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ESCOLA DE ADMINISTRAO
DEPARTAMENTO DE CINCIAS ADMINISTRATIVAS
Porto Alegre
2008
Porto Alegre
2008
Conceito final:
Aprovado em ....... de ........................... de ...........
BANCA EXAMINADORA
____________________________________
Prof. Dr. ...................................... Instituio
____________________________________
Prof. Dr. ...................................... Instituio
____________________________________
Prof. Dr. ...................................... Instituio
___________________________________
Orientador Prof. Dr. ................ - Instituio
RESUMO
O presente trabalho foi realizado com o intuito de medir o grau de satisfao dos
clientes do restaurante Vermelho Grill. Aps a caracterizao da organizao, definio do
problema e anlise da literatura, explica-se o mtodo da pesquisa utilizado e a forma de
anlise e tratamento dos dados. Em seguida so apresentados os resultados e informaes
obtidas como a classificao do pblico do restaurante, suas preferncias e a relao entre a
importncia e a satisfao dos mesmos quanto aos atributos do restaurante. Atravs dos
resultados foram identificados os pontos fortes, vulnerveis, irrelevantes e de indiferena do
restaurante segundo a percepo dos clientes. Por fim, apresentada uma avaliao dos dados
coletados seguida de sugestes de melhorias para aumentar a satisfao dos clientes.
SUMRIO
INTRODUO ........................................................................................................................ 8
1.
2.
OBJETIVOS ................................................................................................................... 11
3.
4.
5.
2.1.
2.2.
OBETIVOS ESPECFICOS..................................................................................... 11
EMPRESA....................................................................................................................... 12
3.1.
CARACTERIZAO DA ORGANIZAO......................................................... 12
3.2.
MISSO ................................................................................................................... 13
3.3.
VISO ...................................................................................................................... 13
3.4.
VALORES................................................................................................................ 13
3.5.
HISTRICO............................................................................................................. 14
3.6.
PRODUTOS ............................................................................................................. 14
CONCEITO DE MARKETING............................................................................... 15
4.2.
4.3.
SATISFAO ......................................................................................................... 17
4.4.
JANELA DO CLIENTE........................................................................................... 21
MTODO ........................................................................................................................ 24
5.1.
PESQUISA DE MARKETING................................................................................ 24
5.2.
5.3.
ETAPAS ................................................................................................................... 25
5.3.1.
Etapa Qualitativa............................................................................................ 25
5.3.1.1.
Pesquisa exploratria................................................................................ 26
5.3.2.
Etapa Quantitativa ......................................................................................... 27
5.3.2.1.
Pesquisa descritiva.................................................................................... 27
6.
6.2.4.
Probabilidade de ir ao Vermelho Grill ......................................................... 39
6.2.4.1.
Dias de semana no horrio do almoo...................................................... 39
6.2.4.2.
Dias de semana no horrio do jantar ........................................................ 39
6.2.4.3.
Finais de semana no horrio do almoo ................................................... 40
6.2.4.4.
Finais de semana no horrio do jantar ...................................................... 40
6.2.5.
Companhia ideal............................................................................................. 41
6.2.5.1.
Amigos ..................................................................................................... 41
6.2.5.2.
Familiares ................................................................................................. 42
6.2.5.3.
Colegas de trabalho .................................................................................. 42
6.2.5.4.
Esposo(a) ou namorado(a)........................................................................ 42
6.3.
ANLISE DA IMPORTNCIA E DA SATISFAO.......................................... 43
6.3.1.
Importncia dos Servios aos Clientes.......................................................... 43
6.3.2.
Satisfao dos Clientes com os Servios ....................................................... 44
6.3.3.
Comparao das Mdias de Importncia e Satisfao ............................... 45
6.4.
JANELA DO CLIENTE........................................................................................... 46
6.4.1.
Quadrante A Fora Competitiva ............................................................... 46
6.4.2.
Quadrante B Superioridade Irrelevante ................................................... 47
6.4.3.
Quadrante C Relativa Indiferena............................................................. 47
6.4.4.
Quadrante D Vulnerabilidade Competitiva.............................................. 48
6.4.5.
Zona Cinzenta ................................................................................................. 48
6.5.
ANLISE DE VARINCIA ................................................................................... 50
6.5.1.
Variveis de Importncia............................................................................... 50
6.5.1.1.
Estado civil versus variveis de importncia............................................ 50
6.5.1.2.
Escolaridade versus variveis de importncia .......................................... 51
6.5.2.
Variveis de Satisfao................................................................................... 52
6.5.2.1.
Sexo versus variveis de satisfao .......................................................... 52
6.5.2.2.
Estado civil versus variveis de satisfao ............................................... 53
6.5.2.3.
Idade versus variveis de satisfao ......................................................... 53
6.5.2.4.
Escolaridade versus variveis de satisfao ............................................. 53
6.5.3.
Variveis de Acompanhantes para ir ao Restaurante................................. 54
6.5.3.1.
Sexo versus acompanhantes ..................................................................... 54
6.5.3.2.
Idade versus acompanhantes .................................................................... 54
6.5.3.3.
Escolaridade versus acompanhantes......................................................... 55
6.5.4.
Variveis de Freqncia no Restaurante ..................................................... 55
6.5.4.1.
Probabilidade de Voltar ............................................................................ 55
6.5.4.1.1. Formao versus probabilidade de voltar ............................................ 55
6.5.4.2.
Probabilidade de Recomendar .................................................................. 56
6.5.4.2.1. Sexo versus probabilidade de recomendar............................................ 56
6.5.4.3.
Probabilidade de ir ao restaurante por dias e horrios.............................. 56
6.5.4.3.1. Sexo versus dias e horrios ................................................................... 56
6.5.4.3.2. Estado civil versus dias e horrios........................................................ 57
6.5.4.3.3. Idade versus dias e horrios.................................................................. 57
7.
CONCLUSO................................................................................................................. 59
BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................... 62
ANEXO A INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS................................................ 64
INTRODUO
1.
PROBLEMA DE PESQUISA
10
consumidores expressem sua opinio quanto ao atendimento, produtos, servios, ambiente
etc., de forma que se possa avaliar a imagem que os mesmos tm do restaurante.
O intuito da pesquisa obter um conhecimento mais aprofundado dos graus de
satisfao dos clientes que freqentam o Vermelho Grill e suas preferncias bem como revelar
fraquezas nos servios e pontos fortes da organizao, a fim de aperfeioar cada vez mais os
produtos e servios da empresa de maneira que agrade os clientes por completo.
2.
OBJETIVOS
2.1.
OBJETIVO PRINCIPAL
Mensurar a satisfao dos clientes do Vermelho Grill em relao a diversos atributos
do restaurante.
2.2.
OBETIVOS ESPECFICOS
3.
EMPRESA
3.1.
CARACTERIZAO DA ORGANIZAO
Todas as informaes desta sesso foram retiradas da internet de sites e publicaes
13
arquitetura que encanta os clientes, um ambiente rstico e extremamente aconchegante,
lembrando uma casa da fazenda.
Detalhe muito interessante e indito em churrascarias em Porto Alegre o fato de
anexo ao restaurante, funcionar a Vinum, enoteca que fornece aos clientes do restaurante uma
carta de vinhos diversificada, das mais diferentes origens, em um ambiente especialmente
preparado para os apreciadores da bebida, contando at com uma adega subterrnea onde os
clientes podem ir e escolher pessoalmente o vinho que iro apreciar. A criao desde espao
junto churrascaria foi idia dos gerentes com o intuito de oferecer um espao amplo,
requintado, e rico em variedades. A Vinum tambm uma loja, onde o cliente pode escolher e
adquirir vinhos para o consumo em casa. A introduo da enoteca junto churrascaria
inovadora e ousada. No comum o consumo de churrasco acompanhado de vinho, sendo o
mais comum aprecia-lo bebendo-se chopp ou cerveja. O consumo de vinho no Rio Grande do
Sul muito inferior ao da cerveja e do chopp durante todo o ano, sendo a proposta do
Vermelho Grill sugestiva e desafiadora.
A casa tem capacidade para 250 pessoas e conta com ambiente diferenciado e
aconchegante, no estilo rstico, utilizando materiais artesanais e ecologicamente corretos,
como madeiras de reflorestamento e cobertura de capim Santa-F.
Os principais concorrentes so: Parrilla del Sur, Na Brasa, El Viejo Panchos e
Barranco.
3.2.
MISSO
Ser um restaurante de referncia em carne vermelha nos mercados que atua.
3.3.
VISO
Encantar nosso cliente com ambiente e atendimento diferenciado oferecendo
VALORES
Lucratividade
Disciplina
Responsabilidade
14
3.5.
tica
Bom senso
Transparncia
HISTRICO
O Vermelho Grill foi fundado h oito anos em Campo Grande por uma famlia gacha
que se mudou para o Mato Grosso do Sul em 1975. Essa a primeira vez que um restaurante
de Campo Grande abre filial fora do estado.
Devido ao sucesso em Campo Grande os irmos Thiago e Eduardo Fornari, filhos do
fundador da matriz comearam a discutir a possibilidade de abrir uma filial em Porto Alegre.
Era, portanto, um risco, pois na terra do churrasco, as crticas so mais severas e as exigncias
mais altas. Aps um ano de pesquisas foi iniciada a obra em Porto Alegre, que no dia 25 de
Outubro de 2007 teve sua inaugurao.
Foram diversos os impasses com os quais os proprietrios do projeto tiveram que lidar.
Inicialmente tiveram dificuldade em localizar fornecedor para o tipo de qualidade de carne
que buscavam. Foi complicado encontrar fornecedor que estivesse disposto a abater o novilho
to jovem, visto que aos 14 meses ainda muito pequeno. A Conexo Delta G associao
que tem estes animais da raa Hereford para comercializar.
Alm disso, as transportadoras e frigorficos negaram-se inicialmente a entrar no
negcio ou cobravam um valores inviveis. Os irmos tiveram que buscar a matria prima em
fazendas de Campo Grande e personalizar a idade do abate, os tipos de cortes e posterior
embalagem vcuo e o transporte refrigerado at Porto Alegre Desde ento o restaurante vem
fazendo muito sucesso. Normalmente apresenta casa cheia e clientes satisfeitos.
3.6.
PRODUTOS
O carro chefe do Vermelho Grill so as carnes vermelhas. Todos os cortes so
acompanhados de farofa, arroz e pur de mandioca, uma mandioca amarela, produto tpico de
Mato Grosso do Sul que no existe no Rio Grande do Sul.
4.
REFERENCIAL TERICO
4.1.
CONCEITO DE MARKETING
Estamos em um momento onde o marketing adquiriu uma importncia jamais
16
algo de valor para oferecer outra. Ambas devem ter interesse em negociar entre si. As partes
devem ter liberdade para aceitar ou no a oferta alheia (KOTLER, 1993).
A funo do marketing , portanto, identificar as necessidades e desejos dos clientes
de modo que estes fiquem satisfeitos com os produtos ou servios oferecidos pelas
organizaes (KOTLER, 1993).
Para alguns tericos, o marketing no cria uma necessidade e sim o desejo de
satisfaz-la. Portanto, alm de servir ao cliente, o produto deve atender a aspectos subjetivos,
fazendo o consumidor perceber que est adquirindo valor (MARICATO, 2004, p. 16).
Para Kotler (2005), so cinco as principais etapas da evoluo do marketing. So elas:
a) Os 4 Ps marcaram um grande passo pois este conceito que identificou produto,
preo, praa e promoo como as decises constituintes na preparao da oferta de
marketing. Profissionais de marketing posteriormente perceberam que a fim de
estabelecer os 4 Ps, eles precisavam entender melhor os clientes e criaram os 4
Cs Valor dos clientes, custos dos clientes, convenincia dos clientes e
comunicao dos clientes;
b) Os profissionais de marketing introduziram em seguida a noo de que os 4 Ps
deveriam ser precedidos pelo pensamentos estratgico STP: Segmentao, alvo
(targeting) e posicionamento;
c) Foi percebido que a companhia pode operar em quatro nveis de pblico-alvo:
Marketing de massa, marketing de segmento, nicho de marketing ou cliente
individual;
d) O marketing foi ento generalizado como responsvel pela administrao do nvel
de pblico alvo a ser atingido, momento de atuar e composio da demanda;
e) O marketing foi ampliado para incluir o marketing no s dos produtos e servios,
mas tambm de idias, causas, lugares, pessoas, organizaes e outras entidades.
4.2.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
de fundamental importncia conhecer o consumidor, perceber o que ele deseja e
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Segundo Berkman, Lindquist e Sirgy (1996) existe uma simples premissa que central
para entender o comportamento dos consumidores as pessoas no compram produtos ou
servios, elas compram benefcios. Isto , ns fazemos compras no pelos produtos em si,
mas pelos problemas que eles resolvem ou oportunidades que oferecem. Benefcios podem ser
to prticos como precisar de uma chave para abrir uma porta ou incomuns como ganhar uma
pintura de Monet a fim de adquirir uma sensao de tranqilidade. Visto desta perspectiva
fcil entender porque ns, como consumidores, temos tantas escolhas. Cada um de ns busca
diferentes benefcios.
J, segundo Malhotra (2003, p.71), comportamento do consumidor, um corpo de
conhecimentos til na compreenso e previso das reaes dos consumidores, baseado nas
caractersticas especficas de um indivduo.
Para Churchill e Peter (2000, p. 146) comportamento do consumidor defini-se como:
[...]os pensamentos, sentimentos e aes dos consumidores e as influncias sobre eles que
determinam mudanas.
Sendo assim, aquelas empresas que esto atentas s mudanas de comportamento dos
consumidores tm mais probabilidade a entrar em sintonia com as suas necessidades,
oferecendo o que eles de fato esto buscando. J aquelas que no se preocupam com as
constantes mudanas que ocorrem no comportamento dos clientes tendem ao fracasso,
perdendo-os conforme no vo atendendo s suas expectativas. Um cliente que no tem suas
aspiraes atendidas rapidamente buscar em outro estabelecimento o atendimento de suas
necessidades, uma vez que a grande concorrncia nos mercados de hoje oferece infinitas
opes de produtos substitutos ou similares.
Kotler (1993) afirma que as empresas que souberem como os consumidores
respondem e reagem aos vrios estmulos de marketing utilizados por elas e compreenderem
como eles iro reagir aos apelos de propagandas, caractersticas dos produtos e preos,
exercero uma grande vantagem competitiva sobre seus concorrentes.
4.3.
SATISFAO
O ponto chave para o sucesso de um estabelecimento satisfazer os seus clientes. Um
cliente satisfeito aquele que tem as suas expectativas de ps-compra atendidas ou superadas.
Historicamente os marketeiros se focavam no problema de atrair novos clientes.
Vendedores eram premiados mais por conquistar novos consumidores do que por prestar
muita ateno aos clientes existentes. As companhias de hoje esto prestando mais ateno na
18
arte de manter seus clientes, pois sabe-se que atrair um novo cliente pode custar at cinco
vezes mais do que manter um consumidor j existente. Estamos em uma fase de transio de
produzir produtos para produzir clientes leais, de uma orientao de transao para uma
orientao de relacionamento. No passado confiava-se nos servios de consumidores para
lidar com isso, mas marketing de relacionamento envolve muito mais do que criar um bom
departamento de servio aos clientes. Envolve habilidades como aumentar o nmero de
consumidores atravs de cross-seling e up-seling (KOTLER, 2005).
Para Oliver (apud GASTAL, LUCE, 2005, p.2):
Satisfao a resposta completude do consumidor. o julgamento de que
uma caracterstica do produto/servio, ou o produto/servio em si, ofereceu (ou
est oferecendo) um nvel prazeroso de completude relativa ao consumo,
incluindo nveis maiores ou menores de completude.
19
opinio, fazendo com que essas pessoas no visitem o local. A perda, portanto, normalmente
imensurvel e maior do que aparenta.
A mensurao da satisfao um processo, no um episdio. Ela visa transformar
dados obtidos dos consumidores em dados de deciso, aliando uma atitude de melhoria do
desempenho sobrevivncia e lucratividade (MOTTA, 1999, p.1).
Como pode-se perceber, a preocupao com a lealdade dos consumidores vem
crescendo. Para Kotler (1998), reter os clientes importante pois clientes satisfeitos:
a) So leais por mais tempo;
b) Compram mais conforme novos produtos forem lanados e os existentes forem
melhorados;
c) Fazem elogios sobre a empresa e seus produtos;
d) So menos sensveis a preo;
e) So menos suscetveis influncia dos concorrentes;
f) Sugerem novos produtos e/ou servios;
g) Geram um custo de atendimento menor.
20
d) As oportunidades so criadas quando percebem-se os desejos e necessidades
dos clientes que no esto sendo satisfeitos com os produtos e servios
atualmente oferecidos.
Berkman, Lindquist e Sirgy (1996) ressaltam que quando fazemos uma compra, ns
construmos expectativas sobre os produtos desejados, os benefcios que eles iro
proporcionar e as necessidades que eles devero satisfazer. No momento que um produto
adquirido e utilizado ns comeamos a julg-lo.
O nvel de satisfao ou insatisfao que experimentamos depende do quanto o
desempenho do produto superou as nossas expectativas. Se ele teve um desempenho to bom
quanto, ou melhor, do que o que espervamos, estamos felizes; se foi abaixo das nossas
expectativas, estamos insatisfeitos (BERKMAN, LINDQUIST E SIRGY, 1996).
Satisfao, no entanto, no facilmente mensurada por um nmero de razes.
Primeiramente, tem significados diferentes para as pessoas. Enquanto alguns facilmente
reclamam pelo menor defeito, outros so mais tolerantes. O mesmo nvel de desempenho de
um produto ou servio pode ser considerado satisfatrio ou insatisfatrio, dependendo da
pessoa que o experimenta. Em segundo lugar, nveis de satisfao podem mudar com o
tempo, para melhor ou pior. Em algumas situaes, ns sabemos imediatamente se um
produto atinge nossas expectativas, em outras, leva algum tempo para fazermos este
julgamento. Em terceiro e ltimo lugar, o nvel de satisfao pode mudar de acordo com as
necessidades e preferncias dos consumidores. Um produto que perfeitamente aceitvel em
uma determinada data pode no ser satisfatrio no ms seguinte devido a mudanas de gostos,
necessidades e estilo de vida. Todas estas variveis complicam no apenas em como a
satisfao mensurada, mas tambm quando (BERKMAN, LINDQUIST E SIRGY, 1996).
Segundo Pizutti e Fernandes (2005), no momento em que o consumidor considera o
desempenho da empresa positiva, seu sentimento de confiana tende a ser reforado. Em
casos de situaes de conflito este sentimento colocado em jogo, tem-se a sensao de que
nas adversidades que os parceiros so postos prova. Resolver satisfatoriamente uma falha na
entrega de um pedido, por exemplo, pode significar mais sobre a credibilidade de uma
empresa, do que em uma situao rotineira. A confiana do consumidor, de modo geral,
tornou-se o fator mais influente nas intenes de recompra e no grau de recomendao da
empresa, seguida pelo grau de satisfao aps a reclamao e seu gerenciamento. A satisfao
21
tem tambm um efeito indireto na lealdade, devido ao forte impacto que reflete na confiana
dos clientes.
Assim, pode-se dizer que a administrao das reclamaes fundamental na criao
de laos duradouros entre a empresa e o consumidor, sendo assim, avaliado como uma
ferramenta estratgica e no apenas como uma alternativa para a satisfao do consumidor ou
como meio de diminuir a crtica negativa dos clientes. A m utilizao e administrao da
reclamao geram o chamado duplo desvio onde a empresa falha duas vezes em satisfazer
as necessidades do cliente (uma vez quando gera o problema que causou a reclamao e outra
quando aps a reclamao o problema no solucionado). Nestes casos a credibilidade e
confiana do consumidor sensivelmente reduzida e, em algumas situaes, os vnculos so
totalmente rompidos, acarretando na migrao dos clientes para a concorrncia (PIZUTTI e
FERNANDES, 2005).
4.4.
JANELA DO CLIENTE
A Janela do Cliente uma ferramenta extremamente til e de fcil compreenso que
22
IMPORTNCIA
5
Quadrante A
FORA
Quadrante D
4 VULNERABILIDADE
COMPETITIVA
COMPETITIVA
cliente valoriza e
no recebe
recebe
Quadrante C
RELATIVA
Quadrante B
SUPERIORIDADE
INDIFERENA
IRRELEVANTE
cliente no valoriza e
cliente no valoriza
no recebe
mas recebe
1
2
3
4
SATISFAO
23
atitudes. O cliente sente a necessidade de um determinado servio que no est sendo
oferecido pela empresa. Esta, por sua vez, deve direcionar seus esforos para oferecer o
servio desejado e aumentar o nvel de satisfao dos clientes nos pontos onde h deficincia.
Zona Cinzenta ou zona de indiferena - a zona onde o servio oferecido
considerado na mdia da concorrncia. A importncia do atributo avaliado, na opinio do
cliente, no alta nem baixa e o seu desempenho tambm no nem alto nem baixo, est
classificado na faixa mdia (Albrecht e Bradford, 1992). Atributos localizados nesta regio
tm mais facilidade de mudar de quadrante, visto que est muito perto dos eixos, qualquer
diferena de percepo dos clientes pode alterar sua localizao.
5.
MTODO
Para a realizao deste trabalho desenvolveu-se uma pesquisa de satisfao que foi
aplicada nos clientes do restaurante Vermelho Grill. O presente captulo tem como objetivo
descrever as diferentes fases da pesquisa de mensurao do grau de satisfao e preferncias
dos clientes do restaurante.
5.1.
PESQUISA DE MARKETING
Segundo Malhotra (2001, p.45):
Pesquisa de marketing a identificao, coleta, anlise e disseminao de
informaes de forma sistemtica e objetiva e seu uso para assessorar a
gerncia na tomada de decises relacionadas identificao e soluo de
problemas (e oportunidades) em marketing.
Para Malhotra (2001) a pesquisa de marketing objetiva e deve ser realizada de forma
imparcial de forma que as informaes fornecidas reflitam uma situao verdadeira. Mesmo
que, de uma maneira ou outra, a pesquisa seja sempre influenciada pela filosofia de trabalho
do pesquisador, no deve incluir inclinaes pessoais ou polticas dos pesquisadores ou
gerentes. Esse tipo de pesquisa quebra os padres profissionais e no garante realidade nos
resultados, distorcendo-os.
A funo da pesquisa de marketing , portanto, fornecer s empresas e seus gestores
informaes confiveis e relevantes, de maneira que as tomadas de decises ocorridas em
cima destas informaes no sejam inteis ou prejudiciais ao negcio. Deve resultar em dados
importantes que acrescentem conhecimento organizao.
5.2.
PESQUISA DE SATISFAO
A satisfao do consumidor considerada um julgamento avaliativo de ps-escolha de
25
recebidos forneceram ou esto fornecendo um nvel agradvel de preenchimento dos desejos e
necessidades de consumo.
A pesquisa de satisfao dos clientes a maneira mais eficiente de se avaliar o
desempenho de uma organizao. A ferramenta Janela do Cliente, utilizada neste trabalho,
uma forma de ligao direta da empresa com o consumidor e permite que se colham dados
muito teis para fins de anlise. A sua aplicao simples e os resultados obtidos com essa
anlise so muito valiosos para empresa.
Para Slongo e Rossi, (1998, p. 102):
Pesquisa de satisfao de clientes um sistema de informaes que continuamente capta
a voz do cliente, atravs da avaliao da performance da empresa a partir do ponto de
vista do cliente. Esta pesquisa, assim, mede a qualidade extrema ou performance da
empresa em seus negcios, indicando caminhos para as decises futuras de
comercializao e marketing.
ETAPAS
Para obteno dos dados necessrios a pesquisa foi realizada em duas etapas. Uma
26
critrios sobre a situao-problema enfrentada pelo pesquisador e sua compreenso. A
pesquisa normalmente verstil e flexvel.
No caso deste trabalho a pesquisa exploratria estabeleceu as prioridades para a
elaborao da pesquisa de satisfao e do questionrio que foi aplicado.
Ainda segundo Malhotra (2001), pesquisa qualitativa uma metodologia de pesquisa
no-estruturada, exploratria, baseada em pequenas amostras, que proporciona insights e
compreenso do contexto do problema.
Para Motta (2002, p.9):
A pesquisa qualitativa serve como o primeiro passo para o estudo de um
fenmeno de satisfao sobre o qual ainda no se tm idias bem definidas ou
sobre o qual falta orientao quanto ao prprio esforo de mensurao que se
pretende desenvolver.
5.3.1.1.
Pesquisa exploratria
27
g) Preo;
h) Forma de pagamento;
i) Segurana;
j) Bebidas;
k) Carta de vinhos;
l) Decorao;
m) Limpeza;
n) Cardpio/opes;
o) Variedade.
5.3.2.1.
Pesquisa descritiva
28
a) Elaborao do questionrio:
O questionrio elaborado compe, alm do perfil do respondente, 11 questes. Duas
delas avaliam o grau de importncia e o grau de satisfao dos clientes com relao a
diferentes atributos apresentados, atravs de uma escala de 1 a 5, onde na avaliao da
importncia o nmero 1 representa Nada Importante e o 5 Muito Importante, e na avaliao
da satisfao o nmero 1 representa Insatisfeito e o 5 Muito satisfeito.
A questo seguinte se refere inteno do cliente de voltar ao Vermelho Grill no
prximo ms, sendo as respostas em escala de 1 a 5 onde o 1 significa Definitivamente no
voltarei e o 5 seguramente voltarei.
questionada, tambm, a probabilidade de o cliente retornar ao Vermelho Grill no
prximo ms e se o mesmo recomendaria o restaurante para amigos e parentes. Ambas as
respostas devem ser em pontos percentuais.
Numa escala tambm de 1 a 5, sendo o 1 o menos adequado e o 5 o mais
adequado, o cliente deve responder com relao a amigos, familiares, apenas
namorado(a)/esposo(a) e colegas de trabalho, como considera o Vermelho Grill para ir com
cada um deles.
As quatro ltimas questes tm como objetivo identificar a probabilidade de os
clientes irem ao restaurante em dias de semana no horrio do almoo, finais de semana no
horrio do almoo, dias de semana no horrio da janta e finais de semana no horrio da janta.
Todas em escala de 1 a 5 sendo o 1 Definitivamente no virei e o 5 seguramente virei.
Foi utilizada a escala intervalar de cinco pontos pois, segundo Slongo e Rossi (1998),
ela oferece um ponto de quebra bem definido entre satisfao e insatisfao, onde os nmeros
refletem o quanto as respostas diferem entre si em relao aos atributos levantados, o que
permite comparar diferenas entre as variveis pesquisadas.
b) Definio da amostra:
Os questionrios foram aplicados no restaurante Vermelho Grill (Rua Verssimo de
Amaral, 37 Porto Alegre - RS) durante 3 semanas (17/10/2008 a 08/11/2008), de segunda a
domingo, nos horrios do almoo e do jantar, totalizando uma amostra de 108 pessoas. Todos
os clientes que estivessem presentes no restaurante e estivessem dispostos a participar da
pesquisa poderiam respond-los.
29
c) Coleta dados:
Nas duas primeiras semanas, os questionrios foram oferecidos aos clientes de
diferentes maneiras: Deixados nas mesas antes da chegada do cliente, entregues
juntamente com a conta e oferecidos pelos garons. Em 18 dias, apenas 15 questionrios
foram respondidos. Este nmero foi extremamente abaixo do esperado, e percebeu-se que
a abordagem estava sendo feita de maneira errada. Os questionrios deixados na mesa ou
entregues com a conta no eram acompanhados de nenhum tipo de explicao e os
oferecidos pelos garons atingiam um pblico muito pequeno, visto que os mesmos no
tinham tempo suficiente para conversar com todos os clientes.
A estratgia foi substituda na semana seguinte. Nos dias 02, 03, 04 e 06 de
Novembro de 2008, a abordagem foi feita a todos os clientes presentes, de mesa em mesa,
explicando a importncia da pesquisa e entregando em mos os questionrios queles que
aceitaram respond-lo. A aceitao do pblico foi altssima e ndice de respondentes
aumentou significativamente.
d) Analise dos dados:
De posse dos dados resultantes da pesquisa, a anlise foi realizada atravs dos
programas Excel, Sphinx, SPSS, e da tcnica da Janela do Cliente.
Atravs do Sphinx foi descoberto o perfil da amostra, a freqncia o os turnos que os
clientes tem maior probabilidade de ir ao restaurante (almoo ou janta, dias teis ou nos finais
de semana) e a probabilidade de recomend-los para amigos e familiares. Obtiveram-se,
tambm, informaes sobre o quo adequado os clientes consideram o Vermelho Grill para ir
com amigos, familiares, namorado (a) ou esposo (a) e colegas de trabalho. O Sphinx gerou
ainda, as mdias de importncia e satisfao que foram utilizadas para a construo da Janela
do Cliente.
Atravs da ANOVA, (Anlise de Varincia), a amostra foi divida em grupos (sexo,
estado civil, escolaridade e idade) e foram analisadas as diferenas de opinio existentes entre
os membros de cada um com relao aos atributos, a probabilidade de voltar ao restaurante,
recomend-lo aos amigos, e quanto companhia ideal para freqent-lo.
As informaes analisadas de acordo com a Janela do cliente foram resultantes do
cruzamento das mdias de importncia e satisfao de cada um dos atributos pesquisados.
30
As mdias gerais de importncia e satisfao determinaram as linhas divisrias da
Janela do Cliente. Alm das mdias gerais, foram marcadas no grfico, a interseco das
mdias individuais de importncia e satisfao para cada atributo. Desta forma, pde-se
avaliar independentemente cada um dos atributos atravs da sua localizao nos quadrantes A,
B, C ou D.
6.
CARACTERIZAO DA AMOSTRA
A amostra analisada foi composta por 108 clientes ativos do Vermelho Grill
selecionados de forma no probabilstica (por convenincia). Foram descartados os
questionrios incompletos. Este bloco apresenta os dados referentes caracterizao scioeconmica e demogrfica da amostra. Compe este bloco as freqncias relativas s variveis
sexo, idade, estado civil, escolaridade, profisso e regio onde os entrevistados residem.
6.1.1. Sexo
Feminino
Masculino
32
Como pode ser verificado, predominou o pblico do sexo masculino (64%) entre os
entrevistados. As mulheres representam 36% dos respondentes. Dois entrevistados no
responderam esta questo.
O nmero expressivo de homens que responderam ao questionrio pode dever-se ao
fato de predominarem no restaurante no horrio do almoo durante a semana, perodo onde o
maior nmero de questionrios foi coletado.
6.1.2. Idade
45,0%
40,0%
42,2%
37,8%
35,0%
30,0%
25,0%
20,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
15 a 30 anos
31 a 50 anos
51 anos ou mais
33
6.1.3. Estado Civil
50,00%
45,00%
43,93%
40,00%
35,50%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
12,15%
10,00%
6,54%
5,00%
1,87%
0,00%
Casado(a)
Solteiro(a)
Namorando(a)
Divorciado(a)
Vivo(a)
34
6.1.4. Profisso
Tabela 1 Profisso
Profisso
Advogado
Empresrio
Engenheiro
Administrador
Estudante
Mdico
Comerciante
Dentista
Relaes Pblicas
Contador
Do lar
Professor
Propagandista
Vendedor
Diplomata
Analista de Investimento
Aposentado
Arquiteto
Bancrio
Consultor
Economista
Estatstica
Estilista
Gegrafo
Gerente
Orientador Vocacional
Pecuarista
Pedreiro
Publicitrio
Representante de Medicamentos
Tabelio Substituto
Tabelio
Vendedor Nutico
TOTAL
Fonte: Coleta de Dados
N de clientes
18
13
12
11
4
4
3
3
3
2
2
2
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
100
(%)
18,0%
13,0%
12,0%
11,0%
4,0%
3,0%
3,0%
3,0%
3,0%
2,0%
2,0%
2,0%
2,0%
2,0%
1,0%
1,0%
1,0%
1,0%
1,0%
1,0%
1,0%
1,0%
1,0%
1,0%
1,0%
1,0%
1,0%
1,0%
1,0%
1,0%
1,0%
1,0%
1,0%
100,0%
35
Este resultado bastante interessante e padroniza de certa forma grande parte do
pblico do Vermelho Grill. 54% do pblico entrevistado composto por profissionais de
apenas quatro profisses diferentes: 18% so advogados, 13% so empresrios, 12% so
engenheiros e 11% so administradores.
Este resultado significativo pode dever-se ao fato de grande parte do pblico do
restaurante no horrio do almoo em dias teis trabalhar em regies prximas. As funes de
advogado e empresrio, (lderes no ranking das profisses) so bastante comuns na regio
devido alta concentrao de escritrios e empresas, e nobreza do bairro e seus arredores
(considerado de classe A e B).
6.1.5. Escolaridade
8,40%
39,26%
2 Grau
Superior
Ps-Graduao
52,34%
Figura 5 - Escolaridade
Fonte: Coleta de Dados
O alto grau de instruo dos clientes do restaurante (52,34% possui curso superior e
39,26%, ps-graduao, totalizando juntos 91,6% da amostra) demonstra o elevado do grau
de conhecimento dos clientes, o que, por sua vez, pode significar tambm, alto ndice de
exigncias por parte dos mesmos. Nenhum dos respondentes possui apenas formao no 1
grau.
36
6.1.6. Bairro ou Regio
Tabela 2 Bairro ou Regio
Bairro ou Regio
Bela Vista
Petrpolis
Moinhos de Vento
Trs Figueiras
Auxiliadora
Boa Vista
Chcara das Pedras
Higienpolis
Belm Novo
Mont' Serrat
Rio Branco
Tristeza
Bom Fim
Caxias do Sul
Cidade do Interior
Cristal
Independncia
Jardim do Salso
Jardim Sabar
Jurer SC
Lindia
Menino Deus
Protsio Alves
Passo D'areia
Santana
So Paulo - Jardins
Zona Sul
TOTAL
Freqncia
16
12
7
6
5
3
3
3
2
2
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
78
%
20,51%
15,38%
8,97%
7,69%
6,41%
3,85%
3,85%
3,85%
2,56%
2,56%
2,56%
2,56%
1,28%
1,28%
1,28%
1,28%
1,28%
1,28%
1,28%
1,28%
1,28%
1,28%
1,28%
1,28%
1,28%
1,28%
1,28%
100%
Atravs da anlise da tabela percebe-se que o pblico composto, na sua maioria, por
moradores de bairros prximos ao restaurante, sendo os que apresentaram maior nmero de
clientes, respectivamente, Bela Vista, Petrpolis, Moinhos de Vento, Trs Figueiras,
Auxiliador, Boa Vista, Chcara das Pedras e Higienpolis. Nestes bairros moram 70,51% dos
respondentes da pesquisa.
37
6.2.
25,9%
Sim
No
74,1%
Percebe-se atravs do grfico, que 74,1% dos clientes que responderam esta pesquisa
j haviam estado no restaurante anteriormente. Este dado mostra que o restaurante tem um
grau de fidelidade significativo por parte de seus clientes.
38
Tabela 3 Probabilidade de voltar no prximo ms
Freqncia
4
27
5
16
9
6
41
108
%
3,70%
25%
4,63%
14,81%
8,33%
5,56%
37,97%
100,00%
Probabilidade de recomendar
No resposta
Menos de 20
De 21 a 30
De 31 a 40
De 41 a 50
De 51 a 60
De 61 a 70
De 71 a 80
De 81 a 90
91 ou mais
TOTAL
Mdia= 88,53%
Freqncia
1
1
0
0
6
5
7
11
10
67
108
%
0,93%
0,93%
0,00%
0,00%
5,56%
4,63%
6,48%
10,19%
9,26%
62,04%
100,00%
39
6.2.4. Probabilidade de ir ao Vermelho Grill
6.2.4.1.
Freqncia
15
14
32
25
22
108
%
13,90%
13%
29,60%
23,10%
20,40%
100%
Este foi o perodo que apresentou menor probabilidade de retorno por parte dos
clientes, apenas 64,6%. Resultado curioso visto que a maioria dos respondentes da amostra foi
entrevistada nesse horrio.
6.2.4.2.
Freqncia
7
18
32
31
20
108
%
6,5%
16,7%
29,6%
28,7%
18,5%
100%
Este foi considerado o segundo momento menos provvel dos clientes retornarem,
com mdia 3,36 (67,2%).
40
6.2.4.3.
Freqncia
9
9
20
41
29
108
%
8,3%
8,3%
18,5%
38,0%
26,9%
100%
6.2.4.4.
Freqncia
10
11
22
38
27
108
%
9,3%
10,2%
20,4%
35,2%
25,0%
100%
Durante os finais de semana no horrio do jantar, a mdia foi mais alta que nos dias de
semana, tanto no horrio do almoo quanto da janta, ficando em segundo lugar, com mdia
3,56 (71,2%), atrs dos finais de semana no horrio do almoo.
A diferena, portanto, entre o momento mais provvel e o menos provvel de os
clientes irem ao Vermelho Grill de 8,8%. Este percentual no grande o suficiente a ponto
de caracterizar uma tendncia ou preferncia geral. Alm disso, o desvio-padro de todos os
41
perodos citados maior que 1, o que significa que as respostas dos entrevistas foram
distintas entre os entrevistados.
Foi questionado aos entrevistados o quo adequado consideram o Vermelho Grill para
ir com amigos, familiares, apenas esposo(a) ou namorado(a) e colegas de trabalho. A mesma
resposta poderia ser dada para mais de um tipo de acompanhante. Os seguintes resultados
foram obtidos:
O Restaurante foi considerado o mais adequado para ir com amigos (mdia 4,34
86,8%) e em segundo lugar, com familiares (4,32 86,4%). Colegas de trabalho vm em
terceiro com mdia 4,11 (82,2%) e por ltimo esposa(o) ou namorada(o) com mdia 4,02
(80,4%), considerada, portanto, a companhia menos adequada para ir ao restaurante.
6.2.5.1.
Amigos
Amigos
No resposta
Menos adequado
Pouco adequado
Nem adequado nem inadequado
Adequado
Mais adequado
TOTAL
Mdia= 4,34
Desvio-pado=0,88
Freqncia
2
2
4
5
40
55
108
%
1,9%
1,9%
3,7%
4,6%
37,0%
50,9%
100,0%
42
6.2.5.2.
Familiares
Familiares
Menos adequado
Pouco adequado
Nem adequado nem inadequado
Adequado
Mais adequado
TOTAL
Mdia= 4,32
Desvio-pado=0,93
Freqncia
3
3
7
38
57
108
%
2,8%
2,8%
6,5%
35,2%
52,8%
100,0%
6.2.5.3.
Colegas de trabalho
Colegas de trabalho
Menos adequado
Pouco adequado
Nem adequado nem inadequado
Adequado
Mais adequado
TOTAL
Mdia= 4,11
Desvio-pado=0,99
Freqncia
3
4
17
38
46
108
%
2,8%
3,7%
15,7%
35,2%
42,6%
100,0%
42,6% acreditam que o restaurante bem adequado para levar colegas de trabalho
enquanto 2,8% discordam totalmente desta afirmativa.
6.2.5.4.
Esposo(a) ou namorado(a)
Esposo(a) ou namorado(a)
Menos adequado
Pouco adequado
Nem adequado nem inadequado
Adequado
Mais adequado
TOTAL
Mdia= 4,02
Desvio-pado=1,15
Fonte : Coleta de Dados
Freqncia
6
8
10
36
46
108
%
5,6%
7,4%
9,3%
35,2%
42,6%
100,0%
43
Um percentual menor da amostra (42,6%) acredita que o restaurante ideal para ir
com esposo(a) ou namorado(a), enquanto 5,6% acham que o local o menos adequado para
este tipo de acompanhante.
6.3.
N
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Atributos
Limpeza
Ambiente
Atendimento
Conforto
Segurana
Estacionamento
Cardpio/opes
Variedade
Localizao
Velocidade de entrega dos pedidos
Bebidas
Preo
Forma de pagamento
Decorao
Carta de vinhos
Mdia Geral
Mdia
4,73
4,64
4,63
4,58
4,55
4,54
4,52
4,31
4,29
4,28
4,16
4,12
4,12
4,06
3,84
4,36
Desvio-padro
0,56
0,63
0,64
0,64
0,79
0,73
0,66
0,8
0,81
0,75
0,92
0,75
1,03
0,99
1,22
44
A carta de vinhos, considerada ponto forte pelo restaurante, ficou em ltimo lugar
na tabela demonstrando que o pblico no d o valor esperado para este atributo.
A mdia geral de importncia de 4,36 (87,2%), o que reflete um grau de exigncia
elevado.
Conforme a tabela, 7 atributos localizaram-se acima da mdia geral de importncia.
N
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Atributos
Ambiente
Limpeza
Decorao
Forma de pagamento
Conforto
Localizao
Atendimento
Cardpio/opes
Segurana
Bebidas
Carta de vinhos
Estacionamento
Variedade
Velocidade de entrega dos pedidos
Preo
Mdia Geral
Mdia
4,63
4,6
4,48
4,46
4,4
4,39
4,39
4,39
4,38
4,38
4,35
4,34
4,31
4,06
4,03
4,37
Desvio-padro
0,62
0,61
0,73
0,68
0,75
0,76
0,72
0,76
0,77
0,78
0,8
0,8
0,82
0,94
0,81
45
6.3.3. Comparao das Mdias de Importncia e Satisfao
Atributos
Localizao
Ambiente
Conforto
Estacionamento
Atendimento
Velocidade de entrega dos pedidos
Preo
Forma de pagamento
Segurana
Bebidas
Carta de vinhos
Decorao
Limpeza
Cardpio/opes
Variedade
Mdia Geral
Importncia
4,29
4,64
4,58
4,54
4,63
4,28
4,12
4,12
4,55
4,16
3,84
4,06
4,73
4,52
4,31
4,36
Satisfao
4,39
4,63
4,4
4,34
4,39
4,06
4,03
4,46
4,38
4,38
4,35
4,48
4,6
4,39
4,31
4,37
46
6.4.
JANELA DO CLIENTE
3,75
4,00
4,25
4,50
4,75
4,75
13
5
2
3
IMPORTNCIA
4,50
LEGENDA
1- Localizao
2- Ambiente
3- Conforto
4- Estacionamento
14
5- Atendimento
6- Velocidade de
entrega
15
4,25
dos pedidos
7- Preo
10
8
12
8- Forma de
Pagamento
9- Segurana
4,00
10- Bebidas
11
3,75
13- Limpeza
SATISFAO
47
preocupao dos clientes com a qualidade do ambiente, que, neste caso, abrange a limpeza do
local.
48
perceber algum ponto ou momento que possa ser otimizado, diminuindo assim o tempo de
entrega.
O preo ficou em ltimo lugar - 15- no ranking da satisfao e ocupou o 12 lugar
no ranking da importncia. Embora tenha sido o resultado menos satisfatrio da pesquisa, o
preo tambm ocupou uma posio baixa na importncia. Os clientes no esto muito
satisfeitos com o preo, mas tambm no se importam de pagar. importante, no entanto, que
os preos sejam revistos e analisados pela empresa de modo que se perceba se algum custo
pode ser cortado na produo dos pratos ou venda das bebidas, diminuindo assim o valor final
a ser pago pelos clientes.
49
J o atributo variedade tem as mdias de importncia e satisfao iguais (4,31)
apesar do atributo ocupar o 8 lugar em importncia e 13 em satisfao. Ocupa o quadrante
de relativa indiferena, onde o cliente no recebe o atributo e tambm no o deseja.
Os atributos conforto, atendimento, cardpio e segurana esto localizados no
quadrante A, porm muito prximos da mdia geral de satisfao. A mnima alterao da
satisfao dos clientes ou at mesmo a margem de erro da pesquisa pode alterar o quadrante
destes atributos fazendo com que ficassem no quadrante D, o mais indesejado pelas
organizaes.
O conforto ficou em 4 lugar na tabela de importncia e em 5 na tabela de
satisfao. Mesmo estando no quadrante A originalmente, ele pode melhorar, gerando ainda
mais satisfao para os clientes
O atendimento deve ser, tambm, verificado a fim de otimiz-lo. Ele possui maior
grau de importncia do que de satisfao. Foi considerado na tabela de importncia como o 3
atributo mais importante e por alguma razo ocupa a 7 posio no ranking da satisfao.
Cardpio/opes, da mesma forma que o conforto e o atendimento, apresenta ndice
de satisfao muito pouco acima da mdia geral. Estes atributos devem ser constantemente
observado para que no percam a qualidade, o que facilmente implicaria na mudana para o
quadrante D, posio indesejvel.
A Segurana o atributo que apresenta o menos grau de satisfao dentre os
atributos localizados no quadrante A est apenas um dcimo acima da mdia geral de
satisfao. A segurana condio fundamental para que os clientes sintam-se vontade no
restaurante e retornem ao mesmo. importante que se revejam alguns conceitos e faam-se
anlises com o intuito de tentar aumentar a sensao de segurana dos clientes.
A carta de vinhos est localizada no quadrante C, posio bastante curiosa. O
atributo ficou em ltimo lugar em termos de importncia e ocupou a 11 colocao na
satisfao geral. Apresenta tambm a maior diferena entre as mdias (3,84 contra 4,35). A
carta de vinhos do Vermelho Grill uma das mais completas oferecidas em restaurantes de
Porto Alegre. O conhecimento deste atributo e o valor que os clientes do para ele, porm, so
to baixos que o resultado da anlise o mesmo que se os clientes no recebessem o atributo
por ele no existir, quando, na verdade, no recebem por no solicit-lo ou desconhec-lo.
Este atributo , portanto, o que mais deve ser revisto pela organizao. Poucos lugares em
Porto Alegre oferecem a variedade de vinhos oferecidas no restaurante. Alm de muita
variedade, oferecem muita qualidade, o fato de os clientes no reconhecerem ou no
perceberem este atributo to importante bastante negativo. Deve ser elaborada uma
50
estratgia que mostre aos clientes o valor deste atributo de forma que torne-se mais uma
vantagem competitiva da organizao.
Percebe-se que todos os atributos citados acima ocupam quadrantes diferentes, mas
so classificados igualmente na zona cinzenta devido sua proximidade das mdias gerais de
satisfao e importncia, o que faz com que sejam passveis de, facilmente, trocar de
quadrante.
6.5.
ANLISE DE VARINCIA
6.5.1.1.
51
H grandes diferenas de percepo de importncia deste atributo. Os clientes
divorciados so aqueles que do mais importncia para as formas de pagamento, seguidos dos
casados. J os vivos so os que menos se preocupam com esta varivel.
Tabela 16 Estado civil X Importncia da forma de pagamento
Varivel
Forma de
Pagamento
Casado
Divorciado
Namorando
Solteiro
Vivo
Sig.
4,36
4,57
3,54
3,97
0,022
6.5.1.2.
Varivel
Localizao
2 Grau
Superior
Ps-Graduao
Sig.
4,11
4,46
4,07
0,047
Varivel
Atendimento
2 Grau
Superior
Ps-Graduao
Sig.
4,22
4,55
4,81
0,019
Varivel
Forma de pagamento
Fonte: Coleta de Dados
2 Grau
Superior
Ps-Graduao
Sig.
4,22
4,34
3,79
0,028
52
6.5.2. Variveis de Satisfao
Foram encontradas diferenas de percepo nos grupos divididos por sexo, estado
civil, idade e escolaridade.
6.5.2.1.
Varivel
Conforto
Feminino
Masculino
Sig.
4,63
4,28
0,02
Varivel
Segurana
Feminino
Masculino
Sig.
4,58
4,26
0,044
Varivel
Bebidas
Feminino
Masculino
Sig.
4,61
4,25
0,025
Varivel
Carta de Vinhos
Feminino
4,58
Masculino
4,25
Sig.
0,041
Varivel
Decorao
Fonte: Coleta de Dados
Feminino
Masculino
Sig.
4,79
4,34
0,002
53
6.5.2.2.
Atributo
Casado
Divorciado
Namorando
Solteiro
Vivo
Sig.
4,49
3,57
4,46
4,32
0,032
Segurana
6.5.2.3.
Atributo
Cardpio/Opes
18 a 30 anos
4,59
31 a 50 anos
4,16
51 anos ou mais
4,5
Sig.
0,042
31 a 50 anos
4
51 anos ou mais
4,72
Sig.
0,002
Atributo
Variedade
18 a 30 anos
4,5
6.5.2.4.
54
Tabela 28
Atributo
Estacionamento
2 Grau
3,67
Superior
4,43
Ps-Graduao
4,38
Sig.
0,027
6.5.3.1.
- Sexo X Familiares
Acompanhante
Familiares
Feminino
Masculino
Sig.
4,68
4,1
0,002
Feminino
Masculino
Sig.
4,34
3,84
0,032
Tabela 30
Acompanhante
Esposo(a) ou namorado(a)
Fonte: Coleta de Dados
6.5.3.2.
Adultos (31 a 50 anos) e seniores (51 anos ou mais) tm percepes bem diferentes
quanto a adequao do restaurante para ir com familiares. Os seniores consideram o
Vermelho Grill muito mais adequado que os adultos.
55
Tabela 31
- Idade X Familiares
Acompanhante
Familiares
18 a 30 anos
31 a 50 anos
51 anos ou mais
Sig.
4,38
4,03
4,72
0,030
6.5.3.3.
- Escolaridade X Amigos
Acompanhante
Amigos
2 Grau
Superior
Ps-Graduao
Sig.
2,89
4,43
4,31
0,000
6.5.4.1.
Probabilidade de Voltar
6.5.4.1.1.
Probabilidade
Probabilidade de Voltar
Fonte: Coleta de Dados
2 Grau
52%
Superior
80,36%
Ps-Graduao
72,62%
Sig.
0,004
56
A diferena de percepo neste caso bastante grande. Clientes de ensino superior tm
80,36% de chances de voltar e de ps-graduao 72,62% enquanto clientes com segundo grau
completo apenas 52%.
6.5.4.2.
Probabilidade de Recomendar
O grupo dividido por sexo foi o nico que revelou percepes diferentes quanto
probabilidade de recomendar o restaurante.
6.5.4.2.1.
Probabilidade
Probabilidade de recomendar
Feminino
Masculino
Sig.
94,28%
85,26%
0,021
6.5.4.3.
57
Tabela 35 Sexo X Probabilidade dos clientes irem dias de semana no horrio do almoo
Probabilidade de ir
Dias de semana / Almoo
Feminino
Masculino
2,76
Sig.
3,51
0,004
Probabilidade de ir
Finais de semana / Janta
Feminino
Masculino
Sig.
3,89
3,37
0,036
6.5.4.3.2.
Nesta anlise a freqncia no restaurante durante a janta dias de semana e almoo nos
finais de semana diferente de acordo com o estado civil. A seqncia exatamente a
mesma: Vivos tm mais chances de ir ao restaurante em ambos os momentos, enquanto
divorciados apresentam o menor ndice no mesmo perodo. Os clientes divorciados, solteiro e
namorando ocupam, respectivamente, o 2, 3 e 4 lugar no ranking.
Tabela 37 Estada civil X Probabilidade dos clientes irem dias de semana no horrio da janta
Probabilidade de ir
Dias de semana/ Janta
Casado
3,74
3,08
Vivo
Sig.
0,014
3,03
Tabela 38 Estado civil X Probabilidade dos clientes irem finais de semana no horrio do almoo
3,63
Sig.
0,020
6.5.4.3.3.
58
Probabilidade de ir
Dias de semana/
Janta
18 a 30 anos
31 a 50 anos
51 anos ou mais
Sig.
3,24
3,11
4,11
0,007
7.
CONCLUSO
Com base nas anlises feitas anteriormente, neste captulo sero apresentadas as
concluses do trabalho, bem como algumas sugestes que tm como objetivo maximizar o
desempenho do Vermelho Grill. Sero explicadas ainda, asv limitaes encontradas durante a
pesquisa.
Atravs da anlise dos dados percebeu-se que o pblico do restaurante um pblico
fiel: 74,1% da amostra j havia estado l anteriormente. Outra prova de fidelidade a
probabilidade de 75,17% de que estes clientes (incluindo a parcela que estava visitando o
restaurante pela primeira vez) retornem no prximo ms. A empresa, contudo, apesar do
resultado positivo, que demonstra o reconhecimento dos consumidores, deve buscar fidelizar
a parcela daqueles clientes que no expressaram inteno de retornar ao restaurante em curto
prazo.
Referente percepo da importncia e satisfao tm-se que a mdia geral de
importncia percebida pelos clientes em relao aos atributos propostos foi de 4,36, e a mdia
geral de satisfao em relao a estes mesmo atributos, 4,37, numa escala de 1 a 5. Estes
resultados representam, respectivamente, elevado ndice de exigncia dos clientes, o que
requer constante ateno, e elevado ndice de satisfao, o que significa que a empresa est no
caminho certo.
A ateno da empresa deve-se focar principalmente em relao aos trs primeiros
atributos do ranking da importncia: Limpeza, ambiente e atendimento.
A limpeza e o ambiente esto em primeiro e segundo lugar tambm no ranking da
satisfao, o que demonstra que quanto a esses atributos a empresa apresenta o desempenho
desejado. O atendimento, contudo, apesar de apresentar mdia de satisfao acima da mdia
geral, localiza-se apenas dois dcimos acima dela, e ocupa a stima posio no ranking da
satisfao. , portanto, um atributo que deve ser monitorado e avaliado para que no torne-se
insatisfatrio.
O grau de satisfao dos entrevistados foi de 87,4%, um ndice elevado e satisfatrio.
12,16% dos clientes, porm, por alguma razo no esto completamente satisfeitos com os
servios oferecidos, o que revela uma oportunidade e torna objetivo do restaurante conquistar
e fidelizar estes clientes para que no os perca para concorrncia.
60
A probabilidade de estes mesmos clientes recomendarem o restaurante de 88,53%, o
que tambm um bom ndice j que a recomendao dos clientes uma ferramenta de
expanso de mercado que no requer custos.
Alguns atributos devem ser revistos e estudados a fim de aumentar a satisfao dos
clientes em relao aos mesmos.
O preo e a velocidade de entrega dos pedidos foram os atributos com menores ndices
de satisfao. Apesar de no serem itens considerados muito importantes pelos clientes devem
ser controlados para que o ndice de satisfao no caia ainda mais, j que, caso o cliente
passe a dar importncia para estes atributos eles poderiam migrar para o quadrante D,
expondo a empresa a uma situao de risco.
O estacionamento a maior fraqueza do restaurante. o nico caso que apresenta grau
de importncia acima da mdia geral de importncia e grau de satisfao abaixo da mdia
geral de satisfao. recomendado que sejam feitas algumas alteraes como asfalt-lo ou
cal-lo, facilitando assim, inicialmente, pelo menos o trnsito na rea.
A decorao do restaurante um diferencial muito forte, mas que pouco percebido e
valorizado pelos clientes. Estratgias devem ser usadas para que este atributo possa se tornar
mais um diferencial competitivo.
A carta de vinhos um diferencial importantssimo do restaurante, oferecendo uma
variedade enorme de vinhos e espumantes de qualidade. Grande parte do pblico, no entanto,
parece no se importar muito nem valorizar este atributo. O fato de no haver o costume de se
consumir vinhos com carne, cria uma certa resistncia do pblico, que pode ser superada
atravs de promoes, degustaes ou propaganda. Seria interessante que se elaborassem
estratgias de conscientizao dos clientes e divulgao da enoteca a fim de estimular o
consumo destas bebidas ressaltando a sua qualidade e diversidade.
As percepes dos clientes variam sensivelmente em relao a alguns atributos de
acordo com o sexo, idade, estado civil e escolaridade. Os resultados e informaes obtidos
permitem compreender melhor seus hbitos e interesses, o que pode agregar qualidade no
atendimento dos mesmos, principalmente em relao ao sexo e idade, dados de percepo
imediata.
As mulheres, por exemplo, mostram-se mais satisfeitas que os homens com relao ao
conforto, segurana, bebidas, carta de vinhos e decorao. De posse deste dados, deve-se
manter esse alto ndice de satisfao por parte das mulheres e, ao mesmo, procurar aumentar a
satisfao dos homens em relao esses atributos.
61
Com relao ao cardpio e a variedade do restaurante, os adultos (entre 31 e 50 anos)
mostram-se significativamente menos satisfeitos do que os jovens e seniores. Pode-se inferir,
portanto, que seu grau de exigncia mais alto que o dos integrantes das outras faixas etrias.
Este grupo, no entanto, representa 35,18% do pblico entrevistado, o que visto por este lado
preocupante: o maior pblico da casa tambm o menos satisfeito com o cardpio e a
variedade. Em nenhum momento da anlise geral este dado foi tido como um risco, o que faz
com que no seja preciso preocupar-se por enquanto. No entanto, ter estes dados em mos,
de extrema importncia, pois alteraes de comportamento e satisfao podem ser mais
facilmente interpretadas.
Finalmente, para fins de caracterizao da amostra, os usurios que responderam esta
pesquisa so, na sua maioria, do sexo masculino (63%). Jovens e adultos predominaram
(totalizando juntos quase 67% da amostra). A maioria dos clientes casada (43,5%), e 38,9%
possui ps-graduao.
O pblico do restaurante composto, na sua maioria, por moradores de regies
prximas ao restaurante. Em apenas 7 bairros moram 70,51% dos respondentes da pesquisa.
Com relao s limitaes da pesquisa, foram encontradas as seguintes barreiras: Os
clientes do horrio da janta reclamaram da falta de iluminao suficiente para responder os
questionrios, uma vez que o ambiente do restaurante rstico e sem luz direta. Este foi um
obstculo encontrado que no pde ser percebido no pr-teste visto que este no foi realizado
dentro do restaurante. Alguns clientes tambm reclamaram do tamanho da fonte do
questionrio, muito pequena, e da extenso do questionrio, muito grande.
62
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<http://www.vermelhogrill.com.br>. Acessado em 15 set.2008.
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ANEXO A INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS