Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
E-COMMERCE:
O MELHOR CAMINHO NO MERCADO ATUAL
MARLIA
2009
E-COMMERCE:
O MELHOR CAMINHO NO MERCADO ATUAL
Orientador:
Prof. ADALBERTO SANCHES MUNARO
MARLIA
2009
AGRADECIMENTOS
com
amigos
ou
me
entusiasmar
com
NASCIMENTO, Andr Ribeiro do; SILVA, Bruna Ferreira da; SANTOS, Gisele Gomes dos.
E-commerce: O Melhor Caminho no Mercado Atual / Marlia, SP: [s.n.], 2009. 70 f.
Trabalho de Curso (Bacharelado em Administrao - Marketing) Centro Universitrio
Eurpides de Marlia, Fundao de Ensino Eurpides Soares da Rocha, Marlia, 2009.
RESUMO
A presente monografia aborda o tema E-commerce: O Melhor Caminho no Mercado Atual,
onde as atenes da economia mundial esto voltadas para estabelecer conexo entre o mundo
real e o virtual. Com o surgimento da internet e as mudanas no perfil de compra dos
consumidores muitas empresas perceberam oportunidades de expandirem seus negcios.
Neste contexto, os profissionais de marketing adequaram s teorias fundamentais do comrcio
real para atenderem as necessidades deste novo mercado: o virtual, buscando consolidar um
atendimento individualizado e continuo. O foco no relacionamento com o cliente passou a ser
a garantia da entrega do produto, fortalecendo a rea de logstica que no mercado virtual a
certeza do sucesso.
Palavras-Chave: Cliente. Internet. Conexo. Compra. Negcios. Logstica. Marketing. Ecommerce.
NASCIMENTO, Andr Ribeiro do; SILVA, Bruna Ferreira da; SANTOS, Gisele Gomes dos.
E-commerce: O Melhor Caminho no Mercado Atual / Marlia, SP: [s.n.], 2009. 70 f.
Trabalho de Curso (Bacharelado em Administrao - Marketing) Centro Universitrio
Eurpides de Marlia, Fundao de Ensino Eurpides Soares da Rocha, Marlia, 2009.
ABSTRACT
This monograph addresses the topic "E-commerce: The Best Way in Today's Market" where
the attention of the world economy are directed to establish connection between the real and
virtual worlds. With the emergence of the Internet and the changing profile of consumers
buying many companies saw opportunities to expand their business. In this context, marketers
conformed to the fundamental theories of actual trade to meet the needs of this new market:
the virtual, seeking to consolidate personalized customer service and continuous. The focus
on customer relationship has become the guarantee of product delivery, strengthening the area
of logistics that the market is virtual certainty of success.
Keywords: Client. Internet. Connection. Buy. Business. Logistics. Marketing. E-commerce.
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Exemplos de Aplicaes de Comrcio Eletrnico...................................22
Quadro 2 Composto Mercadolgico........................................................................30
Quadro 3 Viso Geral do Plano de Negcios..........................................................35
Quadro 4 Perguntas e Respostas sobre os Clientes Exemplo Prtico...................37
Quadro 5 Fatores que Influenciam o Processo de Deciso de Compra...................39
Quadro 6 Metas e Estratgias de Marketing da Submarino.....................................48
LISTA DE ILUSTRAES
Figura 1 Modelo dos 4 Ps.......................................................................................31
Figura 2 O Comportamento do Consumidor Modelo Genrico...........................38
Figura 3 Home Page do Site Submarino Campanha de Natal.................................50
Figura 4 Home Page do Site Livraria Saraiva.........................................................55
LISTA DE GRFICOS
Grfico 1 Evoluo do Nmero de Clientes Ativo..................................................46
Grfico 2 Evoluo da Receita e Participao de Mercado.....................................46
Grfico 3 Faturamento do Ano de 2005..................................................................58
SUMRIO
INTRODUO ........................................................................................................ 16
4.1.3.12 Marketing......................................................................................................54
4.2 Saraiva Livraria Virtual.................................................................................... 54
4.2.1 A Empresa.........................................................................................................54
4.2.2 Resultados Alcanados......................................................................................55
4.2.3 Objetivos e Estratgias do Grupo Saraiva.........................................................56
4.2.4 Estratgias da Livraria Virtual...........................................................................57
4.2.5 Mix de Produtos e Servios...............................................................................57
4.2.6 Estratgias de Preos e Promoes....................................................................59
CONCLUSO .......................................................................................................... 61
REFERNCIAS ........................................................................................................ 62
APNDICES ............................................................................................................. 64
16
INTRODUO
O e-commerce como conhecido no Brasil, teve seu incio na dcada de 90
quando foram criados os primeiros sites na internet com o objetivo de realizar transaes
comerciais. Como todo incio de um novo conceito, as transaes com o e-commerce ainda
eram bem pequenas. Mas com a mudana no perfil do mercado mundial, no demorou muito
para que este novo conceito de compra e venda se tornasse a maior e mais volumosa maneira
de comercializar produtos ou servios.
Atravs das aes do marketing, empresas do mundo inteiro aderiram a este
comrcio virtual e cada vez mais e mais pessoas obtiveram acesso tanto a computadores como
a conectividade com rede mundial, a internet. Foram essas aes e outras variveis que
fizeram com que o e-commerce chegasse onde chegou e conquistasse cada vez mais clientes
no mundo inteiro.
Com o passar dos anos mudanas tiveram que ser realizadas nas empresas para que
pudesse atender a grande demanda crescente do pblico que aderiu a essa nova maneira de
comprar e uma das mudanas mais significativas foram com respeito logstica de entrega.
Clientes locais, regionais e at mesmo internacionais passaram a fazer suas compras de toda
parte do mundo.
No decorrer dos anos vrias formas de comercializar pela internet foram sendo
criadas para atender e interligar diferentes agentes, como o caso do e-business, o e-boleto, o
e-marketing e o prprio e-commerce.
Todas essas ferramentas foram desenvolvidas para estreitar o relacionamento
empresa-cliente, mesmo se tratando de transaes entre agentes que se encontravam
geograficamente distantes um do outro.
Atravs deste trabalho de curso o tema e-commerce ser abordado de maneira a
apontar as oportunidades tanto para o empresrio que necessita vender e entregar seus
produtos, quanto para o cliente que deseja encontrar e comprar um determinado produto com
toda a comodidade e segurana.
17
Objetivo
Este trabalho tem como objetivo compreender os fatores que fizeram do e-commerce
um sucesso mundial e toda a revoluo que foi gerada nos negcios on-line, de forma que os
consumidores e empresrios possam analisar as inmeras oportunidades e desafios que
envolvem as relaes comerciais que atuam neste setor.
Justificativa
A abordagem deste trabalho apresenta o perfil do consumidor que nos dias atuais
busca por benefcios ao realizar uma compra e no mais simplesmente o produto. Devido ao
crescimento do mercado virtual, atuar neste ramo de negcios de fundamental importncia
para as empresas que almejam uma oportunidade junto ao seu pblico alvo que tem buscado
cada vez mais por atributos no produto e/ou servio que at ento no eram valorizados.
Diante desta afirmativa, muitas sero as vantagens que tanto a empresa como o
consumidor encontraro se optarem por realizar suas negociaes via internet.
18
19
ARPANET- composto por localidades no militares - para que essas dificuldades fossem
sanadas e o desenvolvimento da rede pudesse ocorrer em um ambiente mais livre, onde no
s os pesquisadores tinham acesso, mas tambm seus alunos e todos que buscavam por essa
difuso de informaes, vivenciada hoje atravs da internet.
Atualmente existe uma internet totalmente interativa, onde redes de computadores
operam interligadas com muita eficincia graas contribuio do cientista Tim Berners
Lee do CERN Centro Europeu de Pesquisas Nucleares, que criou a World Wide Web,
iniciando pesquisas cientficas e mais tarde acadmicas, tornando possvel a comunicao
entre as universidades.
O que hoje se conhece por internet nada mais que uma base totalmente nova de
construir, conduzir, administrar, gerenciar e operar uma empresa. E isso somente a base
deste vulco tecnolgico de oportunidades prestes a entrar em erupo 1 .
Ver Apndice A
20
21
On line: conectado a internet, o que permite comunicao e transmisso de dados em tempo real
22
Governo
Empresa
Consumidor
Governo
Empresa
Consumidor
G2C
G2B
G2C
Ex. coordenao
Ex. informao
Ex. informao
B2G
B2B
B2C
Ex. aquisio
Ex. e-commerce
C2G
Ex. imposto
C2B
Ex. comparao
de preos
C2C
Ex. leilo
23
consultadas pela internet, via celular e caixas eletrnicos dos bancos, ou seja,
a partir de ento os gastos e o tempo que antes eram necessrios para pagar
um boleto foram reduzidos com o surgimento do e - boleto.
O cliente poder escolher como quer pagar suas contas, uma vez que poder
usar a forma convencional ou aderir ao e-boleto.
Os principais objetivos da implantao do e boleto o combate as fraudes e
gastos com papel e impresso, alem da agilidade nos servios prestados que
antes eram feitos somente pelas agncias bancrias. Com todas essas fortes
vantagens as agncias bancrias passam a atender com maior ateno aos
seus clientes.
Login: identificao de um usurio na rede solicitada por alguns sites para servios exclusivos ou
personalizados. O login formado pela senha do usurio e por uma identificao.
24
25
26
Desde ento houve uma busca tanto por parte dos desenvolvedores de sites como
tambm pelas empresas que possuam sites de e-commerce sobre a questo da segurana nas
transaes eletrnicas. Lembrando que quando se fala de segurana nas transaes eletrnicas
duas vertentes precisam ser consideradas:
A primeira com respeito aos dados e informaes entrantes fornecidas pelo
comprador, ou seja, coleta e processamento de dados como o nmero do
carto de crdito, nome, endereo, local de entrega, telefone e at mesmo
que tipo de produto esta comprando.
A segunda, no menos importante, referente reputao, histrico da
empresa e suas parcerias. de mxima importncia que toda empresa que
possua um site de e-commerce tenha um link 4 chamado institucional, onde
mostra a histria da empresa desde o seu surgimento relatando sua misso,
viso e objetivos bem como seus valores ticos e morais.
Algumas empresas disponibilizam comerciais bem elaborados, que mostram a infraestrutura e como valorizam o desenvolvimento de seus colaboradores, ressaltando tambm
suas aes de responsabilidade social e ambiental. Sem esquecer de mencionar seus parceiros
financeiros e logsticos, que respaldam sua reputao empresarial e comercial, ou seja, dando
maior credibilidade e confiana aos compradores sobre a entrega de seus produtos. Essa a
chamada segurana relacional, que tem como objetivo transmitir confiana e certeza de
compra certa atravs de uma transao segura.
Entretanto, muitas so as ferramentas de segurana para transaes eletrnicas
atravs da internet, as quais podem ser citadas o Firewall e a Criptografia.
Como j foi visto no existe transao com segurana total, seja ela virtual ou no.
Todas as ferramentas so passveis de erros, nas quais pessoas mal intencionadas se
aproveitam para tentar levar vantagem. Porm, mais e mais ferramentas so desenvolvidas e
aperfeioadas para garantir e assegurar o mximo de segurana possvel.
4
Link: conexo eletrnica entre duas pginas web ou web sites. So palavras-chave destacadas em um
texto, que, quando clicados, levam o usurio para o assunto desejado.
27
28
Ser vista a propaganda tem que ser distribuda e estar disponvel em locais
estratgicos onde ela possa ser vista pelo maior nmero possvel de pessoas
que pertenam ao seu pblico alvo.
Ser de fcil interpretao a propaganda deve ser de fcil entendimento.
Por esse motivo muito importante ter sua marca, seu produto ou sua propaganda em
um lugar onde a maior parte de seu pblico possa v-la. nesse contexto que aparece a maior
vitrine de exposio de todos os tempos a internet.
Pequenas, mdias e grandes empresas esto conquistando cada vez mais mercado e
clientes que jamais sonharam que poderiam alcanar se tivessem permanecido com o
comrcio tradicional.
Com o surgimento da internet e as inovaes tecnolgicas, o e-commerce abre um
leque de oportunidades de comercializar e fazer negcios. Hoje pessoas do mundo todo
podem adquirir produtos de qualquer parte do mundo.
29
Via e-mail: envia um e-mail para seus clientes cadastrados com o link que dar
acesso s questes;
Via link: deixa disponvel no site da empresa um link que dar acesso ao
questionrio (nesse caso importante abrir uma janela de mensagem avisando o
cliente da disponibilidade desse canal de comunicao).
No propriamente as empresas tenham que escolher entre uma e outra maneira, elas
30
31
Como se pode perceber a aplicao dos 4Ps feita de maneira interligada dada a
relao das atividades de cada varivel.
32
2.6 E-marketing
Segundo Limeira (2009, p. 10):
33
Como neste novo ciclo o cliente passou a ter um papel ativo, o que antes era
praticado apenas por empresas ou profissionais de servios, como consultorias e escolas, foi
ampliado para outras reas de atendimento a cliente, como os call center 7 e telemarketing.
E como tudo que envolve internet passa por constantes atualizaes, com o
marketing interativo no foi diferente. Com a evoluo tecnolgica da informao e da
comunicao, o marketing interativo passou a ser tratado como o marketing digital ou
marketing eletrnico.
Marketing Eletrnico o conjunto de aes de marketing intermediadas por
canais eletrnicos, como a internet, em que o cliente controla a quantidade e
o tipo da informao recebida.
(LIMEIRA, 2009, p. 10)
A marca tem papel fundamental, uma vez que sua criao engloba tudo o que voc
v em um produto e/ou servio de uma determinada empresa. Por isso, ela no pode estar na
7
34
mente do consumidor vazia, ela precisa trazer e representar algum tipo de atributo.
Para as empresas que j possuem sua marca consolidada na mente do consumidor, o
processo para inseri-la na web 8 acaba sendo mais fcil, o que para as demais empresas que
ainda buscam ter sua marca reconhecida pode ser um caminho longo a percorrer. H ainda as
empresas que atuam exclusivamente no mercado virtual e esto em busca deste
reconhecimento e fidelizao.
A partir do momento que essa marca passa a existir necessrio criar um padro para
que o consumidor possa reconhecer essa mesma marca em diferentes canais. Ou seja, o
consumidor passa a identificar os atributos e benefcios do produto ao se deparar com
determinada marca.
neste momento, que a marca passa a desenvolver uma relao de fidelizao para
com este cliente. Um bom exemplo dessa relao so os produtos da Brastemp e a prpria
Coca-Cola, onde o fator de deciso de compra na mente do cliente a marca e no o produto
em si, que em muitos casos so comuns em diversas marcas.
Mas nem tudo to simples como parece, h muitas desvantagens de expor uma
marca na internet, pois esta fica exposta a boicotes, falsificaes e ainda pode ser difamada
por clientes insatisfeitos.
Em outras palavras, a reputao de uma marca conta muito e isso pode influenciar na
deciso de compra do consumidor de forma direta. Por isso, cabem as empresas a
responsabilidade de estarem cuidando da integridade de suas marcas, seja para o mercado
virtual, quanto para o mercado real, pois a marca quando utilizada de forma ilegal pode trazer
muitas desvantagens para a empresa.
Portanto registrar sua marca ou seu produto antes de lan-lo ou disponibiliz-lo na
internet de vital importncia para o sucesso do e-commerce, evitando complicaes
posteriores 9 .
Web: ltima palavra da expresso World Wide Web, utilizada como sinnimo de internet
representa um dos diversos servios oferecidos por essa rede.
9
Ver apndice B.
35
Antes de tudo, a empresa precisa ter claro qual produto e/ou servio ela pretende
oferecer. nesta etapa que a empresa vai definir sua rea de atuao, no precisando
necessariamente criar uma nova empresa, mas sim, expandir suas atividades. O plano de
negcios nada mais do que o desenvolvimento de algo novo. Ou seja, quando a empresa
existente entra em um ramo diferente e abre um novo negcio. E por ser um novo negcio,
esta passa a atuar no mercado atravs da estratgia de crescimento por diversificao, por
ampliar seu mix de produtos.
Como no mercado virtual tambm no diferente, tudo precisa ser minuciosamente
planejado para que os objetivos da empresa sejam alcanados e isso somente ser possvel se
a empresa traar um eficaz plano de negcios.
Sees
Propsito principal
Estratgia
Suporte
Modelo de Negcios
Processo
36
De posse de todas essas informaes levantadas atravs da viso geral de como ser
o negcio o momento de colocar este plano em funcionamento.
importante neste momento avaliar a fundo se a empresa tem condies de abrir
esse e-commerce ou se ser necessrio recorrer a um financiamento.
37
Quantos so os clientes?
38
39
Exemplos
Cultura, classe social, famlia, grupo de
referncia, economia, tecnologia etc.
Situacionais
Pessoais
Marketing
40
Pode-se dizer que a questo da entrega do produto no local correto e nas condies
ideais o fator de maior diferenciao nas empresas virtuais. Esse na verdade um dos, seno
o maior, objetivo desse mercado, a garantia da entrega do produto.
Muitas so as vantagens de se comprar pela internet como, por exemplo, melhor
preo, maior diversidade de produtos, comodidade na hora da compra (basta ter um
computador ligado a internet e a qualquer hora ou lugar pode se realizar uma compra), entre
outras. Porm com um olhar de cliente o que realmente se espera ao escolher e ao realizar
uma compra pela Internet que o produto seja realmente entregue. E para garantir a entrega e
a satisfao do cliente, ter uma boa administrao logstica far toda a diferena e ir garantir
a eficincia em todos os processos no atendimento ao cliente.
41
atendimento presencial que vai causar uma boa ou m impresso para o cliente, j no
comrcio eletrnico a rea de logstica que expe ou revela a verdadeira reputao da
empresa ao cliente.
A logstica to importante que sua atividade est diretamente relacionada ao preo
final do produto, chegando a variar, dependendo do produto, entre 5% 20% do valor final da
entrega do produto.
Graas ao avano do comrcio eletrnico no Brasil e no mundo, muitas empresas
especializadas em logstica integrada vm surgindo e se aprimorando cada vez mais. Pode-se
at pensar que no h mais o que fazer ou que no h mais nada para se criar com a finalidade
de garantir a eficcia do processo logstico em geral, o que no verdade. O mundo est em
constante mudana e adaptao.
Tamanha foi evoluo, que se voltar o tempo, primeiro foram s carroas que
transportavam toda a mercadoria rural, depois vieram os trens e suas estradas de ferro que
atravessavam at mesmo montanhas ligando cidades e estados, em seguida vieram inveno
do automvel e suas evolues, ento todos pensaram - O cu o limite -, j no h mais o
que se inventar. Com a inveno do avio e suas evolues o transporte areo tomou quase
conta de todo mercado logstico mundial. Isso sem falar nos barcos e navios gigantescos que
atravessam mares e oceanos carregados de conteiners 10 de produtos diversos. E por falar em
mar, atualmente dispomos de trens que atravessam de um pas para outro, por debaixo do mar,
em tneis monitorados 24 horas por dia.
42
mercado ficou saturado. Pois cada vez mais pessoas compram pela internet e cada vez mais
empresas so contratadas para distribuir e entregar as encomendas.
43
44
vai gravar o nome do site. Se uma criana capaz de entender isso, quanto mais um cliente
adulto e cheio de razes e exigncias.
Fazer uma boa parceria com uma empresa logstica de qualidade hoje o maior
diferencial nas empresas de comrcio eletrnico e essa administrao deve estar ligada
diretamente com a rea de marketing. Escolher um ou mais parceiros que atuam
especificamente na administrao logstica muito importante e com certeza vai interferir
diretamente no resultado da empresa.
Como escolher ento dentre tantas empresas que atuam no ramo logstico? Quais os
critrios a serem avaliados para que se faa uma parceria segura?
Segundo o que os autores Novaes e Alvarenga (1997, p.64) do livro Logstica
Aplicada Suprimento e Distribuio Fsica informam, existem alguns fatores que precisam
ser observados. So eles:
45
4.1.1 A empresa
A Submarino uma empresa de varejo puramente virtual, que oferece cerca de 700
mil itens em 20 categorias de produtos e que tem mais de mil fornecedores. Tambm
disponibiliza servios de comrcio eletrnico para algumas empresas na rea de bens de
consumo, incluindo Natura, Nokia e Motorola.
A empresa foi fundada em junho de 1999, com a aquisio da livraria virtual
Booknet, que pertencia a Jack London, um dos pioneiros da internet brasileira. O grupo GP
Investimentos realizou investimento inicial de US$2,5 milhes. Alm disso, foi feita uma
capitalizao de US$14,3 milhes pelos scios e outros investidores.
Em maro de 2005, a Submarino realizou uma oferta pblica de aes nas Bolsas de
Valores de So Paulo e Nova York. Os grupos GP Investimentos, TH Lee Putnam e Janus
Capital so alguns dos scios da Submarino, que incluem fundos de investimentos e outros
investidores. Fazem parte do mesmo grupo de empresas o site Ingresso, de venda de entradas
de shows e o portal de vendas de viagens e passagens areas TravelWeb, desde o ano de 2005.
Em junho de 2006, a Submarino passou a administrar o site Terra Ofertas por um
perodo de 30 meses, respondendo por todo o processo de negcios, incluindo armazenagem e
entrega dos produtos.
Em novembro de 2006, a Submarino e a Americanas anunciaram a fuso de suas
operaes. A empresa resultante alcanou faturamento de R$1,6 bilho nos primeiros nove
meses de 2006.
46
47
48
os clientes. As despesas com vendas caram de 21,5% da receita liquida em 2002 para
14,7% em 2004.
Estratgias
Fortalecer sua marca e aumentar sua visibilidade
por meio de contnuas aes promocionais,
tecnologia
de
data
mining
Portais,
para
ampliar
as
49
de
negcios
complementares,
produtos e tecnologias.
50
11
Home page: pgina inicial de um website, acessada por meio de um endereo eletrnico.
51
4.1.3.4 Pedidos
Para comprar um produto no site, basta os clientes clicarem em um boto para
adicionar o produto a seus carrinhos de compra virtuais. Os clientes podem remover produtos
dos carrinhos medida que navegam, antes de tomar a deciso final de compra. Para finalizar
seus pedidos, clicam no boto de compra e so orientados a fornecer as informaes de
entrega e pagamento.
As informaes de entrega so armazenadas em um servidor protegido e no
precisam ser fornecidas novamente quando o cliente realiza outra compra. Cada cliente
escolhe uma senha pessoal que lhe permite acessar seu perfil, o qual inclui seu histrico de
pedidos, suas instrues de entrega e outras preferncias pessoais.
O sistema confirma cada pedido ao cliente enviando a ele um e-mail alguns minutos
aps a realizao do pedido e o avisa por e-mail quando os pedidos so enviados. Os
clientes tambm podem rastrear o status 12 do seu pedido em qualquer ocasio por meio do
site.
4.1.3.5 Pagamento
H diversas opes de pagamento, incluindo cartes de crdito, transferncias
eletrnicas, boletos bancrios, pagamento no recebimento e vales-presente. Em 2004,
aproximadamente 80% das vendas foram realizadas com carto de crdito. As operadoras de
carto de crdito e algumas empresas de financiamento oferecem a possibilidade de
pagamento de compras em quatro ou mais parcelas, incluindo juros.
No segundo semestre de 2006, em parceria com a financeira Cetelem, a empresa
Submarino lanou o carto de crdito prprio com a marca Aura, o qual permitir
parcelamentos em at 24 vezes nas compras realizadas na loja virtual. O cliente poder
receber um limite de crdito trs vezes superior ao aplicado para as compras vista. O
objetivo que as vendas de produtos mais caros, como TVs de plasma e notebooks, possam
crescer de forma significativa. A empresa espera que sejam emitidos de 100 mil cartes nos
primeiros 12 meses aps o lanamento.
12
Status: Posio.
52
53
Data Mining: tecnologia para anlise de dados visando descobrir padres e tendncias de
comportamento dos usurios, dados que podem ser usados para fazer previses.
54
mails personalizados com ofertas de produtos a 1,3 milho de clientes que optaram por
receber tais promoes. Ao extrair os dados das sesses do usurio e das informaes do
pedido do cliente, esses so adicionados ao banco de dados, o que resulta em outras
oportunidades para identificar produtos de venda cruzada ou venda induzida aos clientes.
4.1.3.12 Marketing
A empresa tem realizado investimentos em propaganda na mdia tradicional, como
jornais e revistas e no e-mail, que possui cerca de 1,5 milho de clientes cadastrados. Tambm
so realizadas promoes peridicas no site, para incentivar os clientes a comprarem em
ocasies especiais, como Dia dos Namorados, Dia das Mes, Dia dos Pais, Dia das Crianas e
Natal.
4.2.1 A Empresa
O Grupo Saraiva, fundado em 1914, atua nos mercados de edio de livros e de
contedos editorial, por meio da Editora Saraiva e de comercializao no varejo de livros e
outros artigos, por meio da Livraria Saraiva, que possui uma rede com 31 lojas fsicas e uma
livraria virtual.
A Editora Saraiva (www.editorasaraiva.com.br) lder no segmento de edio de
livros jurdicos e est entre as lderes nos segmentos de livros didticos e paradidticos.
Tambm comercializa contedo editorial jurdico por meio do portal SaraivaJur
(www.saraivajur.com.br). Recentemente, passou a oferecer programas de ensino a distncia
por meio da marca ViaSaraiva (www.viasaraiva.com.br), com o curso telepresencial
Jornadas Jurdicas Saraiva, transmitido por satlite para instituies de ensino.
A Livraria Saraiva, a maior rede de livrarias em faturamento, possui uma rea total
de vendas de 20 mil m, distribuda em 31 lojas localizadas em 10 cidades espalhadas pelo
Pas, sendo 15 megastores e 16 lojas tradicionais, Em 2005, as vendas foram de R$11,3 mil
55
por m, com um aumento de 5,6% em relao a 2004. O ticket 14 mdio foi de R$54,60, com
aumento de 8,8%. As megastores tm reas de vendas de 460m a 1.800m e oferecem at 54
mil itens, nas categorias livros, CDs, DVDs, peridicos, softwares de multimdia, artigos de
papelaria, eletrnicos e brinquedos educativos, entre outros. As lojas tradicionais, com reas
de vendas de 110 m a 480m, disponibilizam at 26 mil itens, entre livros e artigos de
papelaria.
A Livraria Virtual (www.livrariasaraiva.com.br), inaugurada em 2000, possibilita ao
cliente pesquisar e comprar livros e produtos eletrodomsticos importados, brinquedos na rea
de multimdia por um catlogo com mais de 50 mil ttulos em portugus.
O SaraivaUni (www.saraivauni.com.br) um site dedicado a professores, a alunos
universitrios e tambm a profissionais que buscam atualizao de conhecimentos, oferecendo
informaes sobre livros e materiais de apoio aos professores, bem como agenda de eventos e
artigos de interesse em diversas reas.
Em 2000, a Livraria inaugurou, em So Paulo, um centro de distribuio exclusivo
para produtos adquiridos pela internet.
14
Ticket: Bilhete
56
destinados
estudantes
profissionais
de
economia,
administrao e contabilidade;
Livros didticos para o ensino fundamental e mdio;
Livros paradidticos, que so livros de literatura destinados ao pblico infantojuvenil dos ensinos fundamental e mdio;
57
58
Caso a venda desses bens durveis cresa, a empresa planeja buscar parcerias com
instituies financeiras para conceder melhores condies de financiamento aos clientes,
como outras empresas fazem. A Americanas, por exemplo, em parceria com o Banco Ita,
oferece a seus clientes a possibilidade de pagamento em at 21 prestaes na loja virtual.
Os tipos de produtos vendidos variam de acordo com as datas especiais no decorrer
do ano: Dia das Mes, Dia das Crianas, Dia dos Namorados, Natal etc. Para citar um
59
Garantia de produtos: livro tem garantia por tempo ilimitado, desde que seja
comprovado algum defeito de fabricao.
60
Nas compras realizadas atravs do site www.saraiva.com.br, apenas para o livro Cama de Gato
Histrias de Cama do Gato de Meia Idade, o cliente ganhar um par de ingressos, vlidos de
segunda a quinta-feira, exceto feriados, em todos os cinemas onde o filme estiver sendo exibido.
Nmero de ingressos sujeito lotao de salas.
61
CONCLUSO
Atravs da apresentao desta monografia conclui-se que atuar no mercado virtual,
no contexto de um mundo globalizado um caminho promissor de via nica.
As maiores empresas globais identificaram que para garantir a sobrevivncia no
mundo dos negcios necessrio acompanhar as exigncias e o perfil de compra dos seus
clientes, que utilizam a rede mundial de computadores para realizarem diversas atividades que
vo desde entretenimento, relacionamento e compras.
Conclui-se que manter um relacionamento slido e duradouro com o cliente, exige
das empresas que atuam no e-commerce melhorias contnuas em logstica, no site, nas formas
de pagamento e o compromisso em atender e satisfazer as necessidades do seu cliente.
Os estudos de caso apresentados neste trabalho ainda que possuam caractersticas de
atuao semelhantes, diferem em suas estratgias de marketing. O Submarino definiu sua
estratgia voltada para o e-commerce, onde oferece a seus clientes um servio diferenciado,
com convenincia, variedade e segurana. J a Saraiva, ainda que comercialize produtos
diversos, definiu sua estratgia voltada para a ampliao e o desenvolvimento do
conhecimento, ou seja, a outra rea do e-business: o e-service, que fica de sugesto para ser
abordado em trabalhos futuros.
62
REFERENCIAS
(http://www.efagundes.com/artigos/O%20que%20e%20eCommerce.htm)
CHING, Hong Yuh. Gesto de estoque na cadeia de logstica integrada supply chain. 2
edio. So Paulo: Atlas, 2001.
http://www.administradores.com.br/artigos/_os_4_ps_do_marketing_e_a_sopa_de_letrinhas/2
1464/
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/4_Ps_do_Marketing.htm
MARCONDES, P.; DAMIAN, M.; FUN KE, M. Marcas uma histria de amor
mercadolgico. So Paulo: Meio & Imagem, 2003.
SMITH, Rob. O mais completo guia sobre e-commerce. So Paulo: Futura, 2000.
63
64
Uma iniciativa da e-bit, o Web Shoppers tem como objetivo difundir informaes
essenciais para o entendimento do comportamento de compras dos internautas brasileiros e
sua relao com o e-commerce.
O Web Shoppers analisa a evoluo do comrcio eletrnico, as mudanas de
comportamento e preferncias dos consumidores e tambm procura encontrar pontos a serem
melhorados no desenvolvimento do e-commerce brasileiro.
A e-bit
Presente no mercado brasileiro desde janeiro de 2000, a e-bit conquistou destaque no
desenvolvimento do comrcio eletrnico no Pas tornando-se referncia em informaes de ecommerce.
Por meio de um sofisticado sistema de coleta de dados, a e-bit gera diariamente
informaes detalhadas sobre o comrcio eletrnico, a partir de dados do prprio consumidor
online aps a efetivao de compras em mais de 1.800 lojas virtuais brasileiras.
A e-bit j coletou mais de 7,4 milhes de e questionrios de avaliaes de econsumidores. A e-bit oferece servios tanto para empresas como para o consumidor online.
Para os consumidores, a e-bit atua como um consultor de compras pela internet,
publicando em seu site (www.ebit.com.br) as avaliaes das pessoas que realmente
compraram nas lojas virtuais fizeram das mesmas.
J, as informaes sobre os servios direcionados s empresas podem ser
encontradas no site institucional da e-bit (www.ebitempresa.com.br).
Certificao e-bit O bitConsumidor um servio de avaliao de lojas virtuais,
pioneiro na Amrica Latina e referncia para o comrcio eletrnico no Brasil. A e-bit possui
convnio com mais de 1.800 lojas virtuais e o consumidor dessas lojas convidado a
responder uma pesquisa logo aps fechar sua compra na internet. So duas etapas: uma
imediatamente aps a compra efetiva e outra, alguns dias depois, para avaliar a entrega do
produto. O processo automtico e simples, feito pela internet.
65
66
desenvolveu um produto especial para as lojas que participam da Pesquisa de Satisfao ebit
que agora podem optar em receber em real time, comentrios de clientes insatisfeitos,
juntamente com o nmero do pedido. Dessa forma possvel detectar imediatamente o
eventual problema e tomar aes para resoluo e reteno do cliente, e revert-lo de cliente
insatisfeito em um cliente fiel.
Com essa 20 edio do Web Shoppers, a e-bit espera contribuir para o
desenvolvimento da internet e do comrcio eletrnico no Brasil.
O Web Shoppers, em sua 20 edio, utiliza informaes provenientes das pesquisas
realizadas pela e-bit junto de mais de 1.800 lojas virtuais e ao seu painel de e-consumidores.
Pesquisa bitConsumidor
Meio ano j se passou e o comrcio eletrnico continua a todo vapor. Somente nos
seis primeiros meses do ano, foram faturados R$ 4,8 bilhes, crescimento 27% superior ao
registrado no mesmo perodo do ano passado, quando o faturamento foi de R$ 3,8 bilhes.
Esses nmeros mostram que o e-commerce no para de crescer e conquistar a confiana dos
consumidores virtuais. Para ser ter uma idia, j passam de 15,2 milhes de pessoas que j
67
tiveram pelo menos uma experincia de compra pela internet. Na metade do ano passado,
eram 11,5 milhes de e-consumidores.
Outra caracterstica marcante do primeiro semestre de 2009 foi o alto valor do tquete
mdio. Os consumidores que fizeram suas compras virtuais gastaram em mdia R$ 323 por
compra. Tudo isso pode ser creditado maior venda de produtos de maior valor agregado,
como Eletrodomsticos e artigos de Informtica. A categoria, alis, a 3 mais vendida no
ecommerce.
A receita do sucesso
Mas o que faz o e-commerce ser to utilizado pelos consumidores? A confiana que
o canal traz para seu pblico certamente ser em algo a levado conta. De acordo com
levantamento feito pela e-bit, em parceria com o Movimento Internet
Segura (MIS), comit da Cmara Brasileira de Comrcio Eletrnico (camara-e.net),
mais de 86% dos consumidores brasileiros esto satisfeitos com o comrcio virtual.
Esse alto ndice de confiana fruto da credibilidade oferecida pelo e-commerce, que
apresenta diversas condies de pagamento para seu consumidor, que pode parcelar sua
compra em at 12x sem juros, alm da iseno do frete, o que ocasiona em mais comodidade
Outra facilidade j conhecida no setor a possibilidade de no ter que sair de casa e
enfrentar os problemas caractersticos das grandes cidades.
E a crise econmica?
A forte crise financeira que abalou a economia mundial a partir do segundo semestre
de 2008 tambm gerou efeitos no comrcio eletrnico. No entanto, os efeitos da crise foram
menos sentidos comparados a outros segmentos da economia.
68
69
Pensar em comrcio eletrnico pensar em qualidade. Sendo assim, nada mais justo
para o consumidor virtual do que ter a chance de escolher os melhores produtos que estejam
disponveis nas prateleiras das lojas.
Tendo isso em vista, a e-bit preparou um captulo para edio do Web Shoppers
sobre as marcas mais admiradas pelos e-consumidores, analisando as categorias de
Eletrnicos e Informtica.
Sobre Eletrnicos
De acordo com levantamento feito pela e-bit (no perodo de janeiro a junho de 2009),
34,5% do volume transacional na categoria de Eletrnicos foi destinado LG. A marca
acompanhada por Samsung na segunda posio e Philips em terceiro, na preferncia dos
consumidores virtuais.
Para ilustrar, a e-bit separou o produto Televiso dentro da categoria Eletrnicos.
As marcas que dominaram as vendas foram novamente LG, Samsung e Philips. Ocupando o
Top 5 vieram Semp Toshiba e AOC. Por outro lado, a Sony ocupou espao nas cinco
melhores colocadas em volume financeiro. O volume de pedidos ficou em aproximadamente
70
297 mil televisores vendidos ao longo de seis meses, atingindo um faturamento de R$ 297
milhes.
Apesar de no ter figurado entre as primeiras colocaes em pedidos, foi a Panasonic
que contou com o tquete mdio mais elevado na categoria eletrnicos. Outra marca que
tambm contou com um alto tquete mdio foi a AOC.
Sobre Informtica
71
A competio esquentou!
72
Participao no
Uma das razes desse fenmeno o fato dia Top50 91,9% 90,3% -1,6% Long Tail
8,1% 9,7% 1,6% dos consumidores estarem mais informados a cada dia, optando por fazer
uma compra com segurana, algo que no exclusivo dos lderes do mercado. Outros fatores
que alavancam esse processo de descentralizao so as vastas informaes disponveis de
lojas e produtos em sites de busca, comparao de preos e contedo colaborativo (Web 2.0).
Ferramentas especializadas para o e-commerce e meios de pagamento voltados para
este mercado tambm colaboram para diminuir a barreira de entrada de novas lojas virtuais.
Apesar da maior distribuio no e-commerce, o consumidor no pode se iludir e
acreditar em ofertas fora da realidade do mercado. Antes de comprar algum produto,
necessrio se informar sobre a credibilidade e reputao das lojas.
Apesar dos consumidores serem sensveis percepo de que o Brasil tambm foi
prejudicado pela crise econmica, a previso de crescimento nas compras pela internet foi
73
ligeiramente elevada j que os efeitos da crise vo sendo superados e novas a cada dia pessoas
aderem a essa prtica que j virou mania entre o segmento B2C.
Assim, se os primeiros seis meses do ano foram positivos para o comrcio eletrnico,
atingindo o patamar de R$ 4,8 bi faturados, o 2 semestre de 2009 promete ser ainda melhor
para as lojas virtuais, elevando a expectativa de crescimento em 2009 para 28% com previso
de faturamento de 10,5 bilhes de Reais.
S no 2 semestre de 2009, no perodo entre Julho e Dezembro, espera-se que as
lojas virtuais atinjam R$ 5,7 bi em vendas de produtos pela rede (exceto passagens areas,
automveis e leilo virtual).
Expectativas para o fechamento de 2009 Faturamento
74
75
76
Faa uma busca prvia em nosso banco de dados. Desse modo, voc
ter maior probabilidade de sucesso em seu pedido, uma vez que poder evitar pedir o
registro de marcas que j foram solicitadas ou concedidas anteriormente;
Marcas que contenham elementos tais como, o melhor, o mais rpido, servio de
qualidade etc, possuem poucas chances de obter o registro. Marca no propaganda;
e propaganda no pode ser protegida nos termos da LPI;
77
A que se aplica
Distinguir produtos de outros idnticos, semelhantes ou afins
Distinguir servios de outros idnticos, semelhantes ou afins
Identificar produtos ou servios provenientes de membros de um
determinado grupo ou entidade
Atestar a conformidade de produtos ou servios a determinadas
normas ou especificaes tcnicas
A que se aplica
Sinal constitudo apenas por palavras, ou combinao de letras e/ou
algarismos, sem apresentao fantasiosa
Sinal que combina elementos nominativos e figurativos
Sinal constitudo por desenho, imagem, formas fantasiosas em
geral
Sinal constitudo pela forma plstica distintiva e necessariamente
incomum do produto
78
79
processo, que ser gerado no momento do envio do formulrio eletrnico. Observe que a data
que voc envia o seu pedido ser a chamada data de prioridade. Esta data ser sua garantia
contra concorrentes que eventualmente desejem obter o registro de marca igual ou
semelhante, para produtos ou servios afins, posteriormente ao seu depsito. A prioridade
importante, enfim, porque todo o exame de marcas leva em conta a existncia de pedidos
anteriores. A regra simples: quanto mais cedo voc efetuar seu pedido, maiores sero as
garantias contra a utilizao indevida da sua marca.
Depositado o pedido, e por meio de seu nmero, voc dever acompanhar na Revista
Eletrnica da Propriedade Industrial (RPI) a formulao de possveis exigncias. Isto porque,
durante a fase inicial, nossos tcnicos realizam um exame formal do seu pedido, o qual pode
eventualmente conter algumas falhas. Por isso, extremamente importante consultar
periodicamente a RPI. Caso haja algum problema a ser sanado, voc ter um prazo de 5
(cinco) dias para resolv-lo, ao trmino do qual, se a exigncia for satisfatoriamente
cumprida, seu pedido ser publicado na RPI.
7) Acompanhe a publicao do seu pedido e eventuais oposies.
Aps a fase de exame formal, acompanhe a publicao do seu pedido na Revista
Eletrnica da Propriedade Industrial (RPI). A publicao do pedido necessria para dar
conhecimento ao pblico de sua inteno de registrar uma marca, permitindo que outros
interessados possam se opor contra o seu pedido. O direito de oposio propiciado pela LPI,
sendo que a Lei tambm garante a voc o direito de defesa em caso de oposies. O fluxo
simples: assim que for publicado o seu pedido, terceiros tm um prazo de at 60 (sessenta)
dias para se opor; caso isso ocorra, voc ser notificado atravs da RPI, ter acesso a uma
cpia da oposio e ter tambm 60 (sessenta) dias para enviar sua defesa, por meio de
formulrio eletrnico prprio. Ultrapassada essa fase, seu pedido aguardar o exame tcnico,
que resultar em uma deciso sobre a registrabilidade de sua marca.
8) Acompanhe a deciso tcnica sobre o seu pedido.
Um ponto fundamental: acessar regularmente a RPI ou a prpria base de dados de
marcas, a fim de conhecer as decises referentes a seu pedido ou eventuais exigncias que
tenham sido formuladas pelos examinadores, uma vez que voc tem um prazo de 60 dias,
aps a publicao, para respond-las, sob pena do arquivamento do pedido. Voc tambm
80
poder interpor recursos contra uma eventual deciso de indeferimento do INPI dentro do
prazo de 60 dias da sua publicao. No esquea que todos esses procedimentos tm um custo
e formulrios prprios a serem preenchidos.
Outra informao relevante: depositar um pedido de marca no significa que sua
marca ser registrada. Somente depois do exame tcnico, em que todas as condies de
registrabilidade so verificadas e em que buscas de anterioridades so feitas, que seu pedido
ser decidido. Essa deciso, por sua vez, poder ser, em linhas gerais, de quatro tipos:
Decises mais
comuns aps o
exame tcnico
Deferimento
Indeferimento
Sobrestamento
Exigncia
Cdigos de
despacho utilizados
pelo INPI siglas
publicadas
351/353 - Def. notif.
(deferimento
notificado)
100 Ped. Ag. Rec.
(pedido em aguardo
de recurso)
241 Ped. Sobrest.
(pedido sobrestado)
Vrios cdigos
Ped. Exig. (Pedido
em exigncia)
O que fazer?
81
Fonte: www.inpi.gov.br/menu-esquerdo/marca/passoapasso/oculto
Acesso em 06/11/2009.