Escola Superior de Comunicao Social

Ps Graduao em Branding e Content Marketing

Unidade curricular: Novos Consumos, Novos Consumidores
Docentes: Sandra Miranda e Ana Antunes

Novos Consumos, Novos Consumidores

Questes para Reviso da literatura

Discente: Ana Catarina Teixeira

17 de Maio de 2015

Encete uma reflexo crtica acerca das razes subjacentes a uma preocupao
crescente dos consumidores com a corporeidade, o culto do corpo e a imagem e
como isso se manifestou em novos consumos.

INTRODUO
Na sequncia da expanso do fenmeno da Revoluo Industrial tecnolgica dse incio poca histrica denominada por Modernidade. Nesta, a ideia de ser moderno
e evoludo entendida atravs do processo da modernizao tecnolgica, bem como, a
ideia de que as sociedades progridem/ evoluem no sentido de um melhor bem-estar
material ligado sociedade de consumo.
Devido expanso do tipo de economia de mercado capitalista que se veio impor
a quase todas as sociedades, d-se o consumo, como caracterstica da modernidade no
ocidente, passando a ser uma parte importante da nossa vida e a ter uma funo muito
mais que apenas a sobrevivncia, como diz Baudrillard (Baudrillard, 2007), em que
consumimos sempre muito mais do que o que precisamos, este vai para alm da nossa
necessidade.
Assim, a sociedade moderna passa a ser vista como uma sociedade de consumo
em que tudo orientado pelo consumo, isto significa assim, uma perda de
preponderncia de certos aspetos na sociedade que outrora foram importantes.
A maneira como a sociedade atual molda os seus membros ditado acima de
tudo pelo dever de desempenhar o papel de consumidor. (Bauman, 1999) (in, Floresta,
et al., s.d.)
Segundo Baudrillard (Baudrillard, 2007), o processo de consumo pode ser
analisado tendo em conta dois aspetos: como um processo de significao e de
comunicao, onde atravs de signos o individuo levado a comprar certos objetos; e o
de classificao e diferenciao social, onde o indivduo levado a consumir de forma a
atingir um determinado estatuto social.
Neste sentido, surge o corpo como um dos objetos de estudo cada vez mais
frequentes no campo das cincias humanas e sociais e tambm nos estudos de
consumo.

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17 de Maio de 2015

 nos anos 60, com a chamada revoluo sexual e com o movimento feminista
que, associados contracultura e ao movimento hippie se d a consolidao de uma
cultura juvenil e a formao de um mercado consumidor jovem. Adotar um estilo jovem
torna-se imperativo, numa sociedade na qual o processo de envelhecimento passa a ser
compreendido como algo a ser evitado e negado. (Castro, 2004)
O modo como os media comeam ento a explorar os padres de beleza e a
contribuir para a busca do belo faz com que parte da sociedade se lance na busca por
uma aparncia fsica idealizada e difundida pelos principais meios de comunicao.
Comea-se assim a associar o corpo a uma ideia de consumo.

CONTEXTUALIZAO
A indstria da beleza, atravs dos meios de comunicao, responsvel por criar
desejos e reforar imagens da beleza ideal. Mantendo a temtica presente na vida
cotidiana, os meios de comunicao levam ao leitor as ltimas novidades e descobertas,
ditando e incorporando tendncias, que a indstria da beleza materializa pelo excesso
de estmulos visuais, que alienado com os media, levam os indivduos a acreditar que
toda e qualquer imperfeio ou defeito fruto de negligncia pessoal e falta de cuidado
de si (Dantas, 2011).
Por imagem corporal compreende-se a maneira pela qual o corpo se apresenta
para si prprio.
Conforme analisado por Featherstone (1995), existem:
[...] trs linhas distintas (econmica, sociolgica e psicolgica) regem o conceito de
cultura do consumo: A primeira a concepo de que a cultura de consumo tem como
premissa a expanso da produo capitalista de mercadorias [...] Em segundo lugar, h
a concepo mais estritamente sociolgica de que a relao entre a satisfao
proporcionada pelos bens e seu acesso socialmente estruturado um jogo de soma
zero, no qual a satisfao e o status dependem da exibio e da conservao das
diferenas em condies de inflao. Nesse caso, focaliza-se o fato de que as pessoas
usam as mercadorias de forma a criar vnculos ou estabelecer distines sociais. E,
terceiro lugar, h a questo dos prazeres emocionais do consumo, os sonhos e desejos
celebrados no imaginrio cultural consumista e em locais especficos de consumo que
produzem diversos tipos de excitao fsica e prazeres estticos. (Floresta, et al., s.d.)

Na atualidade o vesturio assume a posio de segunda pele, que tende a

valorizar o corpo, assumindo este por sua vez, a condio de expressar um estilo, uma
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identidade. Castro (2001) defende que o culto ao corpo , hoje, preocupao geral, que
atravessa todos os setores, classes sociais e faixas etrias, apoiado no discurso da
esttica e da preocupao com a sade.
Assim, entender o modo como a sociedade compreende e se relaciona com o
corpo tem vindo a tornar-se uma questo fundamental, ao que Bauman (2007) (in,
Floresta, et al., s.d.) prope que devemos conceber o corpo como potencialidade
elaborada pela cultura e desenvolvida nas relaes sociais (Dantas, 2011).
A sociedade avalia o seu corpo atravs da interao com o ambiente, assim a sua
autoimagem desenvolvida, reavaliada e comparada continuamente durante a vida
inteira (Becker, 1999) (Russo, 2005), porm as necessidades de ordem social ofuscam as
necessidades individuais. Cada vez mais somos levados sensao de frequente
inquietude e insatisfao gerada pelas relaes de consumo (Cury, 2003) (Floresta, et
al., s.d.) e alteramos o nosso corpo de acordo com o corpo ideal imposto pela sociedade
em que vivemos (Tavares, 2003) (Russo, 2005).

DESENVOLVIMENTO
O sculo XX foi marcado pela valorizao da aparncia e pela necessidade de se
cuidar do corpo. Este passa a ser um polo de preocupao e investimento (Dantas, 2011)
por quase toda a sociedade que, alimentada diariamente pelos media, fica exposta
formulao de um novo ideal fsico, tendo tambm a imagem cinematogrfica
interferido.
Como Floresta et al. menciona sobre a sociedade de consumo e como esta
impacta a vida dos indivduos:
A necessidade de consumir acaba sendo desenvolvida nos indivduos desde a infncia,
e a mdia e a moda acaba por desenvolver uma necessidade cada vez maior de bens,
objetos como uma forma de se caracterizar um pertencimento social. Classifica-se
subjetivamente o individuo de acordo com sua capacidade de consumo. Cada vez mais
grupos so dissociados mais por seus posicionamentos frente a sua capacidade de
compra do que por seus posicionamentos ideolgicos, polticos ou religiosos. (Floresta,
et al., s.d.)

Mergulhados no consumo, o corpo passa a ser mais uma mercadoria disponvel

para uso ou para compra no mercado aberto. Passa a haver cada vez mais preocupaes
com o corpo, alimentadas pelo surgimento de produtos, intervenes, atividades fsicas,
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etc. que se dizem capazes de atrasar o envelhecimento e transformar o corpo numa

obra de arte que se encontra em revistas e desfiles da moda.
A exploso publicitria ocorrida aps a 2 Grande Guerra foi a grande
responsvel pela difuso de hbitos relativos aos cuidados com o corpo, onde os media
tem uma grande parcela de responsabilidade como influenciadores/ formadores de
opinio e dinamizadores da mesma, tornando o corpo um lugar de destaque na
sociedade contempornea.
Bauman (1999) (in, Floresta, et al., s.d.) afirma que vivemos numa sociedade de
consumo onde
A vida organizada em torno do consumo, por outro lado, deve se bastar sem normas:
ela orientada pela seduo, por desejos sempre crescentes e quereres volteis (...). O
principal cuidado diz respeito, ento, adequao a estar sempre pronto; a ter a
capacidade aproveitar a oportunidade quando ela se apresentar; a desenvolver novos
desejos feitos sob medida para as novas, nunca vistas e inesperadas sedues. (Floresta,
et al., s.d.)

O autor, sobre a influncia que os media tm sob os consumidores, na sociedade

de consumo diz ainda que:
Para aumentar sua capacidade de consumo, os consumidores no devem nunca ter
descanso. Precisam ser acordados e em alerta sempre, continuamente expostos a novas
tentaes, num estado de excitao incessante [...] e pronta insatisfao. (Floresta, et
al., s.d.)

O Culto do corpo entendido como o modo como os indivduos se relacionam

com os seus corpos e que se baseia numa preocupao exarcebada em modelar e
aproxim-lo o mximo possvel ao padro de beleza estabelecido pelas sociedades em
que esto inseridos. (Castro, 2004)
Para Castro (2001):
A possibilidade de esculpir-se ou de desenhar o seu prprio corpo algo que propicia a
cada um estar o mais prximo possvel de um padro de beleza estabelecido
globalmente; afinal, as medidas do mercado da moda so internacionais. (Castro, 2001)

O culto ao corpo uma das dimenses dos estilos de vida, construda atravs do
consumo, nas sociedades contemporneas (Castro, 2004) e que no est confinado
apenas prtica de atividade fsica, mas tambm envolve o consumo alimentar, de
produtos de beleza e de vesturio. Neste sentido, J. Baudrillard (Baudrillard, 2007)
atribui ao corpo o significado de mais belo objeto do investimento individual e social.
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J Featherstone (1995) muito antes tinha mostrado o quanto a experincia

esttica e o culto do corpo conferia sentido e possibilitava a autoexpresso e a
construo de um estilo de vida. O corpo apresenta-se assim como um instrumento de
adequao a valores idealizados (Dantas, 2011) e como elemento primordial na
formao da subjetividade do indivduo para a construo da sua identidade.
Na sociedade contempornea, o corpo tem-se configurado cada vez mais como
um dos principais espaos simblicos na construo dos modos de subjetividade de
nossa poca. (Dantas, 2011)
Castro (2001) afirma que a experincia corporal invariavelmente atravessada
pela vivncia cultural, tornando-se uma fonte de smbolos, de construo de identidades
e de estilos de vida. Podemos ousar em dizer que o corpo sempre territrio da cultura.
SantAnna (2001) afirma ainda que, na sociedade atual [...] ser belo aproximar-se de
um ideal, sempre determinado de modo universal [...] (Dantas, 2011)
Para Le Breton (2006) o corpo produz sentidos que permitem a que o indivduo
seja inserido, de forma ativa, no interior de um dado espao social e cultural (Dantas,
2011) e assim possibilita a integrao do indivduo num grupo social que provoque
sentimentos de identificao a este, ou seja, que partilhe com o mesmo valores
compartilhados na sua dimenso cultural. (Castro, 2004) (Floresta, et al., s.d.)
Trata-se ento, de experimentar, custa do corpo, a capacidade em
corresponder aos ideais propostos pela nossa sociedade.
Floresta et al. caracterizam os processos da construo da subjetividade do
indivduo como o espao de encontro do indivduo com as relaes de consumo no
mundo atual e que resultam tanto em marcas singulares na formao do indivduo
quanto na construo de crenas e valores compartilhados na dimenso cultural.
(Floresta, et al., s.d.)
Hoje em dia, vivemos numa sociedade onde a aparncia jovem cada vez mais
valorizada, onde cada cultura constri a sua imagem de corpo ideal e essas imagens
instituem-se como maneiras prprias de ver e de viver o prprio corpo.
A imagem de juventude, associada ao corpo perfeito e ideal atravessa os
diferentes gneros, idades e classes sociais, compondo de maneira diferenciada,
diversos estilos de vida (Castro, 2001). Cada vez mais, a ideia de envelhecer repudiada

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numa sociedade cheia de estmulos visuais do fsico ideal, com excesso de informao e
a paranoia do consumo e da esttica. (Floresta, et al., s.d.)
Nas sociedades atuais onde se procura alternativas capazes de atrasar este
processo, atravs de produtos, intervenes, tratamentos de emagrecimento,
atividades fsicas, etc, torna-se imperativo adotar um estilo jovem [...] numa sociedade
na qual o processo de envelhecimento passa a ser compreendido como algo a ser
evitado e negado. (Castro, 2004)

CONCLUSO
Como nos diz Lipovestsky (Castro, 2004), com a emergncia da sociedade de
consumo, a procura tortuosa e incansvel por solues de esttica e moda que colocam
o corpo num lugar privilegiado de contato com o mundo, passam a atravessar todas as
camadas sociais:
Aps a Segunda Guerra Mundial, o desejo de moda expandiu-se com fora, tornou-se
um fenmeno geral, que diz respeito a todas as camadas da sociedade (...) os signos
efmeros e estticos da moda deixaram de aparecer, nas classes populares, como um
fenmeno inacessvel reservado aos outros: tornaram-se uma exigncia de massa, um
cenrio de vida decorrente de uma sociedade que sacraliza a mudana, o prazer, as
novidades. (Lipovestsky, 1999)

J como nos diz Iwanowicz (1994),[...] Agora no estamos mais usando

espartilhos, mas impondo inconscientemente uma armadura cultural ao nosso corpo
[...] (Cruz, et al., 2008)
Courtine (1995) afirma que o desejo de obter uma tenso mxima da pele, tendo
amor ao liso, ao esbelto, ao jovem, induz os indivduos a no aceitarem sua prpria
imagem, querendo modific-la, conforme os padres [culturais] exigidos. Estes
procuram, atravs da atividade fsica, identificar-se e fazer parte de um grupo com as
mesmas caractersticas.
A forma como a modelagem corporal est a ser abordada pelos meios de
comunicao cresceu de forma gigantesca nestes ltimos anos e o corpo feminino est
cada vez mais sobe o efeito do que os media tendem a caracterizar como o corpo
perfeito. Porm, este apelo no se restringe apenas s mulheres, pois, cada vez mais,

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o pblico masculino mais atingido pela propaganda, que difunde a imagem do homem
jovem, bem-sucedido profissionalmente e em boa forma fsica. (Anzai, 2000)

Bibliografia
Anzai, K., 2000. O Corpo enquanto objecto de Consumo. Revista Brasileira de Cincias do
Esporte, pp. 71 - 76.
Baudrillard, J., 2007. A Sociedade de Consumo. Lisboa: Edies 70.
Castro, A. L. d., 2001. Culto ao corpo e Sociedade: mdia, estilos de vida e cultura de consumo.
Campinas: Universidade Estadual de Campinas.
Castro, A. L. d., 2004. Culto ao Corpo: identidades e Estilos de Vida. Coimbra, Centro de Estudos
Sociais.
Cruz, P. P., Nilson, G., Pardo, E. R. & Fonseca, A. O., 2008. Culto ao Corpo: As influncias da
mdia contempornea marcando a Juventude. Florianpolis, Fazendo Gnero 8 - Corpo,
Violncia e Poder.
Dantas, J. B., 2011. Um ensaio sobre o Culto ao Corpo na Contemporaneidade. Estudos e
Pesquisas em Psicologia V.11, pp. 898-912.
Floresta, S. R., Siqueira, M. R., Paixo, V. C. d. & Silva, C. K. C. d., s.d.. As relaes de Consumo e
a Formao da Subjectividade do Indivduo. Gias, Universidade Estadual de Gias.
Russo, R., 2005. Imagem Corporal: Construo atravs da Cultura do Belo. Movimento &
Percepo V. 5, Janeiro/ Junho.

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