eliot em
1906, Arthur Hakley em 1907 e de John Clark em 1916 (Duarte & Torres, 2006). Porm as
ideias destes intelectuais no tiveram grande aceitao, nem no meio acadmico, tampouco no
meio empresarial, pois foram entendidas como apologia ao socialismo.
Na dcada de 20, Oliver Sheldon defendeu a incluso de outros objetivos
organizacionais que transcendiam o lucro dos acionistas. Alguns anos mais tarde, em 1953,
foi editado nos Estados Unidos o primeiro livro que analisou com extenso e profundidade os
conceitos da RSC. Esta obra, intitulada "Social Responsibilities of the Busninessman", de
Howard Bowen (no Brasil, a obra traduzida foi lanada em 1957), resultou em grande
repercusso nas reas acadmicas e empresariais.
No incio dos anos 60, o tema popularizou-se, o que resultou em uma srie de estudos
acadmicos sobre a tica empresarial e a gesto equitativa de recursos humanos. Temas como
a qualidade de vida no trabalho, segurana pessoal do trabalhador, motivao e ascenso no
ambiente empregatcio, assim como tantos outros com viso holstica sobre as relaes da
organizao com seus funcionrios, foram largamente pesquisados. J na rea empresarial, a
nfase deu-se no aperfeioamento e criao de modelos de avaliao de desempenho da
organizao no campo social (BOWEN, 1953).
A doutrina da RSC trata de uma nova viso da realidade econmica, um novo modo de
conceber as relaes entre os fatores de produo, particularmente entre o capital e o trabalho,
que resulta em uma nova concepo da organizao e de seu papel social. A RSC, se colocada
em prtica em sua plenitude, representa um ponto de partida para a humanizao da
economia.
No Brasil, o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social foi criado para
sensibilizar e ajudar as empresas que desejam se engajar na causa da RSC e utiliza vrios
indicadores para mensurar as aes sociais das organizaes: a) valores e princpios ticos
como formao da base da cultura de uma organizao, orientando sua conduta e
fundamentando sua misso social; b) cumprimento das leis, contudo o simples cumprimento
da legislao no significa que a organizao esteja inserida em um contexto de RSC; c)
seleo de fornecedores, que tambm deve seguir os critrios de RSC, tendo em vista que a
cadeia em que a organizao est inserida tambm reflete em sua reputao; d) envolvimento
com a comunidade que trata da contribuio da organizao, sua infraestrutura que
proporciona uma melhoria da qualidade de vida da comunidade e a conservao dos recursos
naturais deste ambiente; e) a realizao de trabalhos voluntrios tem sido considerada um
fator de motivao e satisfao das pessoas em seu ambiente profissional na realizao de
trabalho voluntrio. A organizao pode incentivar essas atividades, liberando seus
empregados de parte de seu horrio de expediente para ajudar organizaes da comunidade ou
dando incentivos aos empregados que participam de projetos de carter social, e f) a
transparncia por parte da organizao para a permanncia do carter tico em sua atuao,
na qual deve haver um compromisso formal no combate corrupo e propina (no
recebimento ou na oferta).
Todos esses indicadores utilizados pelo Instituto Ethos so ferramentas para que as
organizaes se guiem na direo da RSC e que, desta forma, a soma dos esforos possam
favorecer toda a sociedade.
2
Definio conceitual
A organizao tem uma responsabilidade que de natureza econmica, ou seja, antes de mais
nada, a instituio de negcios a unidade econmica bsica em nossa sociedade. Como tal,
tem a responsabilidade de produzir bens e servios que a sociedade deseja e vend-los com
lucro. Todos os papis de outras organizaes se baseiam neste pressuposto fundamental.
A sociedade espera que os negcios que geram lucro obedeam a lei. A lei representa a base
Dimenso
para as "regras do jogo". A sociedade espera que os negcios cumpram a sua misso econmica
Financeira
no mbito dos requisitos legais estabelecidos pelo ordenamento jurdico da sociedade. Assim, a
responsabilidade jurdica a segunda parte da definio.
Representa os tipos de comportamentos e normas ticas que a sociedade espera que os
Dimenso
negcios sigam. Esta responsabilidade se estende para comportamentos e prticas que esto
tica
alm do que exigido pela lei. Embora eles paream estar sempre em expanso, no deixam de
existir como expectativas e esto alm das exigncias legais.
Representa o papel voluntrio que os negcios assumem. Para esta dimenso, a sociedade no
evidencia claramente a expectativa que possui sobre como a organizao deve proceder, como
Dimenso
acontece na dimenso tica. Apesar de este papel ser deixado a critrio da organizao, a
Discricionria sociedade espera que esta o realize.. Esta expectativa conduzida por normas sociais. As
(Filantrpica) atividades especficas so guiadas pelo desejo das organizaes de se engajarem em papis
sociais no obrigatrios ou exigidos por lei. Apesar de seu sentido tico, as aes desta
dimenso assumem carter cada vez mais estraggico.
Figura 1: Dimenses da RSC propostas por Carroll (1979 e 1983)
Fonte: desenvolvido pelos autores
Carroll (1991) redefiniu a dimenso discricionria como filantrpica e sugeriu que esta
abraaria a "cidadania corporativa". Na concepo desse pesquisador, para a RSC ser aceita
por organizaes conscientes, ela deveria ser enquadrada de tal forma que toda a gama de
negcios tenha a responsabilidade introjetada. Alm disso, afirmou que as quatro dimenses
de RSC podem ser descritas como uma pirmide. Como base da pirmide da RSC, h a
Dimenso Econmica e em cima desta viriam as dimenses Legais, ticas e Filantrpicas,
nesta sequncia (Carroll, 1999). Ainda na viso de Carroll (1999), fica claro que as
organizaes no devem atuar na RSC de maneira sequencial, mas que cada dimenso deve
ser cumprida em todos os momentos.
Cabe observar que a pirmide seria mais uma representao grfica da RSC do que uma
tentativa de adicionar um novo significado para a sua definio. Em termos pragmticos e de
gesto, Carroll (1999) resumiu que a organizao com RSC deve se esforar para fazer lucro,
obedecer a lei, ser tica, e ser uma boa cidad corporativa.
As quatro dimenses de Carroll tm desfrutado de ampla popularidade entre estudiosos
e, devido aceitao e impacto de suas contribuies, entende-se como apropriado
reexaminar o seu modelo para determinar se este pode ser modificado ou melhorado ou se h
alguma abordagem alternativa para conceituar a RSC.
Devido s crticas realizadas ao modelo de quatro dimenses, Schwartz e Carroll (2003)
propuseram um novo modelo de constituio da RSC. Neste novo modelo, composto por
apenas trs dimenses da RSC, figuram as Dimenses Econmica, Legal e tica consistentes
com o modelo original, com a ressalva de que a Dimenso Filantrpica estaria contida nas
outras dimenses, refletindo as possveis diferentes motivaes para atividades filantrpicas
nas organizaes. Alm disso, aceitou-se nessa nova proposta conceitual maior sobreposio
entre as trs dimenses.
Schwartz e Carroll (2003) sugeriram uma agenda de estudos sobre as dimenses da
RSC com foco em: a) o desenvolvimento de um instrumento de pesquisa para a mensurao
de RSC e as dimenses que a compem; b) o uso do modelo e do instrumento para
desenvolver "retratos" da RSC percebida nas organizaes e; c) o uso do modelo e do
instrumento para investigao de questes correlacionadas aos efeitos da RSC na estratgia de
negcios corporativa. Mesmo no fazendo qualquer recomendao sobre a operacionalizao
das variveis e a escolha do mtodo de pesquisa a ser utilizado, Schwartz e Carroll (2003)
foram enfticos em recomendar a criao de uma escala vlida e confivel, a fim de
possibilitar a continuidade dos estudos relativos ao entendimento do impacto da RSC nos
5
negcios e seu reflexo no resultado das organizaes, principalmente por meio de pesquisas
de opinio.
2.2 Estudos empricos sobre a RSC
Mesmo existindo grande quantidade de estudos tericos sobre o conceito de RSC,
pesquisas empricas nesta rea tm sido escassas (Serpa & Fourneau, 2007 e Lavie, Stettner,
& Tushman, 2010). Este fenmeno parcialmente justificado pela dificuldade encontrada no
desenvolvimento de medidas vlidas de RSC (Aupperle, Hatfield, & Carroll, 1983, Mom,
Van Den Bosch, & Volberda, 2009).
Em um estudo com as maiores organizaes dos EUA, Shetty (1979) identificou que a
RSC foi considerada o quarto atributo organizacional mais importante em um ranking de 15,
quando avaliada pelos principais executivos, sendo superada apenas pela rentabilidade,
crescimento e marketshare. Este estudo refora o entendimento da importncia de se
desenvolver medidas confiveis para mesurao da RSC percebida pelos clientes de uma
organizao.
Grande parte dos estudos conduzidos sobre RSC demonstram evidente preocupao em
correlacionar este construto com indicadores de rentabilidade das organizaes (Aupperle,
Carroll, & Hatfield, 1985; McGuire, Sundgren, & Schneewels, 1988 e Pava & Krausz, 1996).
Outra preocupao identificada foi a de buscar a correlao entre a atitude declarada dos
gestores e as estratgias utilizadas na implementao de uma filosofia de RSC nas empresas
(Ostlund, 1977 e Sturdivant & Ginter,1977).
Aupperle, Hatfield e Carroll (1983) realizaram um estudo emprico cujos propsitos
foram testar o modelo conceitual de RSC de Carroll (1979) e verificar a relao da RSC com
a lucratividade de uma organizao. Os resultados suportam o modelo de duas maneiras.
Primeiramente, o estudo identificou quatro componentes interrelacionados empiricamente,
mas conceitualmente independentes de RSC. O estudo tambm concluiu, na conduo da
validade de contedo, que os "especialistas" no tm facilidade em relacionar aes
corporativas com as dimenses da RSC. Contudo, a amostra foi composta por presidentes de
organizaes e, em momento algum, os clientes dessas empresas foram envolvidos.
No Brasil, os principais estudos empricos sobre a percepo dos consumidores da RSC
foram conduzidos por Serpa e Fourneau (2007) e Gonalves Filho el al. (2009). Em uma
pesquisa qualitativa, por meio de 10 entrevistas semiestruturadas, Serpa e Fourneau (2007)
buscaram entender como a percepo de que a empresa socialmente responsvel
influenciava as decises de compra dos consumidores. O principal achado de Serpa e
Fourneau (2007) foi identificar certa dificuldade, por parte dos entrevistados, em classificar as
aes de RSC das organizaes. Os autores recomendam, ao fim de seu trabalho, que estudos
quantitativos sejam realizados a fim de relacionar a percepo de RSC dos consumidores com
sua inteno de compra.
Gonalves Filho el al. (2009) realizaram um survey com 306 moradores de uma cidade
mineira com o objetivo mensurar o impacto da reputao corporativa de uma mineradora local
na confiana e nas intenes comportamentais dos entrevistados. Os autores concluiram que a
RSC tem forte impacto direto na reputao da organizao e indireto na inteno de compra.
Porm, estranhamente, os autores identificaram, por meio da modelagem de equaes
estruturais, uma relao positiva e significante entre a reputao da mineradora e as
reclamaes sobre a empresa. Outro ponto divergente da teoria foi a operacionalizao
unidimensional da RSC, que no encontra respaldo em nenhum estudo, terico ou emprico,
realizado at ento.
Diante desta lacuna, o presente estudo buscou desenvolver uma escala de mensurao
da RSC percebida pelos consumidores e correlacionar esta perceo com a Satisfao e a
Lealdade da amostra.
2.3 Modelo terico
6
O presente estudo utilizou a estrutura da RSC por meio de quatro dimenses: tica,
Filantrpica, Legal e Econmica. Alm disso, utilizou para validao nomolgica (Devellis,
2003) a Satisfao e a Lealdade do consumidor, como demonstrado no modelo terico
representado pela Figura 2.
O objetivo desta seo apresentar os dados obtidos na etapa emprica, alm de indicar
as etapas das anlises realizadas.
4.1 Caracterizao da amostra
Os formulrios foram preenchidos por 900 respondentes, porm a amostra vlida foi
composta por 862 respondentes, pois foram descartados 38 formulrios por conterem missing
values. A amostra foi composta por 340 homens (39,4%) e 522 mulheres (60,6%), com idade
mdia de 32,2 anos (s=11,02). Deste total, 386 (44,8%) eram casados e outros 385 (44,7%)
eram solteiros. Quanto escolaridade, 54,9% da amostra (473 respondentes) informou possuir
o ensino mdio completo, sendo que a maioria (810 respondentes = 94%) realiza algum
trabalho remunerado.
4.2 Anlise fatorial exploratria
Como planejado, dividiu-se aleatriamente a amostra em dois grupos, sendo que um
serviu para a realizao da AFE. Este grupo formado por 169 homens (39,2%) e 262
mulheres (60,8%) com idade mdia de 31,7 anos (s=11,17), sendo 200 (46,4%) solteiros(as)
e 176 (40,8%) casados(as).
A primeira tentativa de AFE indicou a necessidade de eliminao de 24 itens, sendo 8
por baixa comunalidade (2 itens da DEC, 1 item da DLG e 5 itens da DET) e outros 16 por
carga fatorial cruzada (4 itens da DEC, 5 itens da DLG, 5 itens da DET e da 2 DFL).
Aps a eliminao destes itens, apurou-se KMO de 0,912 e ndice de esfericidade de
Bartlett significativo 0,1% (2= 3120,663; 190 g.l.; p<0,1%). Nesta segunda tentativa, foram
identificados cinco fatores com eigenvalue superiores a 1, explicando 59,88% da varincia
total da amostra. Como demonstrado na Figura 3, as cargas fatoriais e a comunalidade
extrada de todos os itens foram satisfatrias, assim como o coeficiente de consistncia interna
da escala.
Item
DEC3
DEC4
DLG7
DLG8
DFL1
DFL4
DET2
DET8
DET9
DET11
DET19
DET20
SAT1
SAT2
SAT3
LEA1
LEA2
LEA3
Alfa de Cronbach
Eigenvalues
Varincia explicada (%)
0,799
1,485
7,420
0,931
1,379
6,890
0,902
1,210
6,049
h2
,611
,643
,643
,484
,690
,526
,633
,620
,675
,650
,527
,595
,637
,663
,691
,622
,721
,645
0,648
1,112
4,964
Identificou-se, por meio da AFE, que apenas dois indicadores formaram a Dimenso
Econmica e, como antecipado por Schwartz e Carroll (2003), a Dimenso Filantrpica no
9
foi identificada, sendo que apenas dois de seus indicadores ficaram agrupados com os itens da
Dimenso Legal.
4.3 Anlise fatorial confirmatria
Para esta fase, utilizou-se o segundo grupo amostral, formado pelo outros 431
respondentes. Este grupo constituido por 171 homens (39,7%) e 260 mulheres (60,3%) com
idade mdia de 32,6 anos (s=10,83), do quais 185 (42,9%) so solteiros(as) e outros 210
(48,7%) casados(as).
Como este banco de dados seria utilizado para a MEE, procedeu-se previamente a
verificao da ausncia da multicolinearidade, por meio da identificao dos fatores de
inflao da varincia (VIF) e da normalidade da distribuio dos itens das variveis
dependentes do modelo (Lealdadade e Satisfao), por meio do teste de KolmogorovSmirnov. Os resultados destas anlises esto disponveis na Tabela 1.
Item
DEC3
DEC4
DLG7
DLG8
DFL1
DFL4
DET2
DET8
DET9
DET11
DET19
DET20
SAT1
SAT2
SAT3
LEA1
LEA2
LEA3
n
431
431
431
431
431
431
431
431
431
431
431
431
431
431
431
431
431
431
VIF
2,229
1,261
2,648
1,956
4,520
2,187
2,330
2,971
2,203
3,392
2,136
3,540
4,370
4,813
4,230
2,856
2,000
3,575
A amostra adequada para a MEE, pois mesmo que no exista um limite claro, a
literatura aponta que VIF inferiores a 10 so indicadores da ausncia de multicolinearidade
(Levin & Fox, 2006). Como pode ser visto na Tabela 1, a amostra no atende o pressuposto
da normalidade, o que sugere a utilizao da estimao por meio de matriz de correlao.
4.3.1 Validade convergente e discriminante do modelo
Na primeira tentativa de modelagem, todos os indicadores apresentaram cargas
superiores a 0,60 na formao dos construtos. Porm, a validade discriminante no foi
confirmada, pois a raz quadrada da varincia mdia extrada (AVE - avarege variance
extracted) do construto Dimenso Legal era menor que a correlao entre o construto e a
Dimenso tica, assim como a raiz quadrada da AVE da Dimenso tica era inferior
correlao entre a mesma e a Satisfao.
Com isto, realizou-se uma anlise de correlao bivariada entre os itens das dimenses
que apresentaram alta correlao. Por meio da anlise dos coeficientes de Spearman,
identificou-se a necessidade de elimiar um item da DLG (DFL1) e dois itens da DET (DET8 e
DET11).
Aps a eliminao dos trs itens, verificou-se a validade discriminante dos construtos,
como demonstrado na Figura 4.
10
DEC
DLG
DET
Lealdade
Satisfao
DEC
0,890
DLG
0,409
0,837
DET
0,458
0,823
0,817
Lealdade
0,329
0,710
0,746
0,884
Satisfao
0,380
0,774
0,816
0,805
0,937
Figura 4 - Validade discriminante final
As clulas destacadas em cinza demonstram a raz quadrada da AVE do construto.
Diante dos indicadores de ajustes satisfatrios, o modelo estrutural foi testado, com
utilizao do SmartPLS 2.0, e indicou as cargas entre os caminhos. A Figura 6 demonstra
todos os relacionamentos.
Relacionamento
esperado (+)
RSC => DEC
RSC => DLG
RSC => DET
Coeficientes da
amostra original
0,557
0,916
0,950
Desvio
padro
0,080
0,021
0,013
Erro
padronizado
0,080
0,021
0,013
Teste t p-value
6,976 p<0,001
44,624 p<0,001
74,092 p<0,001
11
H5
H6
24,258 p<0,001
16,231 p<0,001
Satisfao
0,940
0,931
0,940
5 CONSIDERAES FINAIS
O objetivo deste trabalho consistiu em realizar a proposio e a validao de uma escala
para mensurao da RSC percebida pelo consumidor. Para tanto, aps a fase exploratria, na
qual ocorreu o desenvolvimento e validao de contedo dos itens de mensurao, realizou-se
um survey no qual foram coletados os dados de 862 consumidores de uma rede de lojas
varejistas do estado de So Paulo.
O modelo estrutural indicou caminhos positivos e significativos entre todas as
dimenses e a RSC. Alm disso, a RSC mensurada foi capaz de explicar 70% da Satisfao
com o operador varejista e tambm 58% da Lealdade declarada pela amostra. Acredita-se que
com estes resultados tenha-se atingido o objetivo deste estudo, pois se identificou uma escala
vlida e parcimoniosa para mensurao da RSC percebida pelos consumidores.
Como contribuio terica para o estudo da RSC, o teste emprico identificou um
modelo tridimensional como preconizado por Schwartz e Carroll (2003). Aparentemente, o
entendimento dos consumidores que empresas de sucesso precisam obrigatoriamente se
preocupar com problemas sociais. Este achado pode estar relacionado facilidade de acesso e
disciminao de informaes vividas pelos consumidores. Aparentemente, as empresas
focadas nica e exclusivamente na rentabilidade, sem demonstrar preocupao com o bem
estar social podero ser preteridas quando comparadas a outras com maior envolvimento nos
problemas da comunidade.
O estudo das relaes entre RSC e a Lealdade e Satisfao tambm representam uma
contribuio para o corpo terico do tema. Estudos anteriores focaram no entendimento da
relao da RSC com indicadores de rentabilidade (Aupperle, Carroll, & Hatfield, 1985;
12
McGuire, Sungren, & Schneewels, 1988 e Pava & Krausz, 1996), porm estes indicadores
podem ser influenciados por outras variveis exgenas (crescimento do Produto Interno
Bruto, mudanas no cenrio concorrencial, entre outros). Acredita-se que a mensurao da
relao entre a RSC percebida e as variveis latentes de resultado de uma organizao, como
a Satisfao e a Lealdade, pode ser uma alternativa metodolgica adequada, abordando um
aspecto ainda no tratado pela teoria.
A grande quantidade de itens no aderentes ao modelo, e por consequncia desprezados
na escala final validada, podem indicar que os achados de Serpa e Fourneau (2007)
provavelmente ainda so vlidos. No h garantias de que os consumidores em geral tenham
ideia formada a respeito do conceito da RSC. Mesmo que efervescente, a discusso sobre
RSC ainda est em processo embrionrio, quando o cenrio a sociedade civil em geral. Esta
indicao pode ser um alerta para as organizaes que j incorporaram a RSC como estratgia
de atuao no mercado. Mesmo que este no seja o mote principal, as organizaes nas quais
a RSC j direciona as aes podem ampliar a divulgao desta prtica como forma de
diferenciar-se de seus concorrentes e, ao mesmo tempo, aumentar a conscincia dos
consumidores acerca da temtica.
Sob a tica da gesto, acredita-se que este trabalho contribui para as organizaes
identificarem como suas prticas de RSC so percebidas pelos consumidores e como esta
percepo antecipa os critrios de avaliao destes. A escala desenvolvida neste trabalho pode
ser de grande valia para direcionar as aes institucionais.
Como todo trabalho acadmico, este tambm apresenta certas limitaes. Acredita-se
que as principais sejam a caracterstica no probabilstica da amostra e o corte transversal da
coleta de dados. Com o intuito de mitigar estas limitaes, sugere-se a replicao da escala
identificada neste estudo em outros cenrios, como forma de validar os resultados
encontrados.
Do ponto de vista formal, este trabalho no teve como pretenso encerrar um tema to
complexo e relevante como a percepo de RSC do consumidor. Mas sim, pretendeu
contribuir para a continuidade da discusso do tema e para o avano das cincias
administrativas e da gesto das organizaes.
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Dimenso
Econmica
Legal
tica
Cdigo
DEC1
DEC2
DEC3
DEC4
DEC5
DEC6
DEC7
DEC8
DEC9
DEC10
DLG1
DLG2
DLG3
DLG4
DLG5
DLG6
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DLG8
DLG9
DLG10
DLG11
DLG12
DET1
DET2
DET3
DET4
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DET6
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DET8
DET9
DET10
DET11
DET12
DET13
DET14
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Filantrpica
Lealdade
Satisfao
DET15
DET16
DET17
DET18
DET19
DET20
DET21
DET22
DFL1
DFL2
DFL3
DFL4
LEA1
LEA2
LEA3
SAT1
SAT2
SAT3
Compro em lojas que possuam mecanismos que garantam a uniformidade e coerncia das informaes transmitidas aos consumidores.
Compro em lojas que possuam procedimentos para lidar com denncias e resoluo de conflitos relacionados ao desrespeito ao cdigo de tica.
Compro em lojas que possuam programas para estimular e reconhecer sugestes dos funcionrios ou clientes para melhoria de seus processos.
Compro em lojas que possuam programas que incentivem a diversidade da fora de trabalho (em termos de idade, gnero e raa).
Compro em lojas que possuam uma responsabilidade social alm de obter lucro.
Compro em lojas que sejam reconhecidas como de confiana.
Compro em lojas que verifiquem a adequao da atuao de fornecedores a seus valores e princpios.
As lojas fazem parte da sociedade e devem responder s questes sociais.
Um programa corporativo de ao social ajuda a loja a construir uma imagem favorvel.
Compro em lojas que contribuam para instituies de caridade.
Compro em lojas que incentivam seus funcionrios a realizar trabalho voluntrio.
As lojas que esto indo bem nos negcios devem se preocupar com problemas sociais.
Considero-me leal s lojas que compro atualmente.
Se gosto de uma loja, eu no mudo para tentar algo diferente.
Normalmente compro nas mesmas lojas onde sempre comprei.
Estou satisfeito com as lojas que compro atualmente.
Ser cliente das lojas que compro atualmente tem sido uma experincia agradvel.
Fiz a escolha certa quando me tornei cliente das lojas que compro atualmente.
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