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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

ESCOLA DE ADMINISTRAO
DEPARTAMENTO DE CINCIAS ADMINISTRATIVAS

Ana Paula Sjman Meister

PESQUISA DE SATISFAO DOS CLIENTES DO


RESTAURANTE VERMELHO GRILL

Porto Alegre
2008

Ana Paula Sjman Meister

PESQUISA DE SATISFAO DOS CLIENTES DO


RESTAURANTE VERMELHO GRILL

Trabalho de concluso de curso de graduao


apresentado ao Departamento de Cincias
Administrativas da Universidade Federal do
Rio Grande do Sul, como requisito parcial
para a obteno do grau de Bacharel em
Administrao.
Orientador: Prof. Walter Meucci Nique

Porto Alegre
2008

Ana Paula Sjman Meister

PESQUISA DE SATISFAO DOS CLIENTES DO VERMELHO GRILL

Material para consulta na homepage da Biblioteca da


Escola de Administrao da Universidade Federal do
Rio
Grande
do
Sul,
disponvel
em
http://biblioteca.ea.ufrgs.br/index.asp / Normas para
Apresentao de Trabalhos Acadmicos.

Conceito final:
Aprovado em ....... de ........................... de ...........

BANCA EXAMINADORA

____________________________________
Prof. Dr. ...................................... Instituio
____________________________________
Prof. Dr. ...................................... Instituio
____________________________________
Prof. Dr. ...................................... Instituio
___________________________________
Orientador Prof. Dr. ................ - Instituio

Ao Eduardo Fornari pela oportunidade,


aos respondentes da pesquisa pela boa vontade,
ao meu orientador Walter Nique pela pacincia e dedicao
e minha famlia pelo apoio e incentivo.

RESUMO
O presente trabalho foi realizado com o intuito de medir o grau de satisfao dos
clientes do restaurante Vermelho Grill. Aps a caracterizao da organizao, definio do
problema e anlise da literatura, explica-se o mtodo da pesquisa utilizado e a forma de
anlise e tratamento dos dados. Em seguida so apresentados os resultados e informaes
obtidas como a classificao do pblico do restaurante, suas preferncias e a relao entre a
importncia e a satisfao dos mesmos quanto aos atributos do restaurante. Atravs dos
resultados foram identificados os pontos fortes, vulnerveis, irrelevantes e de indiferena do
restaurante segundo a percepo dos clientes. Por fim, apresentada uma avaliao dos dados
coletados seguida de sugestes de melhorias para aumentar a satisfao dos clientes.

SUMRIO
INTRODUO ........................................................................................................................ 8
1.

PROBLEMA DE PESQUISA ......................................................................................... 9

2.

OBJETIVOS ................................................................................................................... 11

3.

4.

5.

2.1.

OBJETIVO PRINCIPAL ......................................................................................... 11

2.2.

OBETIVOS ESPECFICOS..................................................................................... 11

EMPRESA....................................................................................................................... 12
3.1.

CARACTERIZAO DA ORGANIZAO......................................................... 12

3.2.

MISSO ................................................................................................................... 13

3.3.

VISO ...................................................................................................................... 13

3.4.

VALORES................................................................................................................ 13

3.5.

HISTRICO............................................................................................................. 14

3.6.

PRODUTOS ............................................................................................................. 14

REFERENCIAL TERICO ......................................................................................... 15


4.1.

CONCEITO DE MARKETING............................................................................... 15

4.2.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ........................................................... 16

4.3.

SATISFAO ......................................................................................................... 17

4.4.

JANELA DO CLIENTE........................................................................................... 21

MTODO ........................................................................................................................ 24
5.1.

PESQUISA DE MARKETING................................................................................ 24

5.2.

PESQUISA DE SATISFAO ............................................................................... 24

5.3.
ETAPAS ................................................................................................................... 25
5.3.1.
Etapa Qualitativa............................................................................................ 25
5.3.1.1.
Pesquisa exploratria................................................................................ 26
5.3.2.
Etapa Quantitativa ......................................................................................... 27
5.3.2.1.
Pesquisa descritiva.................................................................................... 27
6.

ANLISE DOS RESULTADOS ................................................................................... 31


6.1.
CARACTERIZAO DA AMOSTRA .................................................................. 31
6.1.1.
Sexo .................................................................................................................. 31
6.1.2.
Idade ................................................................................................................ 32
6.1.3.
Estado Civil ..................................................................................................... 33
6.1.4.
Profisso .......................................................................................................... 34
6.1.5.
Escolaridade.................................................................................................... 35
6.1.6.
Bairro ou Regio............................................................................................. 36
6.2.
CARACTERIZAO DO COMPORTAMENTO DOS VISITANTES ................ 37
6.2.1.
Primeira vez que vem ao Vermelho Grill..................................................... 37
6.2.2.
Probabilidade de voltar ao Vermelho Grill no prximo ms ..................... 37
6.2.3.
Probabilidade de recomendar o Vermelho Grill ......................................... 38

6.2.4.
Probabilidade de ir ao Vermelho Grill ......................................................... 39
6.2.4.1.
Dias de semana no horrio do almoo...................................................... 39
6.2.4.2.
Dias de semana no horrio do jantar ........................................................ 39
6.2.4.3.
Finais de semana no horrio do almoo ................................................... 40
6.2.4.4.
Finais de semana no horrio do jantar ...................................................... 40
6.2.5.
Companhia ideal............................................................................................. 41
6.2.5.1.
Amigos ..................................................................................................... 41
6.2.5.2.
Familiares ................................................................................................. 42
6.2.5.3.
Colegas de trabalho .................................................................................. 42
6.2.5.4.
Esposo(a) ou namorado(a)........................................................................ 42
6.3.
ANLISE DA IMPORTNCIA E DA SATISFAO.......................................... 43
6.3.1.
Importncia dos Servios aos Clientes.......................................................... 43
6.3.2.
Satisfao dos Clientes com os Servios ....................................................... 44
6.3.3.
Comparao das Mdias de Importncia e Satisfao ............................... 45
6.4.
JANELA DO CLIENTE........................................................................................... 46
6.4.1.
Quadrante A Fora Competitiva ............................................................... 46
6.4.2.
Quadrante B Superioridade Irrelevante ................................................... 47
6.4.3.
Quadrante C Relativa Indiferena............................................................. 47
6.4.4.
Quadrante D Vulnerabilidade Competitiva.............................................. 48
6.4.5.
Zona Cinzenta ................................................................................................. 48
6.5.
ANLISE DE VARINCIA ................................................................................... 50
6.5.1.
Variveis de Importncia............................................................................... 50
6.5.1.1.
Estado civil versus variveis de importncia............................................ 50
6.5.1.2.
Escolaridade versus variveis de importncia .......................................... 51
6.5.2.
Variveis de Satisfao................................................................................... 52
6.5.2.1.
Sexo versus variveis de satisfao .......................................................... 52
6.5.2.2.
Estado civil versus variveis de satisfao ............................................... 53
6.5.2.3.
Idade versus variveis de satisfao ......................................................... 53
6.5.2.4.
Escolaridade versus variveis de satisfao ............................................. 53
6.5.3.
Variveis de Acompanhantes para ir ao Restaurante................................. 54
6.5.3.1.
Sexo versus acompanhantes ..................................................................... 54
6.5.3.2.
Idade versus acompanhantes .................................................................... 54
6.5.3.3.
Escolaridade versus acompanhantes......................................................... 55
6.5.4.
Variveis de Freqncia no Restaurante ..................................................... 55
6.5.4.1.
Probabilidade de Voltar ............................................................................ 55
6.5.4.1.1. Formao versus probabilidade de voltar ............................................ 55
6.5.4.2.
Probabilidade de Recomendar .................................................................. 56
6.5.4.2.1. Sexo versus probabilidade de recomendar............................................ 56
6.5.4.3.
Probabilidade de ir ao restaurante por dias e horrios.............................. 56
6.5.4.3.1. Sexo versus dias e horrios ................................................................... 56
6.5.4.3.2. Estado civil versus dias e horrios........................................................ 57
6.5.4.3.3. Idade versus dias e horrios.................................................................. 57
7.

CONCLUSO................................................................................................................. 59

BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................... 62
ANEXO A INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS................................................ 64

INTRODUO

Existe um nmero muito grande de churrascarias em Porto Alegre. Devido esta


concorrncia, os proprietrios destes estabelecimentos devem estar sempre atentos aos
menores detalhes de maneira que alcancem sempre a satisfao do consumidor buscando
fideliz-los.
A churrascaria Vermelho Grill est operando em Porto Alegre h aproximadamente
um ano e os proprietrios e funcionrios j perceberam a necessidade de obter um feedback
dos clientes. Para isso, ser aplicada uma pesquisa de satisfao com os clientes do
restaurante de maneira que se descubra se os clientes esto satisfeito com os servios e
produtos oferecidos e que valor real eles do para cada atributo do restaurante.
A anlise envolve ainda a opinio dos clientes quanto companhia ideal para ir ao
restaurante, a probabilidade de retornarem ao restaurante e a probabilidade de recomend-lo a
amigos e familiares.
Assim, uma vez analisados os resultados, e percebidos os pontos positivos e negativos
do restaurante, os proprietrios podero agir em cima das fraquezas percebidas sanando-as, e
mantendo a excelncia dos produtos e servios que j tem a aprovao do pblico.
Esse tipo de pesquisa beneficiar no somente a organizao, mas tambm os clientes,
que podero expressar suas opinies, fazer crticas, elogios, sugestes e apelos, garantindo
melhorias e a otimizao nos servios e produtos oferecidos.

1.

PROBLEMA DE PESQUISA

Na cidade de Porto Alegre, bem como em todas as demais cidades gachas, a


quantidade de churrascarias em atividade muito grande. Isso d-se devido tradio do
povo desta regio e dos costumes mantidos h centenas de anos. Prato tpico nas mesas dos
gachos, o churrasco muito apreciado, e, justamente por isso, pode sofrer severas crticas
caso no esteja de acordo com paladar dos apreciadores. Embora muitas pessoas prefiram
ass-lo em casa, muitas outras tm o costume de consumi-lo em churrascarias.
A churrascaria Vermelho Grill um exemplo. O restaurante uma empresa familiar e
surgiu da paixo de uma famlia gacha radicada em Mato Grosso do Sul pela carne vermelha
e pelo churrasco na sua forma mais simples e tradicional. Sua primeira unidade foi
estabelecida em Campo Grande, h oito anos atrs, e conquistou o paladar dos sul-matogrossenses tornando-se um dos mais concorridos e requisitados restaurantes especializados
em carne.
Anos depois da abertura da casa de Mato Grosso decidiu-se abrir outro restaurante,
desta vez em Porto Alegre, que foi inaugurado em Outubro de 2007, administrada pelos filhos
do fundador da empresa. Hoje, com cerca de um ano de funcionamento os proprietrios esto
lidando com uma dificuldade. Desde a sua inaugurao, o restaurante j recebeu muitos
elogios, mas tambm algumas crticas e reclamaes, porm nada pode ser mudado visto que
essas informaes no foram armazenadas para posteriormente serem avaliadas a fim de
medir e comparar os elogios e as reclamaes sofridas.
As crticas so feitas normalmente para os garons durante o atendimento, e estes no
tm material adequado nem tempo para anotar tudo o que os clientes falam, reivindicam ou
sugerem. Os proprietrios, juntamente com os demais funcionrios perceberam a necessidade
e a importncia de levar mais a srio o que os clientes dizem, visto que muitos deles j podem
ter sido inclusive perdidos por reclamaes que fizeram sem ser atendidos.
Essa situao muito comum em restaurantes, na maioria das vezes o que se diz para
os garons no chega aos ouvidos dos donos ou gerentes, fazendo com que as reivindicaes
no sejam atendidas e prejudicando a imagem desses estabelecimentos perante os clientes.
de extrema importncia que se oua o que os clientes tm a dizer, visto que o objetivo
principal dos restaurantes satisfaz-los.
A fim de procurar solucionar este problema, ser feita uma pesquisa de satisfao dos
clientes do Vermelho Grill, atravs da aplicao de um questionrio permitindo que os

10
consumidores expressem sua opinio quanto ao atendimento, produtos, servios, ambiente
etc., de forma que se possa avaliar a imagem que os mesmos tm do restaurante.
O intuito da pesquisa obter um conhecimento mais aprofundado dos graus de
satisfao dos clientes que freqentam o Vermelho Grill e suas preferncias bem como revelar
fraquezas nos servios e pontos fortes da organizao, a fim de aperfeioar cada vez mais os
produtos e servios da empresa de maneira que agrade os clientes por completo.

2.

OBJETIVOS

Os objetivos deste trabalho de concluso esto divididos em Objetivo Geral e


Objetivos Especficos.

2.1.

OBJETIVO PRINCIPAL
Mensurar a satisfao dos clientes do Vermelho Grill em relao a diversos atributos

do restaurante.
2.2.

OBETIVOS ESPECFICOS


Gerar os atributos do restaurante;

Mensurar a importncia destes atributos junto aos clientes;

Mensurar a satisfao dos clientes com relao a estes atributos.

3.

EMPRESA

O presente captulo trata da contextualizao e da caracterizao do Vermelho Grill.

3.1.

CARACTERIZAO DA ORGANIZAO
Todas as informaes desta sesso foram retiradas da internet de sites e publicaes

referentes ao restaurante, bem como informaes passadas pelo proprietrio do


estabelecimento, Eduardo Fornari, e do trabalho de concluso de curso do mesmo, ex-aluno
de graduao da UFRGS.
A casa de carnes Vermelho Grill especializada em carnes vermelhas, servidas la
carte. o churrasco tradicional, mas feito na grelha. A casa dirigida pelos irmos Thiago e
Eduardo Fornari. Est operando a pouco mais de um ano em Porto Alegre, mas j bastante
popular entre os Porto-alegrenses. Este reconhecimento deve-se a diferenciais significativos
que a casa oferece. A carne servida vem de animais de raa britnica (Hereford ou Angus)
abatidos com 14 meses, preferencialmente fmeas, que tem camada de gordura mnima de
3mm, e antes de chegar mesa do cliente ainda passa por um teste de maciez a cargo de
pesquisadores da Embrapa Gado de Corte. Os chamados novilhos jovens em geral oferecidos
no mercado so abatidos em mdia com 24 meses, ou seja, praticamente o dobro da idade dos
oferecidos no Vermelho Grill. Isso foi um desafio que os fundadores do restaurante tiveram
que enfrentar. O preo para abater e transportar um animal de 14 ou 24 meses o mesmo,
porm o de 14 muito menor em tamanho e em quantidade de carne, o que aumenta
sensivelmente os custos. Este diferencial da empresa, porm, garante carnes muito mais
macias e saborosas.
Ainda referente s peculiaridades da casa, em frente ao cardpio h um carto,
chamado de carto de procedncia com informaes a respeito do abate, como a origem da
carne, procedncia, peso mdio do animal, idade, resultados de testes como da camada de
gordura do novilho, que atestam a maciez do corte, dentre outros indicativos. Este selo
trocado a cada 15 dias, quando chegam novos lotes.
Alm dos pontos j citados, so considerados tambm fundamentais para o sucesso e
fixao do Vermelho Grill no mercado, o compromisso da empresa com a gesto scioambiental, o engajamento dos proprietrios, o bom relacionamento dos parceiros e a

13
arquitetura que encanta os clientes, um ambiente rstico e extremamente aconchegante,
lembrando uma casa da fazenda.
Detalhe muito interessante e indito em churrascarias em Porto Alegre o fato de
anexo ao restaurante, funcionar a Vinum, enoteca que fornece aos clientes do restaurante uma
carta de vinhos diversificada, das mais diferentes origens, em um ambiente especialmente
preparado para os apreciadores da bebida, contando at com uma adega subterrnea onde os
clientes podem ir e escolher pessoalmente o vinho que iro apreciar. A criao desde espao
junto churrascaria foi idia dos gerentes com o intuito de oferecer um espao amplo,
requintado, e rico em variedades. A Vinum tambm uma loja, onde o cliente pode escolher e
adquirir vinhos para o consumo em casa. A introduo da enoteca junto churrascaria
inovadora e ousada. No comum o consumo de churrasco acompanhado de vinho, sendo o
mais comum aprecia-lo bebendo-se chopp ou cerveja. O consumo de vinho no Rio Grande do
Sul muito inferior ao da cerveja e do chopp durante todo o ano, sendo a proposta do
Vermelho Grill sugestiva e desafiadora.
A casa tem capacidade para 250 pessoas e conta com ambiente diferenciado e
aconchegante, no estilo rstico, utilizando materiais artesanais e ecologicamente corretos,
como madeiras de reflorestamento e cobertura de capim Santa-F.
Os principais concorrentes so: Parrilla del Sur, Na Brasa, El Viejo Panchos e
Barranco.
3.2.

MISSO
Ser um restaurante de referncia em carne vermelha nos mercados que atua.

3.3.

VISO
Encantar nosso cliente com ambiente e atendimento diferenciado oferecendo

grelhados com qualidade e procedncia.


3.4.

VALORES

Lucratividade

Disciplina

Responsabilidade

14

3.5.

tica

Bom senso

Transparncia

HISTRICO
O Vermelho Grill foi fundado h oito anos em Campo Grande por uma famlia gacha

que se mudou para o Mato Grosso do Sul em 1975. Essa a primeira vez que um restaurante
de Campo Grande abre filial fora do estado.
Devido ao sucesso em Campo Grande os irmos Thiago e Eduardo Fornari, filhos do
fundador da matriz comearam a discutir a possibilidade de abrir uma filial em Porto Alegre.
Era, portanto, um risco, pois na terra do churrasco, as crticas so mais severas e as exigncias
mais altas. Aps um ano de pesquisas foi iniciada a obra em Porto Alegre, que no dia 25 de
Outubro de 2007 teve sua inaugurao.
Foram diversos os impasses com os quais os proprietrios do projeto tiveram que lidar.
Inicialmente tiveram dificuldade em localizar fornecedor para o tipo de qualidade de carne
que buscavam. Foi complicado encontrar fornecedor que estivesse disposto a abater o novilho
to jovem, visto que aos 14 meses ainda muito pequeno. A Conexo Delta G associao
que tem estes animais da raa Hereford para comercializar.
Alm disso, as transportadoras e frigorficos negaram-se inicialmente a entrar no
negcio ou cobravam um valores inviveis. Os irmos tiveram que buscar a matria prima em
fazendas de Campo Grande e personalizar a idade do abate, os tipos de cortes e posterior
embalagem vcuo e o transporte refrigerado at Porto Alegre Desde ento o restaurante vem
fazendo muito sucesso. Normalmente apresenta casa cheia e clientes satisfeitos.

3.6.

PRODUTOS
O carro chefe do Vermelho Grill so as carnes vermelhas. Todos os cortes so

acompanhados de farofa, arroz e pur de mandioca, uma mandioca amarela, produto tpico de
Mato Grosso do Sul que no existe no Rio Grande do Sul.

4.

REFERENCIAL TERICO

Os tpicos desenvolvidos na reviso da literatura so fundamentais para a


compreenso e desenvolvimento deste trabalho. Atravs da compreenso e percepo das
vises dos diversos autores citados, pode-se analisar os resultados e tirar-se concluses de
maneira mais clara e objetiva. Neste captulo sero verificados conceitos de marketing,
comportamento do consumidor e satisfao dos clientes.

4.1.

CONCEITO DE MARKETING
Estamos em um momento onde o marketing adquiriu uma importncia jamais

registrada. Abrangendo diferentes funes e influenciando diretamente em todas as atividades


e tomadas de decises das empresas, sua utilizao fundamental dentro das organizaes e
seus efeitos muito mais impactantes e profundos do que se pode imaginar.
At poucas dcadas atrs, a definio de marketing era pouco conhecida, pouco
explorada e na maioria das vezes dispensada. Aqueles que no eram muito conhecedores do
marketing tinham-no como propaganda e vendas. Foi com o surgimento da concorrncia entre
empresas e o aumento da oferta e falta de procura, gerando muitas vezes excesso e sobra de
mercadorias, que se passou a buscar suas definies, funes e aplicaes mais
profundamente.
Kotler (1993, p.2), define marketing como o processo social gerencial atravs do qual
indivduos e grupos obtm aquilo que necessitam e desejam por meio da criao e troca de
produtos e valores. De acordo com Kotler, (1993, p.4): Troca o conceito central do
marketing.
As pessoas podem tentar satisfazer suas necessidades de diversas maneiras, inclusive
roubando ou mendigando. O princpio bsico do marketing, porm, so as trocas, e esta a
maneira mais razovel e voluntria de pessoas adquirirem mercadorias na sociedade civilizada
(KOTLER, 2005).
O marketing acontece quando as pessoas buscam satisfazer seus desejos e
necessidades atravs de trocas. Para que uma troca possa ocorrer, diversas condies devero
ser satisfeitas. Duas partes pelo menos precisam estar envolvidas, onde cada uma deve ter

16
algo de valor para oferecer outra. Ambas devem ter interesse em negociar entre si. As partes
devem ter liberdade para aceitar ou no a oferta alheia (KOTLER, 1993).
A funo do marketing , portanto, identificar as necessidades e desejos dos clientes
de modo que estes fiquem satisfeitos com os produtos ou servios oferecidos pelas
organizaes (KOTLER, 1993).
Para alguns tericos, o marketing no cria uma necessidade e sim o desejo de
satisfaz-la. Portanto, alm de servir ao cliente, o produto deve atender a aspectos subjetivos,
fazendo o consumidor perceber que est adquirindo valor (MARICATO, 2004, p. 16).
Para Kotler (2005), so cinco as principais etapas da evoluo do marketing. So elas:
a) Os 4 Ps marcaram um grande passo pois este conceito que identificou produto,
preo, praa e promoo como as decises constituintes na preparao da oferta de
marketing. Profissionais de marketing posteriormente perceberam que a fim de
estabelecer os 4 Ps, eles precisavam entender melhor os clientes e criaram os 4
Cs Valor dos clientes, custos dos clientes, convenincia dos clientes e
comunicao dos clientes;
b) Os profissionais de marketing introduziram em seguida a noo de que os 4 Ps
deveriam ser precedidos pelo pensamentos estratgico STP: Segmentao, alvo
(targeting) e posicionamento;
c) Foi percebido que a companhia pode operar em quatro nveis de pblico-alvo:
Marketing de massa, marketing de segmento, nicho de marketing ou cliente
individual;
d) O marketing foi ento generalizado como responsvel pela administrao do nvel
de pblico alvo a ser atingido, momento de atuar e composio da demanda;
e) O marketing foi ampliado para incluir o marketing no s dos produtos e servios,
mas tambm de idias, causas, lugares, pessoas, organizaes e outras entidades.
4.2.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
de fundamental importncia conhecer o consumidor, perceber o que ele deseja e

entender o seu comportamento. As empresas tm que se adiantar e surpreender os


consumidores, satisfaz-los e encant-los, a fim de torn-los fiis ao estabelecimento. Deve-se
buscar entender o processo de compra e o que os leva a decidir por determinado local, quais
so os fatores que mais pesam na hora da escolha.

17
Segundo Berkman, Lindquist e Sirgy (1996) existe uma simples premissa que central
para entender o comportamento dos consumidores as pessoas no compram produtos ou
servios, elas compram benefcios. Isto , ns fazemos compras no pelos produtos em si,
mas pelos problemas que eles resolvem ou oportunidades que oferecem. Benefcios podem ser
to prticos como precisar de uma chave para abrir uma porta ou incomuns como ganhar uma
pintura de Monet a fim de adquirir uma sensao de tranqilidade. Visto desta perspectiva
fcil entender porque ns, como consumidores, temos tantas escolhas. Cada um de ns busca
diferentes benefcios.
J, segundo Malhotra (2003, p.71), comportamento do consumidor, um corpo de
conhecimentos til na compreenso e previso das reaes dos consumidores, baseado nas
caractersticas especficas de um indivduo.
Para Churchill e Peter (2000, p. 146) comportamento do consumidor defini-se como:
[...]os pensamentos, sentimentos e aes dos consumidores e as influncias sobre eles que
determinam mudanas.
Sendo assim, aquelas empresas que esto atentas s mudanas de comportamento dos
consumidores tm mais probabilidade a entrar em sintonia com as suas necessidades,
oferecendo o que eles de fato esto buscando. J aquelas que no se preocupam com as
constantes mudanas que ocorrem no comportamento dos clientes tendem ao fracasso,
perdendo-os conforme no vo atendendo s suas expectativas. Um cliente que no tem suas
aspiraes atendidas rapidamente buscar em outro estabelecimento o atendimento de suas
necessidades, uma vez que a grande concorrncia nos mercados de hoje oferece infinitas
opes de produtos substitutos ou similares.
Kotler (1993) afirma que as empresas que souberem como os consumidores
respondem e reagem aos vrios estmulos de marketing utilizados por elas e compreenderem
como eles iro reagir aos apelos de propagandas, caractersticas dos produtos e preos,
exercero uma grande vantagem competitiva sobre seus concorrentes.
4.3.

SATISFAO
O ponto chave para o sucesso de um estabelecimento satisfazer os seus clientes. Um

cliente satisfeito aquele que tem as suas expectativas de ps-compra atendidas ou superadas.
Historicamente os marketeiros se focavam no problema de atrair novos clientes.
Vendedores eram premiados mais por conquistar novos consumidores do que por prestar
muita ateno aos clientes existentes. As companhias de hoje esto prestando mais ateno na

18
arte de manter seus clientes, pois sabe-se que atrair um novo cliente pode custar at cinco
vezes mais do que manter um consumidor j existente. Estamos em uma fase de transio de
produzir produtos para produzir clientes leais, de uma orientao de transao para uma
orientao de relacionamento. No passado confiava-se nos servios de consumidores para
lidar com isso, mas marketing de relacionamento envolve muito mais do que criar um bom
departamento de servio aos clientes. Envolve habilidades como aumentar o nmero de
consumidores atravs de cross-seling e up-seling (KOTLER, 2005).
Para Oliver (apud GASTAL, LUCE, 2005, p.2):
Satisfao a resposta completude do consumidor. o julgamento de que
uma caracterstica do produto/servio, ou o produto/servio em si, ofereceu (ou
est oferecendo) um nvel prazeroso de completude relativa ao consumo,
incluindo nveis maiores ou menores de completude.

Ainda segundo Oliver (apud GASTAL, LUCE, 2005) a percepo de sensao de


completude implica na existncia de algum objetivo, de um espao que deve ser preenchido.
O nvel de prazer, por outro lado, est diretamente relacionado com a capacidade da
completude em gerar ou aumentar o prazer ou, ainda, em diminuir a dor, quando algum
problema ou adversidade solucionado ou reduzido. Desta forma, definir a satisfao em
termos de sensao de completude agradvel e prazerosa permite explicar diferentes tipos de
consumo em que, no h, muitas vezes, um valor tangvel recebido na troca, como, por
exemplo, em situaes de doaes, voluntariado e caridade.
Para Kotler (1998, p. 53), satisfao o sentimento de prazer ou de desapontamento
resultante da comparao do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relao s
expectativas da pessoa.
Segundo Kotler (1993), a satisfao resultado do desempenho percebido pelos
clientes e do atendimento de suas expectativas, Desta forma, se as expectativas no forem
alcanadas o cliente ficar insatisfeito. muito difcil que consumidores satisfeitos
abandonem os locais que freqentam, mas infelizmente a maior parte da teoria de marketing
visa atrair novos clientes e no desenvolve muito tcnicas de manter os existentes. Um cliente
insatisfeito, alm de no retornar ao estabelecimento, ir contar para muitas pessoas a sua
experincia infeliz no local, ou seja, prejudicar a imagem do restaurante para diversas outras
pessoas. Isso gera uma imagem negativa para quem ouve a crtica e pode influenciar em sua

19
opinio, fazendo com que essas pessoas no visitem o local. A perda, portanto, normalmente
imensurvel e maior do que aparenta.
A mensurao da satisfao um processo, no um episdio. Ela visa transformar
dados obtidos dos consumidores em dados de deciso, aliando uma atitude de melhoria do
desempenho sobrevivncia e lucratividade (MOTTA, 1999, p.1).
Como pode-se perceber, a preocupao com a lealdade dos consumidores vem
crescendo. Para Kotler (1998), reter os clientes importante pois clientes satisfeitos:
a) So leais por mais tempo;
b) Compram mais conforme novos produtos forem lanados e os existentes forem
melhorados;
c) Fazem elogios sobre a empresa e seus produtos;
d) So menos sensveis a preo;
e) So menos suscetveis influncia dos concorrentes;
f) Sugerem novos produtos e/ou servios;
g) Geram um custo de atendimento menor.

Segundo Solomon (1999), o estudo de satisfao de grande importncia para que


possa se definir o direcionamento estratgico da empresa, uma vez que aps o consumo do
produto ou servio que o consumidor avalia a sua satisfao com o mesmo. A satisfao se
diferencia de valor por ser um sentimento do cliente com relao a um desempenho real. o
julgamento que formado durante ou depois do consumo de um produto ou servio, sendo,
portanto uma reao e/ou sentimento, no uma expectativa.
Cravens (1997) cita alguns fatores importantes que devem ser considerados para
garantir a satisfao do cliente e obter vantagens competitivas:
a) Deve-se focar o processo no cliente;
b) A anlise dos desejos e necessidades dos clientes deveria ser observada atravs
de grupos de compradores com gostos e preferncias parecidos;
c) Nos espaos entre o que os clientes desejam e o que os fornecedores oferecem
para satisfaz-lo esto grandes oportunidades para se obter vantagens
competitivas;

20
d) As oportunidades so criadas quando percebem-se os desejos e necessidades
dos clientes que no esto sendo satisfeitos com os produtos e servios
atualmente oferecidos.

Berkman, Lindquist e Sirgy (1996) ressaltam que quando fazemos uma compra, ns
construmos expectativas sobre os produtos desejados, os benefcios que eles iro
proporcionar e as necessidades que eles devero satisfazer. No momento que um produto
adquirido e utilizado ns comeamos a julg-lo.
O nvel de satisfao ou insatisfao que experimentamos depende do quanto o
desempenho do produto superou as nossas expectativas. Se ele teve um desempenho to bom
quanto, ou melhor, do que o que espervamos, estamos felizes; se foi abaixo das nossas
expectativas, estamos insatisfeitos (BERKMAN, LINDQUIST E SIRGY, 1996).
Satisfao, no entanto, no facilmente mensurada por um nmero de razes.
Primeiramente, tem significados diferentes para as pessoas. Enquanto alguns facilmente
reclamam pelo menor defeito, outros so mais tolerantes. O mesmo nvel de desempenho de
um produto ou servio pode ser considerado satisfatrio ou insatisfatrio, dependendo da
pessoa que o experimenta. Em segundo lugar, nveis de satisfao podem mudar com o
tempo, para melhor ou pior. Em algumas situaes, ns sabemos imediatamente se um
produto atinge nossas expectativas, em outras, leva algum tempo para fazermos este
julgamento. Em terceiro e ltimo lugar, o nvel de satisfao pode mudar de acordo com as
necessidades e preferncias dos consumidores. Um produto que perfeitamente aceitvel em
uma determinada data pode no ser satisfatrio no ms seguinte devido a mudanas de gostos,
necessidades e estilo de vida. Todas estas variveis complicam no apenas em como a
satisfao mensurada, mas tambm quando (BERKMAN, LINDQUIST E SIRGY, 1996).
Segundo Pizutti e Fernandes (2005), no momento em que o consumidor considera o
desempenho da empresa positiva, seu sentimento de confiana tende a ser reforado. Em
casos de situaes de conflito este sentimento colocado em jogo, tem-se a sensao de que
nas adversidades que os parceiros so postos prova. Resolver satisfatoriamente uma falha na
entrega de um pedido, por exemplo, pode significar mais sobre a credibilidade de uma
empresa, do que em uma situao rotineira. A confiana do consumidor, de modo geral,
tornou-se o fator mais influente nas intenes de recompra e no grau de recomendao da
empresa, seguida pelo grau de satisfao aps a reclamao e seu gerenciamento. A satisfao

21
tem tambm um efeito indireto na lealdade, devido ao forte impacto que reflete na confiana
dos clientes.
Assim, pode-se dizer que a administrao das reclamaes fundamental na criao
de laos duradouros entre a empresa e o consumidor, sendo assim, avaliado como uma
ferramenta estratgica e no apenas como uma alternativa para a satisfao do consumidor ou
como meio de diminuir a crtica negativa dos clientes. A m utilizao e administrao da
reclamao geram o chamado duplo desvio onde a empresa falha duas vezes em satisfazer
as necessidades do cliente (uma vez quando gera o problema que causou a reclamao e outra
quando aps a reclamao o problema no solucionado). Nestes casos a credibilidade e
confiana do consumidor sensivelmente reduzida e, em algumas situaes, os vnculos so
totalmente rompidos, acarretando na migrao dos clientes para a concorrncia (PIZUTTI e
FERNANDES, 2005).
4.4.

JANELA DO CLIENTE
A Janela do Cliente uma ferramenta extremamente til e de fcil compreenso que

permite s organizaes atuarem diretamente sobre as deficincias percebidas. Este mtodo de


pesquisa auto dirigido tem como objetivo comparar as necessidades dos clientes (tanto interno
quanto externos) e a sua satisfao com relao aos produtos e/ou servios. A vantagem desta
tcnica a veracidade das informaes obtidas, uma vez que so fornecidas diretamente pelos
clientes, sem intermedirios.
Segundo Albrecht e Bradford (1992), a Janela do Cliente formada pelo cruzamento
de duas variveis. A primeira a varivel importncia (que percebida pelo cliente nos
atributos do produto/servio), e a segunda a varivel satisfao (o que o cliente sente em
relao a estes atributos). Para a construo da matriz resultante deste cruzamento,
necessria a realizao de um questionrio que ir mensurar o grau de importncia e o grau de
satisfao percebido pelos clientes em relao aos atributos sugeridos. No eixo do vertical
desta matriz est a varivel importncia e no eixo do horizontal, a varivel satisfao. A
interseco destas duas variveis demonstrar a condio em que o atributo se encontra em
relao necessidade e a satisfao dos clientes com relao ao mesmo.
Para Albrecht e Bradford (1992), a Janela do Cliente possibilita a identificao de
quatro posicionamentos dos atributos levantados, conforme mostra a Figura 1, onde o eixo
vertical representa as mdias de importncia dos atributos avaliados e o eixo horizontal
apresenta as mdias de satisfao obtidas pelas variveis avaliadas.

22

IMPORTNCIA

5
Quadrante A
FORA

Quadrante D
4 VULNERABILIDADE
COMPETITIVA

COMPETITIVA

cliente valoriza mas

cliente valoriza e

no recebe

recebe

Quadrante C
RELATIVA

Quadrante B
SUPERIORIDADE

INDIFERENA

IRRELEVANTE

cliente no valoriza e

cliente no valoriza

no recebe
mas recebe
1
2
3
4
SATISFAO

Figura 1 - Definio da Janela do Cliente


Fonte: Albrecht e Bradford, 1992

Quadrante A - Fora Competitiva: Neste caso o cliente valoriza e recebe o servio. o


quadrante ideal onde todas as empresas gostariam que seus produtos e servios se situassem.
Quadrante B - Superioridade Irrelevante: O cliente no valoriza, porm recebe o
servio. O servio oferecido no considerado importante pelo cliente, mas este, ainda assim
est satisfeito com o que recebe. As empresas enquadradas neste quadrante se dedicam a
detalhes que passam despercebidos pelos clientes. Desta forma, ou a empresa est investindo
recursos sem obter retorno e reconhecimento ou a empresa deve rever suas atitudes e servios
de modo que haja a percepo do cliente e o reconhecimento sobre a importncia desses
servios prestados. Uma vez que isso ocorra, o atributo ser deslocado do quadrante B para o
quadrante A.
Quadrante C - Relativa Indiferena: O cliente no valoriza e no recebe. Embora o
cliente no valorize os atributos localizados neste quadrante, as empresas devem estar atentas
a essas caractersticas, j que, se o cliente passar a perceber importncia nestes atributos, estas
perdero competitividade, uma vez que o desempenho dos atributos est situado abaixo da
mdia.
Quadrante D - Vulnerabilidade Competitiva: O cliente valoriza o servio, contudo no
o recebe. Nesta situao, a empresa encontra-se em uma zona crtica e deve rever suas

23
atitudes. O cliente sente a necessidade de um determinado servio que no est sendo
oferecido pela empresa. Esta, por sua vez, deve direcionar seus esforos para oferecer o
servio desejado e aumentar o nvel de satisfao dos clientes nos pontos onde h deficincia.
Zona Cinzenta ou zona de indiferena - a zona onde o servio oferecido
considerado na mdia da concorrncia. A importncia do atributo avaliado, na opinio do
cliente, no alta nem baixa e o seu desempenho tambm no nem alto nem baixo, est
classificado na faixa mdia (Albrecht e Bradford, 1992). Atributos localizados nesta regio
tm mais facilidade de mudar de quadrante, visto que est muito perto dos eixos, qualquer
diferena de percepo dos clientes pode alterar sua localizao.

5.

MTODO

Para a realizao deste trabalho desenvolveu-se uma pesquisa de satisfao que foi
aplicada nos clientes do restaurante Vermelho Grill. O presente captulo tem como objetivo
descrever as diferentes fases da pesquisa de mensurao do grau de satisfao e preferncias
dos clientes do restaurante.
5.1.

PESQUISA DE MARKETING
Segundo Malhotra (2001, p.45):
Pesquisa de marketing a identificao, coleta, anlise e disseminao de
informaes de forma sistemtica e objetiva e seu uso para assessorar a
gerncia na tomada de decises relacionadas identificao e soluo de
problemas (e oportunidades) em marketing.

Para Malhotra (2001) a pesquisa de marketing objetiva e deve ser realizada de forma
imparcial de forma que as informaes fornecidas reflitam uma situao verdadeira. Mesmo
que, de uma maneira ou outra, a pesquisa seja sempre influenciada pela filosofia de trabalho
do pesquisador, no deve incluir inclinaes pessoais ou polticas dos pesquisadores ou
gerentes. Esse tipo de pesquisa quebra os padres profissionais e no garante realidade nos
resultados, distorcendo-os.
A funo da pesquisa de marketing , portanto, fornecer s empresas e seus gestores
informaes confiveis e relevantes, de maneira que as tomadas de decises ocorridas em
cima destas informaes no sejam inteis ou prejudiciais ao negcio. Deve resultar em dados
importantes que acrescentem conhecimento organizao.
5.2.

PESQUISA DE SATISFAO
A satisfao do consumidor considerada um julgamento avaliativo de ps-escolha de

uma ocasio especfica de compra (OLIVER, 1996).


Ainda segundo Oliver (1996) a satisfao a resposta de necessidades e desejos do
consumidor atendidos. o julgamento de que os atributos dos produtos e/ou servios

25
recebidos forneceram ou esto fornecendo um nvel agradvel de preenchimento dos desejos e
necessidades de consumo.
A pesquisa de satisfao dos clientes a maneira mais eficiente de se avaliar o
desempenho de uma organizao. A ferramenta Janela do Cliente, utilizada neste trabalho,
uma forma de ligao direta da empresa com o consumidor e permite que se colham dados
muito teis para fins de anlise. A sua aplicao simples e os resultados obtidos com essa
anlise so muito valiosos para empresa.
Para Slongo e Rossi, (1998, p. 102):
Pesquisa de satisfao de clientes um sistema de informaes que continuamente capta
a voz do cliente, atravs da avaliao da performance da empresa a partir do ponto de
vista do cliente. Esta pesquisa, assim, mede a qualidade extrema ou performance da
empresa em seus negcios, indicando caminhos para as decises futuras de
comercializao e marketing.

Ainda segundo Rossi e Slongo (1998), a pesquisa de satisfao proporciona outros


benefcios como percepo mais positiva dos clientes com relao empresa; informaes
atuais e relevantes quanto s necessidades dos clientes; cria relao de lealdade por parte dos
clientes e d aos mesmos confiana devido a aproximao com a empresa.
Alm disso, a pesquisa de satisfao tambm tem como objetivos criar os padres
mais adequados de atendimento aos clientes, aumentar o ndice de reteno dos mesmos,
maximizar a sua satisfao e anular o ndice de insatisfao. (ROSSI, SLONGO, 1998).
O esforo para medir satisfao comea com a identificao daquilo que ser medido
e termina com a quantificao das respostas. Dois tipos de pesquisa - qualitativa e quantitativa
- compe esse esforo (MOTTA, 1999, p.7).
5.3.

ETAPAS
Para obteno dos dados necessrios a pesquisa foi realizada em duas etapas. Uma

etapa quantitativa, e uma etapa qualitativa.


5.3.1. Etapa Qualitativa
A etapa qualitativa, ou pesquisa exploratria, segundo Malhotra (2001) um tipo de
pesquisa que tem como principal objetivo explorar um problema ou uma situao e fornecer

26
critrios sobre a situao-problema enfrentada pelo pesquisador e sua compreenso. A
pesquisa normalmente verstil e flexvel.
No caso deste trabalho a pesquisa exploratria estabeleceu as prioridades para a
elaborao da pesquisa de satisfao e do questionrio que foi aplicado.
Ainda segundo Malhotra (2001), pesquisa qualitativa uma metodologia de pesquisa
no-estruturada, exploratria, baseada em pequenas amostras, que proporciona insights e
compreenso do contexto do problema.
Para Motta (2002, p.9):
A pesquisa qualitativa serve como o primeiro passo para o estudo de um
fenmeno de satisfao sobre o qual ainda no se tm idias bem definidas ou
sobre o qual falta orientao quanto ao prprio esforo de mensurao que se
pretende desenvolver.

5.3.1.1.

Pesquisa exploratria

Nesta etapa foram levantados os atributos relevantes de serem aplicados na etapa


quantitativa da pesquisa atravs de abordagem informal em um grupo de dez pessoas, todas
elas consumidoras de churrasco, mas no necessariamente clientes do Vermelho Grill. Foram
expostas a elas 12 cartes com nome e logotipo de 12 churrascarias de Porto Alegre. Aps
excluir as cartas dos restaurantes que no conhecia, o pesquisado deveria em grupos de trs
cartes selecionar os dois que mais se assemelhavam entre si e justificar por que. Atravs dos
fatores e atributos levantados, formaram-se os tpicos a serem explorados e elaborou-se o
questionrio. Dez pessoas foram suficientes para a construo do questionrio visto que as
respostas foram bastante repetitivas, tornando desnecessrio um maior nmero de
entrevistados.
Variveis extradas da etapa qualitativa:
a) Localizao;
b) Ambiente;
c) Conforto;
d) Estacionamento;
e) Atendimento;
f) Velocidade de entrega dos pedidos;

27
g) Preo;
h) Forma de pagamento;
i) Segurana;
j) Bebidas;
k) Carta de vinhos;
l) Decorao;
m) Limpeza;
n) Cardpio/opes;
o) Variedade.

5.3.2. Etapa Quantitativa

Em sntese: na mensurao da satisfao, a pesquisa quantitativa objetiva dar


tratamento estatstico s respostas dos clientes, com o propsito de quantificar os graus de
satisfao, a direo e a magnitude do esforo de melhoria (MOTTA, 1999, p.9).
A pesquisa quantitativa ir quantificar os dados e permitir uma anlise estatstica dos
mesmos. Uma anlise vlida com informaes valiosas e realistas resultado da combinao
de pesquisas qualitativas e quantitativas bem elaboradas e desenvolvidas (MALHOTRA,
2001).
Atravs da aplicao deste questionrio, pde-se mensurar o grau de importncia e de
satisfao dos clientes com relao aos atributos identificados na etapa anterior alm de dados
sobre preferncias de companhia para ir ao restaurante e probabilidades de retorno e
recomendao.

5.3.2.1.

Pesquisa descritiva

Esta etapa constituda pela elaborao do questionrio, definio da amostra, coleta


de dados e anlise dos dados.

28
a) Elaborao do questionrio:
O questionrio elaborado compe, alm do perfil do respondente, 11 questes. Duas
delas avaliam o grau de importncia e o grau de satisfao dos clientes com relao a
diferentes atributos apresentados, atravs de uma escala de 1 a 5, onde na avaliao da
importncia o nmero 1 representa Nada Importante e o 5 Muito Importante, e na avaliao
da satisfao o nmero 1 representa Insatisfeito e o 5 Muito satisfeito.
A questo seguinte se refere inteno do cliente de voltar ao Vermelho Grill no
prximo ms, sendo as respostas em escala de 1 a 5 onde o 1 significa Definitivamente no
voltarei e o 5 seguramente voltarei.
questionada, tambm, a probabilidade de o cliente retornar ao Vermelho Grill no
prximo ms e se o mesmo recomendaria o restaurante para amigos e parentes. Ambas as
respostas devem ser em pontos percentuais.
Numa escala tambm de 1 a 5, sendo o 1 o menos adequado e o 5 o mais
adequado, o cliente deve responder com relao a amigos, familiares, apenas
namorado(a)/esposo(a) e colegas de trabalho, como considera o Vermelho Grill para ir com
cada um deles.
As quatro ltimas questes tm como objetivo identificar a probabilidade de os
clientes irem ao restaurante em dias de semana no horrio do almoo, finais de semana no
horrio do almoo, dias de semana no horrio da janta e finais de semana no horrio da janta.
Todas em escala de 1 a 5 sendo o 1 Definitivamente no virei e o 5 seguramente virei.
Foi utilizada a escala intervalar de cinco pontos pois, segundo Slongo e Rossi (1998),
ela oferece um ponto de quebra bem definido entre satisfao e insatisfao, onde os nmeros
refletem o quanto as respostas diferem entre si em relao aos atributos levantados, o que
permite comparar diferenas entre as variveis pesquisadas.
b) Definio da amostra:
Os questionrios foram aplicados no restaurante Vermelho Grill (Rua Verssimo de
Amaral, 37 Porto Alegre - RS) durante 3 semanas (17/10/2008 a 08/11/2008), de segunda a
domingo, nos horrios do almoo e do jantar, totalizando uma amostra de 108 pessoas. Todos
os clientes que estivessem presentes no restaurante e estivessem dispostos a participar da
pesquisa poderiam respond-los.

29
c) Coleta dados:
Nas duas primeiras semanas, os questionrios foram oferecidos aos clientes de
diferentes maneiras: Deixados nas mesas antes da chegada do cliente, entregues
juntamente com a conta e oferecidos pelos garons. Em 18 dias, apenas 15 questionrios
foram respondidos. Este nmero foi extremamente abaixo do esperado, e percebeu-se que
a abordagem estava sendo feita de maneira errada. Os questionrios deixados na mesa ou
entregues com a conta no eram acompanhados de nenhum tipo de explicao e os
oferecidos pelos garons atingiam um pblico muito pequeno, visto que os mesmos no
tinham tempo suficiente para conversar com todos os clientes.
A estratgia foi substituda na semana seguinte. Nos dias 02, 03, 04 e 06 de
Novembro de 2008, a abordagem foi feita a todos os clientes presentes, de mesa em mesa,
explicando a importncia da pesquisa e entregando em mos os questionrios queles que
aceitaram respond-lo. A aceitao do pblico foi altssima e ndice de respondentes
aumentou significativamente.
d) Analise dos dados:
De posse dos dados resultantes da pesquisa, a anlise foi realizada atravs dos
programas Excel, Sphinx, SPSS, e da tcnica da Janela do Cliente.
Atravs do Sphinx foi descoberto o perfil da amostra, a freqncia o os turnos que os
clientes tem maior probabilidade de ir ao restaurante (almoo ou janta, dias teis ou nos finais
de semana) e a probabilidade de recomend-los para amigos e familiares. Obtiveram-se,
tambm, informaes sobre o quo adequado os clientes consideram o Vermelho Grill para ir
com amigos, familiares, namorado (a) ou esposo (a) e colegas de trabalho. O Sphinx gerou
ainda, as mdias de importncia e satisfao que foram utilizadas para a construo da Janela
do Cliente.
Atravs da ANOVA, (Anlise de Varincia), a amostra foi divida em grupos (sexo,
estado civil, escolaridade e idade) e foram analisadas as diferenas de opinio existentes entre
os membros de cada um com relao aos atributos, a probabilidade de voltar ao restaurante,
recomend-lo aos amigos, e quanto companhia ideal para freqent-lo.
As informaes analisadas de acordo com a Janela do cliente foram resultantes do
cruzamento das mdias de importncia e satisfao de cada um dos atributos pesquisados.

30
As mdias gerais de importncia e satisfao determinaram as linhas divisrias da
Janela do Cliente. Alm das mdias gerais, foram marcadas no grfico, a interseco das
mdias individuais de importncia e satisfao para cada atributo. Desta forma, pde-se
avaliar independentemente cada um dos atributos atravs da sua localizao nos quadrantes A,
B, C ou D.

6.

ANLISE DOS RESULTADOS

As anlises apresentadas neste captulo foram realizadas com o auxlio do software


especfico para este tipo de pesquisa, o Sphinx, juntamente com o SPSS (Statistical Package
for Social Sciences), Microsoft Excel, e da ferramenta Janela do Cliente.
6.1.

CARACTERIZAO DA AMOSTRA

A amostra analisada foi composta por 108 clientes ativos do Vermelho Grill
selecionados de forma no probabilstica (por convenincia). Foram descartados os
questionrios incompletos. Este bloco apresenta os dados referentes caracterizao scioeconmica e demogrfica da amostra. Compe este bloco as freqncias relativas s variveis
sexo, idade, estado civil, escolaridade, profisso e regio onde os entrevistados residem.
6.1.1. Sexo

Feminino
Masculino

Figura 2 Freqncia da varivel sexo


Fonte: Coleta de Dados

32
Como pode ser verificado, predominou o pblico do sexo masculino (64%) entre os
entrevistados. As mulheres representam 36% dos respondentes. Dois entrevistados no
responderam esta questo.
O nmero expressivo de homens que responderam ao questionrio pode dever-se ao
fato de predominarem no restaurante no horrio do almoo durante a semana, perodo onde o
maior nmero de questionrios foi coletado.

6.1.2. Idade

45,0%
40,0%

42,2%
37,8%

35,0%
30,0%
25,0%
20,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
15 a 30 anos

31 a 50 anos

51 anos ou mais

Figura 3 Freqncia das faixas etrias


Fonte: Coleta de Dados

Conforme o grfico, o maior pblico do restaurante (42,2%) tem entre 31 e 50 anos


(adultos). Em seguida est o pblico jovem, com 37,8%. O pblico de 51 anos ou mais
(snior) representa a menor parcela da amostra, apenas 20%. A mdia geral de idade dos
entrevistados de 37. Dezoito entrevistados no responderam esta pergunta.

33
6.1.3. Estado Civil

50,00%
45,00%

43,93%

40,00%
35,50%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%

12,15%

10,00%

6,54%

5,00%

1,87%

0,00%
Casado(a)

Solteiro(a)

Namorando(a)

Divorciado(a)

Vivo(a)

Figura 4 Freqncia do estado civil


Fonte: Coleta de Dados

A maioria do pblico respondente da pesquisa casada (43,93%). Em segundo lugar


est o pblico solteiro (35,35). Em terceiro lugar, j em ndice bem menor (12,15%) esto os
clientes que esto namorando. Os clientes vivos ocupam o ltimo lugar, representando
apenas 1,87% da amostra.

34
6.1.4. Profisso

Tabela 1 Profisso

Profisso
Advogado
Empresrio
Engenheiro
Administrador
Estudante
Mdico
Comerciante
Dentista
Relaes Pblicas
Contador
Do lar
Professor
Propagandista
Vendedor
Diplomata
Analista de Investimento
Aposentado
Arquiteto
Bancrio
Consultor
Economista
Estatstica
Estilista
Gegrafo
Gerente
Orientador Vocacional
Pecuarista
Pedreiro
Publicitrio
Representante de Medicamentos
Tabelio Substituto
Tabelio
Vendedor Nutico
TOTAL
Fonte: Coleta de Dados

N de clientes
18
13
12
11
4
4
3
3
3
2
2
2
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
100

(%)
18,0%
13,0%
12,0%
11,0%
4,0%
3,0%
3,0%
3,0%
3,0%
2,0%
2,0%
2,0%
2,0%
2,0%
1,0%
1,0%
1,0%
1,0%
1,0%
1,0%
1,0%
1,0%
1,0%
1,0%
1,0%
1,0%
1,0%
1,0%
1,0%
1,0%
1,0%
1,0%
1,0%
100,0%

35
Este resultado bastante interessante e padroniza de certa forma grande parte do
pblico do Vermelho Grill. 54% do pblico entrevistado composto por profissionais de
apenas quatro profisses diferentes: 18% so advogados, 13% so empresrios, 12% so
engenheiros e 11% so administradores.
Este resultado significativo pode dever-se ao fato de grande parte do pblico do
restaurante no horrio do almoo em dias teis trabalhar em regies prximas. As funes de
advogado e empresrio, (lderes no ranking das profisses) so bastante comuns na regio
devido alta concentrao de escritrios e empresas, e nobreza do bairro e seus arredores
(considerado de classe A e B).

6.1.5. Escolaridade

8,40%
39,26%
2 Grau
Superior
Ps-Graduao
52,34%

Figura 5 - Escolaridade
Fonte: Coleta de Dados

O alto grau de instruo dos clientes do restaurante (52,34% possui curso superior e
39,26%, ps-graduao, totalizando juntos 91,6% da amostra) demonstra o elevado do grau
de conhecimento dos clientes, o que, por sua vez, pode significar tambm, alto ndice de
exigncias por parte dos mesmos. Nenhum dos respondentes possui apenas formao no 1
grau.

36
6.1.6. Bairro ou Regio
Tabela 2 Bairro ou Regio

Bairro ou Regio
Bela Vista
Petrpolis
Moinhos de Vento
Trs Figueiras
Auxiliadora
Boa Vista
Chcara das Pedras
Higienpolis
Belm Novo
Mont' Serrat
Rio Branco
Tristeza
Bom Fim
Caxias do Sul
Cidade do Interior
Cristal
Independncia
Jardim do Salso
Jardim Sabar
Jurer SC
Lindia
Menino Deus
Protsio Alves
Passo D'areia
Santana
So Paulo - Jardins
Zona Sul
TOTAL

Freqncia
16
12
7
6
5
3
3
3
2
2
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
78

%
20,51%
15,38%
8,97%
7,69%
6,41%
3,85%
3,85%
3,85%
2,56%
2,56%
2,56%
2,56%
1,28%
1,28%
1,28%
1,28%
1,28%
1,28%
1,28%
1,28%
1,28%
1,28%
1,28%
1,28%
1,28%
1,28%
1,28%
100%

Fonte: Coleta de Dados

Atravs da anlise da tabela percebe-se que o pblico composto, na sua maioria, por
moradores de bairros prximos ao restaurante, sendo os que apresentaram maior nmero de
clientes, respectivamente, Bela Vista, Petrpolis, Moinhos de Vento, Trs Figueiras,
Auxiliador, Boa Vista, Chcara das Pedras e Higienpolis. Nestes bairros moram 70,51% dos
respondentes da pesquisa.

37
6.2.

CARACTERIZAO DO COMPORTAMENTO DOS VISITANTES

6.2.1. Primeira vez que vem ao Vermelho Grill

25,9%

Sim
No

74,1%

Figura 6 Freqncia sobre primeira visita ou no


Fonte: Coleta de Dados

Percebe-se atravs do grfico, que 74,1% dos clientes que responderam esta pesquisa
j haviam estado no restaurante anteriormente. Este dado mostra que o restaurante tem um
grau de fidelidade significativo por parte de seus clientes.

6.2.2. Probabilidade de voltar ao Vermelho Grill no prximo ms

A probabilidade de retorno ao restaurante no prximo ms de 75,17%. um ndice


que, novamente, demonstra fidelidade por parte da maioria dos clientes.

38
Tabela 3 Probabilidade de voltar no prximo ms

Probabilidade de voltar (%)


Menos de 40
De 41 a 50
De 51 a 60
De 61 a 70
De 71 a 80
De 81 a 90
91 ou mais
TOTAL
Mdia= 75,17%
Desvio-padro= 24,86

Freqncia
4
27
5
16
9
6
41
108

%
3,70%
25%
4,63%
14,81%
8,33%
5,56%
37,97%
100,00%

Fonte: Coleta de Dados

6.2.3. Probabilidade de recomendar o Vermelho Grill

Tabela 4 Probabilidade de recomendar o restaurante

Probabilidade de recomendar
No resposta
Menos de 20
De 21 a 30
De 31 a 40
De 41 a 50
De 51 a 60
De 61 a 70
De 71 a 80
De 81 a 90
91 ou mais
TOTAL
Mdia= 88,53%

Freqncia
1
1
0
0
6
5
7
11
10
67
108

%
0,93%
0,93%
0,00%
0,00%
5,56%
4,63%
6,48%
10,19%
9,26%
62,04%
100,00%

Desvio Padro= 17,37

Fonte: Coleta de Dados

A probabilidade dos clientes recomendarem o restaurante de 88,53%, o que um


ndice satisfatrio. Visto que o custo de conquistar um novo cliente muito alto, a
recomendao dos clientes ativos uma grande ferramenta de expanso de mercado.

39
6.2.4. Probabilidade de ir ao Vermelho Grill
6.2.4.1.

Dias de semana no horrio do almoo

Tabela 5 Probabilidade de ir ao restaurante dias de semana no horrio do almoo

Probabilidade - Dias de semana Almoo


Definitivamente no virei
Provavelmente no virei
No sei
Provavelmente virei
Seguramente virei
TOTAL
Mdia 3,23
Desvio-padro= 1,30

Freqncia
15
14
32
25
22
108

%
13,90%
13%
29,60%
23,10%
20,40%
100%

Fonte: Coleta de Dados

Este foi o perodo que apresentou menor probabilidade de retorno por parte dos
clientes, apenas 64,6%. Resultado curioso visto que a maioria dos respondentes da amostra foi
entrevistada nesse horrio.

6.2.4.2.

Dias de semana no horrio do jantar

Tabela 6 Probabilidade de ir ao restaurante dias de semana no horrio da janta

Probabilidade - Dias de semana Janta


Definitivamente no virei
Provavelmente no virei
No sei
Provavelmente virei
Seguramente virei
TOTAL
Mdia 3,36
Desvio-padro=1,16

Freqncia
7
18
32
31
20
108

%
6,5%
16,7%
29,6%
28,7%
18,5%
100%

Fonte: Coleta de Dados

Este foi considerado o segundo momento menos provvel dos clientes retornarem,
com mdia 3,36 (67,2%).

40
6.2.4.3.

Finais de semana no horrio do almoo

Tabela 7 Probabilidade de ir ao restaurante finais de semana no horrio do almoo

Probabilidade - Finais de semana Almoo


Definitivamente no virei
Provavelmente no virei
No sei
Provavelmente virei
Seguramente virei
TOTAL
Mdia 3,67
Desvio-padro= 1,20

Freqncia
9
9
20
41
29
108

%
8,3%
8,3%
18,5%
38,0%
26,9%
100%

Fonte: Coleta de Dados

A amostra apresentou maior tendncia de vir ao restaurante durante os finais de


semana no horrio do almoo, com 73,4% de probabilidade.

6.2.4.4.

Finais de semana no horrio do jantar

Tabela 8 Probabilidade de ir ao restaurante finais de semana no horrio da janta

Probabilidade Finais de semana - Janta


Definitivamente no virei
Provavelmente no virei
No sei
Provavelmente virei
Seguramente virei
TOTAL
Mdia 3,56
Desvio-padro=1,23

Freqncia
10
11
22
38
27
108

%
9,3%
10,2%
20,4%
35,2%
25,0%
100%

Fonte: Coleta de Dados

Durante os finais de semana no horrio do jantar, a mdia foi mais alta que nos dias de
semana, tanto no horrio do almoo quanto da janta, ficando em segundo lugar, com mdia
3,56 (71,2%), atrs dos finais de semana no horrio do almoo.
A diferena, portanto, entre o momento mais provvel e o menos provvel de os
clientes irem ao Vermelho Grill de 8,8%. Este percentual no grande o suficiente a ponto
de caracterizar uma tendncia ou preferncia geral. Alm disso, o desvio-padro de todos os

41
perodos citados maior que 1, o que significa que as respostas dos entrevistas foram
distintas entre os entrevistados.

6.2.5. Companhia ideal

Foi questionado aos entrevistados o quo adequado consideram o Vermelho Grill para
ir com amigos, familiares, apenas esposo(a) ou namorado(a) e colegas de trabalho. A mesma
resposta poderia ser dada para mais de um tipo de acompanhante. Os seguintes resultados
foram obtidos:
O Restaurante foi considerado o mais adequado para ir com amigos (mdia 4,34
86,8%) e em segundo lugar, com familiares (4,32 86,4%). Colegas de trabalho vm em
terceiro com mdia 4,11 (82,2%) e por ltimo esposa(o) ou namorada(o) com mdia 4,02
(80,4%), considerada, portanto, a companhia menos adequada para ir ao restaurante.

6.2.5.1.

Amigos

Tabela 9 Grau de adequao para ir com amigos

Amigos
No resposta
Menos adequado
Pouco adequado
Nem adequado nem inadequado
Adequado
Mais adequado
TOTAL
Mdia= 4,34
Desvio-pado=0,88

Freqncia
2
2
4
5
40
55
108

%
1,9%
1,9%
3,7%
4,6%
37,0%
50,9%
100,0%

Fonte: Coleta de Dados

Com relao companhia amigos, 50.9% dos entrevistados consideram o Vermelho


Grill muito adequado, enquanto apenas 1,9% acham esta companhia a menos adequada.

42
6.2.5.2.

Familiares

Tabela 10 Grau de adequao para ir com familiares

Familiares
Menos adequado
Pouco adequado
Nem adequado nem inadequado
Adequado
Mais adequado
TOTAL
Mdia= 4,32
Desvio-pado=0,93

Freqncia
3
3
7
38
57
108

%
2,8%
2,8%
6,5%
35,2%
52,8%
100,0%

Fonte : Coleta de Dados

6.2.5.3.

Colegas de trabalho

Tabela 11 Grau de adequao para ir com colegas de trabalho

Colegas de trabalho
Menos adequado
Pouco adequado
Nem adequado nem inadequado
Adequado
Mais adequado
TOTAL
Mdia= 4,11
Desvio-pado=0,99

Freqncia
3
4
17
38
46
108

%
2,8%
3,7%
15,7%
35,2%
42,6%
100,0%

Fonte : Coleta de Dados

42,6% acreditam que o restaurante bem adequado para levar colegas de trabalho
enquanto 2,8% discordam totalmente desta afirmativa.

6.2.5.4.

Esposo(a) ou namorado(a)

Tabela 12 Grau de adequao para ir com esposo(a) ou namorado(a)

Esposo(a) ou namorado(a)
Menos adequado
Pouco adequado
Nem adequado nem inadequado
Adequado
Mais adequado
TOTAL
Mdia= 4,02
Desvio-pado=1,15
Fonte : Coleta de Dados

Freqncia
6
8
10
36
46
108

%
5,6%
7,4%
9,3%
35,2%
42,6%
100,0%

43
Um percentual menor da amostra (42,6%) acredita que o restaurante ideal para ir
com esposo(a) ou namorado(a), enquanto 5,6% acham que o local o menos adequado para
este tipo de acompanhante.

6.3.

ANLISE DA IMPORTNCIA E DA SATISFAO


Abaixo, esto descritos os rankings de importncia e satisfao resultantes da pesquisa

seguidos de comentrios dos resultados mais significativos.

6.3.1. Importncia dos Servios aos Clientes

Tabela 13 - Ranking de importncia

N
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

Atributos
Limpeza
Ambiente
Atendimento
Conforto
Segurana
Estacionamento
Cardpio/opes
Variedade
Localizao
Velocidade de entrega dos pedidos
Bebidas
Preo
Forma de pagamento
Decorao
Carta de vinhos
Mdia Geral

Mdia
4,73
4,64
4,63
4,58
4,55
4,54
4,52
4,31
4,29
4,28
4,16
4,12
4,12
4,06
3,84
4,36

Desvio-padro
0,56
0,63
0,64
0,64
0,79
0,73
0,66
0,8
0,81
0,75
0,92
0,75
1,03
0,99
1,22

Fonte: Coleta de Dados

Os trs atributos considerados mais importantes pelos clientes so, respectivamente,


limpeza, ambiente e atendimento .
Forma de pagamento, e carta de vinhos apresentam desvio padro acima de 1, os
mais altos da tabela, o que significa que obtiveram respostas mais dispersas que os demais
atributos.

44
A carta de vinhos, considerada ponto forte pelo restaurante, ficou em ltimo lugar
na tabela demonstrando que o pblico no d o valor esperado para este atributo.
A mdia geral de importncia de 4,36 (87,2%), o que reflete um grau de exigncia
elevado.
Conforme a tabela, 7 atributos localizaram-se acima da mdia geral de importncia.

6.3.2. Satisfao dos Clientes com os Servios

Tabela 14 - Ranking da satisfao

N
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

Atributos
Ambiente
Limpeza
Decorao
Forma de pagamento
Conforto
Localizao
Atendimento
Cardpio/opes
Segurana
Bebidas
Carta de vinhos
Estacionamento
Variedade
Velocidade de entrega dos pedidos
Preo
Mdia Geral

Mdia
4,63
4,6
4,48
4,46
4,4
4,39
4,39
4,39
4,38
4,38
4,35
4,34
4,31
4,06
4,03
4,37

Desvio-padro
0,62
0,61
0,73
0,68
0,75
0,76
0,72
0,76
0,77
0,78
0,8
0,8
0,82
0,94
0,81

Fonte: Coleta de Dados

Limpeza e ambiente que foram considerados os dois atributos mais importantes,


foram tambm classificados como os mais satisfatrios.
O atributo preo ocupa a ltima posio da tabela de satisfao e deve ser analisado.
A mdia geral de satisfao de 4,37 (87,4%), um dcimo mais do que a mdia
geral da importncia, resultado adequado aos objetivos do restaurante.
Conforme a tabela, 10 atributos localizaram-se acima da mdia geral de satisfao.

45
6.3.3. Comparao das Mdias de Importncia e Satisfao

Tabela 14 Importncia X Satisfao

Atributos
Localizao
Ambiente
Conforto
Estacionamento
Atendimento
Velocidade de entrega dos pedidos
Preo
Forma de pagamento
Segurana
Bebidas
Carta de vinhos
Decorao
Limpeza
Cardpio/opes
Variedade
Mdia Geral

Importncia
4,29
4,64
4,58
4,54
4,63
4,28
4,12
4,12
4,55
4,16
3,84
4,06
4,73
4,52
4,31
4,36

Satisfao
4,39
4,63
4,4
4,34
4,39
4,06
4,03
4,46
4,38
4,38
4,35
4,48
4,6
4,39
4,31
4,37

Fonte: Coleta de Dados

Atravs da anlise da tabela, pode-se perceber que a mdia de importncia e a mdia


de satisfao so quase iguais, diferindo por apenas um dcimo. A mdia de satisfao
maior que a de importncia. Este resultado leva concluso de que a empresa est agindo de
forma adequada, devendo, portanto, manter o grau de satisfao dos clientes nos atributos que
se encontram acima da mdia de satisfao e procurar melhorar a prestao dos servios que
encontram-se abaixo da mdia.

46
6.4.

JANELA DO CLIENTE

3,75

4,00

4,25

4,50

4,75

4,75

13
5

2
3

IMPORTNCIA

4,50

LEGENDA
1- Localizao
2- Ambiente
3- Conforto

4- Estacionamento

14

5- Atendimento
6- Velocidade de
entrega

15

4,25

dos pedidos
7- Preo

10
8

12

8- Forma de
Pagamento
9- Segurana

4,00

10- Bebidas
11

11- Carta de Vinhos


12- Decorao

3,75

13- Limpeza

SATISFAO

14- Cardpio/ Opes


15- Variedade

Figura 7 Janela do Cliente


Fonte: Coleta de Dados

6.4.1. Quadrante A Fora Competitiva

Neste quadrante encontram-se os atributos em condies ideais. Aqueles que so


valorizados pelos cliente e que tambm so oferecidos pela organizao de maneira
satisfatria. O atributo com maior grau de importncia registrado neste quadrante a
limpeza. Os clientes do muita importncia para a limpeza do restaurante e ao mesmo
tempo esto muito satisfeitos com a qualidade do servio oferecido: A limpeza est em
segundo lugar no ranking da satisfao, precedida apenas do atributo ambiente, que por sua
vez ficou em segundo lugar no ranking da importncia. Logo, percebe-se que estes atributos
ocupam os dois primeiros lugares em ambos os rankings. Esta informao reflete a

47
preocupao dos clientes com a qualidade do ambiente, que, neste caso, abrange a limpeza do
local.

6.4.2. Quadrante B Superioridade Irrelevante

Situao onde o servio oferecido no reconhecido ou valorizado pelos clientes.


Neste quadrante encontram-se as formas de pagamento e decorao.
As formas de pagamento encontradas no restaurante vo alm das expectativas dos
clientes e acabam no sendo valorizadas. Enquanto a mdia da importncia de 4,12,
ocupando o 13 lugar, sua mdia de satisfao de 4,46, ocupando 4 lugar. Este
posicionamento no vantajoso. Devem-se tomar medidas a fim de que os clientes conheam
e valorizem as facilidade das quais dispes.
O atributo Decorao o que ocupa a maior distncia entre os rankings. Encontra-se
em 14 lugar nos graus de importncia, e em 3 no grau de satisfao. Este resultado no o
ideal e deve ser alterado. A decorao de um ambiente exige alto ndice de investimento, e o
fato de os clientes no se importarem com este fator um desperdcio. Por alguma razo os
clientes no importam-se muito com a decorao do ambiente, no entanto, recebem uma
decorao de qualidade superior. A beleza do ambiente extremamente importante, e forte
diferencial competitivo quando considerado e reconhecido. Este atributo deve ser destacado a
fim de que os mesmo percebam a sua qualidade, fazendo com que se torne de fato um
diferencial competitivo.

6.4.3. Quadrante C Relativa Indiferena

Casos onde o cliente no valoriza e tambm no recebe o servio. Esto localizados


neste quadrante velocidade de entrega dos pedidos e preo. um quadrante indesejado
pois uma vez que estes atributos passem a ser valorizados pelos clientes, passaro para o
quadrante D e implicaro numa situao de risco para a empresa.
A velocidade da entrega dos pedidos est em 10 lugar na importncia e 14 na
satisfao. Embora seja um item considerado pouco importante pelos clientes, deve ser feita
uma anlise que avalie a preparao dos pratos e o transporte at a mesa procurando-se

48
perceber algum ponto ou momento que possa ser otimizado, diminuindo assim o tempo de
entrega.
O preo ficou em ltimo lugar - 15- no ranking da satisfao e ocupou o 12 lugar
no ranking da importncia. Embora tenha sido o resultado menos satisfatrio da pesquisa, o
preo tambm ocupou uma posio baixa na importncia. Os clientes no esto muito
satisfeitos com o preo, mas tambm no se importam de pagar. importante, no entanto, que
os preos sejam revistos e analisados pela empresa de modo que se perceba se algum custo
pode ser cortado na produo dos pratos ou venda das bebidas, diminuindo assim o valor final
a ser pago pelos clientes.

6.4.4. Quadrante D Vulnerabilidade Competitiva


O caso mais perigoso. O cliente valoriza servio mas no o recebe.
O atributo estacionamento est localizado neste quadrante, porm foi classificado na zona
cinzenta devido sua proximidade do eixo da satisfao.

6.4.5. Zona Cinzenta

Os atributos contidos nesta zona requerem ateno diferenciada, pois tm relativa


facilidade para migrar de um quadrante para outro.
Esto localizados na zona cinzenta a localizao, variedade, bebidas,
estacionamento, conforto, atendimento, cardpio/opes, segurana e carta de
vinhos.
A localizao possui mdia 4,29 de importncia, pouco abaixo da mdia geral
registrada (4,36) e apresenta satisfao de 4,39, pouco mais que a mdia geral de satisfao
dos atributos (4,37). Originalmente encontra-se no quadrante B.
O mesmo aconteceu com o atributo bebidas, que obteve mdia de 4,16 de
importncia e 4,38 de satisfao. Mesmo no importando-se muito com as bebidas, os clientes
devem saber da variedade disponvel para que reconheam o benefcio e valor desta
diversidade e passem a valoriz-la.

49
J o atributo variedade tem as mdias de importncia e satisfao iguais (4,31)
apesar do atributo ocupar o 8 lugar em importncia e 13 em satisfao. Ocupa o quadrante
de relativa indiferena, onde o cliente no recebe o atributo e tambm no o deseja.
Os atributos conforto, atendimento, cardpio e segurana esto localizados no
quadrante A, porm muito prximos da mdia geral de satisfao. A mnima alterao da
satisfao dos clientes ou at mesmo a margem de erro da pesquisa pode alterar o quadrante
destes atributos fazendo com que ficassem no quadrante D, o mais indesejado pelas
organizaes.
O conforto ficou em 4 lugar na tabela de importncia e em 5 na tabela de
satisfao. Mesmo estando no quadrante A originalmente, ele pode melhorar, gerando ainda
mais satisfao para os clientes
O atendimento deve ser, tambm, verificado a fim de otimiz-lo. Ele possui maior
grau de importncia do que de satisfao. Foi considerado na tabela de importncia como o 3
atributo mais importante e por alguma razo ocupa a 7 posio no ranking da satisfao.
Cardpio/opes, da mesma forma que o conforto e o atendimento, apresenta ndice
de satisfao muito pouco acima da mdia geral. Estes atributos devem ser constantemente
observado para que no percam a qualidade, o que facilmente implicaria na mudana para o
quadrante D, posio indesejvel.
A Segurana o atributo que apresenta o menos grau de satisfao dentre os
atributos localizados no quadrante A est apenas um dcimo acima da mdia geral de
satisfao. A segurana condio fundamental para que os clientes sintam-se vontade no
restaurante e retornem ao mesmo. importante que se revejam alguns conceitos e faam-se
anlises com o intuito de tentar aumentar a sensao de segurana dos clientes.
A carta de vinhos est localizada no quadrante C, posio bastante curiosa. O
atributo ficou em ltimo lugar em termos de importncia e ocupou a 11 colocao na
satisfao geral. Apresenta tambm a maior diferena entre as mdias (3,84 contra 4,35). A
carta de vinhos do Vermelho Grill uma das mais completas oferecidas em restaurantes de
Porto Alegre. O conhecimento deste atributo e o valor que os clientes do para ele, porm, so
to baixos que o resultado da anlise o mesmo que se os clientes no recebessem o atributo
por ele no existir, quando, na verdade, no recebem por no solicit-lo ou desconhec-lo.
Este atributo , portanto, o que mais deve ser revisto pela organizao. Poucos lugares em
Porto Alegre oferecem a variedade de vinhos oferecidas no restaurante. Alm de muita
variedade, oferecem muita qualidade, o fato de os clientes no reconhecerem ou no
perceberem este atributo to importante bastante negativo. Deve ser elaborada uma

50
estratgia que mostre aos clientes o valor deste atributo de forma que torne-se mais uma
vantagem competitiva da organizao.
Percebe-se que todos os atributos citados acima ocupam quadrantes diferentes, mas
so classificados igualmente na zona cinzenta devido sua proximidade das mdias gerais de
satisfao e importncia, o que faz com que sejam passveis de, facilmente, trocar de
quadrante.

6.5.

ANLISE DE VARINCIA

Nesta sesso ser aplicada a Anlise de Varincia (ANOVA) a fim de se descobrir se


h diferena de percepo entre indivduos ou grupos.
A ANOVA consiste no estudo da diferena entre mdias de duas ou mais populaes
(MALHOTRA, 2001).
Sero feitas anlises das variveis de importncia, satisfao, companhia mais
adequada para ir ao restaurante, momento mais provvel de ir ao restaurante, probabilidades
de voltar no restaurante no prximo ms e probabilidade de recomend-lo a amigos e
parentes. Estes dados sero comparados com a amostra da pesquisa separada por sexo, idade,
estado civil e escolaridade a fim de analisar se as opinies destes grupos diferem entre si.
Sero apresentados todos os casos em que houver significncia menor do que 0,05, o
que indica diferena de mdia estatisticamente significativa.

6.5.1. Variveis de Importncia


Primeiramente sero analisados os atributos com relao ao seu grau de importncia. Nesta
etapa houve diferena de percepo da importncia da forma de pagamento pelos clientes
separados por estado civil e diferena de percepo sobre a importncia da localizao, do
atendimento e da forma de pagamento pelos clientes separados por escolaridade.

6.5.1.1.

Estado civil versus variveis de importncia

A forma de pagamento a nica varivel que apresentou diferenas de mdia


significativas para fins de anlise em relao ao estado civil.

51
H grandes diferenas de percepo de importncia deste atributo. Os clientes
divorciados so aqueles que do mais importncia para as formas de pagamento, seguidos dos
casados. J os vivos so os que menos se preocupam com esta varivel.
Tabela 16 Estado civil X Importncia da forma de pagamento

Varivel
Forma de
Pagamento

Casado

Divorciado

Namorando

Solteiro

Vivo

Sig.

4,36

4,57

3,54

3,97

0,022

Fonte: Coleta de Dados

6.5.1.2.

Escolaridade versus variveis de importncia

Trs atributos tiveram percepes significativamente diferentes de acordo com a


escolaridade dos entrevistados: localizao, atendimento e forma de pagamento.
A forma de pagamento e a localizao tm mais importncia para os clientes com
formao superior, com mdias de 4,46 e 4,34, respectivamente.
J os clientes com ps-graduao, que foram os que apresentam os menores graus de
importncia com relao localizao e forma de pagamento, so os que apresentam maior
mdia de importncia quanto ao atendimento, 4,81.
Tabela 17 Escolaridade X Importncia da localizao

Varivel
Localizao

2 Grau

Superior

Ps-Graduao

Sig.

4,11

4,46

4,07

0,047

Fonte: Coleta de Dados

Tabela 18 - Escolaridade X Importncia do atendimento

Varivel
Atendimento

2 Grau

Superior

Ps-Graduao

Sig.

4,22

4,55

4,81

0,019

Fonte: Coleta de Dados

Tabela 19 - Escolaridade X Importncia da forma de pagamento

Varivel
Forma de pagamento
Fonte: Coleta de Dados

2 Grau

Superior

Ps-Graduao

Sig.

4,22

4,34

3,79

0,028

52
6.5.2. Variveis de Satisfao
Foram encontradas diferenas de percepo nos grupos divididos por sexo, estado
civil, idade e escolaridade.
6.5.2.1.

Sexo versus variveis de satisfao

Conforme as tabelas abaixo h diferena de percepo de satisfao entre homens e


mulheres para cinco atributos: conforto, segurana, bebidas, carta de vinhos e decorao. Em
todos os casos o grau de satisfao da mulher maior que o dos homens.

Tabela 20 - Sexo X Satisfao do conforto

Varivel
Conforto

Feminino

Masculino

Sig.

4,63

4,28

0,02

Fonte: Coleta de Dados

Tabela 21 - Sexo X Satisfao da segurana

Varivel
Segurana

Feminino

Masculino

Sig.

4,58

4,26

0,044

Fonte: Coleta de Dados

Tabela 22 - Sexo X Satisfao das bebidas

Varivel
Bebidas

Feminino

Masculino

Sig.

4,61

4,25

0,025

Fonte: Coleta de Dados

Tabela 23 - Sexo X Satisfao da carta de vinhos

Varivel
Carta de Vinhos

Feminino
4,58

Masculino
4,25

Sig.
0,041

Fonte: Coleta de Dados

Tabela 24 - Sexo X Satisfao da decorao

Varivel
Decorao
Fonte: Coleta de Dados

Feminino

Masculino

Sig.

4,79

4,34

0,002

53
6.5.2.2.

Estado civil versus variveis de satisfao

Referente ao estado civil, o atributo segurana apresentou resultados distintos de


satisfao. Enquanto os clientes vivos demonstram estar 100% satisfeitos com o atributo, os
clientes divorciados apresentam mdia de satisfao bem mais baixa que os demais.
Tabela 25 - Estado civil X Satisfao da segurana

Atributo

Casado

Divorciado

Namorando

Solteiro

Vivo

Sig.

4,49

3,57

4,46

4,32

0,032

Segurana

Fonte: Coleta de Dados

6.5.2.3.

Idade versus variveis de satisfao

Cardpio e variedade so atributos que obtiveram percepes de satisfao diferentes


entre as faixas etrias. Os adultos de 31 a 50 anos apresentaram os ndices mais baixos de
satisfao em ambos os atributos. J os maiores ndices de satisfao foram dos jovens (18 a
30 anos) com o atributo cardpio e dos seniores (51 anos ou mais) com a variedade.
Tabela 26 - Idade X Satisfao do cardpio/opes

Atributo
Cardpio/Opes

18 a 30 anos
4,59

31 a 50 anos
4,16

51 anos ou mais
4,5

Sig.
0,042

31 a 50 anos
4

51 anos ou mais
4,72

Sig.
0,002

Fonte: Coleta de Dados

Tabela 27 - Idade X Satisfao da variedade

Atributo
Variedade

18 a 30 anos
4,5

Fonte: Coleta de Dados

6.5.2.4.

Escolaridade versus variveis de satisfao

A satisfao com o estacionamento do restaurante variou bastante de acordo com a


formao escolar dos respondentes. Clientes com formao superior esto muito mais
satisfeitos que aqueles formados apenas at o segundo grau, e um pouco mais satisfeitos que
os ps-graduados.

54
Tabela 28

- Escolaridade X Satisfao do estacionamento

Atributo
Estacionamento

2 Grau
3,67

Superior
4,43

Ps-Graduao
4,38

Sig.
0,027

Fonte: Coleta de Dados

6.5.3. Variveis de Acompanhantes para ir ao Restaurante


Nesta anlise, o estado civil dos entrevistados no determinou opinies
estatisticamente signivicativas.

6.5.3.1.

Sexo versus acompanhantes

Atravs da anlise do grfico percebe-se que homens e mulheres tm diferentes


percepes com relao a ir ao restaurante com familiares e esposo(a) ou namorado(a).
As mulheres acham o Vermelho Grill mais adequado do que os homens para ir com estas
companhias.
Tabela 29

- Sexo X Familiares

Acompanhante
Familiares

Feminino

Masculino

Sig.

4,68

4,1

0,002

Feminino

Masculino

Sig.

4,34

3,84

0,032

Fonte: Coleta de Dados

Tabela 30

- Sexo X Esposo(a) ou Namorado(a)

Acompanhante
Esposo(a) ou namorado(a)
Fonte: Coleta de Dados

6.5.3.2.

Idade versus acompanhantes

Adultos (31 a 50 anos) e seniores (51 anos ou mais) tm percepes bem diferentes
quanto a adequao do restaurante para ir com familiares. Os seniores consideram o
Vermelho Grill muito mais adequado que os adultos.

55
Tabela 31

- Idade X Familiares

Acompanhante
Familiares

18 a 30 anos

31 a 50 anos

51 anos ou mais

Sig.

4,38

4,03

4,72

0,030

Fonte: Coleta de Dados

6.5.3.3.

Escolaridade versus acompanhantes

Esta comparao apresentou a maior diferena de percepes dentre todas as


analisadas. O Vermelho Grill considerado pelos clientes de formao superior e psgraduao um lugar muito adequado para ir com os amigos. J os clientes com formao
apenas do 2 grau demonstram que discordam plenamente desta afirmativa, considerando o
restaurante como pouco adequando para este tipo de companhia.
Tabela 32

- Escolaridade X Amigos

Acompanhante
Amigos

2 Grau

Superior

Ps-Graduao

Sig.

2,89

4,43

4,31

0,000

Fonte: Coleta de Dados

6.5.4. Variveis de Freqncia no Restaurante


Em seguida, sero analisadas as probabilidade de retorno ao restaurante (incluindo os
dias e horas mais provveis) e a probabilidade de recomend-lo.

6.5.4.1.

Probabilidade de Voltar

Houve divergncia de opinio entre os membros separados por formao escolar.

6.5.4.1.1.

Formao versus probabilidade de voltar

Tabela 33 - Formao X Probabilidade de voltar ao Vermelho Grill

Probabilidade
Probabilidade de Voltar
Fonte: Coleta de Dados

2 Grau
52%

Superior
80,36%

Ps-Graduao
72,62%

Sig.
0,004

56
A diferena de percepo neste caso bastante grande. Clientes de ensino superior tm
80,36% de chances de voltar e de ps-graduao 72,62% enquanto clientes com segundo grau
completo apenas 52%.

6.5.4.2.

Probabilidade de Recomendar

O grupo dividido por sexo foi o nico que revelou percepes diferentes quanto
probabilidade de recomendar o restaurante.

6.5.4.2.1.

Sexo versus probabilidade de recomendar

Em relao probabilidade de recomendar o restaurante, houve novamente diferentes


resultados entre os sexos. Entre as mulheres a probabilidade de recomendar o restaurante para
amigos e familiares significativamente maior do que os homens (94,28% contra 85,26%):
Uma diferena de quase 10%.

Tabela 34 -Sexo X Probabilidade dos clientes recomendarem o Vermelho Grill

Probabilidade
Probabilidade de recomendar

Feminino

Masculino

Sig.

94,28%

85,26%

0,021

Fonte: Coleta de Dados

6.5.4.3.

Probabilidade de ir ao restaurante por dias e horrios

Em seguida sero ressaltados os casos onde h diferena de opinio quanto s


probabilidade de ir ao restaurante dias de semana e finais de semana, nos horrios do almoo
e do jantar.
6.5.4.3.1.

Sexo versus dias e horrios

Durante os dias de semana no horrio do almoo a probabilidade de homens virem ao


restaurante maior do que a de mulheres. J durante os finais de semana no horrio da janta a
probabilidade se inverte, sendo mais provvel as mulheres comparecerem.

57
Tabela 35 Sexo X Probabilidade dos clientes irem dias de semana no horrio do almoo

Probabilidade de ir
Dias de semana / Almoo

Feminino

Masculino

2,76

Sig.

3,51

0,004

Fonte: Coleta de Dados

Tabela36 Sexo X Probabilidade dos clientes irem finais no horrio da janta

Probabilidade de ir
Finais de semana / Janta

Feminino

Masculino

Sig.

3,89

3,37

0,036

Fonte: Coleta de Dados

6.5.4.3.2.

Estado civil versus dias e horrios

Nesta anlise a freqncia no restaurante durante a janta dias de semana e almoo nos
finais de semana diferente de acordo com o estado civil. A seqncia exatamente a
mesma: Vivos tm mais chances de ir ao restaurante em ambos os momentos, enquanto
divorciados apresentam o menor ndice no mesmo perodo. Os clientes divorciados, solteiro e
namorando ocupam, respectivamente, o 2, 3 e 4 lugar no ranking.
Tabela 37 Estada civil X Probabilidade dos clientes irem dias de semana no horrio da janta

Probabilidade de ir
Dias de semana/ Janta

Casado
3,74

Divorciado Namorando Solteiro


2,71

3,08

Vivo

Sig.

0,014

3,03

Fonte: Coleta de Dados

Tabela 38 Estado civil X Probabilidade dos clientes irem finais de semana no horrio do almoo

Probabilidade de ir Casado Divorciado


Fins de semana /
Almoo
3,89
2,29

Namorando Solteiro Vivo


3,77

3,63

Sig.
0,020

Fonte: Coleta de Dados

6.5.4.3.3.

Idade versus dias e horrios

O nico momento que apresenta diferena de percepo entre os clientes de acordo


com a idade so os dias de semana no horrio da janta. Neste perodo, a probabilidade de um
snior ir ao restaurante muito maior do que a de um adulto ou de um jovem.

58

Tabela 39 Idade X Probabilidade dos clientes irem dias de semana jantar

Probabilidade de ir
Dias de semana/
Janta

18 a 30 anos

31 a 50 anos

51 anos ou mais

Sig.

3,24

3,11

4,11

0,007

Fonte: Coleta de Dados.

Contata-se que as probabilidades de ida ao restaurante variam de acordo com o sexo,


idade e estado civil dos clientes. Neste caso, no foi encontrada nenhuma diferena de
percepo estatisticamente significativac de acordo com a escolaridade da amostra.

7.

CONCLUSO

Com base nas anlises feitas anteriormente, neste captulo sero apresentadas as
concluses do trabalho, bem como algumas sugestes que tm como objetivo maximizar o
desempenho do Vermelho Grill. Sero explicadas ainda, asv limitaes encontradas durante a
pesquisa.
Atravs da anlise dos dados percebeu-se que o pblico do restaurante um pblico
fiel: 74,1% da amostra j havia estado l anteriormente. Outra prova de fidelidade a
probabilidade de 75,17% de que estes clientes (incluindo a parcela que estava visitando o
restaurante pela primeira vez) retornem no prximo ms. A empresa, contudo, apesar do
resultado positivo, que demonstra o reconhecimento dos consumidores, deve buscar fidelizar
a parcela daqueles clientes que no expressaram inteno de retornar ao restaurante em curto
prazo.
Referente percepo da importncia e satisfao tm-se que a mdia geral de
importncia percebida pelos clientes em relao aos atributos propostos foi de 4,36, e a mdia
geral de satisfao em relao a estes mesmo atributos, 4,37, numa escala de 1 a 5. Estes
resultados representam, respectivamente, elevado ndice de exigncia dos clientes, o que
requer constante ateno, e elevado ndice de satisfao, o que significa que a empresa est no
caminho certo.
A ateno da empresa deve-se focar principalmente em relao aos trs primeiros
atributos do ranking da importncia: Limpeza, ambiente e atendimento.
A limpeza e o ambiente esto em primeiro e segundo lugar tambm no ranking da
satisfao, o que demonstra que quanto a esses atributos a empresa apresenta o desempenho
desejado. O atendimento, contudo, apesar de apresentar mdia de satisfao acima da mdia
geral, localiza-se apenas dois dcimos acima dela, e ocupa a stima posio no ranking da
satisfao. , portanto, um atributo que deve ser monitorado e avaliado para que no torne-se
insatisfatrio.
O grau de satisfao dos entrevistados foi de 87,4%, um ndice elevado e satisfatrio.
12,16% dos clientes, porm, por alguma razo no esto completamente satisfeitos com os
servios oferecidos, o que revela uma oportunidade e torna objetivo do restaurante conquistar
e fidelizar estes clientes para que no os perca para concorrncia.

60
A probabilidade de estes mesmos clientes recomendarem o restaurante de 88,53%, o
que tambm um bom ndice j que a recomendao dos clientes uma ferramenta de
expanso de mercado que no requer custos.
Alguns atributos devem ser revistos e estudados a fim de aumentar a satisfao dos
clientes em relao aos mesmos.
O preo e a velocidade de entrega dos pedidos foram os atributos com menores ndices
de satisfao. Apesar de no serem itens considerados muito importantes pelos clientes devem
ser controlados para que o ndice de satisfao no caia ainda mais, j que, caso o cliente
passe a dar importncia para estes atributos eles poderiam migrar para o quadrante D,
expondo a empresa a uma situao de risco.
O estacionamento a maior fraqueza do restaurante. o nico caso que apresenta grau
de importncia acima da mdia geral de importncia e grau de satisfao abaixo da mdia
geral de satisfao. recomendado que sejam feitas algumas alteraes como asfalt-lo ou
cal-lo, facilitando assim, inicialmente, pelo menos o trnsito na rea.
A decorao do restaurante um diferencial muito forte, mas que pouco percebido e
valorizado pelos clientes. Estratgias devem ser usadas para que este atributo possa se tornar
mais um diferencial competitivo.
A carta de vinhos um diferencial importantssimo do restaurante, oferecendo uma
variedade enorme de vinhos e espumantes de qualidade. Grande parte do pblico, no entanto,
parece no se importar muito nem valorizar este atributo. O fato de no haver o costume de se
consumir vinhos com carne, cria uma certa resistncia do pblico, que pode ser superada
atravs de promoes, degustaes ou propaganda. Seria interessante que se elaborassem
estratgias de conscientizao dos clientes e divulgao da enoteca a fim de estimular o
consumo destas bebidas ressaltando a sua qualidade e diversidade.
As percepes dos clientes variam sensivelmente em relao a alguns atributos de
acordo com o sexo, idade, estado civil e escolaridade. Os resultados e informaes obtidos
permitem compreender melhor seus hbitos e interesses, o que pode agregar qualidade no
atendimento dos mesmos, principalmente em relao ao sexo e idade, dados de percepo
imediata.
As mulheres, por exemplo, mostram-se mais satisfeitas que os homens com relao ao
conforto, segurana, bebidas, carta de vinhos e decorao. De posse deste dados, deve-se
manter esse alto ndice de satisfao por parte das mulheres e, ao mesmo, procurar aumentar a
satisfao dos homens em relao esses atributos.

61
Com relao ao cardpio e a variedade do restaurante, os adultos (entre 31 e 50 anos)
mostram-se significativamente menos satisfeitos do que os jovens e seniores. Pode-se inferir,
portanto, que seu grau de exigncia mais alto que o dos integrantes das outras faixas etrias.
Este grupo, no entanto, representa 35,18% do pblico entrevistado, o que visto por este lado
preocupante: o maior pblico da casa tambm o menos satisfeito com o cardpio e a
variedade. Em nenhum momento da anlise geral este dado foi tido como um risco, o que faz
com que no seja preciso preocupar-se por enquanto. No entanto, ter estes dados em mos,
de extrema importncia, pois alteraes de comportamento e satisfao podem ser mais
facilmente interpretadas.
Finalmente, para fins de caracterizao da amostra, os usurios que responderam esta
pesquisa so, na sua maioria, do sexo masculino (63%). Jovens e adultos predominaram
(totalizando juntos quase 67% da amostra). A maioria dos clientes casada (43,5%), e 38,9%
possui ps-graduao.
O pblico do restaurante composto, na sua maioria, por moradores de regies
prximas ao restaurante. Em apenas 7 bairros moram 70,51% dos respondentes da pesquisa.
Com relao s limitaes da pesquisa, foram encontradas as seguintes barreiras: Os
clientes do horrio da janta reclamaram da falta de iluminao suficiente para responder os
questionrios, uma vez que o ambiente do restaurante rstico e sem luz direta. Este foi um
obstculo encontrado que no pde ser percebido no pr-teste visto que este no foi realizado
dentro do restaurante. Alguns clientes tambm reclamaram do tamanho da fonte do
questionrio, muito pequena, e da extenso do questionrio, muito grande.

62
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<http://www.vermelhogrill.com.br>. Acessado em 15 set.2008.

64
ANEXO A INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS