tutorialgate 2010

UNIDADES

01.
02.
03.
04.
05.
06.
07.
08.
09.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.

Introduo ao TutorialGate
Universos e Pblicos Alvo
Audincia Total de um Suporte [1]
Audincia Total de um Suporte [2]
Audincia Mdia de um Suporte [1]
Audincia Mdia de um Suporte [2]
Audincia Total de um Meio [1]
Audincia Total de um Meio [2]
Audincia Mdia de um Meio [1]
Audincia Mdia de um Meio [2]
Fidelidade de Audincia
Adeso versus Penetrao
Afinidade [1]
Afinidade [2]
Share de audincia
CPP e CPM
Cobertura Total
Gross Rating Points ou GRP
Frequncia Mdia de Contactos ou OTS mdias
Cobertura exclusiva e Cobertura mxima
Custo por GRP e Custo por mil contactos
Exerccio de aplicao
Distribuio de frequncia de contactos
Cobertura Eficaz [1]
Cobertura Eficaz [2]

Um dos procedimentos fundamentais no Planeamento de Meios diz

respeito escolha dos veculos
a usar na divulgao das campanhas. Estes veculos so de dois
tipos: de um lado, os meios, como
a Televiso, os Jornais ou a Rdio; do outro, os seus suportes.
No caso da Televiso, os suportes
so os blocos publicitrios, vulgarmente chamados breaks [por
exemplo, o intervalo antes dos Morangos com Acar, o primeiro intervalo do Gato Fedorento]. No
caso dos Jornais e das Revistas, os
suportes so os diferentes ttulos
[o Dirio de Notcias, a Viso]. J
no caso da Rdio, os suportes so
perodos horrios [o perodo entre
as 9 e as 10, entre as 17 e as 18].

A escolha dos meios e a escolha dos

suportes assentam em pressupostos totalmente diferentes. O racional da escolha de meios de tipo
qualitativo, tendo por base as potencialidades dos meios enquanto veculos de comunicao publicitria.
J o racional da escolha de suportes
de tipo quantitativo, e tem por base
o desempenho dos suportes em termos de audincia e rendibilidade.
Consistindo numa srie de unidades
tutoriais no mbito do Planeamento de Meios, o TutorialGate centra-se nesta componente quantitativa do planeamento. Neste sentido
pode ser definido como um conjunto de lies dedicadas explicao
dos indicadores de tipo quantitativo
usados no Planeamento de Meios
ou, mais exactamente, no Planeamento de Suportes.

Em primeiro lugar, iremos estudar

os indicadores que nos ajudam a decidir que suportes usar. Em segundo, os indicadores que nos ajudam
a decidir qual o melhor plano de
suportes. Neste contexto, um plano corresponde a uma determinada escolha de suportes [por exemplo, o Dirio de Notcias, o Pblico,
e o Jornal de Notcias], aos quais so
atribudas inseres de um anncio
[por exemplo, 2 inseres no Dirio
de Notcias, 3 no Pblico e 3 no Jornal de Notcias].

o custo por GRP ou o custo por mil

contactos (CPM), so usados nas
duas situaes.
Comearemos pelos indicadores
usados na escolha de suportes.
Antes, porm, iremos ainda definir
conceitos base necessrios compreenso dos que se iro seguir.
Referimo-nos aos conceitos de UNIVERSO e de PBLICO-ALVO. Este
o tema da Unidade 2.

No caso da escolha de suportes,

encontramos conceitos de audincia como o de audincia mdia, audincia total, fidelidade, adeso ou
afinidade, e no caso da escolha do
melhor plano, conceitos de audincia como a cobertura total, a cobertura eficaz, os GRPs ou as OTS. J
os conceitos de rendibilidade, como
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Os indicadores quantitativos usados

na escolha de suportes traduzem
o desempenho dos suportes em termos de audincia e de rendibilidade.
Comecemos pelo segundo. O que se
entende, efectivamente, por rendibilidade de um suporte? Genericamente,
j que pode ser medida de diferentes
formas, a rendibilidade de um suporte corresponde razo entre o seu
preo e a sua audincia. Mas, sendo
assim, podemos dizer que na origem
dos indicadores de rendibilidade tambm est a audincia.

E o que dizer da audincia?

Como que medida? Em relao
a que Universo?
No que se refere questo do como,
em Portugal, as audincias dos diferentes meios so medidas com
base em estudos regulares de audincias produzidos pela MARKTEST.
No entanto, como o mtodo de medio depende do meio, prefervel
deixarmos este assunto para mais
tarde, quando abordarmos os conceitos de audincia associados aos
diferentes meios.
J no que se refere questo do universo ou, mais exactamente, dos
Universos relativamente aos quais
a audincia medida, iremos deter-nos um pouco mais. A audincia de
Televiso medida relativamente ao
universo de residentes em Portugal

Continental, com 4 ou mais anos de

idade, o que corresponde a cerca
de 9 milhes e meio de indivduos
[9.459.200]. A audincia de Jornais,
Revistas e Rdio medida relativamente ao universo de residentes
em Portugal Continental, com 15 ou
mais anos de idade, o que corresponde a cerca de 8 milhes e 300
mil indivduos [8.311.000]. Sobre
outros meios, como a Internet ou
o Cinema, falaremos noutra ocasio.
Esclarecidos quanto aos universos
em estudo, vamos passar s segmentaes possveis destes universos. Isto porque as audincias no
so apenas conhecidas para a totalidade do universo base dos estudos,
mas podem tambm ser ventiladas
segundo grupos mais reduzidos,
grupos estes discriminados por
meio de variveis como o gnero,

a classe social, a faixa etria ou

a regio. A totalidade dos grupos
disponveis para a Televiso e restantes meios est disponvel nas
Notas Tcnicas do GateScope, havendo pequenas diferenas a considerar de meio para meio.
Esta segmentao, de tipo sociodemogrfico, a mais comum.
Existem, no entanto outras possibilidades de segmentao das audincias, actualmente no disponveis em Portugal. Por exemplo,
a segmentao baseada em critrios psicogrficos ou de estilos de
vida, baseada em valores, actividades e interesses, a segmentao
com base em comportamentos de
consumo, ou ainda a segmentao
baseada em posse de bens.

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Fundamental em qualquer segmentao de audincias, a possibilidade

de permitir o cruzamento de variveis, com vista definio de pblicos
alvo, como, por exemplo, homens,
com idades compreendidas entre os
25 e os 54 anos de idade, residentes
na Grande Lisboa e no Grande Porto.
Ora, esta uma possibilidade a que
temos acesso, atravs dos softwares
de aplicao produzidos, igualmente,
pela Marktest.
Uma vez definidos universos e pblicos-alvo, estamos agora em condies de dar incio explicao dos
indicadores usados na escolha de
suportes, comeando pelo conceito
de AUDINCIA TOTAL DE UM SUPORTE. Este o tema da Unidade
3 em Portugal.

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O primeiro conceito de que vamos

falar o de audincia total de um
suporte, suporte este que pode ser
de Televiso, Jornais, Revistas ou
Rdio. Neste contexto, a audincia
total de um suporte pode ser definida como o total de indivduos que
tem contacto com o mesmo, nem
que seja esporadicamente.
Entretanto, como vimos na unidade 2, a audincia pode ser calculada relativamente ao universo total
do estudo de audincias, ou relativamente a pblicos alvo especficos. Portanto, no basta falar em
audincia total, havendo que referir tambm a base relativamente
qual esta calculada. Por exemplo, em 2008, a audincia total da
revista Viso, relativamente ao universo total do estudo de Imprensa,
foi de quase 2 milhes de leitores.
Mas, a audincia total da mesma

revista junto do pblico-alvo constitudo, por exemplo, pelos indivduos entre os 18 e os 54 pertencentes
s classes A, B e C1, foi de perto de
1 milho e 100 mil leitores.
Nestes exemplos, a audincia total
apresentada em unidades, isto ,
em termos de um nmero de indivduos. Porm, este indicador
tambm pode ser apresentado por
meio da percentagem correspondente a esse nmero de indivduos.
Voltando aos exemplos anteriores
Os quase 2 milhes de leitores da
Viso, que pertencem ao universo
total, correspondem a 23,4% deste universo, constitudo por quase 8 milhes e trezentos mil indivduos, como vimos na unidade 2.
E o milho e quase 100 mil leitores,
que pertencem ao pblico-alvo que
definimos no pargrafo anterior,
correspondem a 40,9% deste alvo,

constitudo por cerca de 2 milhes

e 600 mil indivduos.
Estas percentagens so muito teis,
pois permitem comparar rapidamente a penetrao de um qualquer
suporte no universo, com a penetrao do mesmo suporte em diferentes pblicos alvo. Por exemplo, no
caso da Viso, ficamos desde logo a
saber, que a penetrao deste ttulo
junto do pblico-alvo anteriormente
referido superior penetrao do
mesmo ttulo no universo. De facto,
em cada 100 indivduos pertencentes ao pblico-alvo, aproximadamente 41 so leitores da Viso. Mas
em cada 100 indivduos pertencentes ao universo total, s cerca de 23
so leitores deste ttulo. Outra forma
de exprimir a mesma ideia dizer
que a afinidade entre a revista Viso
e os indivduos entre os 18 e os 54
pertencentes s classes A, B e C1

superior mdia. Mas, sobre o conceito de afinidade, voltaremos a falar

em unidade l mais para diante.
Importante, no que se refere audincia total de um suporte, perceber que se trata do nmero total de
indivduos, pertencentes ao universo, ou pblico-alvo, em anlise, ou
da percentagem relativamente a esta
base, que tem contacto com o suporte, nem que seja esporadicamente.
O conceito de audincia total de um
suporte engloba, portanto, a totalidade dos indivduos que tm contacto
com o mesmo, independentemente do seu nvel de contacto, ou seja,
independentemente de terem muito,
mdio ou pouco contacto. Mas, sendo assim, para compreendermos
com preciso o que a audincia total de um suporte, h que perceber,
antes de mais, o que se entende por
CONTACTO com o suporte. Ora, este
o tema da Unidade 4.
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Esta unidade dedicada noo de

contacto com um suporte.
Comecemos pela Televiso. No caso
da Televiso, para haver contacto
com um suporte, o telespectador
deve permanecer pelo menos 1 segundo a ver o mesmo. J no caso da
Rdio, para haver contacto, o ouvinte deve permanecer pelo menos 5
minutos a ouvir o suporte. Porqu
a diferena entre as unidades mnimas de contacto da Televiso e da
Rdio? Na realidade, esta diferena tem somente a ver com o facto
de o mtodo de medio das audincias de Televiso ser muito mais
preciso que o de Rdio. No caso da
Televiso, a audincia recolhida
electronicamente, atravs de audmetros instalados num painel de
lares representativo do universo em
estudo. No caso da Rdio, a recolha
feita atravs de questionrio, ad-

ministrado por meio de entrevista

pessoal e telefnica, a uma amostra de indivduos, igualmente representativa do universo em estudo.
E em que se traduz o contacto com
um jornal ou uma revista? Neste
caso, para haver contacto, o leitor
deve folhear ou ler pelo menos uma
edio do ttulo. semelhana da
Rdio, a recolha de Imprensa feita
atravs de questionrio, administrado por meio de entrevista pessoal e telefnica, a uma amostra de
indivduos representativa do universo em estudo.
Agora que j sabemos o que se entende por contacto com cada um dos
meios, podemos definir o conceito
de audincia total de um suporte
de uma forma mais precisa e adequada. Assim, na Televiso, a audincia total corresponde ao nmero

total de indivduos, pertencente ao

universo ou pblico-alvo em anlise, que tem contacto com o suporte
pelo menos durante 1 segundo. Na
Rdio, corresponde ao nmero total de indivduos que tem contacto
com o suporte pelo menos durante
5 minutos. E na Imprensa, ao nmero total de indivduos que tem
contacto com pelo menos uma edio do suporte ou, se quisermos, o
nmero total de indivduos que costuma folhear ou ler o suporte, independentemente da frequncia com
que o faz.

a audincia total daquele break junto deste pblico-alvo traduz-se no

nmero total de jovens, dos 15 aos
24, que viu este bloco de publicidade, independentemente de ter visto
somente 1 segundo, alguns minutos, ou a totalidade do mesmo.
Explicado o conceito de audincia total de um suporte, passamos
ao conceito de AUDINCIA MDIA.
Este o tema da Unidade 5.

Vejamos um exemplo. Sendo o suporte, cuja audincia total se pretende saber, o break de Televiso
localizado no primeiro intervalo da
final da primeira edio dos dolos,
e o pblico-alvo, relativamente ao
qual se pretende medir a audincia, os jovens dos 15 aos 24 anos,
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O conceito que se segue, audincia mdia de um suporte, um indicador

fundamental na escolha de suportes e, como tal, fundamental no Planeamento de Meios.
A audincia mdia de um suporte corresponde ao nmero mdio de indivduos que tem contacto com o suporte, por unidade mnima de contacto, ou
seja, por segundo no caso da Televiso, por unidade de 5 minutos no caso da
Rdio, e por edio no caso da Imprensa.

Vamos a um exemplo. Para facilitar

os clculos, admitamos que o suporte cuja audincia mdia se pretende saber um break de Televiso que tem apenas 6 segundos,
e o pblico-alvo relativamente ao
qual se pretende medir a audincia, um grupo com apenas 4 indivduos A, B, C e D. Admitamos,
tambm, que os indivduos A, B
e D tm contacto com o suporte no

primeiro segundo; os indivduos

A e B, no segundo; os indivduos
A e D, no terceiro; nenhum deles no
quarto; somente o indivduo A, no
quinto; e somente o indivduo D no
sexto segundo [tabela 1]. Portanto,
o primeiro segundo do suporte foi
visto por 3 indivduos, o segundo
por 2, o terceiro por 2, o quarto por
nenhum, o quinto por um, e o sexto
tambm s por 1 indivduo.

Tabela 1

Neste caso podemos dizer que

a audincia mdia do suporte, isto ,
o nmero mdio de indivduos que
teve contacto com o mesmo, por segundo, foi de 3+2+2+0+1+1 indivduos a dividir por 6 segundos, ou seja,
9 a dividir por 6, o que equivale a 1,5
indivduos por segundo.
Da mesma forma que a audincia
total, a audincia mdia tambm
pode ser apresentada sob a forma
de percentagem, bastando para tal
dividir o nmero em unidades pela

dimenso do pblico-alvo, no nosso

exemplo, 1,5 a dividir por 4, o que
equivale a 37,5%.
Idealmente, o clculo da audincia
mdia para os restantes meios deveria ser a rplica do que acabmos
de fazer, bastando substituir os segundos, no cabealho da tabela, por
unidades de 5 minutos para a Rdio, ou por edies de um ttulo para
a Imprensa. Porm, infelizmente,
no pode ser assim Sobre este
tema falaremos na Unidade 6.

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Nesta unidade, vamos terminar a explicao do conceito de audincia mdia de um suporte. Na anterior, falmos sobre a audincia mdia de um
suporte de Televiso. Nesta, vamos
falar sobre a audincia mdia de um
suporte de Rdio ou de Imprensa.
Terminmos a unidade 5 a dizer que
o clculo da audincia mdia para
a Rdio e a Imprensa deveria, idealmente, ser a rplica do que fizemos
para a Televiso. Se assim fosse,
no caso da Rdio, bastaria substituir os segundos, no cabealho da
tabela, por unidades de 5 minutos,
para que os resultados obtidos para
a Televiso fossem vlidos para um
suporte de Rdio com 30 minutos,
ou seja, 6 unidades de 5 minutos
cada. J no caso da Imprensa, bastaria colocar em cabealho a totalidade de edies do suporte de
Imprensa no decurso de um deter-

minado perodo de tempo 1 edio, 2 edio, 3 edio, e assim

por diante de forma a conseguir
a audincia mdia do suporte nesse perodo. Ou seja, em cada um
dos casos, bastaria colocar em cabealho, a unidade de medida usada na definio de contacto com
o meio [1 segundo, no caso da Televiso, 5 minutos no caso da Rdio, 1 edio, no caso da Imprensa].
Porm, enquanto para a Televiso
dispomos da totalidade das audincias segundo a segundo, para
a Rdio no dispomos da totalidade das audincias 5 minutos a 5 minutos, do mesmo modo que para
a Imprensa no dispomos da totalidade das audincias edio a edio.
que contrariamente Televiso,
as audincias de Rdio e Imprensa no so medidas continuamente, mas apenas periodicamente. No

caso da Rdio, so medidas 4 vezes

por ano, correspondentes aos 4 trimestres do ano. No caso da Imprensa, 3 vezes por ano, correspondentes aos dois primeiros trimestres do
ano, e a um terceiro trimestre que
comea a meados de Setembro e se
estende at meados de Dezembro.

do ltimo perodo. No caso da Rdio, esta corresponde audincia

da vspera da entrevista e, no caso
da Imprensa, audincia da ltima
edio do suporte vspera para
os ttulos Dirios, semana para os
Semanrios, ms para os Mensais,
e assim por diante.

A medio contnua das audincias

de Televiso, ao longo das 24 horas
do dia, todos os dias do ano, torna
possvel calcular a mdia de indivduos por segundo que tem contacto
com um qualquer suporte televisivo,
independentemente do dia em que
este exibido. J as audincias dos
suportes de Rdio e de Imprensa,
recolhidas em alturas especficas
do ano, reportam data da entrevista com base na qual so obtidas.
Nestes casos, a prtica mais comum, e que usada pela Marktest,
consiste em perguntar a audincia

Portanto, no caso da Rdio, a audincia mdia de um suporte estimada a partir do nmero mdio de
indivduos que teve contacto com
o suporte, por unidade de cinco minutos, na vspera dos dias em que
decorreu o trabalho de campo do
estudo de audincias. E, no caso da
Imprensa, a partir do nmero mdio de indivduos que teve contacto com a ltima edio do suporte, ou seja, a edio da vspera, da
ltima semana ou do ltimo ms.

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Desta forma, terminamos a explicao do conceito de audincia mdia

de um suporte. Definido o conceito, estamos agora em condies de
entender a sua enorme importncia
no mbito da escolha de suportes.
Com efeito, enquanto a audincia
total de um suporte no nos d mais
do que uma indicao relativamente ao nmero de indivduos que costuma ter contacto com o mesmo,
a audincia mdia d-nos uma estimativa do nmero de indivduos que podemos esperar encontrar ao longo da sua durao, no
caso da Televiso e da Rdio, ou
por edio, no caso da Imprensa.
Ora, do ponto de vista da medio
da exposio dos pblicos-alvo
publicidade, a audincia mdia
, obviamente, muito mais precisa.

Nas duas unidades que se seguem

voltaremos ao conceito de audincia
total, aplicado desta vez no a um
suporte mas a um meio. A AUDINCIA TOTAL DE UM MEIO , portanto,
o tema da Unidade 7.

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Na unidade 4 definimos audincia total de um suporte de Televiso, como

o nmero total de indivduos, pertencentes ao universo ou pblico-alvo em
anlise, que tem contacto com o suporte, pelo menos durante 1 segundo. Definimos audincia total de um
suporte de Rdio, como a totalidade
de indivduos que tem contacto com
o suporte, pelo menos durante 5 minutos. E audincia total de um suporte de Imprensa, como a totalidade de
indivduos que costuma ler ou folhear
o suporte, independentemente da frequncia com que o faz. Sendo assim,
para definirmos a audincia total de
um meio, bastar alargar o conceito
de suporte ao prprio meio.
Como vimos a unidade 1, suportes
so, no caso da Televiso, os blocos
publicitrios ou breaks dos canais, no
caso da Rdio, os perodos horrios
comercializados pelas estaes e, no

caso da Imprensa, as edies dos ttulos. Estes so, de facto, os suportes

fundamentais, por corresponderem
s unidades comerciais disponveis no
mercado do tempo e do espao publicitrio. No obstante, a noo de suporte pode ser alargada a intervalos
de tempo mais longos, ou a espaos
mais vastos.
Concentremo-nos, por agora, na Televiso e Rdio. Partindo do intervalo
de tempo correspondente a um break
de Televiso, ou a um perodo comercial de Rdio, a noo de suporte nestes meios pode ser alargada a qualquer faixa horria, como a manh ou
o prime time. E, a mesma noo, pode
tambm ser alargada a qualquer conjunto de canais, como os canais de
Televiso por cabo ou as estaes de
Rdio nacionais. Consideremos, em
particular, o alargamento s 24 horas
e totalidade de canais ou estaes.

A audincia total calculada relativamente a este suporte diz-se audincia total diria de Televiso ou Rdio,
embora na Rdio a designao mais
comum seja audincia acumulada
de vspera. Em qualquer dos casos,
a audincia total diria corresponde
ao nmero total de indivduos que, no
decurso das 24 horas, tem pelo menos 1 segundo de contacto com pelo
menos um canal de Televiso, ou pelo
menos 5 minutos de contacto com
pelo menos uma estao de Rdio.
A medio contnua das audincias de
Televiso, todos os dias do ano, torna
possvel calcular a audincia total diria para qualquer conjunto de dias
uma semana, um ms, um trimestre,
um ano ou outros correspondendo
este indicador mdia das audincias
totais dirias do conjunto de dias considerado. J no caso da Rdio, sendo
a medio de audincias trimestral,

s possvel conhecer a audincia

acumulada de vspera por trimestre
e conjuntos de trimestres tal como
o semestre ou o ano correspondendo este indicador mdia para o conjunto de trimestres considerado.
O horizonte temporal da audincia
total pode, no entanto, exceder as 24
horas. O mesmo dizer que, no limite, a noo de suporte pode ser alargada a perodos superiores a um dia,
ainda que condicionados no caso da
Rdio pelo mtodo de medio das
audincias. Exemplifiquemos, ento,
com a Televiso e um perodo de um
ano. Como acabmos de ver, a audincia total diria de Televiso, no ano
em anlise, corresponde mdia das
audincias totais dirias dos 365 dias
desse mesmo ano. J a audincia total de Televiso, no mesmo ano, corresponde ao nmero total de indivduos que, nesse ano, teve pelo menos
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1 segundo de contacto com pelo menos um canal.

Note-se que a audincia total traduz, de facto, a audincia mxima do
meio, no sentido em que no fazer
parte desse nmero significa no ter,
de todo, contacto com o meio. Nesta
unidade falmos da audincia total de
Televiso e Rdio. A Unidade 8 ser
dedicada audincia total de Jornais
e Revistas.

Na unidade 7, definimos o conceito de

audincia total de Televiso e Rdio.
Nesta unidade, vamos dedicar-nos ao
conceito de audincia total de Jornais
ou Revistas. E, exactamente do mesmo modo que na unidade anterior,
chegaremos ao conceito de audincia
total destes meios por extenso da
noo de suporte ao prprio meio.
Partindo da noo de suporte de Jornais ou Revistas, isto , uma edio
de um ttulo, esta pode ser alargada
a qualquer conjunto de ttulos, ou seja,
a uma edio de Jornais Dirios ou de
Revistas de Viagens e, em particular,
totalidade dos Jornais ou Revistas,
ou seja, ao meio Jornais ou Revistas.
Nesta perspectiva, a definio de audincia total nestes meios no ir diferir significativamente da definio de
audincia total de Televiso ou Rdio.
Existe, todavia, uma diferena a considerar. que, contrariamente auditutorialgate 2010

ncia total de Televiso ou Rdio, s

possvel determinar a audincia total
diria de Jornais ou Revistas para os
ttulos Dirios. Para os Semanrios
haveria que calcular a audincia total
semanal. Para os Mensais, a audincia total mensal. E assim por diante
Ento, de forma a reunir ttulos com
periodicidades diferentes, sob a designao Jornais ou Revistas, h que
recorrer noo de ltimo perodo, de
que falmos na unidade 6. A audincia total do ltimo perodo de Jornais
ou Revistas corresponde, portanto, ao
nmero total de indivduos que teve
contacto com a ltima edio de pelo
menos um ttulo.

semelhana da Rdio, a medio de

audincias de Jornais e Revistas peridica. Ocorrendo em 3 vagas anuais,
s possvel conhecer a audincia do
ltimo perodo de Jornais ou Revistas
por vaga e conjuntos de vagas, correspondendo este indicador mdia
para o conjunto de vagas considerado.
Entretanto, tambm no caso da Imprensa, a noo de suporte pode ser
alargada, no limite, a um perodo superior ao ltimo, ainda que condicionado pelo mtodo de medio das audincias. Exemplifiquemos com um
perodo de um ano. Como acabmos
de ver, a audincia total do ltimo perodo de Jornais ou Revistas, no ano
em anlise, corresponde mdia das
audincias totais do ltimo perodo
para as 3 vagas desse mesmo ano. J
a audincia total de Jornais ou Revistas, no mesmo ano, corresponde ao
nmero total de indivduos que, nesse

ano, leu ou folheou pelo menos uma

edio de um ttulo.
No entanto, este conceito sobretudo usado na Rdio e na Imprensa,
sendo frequentemente substitudo
pelo conceito de audincia total diria na Televiso. Uma das razes
que podem explicar esta prtica reside no facto de a audincia total de
Televiso ser virtualmente universal,
j que praticamente 100% dos portugueses ligam o televisor, pelo menos
durante 1 segundo por ano. Comparativamente, a audincia total diria
de Televiso ronda os 80%, pois, em
mdia, somente 4 em cada 5 portugueses vem pelo menos 1 segundo
de televiso por dia. J agora, valer
a pena notar que na realidade passamos muito mais tempo em frente ao
televisor todos os dias, quase 3 horas
e meia em mdia!

Por ltimo, como vimos na unidade 7,

tambm no caso da Imprensa o conceito de audincia total que traduz, de
facto, a audincia mxima do meio, no
sentido em que no fazer parte desse
nmero significa no ter, de todo, contacto com o meio. E, com esta nota,
terminamos a explicao do conceito
de audincia total de um meio. A Unidade 9 ser dedicada AUDINCIA
MDIA DE UM MEIO.

tutorialgate 2010

Nesta unidade vamos definir a audincia mdia de um meio. semelhana da audincia total de um
meio, que definimos nas unidades 7
e 8, o que vamos fazer partir do
conceito de audincia mdia de um
suporte e, por extenso da noo de
suporte, chegar audincia mdia
de um meio.
Como vimos anteriormente, a audincia mdia de um suporte corresponde ao nmero mdio de indivduos que tem contacto com o suporte,
por unidade mnima de contacto, ou
seja, por segundo no caso da Televiso, por unidade de 5 minutos no
caso da Rdio, e por edio no caso
da Imprensa.

Concentremo-nos, por agora, na

Televiso e num exemplo simples.
Como vimos no exemplo da unidade
5 [tabela 1], para chegarmos audincia mdia de um suporte de Televiso, em primeiro lugar, havia que
somar o nmero total de indivduos
que tem contacto com o suporte no
primeiro segundo, ou seja 3, com
o nmero total de indivduos que

tem contacto com o suporte no segundo, ou seja 2, com o nmero total de indivduos que tem contacto
no terceiro, 2 novamente, e assim
por diante at chegar ao ltimo segundo do suporte. Depois, bastava
dividir o resultado pelo nmero total de segundos, de forma a obter
a mdia por segundo.

Tabela 2

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Imagine-se, agora, que o suporte

tem 86 mil e 400 segundos, ou seja,
a totalidade de segundos que existem em 24 horas, ou seja, um dia de
um dado canal de Televiso, a RTP1,
por exemplo. A audincia mdia
deste suporte de 24 horas calculada exactamente da mesma forma
que a audincia mdia de um qualquer break com 4 ou 5 minutos, ou
que a audincia do break de 6 segundos do nosso exemplo.
Por outro lado, como j sabemos,
a noo de suporte de Televiso
pode tambm ser alargada a qualquer conjunto de canais de Televiso. Imaginemos, ento, que na
primeira linha da tabela 3 aparece o nmero total de indivduos
que tem contacto com a RTP1 em
cada segundo do dia, na segun-

da linha, a totalidade de indivduos que tem contacto com a SIC,

na terceira com a TVI, e assim por
diante at esgotarmos a totalidade
dos canais que constituem o meio
Televiso. Ento, para saber a audincia mdia de Televiso, basta
calcular primeiro o total para cada
coluna e, depois a mdia para a totalidade das colunas. Note-se que
possvel somar as audincias dos
diferentes canais sem perigo de
duplicao pois, em cada segundo, cada indivduo s pode estar
em contacto com um, e no mais
do que um canal. Sendo o segundo
a unidade mnima de contacto com
o meio Televiso, se num determinado segundo um indivduo estiver
em contacto com um canal, no lhe
possvel estar, em simultneo,
em contacto com qualquer outro.

Tabela 3

Para calcular a audincia mdia de

Rdio, havia que substituir os 86 mil
e 400 segundos do dia de Televiso,
por 288 unidades de 5 minutos do
dia de Rdio, no cabealho superior
da tabela, e os canais de Televiso
por estaes de Rdio, no cabealho esquerdo. Porm, como j sabemos, a audincia de Rdio medida
apenas 4 vezes por ano, pelo que os

dados reportariam a um dia mdio,

correspondente vspera da data
em que decorre o trabalho de campo do estudo de audincias.
No caso dos Jornais e Revistas as diferenas so maiores, pelo que vamos
deixar a Imprensa para a unidade 10.

tutorialgate 2010

Na unidade 4 definimos audincia

totNesta unidade vamos terminar
a explicao do conceito de audincia mdia de um meio, centrando-nos na audincia mdia de Jornais ou Revistas pois, como vimos
na unidade anterior, na Imprensa
h algumas diferenas a registar.
Por um lado, semelhana da Rdio, sendo a medio das audincias
peridica, apenas dispomos dos dados relativos ao total de entrevistados que teve contacto com a ltima
edio de pelo menos um ttulo
Viso, Caras, Maxmen, ou qualquer
outro relativamente data em que
decorre o trabalho de campo do estudo de audincias.
No entanto, em contraste com a audincia mdia de Rdio, relativa s
24 horas, mas calculada com base
na mdia das audincias dos 288 pe-

rodos de 5 minutos que constituem

o dia radiofnico, a audincia mdia
de Jornais ou Revistas calculada
com base no nmero de leitores de
uma nica edio, a ltima, de cada
ttulo. Por esta razo, s necessitamos de uma coluna na tabela 4.
Tabela 4

Portanto, a audincia mdia de Jornais ou Revistas corresponde ao total de indivduos que tem contacto
com a ltima edio de pelo menos

um ttulo. Porm, este mesmo conceito foi definido na unidade 8 como

audincia total do ltimo perodo.
Na realidade, esta coincidncia no
deve ser de estranhar pois, ao nvel
da unidade mnima de contacto, ou
seja, da ltima edio para os Jornais e Revistas, dos 5 minutos da
vspera para a Rdio e do segundo
para a Televiso, a audincia mdia
equivale audincia total.
Mas as diferenas relativamente
Imprensa no se ficam por aqui.
que, contrariamente Televiso
e Rdio, o total de indivduos que
tem contacto com a ltima edio
de pelo menos um ttulo de Jornais
ou Revistas no equivale soma
dos indivduos que tm contacto
com cada um dos ttulos. De facto,
a soma das audincias da totalidade das ltimas edies pode exceder o seu nmero total de leitores,

por haver indivduos que contactam

com a ltima edio de mais do que
um ttulo, ou seja, por haver duplicao de leitura. Tendo em conta os ttulos constantes da tabela
5, bastaria, por exemplo, que uma
parte dos leitores da ltima edio
da Viso tivesse tambm lido a ltima edio da Caras, para serem
contabilizados duas vezes. O que h
a fazer, portanto, retirar as duplicaes de leitura entre ttulos ao
somatrio das audincias [tabela 5].
Tabela 5

tutorialgate 2010

Podendo parecer complicado, na realidade no , j que estes clculos

so efectuados pelos softwares de
planeamento e pesquisa de meios.
O propsito do TutorialGate explicar os conceitos. Os nmeros, esses
so disponibilizados de forma acessvel pelos softwares de aplicao.
Voltando um bocadinho atrs, no
deveramos terminar a explicao
dos conceitos de audincia de um
meio, sem chamar a ateno para
as precaues a ter quando se comparam os consumos dos diferentes
meios. que, como acabmos de
ver, no s a atraco exercida pelos
meios, mas tambm as diferenas
entre os mtodos de medio, podem
explicar as audincias obtidas. Com
efeito, o mtodo usado na medio
da audincia mdia de Televiso, ao
segundo, ou de Rdio, por unidade

de 5 minutos, mais exigente do que

o mtodo usado na Imprensa, por
edio lida ou folheada.
Deste modo terminamos a explicao dos conceitos de audincia de
um meio. Veremos na Unidade 11
o conceito de FIDELIDADE.

Nas ltimas unidades temos vindo

a falar do conceito de audincia, total e mdia. Nesta, vamos abordar
o conceito de fidelidade de audincia, um indicador que corresponde
ao rcio entre a audincia mdia
de um suporte ou meio e a sua audincia total.
Vejamos um exemplo A audincia
mdia da revista Notcias Magazine, junto dos homens com idades
compreendidas entre os 25 e os 54
anos, de 14%, e a sua audincia
total de 52%. Logo, para calcular
a fidelidade de audincia do mesmo ttulo basta dividir 14% por 52%,
o que equivale a 27%.

Sendo calculada a partir da diviso da audincia mdia pela total,

a fidelidade , portanto, tanto maior
quanto maior a audincia mdia, ou
seja, quanto mais a audincia mdia se aproximar da total. De facto,
dizer que a fidelidade da Notcias
Magazine de 27% significa dizer
que cada edio desse mesmo ttulo lida em mdia por um quarto da
sua audincia total.

A mesma noo extensvel Televiso e Rdio. Consideremos, por

exemplo, o break que antecedeu
o episdio de estreia da novela Perfeito Corao, da SIC. Dizer que a fidelidade deste break rondou os 50%
significa dizer que cada segundo do
mesmo break foi visto, em mdia,
por metade da sua audincia total.
Recordemos, agora, a tabela que
usmos para definir a audincia
mdia de Televiso [tabela 6].
Tabela 6

tutorialgate 2010

Para calcularmos a audincia mdia

por segundo, calculmos primeiro
o nmero total de indivduos que
tem contacto com o break em cada
segundo, ou seja, 3 no primeiro, 2 no
segundo, 2 no terceiro, 0 no quarto,
1 no quinto e novamente 1 no sexto,
depois sommos estes totais e, em
seguida, dividimos pelos 6 segundos, de forma a obtermos o nmero
mdio de indivduos por segundo.
Tabela 7

Portanto, quanto mais elevado o total de indivduos presentes em cada

segundo, mais elevada a mdia. Ora,
dizer isto equivale a dizer que quanto mais elevado o total de segundos
visto por cada indivduo [tabela 7],
mais elevada a mdia.

A mesma ideia extensvel Rdio.

Relativamente Imprensa, basta
substituir a noo de tempo despendido, pela noo de nmero de
edies lidas. Quanto mais elevado
o total de edies lidas por cada indivduo, mais elevada a audincia
mdia, e quanto mais elevada a audincia mdia, mais elevada a fidelidade de audincia.

Assim, no caso da Televiso e da

Rdio, o conceito de fidelidade
d-nos uma indicao do tempo
despendido pelos consumidores,
face ao tempo disponvel. J no
caso dos Jornais e Revistas, d-nos uma indicao do nmero de
edies lidas, face ao nmero de
edies em circulao.
Deste modo terminamos a explicao do conceito de fidelidade. Abordaremos na Unidade 12 o conceito
de ADESO.

tutorialgate 2010

Nesta unidade vamos falar do conceito de adeso. Como o nome sugere,

a adeso de um pblico-alvo a um
suporte corresponde ao peso de um
dado pblico-alvo no contexto dos audientes de um suporte. Quanto maior
for este peso, maior a adeso do alvo
ao suporte. Formalmente, podemos
definir a adeso de um pblico-alvo a
um suporte como a proporo de audientes do suporte que pertencem ao
alvo. Notem que este conceito difere
do conceito de penetrao de um suporte junto de um alvo, genericamente entendida como a proporo de indivduos pertencentes ao alvo que so
audientes do suporte.
Vejamos um caso Consideremos,
por exemplo, a revista Cosmopolitan e o pblico-alvo constitudo pelas mulheres dos 15 aos 34 anos.
Primeira questo: qual a dimenso
do pblico-alvo? Arredondando, cerca de 1 milho e 400 mil. Segunda

questo: qual o nmero total de indivduos, pertencentes ou no ao alvo,

que lem em mdia a Cosmopolitan?
Cerca de 166 mil. Finalmente, qual
a interseco entre os dois grupos,
isto , qual o nmero total de indivduos pertencentes ao alvo que lem
em mdia a Cosmopolitan? Cerca de
98 mil. Portanto, a audincia mdia
da Cosmopolitan junto das mulheres dos 15 aos 34 de 98 mil. Ora,
a partir deste nmero podemos definir dois indicadores: a penetrao
e a adeso relativamente ao alvo.
A penetrao junto do alvo, como j
sabemos, corresponde percentagem de indivduos do alvo que consome a Cosmopolitan, isto , 98
mil a dividir por 1 milho e 400 mil,
o que d 7%. A adeso do alvo ao ttulo corresponde percentagem de
leitores da Cosmopolitan que pertence ao alvo, isto 98 mil a dividir
por 166 mil, o que d 59% [tabela 8].

Tabela 8

Na prtica, em mdia, em cada 100

mulheres pertencentes ao alvo, apenas 7 lem a Cosmopolitan. No entanto, em cada 100 leitores deste ttulo,
59, isto , praticamente seis em cada
dez, pertencem ao alvo. Portanto, apesar de a Cosmopolitan ocupar apenas o dcimo quinto lugar no ranking
de audincias de Revistas para este
alvo, uma das primeiras em termos
de adeso relativamente ao mesmo,
o que revelador da afinidade entre

o ttulo e os interesses das mulheres

na faixa etria dos 15 aos 34.
Sendo assim, na escolha de suportes
a adeso deve sobrepor-se penetrao? Depende dos objectivos. Se
o objectivo de media consistir em
maximizar as oportunidades de ver
a publicidade, o critrio que deve presidir escolha de suportes deve ser
o da penetrao. Mas se o objectivo de media consistir em assegurar

tutorialgate 2010

identificao entre o alvo, o suporte

e, porventura, o anncio e a marca
anunciada, ento o critrio que deve
presidir escolha deve ser o da adeso. A situao mais comum, como
normal quando nos deparamos com
este tipo de opes, a escolha recair
sobre uma seleco mista de ttulos.
Antes de terminarmos, acresce ainda dizer que o conceito de adeso
normalmente calculado com base
na audincia mdia de suportes. No
entanto, possvel calcul-lo com
base na audincia total de suportes,
bem como estend-lo aos meios,
por extenso da noo de suporte.
Quanto adeso, ficamos por aqui.
Voltamos na Unidade 13 com um conceito prximo do conceito de adeso,
o conceito de AFINIDADE.

Na unidade 12 definimos o conceito

de adeso de um alvo a um suporte
como o percentual de audientes do
suporte que pertence ao alvo. Dito de
outra forma, a adeso corresponde,
portanto, ao peso do alvo no contexto dos audientes do suporte. De facto, dizer que a adeso das mulheres
dos 15 aos 34 anos relativamente
Cosmopolitan de 59% corresponde a dizer que o peso destas mulheres no contexto dos audientes desta revista de 59% ou, ainda, que
estas mulheres representam 59%
da totalidade dos leitores da revista.
Ora, correspondendo a adeso ao
peso do alvo no contexto dos audientes de um suporte, natural que
a dimenso do alvo influencie este
indicador. Note-se que o peso a que
um alvo de pequena dimenso pode
ascender tendencialmente inferior
ao peso de um alvo de grande di-

menso. Se as mulheres dos 15 aos

34 representam, por si s, 59% da
totalidade dos leitores da Cosmopolitan, a totalidade das mulheres representam necessariamente mais.
De facto, a adeso de todo o gnero
feminino Cosmopolitan de 89%,
ou seja, praticamente 9 em cada 10
leitores da revista so mulheres.
Para ultrapassar este problema
o que podemos fazer estandardizar a adeso, de modo a eliminar
o impacto da dimenso do alvo. Estandardizar a adeso equivale, muito simplesmente, a dividir o percentual de adeso, isto , o percentual
correspondente ao peso do alvo no
contexto dos audientes do suporte, pelo percentual correspondente ao peso do prprio alvo no universo. Este novo percentual ser
posteriormente multiplicado por
100, com vista a obter-se um ndice que d pelo nome de afinidade.
tutorialgate 2010

Mas, voltemos de novo ao nosso

exemplo da Cosmopolitan Imaginemos agora que ao esquema apresentado na unidade anterior, acrescentvamos a dimenso do universo
[tabela 9]. Ora, o universo total do
estudo de audincia constitudo
por 8 milhes e 311 mil indivduos.
Logo, o peso do alvo no contexto do
universo de 17%, isto , 1 milho
e 400 mil a dividir por 8 milhes
e 311 mil. Portanto, a adeso do
alvo Cosmopolitan, isto , o peso

Tabela 9

do alvo no contexto do total de leitores da Cosmopolitan superior

ao peso do prprio alvo no universo.
O rcio entre os dois pesos de 59%
para 17%, ou seja, de 3,5. Multiplicando, entretanto, este rcio por
100, o que equivale a 350, obtm-se
a afinidade entre o alvo e o suporte.

Outra forma de chegar ao mesmo

ndice consiste em calcular o rcio
entre a penetrao do suporte junto do alvo, 7% no nosso exemplo,
e a penetrao do suporte no universo [tabela 10]. O total de leitores
da Cosmopolitan, ou seja, a sua au-

dincia no universo 166 mil. Logo,

a penetrao da revista no universo
de 166 mil a dividir por 8 milhes
e 311 mil, o que d 2%. Dividindo,
agora, os 7% pelos 2%, obtemos
os mesmos 3,5 e, multiplicando
por 100, a mesma afinidade de 350.

Tabela 10

Seja como for, na prtica, dizer que

a afinidade entre um alvo e um suporte de 350 equivale a dizer que
a penetrao do suporte junto do
alvo 3 vezes e meia superior mdia. E, no mesmo sentido, escusado
ser dizer que afinidades superiores

a 100 so afinidades acima da mdia

e afinidades inferiores a 100, afinidades abaixo da mdia.
Quanto definio da afinidade, ficamos por aqui. Regressaremos, no
entanto, a este conceito na Unidade
14, com um exemplo de aplicao.
tutorialgate 2010

Conforme referido no final da unidade anterior, esta dedicada a um

exemplo de aplicao do conceito
de afinidade.
Como vimos, este conceito pode ser
abordado de duas formas. Uma delas consiste em definir a afinidade
entre um alvo e um suporte a partir do rcio entre a adeso do alvo
ao suporte, isto , o peso do alvo no
contexto dos audientes do suporte,
e o peso do prprio alvo no universo. A outra, a partir do rcio entre
a penetrao do suporte junto do alvo
e a penetrao do suporte no universo. Em qualquer dos casos, o ndice de
afinidade entre um alvo e um suporte tem por objectivo medir a incidncia do alvo na audincia do suporte.
Por outro lado, a afinidade pode ser
calculada no para um dado alvo,
mas para um conjunto de alvos,
como por exemplo os segmentos

sociodemogrficos que integram

o universo. Recorrendo de novo ao
caso da Cosmopolitan, consideremos, por exemplo, as cinco classes
sociais em que se divide o universo,
ou seja, as classes A, B, C1, C2 e D
e registemos a penetrao da Cosmopolitan no universo e junto de
cada classe social 2,0% no universo, 3,3% na classe A, 2,4% na classe
B, 3,0% na classe C1, 1,5% na classe C2 e 1,3% na classe D [tabela 11].
Em seguida, calculamos a afinidade
por segmento sociodemogrfico, dividindo a penetrao junto de cada
segmento, pela penetrao no universo, e multiplicando os resultados
por 100. Temos, portanto, que dividir
3,3% por 2%, e multiplicar por 100,
o que d 165; 2,4% por 2%, e multiplicar por 100, o que d 120; 3% por
2%, e multiplicar por 100, o que d
150, e assim por diante [tabela 11].

Tabela 11

Ora, como a afinidade calculada a partir do rcio entre a penetrao junto de cada segmento
e a penetrao no universo, entendida
esta como a mdia das penetraes
para a totalidade dos segmentos,
tendencialmente, alguns segmentos iro surgir com afinidade acima
da mdia, ou seja, acima de 100,
e outros com afinidade abaixo da mdia, ou seja, abaixo de 100. Outros,
ainda, podero surgir com afinidade igual mdia, isto , igual a 100.

tutorialgate 2010

Tabela 12

Como podemos confirmar pela observao da tabela 12, a estrutura

de afinidades do ttulo permite-nos
desde logo saber quais os segmentos sociodemogrficos em que este
mais forte e, em oposio, quais
aqueles em que mais fraco. No
exemplo da Cosmopolitan, a tabela 12 mostra-nos, claramente, que
o leitor tpico deste ttulo do gnero
feminino, provm das classes mais

Repliquemos, entretanto, o exerccio para os restantes segmentos

sociodemogrficos e destaquemos
os segmentos com afinidade superior mdia [tabela 12].

elevadas, tem mais de 17 e menos

de 35 anos, e reside na zona urbana
do litoral, limitada a sul pela Grande
Lisboa e a norte pelo Grande Porto.
Deste modo terminamos a explicao do conceito de afinidade. Voltamos na Unidade 15 com o ltimo
conceito de audincia, o conceito
de SHARE.

Com esta unidade, terminamos

a apresentao dos conceitos de
audincia usados no processo de
escolha de suportes. E terminamos, precisamente, com aquele que
o conceito menos usado neste processo, o share de audincia. Intuitivamente todos ns sabemos que
o share se refere quota ou parte de
um todo. No mbito do marketing,
quota ou parte de um mercado. Ora,
Tabela 13

o mercado dos meios no excepo, correspondendo o share quota

ou parte do total de audincia mdia.
Consideremos, por exemplo, o meio
Televiso. Como dissemos na unidade 9, para calcular a audincia mdia
do meio Televiso, h que calcular
primeiramente o total de audientes
em cada segundo do dia, ou seja,
o total para cada coluna, e depois
a mdia destes totais [tabela 13].

Porm, em alternativa, podemos

calcular primeiramente a mdia por
canal, ou seja, a mdia para cada linha, e depois o total destas mdias
[tabela 14]. Ora, o share de audincia
por canal corresponde, precisamente, ao percentual deste total de audincia mdia que cabe a cada canal.
Tabela 14

tutorialgate 2010

O exemplo que acabmos de ver refere-se ao share de audincia para

a totalidade dos canais de Televiso
e para as 24 horas. No entanto, o conceito aplicvel no s s 24 horas
e totalidade dos canais de Televiso, mas tambm a outros
conjuntos de canais, como os canais aerial ou os canais por cabo,
e a outros perodos de tempo, como
o prime time ou o fim-de-semana.
O conceito de share de audincia
Grfico 1

igualmente aplicvel aos restantes

meios, muito embora a sua utilizao seja mais frequente na Televiso.
Em contraste com os outros indicadores de audincia de que temos
vindo a falar, o share de audincia
mais til na caracterizao do
mercado do que na escolha de suportes, j que a sua principal virtude a de revelar de forma expedita a fatia de audincia que
cabe a cada player [grfico 1].

No campo da escolha de suportes, indicadores como a penetrao

e a afinidade so claramente mais
importantes, pois permitem quantificar a audincia e, como tal, as
oportunidades de contacto com os
suportes ou meios [grfico 2].
Grfico 2

Desta forma terminmos a apresentao dos conceitos de audincia usados

na escolha de suportes. Resta-nos, agora, falar sobre os Conceitos de Rendibilidade. Este o tema da Unidade 16.
tutorialgate 2010

Terminada a explicao dos conceitos de audincia associados

escolha de suportes, esta unidade
vai ser dedicada aos conceitos de
rendibilidade. Estes so fundamentalmente dois: o custo por ponto
percentual de audincia, ou CPP, e
o custo por mil contactos, ou CPM.
Nesta unidade, estes conceitos sero explicados na ptica da escolha
de suportes. Mas, em rigor, os mesmos no diferem dos conceitos de
rendibilidade usados na escolha do
melhor plano, j que ambos traduzem a relao preo versus audincia. Quando aplicados escolha de
suportes, a relao entre o preo
e a audincia de cada suporte em
perspectiva. Quando aplicados
escolha do melhor plano, a relao
entre o preo e a audincia de cada
plano em perspectiva. Vejamos ento como defini-los no primeiro caso.

O custo por ponto percentual de

audincia, ou CPP, corresponde ao
rcio entre o preo da insero publicitria num dado suporte e a sua
audincia mdia em percentagem.
Considerando, por exemplo, o preo de uma pgina impar, a cor, na
revista Notcias Magazine, 9.100 ,
e a audincia mdia do mesmo ttulo para os indivduos das classes
A, B e C1, com idades compreendidas entre os 25 e os 44 anos, 17,5%,
podemos dizer que o CPP para este
pblico-alvo de 520 , ou seja
9.100 a dividir por 17,5.
J o custo por mil contactos, ou CPM,
calculado a partir do rcio entre
o preo da insero publicitria no
suporte e a sua audincia mdia em
unidades. Considerando o mesmo
exemplo de h pouco, h que saber primeiramente qual a audincia
mdia do titulo em unidades. Sendo

o pblico-alvo constitudo por 1 milho e 500 mil indivduos, os 17,5%

de audincia mdia correspondem
a 262 mil e 500 indivduos. Logo,
o custo por contacto de 3 cntimos
e meio, ou seja, 9.100 a dividir por
262 mil e quinhentos e, consequentemente, o custo por 1000 contactos, de 35 euros, ou seja 3 cntimos e meio a multiplicar por 1000.
Ainda que calculados com base em
unidades diferentes, ambos os indicadores so determinados a partir
da audincia mdia, pelo que existe uma relao directamente proporcional entre ambos. O mesmo
dizer que quanto maior um, maior
ser o outro.
Por ltimo, em que critrios se deve
basear a escolha de suportes, tendo em conta a sua audincia e rendibilidade? Do ponto de vista mera-

mente quantitativo, os critrios so

dois. Entre dois suportes com audincia mdia similar, deve ser escolhido o que apresenta o menor CPP
ou CPM. E, entre dois suportes com
CPP e CPM similares, deve ser escolhido o que apresenta maior audincia mdia. A no ser que haja
interesse em maximizar o nmero
de inseres publicitrias Note-se que a um dado CPP podem corresponder cenrios diferentes. Por
exemplo, com um CPP de 520
pode surgir no s a Notcias Magazine, com um preo por insero de
9.100 e uma audincia mdia de
17,5%, como tambm a revista de
Domingo do jornal Correio da Manh, com um preo por insero de
5.650 e uma audincia de 10,9%.
Do ponto de vista da rendibilidade, os dois ttulos so equivalentes. Contudo, o preo por insero
do Correio de Domingo inferior
tutorialgate 2010

ao da Notcias Magazine. Na prtica, o valor de 18.200 , necessrio

para fazer 2 inseres na Notcias
Magazine, d e sobra para fazer
3 no Correio de Domingo, pelo que
se houver necessidade de maximizar o nmero de inseres, com vista a potenciar a frequncia de contacto com o anncio, o Correio de
Domingo pode ser a melhor opo.
E tudo quanto aos conceitos de
rendibilidade aplicados escolha
de suportes. Voltamos na prxima
unidade com a explicao do primeiro indicador usado na escolha
do melhor plano, o conceito de COBERTURA TOTAL.

Nesta unidade, vamos dar incio

explicao dos conceitos de audincia associados escolha do melhor
plano. Conforme vimos na primeira
unidade, um plano consiste numa
determinada escolha de suportes
(por exemplo, o Dirio de Notcias,
o Pblico, e o Jornal de Notcias),
aos quais so atribudas inseres
de um anncio (por exemplo, 2 inseres no Dirio de Notcias, 3 no
Pblico, e mais 3 no Jornal de Notcias). O processo de planeamento baseia-se, portanto, em duas
decises fundamentais. A primeira, relativa escolha dos suportes
a utilizar. A segunda, relativa ao
nmero de inseres a atribuir
a cada suporte. Ora, os conceitos
associados escolha do melhor
plano so particularmente teis no
processo de optimizao da distribuio de inseres por suporte.
Temos, portanto, suportes e inser-

es Porm, neste contexto, a audincia de um suporte e a audincia de um anncio inserido nesse

suporte so uma, e a mesma coisa,
pelo que as duas expresses sero
usadas indiscriminadamente.
Comecemos, ento, pelo conceito de cobertura total. E, para tornarmos mais fcil a compreenso
deste indicador, o melhor recorrermos a um exemplo. Imaginemos
que temos duas revistas diferentes,
a revista Azul e a revista Amarela.
Vamos admitir que a revista Azul
lida em mdia por 8% de um
alvo, e a revista Amarela por 10%
do mesmo alvo. Imaginemos, agora, que as duas revistas tm leitores em comum. Ou seja, parte dos
leitores da revista Azul so tambm leitores da revista Amarela ou,
o que vem a dar o mesmo, parte
dos leitores da revista Amarela so
tambm leitores da revista Azul.
tutorialgate 2010

Havendo leitores comuns s duas

revistas, os diagramas da figura 1,
a azul o que representa a revista Azul
e, obviamente, a amarelo o que representa a revista Amarela, devem
intersectar-se. Intersectando-os,
podemos ver, a verde, o conjunto de
leitores que so, em mdia, consumidores de ambos os ttulos, ou seja,
o conjunto de leitores que lem, em
mdia, cada edio de ambos os ttulos. Note-se, no entanto, que este
indivduos representados a verde,
correspondem a um, e um s, conjunto de leitores, que comum s
duas revistas. Admitamos que este
conjunto corresponde a 2% do alvo.
Tendo por base este cenrio, qual
ser o percentual de indivduos do
alvo que l, em mdia, pelo menos uma das revistas, seja a Azul,
a Amarela ou ambas?

Figura 1

preciso no esquecer que os 8%

que lem a Azul incluem 2% que
tambm lem a Amarela, e que os
10% que lem a Amarela incluem
2% que tambm lem a Azul. Portanto, se nos limitarmos a somar
os 8 com os 10, aqueles 2% de indivduos a verde seriam considerados duas vezes. Logo, para calcular
o percentual de indivduos que l
em mdia pelo menos um dos ttulos, sem duplicar a contagem

de ningum, temos de considerar

a duplicao somente uma vez. Na
prtica, isto significa somar as audincias das duas revistas, e subtrair uma vez o percentual relativo
interseco. Ou seja, 8% + 10%
-2%, o que equivale a 16%. Outra
forma de expressar a mesma ideia
dizer que as duas revistas tm, em
mdia, uma cobertura total de 16%.
semelhana do conceito de audincia, a cobertura total pode tambm ser calculada em unidades,
bastando para tal calcular o nmero de indivduos pertencentes ao
alvo que correspondem cobertura
em percentagem.
Por outro lado, o conceito de cobertura total pode, obviamente, ser
alargado a qualquer nmero de inseres. O nosso exemplo resume-se a duas inseres, uma na revista
Azul e outra na revista Amarela. Porm, de uma forma geral, um plano compreende mais do que duas
inseres, seja em mais ttulos, ou

em mais edies de cada ttulo. Importante reter que, independentemente do nmero total de inseres, a cobertura total corresponde
ao total de indivduos que tm contacto com pelo menos uma insero
do anncio (figura 2).
Figura 2

E tudo quanto ao conceito de cobertura total. Voltamos na prxima

unidade com o conceito de GROSS
RATING POINTS.
tutorialgate 2010

Nesta unidade vamos falar de Gross

Rating Points, ou GRP. Porventura
o indicador mais famoso do Planeamento de Meios, a sua notoriedade
s igualada pelo seu desconhecimento. Por outras palavras, muitos
j ouviram falar, mas poucos sabem
de que se trata! Ora, com esta unidade, esperamos demonstrar que
se trata de um conceito bem mais
simples do que se presume.
Do mesmo modo que fizemos com
o conceito de cobertura total, para
tornar mais fcil a compreenso
dos GRP, o melhor recorrermos
ao mesmo exemplo que usmos
para definir cobertura total. Tnhamos duas revistas, a Azul com 8% de
audincia mdia junto de um dado
alvo, e a Amarela com 10% de audincia mdia junto do mesmo alvo.
Por outro lado, 2% deste alvo liam,
em mdia, os dois ttulos (figura 3).

Figura 3

Como vimos na unidade 17, para

calcular a cobertura total h que
adicionar as audincias das duas
revistas e eliminar uma vez a percentagem relativa interseco, ou
seja, 8%+10%-2%, o que d 16%.
Imaginemos agora que ao somatrio das audincias das duas revistas
no se retira o percentual correspondente interseco. Ficamos
com 8%+10%, o que d 18%. Passamos a ter um somatrio bruto,
ou seja no lquido da interseco,
uma vez que o percentual de indi-

vduos que consumidor de ambas

as revistas contabilizado duas vezes. A este somatrio bruto de 18%
chamamos Gross Rating Points ou,
abreviadamente, GRP.
Os GRP, embora resultem de uma
soma de percentagens, no so uma
percentagem no sentido habitual,
pois no se referem a uma proporo do alvo. Por esta razo o sinal
de percentagem substitudo pela
expresso GRP, a qual pode ser traduzida em portugus como pontos
percentuais brutos. J agora, notem
que o sinal de percentagem usado
na cobertura total poderia, na mesma perspectiva, ser traduzido como
pontos percentuais lquidos, entendida a expresso lquidos, como lquidos de duplicao.
Note-se que se tivermos uma nica
insero, o conceito de GRP equivale penetrao mdia do suporte,
isto 1% de audincia mdia igual
a 1 GRP. Por esta razo, por abuso
de linguagem, diz-se por vezes que

a audincia mdia de um ttulo de

Imprensa, ou de um break de Televiso, de 10 ou 15 GRP. Em rigor,
o que devemos dizer nestes casos
que a audincia mdia de 10 ou
15% ou, em ingls, de 10 ou 15 ratings, reservando a designao GRP
para os cenrios em que temos mais
de uma insero.
semelhana do conceito de cobertura total, tambm o conceito de
GRP extensvel a qualquer nmero de inseres. Independentemente do nmero total de inseres, os
GRP correspondem ao somatrio
das audincias mdias da totalidade das inseres. No entanto, contrariamente cobertura total, que
pode ser calculada em percentagem ou em unidades, os GRP correspondem sempre a um somatrio
de percentagens.
E tudo quanto ao conceito de GRP.
Voltamos na prxima unidade com
o conceito de FREQUNCIA MDIA
DE CONTACTOS.
tutorialgate 2010

Nesta unidade vamos falar do conceito de frequncia mdia de contactos ou OTS mdias. Mas, como
as OTS so calculadas a partir dos
GRP e da cobertura total, comecemos por relembrar estes indicadores Como vimos anteriormente,
ambos tm a ver com o alcance de
um plano em termos de percentual de indivduos contactados. Contudo, enquanto a cobertura total
corresponde ao percentual lquido
de indivduos contactados, entendido como lquido de duplicaes,
os GRP referem-se ao percentual
bruto de contactados, isto , no
deduzido de duplicaes. Voltemos,
agora, ao exemplo das revistas Azul
e Amarela
A revista Azul tem 8% de audincia
mdia junto de um dado alvo, a revista Amarela 10%, e 2 % do alvo l
em mdia as duas revistas. Em face

deste cenrio, podemos dizer que

os dois ttulos geram 18 GRP, e que
a sua cobertura total de 16% do
alvo (figura 4).
Figura 4

Imaginemos, agora, que a dimenso do pblico-alvo de 1 milho

de indivduos. Ento, a cobertura total, em unidades, assegurada pelos
dois ttulos de 160 mil indivduos,
ou seja, 16% de 1 milho. O mesmo
dizer que h 160 mil indivduos
pertencentes ao alvo que lem em

mdia pelo menos uma das revistas,

seja, a Azul, a Amarela ou ambas.

tas. A este nmero chamamos OTS,

acrnimo de Opportunities To See.

E o que dizer dos GRP? Contrariamente cobertura total, os GRP no

so traduzveis num nmero de indivduos No obstante, os 18 GRP
gerados pelos dois ttulos resultam
do somatrio dos 8% de contactados
pela revista Azul, a que correspondem 80 mil indivduos, com os 10%
de contactados pela revista Amarela, a que correspondem 100 mil indivduos. Somando os 80 mil com os
100 mil d 180 mil. Ora, a diferena
entre este nmero, 180 mil, e o anterior, 160 mil, corresponde precisamente aos 20 mil indivduos, 2%
do alvo, que so, em mdia, leitores
de ambos os ttulos. Os 180 mil referem-se, portanto, no ao nmero
total de indivduos que so contactados, mas ao nmero total de contactos gerados pelas duas revis-

Entretanto, se dividirmos as OTS,

ou seja, o nmero total de contactos gerados, 180 mil no nosso
exemplo, pela cobertura total em
unidades, ou seja, o nmero total
de indivduos que so contactados,
160 mil no nosso exemplo, obtemos
a frequncia mdia de contactos
por indivduo contactado, equivalente a 1,125 no exemplo. Este nmero corresponde, obviamente, ao
nmero de ttulos lidos em mdia,
ou ao nmero de inseres vistas
em mdia, por cada indivduo contactado, ou seja, por cada indivduo pertencente cobertura total.
A este nmero chamamos OTS mdias ou frequncia mdia de contactos, abreviadamente FMC.

tutorialgate 2010

Portanto, a frequncia mdia de

contactos igual ao nmero total
de contactos, ou OTS, a dividir pelo
nmero total de contactados, ou
seja, a cobertura total em unidades
(equao 1):
Equao 1

Entretanto, como as OTS resultam

do produto entre a dimenso do
alvo e os GRP, e a cobertura total
em unidades resulta do produto
entre a mesma dimenso do alvo
e a cobertura total em percentagem
(equao 2),
Equao 2

a primeira fraco equivale ao rcio entre os GRP e a cobertura total

(equao 3):
Equao 3

Mas, ento, podemos tambm dizer

que os GRP equivalem ao produto
entre a cobertura total e a frequncia mdia de contactos (equao 4),
porventura a frmula fundamental
do Planeamento de Meios.
Equao 4

E, desta forma, conseguimos relacionar trs indicadores fundamentais na avaliao de desempenho de uma campanha de meios:
cobertura total, GRP e frequncia
mdia de contactos.

Voltando a esta equao, note-se

que a mesma nos permite perceber qual a relao entre o nmero
de indivduos contactados por uma
campanha, ou seja a cobertura,
e o nmero de contactos que cada
um destes indivduos tem, em mdia, com a mesma campanha, ou
seja, a frequncia.
Consideremos, por exemplo, um
plano que gera 600 GRP. O que
que este resultado nos diz relativamente ao nmero de indivduos contactados pela campanha?
Nada! E o que que este nmero
nos diz relativamente ao nmero
de contactos que cada um destes
indivduos tem com a mesma campanha? Nada, tambm! Na verdade, um plano pode gerar 600 GRP
de duas formas. Uma delas privilegia a cobertura por exemplo, 80%
de cobertura total a multiplicar por
7,5 contactos em mdia. A outra

privilegia a frequncia por exemplo, 40% de cobertura total a multiplicar por 15 contactos em mdia,
cenrio em que seriam gerados,
igualmente, 600 GRP.
O mesmo nmero de GRP pode,
portanto, corresponder a cenrios
muito diferentes de cobertura e frequncia. Deste modo, na prtica,
para podermos tomar decises, em
conscincia, relativamente a um plano, no basta conhecer os GRP, precisamos de conhecer dois dos trs
indicadores presentes na equao

E tudo, no que respeita frmula fundamental do Planeamento de

Meios. Voltamos na prxima unidade
com mais dois indicadores: o conceito de COBERTURA EXCLUSIVA e
o conceito de COBERTURA MXIMA.
tutorialgate 2010

Nesta unidade vamos estudar dois

indicadores: o conceito de cobertura exclusiva de um suporte
e o conceito de cobertura mxima de um suporte. Ainda que secundrios face ao conceito de cobertura total, GRP ou frequncia
mdia de contactos, os conceitos
de cobertura exclusiva e de cobertura mxima, so ainda assim
teis no processo de planeamento.

A cobertura exclusiva de um suporte, no contexto de um plano, corresponde percentagem do alvo que

s tem probabilidade de ser contactada por esse suporte do plano, ou
seja, cuja probabilidade de ser contactada por qualquer dos restantes
suportes presentes no plano nula.
Obviamente que se adicionarmos
suportes ao plano, a cobertura exclusiva de cada suporte poder diminuir. Para tal, basta que os novos
suportes tenham probabilidade no
nula de contactar indivduos que,
anteriormente sua adio ao plano, no tinham probabilidade de serem contactados seno por um.

Este indicador permite-nos, tambm, estimar a parte da cobertura total exclusivamente imputvel
a cada suporte. Suportes com grande exclusividade so, obviamente,
importantes do ponto de vista da
cobertura total, uma vez que se os
eliminarmos do plano, esta pode diminuir significativamente.

Por agora ficamos por aqui. Voltamos na prxima unidade com

os indicadores de rendibilidade
associados escolha do melhor
plano: CUSTO POR GRP e CUSTO
POR MIL CONTACTOS.

No que se refere cobertura mxima de um suporte, esta coincide com

a sua audincia total. No contexto
de um plano, quando a cobertura
conseguida por um suporte igual
sua cobertura mxima, diz-se que
o suporte atingiu o seu nvel de saturao. Nestas condies, o aumento da quantidade de inseres
no suporte j no leva ao aumento da cobertura conseguida pelo
mesmo, mas apenas ao acrscimo da sua frequncia de contactos.

tutorialgate 2010

Nesta unidade vamos falar dos conceitos de rendibilidade associados

escolha do melhor plano: custo por
GRP ou, CPP, e custo por mil contactos, ou CPM. Na unidade 16 falmos sobre estes mesmos conceitos
no mbito da escolha de suportes,
calculados, portanto, com base no
preo dos suportes. No contexto
da escolha do melhor planos, os
mesmos so, obviamente, calculados com base no preo dos planos.
Comecemos pelo custo por GRP.
Como o nome sugere, o custo por
GRP corresponde ao custo de cada
GRP gerado. Para calcul-lo basta
dividir o valor total investido na campanha pelos GRP gerados pela mesma. Consideremos, por exemplo,
que a campanha custa 500 mil euros
e gera 1.000 GRP. O custo por GRP
obviamente de 500 euros, ou seja,
500 mil euros a dividir por 1.000 GRP.

E o que dizer em relao ao custo

por mil contactos? O clculo pode
parecer complicado mas, como iremos ver, bem mais simples do
que parece primeira vista.
O custo da campanha , como no
exemplo anterior, 500 mil euros.
A cobertura total conseguida pelo
plano de 80% do alvo, e a frequncia mdia de contactos de
12,5. Imaginemos, agora, que o alvo
tem 4 milho de indivduos. Ora, se
a dimenso do alvo de 4 milhes,
e a cobertura total de 80%, podemos
dizer que so contactados 3 milhes
e 200 mil indivduos, isto , 80% de 4
milhes. E, se cada um deles contactado 12,5 vezes em mdia, ento
so gerados 40 milhes de OTS,
isto , 40 milhes de oportunidades
de ver o anncio. Ora, um investimento de 500 mil euros que gera
40 milhes de contactos corres-

ponde a um custo de 1,25 cntimos

por contacto e, portanto, a um custo de 12,5 euros por mil contactos.
E tudo quanto aos conceitos de
rendibilidade aplicados escolha
do melhor plano. Voltamos na prxima unidade com um EXERCCIO
DE APLICAO.

Nesta unidade, vamos abandonar

a explicao dos conceitos tericos
e fazer um exerccio de aplicao.
Imaginemos, ento, que temos um
plano de revistas. O plano custa 150
mil euros, consegue uma cobertura
de 60% de um pblico-alvo com 2
milhes de indivduos, e o seu custo por GRP de 625 euros. Em face
destes dados pretende-se saber
quantos GRP so gerados por este
plano, qual sua a frequncia mdia
de contactos, e qual o seu custo por
mil contactos (tabela 15).
Tabela 15

Comecemos pelos GRP. Para calcul-los atravs da frmula fundamental, precisamos da cobertura
total e da frequncia mdia de contactos. O problema que s temos
a primeira, pelo que em alternativa
iremos calcul-los atravs do custo por GRP. Uma vez que sabemos
o total investido, e o custo de cada
GRP, fcil calcular o total de GRP.
Basta para tal dividir o investimento
pelo custo por GRP, isto , 150.000
euros a dividir por 625 euros, o que
d 240 GRP.

Vamos agora frequncia mdia de

contactos. Uma vez que a cobertura total nos dada, e j dispomos
tambm dos GRP, basta recorrer
frmula fundamental e dividir os
GRP pela cobertura total, isto 240
GRP a dividir por 60% de cobertura
total, o que d 4 OTS em mdia.
Por ltimo, falta-nos o custo por mil
contactos. Como j temos os dados
todos, s temos de aplicar o algoritmo. Em primeiro lugar h que calcular as OTS e, em seguida, o custo
por cada 1000 OTS. Para calcular
as OTS precisamos primeiro de saber quantos indivduos tm contacto com a campanha, e depois multiplicar este nmero pela respectiva
frequncia mdia de contactos. Ora,
se a dimenso do alvo de 2 milhes, e a cobertura total de 60%,
podemos dizer que so contactados
1 milho e 200 mil indivduos, isto

, 60% de 2 milhes. Entretanto, se

cada um deles contactado 4 vezes
em mdia, so gerados 4 milhes
e 800 mil OTS. Agora, s falta dividir o investimento, 150.000 euros,
pelas OTS, 4 milhes e 800 mil,
o que d 3,125 cntimos por contacto, e multiplicar por mil, o que
d 31,25 euros por mil contactos.
E terminmos o nosso exerccio.
Voltamos na prxima unidade com
o conceito de DISTRIBUIO DE
FREQUNCIA DE CONTACTOS.

tutorialgate 2010

Com esta unidade, vamos dar incio

explicao do ltimo conjunto de indicadores usados na escolha do melhor
plano, o conceito de cobertura eficaz
e outros associados, como o conceito
de curva de resposta ou de distribuio de frequncia de contactos. Comecemos por este ltimo
Como sabemos, uma campanha
gera um grande nmero de oportunidades de ser vista, ou OTS. Imaginemos que o alvo tem 2 milhes
de indivduos e que, com uma campanha de 15 inseres, se consegue
uma cobertura total do alvo de 60%
e uma frequncia mdia de contactos de 2,5. Ora, se a frequncia mdia de contactos de 2,5, porque
alguns indivduos do alvo vem o
anncio um maior nmero de vezes
3, 4, 5 ou mais, at 15 vezes, uma
vez que a campanha s tem 15 inseres e outros indivduos do mesmo

alvo vem o anncio um menor nmero de vezes 1 ou 2 vezes. Sendo

assim, possvel agrupar os indivduos do alvo em funo do nmero
de contactos que tm com a campanha. Neste exemplo, tnhamos 19%
com 1 contacto, 16,6% com 2 contactos, 11,3% com 3 contactos, 6,2%
com 4 contactos, e assim por diante
at ao mximo de 12 contactos, j
que a campanha, apesar das suas
15 inseres, no gera mais de 12
contactos e, mesmo estes, apenas
junto de 0,1% do alvo. A este agrupamento chamamos distribuio de
frequncia de contactos (tabela 16).
Portanto, o total de indivduos do alvo
que tem contacto com a campanha
pode ser dividido em grupos mais
pequenos, constitudos por indivduos que apresentam a mesma frequncia de contactos o percentual de indivduos que tm 1 contacto,

o percentual de indivduos que tm

2 contactos, o percentual de indivduos que tm 3 contactos, etc. Notem que estes grupos so distintos, no sentido em que no existem
indivduos que podem pertencer
a mais do que um grupo Quem te
m 3 contactos, no tem 2 ou 4, pelo que
podemos adicionar a totalidade dos
percentuais sem risco de duplicao.

Tabela 16

O somatrio dos percentuais corresponde, obviamente, cobertura total,

j que rene todos os indivduos do
alvo que so contactados, independentemente da frequncia com que
o so. Afinal, os indivduos no constam da distribuio de frequncia de contactos correspondem ao

percentual de indivduos que tem

zero contactos, ou seja, aqueles que
no fazem parte da cobertura total.
Bom, mas por agora ficamos por aqui.
Voltamos na prxima unidade com
o conceito de COBERTURA EFICAZ.

tutorialgate 2010

Chegados quase ao fim deste Tutorial, falta-nos ainda falar de um

indicador muito importante no Planeamento de Meios: o conceito de
cobertura eficaz. Passe a redundncia, o conceito de cobertura eficaz corresponde ao total de indivduos pertencentes ao alvo que so
cobertos eficazmente, pelo que,
antes do mais, necessrio definir
eficcia. Ora, do ponto de vista do
planeamento de meios, a noo de
eficcia est associada ao nmero
de contactos.
Vejamos, de novo, a distribuio de
frequncia de contactos de que falmos na ltima unidade (tabela 17).

Tabela 17

tutorialgate 2010

Se a noo de eficcia est associada a um maior nmero de contactos, os 0,2% do alvo que tm 10
contactos so contactados mais eficazmente do que os 0,3% que tm
8 contactos, estes, por sua vez, so
contactados mais eficazmente do
que os 1,8% com 6 contactos, os
quais, por sua vez, so contactados
mais eficazmente do que os 6,2%
com 4 Mas, sendo assim, podemos
valorizar o nvel de eficcia que associamos a cada grupo de contacto,
atribuindo-lhes uma ponderao.
Esta ponderao varia numa escala de 0% a 100%, correspondendo
o 0% a nada eficaz, e os 100%
a talmente eficaz.
Imaginemos, ento, que atribumos
uma ponderao de 0% aos indivduos com apenas 1 contacto, o que
significa que consideramos que

com 1 contacto a eficcia da comunicao nula. Que atribumos uma

ponderao de 15% aos indivduos
com 2 contactos, o que significa que
assumimos que com 2 contactos
os indivduos so contactados com
apenas 15% de eficcia. Que atribumos uma ponderao de 25% aos
indivduos com 3 contactos, o que
significa que com 3 contactos os indivduos so contactados com 25%
de eficcia. Que atribumos 45% aos
indivduos com 4 contactos, 60%
aos indivduos com 5 contactos e,
por ltimo, 95% aos indivduos com
10 contactos, e 100% aos indivduos
com 11 ou 12 contactos. A este sistema de ponderaes, chamamos
curva de resposta.

Esta curva completamente arbitrria. No entanto, possvel gerar curvas matemticas, tendo por
base diferentes abordagens tericas ao conceito de cobertura eficaz.
Na prxima unidade falaremos das
curvas geradas a partir da teoria da
frequncia efectiva, as mais usadas
no nosso mercado. Mas, por agora,
vamos completar a explicao do
conceito de cobertura eficaz com
base na nossa curva arbitrria.

Tabela 18

Temos, portanto, uma distribuio

de frequncia de contactos, e uma
curva de resposta, que atribui a cada
grupo de contactos uma determinada ponderao, isto , um determinado nvel de eficcia (tabela 18).

tutorialgate 2010

Por fim, calculemos o somatrio

total destes percentuais, ou seja,
0,0%+2,5%+2,8%+2,8%... e por a
fora at aos 0,1%. O total de 12,9%.
A este somatrio chamamos cobertura eficaz (tabela 19).
Tabela 19

Portanto, enquanto a cobertura

total equivale ao somatrio dos
percentuais referentes distribuio de frequncia de contactos, a cobertura eficaz equivale ao somatrio dos mesmos
aps ponderao por meio de
uma curva de resposta.
Bom, mas por agora ficamos
por aqui. Voltamos na prxima unidade com o ltimo indicador deste Tutorial, o conceito de COBERTURA EFICAZ
DO TIPO K+.

Com esta unidade, a vigsima quinta, encerramos o TutorialGate com

o conceito de cobertura eficaz do
tipo k+, calculada com base numa
curva de resposta gerada a partir da
teoria da frequncia efectiva.
Genericamente, a teoria da frequncia efectiva baseia-se na noo de
que existe um nvel de frequncia de
contacto, o nvel k, aqum do qual
a eficcia nula e a partir do qual
a eficcia total. Desenvolvida no
final dos anos 70 do sculo passado por Michael Naples, Director
de Research da Lever nos Estados
Unidos data, a teoria da frequncia efectiva tem origem na necessidade de simplificar a operacionalizao das curvas de resposta,
dada a enorme dificuldade em correlacionar um determinado nvel de
contacto, por exemplo 3 contactos,
ou 5 contactos, com um determi-

nado nvel de eficcia da comunicao, por exemplo, 40% ou 50%.

Neste sentido, o que Naples nos
prope que consideremos como
100% eficazes as frequncias iguais
ou superiores a um dado k, designado por frequncia efectiva,
e como totalmente ineficazes as frequncias inferiores ao mesmo k.
Voltemos ao exemplo da unidade
anterior. Se considerarmos, por
exemplo, uma curva de resposta do tipo 3+, as frequncias at 3
contactos, exclusive, so consideradas como de eficcia nula, e as
frequncias 3 e superiores, como
de eficcia total.
Ponderando, entretanto, cada um
dos percentuais da distribuio de
frequncia de contactos com esta
curva de resposta, e somando os
resultados, obtemos o percentu-

al de indivduos eficazmente contactado de acordo com

este critrio, 24,4%, no nosso
exemplo. Escusado ser dizer
que para calcular uma cobertura eficaz de tipo k+ basta somar os percentuais referentes
distribuio de frequncia de
contactos a partir da frequncia k, inclusive, ou, alternativamente, deduzir cobertura
total a soma dos percentuais
inferiores a k (tabela 20).
Ainda relativamente a esta
matria, a acresce dizer por
ltimo que do ponto de vista do
processo de planeamento, as
nicas decises que h que tomar quando trabalhamos com
uma curva de resposta deste
tipo so as relativas definio
de um nvel k de frequncia
efectiva, e definio de um

objectivo relativamente cobertura eficaz,

ou seja, qual a cobertura com k ou mais
contactos que gostaramos de obter com
o nosso plano.
Tabela 20

Effective Frequency The relationship between frequency and advertising

effectiveness, New York, NY, Association of National Advertisers (ANA), 1979.

tutorialgate 2010