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20101104-Camilo Ensaios 2010 PDF
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Eduardo Camilo
Ensaios de Comunicao
Estratgica
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Srie: Estudos em Comunicao
Direco: Antnio Fidalgo
Design da Capa: Madalena Sena; Ilustrao: Fernando Camilo, leo sobre
tela, 1971, 50,5x70,5cm.
Paginao: Marco Oliveira
Covilh 2010
ISBN: 978-989-654-053-1
Ttulo: Ensaios de Comunicao Estratgica
Autor: Eduardo Camilo
Ano: 2010
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ndice
Introduo
Comunicao Corporativa
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II
Comunicao Poltica
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III
Comunicao Publicitria
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Este livro dedicado ao meu pai, a quem muito devo o idealismo e . . . a teimosia.
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Introduo
Esta antologia constitui a smula do itinerrio de investigao que temos
vindo a percorrer nos 18 anos de actividade docente na Universidade da Beira
Interior (1992-2010). Trata-se de um compndio de ensaios que reflecte algumas das nossas apetncias cientfico-pedaggicas: as teorias da comunicao
aplicadas a uma realidade corporativa concreta (os municpios portugueses),
as teorias da comunicao e do discurso relativas a processos de comunicao poltica suportados por meios de comunicao especficos (os cartazes)
e as teorias da comunicao publicitria. Trs direces de investigao que
traduzem fases distintas de experincia na Universidade da Beira Interior. A
primeira, a mais remota, corresponde fase em que o curso, ento denominado de Comunicao Social, partilhava com a licenciatura em Sociologia,
o Departamento de Sociologia. Correspondeu ao perodo da investigao sobre as teorias da comunicao corporativa e das estratgias de comunicao
municipal. Nesta colectnea, esta fase encontra-se patente em dois textos que
consideramos importantes por, de algum modo, terem contribudo para a valorizao profissional da actividade comunicacional nos municpios ao nvel das
relaes pblicas e da assessoria de imprensa: Eficcia vs democracia. Implicaes para actividade comunicacional dos municpios (2003) e Dimenses corporativas da comunicao local: uma proposta de modelo (2006). Se
bem que tenham sido redigidos neste milnio, reflectem a actividade docente
de disciplinas como Relaes Pblicas ou Tcnicas Especiais de Informao integradas na primeira estrutura curricular da licenciatura em Comunicao Social. Estes estudos devero ser encarados como o produto do trabalho
desenvolvido no mbito da Prova de Aptido Pedaggica e Capacidade Cientfica, subordinada a um projecto intitulado Estratgias de Comunicao
Municipal, orientado pelo Professor Nelson Traquina.
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Certamente que esta publicao integra um ensaio redigido em castelhano sobre a publicidade cvica, as campanhas de sensibilizao e desenvolvimento, no sentido de averiguar a sua especificidade estrutural
(Processos de iInfluencia o de argumentacin?. . . 2006). Contudo,
salientamos que, na primeira parte do ensaio, intentamos reflectir sobre
a viabilidade de um agir comunicacional efectivamente cvico quando
integrado em estratgias de marketing comercial. O conhecido adgio no h almoos de graa!, aplica-se plenamente neste contexto.
Interrogamo-nos: no ser a responsabilidade social, a sensibilizao cvica, meras abordagens retricas, mais ou menos originais, no
mbito de uma conjuntura publicitria em que as audincias esto saturadas das mesmas Unique Selling Propositions e absolutamente enjoadas de abordagens criativas cada vez mais espectaculares, fticas? No
estaro as campanhas de sensibilizao (principalmente as que so subvencionadas por marcas comerciais) integradas numa conjuntura desconfigurativa do prprio discurso publicitrio?
b) Reivindicamos as nossas apetncias por uma abordagem estritamente
comunicacional (portanto, integrada no mbito das teorias da comunicao) e discursiva (inserida nas correntes da semitica e da semiologia)
ao fenmeno da publicidade. Esta particularidade relevante pois significativa de um distanciamento das metodologias mais puras e duras,
instrumentais e relativamente lineares da psicologia das motivaes e
do marketing;
c) Em terceiro lugar, salientamos a particularidade de no prprio ngulo
de anlise semitico tambm se registarem algumas disparidades. So
absolutamente assumidas por reflectirem modos de apropriao de referncias epistemolgicas e de ngulos de anlise que temos vindo a
considerar relevantes para avaliar o nosso objecto de estudo. Destacamos a particularidade de alguns dos autores que temos explorado nunca
terem reflectido sobre publicidade e outros s a terem abordado numa
perspectiva relativamente lateral, no mbito de outras temticas igualmente relevantes. nesta perspectiva que tanto recorremos a Greimas
como a Barthes, a Saussure como a Peirce, a Benveniste como a Bakhtine, a Kristeva ou a Jakobson como a Eco. Reconhecemos que a nossa
posio perante a semitica (e tambm perante a teoria da comunicaLivros LabCom
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produto de actos de fala dependentes de um exerccio de um poder simblico. Subjacentes a esta reflexo encontram-se trs autores: Pierre Bourdieu,
fundamental para demonstrar esta dimenso instituinte, alicerada numa espcie de violncia lgica subjacente a qualquer acto de marcao (pelo que
nem todos podem produzir marcas publicitrias); John Austin, referncia decisiva para compreender as requisitos subjacentes ao exerccio deste poder
instituinte as regras para a enunciao das marcas concebidas como actos de
fala publicitria e Chak Matossian, por intermdio da qual demonstrmos o
carcter fascinante (integrado no domnio do maravilhoso, do monstruoso)
que dever estar subjacente a qualquer processo de marcao. Esta dimenso da produo de fascnio relevante: o choque, a maravilha, o estupor so
caractersticas fundamentais que esto subjacentes ao efeito perlocutrio decorrente dos actos de marcao. Nenhum publicitrio concebe e gere imagens
de marca para que os pblicos-alvo a elas fiquem indiferentes!
Um muito breve apontamento sobre Germaine Chak Matossian. O estudo
sobre os monstros, reporta-se sua tese de doutoramento relativa s representaes da doena e a obra de La Mettrie e consubstanciou-se num conjunto de
habilitaes que adquirimos aquando da frequncia da disciplina de Teorias
da Comunicao integrada na licenciatura em Comunicao Social na Faculdade de Cincias Sociais e Humanas da Universidade Nova de Lisboa, nos
saudosos finais dos anos 80 do sculo passado.
Deixmos para o fim o ensaio Desconfigurao ou reconfigurao do discurso publicitrio? Os desafios decorrentes do branding (2009) por o considerarmos introdutrio de uma evoluo nos nossos estudos. Nele intentamos
compreender as novas tendncias da evoluo publicitria atravs de um cruzamento entre teorias da comunicao e da anlise do discurso. Mais uma
vez, confessamos as nossas influncias: William Leiss e Jean Marie Floch.
Do autor canadiano, repescamos o seu estudo, em co-autoria com Stephen
Klein e Sut Jhally, Social Communication in Advertising. Products & Images
of Well Being. Por sua vez, de J. M. Floch destacamos o artigo Tu dans
loeuf!. Les enjeux smiotiques des differentes philosophies de pub onde
faz a sntese entre histria da publicidade, teorias da comunicao publicitria
e filosofias da linguagem.
18 anos j algum tempo: meio caminho percorrido numa carreira profissional. No entretanto, diversas e significativas mudanas j ocorreram no
sector do ensino superior, na Universidade da Beira Interior e, especialmente,
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Parte I
Comunicao Corporativa
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Eficcia vs Democracia.
Implicaes para a actividade
comunicacional dos
municpios1
Com este artigo pretendemos defender a tese de que no possvel conceber
a comunicao municipal sem um prvio conhecimento das especificidades
estruturais que esto subjacentes a qualquer municpio. Entre elas encontramse valores de actuao municipal, valores esses que esto associados ao facto
dos municpios serem concebidos como rgos autrquicos cuja ndole simultaneamente poltica e administrativa. Tais valores esto relacionados com
o Princpio da Eficcia e o Princpio da Democracia.
Para alm de caracterizarmos os dois princpios de actuao municipal anteriormente referidos, bem como as racionalidades que lhes esto subjacentes
e a sua adequabilidade a determinados organismos municipais, demonstraremos como eles so essenciais na conceptualizao de um quadro de referncia de actuao comunicacional. indiscutvel a utilidade operativa desta
pattern: efectivamente, ela possibilita posicionar o gestor de comunicao
perante um conjunto de procedimentos que devero ser sempre ponderados,
independentemente da dimenso substancial e contingente dos problemas de
comunicao que ele ir solucionar e que so especficos de cada municpio.
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rais, nomeando formalmente o cidado que desempenhar o cargo de Presidente da Cmara Municipal e fiscalizando-lhe a actuao, pugnando para que
ela permanea de acordo com as orientaes entretanto aprovadas nos planos de actividades. A dimenso poltica subjacente actuao da Assembleia
Municipal permanece no caso das deliberaes relativas ao estabelecimento
de regras de actuao administrativa e financeira, j que, idealmente, toda a
aco deste rgo municipal se desenvolve publicamente e pauta-se pelo princpio da publicidade.
Relativamente ao Presidente da Cmara Municipal, tambm as actividades deste rgo municipal so permeadas pelo Princpio da Democracia, at
porque quem o integra eleito pela populao para defender os seus interesses
locais. De salientar, todavia, que a abrangncia dessa actuao tambm se estende coordenao e superviso poltica sobre a actuao dos organismos
administrativos dos municpios que integram a Cmara Municipal.
Como o Presidente da Cmara Municipal um rgo representativo das
populaes locais, cuja actividade se rege pelo Princpio da Democracia, os
valores que lhe esto subjacentes tambm so os da publicidade. Nesta perspectiva, a sua conduta no s dever reflectir os interesses das populaes,
mas tambm resultar da possibilidade destas poderem cooperar nos assuntos
municipais. A publicidade municipal vai, portanto, permitir uma participao
local quer relativamente s deliberaes polticas, quer ao aperfeioamento
das atribuies municipais. Este aspecto implicar que as estratgias de comunicao que tm por referncia as atribuies e as competncias do Presidente
da Cmara Municipal devero possibilitar a expresso e a participao das populaes. Estas so concebidas duplamente: enquanto conjunto de muncipes
isto , de cidados municipais dotados de expectativas e de uma autntica
vocao poltica municipal e enquanto utentes isto , de consumidores municipais que no prescindem do seu direito de participar na parametrizao e
no aperfeioamento das actividades municipais (utentes administrativamente
activos).
Complementarmente aos princpios democrticos que regem a aco da
Assembleia Municipal e do Presidente da Assembleia Municipal, encontramos o Princpio da Eficcia que se encontra subjacente actuao da Cmara
Municipal. Esta particularidade implica a constituio de servios operativos
permanentes (servios pblicos municipais ou municipalizados) e a contratao de funcionrios que concretizem uma racionalidade privada, isto , que
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sejam tecnicamente competentes, aptos e disciplinados, capazes de gerir e dirigir a concretizao das actividades municipais, como se de uma empresa se
tratasse.
Na tabela n 1 esto sistematizados os principais conceitos que temos
vindo a referir relativamente s diferentes instituies municipais (Assembleia
Municipal, Presidente da Cmara Municipal e Cmara Municipal).
Cmara
Municipal
Natureza da aco
Tipo de aco
Executiva
Administrativa
(contnua)
Princpios subjacentes
Racionalidades
Implicaes para
o trabalho comunicacional
reas de aco comunicacional
Presidente da
Cmara Municipal
Assembleia
Municipal
Deliberativa
Poltica (sazonal)
P. da Eficcia
Deliberativa/Executiva
Poltica e Polticoadministrativa (contnua)
P. da Democracia
Tcnica e privada
Informao,
Promoo
Poltica e pblica
Informao,
Interaco
Poltica e pblica
Informao,
Interaco
P. da Democracia
Comunicao
administrativa
Comunicao
Comunicao polpolticotica
administrativa
Desafios estrutu- Como
informar? Como
informar? Como
informar?
rais
Como sensibilizar?
Como fazer participar Como fazer partici(envolver)?
par (envolver)?
Tabela n 1: a estrutura institucional dos municpios princpios de actuao subjacentes e
suas implicaes para o trabalho comunicacional.
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pal, sendo um mdulo componente do marketing mix5 . A comunicao administrativa explorada ento para divulgar a existncia de um novo servio ou
de uma nova infra-estrutura (por exemplo, uma biblioteca), mas igualmente
para explicar a cada utente como poder usufru-la nas melhores condies
(divulgando, por exemplo, os horrios de funcionamento, as normas de requisio dos livros, isto , os aspectos organizativos). Para alm disso, tambm ser til para justificar determinadas opes poltico-administrativas (o
porqu de apostar na comunicao e na cultura e no nas obras municipais)
ou para publicitar e legitimar alteraes relativamente ao local onde est situada (informao e justificao sobre as concentraes ou as desconcentraes
do ponto).
Passemos agora para a caracterizao da rea de interveno que designmos por comunicao poltico-administrativa.
Trata-se do domnio de aco que, semelhana do da comunicao poltica, visa possibilitar a participao pblica das populaes em assuntos relacionados com o desempenho administrativo das edilidades no que respeita
forma como prestam servios pblicos e satisfazem as necessidades ou os
interesses colectivos. O conceito chave que est subjacente comunicao
poltico-administrativa o da interaco: como estimular a participao?
Como envolver a populao na defesa dos seus interesses? Como conseguir a
sua participao na resoluo de problemas?
Como tem por referncia os valores tecno-administrativos subjacentes ao
ideal de servio pblico, este tipo de comunicao dever ser sempre caracterizado por um conjunto de iniciativas comunicacionais que visam estimular
ou facilitar a cooperao da populao na organizao e no aperfeioamento
das actividades municipais. Consideramos que, de certa forma, as tarefas comunicacionais deste domnio so semelhantes s que se integram no domnio do planeamento de marketing municipal, na condio de o consideramos
como um conjunto de procedimentos que visam, por um lado, recensear necessidades e opinies pblicas municipais (como se estas fossem ilustrativas
de um estado de satisfao municipal) e, por outro, ponderar at que ponto
elas podem ser geridas a partir da capacidade instalada dos rgos munici5
KOTLER, Philip Marketing management. Analysis, planning and control. New Jersey,
Prentice-Hall, 1980, p. 93-543.
WALSH, Kieron Marketing in local government. London, Longman/Local Government
Training Board, 1989.
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pais, bem como dos recursos que podem mobilizar. A comunicao polticoadministrativa apresentar, ento dois domnios de interveno distintos: a) o
relativo informao, no mbito do qual se assume como um dispositivo de
publicitao municipal relativo a temticas de natureza administrativa e, b), o
que concerne interaco. Este ltimo domnio tem por funo possibilitar o
contacto pblico da sociedade civil com o aparelho e os representantes municipais relativamente a problemticas que se reportam a assuntos to dispares
que vo desde a parametrizao do servio (como tornar a sua prestao mais
eficiente?) maneira de o usufruir mais adequadamente (como posso aced-lo
eficazmente?).
A comunicao poltica municipal constitui um domnio de interveno
semelhante ao da comunicao poltico-administrativa. Conforme se poder
constatar na tabela n 1, os desafios estruturais so os mesmos: comunica-se
no s para informar, mas tambm para estimular uma participao pblica. A
nica diferena reside somente nas temticas que se encontram subjacentes a
estes dois domnios de interveno. Na comunicao poltico-administrativa,
as estratgias de comunicao incidem directamente na legitimao de todos
os aspectos que so decorrentes dos critrios de orientao e de superviso
do desempenho administrativo dos municpios. Como estas critrios e opes
so protagonizados e geridos pelo autarca, ou pela sua equipa de vereao, as
estratgias de comunicao poltico-administrativa por vezes confundem-se
perigosamente com um simples trabalho de assessoria da imagem pblica dos
autarcas e dos vereadores. Em contrapartida, na comunicao poltica as problemticas subjacentes tm outro valor, estando relacionadas com tomadas de
deciso que concernem formulao de prioridades e de opes polticas de
cariz estrutural sobre a determinao de prioridades: quais os recursos que devem ser mobilizados? Como devem ser mobilizados? Quais as necessidades
a satisfazer prioritariamente?
Se certo que, de um ponto de vista tcnico, os desafios estruturais so comuns nestes dois domnios de interveno comunicacional (como informar?;
como fazer participar?), a natureza do funcionamento dos rgos municipais
(Assembleia Municipal e Presidente da Cmara Municipal) imprime distines. Curiosamente, uma das mais importantes est relacionada com a gesto
do tempo. Enquanto as estratgias de comunicao referentes ao Presidente
da Cmara so quotidianas e ordinrias, na medida em que esto relacionadas com o funcionamento contnuo desse rgo autrquico, as que se reporwww.livroslabcom.ubi.pt
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3 Relevncia
A comunicao poltica, poltico-administrativa e administrativa constituem
os trs domnios de interveno comunicacional num municpio. Significa
este aspecto que no possvel conceber outra actividade comunicacional que
no se integre no mbito destas reas de actuao. Ainda numa perspectiva
formal, salientamos a possibilidade destes domnios poderem-se desdobrar,
tendo em conta a natureza da produo discursiva. Efectivamente, esta poder ser de dois tipos, conforme as dinmicas de significao se encontram
no plano da denotao (comunicao referencial) ou no da conotao (comunicao simblica). Esta particularidade conduz a que as estratgias de
comunicao municipal sejam caracterizadas por trs reas de interveno e
seis dimenses (tabela n 2)6 .
Numa dimenso estritamente formal, estas so as reas possveis de interveno comunicacional num municpio o que no impede que, numa perspectiva substancial, isto , que est relacionada com as especificidades que os
municpios realmente podem apresentar e que so decorrentes de dinmicas
e de particularidades de ndole local, algumas delas sejam mais valorizadas
que outras. Tal possibilidade perfeitamente admissvel. Em relao a este
assunto, defendemos mesmo a tese de que existe a possibilidade de averiguar
indirectamente a natureza das dinmicas scio-polticas municipais atravs de
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Dimenses comunicacionais
Comunicao
referencial
Comunicao
simblica
Polticoadministrativa
Comunicao
referencial
Comunicao
simblica
Especificidade
Exemplos
(conceitos
comunicacionais)
O plus do servio
O municpio existe
para servir as populaes
A novidade
Personalizao: associao do municpio ao autarca
Comunicao
A novidade
referencial
Poltica
Comunicao
Culto das culturas e ideolo- Mitos ,lendas e
simblica
gias polticas municipais
narrativas locais
Tabela n 2: discriminao das diferentes modalidades de comunicao municipal
As informaes constantes na tabela n2 apresentam apenas um valor indicativo: so simplesmente marcos referenciais que devem orientar as estratgias de comunicao municipal que esto adequadas s especificidades de
cada municpio. Porm, enquanto referncias, elas apresentam uma inegvel utilidade para o exerccio da comunicao municipal na medida em que
possibilitam facilitar e optimizar o trabalho quotidiano do profissional.
A avaliao das situaes-problema que surgem no dia a dia tendo por
referncia a tabela n 2, oferece vantagens no mbito da concretizao das
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Concluso
Neste artigo procurmos demonstrar a utilidade de reflectir sobre a comunicao corporativa tendo por ponto de partida as especificidades institucionais
dos municpios. Embora esta pretenso parea ser evidente para qualquer
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gestor de comunicao, o que certo que boa parte das estratgias de comunicao levadas a cabo nestes rgos autrquicos ainda se fazem intuitivamente, a reboque dos acontecimentos e ao sabor das modas. Nesta perspectiva, este artigo teve por objectivo reposicionar a comunicao corporativa
no lugar que lhe cabe por direito um lugar que dever estar intimamente
associado a tudo aquilo que determina estruturalmente as singularidades dos
municpios. nesta perspectiva que procurmos discriminar e caracterizar
as diferentes reas de actuao municipal e os princpios que lhes esto subjacentes, considerando que tal discriminao teria implicaes decisivas na
qualidade das diferentes estratgias comunicacionais.
A caracterizao das actividades municipais conduziu-nos conceptualizao de trs grandes domnios de interveno comunicacional: a comunicao poltica, poltico-administrativa e a comunicao administrativa. Cada
um deste domnios apresenta disparidades conforme a natureza simblica
ou referencial da produo discursiva. O resultado de todo este trabalho
originou uma tabela na qual se encontram sistematizadas todas as actividades
de comunicao que possvel operacionalizar em qualquer municpio, independentemente do seu tipo ou dimenso. Com essa tabela no pretendemos
burocratizar ou automatizar as infinitas aces de comunicao que so
concretizadas diariamente nas edilidades. Apenas quisemos tornar mais eficaz e organizado o trabalho comunicacional. Consideramos que o incremento
de tal qualidade s possvel atravs de um trabalho srio de adaptao das
reas e das dimenses comunicacionais inventariadas. Ser s no mbito desta
tarefa que se tornar ento possvel averiguar at que ponto elas esto ou no
adequadas s singularidades dos problemas de comunicao que os profissionais procuram quotidianamente solucionar.
Bibliografia
AGUADERO, Francisco Comunicacin social integrada. Un reto para la
organizacin. Barcelona, Consejo Superior de Comunicacin y Relaciones Pblicas de Espaa, 1993;
BROCHAND, Bernard, LENDREVIE, Jacques e outros Publicitor. Lisboa,
Dom Quixote, 1999, Col. Gesto & Inovao/ Cincias da Gesto;
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Dimenses corporativas da
comunicao local: uma
proposta de modelo1
As prticas de comunicao corporativa desenvolvidas por instituies da administrao pblica tm vindo a suceder-se cada vez com maior frequncia
em Portugal. No nos estamos a referir apenas s estratgias de publicidade
integradas no mbito da actuao de organismos da administrao central (ministrios, direces gerais, secretarias de estado, etc.), como o caso das relativas promoo de hbitos de leitura ou da segurana rodoviria. Tambm
mencionamos outras iniciativas, variadas prticas de comunicao dotadas de
uma dimenso mais global, no to evidente nos meios de comunicao social, to publicamente explcita, mas essenciais para, numa perspectiva integrada, projectar a imagem destas entidades e para contribuir decisivamente
para a afirmao de uma legitimidade institucional. nestas iniciativas que se
integram as estratgias de comunicao municipal.
No mbito dos organismos administrativos, pretendemos centrar neste artigo a nossa reflexo nos de vocao local e especificidade municipal, procurando esboar um modelo de comunicao suficientemente abstracto que sistematize as principais actividades e dinmicas comunicacionais. Na sua formalizao, confessamos a nossa ambio: do ponto de vista grfico, consubstancia-se num diagrama capaz de agregar as principais actividades comunica1
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cionais adaptadas a organismos da administrao pblica municipal que concretizem actividades de cariz simultaneamente poltico e administrativo por
referncia a uma circunscrio territorial, independentemente da sua denominao (concelho, regio, distrito, local, bairro, etc.), amplitude, ou especificidade. Da que este modelo tanto esteja adequado a organismos do poder
local de especificidade urbana ou rural, de pequena, mdia ou grande dimenso. Esta particularidade no impede, obviamente, que a sua implementao
reflicta as especificidades (de cariz poltico ou administrativo) e as dinmicas
(de natureza institucional, cultural, demogrfica, econmica, etc.) existentes
nos locais.
Este artigo composto por duas partes principais. Na primeira, reflectiremos sobre o que concebemos por modelos de comunicao, reflectindo
sobre as vantagens e as desvantagens, as virtudes e os defeitos, de optar por
concretizar uma abordagem to formalizada relativamente a fenmenos complexos de cariz municipal, nos quais se entrecruzam tantas variveis de ndole
corporativa e comunicacional. Ser que o preo a pagar pela modelizao
das actividades de comunicao municipal no se traduzir numa simplificao excessiva dessas realidades? No haver o risco de o modelo ser to
formal que estar simultaneamente adaptado a todos os organismos da administrao local e a nenhum deles em particular?
Solucionadas estas duas questes principais, a segunda parte desta reflexo incide sobre a representao grfica de um modelo de comunicao municipal e sobre a caracterizao de alguns dos seus componentes mais relevantes.
MCQUAIL, Denis e WINDAHL, Sven - Modelos de comunicao para o estudo da comunicao de massas. Lisboa, Editorial Notcias, 2003, p. 10-14.
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satisfao de necessidades colectivas. Por necessidades colectivas, concebemos situaes de carncia relacionadas com a vida em colectividade, isto ,
privaes que esto relacionadas com critrios de apropriao e de consumo
de recursos pblicos.
As necessidades colectivas no s apresentam uma relevncia pblica (j
que do seu cumprimento depende o bem estar da colectividade), como tambm uma abrangncia (porque no so sentidas privadamente afectam segmentos especficos das populaes locais). A satisfao das necessidades colectivas envolve a mobilizao eficaz de recursos que so explorados e administrados por rgos especficos dos municpios: em Portugal, so a Cmara
Municipal e o Presidente da Cmara Municipal. No mbito do princpio da
eficcia, no est em questo averiguar a relevncia pblica das actividades
municipais, mas geri-las o mais eficazmente. Esta particularidade importante pois pode exigir a implementao de estratgias de comunicao que
visam sensibilizar as populaes para a adopo de determinadas condutas de
usufruto e de consumo dos servios pblicos municipais e municipalizados.
Relativamente ao princpio da democracia, de referir que os valores so
simtricos aos dos que esto subjacentes ao princpio da eficcia. A consagrao do princpio da democracia reflecte-se na qualidade da actuao dos
municpios: estes deixam de ser estritos organismos de prestao de servios
pblicos para serem organizaes que atribuem um cunho poltico maneira
como os recursos locais devem ser explorados, forma de cumprir as necessidades colectivas. O princpio da democracia remete, portanto, para a
implementao de critrios polticos relativos prestao dos servios pblicos de cariz municipal. Reflectem opes concretas das prprias populaes
relativamente a realidades e a problemas locais que apresentam um cunho simultaneamente abrangente e relevante do ponto de vista pblico.
semelhana do que se verificava no princpio da eficcia, tambm o da
democracia exercido em rgos especficos. Em Portugal, este princpio
consubstancia-se na actuao da Assembleia Municipal, na qual se aprovam
planos de actuao municipal, e no Presidente da Cmara Municipal, atravs
do qual se imprime uma orientao poltica prestao dos servios pblicos
concretizados pela Cmara Municipal. O princpio da democracia de fulcral
importncia no universo municipal de Portugal: assume-se como o fundamento que permite s populaes locais, ao elegerem uma equipa de gesto
municipal (de fundamento partidrio), intervirem, pelo menos teoricamente,
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pretenses de actuao e, perlocutoriamente, com a gesto de uma legitimidade institucional. Por fim, o plano de chegada remete para fenmenos de
recepo e de compreenso das mensagens e para os efeitos comunicacionais
entretanto produzidos. Podem ser convergentes ou divergentes com aqueles
que se pretendiam corporativamente produzir e que estavam subjacentes s
intencionalidades perfomativas e cognitivas das mensagens municipais.
A opo de definirmos trs planos de interveno municipal reflecte os
modelos das campanhas de comunicao de Nowak e Wrneryd5 , j que remetem para diferentes etapas de realizao de campanhas de comunicao
municipal. O plano de partida estaria adstrito criao dos briefings onde
seriam estabelecidos os objectivos institucionais, a sua traduo em metas
concretas de comunicao, os pblicos-alvo e os posicionamentos (tpicos a
comunicar); o plano processual remeteria para a implementao das estratgias criativas (produes lingusticas) e de meios (seleco de canais de
comunicao), e o plano de chegada para a avaliao dos efeitos. J numa
perspectiva epistemolgica, estes trs planos tambm so relevantes, pois remetem para vrios domnios de anlise dos fenmenos de comunicao municipal. Nesta vertente, inspirmo-nos no paradigma estrutural-funcional de
Lasswell6 . Desse autor estamos interessados na forma como a famosa bateria
de questes-problema (quem , diz o qu, por que canal...) se pode adaptar
para configurar domnios de investigao relativos a processos de comunicao corporativa especificamente municipais. Assim sendo, o plano de partida
remete para os estudos sobre as intencionalidades e o controlo das mensagens
(o que se quer dizer para quem por referncia a que quadros de experincia
e de cultura local?), o plano processual reporta-se aos estudos de contedo
(como se vai dizer o qu?), anlise dos media (por que canal?) e a uma
pragmtica da comunicao municipal (relativamente a que circunstncias
e contextos, tendo por referncia certos quadros de experincia e cultura local?). Esta pragmtica engloba ainda aspectos especficos do plano de chegada, concretamente os relativos anlise dos efeitos da comunicao e das
audincias municipais.
5
MCQUAIL, Denis e WINDAHL, Sven - Modelos de comunicao para o estudo da comunicao de massas, p. 158.
6
Idem, p. 22;
Littlejohn, Stephen W.- Fundamentos tericos da comunicao humana. Rio de Janeiro,
Guanabara, 1988, p. 321.
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4- Sobre os temas
Este parmetro reporta-se aos tpicos sobre os quais incidem os exerccios lin8
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quadros de experincia e cultura local. Num caso, elas apresentam uma especificidade poltica ou administrativa e, por isso mesmo, remetem para os
j referidos princpios de actuao: o da democracia e o da eficcia. Considerando que a dicotomia kantiana entre racionalidade pblica e racionalidade
privada12 tambm est subjacente ao binmio entre princpio da democracia
e princpio da eficcia13 , ento as temticas que os reflectem, vo produzir
implicaes importantes na especificidade das produes lingusticas. Num
caso, nas temticas polticas que se reportam ao princpio da democracia e que
remetem para uma racionalidade pblica, as produes lingusticas apresentam um valor inter-compreensivo e argumentativo associado a uma reflexo
participada e participativa sobre a relevncia pblica de certas pretenses de
agir municipal. Em contrapartida, quando as temticas de cariz administrativo
se reportam a uma racionalidade privada, as produes lingusticas passam a
registar transformaes na sua especificidade: o objectivo o de suscitar condutas municipais publicamente abrangentes, mas cuja relevncia no est mais
submetida a discusso pblica. So exerccios lingusticos de carcter intercompreensivo, mas j no mais argumentativo, simplesmente persuasivo, com
valor retrico, que visam influenciar a populao para uma conduta municipal.
Para alm de reflectirem domnios de interveno municipal, os contedos
dos tpicos comunicacionais tambm podem reportar-se aos prprios quadros
de experincia e cultura local. Remetem para um mundo de experincias estritamente local, para esquemas e estruturas consensuais sobre valores, estilos de
vida, hbitos, axiologias, etc., enfim, para horizontes comuns instituio municipal e s populaes e que sustentam a inteligibilidade das temticas e, no
limite, a viabilidade dos processos de comunicao. nestes horizontes que
se fundamentam expectativas comuns aos interlocutores, no que respeita aos
seus prprios comportamentos no processo de comunicao que, na tal perspectiva helicoidal do processo de comunicao, vo contribuir para a reduo
do seu carcter aleatrio ou para a impossibilidade de se chegar a consensos.
Para finalizar este assunto: o processo comunicacional, pode ainda ser
dotado de um valor informacional nulo relativamente ao qual as mensagens
12
HABERMAS, Jrgen: Thorie de lagir communicationnel. Paris, Fayard, 1987, Vol. I.
p. 126 142.
13
CAMILO, Eduardo J. M. Estratgias de comunicao municipal. Covilh, Universidade
da Beira Interior, 1998, p. 64.
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ir ter implicaes na seleco dos canais de comunicao, conduzindo a produes lingusticas integradas em meios de comunicao de massa e outras
direccionadas interpessoalmente para lderes de opinio, indivduos que desempenham um papel decisivo na disseminao e na explicao de contedos
de cariz administrativo ou poltico. Na figura n 3, ilustramos este fenmeno.
6- Circunstncias e contextos
Este parmetro remete para situaes associadas realizao do processo de
comunicao e que determinam a seleco dos temas, dos pblicos-alvo, dos
canais e das especificidades das produes lingusticas.
de comunicao para o estudo da comunicao de massas, p. 60-62; Moragas, M. de (Ed.)Sociologia de la comunicacin de masas. Barcelona, Editorial Gustavo Gili, 1993, Vol. IIIPropaganda poltica y opinin pblica p. 20-39.
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As circunstncias e os contextos esto relacionados com o agir comunicacional e no com o agir municipal, na medida em que esto subjacentes a
prticas de enunciao. Salientamos que eles reflectem no s situaes interlocutivas relativas produo de enunciados concretos, mas tambm efeitos
comunicacionais referentes a outras fases da mesma estratgia de comunicao integradas naquela dinmica helicoidal j anteriormente referida (figura
n 2). Assim sendo, as circunstncias e os contextos remetem para a concretizao de objectivos e de pretenses especficos a cada fase da estratgia de
comunicao e, ao mesmo tempo, na tal perspectiva integrada e cumulativa j
mencionada, contribuem, numa ptica finalista, para a legitimao da viabilidade corporativa dos municpios. Nesta ideia, inspirmo-nos nos conceitos de
efeitos cumulativos e hierarquizados de M. L Ray e de S. Chafee e C. Roser16 .
7- Produes lingusticas
No mbito das estratgias de comunicao municipal, estabelecemos uma dicotomia relativamente especificidade dos exerccios lingusticos que no reflecte as heterogeneidades expressivas das mensagens (de cariz verbal, grfico,
iconogrfico, audiovisual, etc.), mas a dinmica, de cariz argumentativo ou retrico, que lhes est subjacente. Nesta polaridade, inspirmo-nos na teoria do
agir comunicacional de Jrgen Habermas17 . Na perspectiva argumentativa, as
produes lingusticas esto associadas a um contexto interlocutivo de cariz
inter-compreensivo; remetem no s para a explicitao de pretenses municipais (de ndole poltica ou administrativa), mas tambm para o exerccio
argumentativo, de discusso, sobre as razes mais adequadas que as sustentam. Segundo Habermas, esse exerccio dialgico: depende da participao
dos interlocutores e no pode ser manipulativo. Assim sendo, conduz emergncia de consensos dotados de valor universal (pois satisfazem os interesses
de cada um, sendo os contedos aceites sem constrangimento por todos) que
se assumem como o fundamento moral da viabilidade de determinadas pretenses de actuao municipal. Estas produes lingusticas implicam organizar
16
MCQUAIL, Denis e WINDAHL, Sven - Modelos de comunicao para o estudo da comunicao de massas, p. 162 e ss.
17
HABERMAS, Jrgen: Thorie de lagir communicationnel, Paris, Fayard, 1987, Vol. I,
p. 112-154; 286-344; HABERMAS, Jrgen: Morale et communication, Paris, Les ditions du
Cerf, 1996, p. 64-128.
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Salientamos, tal como j o fizemos antes, que estas estruturas no suportam exclusivamente a inteligibilidade e o sucesso ilocutrio dos contedos
divulgados. Tambm so importantes numa perspectiva mais ritual e ldica
dos processos de comunicao pela qual as mensagens vo ao encontro, de
uma esttica, de um esprito, de um gosto popular.
Para finalizar este assunto: concebemos tambm estas estruturas como
uma espcie de mundo vivido comum aos interlocutores e que possibilita
sustentar a eficcia inter-compreensiva de algumas prticas lingusticas. Nesta
perspectiva, elas constituem-se como um saber implcito alicerado em usos,
interesses e cumplicidades, valores, gostos, mesmo at numa competncia comunicacional; numa perspectiva habermasiana20 , elas apresentam-se como o
horizonte de um agir quotidiano no qual se investe o saber explcito relativo a
certas tomadas de posio, a algumas pretenses de comportamento municipal.
9- Canais de comunicao
As estratgias de comunicao dos municpios podem integrar processos de
influncia associados ao paradigma dos fluxos comunicacionais a dois nveis
como anteriormente destacmos. Esta particularidade conduz necessidade
de existirem canais de comunicao adequados a processos de comunicao
mediatizada e outros dotados de um cunho mais directo e interpessoal.
Salientamos a particularidade deste modelo no contemplar apenas os canais consagrados legalmente instituio municipal (como o caso do Boletim Municipal, por exemplo) e os relativamente aos quais pode comprar espao publicitrio. H circunstncias e contextos comunicacionais em que os
municpios so fontes noticiosas, tendo de se submeter a critrios de noticiabilidade e ao regime de funcionamento dos rgos de comunicao social. Esta
particularidade importante: significa que o modelo de comunicao municipal tambm integra exerccios de linguagem que se inscrevem no domnio
da assessoria de imprensa. Atravs de tais prticas, o municpio esfora-se
para que os meios de comunicao social (concebidos como canais cujo funcionamento j no est sob o seu controlo ou orientao editorial) reflictam,
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MCQUAIL, Denis e WINDAHL, Sven - Modelos de comunicao para o estudo da comunicao de massas, p. 113.
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um auto-centramento dos processos municipais e para a afirmao das instituies a partir de quadros de legitimao carismtica (populista), tradicional (centrada na figura do autarca enquanto cacique local) ou racional (que,
numa perspectiva burocrtica, possibilitam posicionar o autarca como um tecnocrata) . Na figura n 3 sistematizamos este fenmeno.
Concluso
Neste muito curto ensaio, reflectimos sobre as estratgias de comunicao
municipal atravs da formulao de um modelo abstracto que sistematizasse
os parmetros mais importantes destas actividades.
No que respeita a este modelo, h observaes relevantes que mereciam
uma abordagem mais aprofundada: por exemplo, nestas actividades de comunicao, no obstante a existncia incontornvel de uma dimenso corporativa, teria sido importante aprofundar a sua dinmica dialgica pela qual
os processos de comunicao adquirem configuraes que esto dependentes dos prprios comportamentos comunicacionais dos receptores municipais
(muncipes ou utentes). Por outro lado, a dicotomia subjacente s temticas
municipais merecia maior desenvolvimento, pois elas actualizam princpios
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da actuao municipal (da eficcia e da democracia) que produzem implicaes decisivas na especificidade argumentativa ou retrica das prticas
de linguagem e na seleco dos canais de comunicao (de cariz unidireccional ou interactivo, interpessoal ou mediatizado). Confessamos igualmente no
termos conseguido abordar, com o grau de detalhe que mereceria, a temtica
sobre a especificidade e a gnese dos quadros de experincia e de cultura local
nos quais se fundamentam os comportamentos comunicacionais dos interlocutores (municpios e populaes): at que ponto eles remetem para mundos
vividos de cariz municipal e local que sustentam implcitos comunicacionais
numa perspectiva inter-compreensiva e estratgica ou so estruturas mais superficiais que apenas esto na base da formao de expectativas de apropriao
e de usufruto dos contedos transmitidos?
Uma palavra, por fim, para os processos de retroaco: no devem ser concebidos apenas numa perspectiva estritamente tcnica integrada em procedimentos assimtricos de comunicao (nos quais se assume como sistema de
avaliao dos efeitos) mas tambm numa ptica inter-compreensiva, inscrita
em desenvolvimentos comunicacionais de cariz simtrico. Em tal dimenso,
os fenmenos de retroaco devero ser ponderados no mbito de rplicas discursivas das populaes municipais relativamente s mensagens que recebem
e que, numa perspectiva dialgica, contribuem para a realizao de outros
processos de comunicao faseados numa dinmica virtualmente infinita de
produes e rplicas discursivas. nesta pulso dialgica que se fundamenta
o cunho helicoidal e contnuo das estratgias de comunicao municipal.
Bibliografia
CAETANO, Marcelo Manual de direito administrativo. Coimbra, Coimbra
Editora, 1965.
CAMILO, Eduardo J. M. Estratgias de comunicao municipal. Covilh,
Universidade da Beira Interior, 1998.
CAMILO, Eduardo J. M. Eficcia vs democracia. Implicaes para a actividade comunicacional dos municpios, in: Liberdade, anais cientficos
da Universidade Independente. Lisboa, UNI, 2003, (5 nova srie), p.
31-32.
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Parte II
Comunicao Poltica
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Ocupaes reais e simblicas. Sobre a territorialidade de influncia partidria nos cartazes polticos (Portugal, 1974-1975), in: BOCC. Covilh, Universidade da Beira Interior/Biblioteca On Line de Cincias da Comunicao, 2004. Endereo da Internet: http:
//www.bocc.ubi.pt/
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Este artigo composto por duas partes. Na primeira, iremos reflectir sobre
o que concebemos por espao, por territrio poltico-partidrio. Recorreremos principalmente a dois autores: Edward Hall, com o qual conceptualizaremos a territorialidade poltico-partidria como fazendo parte de uma espcie
de proxmica partidria, e Pierre Bordieu, que nos possibilitar compreender esta territorialidade como sendo uma construo decorrente do exerccio
de um poder simblico, de uma autoridade instituinte questionvel, de um
poder lgico que ainda se est a criar2 . Na segunda parte, conceberemos a territorialidade partidria como uma realidade semntica que, na sua dimenso
substancial, resulta da conjugao de uma multiplicidade de traos semnticos ou de semas. Nesta tarefa seguiremos os critrios metodolgicos de A. J.
Greimas3 .
I A territorialidade poltico-partidria
Mais do que uma realidade geogrfica, entendemos o espao poltico-partidrio como sendo uma construo simblica. Esta posio implica que o
reflictamos de um modo semelhante ao que Pierre Bourdieu adoptou no que
respeita formalizao do conceito de regio4 . Certamente que ela um
domnio, uma zona, uma rea. Porm, tambm o produto das condies
que lhe possibilitaram ser o que . A regio uma construo simblica que
no mais do que a conjugao de um senso a imposio de um sentido
espacial com um com-senso a aceitao, a permisso. Quanto menos
for problematizada essa dimenso instituinte, mais forte e constrangedor o
poder simblico. esta no problematizao que Edward Hall salienta relativamente natureza significante do espao: est ligada aos modelos e s
regras apreendidas e executadas de um modo absolutamente inconsciente.
2
HALL, Edward T A dimenso oculta. Lisboa, Relgio dgua, 1986; HALL, Edward
T. Proxmica in: BATESON, et al La nueva comunicacin, 3 Ed.. Barcelona, Edtorial
Kairs, 1990; LITTLEJOHN; Stephen Fundamentos tericos da comunicao humana. Rio
de Janeiro, Editora Guanabara, 1988; FABRI, Paolo Consideraes sobre a proxmica in:
GREIMAS, A. J. e Outros Prticas e linguagens gestuais. Lisboa, Vega, 1992;
BOURDIEU, Pierre O poder Simblico, 2 Ed.. Lisboa, Difel, 1989.
3
GREIMAS, A.J. Semntica estructural. Investigacin metodolgica, 3 Ed.. Madrid,
Editorial Gredos, 1987, Col. Biblioteca Romnica Hispnica.
4
BOURDIEU, Pierre O poder Simblico, 2 Ed.. Lisboa, Difel, 1989 , p. 113 e ss.
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Por razes que ainda esto por descobrir o homem recalca as razes para estar no seu lugar, os seus meios de encontrar esse lugar5 . Esta particularidade
leva-nos a supor que a natureza instituinte do espao tanto mais evidente
quanto a gesto simblica que est subjacente sua imposio for mais polmica, problemtica.
A controvrsia, a luta subjacente imposio e gesto simblica de um
espao est associada a dois contextos: o primeiro remeter para uma espcie
de momento zero relativo ao exerccio instituinte de um poder simblico,
no qual se determinam as fronteiras de um domnio espacial. Corresponde ao
instante durante o qual mais evidente o carcter arbitrrio ou estratgico da
marcao de fronteiras. O segundo contexto, remete para a ocorrncia de lutas
ou de tenses simblicas associadas gesto da mesma territorialidade, mas
atravs de critrios culturais ou institucionais distintos.
Para ns, esta dimenso controversa do espao til, pois permite-nos
perceber de que forma as mensagens polticas esto relacionadas com a significao de uma territorialidade de interveno e de influncia partidria. Tal
significao estar associada a momentos de instituio simblica de uma singularidade poltico-ideolgica que se desenvolveu a partir da reivindicao de
um espao de influncia ou de aco poltica ou, ento, de estratgias de afrontamento, de conflito relativamente ao domnio simbolicamente j ocupado por
outras formaes polticas. Estes dois momentos so por ns interpretados
como pertencendo a uma dinmica de afirmao institucional associada ao
exerccio especfico de um poder simblico com a particularidade de ainda
se estar a consolidar durante o perodo revolucionrio Da considerarmos o
facto desta dinmica ser problemtica: no se desenvolve contnua e progressivamente. Est sujeita a rupturas, a avanos e a recuos; uma afirmao
institucional que se vai afirmando.
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Idem, p. 64 75.
Ibidem, p. 69.
9
FABRI, Paolo Consideraes sobre a proxmica, p. 36.
10
LITTLEJOHN; Stephen Fundamentos tericos da comunicao humana p. 110.
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tambm possa existir um termo adicional, intermdio ou neutro, como acontece, neste caso, em que a espacialidade para alm de poder ser fixa ou dinmica, poder ser determinada por uma relativa mobilidade. Esta igualmente a tese de Greimas que concebe a possibilidade de de existir um terceiro
termo-objecto dotado de um valor mdio nos eixos semnticos11 . Em termos
de significao, torna-se assim possvel conceber uma territorialidade inaltervel, outra que apresenta um certo grau de variao (nem absolutamente fixa,
nem totalmente varivel) e uma espacialidade dinmica dotada de um vnculo
individual.
A ponderao do termo neutro segue de perto, no sentido de respeitar, a
tricotomia de Edward Hall. Contudo, verificmos que o seu valor nulo no
discurso poltico-partidrio, pois as significaes articulavam-se nos termos
referentes a uma espacialidade fixa ou dinmica. So precisamente eles que
constituem uma espcie primeiro nvel de dicotomia semntica a partir do qual
se estruturam todos os outros.
A O espao fixo.
Se considerssemos a mensagem poltico-partidria como uma espcie de
texto teatral, um guio doutrinrio, ento o espao fixo corresponderia a
um cenrio de referncia dotado de diversas configuraes. Apresenta uma
especificidade poltica, assumindo-se como um domnio no qual se desenvolvem interaces de natureza partidria. Mas tambm se pode pautar por uma
gnese no poltica, sendo, todavia, objecto de uma interveno ou influncia
partidria. , portanto um territrio que partidarizado. o caso, por exemplo, do espao do trabalho (a fbrica, o estaleiro,.etc.) ou da indigncia (a
bairro da lata, a taberna, o asilo, o hospital, etc.).
Na prpria especificidade poltica do espao fixo, tambm existem variaes semnticas que devero ser destacadas. A territorialidade pode apresentar uma natureza partidria e uma dimenso interna (a clula, o departamento,
o comit central, etc.) ou apartidria, isto , relativa a um domnio que reservado actuao das instituies que constituem a estrutura do campo poltico
(por exemplo, a Assembleia Constituinte, os Ministrios, etc.).
Relativamente sua natureza, o espao fixo de ndole poltica pode ser
real, topograficamente reconhecido e linguisticamente objectivado, ou ideali11
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campo poltico por tradio (todos manifestao, dia 3 de Novembro pelas 19.30 h. Concentrao no Cais do Sodr para Ministrio dos Negcios
Estrangeiros MDP-CDE, [4], 1975), ou, ento uma territorialidade que
est associada renovao (revolucionria) da sua prpria estrutura. nesta
perspectiva que interpretmos o cartaz doutrinrio da coligao FUR Frente
de Unidade Revolucionria , onde se reivindica a dissoluo da Assembleia
Constituinte (denunciando-se o seu carcter burgus), exigindo-se, complementarmente, a organizao de um governo de unidade popular conjugado
com uma variedade de outros rgos de poder, desde os tribunais populares,
aos conselhos de aldeia ou s assembleias de trabalhadores (FUR, 1975), cada
um remetendo para um determinado domnio de interveno. toda uma
significao evocativa de uma renovao do campo poltico que se caracteriza pela proposta de uma forma alternativa de conceber a praxis poltica com
outros rgos, outros protagonistas, noutros espaos de interveno.
No deveremos confundir a significao da espacialidade poltica apartidria de mbito no tradicional com aquela cujo domnio de interveno no
poltico na sua gnese porque est relacionado com a evocao de um mundo
do trabalho ou da providncia social. Efectivamente, se esta ltima categoria
semntica nos possibilita reflectir sobre as relaes de coexistncia e de interferncia do campo da poltica noutros campos sociais, a primeira permite-nos
entender o alcance de algumas estratgias de posicionamento ideolgico e de
legitimao dos agentes institucionais ento emergentes na prpria estrutura
do campo poltico.
Passemos agora para a caracterizao da significao da territorialidade
estritamente partidria.
Numa perspectiva interna, isto , tradicionalmente da esfera de aco do
prprio campo poltico, esta significao est relacionada com o espao de actuao do partido, confundindo-se com a sua estrutura organizativa. Como os
cartazes que analismos apresentavam uma abrangncia externa destinavamse sociedade civil -, esta espacialidade interna no frequentemente evocada. Todavia, descobrimos alguns cartazes que a significam, mesmo que
marginalmente. Trata-se de um contedo que est relacionado com a organizao de iniciativas por determinados departamentos do partido. Por exemplo, no que respeita ao Partido Comunista Portugus (PCP), esta espacialidade apresenta algumas configuraes significantes: o caso dos Centros de
Trabalho (Por um Portugal democrtico com o PCP. Emigrante participa.
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Salientamos a particularidade desta territorialidade ser fixa, isto , estar relacionada com configuraes espaciais estveis. Todavia, tambm pode apresentar traos semnticos caractersticos de uma territorialidade de ndole dinmica relacionada com as prprias interaces dos actores poltico-partidrios.
H, portanto, uma espacialidade informal subjacente expresso do acontecimento partidrio que est relacionada com a evocao da luta, do combate
(MDP-CDE, [5], 1975):
os reaccionrios querem invadir Lisboa (...) para fazer presso contra
o avano da contra-revoluo. Todos os trabalhadores, todos os revolucionrios devem ocupar o seu lugar nesta batalha decisiva em defesa da
revoluo (...) Os reaccionrios no devem entrar em Lisboa.
Ao mesmo tempo que atribui ao discurso poltico uma dimenso cada vez
mais panfletria e invectiva (o partido da classe operria que vir a tomar o
lugar do antigo PCP de Jos Gregrio e Milito Ribeiro, transformado pela camarilha revisionista que o tomou por dentro num partido traidor classe
e revoluo e numa agncia de interesses sociais imperialistas do nosso
pas CMLP/OCMLP/ORPCML, 1975), o acontecimento transforma o espao partidrio na arena da batalha poltica, conferindo ao discurso um cunho
marcial, pelo qual a polis subitamente se transforma no espao da guerra (em
frente pela revoluo popular OCMLP, 1975) e o actor poltico, ao invs de
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militante, passa a ser concebido como um militar arregimentado numa milcia: o povo libertou o camarada Arnaldo Matos e libertar todos os presos
polticos MRPP, [1], 1975).
Temos vindo a demonstrar como a significao da territorialidade do acontecimento poltico se encontrava associada a um discurso reactivo de ndole
polmica, panfletria ou invectiva. Descobrimos, porm, uma excepo a esta
situao: trata-se de um discurso celebrativo, de afirmao da peculiaridade
poltico-ideolgica do partido, estando integrado em modalidades discursivas de afirmao e de celebrao ideolgica. O espao encontra-se destitudo
da dimenso abrupta e absurda do local onde ocorreu o acidente poltico,
inscrevendo-se num regime ritual de funcionamento institucional. nessa
medida que pode ser celebrado, festejado como fazendo parte do patrimnio
simblico do partido: , por exemplo, o caso de Baleizo (Alentejo) onde
Catarina Eufmia foi assassinada; igualmente o caso da Marinha Grande,
localidade onde em 1934 ocorreu a greve de caractersticas insurreccionais
contra o Estatuto do Trabalho Nacional que ilegalizava os sindicatos livres e
permitiu afirmar definitivamente o Partido Comunista Portugus como partido
poltico14 .
A.1.4 O espao fixo de ndole no poltica
A significao de uma espacialidade no poltica fundamenta-se em dois grandes domnios: o do mundo do trabalho e o da indigncia (figura n 1).
O mundo do trabalho corresponde a uma espacialidade no poltica que
significada, sobretudo, em dois tipos de cartazes: os de reivindicao e os de
anncio de iniciativa.
nos cartazes de reivindicao que se verifica com maior clareza a tal
evocao do mundo do trabalho, pois o discurso incide na transmisso de uma
exigncia ou de uma proposta de interveno poltica e partidria em sectores de actividade que tradicionalmente no se inscrevem na rea de aco do
campo poltico (Acabem com os impostos, multas e alcavalas sobre os camponeses pobres! UDP, [1], 1974-1975; no aos despedimentos! UDP,
[2], [1975]; A reforma agrria que o Partido Comunista preconiza, PCP, [4],
1974-1975). Estes domnios reportam-se a cenrios especficos, pelo que a
14
PCP 60 anos de luta ao servio do povo e da Ptria. Lisboa, PCP/Edies Avante, 1981,
p. 47.
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A marcao partidria do espao no poltico, concretamente o do trabalho, se indicitica de um fenmeno de partidarizao do mundo da vida, que,
quanto a ns, perfeitamente natural durante um perodo revolucionrio, no
deixa de ser plena de efeitos perversos porque no previstos relativamente
conceptualizao de uma vocao poltica perpassada por habilitaes de
ndole tecnocrata. Esta tecnocracia compreensvel pois assistimos a uma
interferncia na prtica poltica de valores de actuao que j no so polticos, mas do mundo laboral, relativos percia e ao exerccio tcnico. Esto
relacionados com a concretizao de uma racionalidade privada, pautada por
critrios de eficcia15 que no so caractersticos das modalidades expressivas
e pragmticas do campo poltico. Subjacente a este fenmeno, e por inspirao em Max Weber16 , descortinamos uma modificao estrutural dos modos
de vida poltica. A sobreposio do mundo do trabalho no da poltica tem por
reverso da medalha, a interferncia no exerccio poltico-partidrio de valores da actividade laboral, levando-o a reduzir-se, no seu grau mais absoluto,
a um profissionalismo exacerbado, a uma burocracia. Desta situao resulta
a emergncia de uma vocao que, ao invs de ser caracterizada por uma vivncia para a poltica, consiste numa vivncia da poltica associada a um
funcionalismo e a uma especializao tecno-administrativa.
A significao de uma espacialidade no poltica tambm se fundamenta
em cenrios fixos de indigncia, de misria. Embora a sua evocao seja
menos frequente que a do mundo do trabalho, tendo apenas sido descortinada
nos cartazes de uma nica instituio partidria de ideologia democrata crist
(o CDS Centro Democrtico Social), ela dever ser analisada, j que tambm
produz implicaes na conceptualizao do prprio exerccio poltico.
Os cenrios da indigncia, da misria, correspondem espacialidade da
necessidade, da carncia: de habitao, de alimentao, de assistncia social,
etc.. O partido j no mais o dos operrios e dos camponeses, mas o dos
pobres e dos necessitados. Esta base de legitimidade produz interferncias na
prpria conceptualizao da actividade partidria e da vocao poltica, se15
HABERMAS, Jrgen Mudana estrutural da esfera pblica. Investigaes quanto a
uma categoria da sociedade burguesa. Rio de Janeiro, Ed. Tempo Brasileiro, 1984, Col.
Estudos Alemes, p. 128-130.
16
WEBER, Max A poltica como vocao in: GERTH, H. H. e MILLS, Wright G.(Org.)
Ensaios de sociologia, 4 Ed.. Rio de Janeiro, Zahar Editores, 1979, Col. Biblioteca de
Cincias Sociais, p. 106-107.
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B O espao dinmico
Contrariamente ao espao fixo, que apresentava uma dimenso estvel, imutvel, o espao dinmico est relacionado com a gesto de uma territorialidade
institucionalizada que se faz sentir a partir das interaces entre os sujeitos
(polticos). Corresponde aos fenmenos relativos gesto do espao pessoal
decorrente da concretizao de certas interaces (por exemplo, as relativas
manifestao, ao desfile, marcha, luta, etc.) que so politizadas nas mensagens veiculadas pelos cartazes da revoluo.
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Espacialidade Dinmica
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tem por funo enfatizar ideologicamente a importncia do chefe ou de algum que o evoque metonimicamente.
A elitizao subjacente ao desfile em coluna adquire uma dimenso ainda
mais evidente e enftica na disposio em V invertido, pela qual a sociedade
poltica como que converge absolutamente para a figura do lder partidrio.
Consideramos que esta configurao est relacionada com uma estratgia de
idolatrao partidria.
Relativamente ao desfile em linha, a configurao tambm se reporta a
fenmenos de elitizao poltico-partidria. A diferena reside no facto de se
constatar a valorizao de um grupo de protagonistas que encabeam o desfile.
H a evocao de uma liderana, mas com a particularidade dela ser partilhada
por uma espcie de comit poltico.
Para finalizar esta reflexo, queremos salientar que a simetria subjacente a
uma disposio proxmica ordenada ou concentrada tambm especfica de
uma antonmia a partir da qual se fundamentam duas ordens opostas de significaes poltico-ideolgicas relativamente ao papel do cidado. Se por um
lado, a concentrao remete para a emergncia de um homem poltico emancipado renovado, libertado dos grilhes da represso, um homem que na sua
essncia um homem pblico; por outro, o desfile remete para a conceptualizao de um homem arregimentado, integrado na fileira partidria, um homem
doutrinado o militante, o funcionrio partidrio.
Concluso
No discurso poltico veiculado por cartazes, a significao da espacialidade
um fenmeno associado afirmao da singularidade poltico-ideolgica
das instituies ento emergentes no espectro poltico portugus do ps 25
de Abril de 1974. Consideramo-lo como pertencendo gesto de um poder
simblico relacionado, entre outras facetas, com a afirmao de uma territorialidade de influncia que, paradoxalmente, s existe na condio de se fundamentar numa legitimidade publicamente partilhada relativamente s razes
e aos contornos de tal prtica instituinte. Da que a afirmao simblica desta
territorialidade embora originalmente apresente uma dimenso logotcnica, a
sua dinmica seja sempre dialgica, frequentemente errtica, problemtica, de
compromisso.
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No que respeita caracterizao formal das categorias semnticas de territorialidade partidria, comemos por verificar que se articulam a partir de um
eixo semntico primordial, relativamente ao qual se opem as significaes
referentes a uma territorialidade de ndole fixa ou dinmica. Salientamos a
particularidade destas duas grandes ordens de significao apresentarem funcionalidades ideolgicas distintas. A territorialidade fixa, corresponde a uma
espacialidade de enquadramento, enquanto a de ndole dinmica est relacionada com a afirmao de valores ideolgicos que se consubstanciam a partir
da concretizao de actividades partidrias ou partidarizadas.
Demonstrmos, por fim, como a espacialidade partidria uma significao que tanto mais rica quanto mais for o produto da combinao de diversos
semas de vrios eixos semnticos. precisamente desta diversidade, complexa e fluda, que se fundamenta a singularidade ideolgica das instituies
polticas ento emergentes. Salientamos, porm, que esta no se estrutura exclusivamente a partir daquela dimenso semntica (a da espacialidade), pois a
sua riqueza tanto maior quanto mais decorrer da coexistncia de outras cujas
especificidades so da ndole mais diversa, abarcando desde a gestualidade ao
vesturio.
Bibliografia
BENVENISTE, mile O homem na linguagem. Lisboa, Ed. Veja, 1992,
Col. Lingustica/Vega Universidade;
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Ed.. Madrid, Editorial Gredos, 1987, Col. Biblioteca Romnica Hispnica;
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Iconografia
CARP (ML) NO aos despedimentos/O NOSSO LUGAR L DENTRO.
CARP(ML), 30x21cm.
CDS QUEREMOS RESPONDER/CDS/(mendiga). CDS, 1975, 98x67cm.
CMLP/ OCMLP/ ORPCML A CLASSE OPERRIA VAI TER DE NOVO O
SEU PARTIDO!/ CMLP/ OCMLP/ ORPCML. CMLP/ OCMLP/ ORPCML,
1975.
FRENTE DE UNIDADE REVOLUCIONRIA FUR/Por uma FRENTE de
UNIDADE POPULAR / (programa poltico). FUR (FSP, LCI, LUAR,
MDP-CDE, MES, PRP-BR), 1975, 69x48cm.
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PCP [5] O Partido dos trabalhadores e da resistncia antifascista/ PARTIDO COMUNISTA PORTUGUS. PCP, 1974, 98x68cm.
PUP pela Repblica dos Operrios e Camponeses!/ ditadura do Proletariado!/ PARTIDO DA UNIDADE POPULAR. PUP, 1975, 64x55cm.
UDP [1] ACABEM COM OS IMPOSTOS, MULTAS E ALCAVALAS SOBRE
OS CAMPONESES POBRES! / UDP. UDP, 1974-1975, 30x42cm.
UDP [2] NO AOS DESPEDIMENTOS/ UDP.UDP, [1975], 40x29cm.
UEC COMCIO DA UEC COM A PRESENA DE LVARO CUNHAL.
UEC, 1974, 70x50cm.
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PUP- pela Repblica Popular dos Operrios e Camponeses! Ditadura do Proletariado!/ PARTIDO de UNIDADE POPULAR. PUP, 1975, 64x55 cm. Arquivo: Partido
Socialista
PCP TODO O APOIO AO MPLA/ COMCIO/ PARTIDO COMUNISTA PORTUGUS. PCP, 1975, 70x50cm. Arquivo: Partido Comunista Portugus.
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Parte III
Comunicao Publicitria
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Procesos de influencia o de
argumentacin? Anotaciones
sobre la especificidad de las
estrategias de publicidad en el
mbito de las campaas de
sensibilizacin y de desarrollo1
I Parte
Campaas de sensibilizacin y desarrollo: especificidades estructurales
En esta leccin, vamos a reflexionar sobre la posibilidad de concebir un modelo de comunicacin publicitaria que sea adecuado a la divulgacin de causas
1
Janeiro de 2006, seminrio de doutoramento Lenguajes y conceptos del discurso publicitario para la sensibilizacin, regido pela profesora Eloisa Nos Aldas. Castelln, Faculdad de
Ciencias Humanas y Sociales, rea de Comunicacin Audiovisual y Publicidad de la Universitat Jaume I.
Verso publicada: Procesos de influencia o de argumentacin? Anotaciones sobre la especificidad de las estrategias de publiciad en el mbito de las campaas de sensibilizacin y
desarrollo in: NOS ALDAS, Elosa e FUENTES, Mara Jos Gomez Medios de comunicacin y solidaridad: reflexiones en torno a la (des)articulacin social. Castelln, Publicaciones
de la Universitat Jaume I, 2006, p.121-155;
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el sustrato lgico subyacente a argumentos tan distintos pueda ser contradictorio. Por otra parte, en la publicidad tradicional, jams se juega la temtica
de la relevancia pblica de las causas comerciales, con excepcin de todas las
situaciones conjunturales en las que esa relevancia pueda ser un argumento
comunicacional efectivo para la afirmacin de intereses privados. Es lo que
se puede constatar en algunas campaas de marketing social fundamentadas
en la reputacin de las marcas relativamente a un alegado activismo cvico,
comunitario, ecolgico, cultural. En la actividad publicitaria comercial encontramos la mentalidad teleolgica del espritu del capitalismo: en el mbito
de la esfera de la produccin estn intereses y expectativas que debern ser
imperiosamente realizadas; del lado del consumo existen carencias egostas,
o sea, que son sentidas en privado (independientemente de su alcance pblico). En este juego de conveniencias, la publicidad comercial visa persuadir
sobre la adecuacin de determinado producto a la satisfaccin de esos mismos
intereses. A existir alguna dimensin pblica, ella se encuentra fundamentada
en el dominio del alcance y no de la relevancia: con el objetivo de amortizar costes relativos a la capacidad instalada de las unidades de produccin, es
esencial producir la mxima cantidad posible de bienes, lo que exige un plan
de comercializacin y promocin que alcance el mayor nmero de personas.
Complementariamente, en lo que concierne a los consumidores, estos tienden
a estar agregados en una masa uniforme de individuos dotados de las mismas
necesidades y hbitos de consumo privados. La ponderacin de sus especificidades no est fundamentada en la conceptualizacin de su complejidad
como actores sociales, ciudadanos, pero nicamente en atributos decurrentes
de comportamientos concretos de consumo.
Cmo se podrn, entonces, producir campaas publicitarias de sensibilizacin y desarrollo adecuadas cuando, por norma, estn fundamentadas en
presupuestos especficos de las campaas de publicidad comercial? Cmo
es posible conciliar intereses relativos a causas privadas con pretensiones asociadas a causas pblicas? Hasta que punto estas publicidades son similares
cuando los pblicos pretendidos son estructuralmente distintos: de una parte,
los ciudadanos, de otra los consumidores?
Para nosotros, el querer a cualquier coste producir campaas publicitarias
de desarrollo y sensibilizacin como si fueran meras campaas comerciales,
implica caer en el error de confundir fenmenos relativos a las esferas pblicas
de interaccin y vida con prcticas de consumo cuyo fundamento incide en las
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BLUMER, J. G. y KATZ E. (Ed.) The uses of mass communication. Sage, Beverly Hills,
CA, 1974, apud : MCQUAIL, Denis y WINDAHL, Sven Modelos de comunicao para o
estado da comunicao de massas. Lisboa, Editorial Notcias, 2003, p. 116-117.
La perspectiva culturalista de este modelo se encuentra en: MCQUAIL, Denis With
benefict of hindsight: reflexions on uses and gratification research, in: Critical studies in
mass communication, 1, 2, p.177-93, apud: MCQUAIL, Denis y WINDAHL, Sven Modelos
de comunicao para o estado da comunicao de massas, p. 120-123.
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MCCOMBS; Malcom y SHAW, D.L. The agenda-setting function of mass media in:
Public Opinion Quarterly, 1972, (36), p. 176-187;
MCCOMBS; Malcom y SHAW, D.L. Structuring the unseen environment in: Journal
of Communication, 1976, p. 18-22
MCQUAIL, Denis y WINDAHL, Sven Modelos de comunicao, p. 93-98.
WOLF, Mauro Teorias da comunicao. Lisboa, Editorial Presena, 1987, Col. Textos de
Apoyo (12).
7
CAMILO, Eduardo J. M. Sebenta da disciplina de publicidade I. Covilh, edicin policopiada, 2005, p. 36-38.
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de expectativas de consumo informativo decurrentes de los procesos de comunicacin de cariz intercomprensivo anteriormente implementados; por otra
parte, presentan una funcin suplementar en las campaas de sensibilizacin
y desarrollo la de transformar predisposiciones en conductas efectivas.
d) Actividad comunicacional: comprensiva y argumentativa
Las campaas publicitarias de sensibilizacin y desarrollo son caracterizadas
por una dimensin simultneamente comprensiva y argumentativa, particularidad que no siempre est presente en la publicidad comercial.
La dimensin comprensiva est relacionada con el hecho de que los mensajes reflejan (idealmente, en una perspectiva no instrumental, o sea, no manipuladora) la existencia de un auditorio activo. As siendo, presentan un cuo
relacionado con la comprensin, con el entendimiento mutuo, sobre ciertas
orientaciones de accin cvica. Con eso se comprende que, en su dimensin
ms bsica, estas campaas publicitarias sean caracterizadas estructuralmente
por un dialogismo comunicativo, por un dilogo con un destinatario, real o
ficticio, a travs del cual se explicitan lingsticamente, adems de pretensiones de orientacin cvica, tambin las razones que las sostienen a partir de
determinados criterios de validad. El auditorio, concebido en esta perspectiva, no es solamente una construccin formal (un auditorio idealizado), ni un
target, una meta a atingir, como todava sucede en algunas estrategias subyacentes a la publicidad comercial y a la propaganda poltica fundamentadas en
las teoras hipodrmicas y del comportamiento de la comunicacin de masas8 .
Al revs, es un sujeto de lenguaje activo, concreto, una entidad comunicacional que cuestiona, que problematiza, que solicita esclarecimientos a partir
del cuadro de experiencias vividas anteriormente referido y por referencia a
circunstancias y contextos concretos de enunciacin. As se comprende que
8
LE BON, Gustave Lois psychologiques de levolution des peuples. Paris, Alcan, 1984;
WATSON, John B. Behaviour: an introduction to comparative psychology. New York,
Holt;
PAVLOV- Leons sur lactivit du cortex crbral. Paris, Legrand;
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Gustavo Gili, ,1993, Vol. III- Propaganda poltica y opinin pblica, p.154-191;
FREUD, Sigmund Psicologia de las masas, 14 Ed.. Madrid, Alianza Editorial, 1993;
MCDOLUGALL, W. The group mind . Cambridge, University Press.
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En lo que respecta a las implicaciones de esta distincin en el mbito de la accin comunicacional, cf: HABERMAS, Jrgen Thorie de lagir communicationnel, p. 300-327.
11
HABERMAS, Jrgen Moral et communication. Conscience morale et activit communicationnelle, p. 84-97.
12
HABERMAS, Jrgen Thorie de lagir communicationnel.
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Parmetros
Conceptuales
1- Proceso
comunicativo
Bilateral;
Simtrico;
Transparente;
Argumentativo.
2- Presupuestos
Principio de la universalizacin;
Principio de la discusin;
Existencia de cuadros de valores e de experiencias (mundos vividos).
3- Medios utilizados
Interpersonales e interactivos (Bellow the line).
4- Ejercicios
De cariz esencialmente verbal;
lingsticos
Hay una dimensin explcita del valor ilocutrio de los enunciados.
5- Normas
a) Ordenacin de los temas;
(disposiciones
b) Definicin del inicio y del final de los debates;
institucionales)
c) Garanta de los dominios de pertinencia;
d) Evaluacin de las competencias.
6- Potencialidades es- Importante para averiguar la relevancia pblica de las causas
tratgicas
cvicas junto a los pblicos que en ellas estn involucrados, teniendo por referencia sus cuadros de valores e experiencias vividas, permitiendo un incremento de la calidad de las iniciativas
comunicacionales vehiculadas por los medios de comunicacin
de masas en etapas posteriores de la campaa.
Cuadro n 1: Sistematizacin de los principales conceptos subyacentes a la teora del Agir
Comunicacional y respectiva adaptacin en contextos relativos a la produccin de campaas
publicitarias de sensibilizacin y desarrollo.
1- Proceso comunicativo
Con relacin al proceso de comunicacin, hay que destacar que la bilateralidad y la simetra son requisitos que implican que los interlocutores presenten
un estatuto paritario. Esta particularidad es importante: remite para la ausencia de actitudes que puedan, de alguna forma, influenciar la especificidad
argumentativa de los ejercicios lingsticos. Es el caso de las actitudes paternalistas por parte de las entidades promotoras de las causas, como si solamente
ellas supiesen que es lo mejor para los que en ellas estn involucrados o son
protagonistas de los problemas focalizados; es igualmente ese el caso de los
comportamientos de resistencia, de rechazo, activo o pasivo, de los destinatawww.livroslabcom.ubi.pt
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AUSTIN; J. L. How to do things with words. Oxford, Oxford University Press, 1975.
SEARLE, John R . The Philosophy of language. Oxford, Oxford University Press.
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Parmetros
Conceptuales
1- Proceso
comunicativo
2- Presupuestos
3- Medios
utilizados
4- Ejercicios
lingsticos
Bilateral.
Existencia de cuadros de valores e de experiencias (mundos vividos)
dimensin contextual de los procesos de comunicacin.
Interpersonales (bellow the line) o mediatizados (above the line).
Soportados por cualquier tipo de materialidad expresiva (visual, audiovisual, grfica, cintica, acstica, etc.). Los ejercicios lingsticos pueden centrarse en el destinatario como entidad comunicacional, en el
tema o en el contexto (dimensin intertextual).
5- Potencialia) Los ejercicios lingsticos presentan un valor pragmtico imposible
dades estratgi- de contornear en la gestin de los cuadros de valores y de experiencias
cas
vividas de los interlocutores que sustentan la legitimidad y la viabilidad
de las causas cvicas comunicadas;
b) Es til en las etapas relacionadas con la gestin de predisposiciones
relativas a las campaas de esclarecimiento y de aprendizaje.
Cuadro n 2: Adaptacin de algunos conceptos subyacentes a las teoras de Mikal Bakhtine a
contextos relativos a la produccin de campaas publicitarias de sensibilizacin y desarrollo.
Antes de proceder a la presentacin de las implicaciones para la implementacin de campaas de sensibilizacin y desarrollo de algunos parmetros conceptuales decurrentes de las teoras de Mikal Bakhtine, nos gustara
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sealar que, con relacin a este autor, slo estamos interesados en sus consideraciones relativas a la especificidad dialgica de los enunciados, a su valor
contextual, asociado a una teora de la intertextualidad. Este ngulo de anlisis
no se agota en la riqueza conceptual de este autor, concretamente al nivel de
una conceptualizacin alternativa de los procesos de comunicacin (de cariz
discursivo, explcitamente pragmtico) con relacin a la que estaba patente en
el formalismo ruso de la poca. Es igualmente decisivo para el encuadramiento crtico del modelo estructural-funcionalista de las funciones del lenguaje
de Roman Jakobson, fundamentado, por su turno, en el paradigma de la Teora
Matemtica de la Informacin de Shannon y Weaver14 .
1- Proceso comunicativo
Mikal Bakhtine concibe la comunicacin como un proceso donde existe bilateralidad. Este concepto deber ser entendido por referencia al protagonismo
de los interlocutores en el proceso de comunicacin que est relacionado con
la adopcin de comportamientos asociados a fenmenos de comprensin y
cuestionamiento del sentido de los enunciados. Destacamos que, al contrario
de lo que se verificaba con los parmetros relativos al proceso comunicativo
subyacente a la accin comunicacional habermasiana, esta bilateralidad ya
no es estrictamente simtrica, fundamentada en una absoluta paridad estatutaria de los interlocutores, con todas las implicaciones relativas al valor ticomoral de relevancia de lo que es comunicado. Pueden reflejarse ah desequilibrios exgenos al proceso de comunicacin, en el sentido de que se consagren
o, por lo contrario, se anulen; tales desequilibrios son gestionados comunicacionalmente por los interlocutores a travs de estrategias discursivas. Esta
particularidad significa que la bilateralidad est sobretodo en el proceso. No se
asume como un dado a priori: no se encuentra regulada por normas pragmticas formales, previas al proceso de comunicacin; se va construyendo en la
medida del posible, partiendo de las circunstancias y de los contextos relativos
a cada proceso de enunciacin. Tal situacin conduce a que estos procesos comunicacionales estn principalmente adecuados a las etapas de las campaas
que son posteriores a aquellas a lo largo de las cuales se concretiza una acti14
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cuando el dialogismo presenta una dimensin extrnseca, los procesos de comunicacin son compuestos por enunciados que pueden ser concebidos como
una especie de tomada de posicin relativamente a situaciones, circunstancias
y contextos de enunciacin relativos a otros procesos de comunicacin que no
son parte integrante de una campaa de solidariedad. En esta perspectiva, los
enunciados reflejan temticas e interlocutores que, aparentemente, no presentan relacin con las causas sociales promocionadas. Todava, este dialogismo
es estratgico y criterioso, en la medida en que la remisin para esos enunciados se concretiza con el objetivo de mejor promocionar esas causas. Por
ejemplo, puede explotarse, a travs de una citacin, un discurso de Martin
Luther King para mejor sensibilizar los pblicos para asuntos que integran
una campaa contra la violencia domstica.
3- Medios utilizados
Al contrario de lo que sucede con la accin comunicacional habermasiana
que sustenta una actividad argumentativa con el propsito de averiguar la relevancia de pretensiones de actuacin, este presupuesto no ms se verifica.
En contrapartida, la dimensin de la bilateralidad, de la necesidad de que los
enunciados reflejen una tomada de posicin relativamente a la existencia de un
interlocutor se constituye como un fundamento esencial en la teora de Mikal
Bakhtine. Todava, este reflejo pragmtico no obliga a que los procesos comunicacionales sean de cariz interpersonal como parece estar implcito en la
Teora de la Accin Comunicacional de Jrgen Habermas, pudiendo presentar
un cuo mediatizado. En este caso, los mensajes reflejan enunciados anteriormente producidos o anticipan, y esa es una dimensin central en la teora de
este autor ruso, otros que todava se encuentran virtualmente por producir.
Como nada impide que los fenmenos de dialogismo comunicacional puedan integrarse en procesos soportados por medios de comunicacin de masas,
entonces ellos pueden involucrarse en aquellas iniciativas que los publicitarios
designan por above the line: estrategias de comunicacin difundidas por la
televisin, imprenta, radio y outdoors.
En el mbito de las campaas de sensibilizacin y desarrollo, los fenmenos de dialogismo integrados en procesos de comunicacin soportados por
medios de comunicacin de masas presentan una triple dimensin: por una
parte, los enunciados son caracterizados por mensajes que visan reproducir,
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recordando, los contenidos relativos a los consensos mientras tanto alcanzados en otras etapas de la campaa publicitaria caracterizadas por procesos de
comunicacin de cariz interpersonal; por otra parte, tambin pueden contener mensajes que anticipen reacciones discursivas que pueden acompaar la
concretizacin de los comportamientos subyacentes a las causas sociales que
pretenden implementarse; por fin, los mismos enunciados pueden igualmente
comportar mensajes caracterizadas por una especie de tomada de posicin relativa a mensajes producidos en el mbito de otros procesos de comunicacin
cuya temtica no tiene relacin directa con la que est subyacente a la campaa de publicidad de solidariedad. En el primer caso, el dialogismo visa
gestionar una especie de good will social; en el segundo, est relacionado con
estrategias que visan cambiar las predisposiciones en comportamientos sociales; y, en el tercer caso, remite para procedimientos que tienen por funcin
gestionar la notoriedad, la reputacin de la causa social, estando, por eso, asociado con fenmenos de agenda setting de cariz publicitario y ndole cvica.
4- Ejercicios lingsticos
Si es cierto que Mikal Bakhtine, pero tambin Julia Kristeva15 y Grard Genette, se ha interesado sobretodo por el fenmeno del dialogismo (bautizado
por Kristeva como intertextual y por Genette como transtextual) subyacente al texto literario, nada obsta a que este fenmeno tambin sea soportado
por otras dimensiones expresivas que no la de cariz verbal. Esta particularidad se encuentra claramente, en lo que concierne al discurso publicitario
comercial, en Ral Rodrguez y Kiko Mora16 , donde se demuestra como los
fenmenos dialgicos, adems de verbales, tambin pueden ser visuales y
audiovisuales. Esta particularidad es importante: si los procesos comunicacionales de especificidad argumentativa estaban fundamentados en temticas
expresivas verbales, decisivas en el esgrimir de las razones y en la emergencia de consensos participados y participativos, en lo que respecta a los procesos bilaterales y dialogicos, en los cuales lo que es importante es el reflejo de
los enunciados de los interlocutores y de las circunstancias y contextos que
estuvieran subyacentes a su produccin, pasan a ser esenciales otras materia15
KRISTEVA, Julia Semitica, 4 a. Ed. Madrid, Ed. Madrid Espiral, 2001, Col. Ensaio
(25), 2 Vol.
16
RODRGUEZ, Ral e MORA, Kiko Frankenstein y el cirujano plstico.
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Valor de
intensidad
dialgica
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Reactiva
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Dimensin diacrnica
Valor de intensidad dialgica
Activo
Pasivo
Observaciones
Reactiva
Tomada de posicin discursiva relativamente a mensajes sin ninguna relacin con la temtica de las causas cvicas subyacentes a las campaas de desarrollo y sensibilizacin.
Reproduccin, en una perspectiva convergente (imitacin) o divergente (parodia), de enunciados anteriores sin ninguna relacin con la temtica de las
causas cvicas subyacentes a las campaas de desarrollo y sensibilizacin.
En la perspectiva reactiva, el proceso dialgico remite para situaciones interlocutivas que nada tienen que ver con las
temticas que estn subyacentes a las
campaas cvicas. Todava, estas tomadas de posicin dialgica pueden producir efectos semnticos y pragmticos
relacionados con la consolidacin de la
relevancia pblica de las causas cvicas
que se pretenden implementar.
Proactiva
(---)
(---)
Los procesos dialgicos de dimensin proactiva, valores activo o pasivo, slo hacen sentido en una perspectiva intrnseca.
De un punto de vista extrnseco, el dialogismo slo es importante en el mbito de la produccin de mensajes relativas a
procesos de comunicacin que
ya se han realizado, fundamentados en otros cuadros de valores y de experiencias vividas
dotados de una dimensin legtima.
Cuadro 2.2 Categorizacin de los fenmenos de dialogismo extrnseco
dialgicos (una especie de funcin estrictamente comunicacional). Efectivamente, es porque estas estructuras culturales son comunes a los interlocutores
que los fenmenos dialgicos son reconocibles, producen efectos de sentido
e incluso presentan implicaciones preformativas. Es justo en esta produccin
de efectos que se fundamenta la utilidad del pensamiento de este autor para la
implementacin estratgica de las campaas sociales. Ellas pasan a pautarse
por una vertiente ritual, por una dinmica de evocacin y de explotacin de
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Consideraciones finales
En esta leccin, hemos buscado formular algunas consideraciones sobre la
especificidad comunicacional subyacente a las campaas de sensibilizacin y
desarrollo, o sea, a las campaas de promocin de causas cvicas.
Los contenidos presentados son reveladores de una tesis subyacente: la
publicidad de solidariedad, de promocin de causas sociales, aunque caracterizada por un discurso que visa persuadir a los interlocutores de la importancia
de adoptar ciertos comportamientos sociales, su cuo persuasivo no puede ser,
de ninguna manera, semejante al que est subyacente a los ejercicios lingsticos, a los abordajes creativos, especficos de la publicidad comercial. Porque
sensibilizar para una conduccin segura es estructuralmente distinto de promocionar un detergente, consideramos ser un error tremendo transponer para
los universos de la promocin de las causas cvicas la mentalidad estratgica
y retrica que se encuentra subyacente al universo de la promocin de bienes
y servicios comerciales.
Si las causas cvicas presentan dimensiones estructuralmente diferentes de
las causas comerciales que sustentan los objetivos de la comunicacin publicitaria, entonces las campaas de sensibilizacin y desarrollo tendrn que
ser distintas porque van a remitir para paradigmas de actividad comunicacional especficos. La naturaleza pblica de las causas cvicas nos ha conducido
a la necesidad de reportarnos a teoras que valoricen la dimensin intercomprensiva y argumentativa de los procedimientos comunicacionales, buscando
verificar en que medida los conceptos subyacentes a la Teora del Agir Comunicacional de Jrgen Habermas podran adaptarse a este tema. Complementariamente, porque concebimos las campaas de sensibilizacin y desarrollo
como procesos de comunicacin que actualizan intertextualmente estructuras
culturales y axiolgicas vigentes, decisivas para la legitimacin de las causas
cvicas, el concepto de dialogismo de Mikal Bakhtine se ha revestido de suma
importancia.
Todas estas temticas son merecedoras de profundizacin y de una adecuada aplicacin prctica en futuras sesiones de forma a verificar la real viabilidad de los conceptos presentados.
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Bibliografa
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estudo da comunicao de massas. Lisboa, Editorial Notcias, 2003;
MORAGAS, M. de (Ed.)- Sociologia de la comunicacin de masas, 3 Ed..
Barcelona, Editorial Gustavo Gili, ,1993, Vol. III- Propaganda poltica y
opinin pblica;
RODRGUEZ, Ral e MORA, Kiko Frankenstein y el cirujano plstico.
Alicante, Universidad de Alicante, 2002, Col. Publicaciones Universidad
de Alicante/Textos Docentes;
SEARLE, John R . The Philosophy of language. Oxford, Oxford University
Press;
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E identifica no fonema a unidade mnima que apresenta uma funo lingustica de sentido verbal. Nesta valorizao daquilo no qual radica o ncleo
de um processo de comunicao oral, sente-se uma preocupao pelo bsico,
pelo essencial, uma atitude epistemolgica que nos ir ser til nesta reflexo:
s a partir do estudo das unidades mnimas, dos traos distintivos e da anlise
das suas interelaes segundo determinados princpios, que possvel entender as variaes de sentido e a sua especificidade. E uma das formas mais
interessantes de as inventariar precisamente nas situaes mais extremas, as
da aquisio ou da perda da competncia lingustica, da capacidade de gerar e
gerir sons: a partir da anlise da linguagem das crianas e dos estudos sobre
os processos de desintegrao da competncia lingustica as afasias que
Roman Jakobson procura delimitar estas unidades mnimas4 . A partir destes
fenmenos extremos extremos porque destacam tudo o aquilo que de mais
essencial nos processos de comunicao verbal explicam-se os
phonemes, the distinctive features, and their mutual relations, and to get
closer to the main principles of this selection and of this interdepedence
so as to be in a position to explain the universal laws which underline the
fonologic strutures of the worlds languages5 .
precisamente devido a esta pretenso de encontrar as estruturas fonolgicas mais elementares, responsveis pela singularidade estrutural das linguagens, que nos atraem os estudos de Roman Jakobson. Tal como ele, tambm
estamos interessados em descobrir, mas no mbito de um processo de comunicao singular como o caso da comunicao publicitria, os exerccios lingusticos mais distintivos e essenciais, isto , aqueles que so responsveis
pela sua originalidade estrutural, pela sua peculiaridade.
Continuando com Roman Jakobson: constata-se tambm a coerncia desta
posio epistemolgica de procurar descobrir e distinguir o fundamental a partir do conceito de funo da linguagem: um exerccio lingustico especfico
que produz um sentido adequado a um dos vrios componentes ou factores de
um certo procedimento comunicacional. A funo lingustica , na sua especificidade, uma funo comunicacional. Relativamente a este assunto, Roman
4
- JAKOBSON, Roman Langage enfantin et aphasie. Paris, Flammarion, 1980, Col.
Champs, (88).
5
JAKOBSON, Roman Six lectures on sound and meaning.
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Jakobson limitou-se a desenvolver os estudos de K. Bhler efectuados na dcada de 30 do sculo passado, relativos correlao entre exerccio lingustico
e processo comunicacional6 .
Voltamos a descobrir a dimenso estrutural do raciocnio de Roman Jakobson quando o autor faz depender a especificidade essencial de um processo
de comunicao, a sua singularidade mais bsica, de um exerccio lingustico
que se concretiza predominantemente sobre um determinado componente comunicacional. Ser o caso da potica que estar relacionada com um processo
de comunicao, cuja tipicidade estrutural recai no exerccio lingustico sobre
a expressividade da mensagem, a dimenso palpvel dos signos. A potica
define-se, ento, por esta qualidade estrutural da expressividade lingustica,
que imutvel a contextos e a circunstncias. No interessa averiguar neste
estudo, a natureza do exerccio lingustico tipicamente potico, mas reivindicar para ele um valor epistemolgico que semelhante ao do fonema. Se
este ltimo apresentava uma funcionalidade de ndole fonolgica, inerente
estrutura de todas as linguagens do mundo, porque no considerar na potica
um valor comunicacional? Seria um valor que estaria associado a uma certa
essncia estrutural, a uma singularidade que todos os processos comunicacionais teriam de possuir para apresentar uma determinada natureza. A potica remeter para um procedimento de comunicao cuja especificidade ser
comum em qualquer parte, independentemente dos contextos e das circunstncias. Certamente que estas ltimas variveis intervm decisivamente na
realizao e no sucesso desse processo comunicacional, mas somente no que
respeita a uma dimenso substancial e no formal que pode originar variaes
no prprio reconhecimento e interpretao da sua essncia. Se considerarmos
a potica como um processo comunicacional tpico que no dever ser confundido com o da poesia -, ser possvel inventariar o que designamos por
gneros ou por classes de potica, conforme os exerccios lingusticos de natureza estrutural se conjugam conjunturalmente com outros que se reportam,
por sua vez, a distintos componentes do processo de comunicao potica.
este princpio que possibilitou a Roman Jakobson distinguir a poesia pica da
lrica:
6
JAKOBSON, Roman -Essais de linguistique gnrale Paris, Ed. Minuit, 1963, p 213
e ss; CHANDLER, Daniel Encoding/decoding, in: Semiotic for beginners. Endereo da
Internet (2004): http:// www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/sem08c.html
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les particularits des diverses genres potiques impliquent la participation, ct de la fonction potique predominante, des autres fonctions verbales, dans un ordre hirarchique variable7 .
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de comunicao publicitria, ao mesmo tempo que estabelecemos como premissa a existncia de certos exerccios lingusticos subjacentes, no obstante
a particularidade de existir um deles que apresentar um valor bsico e essencial. Porqu bsico e essencial? Porque precisamente o que est atinente
a um certo componente ou factor que determina a especificidade estrutural
do processo comunicacional. Assim, se na comunicao potica existe um
exerccio lingustico determinante, o mesmo se verificar na comunicao publicitria.
Destinador, destinatrio, contexto, mensagem, contacto e cdigo: eis os
componentes comunicacionais formalizados por Roman Jakobson. O modelo
inspirado no do da transmisso de informao de Shannon e de Weaver, com
todos os limites decorrentes de uma concepo linear e nada processual do
fenmeno comunicacional8 . O motivo para no abandonarmos partida estas
concepes prende-se com a particularidade de o processo de comunicao
publicitria apresentar caractersticas que se inscrevem nalguns pressupostos
patentes nestes paradigmas.
Passamos a apresentar as principais:
1 A comunicao publicitria desenvolve-se atravs de canais especficos
que no so de natureza interpessoal: televiso, rdio, jornais, etc.. Os
processos de comunicao comercial que no se concretizam por estes
canais so destitudos de uma natureza publicitria;
2 A comunicao publicitria de ndole linear: desenvolve-se a partir de
um plo uma espcie de fonte comunicacional de ndole comercial
para outro um destinatrio. Esta linearidade no incompatvel com
o facto de os interlocutores poderem projectar as suas atitudes e pensamentos relativamente ao que transmitido, afectando o modo como o
sentido comercial produzido, recebido e interpretado. Para ns, a linearidade est relacionada, principalmente, com a existncia de um prota8
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sentam, a priori, uma importncia, um certo estatuto (funcional, comercial, ou simblico). O facto dos objectos serem cada vez menos relevantes, no sentido de mais semelhantes, mais banais, no incompatibiliza o
pressuposto de a comunicao publicitria estar exclusivamente virada
para o mundo dos objectos. Na sua dimenso mais bsica, a publicidade esgota-se na apresentao de uma realidade econmica, tal como
a retrica um processo comunicacional que se esgota na persuaso,
nos efeitos que consegue produzir no destinatrio.
A omnipresena de um contexto referencial no impede, contudo, a
existncia de um contexto situacional de ndole social, cultural e, at
mesmo, estritamente comunicacional. Este contexto determina a forma
como a existncia dos objectos comunicada e interpretada, obrigando
a uma multiplicidade de prticas lingusticas complementares quela
que apresenta um valor estrutural, determinante para a comunicao
publicitria. Paralelamente s actividades que so tpicas da apresentao e da denominao de objectos, a mensagem pode comportar outras marcas lingusticas referentes, por exemplo, a um tipo de relacionamento intersubjectivo, a uma determinada atitude individual, ao estabelecimento de um con-junto de relaes sociais, etc.. Porm, elas
no existem isoladamente na mensagem publicitria. Esto conjugadas
com as que apresentam o tal valor comunicacional primordial. Subjacente a esta interdependncia existe uma correlao entre estrutura
e conjuntura. Por um lado, a mensagem publicitria composta por
prticas lingusticas que apresentam um valor funcional decorrente do
prprio processo de comunicao publicitria; por outro, constituda
por exerccios lingusticos com um valor relativo a contextos e a circunstncias de aco econmica e comunicacional. A conjugao destas prticas lingusticas originar os gneros publicitrios. Voltaremos
a este assunto mais adiante (cf. c) O gnero publicitrio).
Passemos para a apresentao de algumas das caractersticas do processo
de comunicao publicitria que relativizam alguns pressupostos subjacentes
ao modelo de comunicao postulado por Roman Jakobson. Salientamos a
indistino entre fonte e transmissor e entre receptor e destinatrio, amlgama
que curiosamente no se verifica no modelo da Teoria Matemtica da Informao. De um lado, est o destinador (adresser), do outro, o destinatrio
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WEAVER, Warren Recent contributions to the mathematical theory of communication,1949, apud : CHANDLER, Daniel Mediated communication, in: Semiotic for beginners.
[Em linha, 2004]. Disponvel em: http://www.aber.ac.uk/media/Documents/
S4B/se08c.html
WEAVER, Warren Recent contributions to the mathematical theory of communication ,
1949, p. 15.
[Em linha, 2010]. Disponvel em: http://www.aber.ac.uk/media/Documents/
S4B/se08c.html
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sempre explcita ou implicitamente para uma existncia comercial. A comunicao publicitria implica uma utilizao da linguagem com um valor
referencial que se reporta sempre a uma oferta. Esta particularidade possibilita distinguir a mensagem publicitria de outro tipo de mensagens no mbito
das quais tambm existe um predomnio da funo referencial. o caso, por
exemplo, do jornalismo e da literatura, cujas referencialidades so mais amplas e genricas do que as que esto subjacentes mensagem publicitria. Esta
reporta-se sempre a uma realidade microeconmica, caso contrrio, registar
mutaes que afectaro a sua singularidade estrutural. Outra diferena entre
a literatura, o jornalismo e a publicidade remete para as particularidades dos
processos comunicacionais. Se no jornalismo e na literatura, a realidade s
noticiada ou narrada na condio de apresentar uma potencialidade associada a um exerccio de mediao estritamente comunicacional (uma validade
jornalstica ou literria patente num valor de notcia ou num valor de narratividade), pelo qual se avaliza o que merece ser reportado ou narrado, na
publicidade esta condio no se verifica. Ao contrrio do jornalismo, tudo
digno, partida, de ser publicitado, pois os valores so de ndole extracomunicacional: relativamente ao anunciante, o criativo publicitrio no tem
qualquer competncia para julgar a oferta no sentido de decidir se ela digna
de merecer ser publicitada.
c) O gnero publicitrio
O facto de a mensagem tipicamente publicitria se caracterizar por um exerccio lingustico que se reporta a uma realidade (micro-econmica), no impeditivo de nela existirem outros usos da linguagem. So prticas lingusticas
que no apresentam uma natureza estruturalmente predominante, mas conjuntural e contextual, isto , que pode variar de anncio para anncio publicitrio.
precisamente a articulao destes exerccios lingusticos predominantes de
ndole estrutural com os de natureza conjuntural que fundamenta o que designamos por gnero publicitrio. Como existem vrios tipos de exerccios
lingusticos de ndole conjuntural, ento a sua articulao com aquele que
apresenta um valor estrutural originar distintas categorias de publicidade ou
de gneros publicitrios: a Publicidade Informativa, a Publicidade de Marca,
a Publicidade de Teasing, o Manual Publicitrio, a Publicidade Apelativa e
a Publicidade de Impacto.
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Exerccios
lingusticos
conjunturalmente
predominantes
Referencial
Fonte
Emotivo
Destinatrio
Exerccio
lingustico
estruturalmente
predominante
do
PUBLICIDADE
INFORMATIVA
PUBLICIDADE
DE MARCA
Conativo
PUBLICIDADE
APELATIVA
Ftico
PUBLICIDADE
DE TEASING
Metalingustico
MANUAL DE
ESTILO PUBLICITRIO
Potico
PUBLICIDADE
DE IMPACTO
Referencial
Canal
Designao
gnero
de
ndole
Cdigo
comercial
Mensagem
Quadro n 1
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SEARLE, John R. -Les actes de langage. Essai de philosophie du langage. Paris, Hermann, 1972, Col. Savoir, p. 108-109.
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GALHARDO, Andreia A seduo no anncio publicitrio. Expresso ldica e espectacular da mensagem. Porto, Fundao Fernando Pessoa /Edies Universidade Fernando
Pessoa; 2002, p. 60-141.
12
JAKOBSON, Roman -Essais de Linguistique Gnrale, p. 217.
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133
JAKOBSON, Roman Six lectures on sound and meaning, 1937. (Pgina 12 do endereo
da Internet).
14
SIBLOT, Paul Choisir un nom in: FRANKAEL, B.; LEGRIS-DESPORTES, C.
Entreprise et smiologie. Paris, Dunod, 1999, p. 43.
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Concluso
As caractersticas estruturais da mensagem publicitria recaem em exerccios
lingusticos de ndole referencial adequados apresentao e nomeao de
uma oferta comercial. So essenciais pois apresentam um valor decisivo: determinam a singularidade do processo de comunicao publicitria. Complementarmente, o gnero publicitrio est relacionado com a articulao destes exerccios lingusticos estruturais com prticas que remetem para outros
factores do processo de comunicao publicitria, mas sem o determinarem
estruturalmente. esta articulao que determinou a existncia de diferentes
tipos de mensagens publicitrias ou gneros publicitrios.
Procurmos tambm explicar a razo que se encontra subjacente a determinadas campanhas no mbito das quais existem exerccios lingusticos que
parecem esticar at ao limite as configuraes estruturais da comunicao
publicitria. Esta particularidade no pe, porm, em causa a prpria essncia
estrutural da mensagem, pois o texto publicitrio apresenta recursos expressivos capazes de evocar metonimicamente todas as dimenses de uma existncia comercial. Todavia, este fenmeno indicitico de uma valorizao de
contextos de produo e de apropriao de enunciados que so determinados
por valores estritamente comunicacionais, cujos regimes de funcionamento
consideramos serem semelhantes aos que esto subjacentes aos da noticiabilidade e da narratividade16 .
15
Idem.
MENDES, Joo Maria Gomes Ribeiro Por que tantas histrias. Lisboa, FCSH da Universidade Nova de Lisboa, Texto policopiado, Tese de Doutoramento em Cincia da Comunicao, 1999, p. 344 e ss.
16
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Bibliografia
CAMILO, Eduardo J. M Quando o eu se transforma em ele: da institucionalizao objectivao publicitria. O caso da Super Bock. Covilh,
Universidade da Beira, 2003. Endereo da Internet: www.labcom.ubi.pt/
jornadas_pubcomunicacao/index.htm;
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Endereo da Internet (2004): // www.aber.ac.uk/media/Modules/MC10020/
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CHANDLER, Daniel Encoding/ Decoding, in: Semiotic for beginners.
Endereo da Internet (2004): http:// www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/
sem08c.html;
GALHARDO, Andreia A seduo no anncio publicitrio. Expresso ldica e espectacular da mensagem. Porto, Fundao Fernando Pessoa
/Edies Universidade Fernando Pessoa, 2002;
JAKOBSON, Roman O que a poesia?, in: TOLEDO, Dionsio Crculo
lingustico de Praga. Estruturalismo e semiologia. Porto Alegre, Editora
Globo Porto Alegre, 1978, p.167-180;
JAKOBSON, Roman -Langage enfantin et aphasie. Paris, Flammarion, 1980,
Col. Champs, (88);
JAKOBSON, Roman -Essais de Linguistique Gnrale Paris, Ed. Minuit,
1963;
JAKOBSON, Roman -Six lectures on sound and meaning, 1937. Endereo
da Internet (2004): http://www.marxists.org/reference/
subject/philosophy/works/ru/jakobson.htm; [Verso Original: JAKOBSON, Roman Six lectures on sound and meaning. Cambrigde Mass, MIT Press, 1937].
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MENDES, Joo Maria Gomes Ribeiro Por que tantas histrias. Lisboa,
FCSH da Universidade Nova de Lisboa, Texto policopiado, Tese de Doutoramento em Cincias da Comunicao, 1999;
REBELO, Jos O discurso do jornal. O como e o porqu. Lisboa, Editorial
Notcias, 2000, Col. Media & Sociedade, (9);
RODRIGUEZ, Raul; MORA, Kiko Frankstein y el cirugiano plstico. Alicante, Universidad de Alicante; Rebelo, 2002;
SEARLE, John R. Les actes de langage. Essai de philosophie du langage.
Paris, Hermann, Col. Savoir, 1972;
SIBLOT, Paul Choisir un nom in: FRAENKEL, B. ; LEGRIS-DESPORTES,
C. Entreprise et smiologie. Paris, Dunod, 1999;
TODOROV, Tzvetan Mikhal Bakhtine, le principe dialogique suivi de crits
du Cercle de Bakhtine. Paris, Seuil, 1981.
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Selling by Laughs. The Place of Comedy on the Advertising Discourse, in: VI th International Conference on Communication and Mass Media. Athens, Mass Media and Communication Research Unit of the Athens Institute for Education and Research (AT.IN.ER),2009.
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literature review about the subject of humour and specially the one concerned
with the advertising communication studies; in the second part, it will be put
forward for consideration a theoretical grid by which it will be summarized
the main humoristic practices among advertising messages.
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. . . ), and even with popular culture artists (Jacques Tati, Marcel Marceau,
Marx Brothers, Charlie Chaplin, Jim Carrey, . . . ). Nowadays, there are infinite assumptions of the humoristic experience. Laughter can be produced
for therapeutic purposes, on political contexts, related to a nihilistic attitude
towards life, . . .
Regarding advertising communication studies, it might be checked up two
main research trends about the status of humour.
There is a trend which aims to verify the effectiveness of humoristic approaches in persuasion strategies. It can be mentioned the Brian Sternthal
and Samuel Craigs pioneer studies, made in the 70s of the last century, later
recovered by Marc Weinberger and Charles Gulas, on an essay edited in the
Journal of Advertising, entitled The impact of humour in advertising: a review (apud Weinberger & Gulas, 19925 ). Even today, the conclusions of this
study remain up to date because the subject of the humoristic potentialities in
advertising communication hasnt been an issue explored enough within the
advertising communication studies.
Overall, the research inside this trend has been conducted in order to verify the humour potentialities among several items: a) attention recall; b) comprehension; c) persuasion and, d), adhesion. In what concerns attention recall,
there is already enough empirical data about how humour plays a decisive
role in the nowadays precarious advertising communication contexts (with an
audience increasingly detached and draw away), when jokes, puns or wits
and other humour practices seem to be crucial to create a sort of advertising
agenda setting. Connected with the humour effectiveness on attention, there
are some studies about magazines ads, television commercials and radio advertisements. However, about the issue of humour impact on the message
comprehension, Weinberg and Gulas emphasized the ambiguity of the results:
those studies that employ multiple or summated measures of comprehension
(Speck, 1987; Weinberger and Campbell, 1991) are more likely to find a positive or mixed positive effects than those studies that employ a single measure
(Cantor and Ves, 180; Lammer et al, 1983)6 . The effectiveness of humour
on the message comprehension may also depend on the type of the product
5
WEINBERGER, M. G. and GULAS, C. S. The impact of humor in advertising: a review Journal of Advertising, 1992. Available at http://users.auth.gr/~chbouts/
HumorResearch/Humorinad,areview.pdf [November 2007].
6
Idem, p. 2.
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and on the creative approach specificity. Some research has revealed how a
more elaborated humour approach, with comic stories based on irony, with
puns or wits, is less effective. Concerning the connection between humour
and persuasion the researchers revealed some hypothesis which still need to
be verified: 1) is humour an efficient expressive approach in advertising strategies that promote merchandise which doesnt involve risk of consumption
or of acquisition?; 2), can be humour more perfomative when connected with
contexts of cognitive and/or affective consonance? As they suggested, humour may be persuasive but probably no more so than no humor7 . Finally,
Marc Weinberg and Charles Gulas were unanimous about the humour potentialities for adhesion. Even though it can be questioned about what they intend
by adhesion and if it is not a sort of a cognitive persuasion class, it is unquestionable the influence of humour on this variable. The jokes in advertising not
only contribute for a sort of adhesion towards the commercial itself, but also
towards the message content. Supplementary, there is already some empirical
data about the relationship between the adhesion for something (or some idea)
and the emergence of a congruent behaviour. In fact, individuals who liked
a commercial a lot were twice as likely to be persuaded by it as people who
felt neutral toward the advertising8 .
Still about the research trend connected with the potentialities of humour,
it must be also pointed out the Fatt and Poons research results published in
an article entitled When business can be funny, in the 1st number of the
XXVth volume of the 2002 Management Research News9 . These authors
measured the humoristic approach efficiency inside central route persuasive
communication strategies (in which jokes are always about the merchandise
characteristics) or in more peripheral approaches (where the humour is explored to make fun of subjects which are not anymore connected with advertised
merchandise specificities). This dichotomy between central and peripheral
communicational routes is from the Richard Petty and John Caccioppo stra7
Ibidem, p. 4.
Ibidem, p. 4-5.
9
FATT and POON When business can be funny, in: Management Research News.
2002, Vol. XXV, (1), apud: OLSSON, V. & LARSSON, . Humor in advertising. Lule: Lule University of Technology, 2005. Available at http://epubl.ltu.se/1404-5508/
2005/186/index-en.html [November 2007].
8
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tegic communication model10 . In the Fatt and Poons research, it was also
showed how humour persuasive effectiveness depended on the own advertising strategies specificities. On the hard selling ones (when there is a high
level of appeals explicitness and creative approaches linked with stereotyped
or silly jokes), the humour effectiveness reached the lowest results respecting
parameters such as adhesion or recall.
Overall, few steps have been taken in this research trend. As remark Vernica Ollson and sa Larson, supported by the Harlan Spotts, Marc Weinberger
and Amy Parsons investigations,
several dozen studies on humour in advertising have been conducted over
the past 25 years, but understanding the impact of humour has been difficult. Because of the many influences from the humorous message, the
nature of the product, audience factors, communication goals, humour relatedness, humour style, and humour placement, generalizations about the
effects of humour have been rare11 .
The other research trend reports studies concerned with the advertising
humour stylistic, such as the B. B. Sterns advertising comedy taxonomies12 , based on theatre theories and on Henry Bergsons philosophic essay
about the laughter phenomenon. His humour advertising classification states
an analysis grid structured by two axes: one is about the humoristic expressivity types (a physical one when the ad contains a kind of advertising farce;
or a verbal when the ad fun depends on a pun); the other refers to comedy
types (a romantic one when the ad is a short story about how a character
finds a funny and cute way out of a problematic event; or a satiric when the
ad purpose is to produce a mockery laugh, an explicit sarcastic humour). For
Stern, the romantic comedy is the most explored class in advertising, when
somebody is able to work out a solution for a (consumer) problem with charm
and fun: advertisings emphasis on novelty, ritual, and communion as consumption benefits often makes romantic comedy the genre of choice13 . Still
10
PETTY, R. and CACCIOPPO, John T -. Attitudes and persuasion: Classic and contemporary approaches. Colorado, Westview Press, 1981.
11
OLSSON, V. & LARSSON, . Humor in advertising, p. 15.
12
STERN, B. B. (1996). Advertising comedy in electronic drama. The construct, theory
and taxinomy. Journal of advertising, Vol 22, (2), p. 37-59.
13
Idem, apud OLSSON & LARSON Humor in advertising, p. 8.
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in this research trend it must be noticed the Catenescu and Tom Gails studies
in an article entitled Types of humour in Television and magazine advertising14 . The authors have taken a stand about the existence of rhetorical
(and/or poetic) marks within the advertising humoristic expressivity. It is possible to do jokes with some specific figures of speech, as comparisons (or
metaphors), personifications, exaggerations (hyperboles), sarcasms (ironies)
or puns. Although humour may present its own expressivity, authors, such as
K. Flahery, G. Weinerger and C. S. Gulas15 are more interested on outlining
how a figure of speech, producing perceptive or interpretative incongruence,
may generate laugh, which is conceived as a kind of listeners perlocucionary
effect. Sometimes the incongruence resulting from the speech figures practice
is enough to produce laugh; other times, it is a pragmatic reaction towards an
incongruent situation connected with something that allowed its resolution.
For the authors, incongruence by itself is not enough to produce laugh: humour (. . . ) without resolution leaves listeners confused or frustrated because
they do not get the joke16 .
Overall these research trends came up with an important epistemic disadvantage because advertising humour is mainly studied from an extrinsic point
of view, one of which is from other social sciences than the (advertising)
mass communication studies. How advertising humour can be understood if
the parameters by which advertising is a specific communication phenomenon
are not being appreciated? Despite reflecting the tributes from other subjects
of study (philosophy, psychology, sociology,. . . ), the existence of a general
advertising humour theory should be built within the mass communication
studies. Therefore, it would be possible to propose a provisory classification
of the advertising humour practices under the condition of expressing some of
the permanent characteristics of the advertising communication process. That
is why the Xiaoli Nan and Ronald Fabers study Advertising theory recon14
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this class the jokes dont report anymore to good specificities as it happens
in the commercial humour class but to other subjects connected with two
main areas of humoristic activity: the mass media domain and the popular
culture one.
In the first domain, linked with the mass media ways of operating, humour practices are symptoms of innovative ways of exploring the mass media
in advertising strategies. The humoristic expressiveness acquire a phatic value
similar to that Roman Jackobsons linguistic exercises centred on the communication channel apparatus, with the purpose of managing the connections
between the communicators18 . Usually, these practices aim to get the receiver
attention by his recognition of an intentional incongruence towards the usual
contexts of reception and comprehension (figure 2). The second domain of
this humoristic activity has a distinctive specificity. Advertising jokes refer
now the popular cultures and humour is founded on intertextual connections
with discourses already produced within other contexts which havent any relationship with commercial activities, even tough its high symbolic value in
our western societies (figure 3). Laugh is conceived as a kind of receiver perlocutionary effect, a specific pragmatic reaction from an interpretation activity
of discovering the several discursive and cultural roots which are underpinned
in each ad.
Phatic humour is connected with advertising communication precarious
contexts. It is a sort of discursive strategy to regain the audiences attention,
increasingly bombarded by commercials broadcasted by the same mass media
(television, outdoors, press and radio) and in extreme brand competitive environments. It should also be understood as a mean to manage the disadvantages
of the own advertising repetitive discourse and it is connected with the need of
calling the viewers attention towards the brands. Finally, this class may play
a decisive role when advertising becomes an apparently gratuitous show, increasingly fitted to the mass media audiences uses and gratifications19 : at the
same time it grasp their attention for the brands existence, advertising phatic
humour is a sort of escape from their routine and/or personal problems.
18
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PETTY, R. and CACCIOPPO, John T -. Attitudes and persuasion: Classic and contemporary approaches, p. 225.
21
Idem, p. 256.
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with the Percy and Rossiters grid about product types22 . According to the
authors, products may be classified by the level of consumers involvement on
the purchase of something (which always reports to a sort of financial risk
or even other kind of threats) and the type of motivation underpinned on the
purchase decision or on the consumption behaviour. It would be a proper
humour for the big tools goods towards the consumer performs an high involvement level (because the purchase is risky), such as financial products (a);
witticism about that merchandise despite being connected with high involvement levels (social or financial), presents functional low degrees, the big toys,
such as jewellery (b); funny advertising about goods with an high functional
level, but a low involvement degree (belonging to lifes routine purchase, like
bodily hygiene products) (c) and a commercial humour concerning goods with
low levels of involvement and functionality (d) products which purchase or
consumption dont present any risk for the consumer, although its importance
for his quality of life (eg. tobacco or snacks).
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but also on his mimics, juggling, on his clowning, on how he looks, about his
makeup and ornaments, and even on the setting where he produce his show.
It even may be recognised what Stern conceives as romantic comedy with a
narrative specificity where advertising humour is the product of a funny story,
a joke. However it doesnt present any derision specificity: people strictly
laugh about how an advertising character finds a funny solution to turn over
consumer or problematic purchase situations. The guiding spirit of this class
is playfulness and persuasion is engendered by the audience engagement with
pleasant advertising characters. That is why romantic comedy is so distinct
from the satiric one which aims to produce disengagement with ridiculous advertising characters or situations. This satiric dynamics, which underpins the
intertextual humour class, always reports to malicious situations and attacks
all market disorders by exposing to audience its hypocritical or foolish worth
of censure.
If in the commercial humour class the message is linked with an argumentative process, by which the goods are presented and explained (one that could
be classified as representative of a kind of advertising logos if the existence
of an advertising rhetoric may be conceived), in the emotive humour class,
jokes depend on the actors humoristic perfomance, on their tecn to project
a funny image of themselves one which helps to build a brand image or a
changing attitude. That is why this humour class finds its justification on a
kind of advertising ethos because actors are only persuasive on the condition
of being funny.
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with the existence of a reactive humour and a provocative one. This dichotomy
is closely connected with the Mikail Bakhtines diphony concept exposed by
Tzevetan Todorov25 . Intertextual humour should be understood on the basis
that every humoristic commercials set implicitly or explicitly connections
(of convergent or divergent nature) with other messages already uttered (a
humoristic reaction) or to be uttered (a funny provocation). This polarity is
important because underpins the dichotomy between advertising reactive and
provocative humour.
Advertising reactive humour is a kind of a satiric comedy and must be
conceived as a discursive behaviour towards other advertising messages or
competitive contexts worth of censure. It is, for example, the disloyal competitiveness or the untrue competitive advertising strategies. The commercial
has a sarcastic humour which aims to produce laughter with a moral function: jokes must expose competition entities or consumers faults and malefic
(market) standards, as it happens on Apples commercials against Microsoft
(figure 6). On their basic characteristics, this humour is similar to the way
Henry Bergson saw the role played by laughter on society26 . Advertising provocative humour is other intertextual humour possibility. Although the satiric
value remains, the dynamics change remarkably: jokes are not anymore a reaction but a kind of discursive provocation towards virtual pragmatic contexts
worth of censure. However, the advertiser strongly believes on its effective
utterance. This type of intertextual humour is connected with discourse strategies when the best resistance is the attack.
The main idea underpining the intertextual humour class is about the fear
of being ridiculous, which allows us to make two final remarks. The first is
about the fact that this kind of humour is better suitable with periphery persuasion routes usually connected with moralistic statements about the integrity of
the market competitors and consumers. The second remark concerns the strategic potentiality of this kind of humour. As everybody fears to be ridiculous,
this humour is settled on a negative emotiveness, a negative pathos; it also pre25
TODOROV, T. Mikhal Bakhtine, le principe dialogique suivi de crits du cercle de
Bakhtine. Paris: Seuil, 1981.
CAMILO, E. Symbolic fights among commercial brands: the advertising conflicts, in:
Ramallo, Fernando; Lorenzo, Anxo M. and Rodriguez-Yanez, Xon (Eds), Discourse and
entreprise. Muechen, Lincon GubH, 2006.
26
Bergson, H. O riso. Ensaio sobre o significado do cmico, p. 28.
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Idem, p 28.
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b) Advertising always plays a strategic value. Therefore it will be important to check how these advertising humour categories may influence
the ads effectiveness about several parameters such as comprehension,
ad liking or consumer behaviour. It is also important to verify the relationships between these humour categories and the products types. In
order to achieve this purpose, it will be used product typologies, such
as the Rossiter and Percys grid.
c) Still about the advertising humour effectiveness, some research must be
done about the humour pragmatic effects such as persuasion. It would
include epistemological contributions from the Petty and Caccioppos
Elaboration Likehood Theory and from the rhetoric studies to verify
how pathos, logos and ethos expressive procedures underpin some specific advertising humour categories like the emotive, the commercial
and the intertextual ones.
Bibliography
ALDEN, D, HOYER, D. W. e Lee, C. Identifying Global and Culture Specific Dimensions of Humor in Advertising: a Multinational Analysis.
Journal of Advertising, 1993, 57 (2): 64-75;
ARISTOTLE Retrica. Lisbon, Imprensa Nacional Casa da Moeda, 1998;
BERGSON, H. O riso. Ensaio sobre o significado do cmico. Lisbon,
Guimares Editores, 1993;
CAMILO, E. Symbolic Fights Among Commercial Brands: the Advertising Conflicts, in: Ramallo, Fernando; Lorenzo, Anxo M. and RodriguezYanez, Xon (Eds) Discourse and Entreprise. Muechen, Lincon GubH,
2006;
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Advertising, in: Review of Business, 2001, XXth Vol.;
FLAHERTY, K., WEINBERGER M. G. & GULAS C. S. The impact of
perceived humour product type and humour style in radio advertising,
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Iconography:
I am still the art director. Availabe at :
http://euaindasouodirectorcriativo.blogspot.com/2006_07_01_
archive.html [November 2007];
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Figure: 2: The phatic humour related with the mass media domain
MIELE [outdoor].
In: http://www.frederiksamuel.com/blog/2006/05/miele.html
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Figure: 3: The phatic humour related with the popular culture domain
In: http://cafeina.lowebrasil.com.br/wp-content/uploads/
2007/07/image0358.jpg
e
http://cafeina.lowebrasil.com.br/wp-content/uploads/
2007/07/image0367.jpg
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TAMPAX
In: http://notaniche.com/wp-content/uploads/2008/08/tampax-ad.jpg
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CLL
In: http://www.adrants.com/images/cll_language.jpg
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A insinuao dos apelos; a aluso das promessas. Sobre o estatuto do implcito na comunicao publicitria in: Martins, M.L.; Pinto, M. (Orgs.)- Comunicao e cidadania. Actas
do 5 congresso da Associao Portuguesa de Cincias da Comunicao. Braga, Centro de
Estudos de Comunicao e Sociedade, Universidade do Minho, 2008, p. 1267-1280.
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BARTHES, Roland Elementos de semiologia. Lisboa: Edies 70, 1984, Col. Signos,
(43);
BARTHES, Roland Mitologias. Lisboa , Edies 70, Col. (e), 1979, Signos, (2);
12
PNINOU, Georges Semitica de la publicidad. Barcelona, p. 60-81.
13
KLINKENBERG, Jean-Marie Prcis de semitique gnerale. p. 330-377.
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CAMILO, Eduardo J. M. Sebenta da disciplina de publicidade I. Covilh , edio policopiada, 2004, p. 25-41.
15
WINKIN, Yves, Anthropologie de la communication. Bruxelles: De Boeck Universit,
Col. Points, 1996, 448, p. 68.
16
CAMILO, Eduardo J.M. O cartaz partidrio em Portugal (1974-1975) Covilh: Universidade da Beira Interior, 2004, Col. Ubianas, (3), p. 460-462.
17
PNINOU, Georges Semitica de la publicidad. Barcelona, Editorial Gustavo Gili,
1976, Col. Comunicacin Visual p. 49 e ss;
CAMILO, Eduardo J. M. Sebenta da disciplina de publicidade I.p. 48-52.
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cia que impe um contexto por intermdio da ruptura na ordem normal dos
sentidos (isotopia)18 ; se no domnio do implcito enunciativo, a aluso pode
fundamentar-se num gesto (numa piscadela de olho, por exemplo), na publicidade tambm se constata dinmica semelhante. pelo tipo de caracter e pela
gesto da cor, distintos dos utilizados pela imprensa, atravs da composio
da imagem (diferente da de reportagem), mesmo pela redaco (cujo estilo distinto do jornalstico e do literrio), enfim, pela existncia de signos
verbais (que classificam o processo de comunicao enquanto publicidade,
publi-reportagem, etc.) que o contexto mais adequado para a interpretao
publicitria se desenvolve.
b) Resistncia a operaes de negao ou interrogao
Se certo que os sentidos pressupostos podem ser descobertos por operaes
de negao ou de interrogao, j o mesmo no se pode referir no respeitante ao implcito ilocutrio baseado na insinuao de um acto de fala. Na
afirmao As cidades so feitas para o Micra, importante o pressuposto
subjacente (a existncia de um espao concebido para circular uma marca de
carro); porm, to fundamental como o pressuposto a aluso implicita que
s se verifica a partir de uma apreenso global do anncio j no centrada nas
palavras. Trata-se de um apelo que, alis, est mais ou menos menos explicitado verbalmente: [compre o Nissan Micra,] aproveite as mesmas condies
do Nissan Nolte. As operaes de negao /as cidades no so feitas para
o Micra/ ou de interrogao /as cidades so feitas para o Micra?/ no so
suficientes para calcular o valor ilocutrio que este enunciado implicita (o
apelo), mas apenas o seu contedo pressuposto. O mesmo no se poder afirmar relativamente ao implcito retrico, de dinmica conotativa, fundado no
enunciado que, de acordo com a opinio de Jean-Marie Klinkenberg, apresenta a mesma configurao do pressuposto porque o sentido retrico resiste
quer negao, quer interrogao19 .
No consideraremos importante este parmetro, j que as operaes de
negao ou interrogao s so eficazes em processos de comunicao fundamentados principalmente em matrias expressivas de ndole verbal, o que
no acontece com o relativo publicidade, processo complexo que se carac18
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SEARLE, John- Les actes de langage. Essai de philosophie du langage. Paris: Hermann,
1972, Col. Savoir, p. 108.
25
SEARLE, John, Sens et expression. tudes de thorie des actes de langage p. 51-56, apud
MEUNIER, Jean-Pierre; PERAYA, Daniel Introduction aux thories de la communication,
p. 104.
26
NAN, Xiaoli ; FABER, Ronald (2004), Advertising theory : reconceptualising the building blocks , in : Sage Publications. S.l: Sage, Vol. IV, (1/2), p. 17, (consulta url em Junho
de 2007: http://mtq.sagepub.com/cgi/content/abstract/4/1-2/7 ).
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rique cre une impertinence dans lnonce, impertinence que nest pas simplement corrige comme on le ferait dune erreur27 . De todos os tipos de
implcito, o de cariz retrico o que menos fidelidade apresenta s significaes patentes no posto.
Salienta-se o facto de a mensagem publicitria ser um enunciado complexo no qual coexistem estas trs classes simultaneamente. Por outro lado,
fundamental no ignorar que cada uma ser geradora de efeitos pragmticos.
No caso do pressuposto, estaro associados imposio de uma determinada
realidade simblica; relativamente ao implcito retrico, remetero para a afirmao de uma espectacularidade, mais ou menos fctica, mais ou menos ldica e, simultaneamente, para a evocao de uma ideologia de consumo (sobre
a temtica da ideologia enquanto significado conotado, cf. Roland Barthes28 );
por fim, no que respeita ao implcito relacionado com os processos de enunciao, estes efeitos pragmticos estaro relacionados com a gesto de um
conjunto de relaes scio-econmicas, de estatutos e de papis sociais especficos do campo econmico.
Sistematizmos todas estas ideias na tabela n 1.
Estatuto do Implcito publicitrio
Especificidade
Dimenso lingustica
Fundamentado
na literalidade
Pressuposto
No
Sim
Sim
Absoluta
Imposio de
uma inteligibilidade
Tabela n1
Dimenso discursiva
Fundamentado
na
expressividade enunciado
Implcito conotativo (retrico)
Sim
No
Fundamentado
no processo de
enunciao
Implcito ilocutrio
Sim
No
Sim/no
Fraca
Espectacularidade
Evocao ideolgica
No
Varivel
Gesto de uma
relao microeconmica
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SEARLE, John (a), (1972), Les actes de langage. Essai de philosophie du langage. Paris:
Hermann, Col. Savoir, p. 95-114.
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b) Regras preliminares
1 Acto secundrio de caracterstica assertiva: aparentemente, L tem provas (razes para
considerar) que p verdadeira; no certo, nem para L, nem para A que A saiba (no necessite
de ser lembrado, etc.) p;
1 Acto secundrio de caracterstica expressiva: p agradvel ou desagradvel a L;
2 Acto primrio de caracterstica directiva: a concretizao de X por A do interesse de
L; A encontra-se em condies de efectuar X; no certo para A, nem para L, que A realize X;
2 Acto primrio de caracterstica promissiva: A concretizao de X por L do interesse
de A; L encontra-se em condies de efectuar X; no evidente para A, nem para L, que este
realize X.
Observaes: a) as regras subjacentes a 1 e 1 podem ser infringidas sem que o processo de
comunicao publicitria fique em risco perfomativo L pode no ter provas da verdade de
p; tambm no fundamental que A necessite de ser lembrado sobre p. No pelo anncio
ser falso (por exemplo, p pode ser um exagero relativamente ao que se refere); tambm no
pelo anncio ser intrusivo, redundante, que os actos de primrios (directivos ou promissivos)
deixam de se realizar;
b) o facto de as regras preliminares subjacentes aos actos primrios poderem ser infringidas pressupe, como dado fundamental, a existncia de signos que permitam ao alocutrio
posicionar-se relativamente ao contexto de enunciao mais adequado e o auxiliem a realizar
uma aco de derivao dos sentidos relativos aos actos de fala secundrios para os associados
aos actos primrios.
c) Regras de sinceridade
1 Acto secundrio de caracterstica assertiva: L cr no valor de verdade de p (L est
convencido da verdade de p);
1 Acto secundrio de caracterstica expressiva: L considera que p exprime sinceramente
o estado E (L est convencido da verosimilhana de p);
2 Acto primrio de caracterstica directiva: L deseja que A realize X;
2 Acto primrio de caracterstica promissiva: L tem a inteno efectiva de realizar X.
Observaes: a) precisamente no mbito das regras da sinceridade que descobrimos a situao de disjuno pragmtica entre os actos secundrios e os que apresentam um valor primrio.
No a partir da infraco desta regra, pela qual os actos secundrios sero interpretados pelo
alocutrio como abusivos, que a realizao perfomativa dos actos primrios fica em risco em
termos de falha ou de abuso;
b) a observao anterior conduz-nos seguinte interrogao: se no existe relao aparente
entre estas duas ordens de actos de fala, ento qual a funo dos que so enunciados?
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Em primeiro lugar, so importantes para, numa perspectiva comunicacional, imporem uma presena, criarem uma singularidade expressiva. A sua
existncia reflecte um ambiente comunicacional competitivo: an advertising
does not exist in isolation; it typically appears in a medium (e.g. TV) that contains its own programs and other no-programming content (such as public service announcements), as well as other numerous other advertisings31 . Esta
concorrncia pelo interesse do alocutrio inscreve-se, por sua vez, num quadro
de usos e gratificaes baseados no escape e no entretenimento relativamente
s funes dos mass media32 . No determinante que os actos de fala secundrios sejam infelizes; o que fundamental que consigam prender ateno
do alocutrio, impondo assim mensagem um valor aparentemente gratuito.
Em segundo lugar, fundamental no esquecer que atravs dos actos
de linguagem de valor secundrio que se desenvolve uma referencialidade comercial33 , uma espcie de grau bsico da mensagem de publicidade. Assim,
mesmo que o alocutrio no consiga realizar uma interpretao pela qual infere os actos de linguagem de valor primrio, ele no deixa de ser afectado
por um processo de comunicao que se assume como uma espcie de jornalismo comercial. A dimenso mais bsica da publicidade resume-se a esta
imprensa sobre mercadorias em que as palavras e as imagens reflectem o
mundo micro-econmico.
Por fim, em terceiro lugar, os actos secundrios s aparentemente podem
estar numa relao de disjuno com os primrios. Pode acontecer que o que
realmente os une seja uma relao de complementaridade, atravs da qual eles
apresentam uma funcionalidade argumentativa que se inscreve num processo
de legitimao do valor ilocutrio dos tais actos primrios. Assim sendo,
e tendo por referncia os mecanismos de regularizao social definidos por
Max Weber, possvel descortinar nessa relao estratgias argumentativas
especficas de uma legitimao racional ou carismtica, conforme os actos de
fala de cariz assertivo ou expressivo, contribuem, cada um sua maneira, para
fundamentar os de valor directivo insinuados.
31
NAN, Xiaoli ; FABER, Ronald (2004), Advertising theory : reconceptualising the building blocks , in : Sage Publications. S.l: Sage, Vol. IV, (1/2), p. 21, (consulta url em Junho
de 2007: http://archivesic.ccsd.cnrs.fr/sic_00000766/en/).
32
MCQUAIL, Denis Teoria da comunicao de massas. Lisboa : Fundao Calouste
Gulbenkian, 2003, p. 393-397.
33
CAMILO, Eduardo J. M. Sebenta da disciplina de publicidade I.p. 41-44.
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d) Regra essencial
1 Acto secundrio de caracterstica assertiva: p representa uma situao real externa a L;
1 Acto secundrio de caracterstica expressiva: p representa uma situao real interna a
L;
2 Acto primrio de caracterstica directiva: L tenta que A realize X;
2 Acto primrio de caracterstica promissiva: L obriga-se a realizar X.
Observaes: nesta regra encontra-se subjacente uma simetria na tal direco de ajustamento
das palavras s coisas j anteriormente mencionada. Num caso, o relativo ao valor ilocutrio
dos actos de fala de especificidade secundria, encontra-se uma direco de adequao dos
signos ao mundo (interior ou exterior ao locutor) no qual o critrio de validade subjacente o
da verdade (no respeitante conformidade entre o pensamento e o objecto) ou o da veracidade
(no que concerne a uma expresso sincera, exacta). No outro caso, existe uma adequao do
mundo aos signos que se mede em termos de eficcia, de perfomatividade.
J referimos que o cepticismo publicitrio s pode afectar o nvel consagrado aos actos de fala secundrios, pois a sua realizao fracassada nunca
pe em risco o sucesso ilocutrio dos actos de fala que fundamentam a especificidade deste processo de comunicao. A existir algum cepticismo sobre a
publicidade este nunca engloba a realizao dos actos primrios. Nesta perspectiva, e apenas nesta ptica, a falsidade e a mentira, que tanto enfurece
alguns crticos da publicidade, no algo que seja muito grave, no sentido
de pr em risco a viabilidade deste processo de comunicao. Isto acontece
porque, do ponto de vista pragmtico, a funo da publicidade se resume
promessa e ao apelo, actos de linguagem cujo sucesso, esse sim, deve ser garantido a todo o custo. A existir alguma desconfiana que ponha em causa a
publicidade, dever ser averiguada relativamente concretizao desses actos
de fala. Consider-los como falhados ou abusivos equivale a conceber que
algum prometeu ou pediu sem ter condies para cumprir ou, pior ainda,
que se comprometeu ou apelou, sabendo previamente que no vai cumprir o
compromisso ou que nada existe para oferecer em troca. precisamente para
evitar percalos deste tipo que algumas campanhas publicitrias explicitam
uma espcie de clusula que visa repor a fiabilidade da regra essencial destes
actos de linguagem: oferta sujeita existncia de stock.
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3 O mecanismo da interpretao
Deixmos para o fim desta reflexo duas consideraes importantes. A primeira (a) est relacionada com os processos de inferncia dos actos de fala
primrios insinuados na mensagem de publicidade. A segunda considerao
(b) reporta-se ao facto de esta inferncia pragmtica introduzir na publicidade
o fenmeno da polifonia, ao recuperar uma voz a do destinador (o anunciante).
a) Uma caracterstica interessante do implcito retrico est relacionada
com a sua dimenso configurativa que institui uma reaco de estranheza,
isto , uma fractura das possibilidades habituais de interpretao determinadas pelo contexto. Como escreve Jean Pierre Klinkenberg, o tropo impe uma
ruptura na convencionalidade interpretativa, uma impertinncia (fundamental
na emergncia do alotopo): se uma rapariga confessa ter casado com um anjo,
esta impertinncia semntica resulta do facto ela ter proferido tal enunciado no
seu crculo de amigas e no num curso de teologia ou numa conferncia sobre
mitologia34 . O seu enunciado como que subverte algumas das mximas subjacentes ao princpio da cooperao formulado por Grice35 . Efectivamente,
at parece que na retrica, sobretudo no respeitante gesto do tropo, a contribuio dos interlocutores , aparentemente, despropositada, no respeitante a
um certo momento (etapa) do processo de comunicao (algum parece desconversar). No nos interessa, no mbito deste estudo, reflectir onde se desenvolve essa impertinncia no respeitante s quatro categorias das mximas
de cooperao formuladas por Grice: se na da quantidade (a contribuio de
cada interlocutor, em termos de informao, no dever ser excessiva, nem escassa), na da qualidade (referente natureza da informao, no sentido de no
ser superficial, infundamentada ou falsa), na da relao ou de pertinncia (no
sentido da interveno no ser deslocada, fora de propsito) ou se na mxima
de modalidade (a contribuio de cada interlocutor no dever ser ambgua,
prolixa ou confusa). Tambm no pretendemos avaliar como que essa impertinncia superada a partir de um mecanismo de inferncia mais ou menos
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Esquema n 1.
O trabalho de inferncia por parte do alocutrio fundamenta-se numa aparente infraco ao princpio da cooperao, ao ponto de concluirmos que o
cepticismo publicitrio fundamental e um elemento constituinte deste gnero comunicacional. A sua existncia essencial para que consiga inferir o
que importante na estratgia publicitria. porque o alocutrio como que
suspende a interpretao do que l ou v, que consegue inferir o que est por
dizer ou por mostrar.
b) Considerando que o fundamento da mensagem publicitria se localiza
em actos de linguagem primordiais, potenciais, torna-se til reflectir sobre o
sujeito do discurso que s os enuncia na condio de existir este trabalho
de inferncia. A interpretao do implcito ilocutrio implica que o alocutrio realize a enunciao que at este momento era dotada de um valor virtual,
uma enunciao cuja autoria realmente no lhe pertencia; era de outro sujeito de discurso. Pela sua voz, surge, ento, a voz de algum, numa interessante situao de mediao. Quem este esprito que necessita de outro corpo
para poder falar? Na nossa opinio, essa voz pertence ao autor da mensagem
de publicidade, ao anunciante, que atribui mensagem a sua real dimenso
micro-econmica. Tal implica que o alocutrio, a partir do momento em que
reconstitui a voz do anunciante, no instante em que realiza esses tais actos
de fala (que at este momento s possuam um cunho potencial), passa a adquirir um outro estatuto: j no mais um simples alocutrio, mas tambm o
destinatrio do autor da mensagem, isto , um auditor. Ora, em publicidade
os autor e auditor so agentes econmicos que se projectam espectralmente
no discurso. Esta particularidade importante, porque a partir do momento
em que o alocutrio se transforma num auditor, atravs da reconstituio da
enunciao do autor publicitrio, tambm possvel conceber uma reestruturao das condies de utilizao, expectativas e gratificaes, associadas
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Explcito
Tabela n 2
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Nesta tabela, de assinalar que os planos de realizao pragmtica da linguagem (implcitos ou explcitos) se encontram correlacionados com um conjunto limitado de parmetros. Dos vrios, importante o ltimo (relativo s
implicaes em termos de configurao discursiva), por possibilitar conceber
a publicidade como um gnero ambivalente, conforme nos posicionemos, enquanto alocutrios (gnero dos media) ou auditores (gnero de expresso econmica). Por gnero, concebemos uma categoria discursiva que se caracteriza
por configuraes relativamente estveis de enunciados, de enunciaes e de
sujeitos de discurso que reflectem, por sua vez, grupos e instituies sociais,
pocas, geraes etc.. Nesta dimenso social do gnero discursivo revelamos
a nossa influncia em Mikil Bakhtine38 , salientando que a publicidade simultaneamente um gnero dos media, quando reflecte (e influencia) os valores
e o regime de funcionamento do campo dos mass media e um gnero econmico, quando exprime as mutaes do mercado e da sociedade de consumo.
Estas dominncias podem no ser convergentes, desencadeando interessantes
efeitos pragmticos que merecem ser reflectidos porque esto subjacentes
evoluo histrica da publicidade enquanto actividade de comunicao39 .
Concluso
Neste ensaio procurmos demonstrar como a existncia de actos de fala est
associada manuteno de vnculos entre os sujeitos, possibilitando instaurar uma relao entre a linguagem (publicitria) e a sociedade (de mercado).
Considermos tambm que a ocorrncia de actos de linguagem implicitados dever ser sintomtica de relacionamentos complementares em termos
de direitos e deveres, desempenho de papis, usufruto de estatutos que j
se vinham desenvolvendo noutros contextos e enunciaes, mas que agora
se encontram espectralmente projectados nos anncios. Esta particularidade
conduz-nos necessidade de averiguar a razo pela qual tais actos se encontram implicitados: ser que se se encontrassem nas mensagens, mais facil38
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Bibliografia
ANGENOT, Marc La parole panfletaire, 2 ed.. Paris , Payot, 1985.
BAKHTINE, Mikil- Le marxisme et la philosophie du langage. Paris, Les
ditions de Minuit, 1972.
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WINKIN, Yves Anthropologie de la communication. Bruxelles: De Boeck Universit,
Col. Points, (448), p. 267.
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Antonmias da fotografia
publicitria: da ostentao
eliso dos objectos1
Neste artigo pretendemos demonstrar a existncia de duas modalidades simtricas de produo iconogrfica na comunicao publicitria. Num caso, as
fotografias nas quais existe uma ostentao absoluta dos objectos; no outro,
as imagens onde a apresentao dos produtos cada vez menos importante
em proveito de um esforo de encenao, de dramatizao.
Comearemos por caracterizar as principais particularidades das fotografias nas quais se verifica a ostentao das mercadorias. A estas imagens passaremos a designar por fotografias de ostentao publicitria. Depois, numa
segunda parte, descreveremos as fotografias de publicidade nas quais os produtos se encontram encenados, passando a design-las por fotografias de encenao publicitria.
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BARTHES, Roland A cmara clara. Lisboa, Edies 70, 1998, Col Signos (12), p.
65-66.
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so abandonadas em proveito de outras posies. Reconhecemos que nas fotografias de ostentao publicitria no obstante a pose frontal ser a mais
usual, outras existiam, mas sempre com o objectivo de salientar uma vantagem competitiva. Ora, esta preocupao j no se verifica: sente-se uma
gratuitidade na composio da imagem, como se fosse perpassada por outras
preocupaes que j no so de carcter referencial. Esta disparidade tambm
se constata no tipo de ngulo do enquadramento, relativamente ao qual so exploradas tomadas de vista de tipo picado (de cima para baixo) ou contrapicado
(de baixo para cima), sem que se entendam as razes subjacentes a tais opes. Se a omnipresena do produto permanece, verifica-se, um artificialismo
cada vez mais intenso, por exemplo, ao nvel dos efeitos de luz, da decorao
do prprio campo da imagem, da imposio de um contraste exagerado, etc..
Este fenmeno sintomtico da transformao de um regime de representao iconogrfica realista (de afirmao e de autentificao de uma existncia
comercial) noutro, de teor surreal, no sentido de exceder, de forar o prprio
real.
Passamos para as fotografias de packshot, entendidas como uma verso
miniaturizada das de ostentao. Numa perspectiva estrutural, as configuraes do packshot so semelhantes s que caracterizam as fotografias de ostentao publicitria. Tambm nelas encontramos a exorbitao dos objectos
e sentimos uma preocupao por autentificar uma existncia comercial. A
diferena reside no facto de as fotografias de ostentao publicitria serem
imagens que ocupam isoladamente o manifesto publicitrio (o anncio ou o
enunciado publicitrio), enquanto o packshot, uma imagem de autentificao comercial que o partilha com outras. Esta coexistncia importante, pois
o packshot, juntamente com a referncia comercial (sigla, identidade, slogan ou logotipo), apresenta uma funo objectivante na mensagem publicitria. Recorda-nos o papel desempenhado pelos signos verbais relativamente s
imagens, postulado por Roland Barthes no Sistema da Moda. Ser, porm,
apressado conceber no packshot as mesmas funes objectivantes e instituintes de sentido das legendas das fotografias das revistas de moda. O packshot
no serve para impor um tipo de interpretao dos sentidos subjacentes s diversas imagens que constituem o anncio, nem para transmitir informaes
acessrias s que so por elas transmitidas. A sua funo tambm no a de
repetir sentidos anteriormente veiculados, mas, simplesmente, a de garantir
um nvel mnimo de informao comercial que permite ao spectator publiLivros LabCom
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uma espessura que anteriormente no apresentava: o campo da representao ganha profundidade e a iluminao matizes que visam produzir efeitos
de sentido dramtico e j no estritamente documental. O objectivo sempre o mesmo: a significao de um contexto dramtico, no mbito do qual o
produto comercial pode estar ou no integrado (figura n 6). Alis, neste tipo
de imagem publicitria, j no poderemos considerar o produto fotografado
como uma mercadoria, como acontecia na ostentao publicitria, mas como
um adereo integrado numa trama dramtica, numa histria.
Nas fotografias de encenao publicitria, o protoganismo atribudo aos
actores (concretamente sua competncia melodramtica corporal e facial) e
verosimilhana dos cenrios e dos adereos (associada valorizao da profundidade de campo) constituem marcas de uma remisso intertextual para a
produo teatral. No que respeita ao esteretipo dos papis dramticos, destacamos um artigo jornalstico de Paulo Moura sobre o modo como a publicidade dos telemveis tende a representar os jovens portugueses como crianas
grandes, irritantes, irresponsveis e preguiosas. Tal tipificao objectivada
por um guarda-roupa especfico, um estilo cool, fazendo-nos lembrar a dinmica da commedia dell arte do sculo XVI. Neste tipo de teatro, as personagens estereotipadas (Pantaleo, Palomina, Arlequim, Capito, Doutor, etc.)
tambm estavam associadas a mscaras e a vestes padronizadas dotadas de um
valor metonmico relativamente aos contornos estruturais dos seus papis dramticos. Se no Arlequim, a tnica e a ala com remendos de formas regulares
(losangos multicores), bicrnios negros e mscara veneziana so metonmias
da ingenuidade aparentemente tola, tambm na publicidade aos detergentes ou
s colas, a evocao da expertise pode depender de uma simples bata branca
e de uns culos de aros redondos.
Na fotografia de encenao publicitria, a significao do tempo constitui um conceito chave que, na sua dimenso mais bsica, est associado
evocao de uma histria sobre o aparecimento de uma mercadoria. A dramatizao permite coocar os produtos em situao, integr-los numa histria de
vida. Esta particularidade possibilita que adquiram um substrato, uma essncia impossvel de descobrir numa modalidade de representao estritamente
documental. Se nas fotografias de ostentao publicitria, o espao se assumia
como o conceito chave, nas de encenao o tempo o efeito de sentido mais
importante a alcanar.
A significao da temporalidade na encenao publicitria torna deciLivros LabCom
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Concluso
Neste artigo procurmos delimitar algumas das caractersticas atinentes s fotografias de ostentao publicitria e s de encenao.
Nas fotografias de ostentao, o conceito chave o espao, no que respeita
gesto de composies e de enquadramentos que tm por funo assegurar
uma omnipresena do produto no campo da imagem, uma transparncia documental associada ratificao de uma existncia comercial. Por sua vez,
nas fotografias de encenao publicitria integradas numa dinmica retrica
a partir da qual se procura edificar uma essncia comercial (associada a uma
imagem de marca) , o conceito chave subjacente o tempo. Mais do que
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Bibliografia
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TAGUS Depois de uma cerveja de puro malte ficas muito mais exigente. Tagus, 2004.
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Fernando, LORENZO, Anxo M. e RODRIGUES-YEZ, Xon Paulo (Ed) Discourse and
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LINCOM GmbH, 2006, p. 57-70.
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Definitions
The advertising aggression is a sort of discursive production in which commercial brands take specific positions related to other commercial brands.
These positions are strictly discursive ones, and they have an advertising nature. On the other hand, the target of these discursive positions are competitors
brands, specially their advertising strategies or even their discursive existence.
This means that the advertising aggression is a sort of discursive attitude not
only towards the nature of other advertising productions but also towards the
existence of the brands competitors, which are considered as discursive entities. They have no more a total commercial nature, but also a symbolic
one. This symbolic nature is connected with a specific competence to produce
speech acts discursive acts that are adjusted to the expressive and pragmatic
structure of a particular social field2 the commercial field. By commercial
field I see a kind of social domain of activities which has its own characteristics. Among them I point out the ones related to the management of structures
which rule the conformity and the maintenance of commercial actions, discourses, economic status and functions. In this context, the advertising strategies are specific types of discursive productions, and the same being possible
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RODRGUEZ, Ral e MORA, Kiko Franskestein y el cirujano plstico. Una guia multimedia de semitica de la publicidad. Alicante, Universidad de Alicante, 2002, Col. Textos
Docentes, p. 75-76.
4
Ogilvy & Mather (1998). Les piles Duracell durent jusqu 6 fois plus longtemps. France,
Duracell, 1998, spot TV, 30.
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Idem, p76.
Ibidem, p. 76.
7
KRISTEVA, Julia Semitica, 4. Ed. Madrid, Ed. Madrid Espiral, 2001, Vol 1, Col.
Ensaio (25), p. 201.
8
PARDO, Jos Lus La banalidad, apud: RODRGUEZ, Ral e MORA, Kiko Franskestein y el cirujano plstico. Una guia multimedia de semitica de la publicidad, p. 76.
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AUSTIN, J. L.- Quand dire cest faire.Paris, Seuil, 1970., p. 49-52; RODRIGUES, Adriano Duarte Dimenses pragmticas do sentido. Lisboa, Edies Cosmos 1996, p. 83-84.
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(1996). Elige el autntico sabor americano. Chile, Pepsi-Cola, spot TV, 40.
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classify two kinds of brand fights: the reactive and the pro-active ones. Both
are types of specific communicational activity in the commercial field. The
distinction lies in the controversy which can be related to an effective advertising speech act or a potential one. This dichotomy between effectiveness
and potentiality reminds me of some aspects of Mikhal Bakhtines theory of
dialogism concept used to define the relation between each statement with
other statements11 .
In situations of relationship between discursive productions (the authors
discourse and the others discourse), it is important to check its specificity in
order to produce distinct categories of discursive connections. For example,
the ones related with the dyphonicdiscourse specifications12 :
discourses which are connected with distinct enunciation contexts.
The discursive relationship can reflect different temporal parameters. Dialogism can be conceived as a discursive confrontation with the past discourse
of the other or as a relation with virtual discursive productions:
mais il existe une autre rencontre possible, celle qui se fait avec le discours
potentiel de linterlocteur, au sein dun context syntagmatique noveau; le
discours dautrui appartient ici lavenir plutt quau pass13 .
In this situation, the commercial brand conceived as a sort of an advertising speaker tries to adapt its discourse to what it presumes to be the
commercial horizon of the competitor brand in order to establish a dialogic
relationship. This fact drives us to the hypothesis of conceiving dialogic categories of future nature.
Among the discours reprsent Bakhtines typologies, I am specially
interested in the dyphonic discourse category. It is connected with discursive
productions that are related with several enunciation contexts at the same time,
as I wrote above. This fact will give the advertising message two distinct
semantic directions: one is related to the existence of an author, conceived
as a discourse entity; the other is connected to the relation that the author
establishes with another communicational entity somebody with discursive
ability to produce advertising speech acts. It is a situation that Julia Kristeva
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classifies as ambivalent14 and implies the insertion of the history (a microeconomic one) on the advertising statement and the advertising statement on
the (micro-economic) history.
Analysing dyphonic discourse, Bakhtine distinguishes two species: the
dyphonic active discourse and the dyphonic passive discourse. Both are
connected with the way the discourse of others is explored.
On the passive dyphonic discourse, the author explores the discourse of
others with the aim of expressing his own orientations. There is a kind of
reproduction with a new interpretation that can be positive, convergent (stylisation) or negative, divergent (parody).
On the active dyphonic category, the discourse of the others isnt reproduced. It only exists as a reference behind the authors discourse production.
The authors statements are just related to it, are influenced by it, but the author
doesnt reproduce the others discourse in any way. In this discursive species
Bakhtine identifies the polemic.
For what has been written until now, it is possible to conceptualise that
advertising fights can be conceived as discursive productions whose nature is
dialogic and can be classified as a kind of passive divergent dyphonic discourse (advertising parodies) or active dyphonic discourse (advertising polemics). This classification can be applied to both kinds of advertising fights:
the reactive and the pro-active. I emphasise the fact that the pro-active advertising fights can assume the form of parodies or satires as well. This implies a
special discursive production related to another commercial discourse which
wasnt yet produced a situation only possible on the condition that the advertising brand has enough discursive competence to know the commercial
and communicational horizons of the other competitor brand.
Table No 1 systematises these ideas.
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Time
parameters
Dialogical
Specifications
Class
Specifications
Past
(the brand reacts to the commercial
discursive productions of others)
Divergent
Active
passive
dyphonic
dyphonic
discourse
discourse
Advertising
Advertising
parody by
polemic by
reaction
reaction
Future
(the brand anticipates the commercial
discursive productions of others)
Divergent
Active
passive
dyphonic
dyphonic
discourse
discourse
Advertising
Advertising
parody by
polemic by
provocation
provocation
c) Configurations
As we can see in Table No 1, there are at least four different configurations
of advertising conflicts. Despite their structural singularities, they all have
a common characteristic: the appropriation of the advertising production of
others by reaction or provocation. This appropriation is a divergent, a critical
and a negative one.
This concept of discourse appropriation reminds me of Julia Kristeva
and Grard Gennettes intertextuality concepts15 . The conflicting advertising
ads are related to a specific kind of advertising intertextuality: one that relates a specific ad to other advertising ads, and not to other textual genres or
textual archetypes (sometimes with non commercial characteristics) as happens in other advertising intertextual situations. In short: advertising conflicts
are always related to an endogenous, an homogenous intertextuality. Adding
to this, I classify the conflicting advertising as a metatextual discourse by
inspiration on the Grard Genettes categories. According to this author, metatextuality is the commentary, the critical relationship between two literary
texts. In what concerns to brand fights, this commentary has an opposite,
negative and violent nature.
15
RODRGUEZ, Ral e MORA, Kiko Franskestein y el cirujano plstico. Una guia multimedia de semitica de la publicidad, p. 35-45.
GENETTE, Grard Palimpsestes. Paris, Seuil, 1982, p. 7-13.
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In the advertising metatextuality, Raul Rodriguez and Kiko Mora distinguish the material and the structural categories. This dichotomy is related to
the modalities in which the advertising discourse of the other is appropriated
and represented. On the material metatextuality there is an explicit identification and a critical allusion to other ads of advertising competitors. On
the structural metatextuality there is an implicit identification, but the critical
dynamics remains: the competitor brand is not identified. However, the advertising receiver must be able to recognise, among some metonymy signs,
the competitors identity and its advertising discourse.
Relating these two metatextuality categories with the two advertising species of conflict (advertising polemics or parodies) it is possible to conceive
four advertising types of conflict, which are independent from its temporal
dimensions (reactive or pro-active) Table No. 2.
Metatextual advertising configurations
Categories of
advertising
fights
Polemics
Parodies
Material
Structural
Comparative tests
The author of the
advertising ad is identified
Advertising denigration
The identity of the competitor
or its ad is reproduced
Blind tests
The author of the
advertising ad is suggested Advertising satires
The identity of the competitor
or its ad is alluded to
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ted wasnt Coca-Cola but Pepsi-Cola. The brand Coca-Cola is never explicitly
mentioned in the ad, but it is indirectly evoked.
As material metatextuality parody, I present the denigration advertising:
the ad reproduces, on a grotesque basis, the identification of the competitor
or some of its ads. This kind of advertising is forbidden by the legal and
deontological codes of advertising activity16 , but it is relatively common in
the political propaganda. Finally, advertising satires are a typical structural
metatextuality parodic category when the brand competitors conceived as
discoursive entities -,or some of their typical characteristics, are indirectly
mocked. In this category some of the most creative and funny Pepsi-Cola ads
against the lifestyle of Coca-Cola are integrated.
I give emphasis to the fact that intertextuality is not exclusively retrospective but also prospective:
La intertextualidad no es simplesmente una tarea retrospectiva, sino prospectiva. Que esta cadena de ante-textos y de post-textos tericamente infinita, insaciable, pantagulica, deba encontrar, en el discurso publicitario, un
limite imperativo, una finalidad que deborda la producin de sentido para
convertirla en accin de consumo non desdice ni relativiza en absoluto el
anlisis intertextual, sino que mas bien ste echa luz sobre los mecanismos
de la persuasin publicitaria 17 .
Although it is complex to identify prospective negative advertising activities, theoretically it is possible to conceive prospective advertising comparative and blind tests or advertising denigration and satires.
Among intertextuality analysis it is important to verify 3.1) what, from
the discourse of the other, is repeated in the advertising ad; 3.2) what is
the nature of that repetition and, 3.3), what is the entity that recognises the
repetition as a mark of an intertextual activity. Lets see how these parameters
are pertinent to study the aggressive advertising messages.
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d) Repetition modalities
It is possible to see the advertising parody or polemic as two different kinds
of intertextual commercial discourse which are distinct in the way that the
advertising discourse of the other is appropriated.
In advertising parody there is a reproduction, a kind of quotation. The fact
that what is quoted is transformed, disfigured by a discursive strategy with the
objective to signify a commercial, an institutional distance (opposition) with
what is expressed in the commercial discourse of the other, doesnt hinder
the fact that there are signs quoted. On the other hand, among advertising
polemics there is not a reproduction of the advertising discourse of the others,
but only a link with certain parts of its discourse.
These repetition modalities dont change on retrospective or in prospective
advertising intertextual situations, even though the advertising discourse of the
others is a real or a virtual one.
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of Arnaldo Saraiva, Marc Angenot and Jacques Durands studies18 I will try to
characterise the nature of attitudes which are typical of these two intertextual
classes (g) Contexts of conflict).
f) Recognition condition
This parameter is related to the people who have the competence to recognise
marks of intertextual production in the statement. In advertising conflicts, the
discursive ability of the entity to produce texts related to other advertising
texts is so important as the advertising receivers communicational competence to recognise those relations. This idea is important: the skill to produce
an explicit discursive relation to signify a commercial opposition, a conflict,
an advertising distance is the result of the advertising discursive abilities of
the entity; however, the advertising performative success of the aggressive
ad also depends on the advertising receivers communicational competence
to recognise the intertextual relations. It is crucial that the advertising receiver understands the intertextual relationship and the advertising senders
attitude before the advertising discursive production of the others, because the
objective of this whole communicational commercial process is to persuade
the advertising receiver to adopt an advertising position towards some ads of
competitive brands and, afterwards, an adequate commercial behaviour.
g) Contexts of conflict
Advertising polemics and parodies are intertextual categories which are distinguished by the way the brand appropriates the commercial discourse of the
competitors. However, these two categories must also be distinguished by the
attitude of the brands in what concerns the nature of the advertising speech act
of the competitor.
According to Austins ideas, I have already pointed out that the advertising conflicts are related to the production of aggressive advertising messages
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which must be understood as a kind of discursive reaction related to advertising speech acts classified as insincere and abusive. This author also says
that this abuse can have three different natures19 : the insincerity can be related with untruthful feelings (for example, I congratulate someone although
Im not happy with that person), thoughts (I advise someone something, but
I think it isnt the best solution for that person) and intentions (I promise something, however I dont intend to do it). For me, these distinctions are useful
because I conceive the aggressive advertising as a reaction towards a discursive production of a competitor which is classified as abusive because it is
mainly insincere in commercial thoughts and intentions. In other words: the
advertising reaction is against the alleged lack of honesty of an advertising
statement. This absence is related to the production of a commercial message
in which a proposal, a piece of advice or a suggestion is transmitted, but they
are classified as inadequate for the consumers needs or commercial expectations. It can be also associated with the transmission of a commercial intention
which is evaluated as non sincere. Of course these classifications/evaluations
give the aggressive discourse a high degree of subjectivity but also the purpose
in replacing an advertising order.
In what is linked to the evaluation of abusive messages, it is important
the concept of error, of misunderstanding, but it is not decisive. Naturally,
the error can excuse the alleged advertising abuse, however what is important
is the quality of the abusive thought, because errors can occur intentionally
or involuntarily. Competitor brands can voluntarily or involuntarily propose
something in the ad which is not appropriated for the consumers needs. It
is precisely with this distinction that it is possible to study some aggressive
advertising discourses such as the advertising polemics or parodies.
The distinction related to the conditions of errors is essential not only to
classify advertising polemics and parodies as intertextual productions, but also
to understand the existence of two aggressive advertising discursive contexts
that must be explained.
On the advertising polemics, the advertising error which underlies the abusive advertising message is classified as non intentional and the reaction of the
brand has the only purpose of replacing a commercial order/normality. However, on advertising parodies the reactive discourse shows a negative attitude
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towards the abusive and erroneous message of the competitor which is classified as intentional.
Arnaldo Saraiva, Marc Angenot and Jacques Durands studies are useful
to understand the context and the characteristics related with advertising polemics or parodies. The aims of Marc Angenots study were the typological
characterisation of the discours panfletaire which was conceived as a reactive production against a past discourse considered not only erroneous, but
intentional, unfair and dangerous. According to Jacques Durands thoughts
about the rhetoric of image, it is emphasised the so called opposition figures. There are rhetorical modalities through which the brand makes an explicit comparison with the competitor. Finally, with Arnaldo Saraivas studies, it
is possible to understand some polemic discursive characteristics.
As I wrote above, when the error is classified as unintentional, the reactive
advertising message has the only aim of replacing a commercial truth and a
discursive order/normality. The brand only tries to demonstrate the error of
the competitor.
In spite of both having something in common for example functional,
economical, or aesthetic axioms one of the brands tries to prove that it is better. The error is classified as unintentional because the brand which protests
considers that the other competitors only produced some advertising statements incorrectly. The error is possible, but it must be corrected. The common
commercial axioms (a kind of consensual advertising ideology category)
are important: it is in the name of them that the advertising enlightenment
is possible. The advertising polemic is a correction exercise through which
the brands restore an advertising order/normality (which is a discursive one,
although it always has a commercial nature). Among some opposition figures
the ones related with the advertising comparative tests Jacques Durand
demonstrates how this correction can be made20 .
In the comparative tests, which I highlight as being just an example of
polemic advertising, there is a mise-en-scne related to the signification of
an identity and an opposition. This dichotomy is essential because it is linked
with the process of restoring the so called advertising order/normality.
On an iconographic basis, the identity is expressed by the placement of
the antagonistic products in parallel. They can both be identified or else, the
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brand of the competitor can be anonymous, but always sufficiently recognisable. Jacques Durand emphasises the importance of identity relationships to
mean that the brands have the same opportunities in the test. However, for
me, the identity relationships have a different importance. They are useful to
signify what is common in the brands and, at the same time, what is the object of the advertising divergence. The common characteristics of the brands
are closely linked with the advertising ideology categories: common functionality, economical potentialities, esthetical values,... It is only because they
have these categories in common that the comparison and the test conditions
are possible. For example, on Pepsi Challenge, Pepsi-Cola and Coca-Cola
have the same attributes: they are both cola drinks with a common functionality and a taste performance. However, only Pepsi-Cola has the true taste.
This means that the opposition configurations are exclusively based on the
results; it is showed how the brand surpasses the capacity of the competitor.
Even though the opposition figures are related to the meaning of a commercial
superiority, I think that what is important is not the production of that meaning exclusively, but the demonstration process of the error of the competitor.
This is a mistake which was responsible for the production of a past abusive
advertising ad.
Among the Jacques Durands opposition modalities between brands, there
are two categories which are connected with advertising characters. These
ones are important because they evoke the advertising receivers themselves,
who are conceived as advertising referees. They are the receivers who will
decide if the advertising polemic is fair and communicatively efficient. On
the first category, the comparative test is performed with the same character.
There is an opposition between bad and good product, but also an implicit
appeal to the public consumer experience. The second category is different:
there is a correlation between persons and products. This homology signifies
the existence of two kinds of advertising characters closely related with two
classes of receivers: the realistic and the mistaken ones. The polemic ad is
a sort of narrative which not only tells the superiority of a brand but also the
story of a commercial conversion. That is the reason why the appeal to the
testimony is so important in these advertising ads.
To conclude this particular subject: in the polemic ads with two characters,
I defend the opinion that there is a commercial drama in which the characters
suffer a structural transformation. They are not just actors anymore but persoLivros LabCom
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nalities with certain rules and a theatrical behaviour as well. There is one, who
is a kind of commercial hero, who is always right, does the right choice, has
the savoir faire and another one who is an anti-hero, the personality whose
destiny is to perform difficulties, believe in insincere advertising proposals,
live in pain or unnecessary and heavy expenses. This category has interesting
ethic implications such as happiness conceptualisations which are mediated
by objects and supported by advertising speech acts.
The structural distinction between advertising polemics and parody reflects different conceptions of the brand about the origin of the error of the
competitor which underlies its advertising ads. This error is not classified as
unintentional anymore, but totally voluntary and malicious. In my opinion the
reasons for this change in attitude must be sought in a situation of incompatibility among the ideological advertising axioms. When the competitor brand
produces an ad allusive to an advertising axiom which is different from its own
original or traditional one, this discrepancy allows the other brand to produce
a reactive aggressive advertising strategy based on the fact that it conceives the
competitor ad as voluntarily abusive and insincere because it is incongruent.
The advertising discrepancy is an situation that is relatively normal: the
competitor brand tries to create a new brand imagery by reference to new advertising basic concepts (ideologems) such as, for example, the functionality
(and not the style anymore), economical competitiveness (and not the functionality anymore). However, this process produces advertising interference
among other advertising brands which originally had the same advertising position. This is the reason why advertising parody is always related to the sense
of usurpation and urgent necessity of replacing an advertising discursive normality.
In the process of replacing an advertising order, marks of an agony discourse show up an emotive language and a struggle against not only the ad of
the competitor, but also its discursive own competence and existence. Besides, the brand that produces the parody doesnt conceptualise the receiver as
a neutral advertising referee anymore (as it happened on the polemic advertising ads), but an interested part who should have, a priori, a positive position
with its discursive pretensions. The advertising parody and sometimes the
invective , introduces a discursive situation in which the brand and the advertising receivers are together in a kind of a consensual community. This
advertising discursive community tends to exclude in a grotesque basis
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the ad of the competitor. This exclusion can be analysed in two ways. In one,
the brand mocks the ad of the competitors. It is reproduced but in comical
terms to show how it is related to an abusive, insincere, vicious speech act.
The other way is a structural one: the parody is not related to a specific ad of
a competitor anymore, but to the competitor itself, specially its commercial
and discursive honesty. The parody hides an accusation aim21 and consists in
showing, under the advertising discourse, secrets, strategies and goals which
are dangerous, trivial or totally strange to a specific field of advertising and
economical activity. In other words: the objectives of the accusation procedure are to reveal the real nature of the competitor. Pepsi-Cola is very good
in these strategies: how is it possible to believe in Coca-Cola flavour and quality, when even their sellers sneakily buy Pepsi-Cola22 or are taken by surprise
collecting their promotions23 obsessively? Pepsi-Cola answers this question:
what is important in Coca-Cola is not the drink itself and its apparent functionality, but something else totally different. For example a can top which can
be used as a tool to make the buying of Pepsi-Cola possible. All the rest does
not matter: it is commercial waste.
Conclusion
In this paper I tried to demonstrate how the aggressive advertising is a specific
commercial discursive production. Its main characteristic is to be an interactive discourse towards other advertising productions. These ones are conceived as being abusive and insincere, which means that the symbolic fights
among commercial brands are always related to the reposition of a commercial discursive order that was broken (or eventually can be broken).
The concept of conflictive advertising interaction is linked with the Mikhal
Baktines concept of dialogism. The configuration of the aggressive ad always
relates to another advertising discourse which can be a past or a future one.
This means that the advertising conflicts can have reactive or projective specificity. If reactive advertising discourse is linked with an institutional reaction
to past commercial messages, the projective advertising conflicts are discur21
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sive productions by anticipation. They are related to competitors virtual advertising strategies which are not yet produced but are classified as potentially
threatening and abusive .
In spite of its reactive or projective nature, the aggressive advertising can
be classified as a dyphonic discourse with two different configurations: polemic or parody. The distinctions in this class are exclusively related to the
ways in which the abusive discourse of the competitor is appropriated. It can
be totally appropriated even though this appropriation is closely linked with a
decharacterisation procedure (advertising parody) or it can be partially appropriated (advertising polemics).
Adding to Mikhal Bakhtines investigations, I also used some Raul Rodriguez and Grard Genettes studies about intertextuality to describe with
higher precision the nature of the dialogism which configures the aggressive
advertising. I conclude that this commercial discourse is connected with metatextual modalities which can have a material or a structural configuration.
This dichotomy is closely linked to the way in which the competitor entity is
explicitly identified in the advertising ad.
Advertising polemics and parodies are associated with an antagonic commercial discursive context. I tried to identify it with some of Austins concepts, specially the ones related to the conditions of success of the performative acts. I concluded that the advertising fights were connected with the disobedience to all the T rules. There are norms connected with the existence
and adoption of certain thoughts, feelings and behaviours which always underlie the performance of certain commercial speech acts. This means that the
advertising fights have a strong connection to a context of negative discursive
reactions among the supposed sincerity that underlies certain ad productions
which are classified as abusive. The difference between polemic and parody is
linked with the way how brands evaluates the nature of this abuse, because it
can be classified as being unintentional or totally malicious. In the advertising
polemics the abuse is evaluated as being non voluntary. However, the advertising parodies are associated with a context in which the brand interprets the
real or virtual ad of the competitor as voluntarily abusive and as the result of
commercial malice against which it is necessary and urgent to fight.
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Bibliography
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est em jogo nas marcas publicitrias no unicamente os processos de marcao pelos quais os objectos so individualizados e identificados, mas tambm os efeitos, em termos de choque, de fascnio, de autntico basbaque, que
eles conseguem produzir nos consumidores. precisamente a partir destes
efeitos chocantes das marcaes que iremos analisar aquilo que designamos
por dimenses monstruosas subjacentes s marcas publicitrias.
Conceito de marca
Concebemos por marca um enunciado de individualizao, se quisermos um
enunciado de singularizao, de demarcao de uma determinada realidade.
A marca o enunciado de uma segmentarizao, do estabelecimento de uma
fronteira, de uma delimitao de conjuntos. Que esses conjuntos sejam paralelamente objectivados por uma identidade de marca, por um nome, tal facto
constitui um aspecto complementar, mas indissocivel ao prprio processo de
marcao4 .
4
No mbito dos enunciados de marca, os nomes apresentam uma importncia decisiva. A
marca no s o produto de uma segmentarizao de uma certa realidade, mas igualmente a
sua objectivao atravs de uma identificao. Nos enunciados de marca, a segmentarizao e a
identificao so dois aspectos indissociveis do mesmo processo de marcao. Considerar no
discurso publicitrio que as marcas esto apenas relacionadas com a atribuio de nomes sem
conceber os processos de segmentarizao que lhe esto subjacentes como se a publicidade
se restringisse a uma enorme pia baptismal parece-nos uma opo demasiado redutora para
entender o fenmeno da marca.
Do ponto de vista pragmtico concretamente numa vertente accional o nome pode ser
concebido de duas maneiras: numa perspectiva locutria e noutra, de tipo ilocutrio. Ambas
constituem dimenses indissociveis do mesmo fenmeno de marcao, tal qual as faces da
mesma folha de papel. No obstante esta distino ser estritamente acadmica, ela til para
explicar os fenmenos subjacentes banalizao das marcas publicitrias, temtica que ser
abordada mais frente neste artigo (c. o item O Fascnio enquanto efeito perlocutrio: da
classificao para a nomeao).
Em termos locutrios, o nome est relacionado com uma actividade discursiva que apresenta a suas dimenses fonticas no devendo, porm, ser restringidas a estas, pois o nome
da marca caracterizado por uma diversidade de matrias expressivas: desde as de ndole
verbal, s de especificidade iconogrfica ou verbo-iconogrfica. Para alm da dimenso fontica, salientamos tambm as de tipo fmico em que o nome da marca est relacionado
com a produo de vocbulos regularizados segundo uma certa sintaxe e de acordo com uma
determinada configurao; e as dimenses de tipo rmico pelas quais o nome caracterizado
por uma significao (sentido e referncia). Consideramos ser no mbito da rea locutria da
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cao e de aceitao das marcas cada vez mais estarem dependentes de circunstncias e de contextos extra-produtivos. Na nossa opinio, tais circunstncias e contextos configuram situaes que so indiciticas do facto dos prprios consumidores desempenharem um papel cada vez mais activo no mbito
dos processos de marcao. Este activismo de questionamento e de interveno est relacionado com o que designamos por processos de compreenso
de marca, isto , com fenmenos relativos a condutas de interrogao e de
reflexo sobre os fundamentos e as intencionalidades micro-econmicas que
esto subjacentes aos processos de marcao. Porm, este questionamento
que dever ser concebido como uma espcie de fenmeno dialgico associado aos prprios processos ilocutrios de marcao extremamente fludo
e problemtico. As configuraes das marcas e o seu sucesso perfomativo de
classificao dependem de infinitas maneiras de questionar, isto de replicar
para utilizar a terminologia de Todorov sobre Mikhil Bakhtine5 o enunciado de marca por parte dos destinadores comerciais (os pblicos-alvo). Esta
constatao conduz-nos ao facto de a mesma marca poder ser compreendida e
questionada de mltiplas maneiras conforme as especificidades econmicas,
culturais, histricas, etc., dos diferentes segmentos de parceiros. As marcas
deixam de apresentar a dimenso estvel e imutvel de anteriormente, o que
conduz, no mbito do trabalho publicitrio, ao aparecimento das denominadas
estratgias publicitrias de reposicionamento de marca e de lifting. Concretizamos o nosso raciocnio com o caso da Procter & Gamble: em 1991, esta
empresa descobriu que o rumor relativamente ao facto de ter um pacto com o
diabo e de suportar a igreja satnica residia na forma como as pessoas interpretavam a configurao do seu logotipo. Tal descoberta conduziu no s a
necessidade de o renovar, mas tambm de no o explorar mais na publicitao
dos seus produtos6 .
A dimenso dialgica da marca comercial conduz-nos ao facto de os enunciados de marca deverem ser concebidos como realidades complexas e compostas de uma tripla dimenso. Por um lado, a), reportam-se a uma realidade
material ou imaterial (mas sempre apresentando um valor comercial) que
singularizada, isto , que segmentada e simultaneamente objectivada por
5
TODOROV, Tzevan Mikhal Bakhtine, le principe dialgique suive des crits du Cercle
de Bakhtine. Paris Seuil, 1981, p. 95 e ss.
6
CUTLIP, Scott M.; CENTER, Allen H.; BROOM, Glen M. Effective public relations, 7
Ed.. New Jersey, Prentice-Hall, 1994, p. 371.
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uma designao; por outro, b), remetem para um sujeito que apresenta uma
competncia lgica para instituir um acto de classificao, um acto de fala
cujo valor ilocutrio taxionmico7 ; finalmente, c), os enunciados de marca
referem-se a um sujeito suplementar o consumidor, o pblico-alvo da marca.
Trata-se de um actor que, no mbito do processo de compreenso, se assume
como a entidade que assegura realmente a legitimidade e o grau de perenidade
da marca.
Este processo de compreenso essencial porque decisivo no mbito da
configurao e da sobrevivncia das marcas relevante j que se fundamenta
numa relao dialgica e interactiva entre o sujeito que procede marcao,
ao acto de diviso (e, por decorrncia, ao acto de nomeao) e aquele que a
reconhece. Nesta perspectiva, uma marca no dever ser concebida como o
produto exclusivo de uma estrutura objectiva e convencional de poder que se
consubstancia num simples acto de delimitao/denominao.
Para ns, um processo de marcao constitui uma actividade que semelhante perfomance simblica de circunscrio de um territrio, de uma
7
Muito haveria para dizer em relao a esta dimenso perfomativa das marcas, cujo valor semelhante ao do estabelecimento de uma espcie de fronteiras lgicas de interveno e
de influncia micro-econmica (marcao comercial). Conforme a obedincia ou a infraco
s regras inerentes concretizao de qualquer acto de fala (Austin, 1970: 25-26; 47-67),
possvel conceber a existncia de situaes de marcas insucedidas. Tal insucesso dever ser
concebido como uma infelicidade discursiva (infelicity) que est relacionada com problemas
relativos ao desrespeito dos procedimentos e das circunstncias discursivas subjacentes ao prprio acto de marcao. Recorrendo aos critrios de sucesso das enunciaes perfomativas a
partir das regras formuladas por Austin para a concretizao eficaz de qualquer acto perfomativo, procedemos a uma sinttica sistematizao explicitada no respectivo quadro ilustrativo
das possveis situaes falhadas de marcao.
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regio8 . Efectivamente, tanto no caso das marcaes como no das regionalizaes o que est em jogo a pertinncia de um corte que se efectua num
determinado continuum, seja ele de tipo produtivo, comercial ou geogrfico.
A marca comercial, tal como a regio, uma espcie de acto mgico que
instaura uma descontinuidade na continuidade. Trata-se da imposio lgica
de um domnio de aco que, no caso que nos interessa, se assume como uma
esfera de interveno tecnolgica (marca produtiva) e de aco e de influncia
micro-econmica (marca comercial). Est associada, portanto, a um processo
de Regere Fines, um acto ilocutrio que determina, consagra e objectiva fronteiras de interveno, uma espcie de linhas rectas, separando o interior do
Infraco das regras A e B
(marcao nula ou vazia)
Regras A:
Regras B:
relativas ao enquadramento
referentes aos sujeitos que
convencional
esto habilitados para concretizar o procedimento
A1: Desrespeito do enquadraB1: Os participantes enmento convencional que reguvolvidos no processo de
lariza o procedimento de marmarcao no o concreticao e os efeitos previstos;
zaram correcta e simultaDesrespeito da conformidade
neamente.
da configurao do enunciado
de marcao, da escolha dos
sujeitos que o podem produzir
e das circunstncias mais adequadas sua produo.
Consequncias: a marcao
falhou porque o procedimento
no passvel de concretizar
(marcao interdita)
A2: No mbito do prprio processo de marcao, as pessoas
e as circunstncias particulares
no foram as mais adequadas.
Consequncias:
verificam-se
defeitos
no processo de marcao
(marcao defeituosa)
B2: Apesar de os participantes envolvidos no processo de marcao o concretizarem correctamente,
no o realizaram integralmente.
Consequncias: a marcao
falhou por motivos de inpcia
(marcao indevida, irregular).
Consequncias:
verificam-se dificuldades
no processo de marcao
(marcao dificultada).
Configurao genrica da
marca
MARCA DEFEITUOSA
Configurao genrica
marca
MARCA INDEVIDA
8
da
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240
Idem, p. 113.
MATOSSIAN, Germaine Chak Les representations de la maladie. Analyse dune thorie de la communication partir de louvre de La Mettrie. Lisboa, Faculdade de Cincias
Sociais e Humanas da Universidade Nova de Lisboa, Edio policopiada de tese de doutoramento, 1990, p. 305-362.
11
GIL, Jos Monstros. Lisboa, Quetzal Editores, 1994.
10
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241
Idem, p. 70-71.
MATOSSIAN, Germaine Chak Les representations de la maladie. Analyse dune thorie de la communication partir de louvre de La Mettrie, p. 305.
14
GIL, Jos Monstros, p. 77.
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de quatro asas, um homem com duas cabeas ou, vice-versa, uma cabea em
dois corpos. Tal como as entranhas dos animais, nas quais se pratica a arte da
advinhao, o monstro tambm pertence categoria dos sinais. O seu plano
de contedo caracteriza-se por uma significao de ordem divina e o da expresso por uma manifestao prodigiosa. Ser, ento, lcito considerar que,
no caso das marcas apresentarem uma dimenso monstruosa, elas tambm
podero assumir-se como uma espcie de um sinal publicitrio, um sinal cuja
significao remeteria para uma advertncia, para um conselho, para um ensinamento a propsito de uma oferta comercial? Trata-se de uma hiptese que
s ter cabimento na condio de encontrarmos um ponto de comum entre a
marca publicitria e o monstro.
Ora este ponto de comum existe e fundamenta-se no tal olhar extraordinrio que ambas as entidades conseguem suscitar. Certamente que j referimos
que a origem etimologica da palavra monstro remete para a advertncia,
para a prescrio, para uma certa pedagogia, transformando-o num sinal no
de um acaso mas de uma normatividade sobre-humana. Era esta a funo original do monstro. Todavia, entre a sua funo original e a vocao entretanto
adquirida vai uma grande distncia: no se considera como monstruoso um
sinal que pressagia, de algum modo, coisas vindouras. O monstro s o pela
sua novidade, pela extravagncia e, simultaneamente, pela sua capacidade de
produzir admirao, surpresa e espanto. Implica, ento, uma demarcao do
dcor normal, habitual, sendo atravs dela que ele perturba, provocando impresses como a admirao, a surpresa, a curiosidade. E precisamente a
partir destas impresses que Chak Matossian nos parece fazer a relao com
a tal dimenso prescritiva e pedaggica anteriormente referida: os monstros
podem surgir como o ponto de partida du savoir, ds lors quau-del des
passions, limagination peut se metter au service de la raison15 .
Existe portanto um ponto de comum entre o monstro e marca: ambas as
categorias fascinam impressionam e prendem a ateno pelo facto de simplesmente existirem. Por fascnio entendemos o sentimento de total atraco
por qualquer coisa. Trata-se de uma sensao que implica sempre a perda da
liberdade em relao coisa que fascina. Assim, um olhar fascinado um
olhar que no despega mais do que olha, como se procurasse cada vez mais
15
MATOSSIAN, Germaine Chak Les representations de la maladie. Analyse dune thorie de la communication partir de louvre de La Mettrie, p. 305.
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descobrir o sentido daquilo para que olha. Monstro e marca so categorias que
esto prximas pelo fascnio que suscitam e simultaneamente esto distantes
pela qualidade que lhe est subjacente. Assim se entende a tese de Georges Pninou segundo a qual a marca est algures entre o plo do granel e o
da monstruosidade. Embora seja fascinante, ela nunca dever ser confundida
com uma entidade monstruosa. Tal coincidncia implicaria inevitavelmente a
morte da prpria marca.
O facto de a marca se assumir como uma entidade que fascina, conduznos necessidade de ter caracterizar a sua natureza. Mais uma vez, a temtica
da monstruosidade assume-se como til para proceder a tal reflexo. Se percebermos a dinmica do fascnio monstruoso, conseguiremos mais facilmente
conceber a que est subjacente ao fascnio caracterstico das marcas publicitrias.
O fascnio monstruoso um fascnio que se impe por si: remete para
uma insuportvel atraco derivada da existncia (e da representao) de uma
extravagncia. O regime subjacente existncia dos monstros o do excesso
de presena. Esta superabundncia reflecte-se na prpria iconografia. A imagem do monstro como que nos encadeia por nos comunicar um excesso de ser
e, nesta medida, manifesta[r] maior realidade do objecto, mais pormenores,
mais contedo que uma imagem vulgar16 . Mas para l da sua representao, o que est em jogo no monstro, e que determina o olhar fascinado,
aquilo que, por si s, ele mostra: a sua deformidade, a sua anormalidade, isto
, tudo aquilo que habitualmente no mostrado, mas somente classificado
como sendo da ordem do possvel. Em relao a este assunto, e no que diz
respeito ao monstro teratolgico, Jos Gil utiliza uma expresso que nos
cara: o prodgio dos monstros reside no facto deles mostrar[em] o avesso da
pele17 , isto , a decomposio do corpo em rgos e rgos flor do olhar.
O fascnio horrorizado decorre do facto de o monstro corporizar uma situao
que no para ser vista, mas apenas para ser pensada. Vivendo desta inverso
o monstro coexiste com ela sem se preocupar com o olhar do outro.
Como caracterizar, ento, o fascnio que as marcas comerciais produzem?
Contrariamente ao fascnio monstruoso, que decorre da imposio de uma
realidade absolutamente excessiva, o das marcas comerciais assume-se como
16
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o produto, o resultado de um processo de marcao. precisamente a partir desta dimenso processual que possvel distinguir qualitativamente estes
dois tipos de fascnios.
Se o fascnio decorrente das marcas o produto de um processo de produo, ento possvel formular algumas observaes:
1 observao: Como as marcas comerciais so o resultado de um trabalho
simblico lcito considerar que podem existir graduaes de fascnio.
Esto relacionadas com as circunstncias, as condies, os contextos e
as regras desse mesmo trabalho simblico. nesta medida que existem
marcas que fascinam mais que outras, podendo mesmo existir situaes
de marcas que fascinam absolutamente nada. Esta graduao contrasta
com o grau mximo de fascnio que qualquer monstro produz. Alis, ao
contrrio do que se verifica com as marcas, os monstros so entidades
cuja existncia se impe. Inversamente ao que acontece nos homens,
impossvel traar uma ontognese e uma filognese dos monstros
da a sua dimenso misteriosa que ns insuportvel. Todavia, no que
concerne s marcas j possvel traar uma histria de vida que est
relacionada com as condies e as circunstncias que estiveram subjacentes sua produo. A prpria dimenso expressiva das marcas pode
exprimir essas mesmas circunstncias. Confira-se a este propsito a
evoluo do logotipo da Renault, por exemplo;
2 observao: se as marcas comerciais esto associadas a um processo de
marcao, ento o fascnio que elas suscitam poder ser gerido. Significa esta particularidade que o fascnio da marca pode ser calculado
por determinados objectivos e metas comerciais. Os cuidados postos na
conceptualizao e no design das marcas, e os pr-testes relativamente
avaliao do seu impacto, demonstram a pertinncia desta observao.
Em contrapartida, o fascnio monstruoso totalmente gratuito: no
intencional, nem estratgico;
3 observao: o fascnio resultante dos monstros est sempre relacionado
com a subverso das convenes, subverso essa que se consubstancia na tal exibio escandalosa e despudorada do impossvel que apenas concebvel. Em contrapartida, o fascnio da marca comercial
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fundamenta-se sempre no respeito criterioso das modalidades convencionais de segmentarizao do tal continuum comercial, tal como anteriormente demonstrmos aquando da sistematizao das regras subjacentes a qualquer acto de marcao (confira-se a nota de rodap n
171).
O fascnio das marcas apresenta, ento, dois fundamentos possveis: ou
decorre das prprias condies objectivas de produo do acto ilocutrio de
marcao ou, ento, est associado produo de artifcios que visam imporlhe uma dimenso espectacular. Complementarmente esfera da realidade
dos produtos, dos mercados e dos consumidores que so demarcados, a marca
comercial pode remeter igualmente para outras. o caso da esfera surreal,
em referncia qual as marcas fascinam pela sua capacidade de evocar dimenses inverosmeis ou utpicas ou de se reportarem a narrativas fabulosas
relacionadas directa ou indirectamente com os objectos e os indivduos segmentarizados; igualmente o caso das esferas subjectivas, em relao s quais
os processos de marcao esto associados evocao de prticas, valores,
identidades e hbitos de vida dos prprios consumidores. Trata-se de fenmenos que no mbito do discurso publicitrio determinam a sua vertente ldica
e espectacular18 e produzem profundas implicaes na maneira de conceber
as marcas. Sobre este assunto, sirva de exemplo a chamada star stratgie ou
marca-estrela de Jacques Sguela postulada em Hollywood lave plus blanc.
Na sua essncia a marca-estrela uma marca que fascina no s devido
sua dimenso fsica e funcional relativa identificao dos produtos que demarca -, mas tambm derivado a um plano imaterial que est relacionado com
o carcter a essncia dos produtos que a marca delimitou e com o estilo
atinente forma como a marca consegue exprimir e conjugar o fsico com o
carcter19 .
O que mais nos impressiona nesta concepo de Sguela o retorno a uma
mistura de duas realidades cuja a origem e natureza so dspares: uma de
ordem objectiva e material (dimenso fsica e funcional) e a outra, subjectiva
18
GALHARDO, Andreia A seduo no anncio publicitrio. Expresso ldica e espectacular da mensagem, p. 48 e ss.
19
Idem, p. 49.
FLOCH, Jean- Marie Smiotique, marketing et communication. Sous les signes, les stratgies. Paris, Puf, 1990, Col. Formes Smiotiques, p. 219-222.
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lica relativa aos prprios processos de marcao, no mbito dos quais, a par
da dimenso ilocutria, tem vindo a crescer a importncia dada s condies
locutrias que a suportam. Por outras palavras: to importante como os actos
de segmentarizao e de nomeao de conjuntos de indivduos e de objectos
pelo facto de se dizer e de se mostrar algo, tambm a qualidade da performance discursiva em si (de ndole fontica, ftica e rtica), o valor desse
dizer e mostrar algo associado concepo e produo de nomes.
Ser este fenmeno indicitico de uma depreciao do prprio trabalho taxionmico e nominativo subjacente aos processos de marcao ou, pelo contrrio, esta valorizao da dimenso locutria mais no indicia do que uma
renovao do poder original e mgico, porque ontolgico das marcas um regresso pujana primordial dos actos ilocutrios de consagrao e fundao
da realidade (Gn 1, 3-26)?
No sabemos responder a esta questo. O que temos vindo a constatar
um interesse cada vez maior dos publicitrios pelo domnio das competncias
tcnicas subjacentes criao de nomes (independentemente das suas substncias expressivas). Parece-nos que este interesse no est relacionado apenas com a questo do baptismo publicitrio uma das dimenses do prprio
processo de marcao mas tambm com um exerccio sobre as evocaes
que esses nomes conseguem suscitar. Trata-se de um fenmeno que, quanto a
ns, sintomtico de dinmicas atinentes actividade publicitria que j no
se centram exclusivamente em aspectos de ndole pragmtica, mas igualmente
de especificidade semntica. Esto relacionados com a temtica das modalidades de produo dos sentidos subjacentes s identidades de marca e forma
como estas so capazes de os evocar mais ou menos explicitamente20 .
Concluso
Que h de comum entre marcas e monstros? A natureza das consequncias
que ambos conseguem produzir nos indivduos que os apreendem: a admirao, a surpresa, o fascnio. Nesta medida, a indiferena e a banalidade
constituem aberraes tanto para as marcas como para os monstros. Como
fascina o mostro? Atravs da imposio de uma realidade excessiva. Como
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Casa Balene http://www.balene.it/clienti2.htm
Monstrous.com http://freaks.monstrous.com/index.htm
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Desconfigurao ou
reconfigurao do discurso
publicitrio? Os desafios
decorrentes do branding1
Para a conferncia relativa ao ano 2009 do Grupo de Trabalho de Publicidade
& Comunicao da SOPCOM, os investigadores da Universidade do Minho
propuseram uma temtica transversal de incontornvel relevncia: a da descoberta dos novos territrios da actividade publicitria.
Avanar para uma espcie de cartografia da publicidade assentar sobre dois pressupostos cuja explicitao se impe. O primeiro remeter para
a particularidade de a publicidade ser um territrio comunicacional j consagrado epistemologicamente no respeitante s suas dimenses configurativas. Confira-se a este propsito a existncia de alguma literatura cientfica
relevante: Adam & Bonhome, Barthes, Bonnange & Thomas, Durand, Eco,
Evaerdt-Desdemet, Floch, Gomes, Nan & Faber, Packard, Pereira & Verssimo, Petty & Cacioppo, Requena & Amaya Rodriguez & Mora, Susperrequi
Exchebeste, Tanase e Tellis & Redondo2 . O problema encontra-se na hetero1
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geneidade das concluses, algumas pouco claras e/ou contraditrias. Passemos agora para o segundo pressuposto relativo ao facto deste territrio comunicacional da publicidade (e, de modo mais lato, o da promoo) ter vindo a
registar um alargamento da sua influncia para outros domnios de expresso e
de agir scio-cultural (tese patente em Noami Klein e em Eloisa Nos Aldas3 ).
Tal alargamento visvel em situaes de mtua interferncia, como se esses
domnios passassem a funcionar de acordo com os valores que esto subjacentes aos regimes de funcionamento da publicidade e, vice-versa, esta tambm
fosse influenciada pelas suas particularidades, pragmticas, axiolgicas e/ou
BONNANGE, C., THOMAS, C. Don Juan ou Pavlov. Paris, Seuil, 1987,Col. Points.
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potentes estruturas tecnolgicas de disseminao e de inculcao de mensagens, passa a assumir-se como um dispositivo de produo e de hegemonia
cultural, ao mesmo tempo que se despoja de algumas das caractersticas mais
marcantes, concretamente a sua referencialidade (comercial) e a sua dimenso
estratgica da a vertente desconfigurativa da publicidade contempornea.
Neste novo quadro, a publicidade trnasforma-se num (entre vrios) componentes que concorrem para a produo de uma cultura original (de marca),
que se pretende alternativa s j existentes.
O que , ento, esta cultura de marca que alguma publicidade contempornea nos prope? Uma cultura privada, chancelada pelo significante de uma
marca, caracterizada por uma dinmica expansionista, j no intertextual, mas
hipertextual, para os mais variados domnios de aco social. Atravs dos seus
marketeers estes anunciantes ps modernos sonham projectar a sua marca em
todo lado, desde o plpito sagrado, sala de aula, desde as profundezas do
oceanos aos mares da Lua. Simultaneamente, nas prticas comunicacionais
subjacentes a esta cultura de marca, j no mais possvel descortinar as
especificidades que determinavam as tcnicas de comunicao promocional
(desde as Relaes Pblicas Publicidade), na medida em que ela tem sido
objecto de um autntico melting pot discursivo. Da a questo da desconfigurao publicitria: como possvel ainda reconhecer as marcas da sua
textualidade em projectos assumidamente de sntese que j no so nem de
animao cultural, nem de publicidade (como caso de algumas aces do
marketing guerrilha relativas produo de eventos), nem de jornalismo, nem
de redaco publicitria? No limite todo este melting pot discursivo visa
propor uma cultura de marca original e omnipresente, assente em poderosas
estruturas tecnolgicas de difuso de informao, como o caso da World
Wide Web, para todos os domnios de aco social. Uma cultura fundamentada sobre o regime da hipertextualidade, atravs da qual os textos remetem (e
j no mais evocam, como acontecia na intertextualidade) para outros, numa
cadeia infinita de associaes, atravs da qual a publicidade, juntamente com
uma pliade de outras tcnicas de comunicao (muitas assumidamente no
comerciais), se assume como um fenmeno de produo ideolgica abrangente e alternativo ao servio de um conglomerado de marcas. Esta a tese
que se encontra em Noami Klein, patente em No logo. O poder das marcas5 .
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Configurao e reconfiguraes
Na investigao desenvolvida por William Leiss impossvel conceber a expressividade da publicidade sem um adequado enquadramento histrico. E
ser precisamente a partir dele que se iro reflectir sobre as situaes de configurao, reconfigurao e desconfigurao da publicidade.
Os autores descrevem as origens da cultura de consumo e do estatuto da
publicidade na transio das sociedades industriais para as de consumo a partir de quatro estgios que se consubstanciam na singularidade do seu discurso,
tendo por referncia o mundo anglo-saxnico (Canad, Inglaterra e, principalmente, EUA)6 : o relativo ao das abordagens orientadas para o produto (18901925), o referente simbolizao (1925-1945), o da personalizao (19451965) e o que concerne ao lifestyle (1965-1985). Todos correspondem mais ou
menos a fases de recorrncia de estratgias discursivas e de formatos culturais:
1890 1910 utilidade e idolatria; 1920-1940 simbolizao e iconologia;
1950-1960 personalizao e narcisismo; 1970-1980 lifestyle e totemismo7 .
O que importante salientar a tendncia evolutiva da publicidade para uma
reconfigurao discursiva a partir de uma linguagem primordialmente centrada no mundo das mercadorias e numa argumentao relativamente s suas
potencialidades competitivas.
Na fase da idolatria comercial, para l de uma dimenso passional relativa
glorificao das qualidades das mercadorias, a mensagem de publicidade
consubstancia-se numa espcie de jornalismo comercial. A sua textualidade
pauta-se por um discurso pseudo-lgico que ambiciona o fazer-crer do destinatrio sobre a verdade, a essncia e a novidade dos produtos. A sua expressividade assumidamente realista ao assumir a sua existncia enquanto entidades microeconmicas incontornveis, cuja viabilidade dever ser defendida
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atravs de outros objectos, cenrios e actores, passam a estabelecer com certas estruturas ideolgicas. Os anncios tambm passam a comportar signos
evocativos de paisagens, de arquitecturas, de algumas personagens protpicas
fundamentais neste processo de contextualizao das mercadorias. Para que
este mecanismo possa funcionar necessrio que os destinatrios possuam
uma competncia comunicacional para reconhecerem e aceitarem que estes
cenrios e estas personagens sejam suficientemente sugestivos de outros discursos e de outros imaginrios. Esta ideia relevante pois nela identificamos
uma particularidade fundamental da reconfigurao publicitria a intertextualidade. Na contextualizao das existncias, na construo de significados
suficientemente distintivos para as mercadorias, significados que lhes possibilitem (de)marcarem-se duradouramente entre si, a publicidade apropria-se dos
mais diversos signos que, independentemente da sua materialidade (objectos,
gestos, imagens fixas ou em movimento, entoaes, etc.), apresentam a particularidade de j terem sido enunciados noutros contextos. As textualidades
re-enunciadas so criteriosamente seleccionadas conforme consigam suscitar efeitos pragmticos relativos legitimidade (racional, tradicional ou carismtica) dos produtos. Nesta transformao ultrapassou-se definitivamente
uma fronteira fundamental no fazer publicitrio, rumo a um territrio que at
esta data era desconhecido: o da possibilidade de as mercadorias serem posicionadas como uma espcie de instrumentos mgicos atravs dos quais os
pblicos-alvo se servem para ascenderem socialmente, aspirarem a um certo
status, recuperarem a sade, conseguirem o equilbrio familiar, etc...
b) Na fase da personalizao, vigente a partir de 1945 at 1965, a natureza
dos discursos transforma-se. A publicidade descobre agora outros imaginrios, outros universos ideolgicos os do psiquismo e da individualidade -,
explorando, intertextualmente outras mensagens as que estejam relacionadas com domnios de experincia a partir dos quais se gera a afirmao das
identidades (pessoais e sociais). As tais mensagens conotativas de enquadramento das mercadorias passam a reflectir um quadro de experincias relativamente ao qual as diferenas subjectivas entre os indivduos se assumem como
o fundamento das identidades pessoais ( o caso por exemplo, das concepes
relativas ao gnero). As mensagens reportam os produtos a partir de formas
textuais relativas a sketchs, a episdios, a afirmaes, a pequenas anedotas referentes sexualidade, inveja, ao medo, ao orgulho, relacionadas com situaes exemplares de histrias de vida. Por exemplo, o casamento, o primeiro
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dia de aulas, o nascimento dos filhos, a festa de aniversrio, etc.. Independentemente das mensagens concebidas, da gama de textualidades apropriadas e
dos modos como essa apropriao se concretiza (modalidades intertextuais),
fundamental salientar duas particularidades transversais ao discurso publicitrio desta poca, ambas subjacentes a um enriquecimento do cdigo relativo
s personagens (actores) publicitrios: a personalizao e o narcisismo.
Por intermdio do fenmeno da personalizao, a mensagem publicitria
regista um enriquecimento expressivo, visto que o actor deixa de ficar reduzido ao papel do apresentador ou da testemunha, personagens protpicos da
fase relativa s abordagens centradas nos produtos (Idolatria). O desenvolvimento do cinema, especialmente a banalizao do cinema sonoro e o apogeu
das soap operas radiofnicas, possibilitaram a introduo, com sucesso, da
dramatizao por intermdio da explorao de uma multiplicidade de papis
e da introduo de episdios inovadores e alternativos. O recurso reiterado
emotividade, paixo, ao sonho e fantasia, considerados pelos marketeers
como os expedientes mais adequados para comunicar com o pblico feminino
(!) consubstanciou-se na criao de uma variedade de personagens e de papis publicitrios relativamente aos quais se pudesse reconhecer, posicionar e
assim gerir a sua subjectividade. Justamente, atravs desta gesto simblica
que se vai fundamentar a dimenso narcsica da publicidade e o enquadramento assumido ou tcito dos produtos em discursos evocativos de quadros
de experincia e de identidade pessoais mais ou menos legtimos.
As dramatizaes publicitrias abrangeram inclusivamente as modalidades de comunicao dos prprios produtos atravs do recurso s mascotes,
espcie de heris publicitrios pelos quais os produtos deixaram definitivamente de apresentar qualidades estritamente produtivas, comerciais ou funcionais. O resultado desta tendncia consubstanciou-se em transformaes
estruturais nos cdigos de signos relativos significao das pessoas (actores)
e dos produtos (mercadorias), originando interessantes fenmenos de antropormorfizao. Confiram-se, na publicidade actual, alguns exemplos significativos deste fenmeno: o coelho da Nesquick, o Joe Camel ou o jaguar da
Esso. O surgimento das mascotes est associado a um processo de transio
de uma economia de produo para uma economia de marca, atravs da qual
os produtos no s adquiriram um nome (publicidade de denominao), mas
tambm um carcter, uma personalidade, uma subjectividade (publicidade de
predicao). Adquirem, portanto, uma psicologia e integram uma histria,
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duas transformaes importantes. Em primeiro lugar, a apresentao dos produtos perde importncia em proveito de uma encenao cada vez mais intensa.
Se esta tendncia j se verificava nas fases precedentes, adquire agora outras
particularidades merc do facto dos produtos passarem a estar inseridos em
espaos evocativos de contextos sociais ou de estilos de vida. Todavia, ao
contrrio do que sucedia na etapa anterior, a representao dos actores publicitrios empobrece-se: j no so mais heris ou personagens cuja densidade
psicolgica se adivinhava a partir da remisso intertextual para imaginrios
ntimos, pessoais, mas sujeitos banalizados, inscritos em lugares comuns, em
clichs sociais, cuja funo s a de marcar enfaticamente um ambiente, um
estilo de vida ou de consumo. Complementarmente, a explorao intertextual da gama de discursos tambm se altera: mais do que a explorao das
grandes mitologias ou das histrias quotidianas das virtudes e dos pecadilhos
pessoais, a publicidade apropria-se cada vez mais de discursos significativos
de domnios sociais mais ou menos legtimos (dimenses expressivas e pragmticas representativas de campos sociais claramente delimitados): a poltica,
a religio, a educao, a arte, a cultura etc.. Relembramos, por inspirao
em Barthes11 , o modo como a publicidade tambm (re)actualiza mitemas de
legitimao social que apresentam a particularidade de contriburem para a
consagrao da burguesia enquanto classe: um certo tipo de literatura (o realismo), arte (a fotografia e o cinema), um quadrante econmico-poltico (o
liberalismo), uma filosofia (a cartesiana), etc..
Passemos agora para a segunda transformao fundamental do discurso
publicitrio integrado na fase do lifestyle. Consiste no facto de a significao
referencial e denotativa dos prprios produtos ser cada vez menos importante.
Esta particularidade atestada a partir da mutao progressivamente ocorrida
nos cdigos dos signos das mercadorias, pois os significados deixam de ser
evocativos de propostas comerciais, medida que os significantes se transformam em adereos metonmicos de estilos de vida. Esta tendncia imparvel
e, na sua dimenso mais absoluta, indicitica de uma importante transformao estrutural do prprio discurso publicitrio; de um salto qualitativo para
um territrio escuro de expressividade que, no limite ir afectar a prpria
publicidade enquanto gnero discursivo sempre dotado de uma certa referencialidade comercial (situao de desconfigurao). Efectivamente, na sua di11
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Configurao e desconfiguraes
Os fenmenos de desconfigurao publicitria so reconhecidos nas situaes
em que as mensagens de publicidade j no podem ser mais reconhecidas
como publicitrias.
Passamos a apresentar algumas situaes ilustrativas de tais fenmenos:
1 A ambiguidade: nalguns anncios j nada existe na mensagem que
possa significar configurativamente a sua relao de pertena publicidade
enquanto gnero de comunicao. Se bem que possa existir uma textualidade
inferencial, baseada no implcito, no pressuposto, nada garantido ao destinatrio que as significaes insinuadas remetam para propostas comerciais.
Certamente que na mensagem existem significantes de objectos e significados mitolgicos relativos a ideologias. Todavia, deixam de estar ao servio
de uma legitimao de propostas de consumo, passando a servir para validar
exclusivamente marcas e corporaes. A ambiguidade semntica da conotao publicitria permanece, mas o seu fundamento estratgico transferido
da esfera da produo de mercadorias, para a esfera da produo simblica
de nomes, ao mesmo tempo que a filosofia dos negcios tambm se modifica.
Como escreve Noami Klein, a sobrevalorizao da marca sobre os produtos,
patente na mxima Marcas sim, produtos no! foi o apangio da emergn12
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cvica e ecolgica, nas quais o mais importante a transmisso de uma determinada mensagem ideolgica ou posio poltica e no a sua objectivao comercial. Simultaneamente, a autonomizao do discurso publicitrio
da chancela da referencialidade comercial, como se a publicidade perdesse a
sua vocao comunicacional e estratgica, vai favorecer um discurso cada vez
menos argumentativo, pois como se pode argumentar sobre qualquer coisa, se
ela enquanto topos discursivo cada vez menos importante? Neste quadro,
a publicidade cada vez mais um tipo de comunicao fundamentado numa
mistura de maravilha e de estupor. Deixa de exigir definitivamente aos destinatrios que nela creiam, que a levem a srio nas suas propostas, mas apenas
que gostem ou detestem o espectculo dos universos ideolgicos (de marca)
que prope. J no pretende suscitar preferncias ou legitimar propostas comerciais, mas criar uma atmosfera ideolgica cool, uma cultura, um look,
um estilo de vida, no mbito qual os produtos se assumiro como artefactos
fundamentais. O actual campo de batalha da publicidade j no , portanto,
o da validao de uma mercadoria, mas o da formao de um gosto que
suportado pelo consumo de mercadorias. Esta situao encontra-se tambm
conjugada com um quadro especfico de usos e de gratificaes dos mass media fundamentado cada vez mais em expectativas das audincias de evaso e
de recreao dos contedos veiculados pelos rgos de comunicao social.
Libertada da tutoria dos produtos, do peso das estratgias de marketing,
a publicidade encontra-se transformada cada vez mais num discurso consubstanciado na seduo, no humor e na espectacularidade, principalmente audiovisual15 ;
2- A desmaterializao: esta ambiguidade referencial encontra-se estreitamente relacionada com o fenmeno da desmaterializao publicitria. A
explorao de uma produo simblica, chancelada por um logtipo, por uma
marca, vai favorecer a emergncia de um tipo de comunicao que j no se
pode considerar publicitria, pois os objectos, enquanto produtos e propostas de venda encontram-se definitivamente desvalorizados. Anteriormente,
mais ou menos artificiosa, a publicidade, enquanto gnero comunicacional,
sempre dependia de uma estratgia, de uma intencionalidade e de uma referencialidade comerciais. No havia publicidade sem produtos e as marcas
15
RODRGUEZ, Ral e MORA, Kiko Franskestein y el cirujano plstico. Una guia multimedia de semitica de la publicidad, p. 123.
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eram s signos que os visavam contextualizar simbolicamente. Em contrapartida, neste novo quadro de interveno, j que as marcas se encontram cada
vez mais autonomizadas dos seus referentes primordiais, ento elas podem
ser utilizadas para tutelar e predicar os mais variados produtos. O imprio da
Virgin no mais um conglomerado de marcas, mas, ao contrrio um conglomerado de produtos chancelado por uma nica: desde vestidos de noiva, a
companhias areas, desde Colas a servios financeiros16 . Esta ideia importante: ao autonomizar-se de um nico referente, um produto ou uma empresa,
a marca torna-se o significante de uma filosofia empresarial. Os anunciantes
deixam de lutar por cotas de mercado relativamente a produtos para competirem por imaginrios, por universos ideolgicos nomeados por marcas e aos
quais possam adequar as mais diversas mercadorias. Por exemplo, o ideal da
ecologia e do politicamente correcto sombra do qual se aloja toda a gama de
produtos da Body Shop, o da descoberta para os acessrios da Timberland, o
do fashion chic que suporta o vesturio e o calado da Lacoste, etc..
A desvalorizao da relao de referencialidade da marca com os produtos
vai originar um efeito relevante. A publicidade, ao desconfigurar-se enquanto
discurso associado a produtos, passa a ser uma nfima parte de um mecanismo
global de produo textual ao servio de uma cultura de marca. Ela desaparece, extingue-se, deixa de se reconhecer, ao mesmo tempo que passa a
integrar-se num fantstico dispositivo multimeditico, num plano mais vasto
na criao de uma marca tal como os patrocnios e as licenas para a utilizao17 . Em suma, as textualidades da publicidade deixam de ser reconhecidas
enquanto tal, para serem averiguadas numa relao de coerncia e de remisso textuais com outras mensagens que, por sua vez, tambm j no podem ser
atribudas mais s diversas tcnicas de comunicao do mix de comunicao:
publicidade, relaes publicas, promoes de vendas e vendas;
3- A hipertextualidade: a marca um signo simples uma palavra, um
smbolo, um logtipo. Todavia, o seu universo ideolgico est dependente
de uma infinidade de textos disseminados reticularmente por conglomerados
de meios de comunicao, pois o business actual j no o da comercializao de produtos, mas simplesmente o da disseminao de filosofias de marca,
relativamente s quais as mercadorias se iro adequar enquanto artefactos cul16
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turais. Estas filosofias, estas ideologias empresariais, so originais, estabelecidas por gestores de comunicao e marketeers, autnticos profissionais desta
nova produo simblica.
A banalizao e a legitimao destas culturas empresariais esto dependentes da concepo e da disseminao de mltiplas mensagens que apresentam a particularidade de j no estabelecerem mais relaes de intertextualidade com outras produes simblicas dotadas de legitimidade scio-cultural,
tal como sucedia nas fases anteriores da actividade publicitria. Justamente,
nesta particularidade que se descortina uma das maiores originalidades do fenmeno do branding e da desconfigurao publicitria, pois a legitimao destas culturas vai-se desenvolver segundo modalidades que anteriormente no se
verificavam: a do conflito simblico e a da inculcao disseminante.
Comecemos por descrever sumariamente o fenmeno do conflito simblico. Relembremos que nas situaes de reconfigurao publicitria a conotao se concretizava por uma relao de intertextualidade com mensagens evocativas de esferas simblicas de legitimidade, como o caso da arte, da poltica ou da religio. Em contrapartida, neste novo contexto da desconfigurao
publicitria os contedos parecem desafiar assumida ou tacitamente as estruturas ideolgicas e as textualidades vigentes, como se as culturas de marca ao
institurem-se nas sociedades de consumo implicassem um confronto com formas culturais j instaladas, relativas a outros valores e modos de organizao
social. Nalguns casos mais extremados, sente-se mesmo a ambio por substituir ou tutelar os valores relativos a certas esferas de aco e de expresso
social pelas axiologias empresariais e de negcios subjacentes aos iderios
das marcas. Esta substituio plena de implicaes e nos EUA conduziu
a casos limite de privatizao de esferas pblicas e polticas quando, nomeadamente, a avenida principal e a cmara municipal da cidade de Cashmere
foram adquiridas e rebaptizadas pelo maior empregador, a fbrica de doces
Liberty Orchard, detentora das marcas Aplet and Cotlets18 . Outros exemplos
poderiam ser apresentados, como os relativos s transformaes ocorridas nos
espaos pblicos cada vez mais transformados em suportes de mensagens publicitrias ou em domnios de interveno comercial. A praa pblica progressivamente transformada em megastores e centros comerciais, ao mesmo
18
Ibidem, p. 61.
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tempo que os valores relativos vida em comunidade so cada vez mais mediados por relaes de consumo objectivadas por marcas.
Passemos agora para o fenmeno da inculcao disseminante enquanto estratgia de legitimao das marcas, consistindo numa espcie de cerco, numa
progressiva asfixia das indstrias culturais e culturas populares vigentes pelas
indstrias culturais da marca, atravs de uma produo textual contnua, macia e dominante. No mbito desta produo textual, as mensagens de cariz
publicitrio ou no encadeiam-se infinitamente entre si, remetendo constantemente para outras complementares ou redundantes, coerentes, numa espcie
de progresso geomtrica que s vivel por estar suportada por estruturas
tecnolgicas de disseminao e de replicao adequadas, convenientemente
privatizadas, i.e., chanceladas pela marca. A esta dinmica em que as mensagens se abrem a outros textos, numa perspectiva de progresso (e j no de
evocao, como sucedia na intertextualidade); quando elas se fundamentam
em rotas, em rumos, como se fossem itinerrios a partir dos quais os destinatrios so mais ou menos livres para traarem os imaginrios das marcas, a
este fenmeno de repercusso textual, designamos por hipertextualidade. Rematando esta ideia: para ns, um dos aspectos mais fundamentais da desconfigurao publicitria estar relacionado com a substituio das situaes de
intertextualidade, por intermdio das quais se evocavam e ritualizavam estrategicamente esferas de legitimidade j existentes, por situaes de hipertextualidade, a partir das quais a marca vai progressivamente propondo e impondo,
por disseminao, a sua prpria esfera de legitimidade. Instituindo axiologias alternativas de valores, a legitimidade da marca ser tanto mais efectiva
quanto melhor os seus signos estiverem omnipresentes em todas as franjas do
tecido social, substituindo, numa dimenso limite todas as prticas culturais
anteriores, divergentes ou alternativas. Neste quadro, o anunciante j no ambiciona mais a um mero ascendente empresarial. A hegemonia concorrencial
foi definitivamente substituda por uma hegemonia simblica;
4- O hibridismo: certo que o hibridismo publicitrio sempre existiu,
concretamente nas situaes de patrocnio ou de publireportagem. Todavia,
em tais casos, a mensagem publicitria era composta por certas categorias de
signos (os de configurao) cuja funo era a de impor ao destinatrio uma
apreenso focal ou global com o propsito de assinalar o cunho publicitrio
da mensagem. Em contrapartida, nesta nova conjuntura, esta situao deixou
de se verificar medida que foram experimentadas e implementadas configuwww.livroslabcom.ubi.pt
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raes textuais decorrentes de cruzamentos de diversos gneros comunicacionais (por exemplo, os do entretenimento e os da informao) ao ponto de ser
impossvel distinguir o que publicidade, jornalismo, literatura, videoclip, telenovela ou filme publicitrio. Naomi Kein elucida-nos sobre este fenmeno a
partir de dois casos prticos. O primeiro reporta-se fuso entre o jornalismo
e a publicidade a partir do catlogo:
Assim como as revistas de estilo de vida se parecem cada vez mais com
catlogos de designers, os catlogos de designers comearam a parecer-se
cada vez mais com revistas: Abercrombie & Fitch, J. Crew, Harry Rosen
and Diesel mudaram-se para um formato de livro de histrias, onde os personagens se movem segundo enredos elementares.19
Ibidem, p. 65.
LEVINGSON, J. C. Marketing de Guerrilha: novas estratgias, tcticas e armas para
obter grandes lucros no mundo empresarial de hoje. Lisboa, Difuso Cultural, 1991.
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Concluso
Nesta curta reflexo procurmos esclarecer o modo como a reconfigurao e a
desconfigurao publicitrias correspondem a modalidades distintas de evoluo da textualidade e da actividade publicitria. No respeitante aos fenmenos
de reconfigurao, a mensagem de publicidade vai incorporando as mais variadas influncias decorrentes de gneros e universos textuais num permanente
enriquecimento que se consubstancia em fases histricas e formatos discursivos concretos. Em contrapartida, a desconfigurao, patente nas tendncias
mais contemporneas do fazer publicitrio, consubstancia-se numa dissoluo das suas dimenses mais singulares. como se a actividade publicitria
se encontrasse num processo de experimentao de novas frmulas textuais,
desbravando outros territrios expressivos e multimediticos at um limite em
que s muito dificilmente pode ser reconhecida como publicitria.
Quando preparmos este ensaio julgvamos ser possvel integrar as situaes de configurao, reconfigurao e desconfigurao nalgumas das vrias
filosofias que se encontram subjacentes aos modos de encarar a publicidade21 .
Sobre este assunto, relembramos que aplicando o quadro semitico de Greimas a partir da oposio fundamental entre a funo referencial e construtivista da linguagem, Jean Marie Floch descobriu quatro concepes fundamentais da actividade publicitria: a relativa a uma publicidade referencial (David
Ogilvy), a referente a uma publicidade mtica (Jacques Sguela) a especfica
de uma publicidade oblqua (Ph. Michel) e a caracterstica de uma publicidade substancial (J. Feldman). Contudo, cedo reconhecemos a inutilidade de
tal exerccio, pois a oposio fundamental postulada por Floch desenvolvia-se
relativamente a distintos de modos de conceber o estatuto das mercadorias na
linguagem publicitria. Num caso, os produtos, concebidos como referentes
publicitrios possuam previamente um sentido. No outro, a verdade dos produtos seria construda a partir das prprias abordagens criativas fundamentais
para o modo como as mercadorias seriam percepcionadas pelos pblicos-alvo
21
FLOCH, J.M. Smiotique, marketing et communication. Sous les signes, les strategies,
p.183-226.
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(publicidade mtica). Porm, no mbito do quadro epistemolgico introduzido por Naomi Klein atravs da j conhecida mxima Marcas sim, produtos
no, este exerccio deixa de fazer sentido, pois nas dimenses mais contemporneas da publicidade, os produtos deixam de ser importantes quer como
textos, quer como pretextos. Esta posio foi impor-nos, ento, uma alterao do eixo original de oposio articulado em torno do plo da representao
vs construo, conduzindo-nos hiptese de o eixo dicotmico que melhor
reflecte estas transformaes poder estar estruturado em torno do plo da configurao vs desconfigurao. Organizando, delimitando, adequando as relaes de contrariedade e de complementaridade (inferidas a partir da relao de
contradio bsica que determina a estrutura desse eixo), consideramos fundamental a verificao desta suposio. Consistir numa reflexo proveitosa
que possibilitar distinguir adequadamente uma textualidade publicitria cannica de outras prticas textuais que, apesar de complementares, at mesmo
muito similares, devero ser distinguidas das que integram esse gnero de comunicao.
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