RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAES CONTEMPORNEAS: VALORES OU INTERESSES?

Autor (a): Cintia Saavedra ci_cintia@hotmail.com Estudante do curso de Administrao de Empresas, Faculdades Metropolitanas Unidas FMU Orientador (a): Daniela Doms ddoms@hotmail.com Administradora, Mestre em Geografia Econmica pela Universidade Estadual de Londrina- UEL.

RESUMO: O presente artigo pretende chamar ateno para o significado da sustentabilidade e da responsabilidade social corporativa nas organizaes contemporneas, haja visto que tal conceito em sua efetividade permeado por contradies que tornam nebulosas as relaes entre consumidor e empresas. Este ensaio terico pertence ao incio de uma pesquisa mais ampla, a qual tentar compreender de que modo a sustentabilidade e as estratgias de marketing verde so percebidas pelo consumidor, a fim de investigar, sobretudo, at que ponto a questo da responsabilidade social e sustentabilidade so tomadas como valores ou interesses pelas organizaes. INTRODUO: Nas ltimas dcadas, a degradao ambiental vem ganhando maior visibilidade, fazendo com que as empresas que utilizam recursos naturais e poluem o meio ambiente tomassem atitudes quanto preservao e recuperao ambiental. Conforme Dias (2006, p. 69), o agravamento das condies ambientais provocou ao mesmo tempo aumento da conscincia dos cidados sobre a importncia do meio ambiente natural. Alm disso, relata que as empresas so responsveis indiretas pelo crescimento do interesse pelo meio ambiente, devido ao fato de serem as causadoras dos principais impactos ambientais que despertaram a conscientizao da sociedade quanto a esses problemas. Os impactos causados pelas empresas ao meio ambiente refletem no seu mercado de atuao e na imagem da organizao perante a opinio pblica. Diante disso, as companhias passaram a incorporar a questo ambiental nos seus relatrios, adotar sistemas de gesto ambiental e investir

em procedimentos que reduzam os impactos que suas atividades causam ao meio ambiente. Nesse sentido, o objetivo geral da pesquisa consiste em compreender de que modo a sustentabilidade e as estratgias de marketing verde so percebidas pelo consumidor, a fim de investigar, sobretudo, at que ponto a questo da responsabilidade social e sustentabilidade so tomadas como valores ou interesses pelas organizaes. OBJETIVOS: Geral: Compreender Especficos: Traar um panorama sobre o desenvolvimento do conceito de Responsabilidade Social Empresarial; Compreender a influncia do marketing verde e seus impactos nas preferncias dos consumidores; Evidenciar o modo como empresas encaram a questo da RSE na atualidade. a questo da responsabilidade social empresarial nas

organizaes contemporneas; valores ou interesses corporativos?

METODOLOGIA: Este trabalho configura-se como um ensaio terico que pretende inicialmente abordar aspectos conceituais, traando um panorama do desenvolvimento da Responsabilidade Social Empresarial nas organizaes. Para isso realizou-se o levantamento bibliogrfico pertinente ao tema em fontes primrias e secundrias de pesquisa. DESENVOLVIMENTO: 1. Surgimento da Responsabilidade Social Muito se tem discutido sobre o conceito e tambm o surgimento da Responsabilidade Social Empresarial. Na dcada de 1950, a compreenso do

termo estava relacionada basicamente com a gerao de lucros, oferta de empregos e cumprimento com as obrigaes legais vigentes. Com o passar dos anos, essa viso comeou a ter um significado muito limitado para uma sociedade que construa e se fortalecia cada vez mais em valores direcionados qualidade de vida e bem estar. Segundo TENRIO (2006), a abordagem da atuao social empresarial surgiu no incio do sculo XX, com o filantropismo1. Em seguida, com o esgotamento do modelo industrial e o desenvolvimento da sociedade ps industrial, o conceito evoluiu, passando a incorporar os anseios dos agentes sociais no plano de negcios das corporaes. Assim alm do filantropismo, desenvolveram-se sustentvel. TENRIO (2006) afirma que at a dcada de 50, a responsabilidade social assume uma dimenso estritamente econmica e entendida como a capacidade empresarial de gerao de lucros, criao de empregos, pagamento de impostos e cumprimento das obrigaes legais. Essa a representao clssica do conceito. Contudo, apesar da administrao cientfica e o liberalismo econmico terem contribudo para o crescimento da populao, o acumulo de capital e os problemas decorrentes da industrializao, o entendimento das obrigaes da empresa em relao aos agentes sociais comeou a se modificar. De acordo com KORTEN (1996), o marco para o movimento da responsabilidade social das empresas foi a conscientizao de indivduos e grupos da sociedade frente decadncia de grandes centros urbanos, o aumento dos problemas ambientais, como a poluio, a remoo de lixos txicos e nucleares, e a ascenso do consumerismo.2 conceitos como voluntariado empresarial, cidadania corporativa, responsabilidade social corporativa e, por ultimo, desenvolvimento

Filantropia uma palavra de origem grega, onde filos significa amor e antrpos significa homem. Juntos formam amor a humanidade. A filantropia pode ser vista limitadamente como a ao de doar dinheiro ou outros bens a favor de instituies ou pessoas que desenvolvam atividades de mrito social. 2 Consumerismo: uma ao social que se destina a proteger os consumidores, exercendo presses legais, morais e econmicas sobre a comunidade empresarial (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 595)

Em

um

segundo

momento,

TENRIO

(2006)

afirma

que

keynesianismo3 e sua poltica de interveno do Estado na economia, ocasionou reduo gradual das incertezas no mercado, o que gerou condies para as empresas investirem em tecnologia, acumularem capital e consolidarem o modelo de produo em massa. Alm disso, a transio do modelo de produo resultou em mudanas nos valores da sociedade. TOFFLER (1995) demonstra que a sociedade industrial buscava, basicamente, o sucesso econmico; j a sociedade ps-industrial busca o aumento da qualidade de vida, a valorizao do ser humano, o respeito ao meio ambiente, a organizao empresarial de mltiplos objetivos e a valorizao das aes sociais, tanto das empresas quanto dos indivduos. O primeiro livro sobre o tema Responsabilidade Social Empresarial surgiu nos Estados Unidos, em 1953. O livro, analisando o tema com extenso e profundidade, chamava-se Social Responsibilities of the Businessmen, de Howard Bowen4. A obra alcanou repercusso nos meios acadmicos e empresariais. A partir da consagrao do livro de Bowen, com o apoio da American Academy of Collegiate Schools of Business, o assunto deixou de ser mera curiosidade acadmica para tornar-se tema cotidiano e relevante nos currculos universitrios de Administrao, a partir da dcada de 1970 (DUARTE e DIAS, 1986). 2. Responsabilidade Social Empresarial no Brasil LIMA (1999) diz que foi a participao da igreja que marcou o incio das discusses em solo brasileiro, e que o tratamento do assunto teve como entidade pioneira a ADCE Associao dos Dirigentes Cristos de Empresas, formada por empresrios ligados Igreja catlica, e que iniciou as discusses sobre o tema em meados dos anos 1970, promovendo seminrios, congressos, palestras e outras atividades de consolidao e propagao da temtica.
John M. Keynes foi um economista britnico cujos ideais serviram de influncia para a macroeconomia moderna, tanto na teoria quanto na prtica. Ele defendeu uma poltica econmica de Estado intervencionista, atravs da qual os governos usariam medidas fiscais e monetrias para mitigar os efeitos adversos dos ciclos econmicos - recesso, depresso e booms. Suas idias serviram de base para a escola de pensamento conhecida como economia keynesiana. 4 Bowen, R Howard. Responsabilidades Sociais dos Homens de Negcios. Rio de Janeiro: Editora Civilizao Brasileira, 1957.
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PASSADOR (2002) afirma que a responsabilidade social empresarial um tema consideravelmente novo no Brasil e, embora existam alguns livros e artigos publicados desde 1967, o assunto ainda precisa ser bastante explorado. As primeiras manifestaes envolvendo empresrios, comunidade, polticos e meios de comunicaes s aconteceram em 1996, atravs do Betinho, fundador do IBASE5 - com apoio da Gazeta Mercantil, que lanou campanha convocando os empresrios a um maior engajamento social e apresentou a idia da elaborao e da publicao do Balano Social Brasileiro e, a partir da, o tema comeou a se destacar no meio empresarial, principalmente com a criao, em 1998, do Instituto Ethos - Empresas e Responsabilidade Social, que elaborou material para ajudar as empresas a compreenderem e incorporarem o conceito da responsabilidade social no cotidiano de sua gesto. 2.1. Conceito Responsabilidade Social Empresarial pode ser encontrada sob diversas formas e definies. O fato que se percebe atualmente um crescimento significativo de empresas preocupadas em adotar boas prticas de gesto, bem como aes sociais direcionadas ao pblico interno e externo da organizao. O Instituto Ethos6 (2004) conceitua responsabilidade social empresarial como:
a forma de gesto que se define pela relao tica e transparente da empresa com todos os pblicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatveis com o desenvolvimento sustentvel da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para geraes futuras, respeitando a diversidade e a reduo das desigualdades sociais

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Instituto Brasileiro de Anlises Sociais Fundador Herbert de Souza (Betinho) O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social uma associao de empresas de todo tamanho e setor interessadas em desenvolver suas atividades de forma socialmente responsvel num permanente processo de avaliao e aperfeioamento. Este foi criado em 1998, com a misso de promover e disseminar prticas empresariais socialmente responsveis contribuindo para que empresas e sociedade alcancem um desenvolvimento sustentvel em seus aspectos econmico, social e ambiental.

Segundo Alessio (2004), o termo responsabilidade social descrito por autores de diferentes reas do conhecimento, como nas Cincias Sociais, na Economia, na Administrao e Marketing, sendo que cada autor apresenta uma interpretao diferente e muito particular em relao a sua rea profissional. A responsabilidade social das empresas a idia de que uma organizao deveria olhar alm de seus prprios interesses e dar uma contribuio para a sociedade (Nichels; Woods, 1999, p.11). Expandindo a abrangncia do termo, Churchil e Peter (2000, p. 41) afirmam que a aceitao da responsabilidade social baseia-se, em parte, na viso de que ela interessa para a empresa, mas tambm uma questo de tica. A tica diz respeito a valores e princpios morais que regem as empresas e conduzem suas decises e atividades. 3. Desenvolvimento Sustentvel Conforme PORTILHO (2004), a causa da degradao ambiental que existia at a dcada de 70, foi atribuda ao crescimento demogrfico da populao, principalmente nos pases em desenvolvimento, que estaria provocando uma presso humana sobre os recursos naturais do planeta. A partir da dcada de 70, os pases em desenvolvimento responderam a acusao na Conferncia de Estocolmo7, argumentando que a verdadeira causa da crise ambiental estava localizada principalmente nas naes industrializadas, devido a grande quantidade de recursos e energia do planeta utilizada em sua produo, causando grande impacto ambiental. Iniciou-se ento um processo de avaliao interna das questes ambientais, motivados pela presso governamental (novas normas e exigncias ambientais), movimentos ambientalistas (denuncias, manifestaes e boicotes) ou ainda atravs das prprias iniciativas empresariais. Dessa forma, conforme expe GIDDESN (2010), a partir da dcada de 70 surge um novo espao social de discusso sobre o consumo, estilos de vida e sustentabilidade dos processos
O primeiro grande debate mundial sobre os temas ambientais, promovida pela ONU, na Sucia, em 1972 (1 Conferncia Internacional para o Meio Ambiente Humano). At ento, esse foi o maior evento de dimenso internacional dedicado exclusivamente avaliao das relaes sociedade e natureza.
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produtivos. Seria o principal causador da degradao ambiental o consumidor ou o produtor? 3.1. Consumo Verde Conforme PORTILHO (2004), o consumo sustentvel est alm de somente adquirir um produto que ser adequadamente descartado ou deixar de agredir o meio ambiente em tantos por centos, mas sim, ser um consumidor que alm da varivel preo/qualidade, escolha por produtos que incluam a varivel ambiental, preferindo aqueles que no agridam o meio ambiente, deixando de consumir uma marca X para consumir a marca Y, que no agride a natureza, para que os produtores daquela percebam as mudanas na demanda e acabem por readequar seu produto para atender esses novos hbitos de consumo, esses produtos por sua vez, so conhecidos como produtos verdes, que, para LAMBIN (2002) so os que podem ser melhorados ou desenvolvidos conforme as normas ecolgicas e que satisfaam s expectativas do consumidor, examinando-se diversas opes como: reduzir as matrias-primas e as embalagens; eliminar ou aligeirar as embalagens; desenvolver produtos mais concentrados; desenvolver produtos de utilidade mltipla; adaptar quantidades mais importantes; utilizar matrias recicladas; reduzir a utilizao de recursos naturais raros; aumentar a segurana dos produtos para sade e para o ambiente; aumentar a durao de vida dos produtos; desenvolver produtos ou embalagens reutilizveis; conceber produtos para re-fabricar, reciclar ou reparar; recuperar os produtos para reciclar; conceber produtos que podem ser enterrados ou incinerados; e conceber produtos suscetveis de serem transformados em adubo. 3.2. Consumo Sustentvel Conforme PORTILHO (2004), inicialmente a questo do impacto ambiental do consumo foi definida como consumo verde, e pouco depois concentrou-se no chamado consumo sustentvel MENDES (2007, s.p) expe que o consumo sustentvel um modo de consumir capaz de garantir no s a satisfao das necessidades das

geraes atuais, como tambm das futuras geraes. Isso significa optar pelo consumo de bens produzidos com tecnologia e materiais menos ofensivos ao meio ambiente, utilizao racional dos bens de consumo, evitando-se o desperdcio e o excesso e ainda, aps o consumo, cuidar para que os eventuais resduos no provoquem degradao ao meio ambiente. Principalmente: aes no sentido de rever padres insustentveis de consumo e minorar as desigualdades sociais. PORTILHO (2004) afirma que aps identificar as armadilhas e limites da estratgia do consumo verde, surgiram aes com propostas em coletivas e mudanas polticas e institucionais, como a proposta de consumo sustentvel. Sugere portanto que as alternativas para aes individuais pode estar em aes coletivas comprometidas com a moralidade pblica e na implementao de polticas de regularizao, tanto da produo, quando do consumo.
A estratgia de produo e consumo limpos ou verdes comea a perder terreno em nome de uma estratgia de produo e consumo sustentveis. Meio ambiente deixou de ser relacionado apenas a uma questo de como usamos os recursos (os padres), para incluir tambm uma preocupao com o quanto usamos (os nveis), tornando-se uma questo de acesso, distribuio e justia (PORTILHO, 2004, p.6).

Por conta disso, devemos ressaltar que o conceito de sustentabilidade no deve ser confundido ou usado como sinnimo de ecolgico. Segundo o Grupo Sustentax8, em nota publicada em ambiente online, entre um e outro, so vrias as diferenas, todavia nada impede que produtos ecolgicos sejam sustentveis, desde que fabricados por empresas que possuam aes sociais e ambientais relacionadas aos seus negcios, preocupadas com o planeta, com seus colaboradores e consumidores e que seguem princpios ticos e de justia. Ou seja, um produto que possui um atributo verde pode ser considerado um produto diferenciado. O fato de ser considerado ecologicamente correto ir significar que existe uma preocupao em seu processo de produo quanto sua concepo, seu ciclo de vida e outros
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Organizao que estabelece princpios e procedimentos para programas de rotulagem ambiental baseado nas diretrizes da norma brasileira NBR ISO 14024. Disponvel em: http://www.selosustentax.com.br

fatores como a utilizao de tecnologias limpas, uso racional de recursos naturais, gesto de embalagens e certificaes ambientais. 4. Marketing e Responsabilidade Social Empresarial No mundo globalizado as divulgaes de eventos e desastres ambientais tm se tornado cada vez mais rpidas e freqentes com o aumento do fluxo de informaes entre os povos. A sociedade de consumo se mostra preocupada com os impactos ambientais dos mtodos de desenvolvimento e fabricao de produtos. Para atender essa nova demanda, as empresas tm sido desafiadas a elaborar novas estratgias para manterem-se competitivas, adaptando produtos e meios de produo para que evitem a degradao ambiental e ainda garantam a continuidade de sua sobrevivncia financeira. Conforme SILVA et. al. (2008, p. 58), Tais estratgias, denominadas de Marketing Verde, culminaram na explorao um novo segmento: o de Produtos Verdes. Tais estratgias visam aumentar a produtividade, enquadrar as empresas na legislao vigente, melhorar a imagem institucional, garantir a lucratividade no processo produtivo por meio da oferta de produtos diferenciados e, principalmente, influenciar a deciso de compra dos consumidores. Ou seja: de um lado, consumidores exigentes e preocupados com as mudanas climticas do planeta. Do outro, empresas buscando inovao, resultados positivos e novos mercados. Ento, de que forma unir o ideal da RSE com o objetivo de competitividade e lucro das organizaes? O que as empresas esto fazendo para atender o desejo do consumidor no sentido de colaborar de forma objetiva e genuna a construir um mundo melhor? Segundo TEISEN (2011, s.p) no h dvidas de que sustentabilidade seja a palavra da moda e isso tem um lado positivo, que o fato de incentivar aes preocupadas com o desenvolvimento levando em considerao a igualdade no trip: social, ambiental e econmico. Mas, tambm tem um lado negativo que o uso inadequado deste termo, com interesses puramente

comerciais. O apelo ecolgico tem atrado os clientes mais preocupados com o futuro do planeta e esse fato despertou uma luz no mundo dos negcios e das propagandas, resultando em algo que o mercado internacional chama de Greenwashing. Isso seria como dar um banho verde em coisas que no possuem cuidado algum com a natureza ou com a sociedade em sua essncia. Isso indica que as empresas mascaram seus produtos com imagens de plantas e flores, lanam linhas contendo palavras como eco, verde, pintam suas embalagens, indicam que so mais verdes do que a concorrncia, dentre outras prticas que induzem o consumidor a adquirir aquele produto por estar pensando consumir um produto que no agride o meio ambiente e de seus recursos ambientais e sociais de forma sustentvel. Esse Marketing Verde vem com tanta fora, que algumas medidas legislativas esto sendo tomadas para frear essa febre. GALBRAITH (2011, s.p) informou que o Conselho Nacional de Auto-regulamentaro Publicitria (Conar) anunciou que entram em vigor a partir do dia 1 de agosto de 2011 as novas regras para campanhas publicitrias que associam a imagem de empresas a aes de sustentabilidade. As mudanas se concentram no artigo 36 do cdigo, que trata das questes de responsabilidade socioambiental, que estabelece quatro princpios que devem ser seguidos no uso da temtica socioambiental em campanhas publicitrias: veracidade, exatido, pertinncia e relevncia, para impedir que agncias e anunciantes veiculem campanhas com dados incorretos e supervalorizao de feitos. Essa mudana no artigo pode nos confirmar o quanto as empresas esto, de fato, utilizando-se de estratgias de marketing para enganar seus stakeholders, sem honrar o que verdadeiramente utilizam da natureza/sociedade e de que forma transformam essas matrias prima em seu processo produtivo. O ponto de vista adotado pelas organizaes privadas socialmente responsveis refere-se s estratgias de sustentabilidade a longo prazo das empresas que, em sua lgica de desempenho e lucro, passam a contemplar a preocupao com os efeitos sociais e ambientais de suas atividades, com o objetivo de contribuir para o bem comum e para a melhoria da qualidade de

vida das comunidades (CAMARGO et al., 2001). Nessa viso organizacional, a Responsabilidade Social Corporativa pode ser entendida como qualquer compromisso que uma organizao deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que incidam positivamente em alguma comunidade, demonstrando uma postura proativa e coerente da empresa no que tange ao seu papel especfico na sociedade e na sua prestao de contas para com ela (ASHLEY et al., 2002). A Responsabilidade Social Corporativa tem sido disseminada entre varias empresas por meio de certificaes, selos e da divulgao pela mdia de suas aes sociais de empresas responsveis, atravs do marketing social, definida por KOTLER (1978, p. 287) como: (...) o projeto , a implementao e o controle de programas que procuram aumentar a aceitao de uma idia social num grupo alvo. Utiliza conceitos de segmentao de mercado, de pesquisa de consumidores, de configurao de idias, de comunicaes, de facilitao de incentivos e a teoria da troca, a fim de maximizar a reao do grupo alvo. Baseando-se, portanto, nessas idias de RSE, marketing verde e marketing social, podemos unir ento o pensamento das pessoas a respeito das atitudes das empresas em apoiar atitudes envolvidas com causas sociais com as iniciativas empresariais de desenvolverem novas estratgias competitivas, iniciando uma verdadeira forma de exerccio de Responsabilidade Social, podendo chegar a construir a longo prazo, um valor diferencial para a marca, agregando valor ao produto, aquisio de clientes atingindo sua to desejada vantagem competitiva e preservando e respeitando, de forma correta e verdadeira, o meio ambiente e a sociedade. 5. Resultados Preliminares

Os autores Thompson e Pringle (2000, p. 114) citam uma pesquisa realizada em 1997, pela Research International, na Inglaterra, apontando que 64% dos consumidores esto dispostos a pegar um pouco mais por um produto associado a uma causa social; 20% da populao se dispe a pagar 10% a mais pela causa certa; 61% dos consumidores mudaria de loja se a outra fosse associada a uma boa causa Em contra partida, uma pesquisa realizada pela Market Analysis, a pedido do Conselho Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentvel (Cebds), mostrou que somente 15% das pessoas acreditam que as empresas realmente cumprem o que anunciam. Para entender o motivo dessas desconfianas por parte dos consumidores, uma pesquisa ser realizada com alunos do curso de administrao de empresas da faculdade FMU Faculdades Metropolitanas Unidas, do Estado de So Paulo, capital para entender quais fatores so levados em conta para esses consumidores no momento em que avaliam as propostas sustentveis das organizaes em suas estratgias publicitrias.

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