Afinal de contas, o que um house-organ?

Em princpio, todos ns sabemos o que um house-organ. a expresso inglesa que enuncia

aquilo que costumamos chamar por aqui de jornal da empresa (que, na verdade, pode ser uma
revista, um boletim ou a moderna newsletter eletrnica).
Mas, no fundo, no esse o motivo da nossa indagao. No estamos convidando voc
simplesmente para fazer a traduo destes termos porque no isso que nos interessa. O que se
quer discutir se o house-organ se constitui ou deve se constituir em um veculo jornalstico, na
verdadeira acepo do termo. O que se deseja saber tambm se ele um veculo feito para,
com ou pelos funcionrios. Ainda mais: fundamental debater qual a funo de um house-organ
para a organizao.
Bom, pensando assim, parece que a coisa fica mesmo complicada, sobretudo se tivermos em
mente o panorama brasileiro em termos de jornais de empresa.
Comecemos pelo incio para que possamos ter respostas adequadas para a pergunta contida no
ttulo e que, de imediato, pareciam to fceis.
O house-organ, tal como conhecemos na terra brasilis (belssima alis, especialmente no
vero e na Bahia), no se define, efetivamente, como um veculo jornalstico, se que queremos
situ-lo no mesmo conjunto em que se inserem os nossos jornales, tipo A Tarde, Folha de S.
Paulo, O Globo e assim por diante.
Podemos apontar vrios motivos para justificar a nossa afirmao. Em primeiro lugar, o houseorgan tem um pblico especfico (na prtica, so vrios pblicos lembra-se da nossa coluna
sobre pblicos?) e no se dirige a toda a sociedade. Em geral, no est disponvel para se
adquirir em banca, no tem assinatura etc. Em segundo lugar, ele tem uma linha editorial que
restringe a sua temtica, tendo em vista os interesses da organizao que o edita. Ele no cobre
qualquer assunto (ser que no poderia?), mas, em geral, apenas aqueles que podem ter vnculo
direto com a organizao. Finalmente, ele no incorpora (o que no quer dizer que no poderia)
a cultura jornalstica, que tem como um de seus atributos a pluralidade de idias, a polmica, a
controvrsia e at o tom denuncista, que tem, em boa parte, caracterizado, nos dias de hoje, a
mdia brasileira (e, nesse ltimo caso, melhor mesmo que ele continue fora disso). Ou seja: o
house-organ tem uma amplitude temtica, um sistema de produo e condies de acesso
bastante distintos de um veculo jornalstico tradicional.
Isso bom ou ruim? Depende. Afinal de contas, o house-organ no cumpre mesmo (no quer
cumprir, no pode cumprir) a mesma funo de um jornal ou revista que est disponvel para
compra nas bancas. Mas vale a pena refletir um pouco sobre isso. No seria razovel que o
house-organ incorporasse pelo menos algumas caractersticas da mdia?
Somos obrigados a concordar que sim. O fato de estar atrelado s demandas e interesses de uma
organizao no significa que ele deva continuar sendo (como tem sido a regra no caso
brasileiro) to insosso, to inspido e to inodoro. O house-organ, como qualquer veculo de
comunicao (e a tanto faz se jornalstico ou no), precisa ser competente, quer dizer precisa
estabelecer uma comunicao, integrar-se ao universo de seus leitores, propor o debate,
confrontar opinies distintas, enxergar o mundo e os assuntos em particular com a
complexidade que eles costumam ter.
Parece que a perspectiva de quem elabora os house-organs no Brasil (salve, salve as excees!)
absolutamente pobre: s se enxerga um lado e se pratica a teoria do pensamento nico, que

 exatamente o lado e o pensamento que se afinam com a direo das organizaes (mais
especificamente da rea de Recursos Humanos ou de Comunicao). O mundo plural, todo
tema tem suas variantes, h diversas posies sobre quaisquer assuntos (aborto, desarmamento,
melhor candidato para a presidncia da Repblica, a comida ideal, o escritor preferido, o melhor
programa de TV), mas, para a maioria esmagadora dos house-organs, o mundo de uma cor s,
como os carros pretos da Ford no incio da indstria automobilstica.
Se os house-organs copiassem os jornales naquilo que eles tm mais de saboroso (est certo,
estamos exagerando um pouco porque os nossos jornales esto ficando cada vez menos plurais
e menos saborosos), que o incentivo controvrsia, talvez eles no fossem descartados com
tanta facilidade pelos funcionrios.
Voc sabe, todos ns sabemos, que o house-organ tem uma cara e um cheiro enjoados de coisa
oficial. Puxa, no tem jeito, ele oficial mesmo, mas no podia pelo menos dar uma disfarada?
Aquela babao toda em cima da empresa e at de seus dirigentes (voc j teve a pacincia de
contar quantas fotos de chefes aparecem em alguns jornais de empresa?), aquele monto de
adjetivos para enaltecer a organizao mais cidad, mais responsvel, mais protetora do meio
ambiente, mais tudo, no pega bem. O funcionrio, que se depara com um discurso viciado
desses, olha desconfiado, torce o nariz e, quase sempre, chega concluso de que algum lhe
est querendo passar a perna. O house-organ no consegue ser uma obra-prima de informao
(nenhum veculo perfeito), mas no precisava tambm se constituir, como quase sempre
acontece, em uma pea to pouco criativa e convincente de propaganda. Calma a, nada temos,
mas nada mesmo contra a propaganda, mas o house-organ tpico propaganda de baixa
qualidade e essa, num pas em que a propaganda referncia mundial, no se pode aceitar.
O ideal seria que o house-organ propusesse temas para debate e no permanecesse, como est,
alheio aos assuntos de interesse dos seus leitores. Uma empresa no uma ilha, certo? Os
funcionrios continuam se comunicando com o mundo, lendo os jornales, vendo TV e ouvindo
rdio, que falam das coisas l de fora. Ou no? Por que o house-organ no pode, ento, discutir
a questo do aborto? Por que o house-organ no pode indagar de seus leitores qual , a seu
juzo, o perfil ideal do prximo presidente da Repblica? Por que o house-organ no pode
discutir a comida que servida no restaurante da empresa? Por que o house-organ no pode
questionar o prprio processo de circulao de informaes dentro da organizao? Por que
temas como assdio sexual no trabalho, liderana autntica, remunerao etc no podem
freqentar os house-organs? Por que tantos temas tabus?
O discurso das empresas (e de seus executivos) est repleto de expresses bonitas como capital
intelectual, gesto de conhecimento, comunicao estratgica, tica e transparncia, governana
corporativa etc, mas, todos sabemos, isso s para ingls ver mesmo. Na prtica,
internamente, predominam a censura, a auto-censura, o controle, o patrulhamento. Tem jornal
interno cujas matrias, antes de serem publicadas, passam pelas mos de um punhado de
gerentes e diretores (e em alguns casos at do Presidente!), como se a comunicao democrtica
fosse uma ameaa enorme estabilidade das organizaes. A gente sabe a razo: chefes que no
so lderes autnticos temem mesmo o debate porque s conseguem manter (na verdade, impor)
a autoridade em funo do seu cargo e do poder que este lhes confere.
O house-organ (e a vem o segundo nvel de resposta pergunta do ttulo desta coluna)
precisaria ser feito no apenas para os pblicos internos, mas com eles e (por que no?) por eles.
Os funcionrios no deveriam ser apenas o pblico-alvo da publicao, mas participar dela
ativamente. E como se faz isso? De vrias formas: chamando-os para contribuam para a escolha
dos assuntos a serem cobertos (portanto, influindo na pauta), mas, e principalmente, para que
atuem como fontes, como verdadeiros protagonistas.

As organizaes tm a pssima mania de ignorar os funcionrios em seus house-organs, a no

ser aqueles que tm comportamentos e opinies que esto em absoluta sintonia com a direo.
S aparecem (com foto e tudo) nos house-organs os funcionrios que pedem a beno e
dizem amm a tudo. Enquanto isso, os leitores, que no so bobos, continuam a repetir o
velho refro : e o cordo dos puxa-sacos cada vez aumenta mais.
As organizaes so to preconceituosas em seus veculos internos que procuram pessoas
bonitas para figurarem neles.Algumas empresas, se nos basearmos em seus house-organs e
folders, parece que s aceitam gente bonita para trabalhar, ou seja, que esteja de acordo com
um padro pr-estabelecido. Gente feia (politicamente incorreto isso, no ?) colocada de
lado. Uma boa pesquisa (a est um tema para TCC, monografias, teses etc) indicaria que existe
um racismo visual nos house-organs. Est bem, no s nos house-organs, mas na prpria
sociedade como um todo. Mas os jornais (e os profissionais de comunicao que os elaboram e
as reas de RH que os administram) no poderiam mudar esta situao?
Os house-organs precisam colocar de vez os funcionrios como protagonistas, deixando de lado
a idia (autoritria, arrogante etc) de que o profissional de comunicao ou o diretor de RH
(depende de quem manda neles) sabe o que o pblico deseja. Essa poltica de deixa comigo
que eu sei o que fao precisa acabar: o lema agora vamos compartilhar o processo de
tomada de decises. Antes de lanar um novo sabor de sorvete, as empresas fazem pesquisa,
pedem para que os pblicos potenciais do produto o experimentem. Mas na hora de colocar um
house-organ na praa, algum decide pelos leitores e tenta enfiar o produto goela abaixo a
qualquer custo.
A comunicao interna (e o house-organ, at segunda ordem, integra esse processo) deve
assumir que todos, sem exceo, so importantes e devem ter voz e voto, a no ser que a
empresa se assuma mesmo como autoritria, no democrtica, no participativa, no moderna.
Mas toda organizao, todo executivo costuma (hipocritamente) dizer exatamente o contrrio.
Esta histria de o funcionrio o nosso maior patrimnio parece brincadeira quando a gente
contempla os house-organs, no mesmo?
Finalmente (e terminamos com a ltima resposta nossa indagao), o house-organ precisa
desempenhar funes estratgicas na organizao e no representar uma coisa a mais que ns
fazemos por aqui.
O house-organ no importante apenas porque, para produzi-lo, so investidos tempo e
dinheiro. Ele importante porque faz parte de um processo vital de interao da organizao
com os seus pblicos internos. Para muitas organizaes, ele chega a ser, na prtica, o nico
canal de relacionamento com os pblicos internos (o que um equvoco imenso). Logo, o
house-organ no deve ser entendido como uma obrigao da empresa ( toda empresa que se
preze tem que ter um house-organ, fica mal no ter um) , ou como algo que se coloca de lado
toda vez que a mar no est para peixe.
O house-organ tem que ser planejado porque ele cumpre (quando efetivamente para valer) um
papel estratgico e, por isso, ele precisa ser uma pea competente de comunicao. E o que , no
caso do house-organ, uma pea competente? Aquela que realmente est inserida no processo
global de comunicao interna e que percebida pelos pblicos internos como relevante. Para
isso, precisa estar em sinergia com as demandas, as expectativas e o background scio-cultural e
econmico dos seus leitores.
O house-organ ideal aquele que definido a partir do conhecimento aprofundado dos hbitos
de leitura e de interesse dos seus pblicos (j vimos em colunas anteriores que toda empresa,
particularmente as de mdio e grande porte deveriam ter vrios house-organs, adaptados aos
perfis de seus distintos pblicos internos). Como se faz isso? De uma nica forma: conhecendose os pblicos, convidando-os a participar da produo do house-organ.

Convenhamos, um(a) gerente de RH ou um(a) profissional de comunicao, sentado(a) cmoda

e preguiosamente em sua sala refrigerada, no ter condies de definir, sozinho(a), o que
realmente interessa aos seus pblicos internos. preciso levantar o traseiro das cadeiras
estofadas, ouvir , perguntar, pesquisar bastante antes de colocar um house-organ na praa
(muitos editores de house-organ nem se do conta de que muita gente tem dificuldade para ler
em nosso pas!).
O house-organ deve tratar de temas que contribuam para o desenvolvimento pessoal e
profissional dos pblicos internos e no ser apenas um mero depsito de elogios s organizaes
e s chefias, um veculo sob controle, sem cor, cheiro ou sabor.
Os house-organs que esto por a (viva de novo as excees!) esto muito distantes desta
situao ideal. No cumprem funo alguma. Sendo assim, podem ser descartados mesmo. Na
prtica, no isso que a maioria dos funcionrios faz quando os recebe? E eles esto errados? A
bola est com voc, caro leitor.

WILSON DA COSTA BUENO

Professor da UMESP e da ECA/USP, editor do Portal da Comunicao Empresarial on

line e da revista digital Comunicao & Estratgia. Diretor da Comtexto
Comunicao e Pesquisa. Livros recentes publicados: Comunicao Empresarial:
teoria e pesquisa (2003) e Comunicao Empresarial no Brasil: uma leitura crtica
(2005).