Markteing e Sustentabilidade

IV Simpsio Internacional de Administrao e Marketing
VI Congresso de Administrao da ESPM

So Paulo, 14 e 15 de outubro de 2009
REA-4 ADMINISTRAO DE MARKETING
MARKETING E SUSTENTABILIDADE
POSSVEL CONCILIAR ESTES OBJETIVOS?
Claudio Pitassii
Isabel Balloussier Cerchiaroii
RESUMO
Na contramo da importncia crescente que a sustentabilidade vem assumindo em vrios
campos de conhecimento, a teoria e prtica na rea demonstram que o marketing ainda tem
uma relao controversa com o tema. O desafio de redesenhar o papel do marketing no novo
milnio, particularmente no que diz respeito compreenso do impacto das percepes dos
stakeholders no valor das empresas, exige que se superem as dvidas ainda existentes sobre a
compatibilidade entre os dois temas. O objetivo deste ensaio terico contribuir para avanar
o entendimento do papel do marketing na construo de modelos de negcios sustentveis em
acordo com os princpios da ecologia profunda. O levantamento bibliogrfico realizado no
mbito deste estudo buscou evidncias de como se articulam no ambiente de negcios
contemporneo os campos de conhecimentos de sustentabilidade e marketing. Os resultados
no estudo evidenciaram o atraso relativo do marketing no que se refere ao papel de liderana
das transformaes que podem conduzir as organizaes empresariais adoo de modelos de
negcio adequados epistemologia da ecologia profunda. Tendo por base estas evidncias, o
estudo apresenta as limitaes que, na opinio dos autores, o marketing dever enfrentar para
reassumir a condio de princpio orientador da criao de valor em acordo com as exigncias
do ambiente externo. Por fim, o artigo apresenta um conjunto de proposies na forma de
perguntas para pesquisas futuras que enderecem a busca pela superao destes limites.
Palavras-chave: Marketing. Sustentabilidade. Ecologia Profunda. Estratgia. Partes
Interessadas
IBMEC-Rio, Graduao em Administrao, claudio.pitassi@gmail.com. Rua Amaury Filho, 95, c2, Recreio,
22790-320, RJ, Brasil
ii
Universidade do Grande Rio, Mestrado em Administrao, icerchiaro@uol.com.br, Rua da Lapa 86, 9 andar,
Centro, 20021-180, RJ, Brasil

1 INTRODUO
Apesar de todo o potencial que o desenvolvimento cientfico pode trazer para a
construo de sistemas econmicos mais equilibrados do ponto de vista social, ambiental e
econmico (CAPRA, 2002), o cenrio global cada vez mais sombrio: crescimento da
pobreza, consumo irresponsvel, degradao das florestas, reduo da biodiversidade,
aquecimento global, reduo da disponibilidade de gua doce, crescimento do crime
organizado nas periferias pobres das grandes cidades, atos terroristas de grandes propores.
No h mais dvida de que as empresas, dado o peso destas organizaes nas sociedades
humanas contemporneas, so responsveis, ao menos em parte, por este quadro perigoso.
Logo, a reverso deste cenrio s ser possvel caso prevalea uma forma de conduo e
desenvolvimento sustentvel dos negcios. (SOTO DELGADO, 2007).
At por que se entende que o desenvolvimento sustentvel uma obra em progresso
(www.globalreporting.org), a academia, no seu papel fundamental de fazer avanar o
conhecimento humano (BRITO CRUZ, 2005), pode influenciar a prxis administrativa no
sentido de que a sustentabilidade seja imanente (CHAU, 1999), desde os sistemas sociais at
os modelos de negcio e estratgias empresariais. Para tal, ser necessrio deixar claros os
limites que as prticas atuais de gesto sustentvel, dominadas por vises instrumentais e
afastadas da reflexo a respeito dos propsitos que devem mover as organizaes
empresariais no mundo contemporneo, tm no sentido de trazer transformaes substantivas
na relao do homem, e das organizaes sociais por ele criadas, com a natureza e a vida
(CAPRA, 2002).
importante reconhecer que a preocupao com a degradao social, econmica e,
principalmente, ambiental, desencadeou a produo de vrios estudos focados no tema do
desenvolvimento sustentvel. Alguns destes estudos oferecem arcabouos que orientam os
executivos a incorporarem o tema ao dia-a-dia dos negcios (EPSTEIN, 2008). Outros
estudos avanaram na identificao dos benefcios de se vincular a responsabilidade social
empresarial s decises estratgicas da firma, transformando o tema, antes considerado
filantropia ou custo do negcio, em fonte potencial de inovao e de vantagem competitiva
(PORTER e KRAMER, 2006; SOTO DELGADO, 2007; SRIVASTAVA, 2007). No campo
de marketing, as vises de marketing social tambm defendem os benefcios da
responsabilidade social para a imagem da empresa (ALDAY e PINOCHET, 2003).
Estudos recentes em logstica e comunicao organizacional, reas mais diretamente
relacionadas ao marketing, tambm investigaram os benefcios da incluso da sustentabilidade

em seus arcabouos analticos. A compreenso de que as decises prticas tomadas no

manuseio de insumos e produtos ao longo da cadeia de suprimentos podem causar srios
danos ambientais est refletida no desenvolvimento de perspectivas verdes da gesto
logstica, particularmente no que tange logstica reversa (SRIVASTAVA, 2007; VACHOU
e KLASSEN, 2006). No campo de comunicao e propaganda, h uma preocupao em
reverter a imagem no muito positiva - fortalecida pela viso neoclssica que dominava seus
arcabouos tericos no passado (DAY e MONTGOMERY, 1999), dos valores a elas
associadas, particularmente no que se refere s prticas de greenwash (GRANT, 2007).
Indiscutivelmente, as reflexes proporcionadas por estes estudos podem trazer avanos
pontuais nas prticas de gesto. Entretanto, na sua essncia, mantm o paradigma instrumental
e a viso reducionista da evoluo da vida no planeta. Regra geral, nestas perspectivas as
empresas so retratadas como entidades autnomas que, ao se depararem com um mundo
cujos problemas elas tm pouca responsabilidade e, frente s inevitveis presses sociais e
governamentais, buscam resguardar sua reputao e tirar proveito deste novo cenrio
enxergando-o como fonte de oportunidades de criao de valor. No que uma viso
pragmtica seja, em si, o problema. A questo que os instrumentos a aplicados so
simplistas, no refletindo as profundas transformaes na compreenso da evoluo da vida
desencadeadas pela convergncia tecnolgica (CAVALHEIRO, 2007), e no significados dos
atos de consumo na sociedade contempornea (PEREIRA e REIS, 2008).
Mesmo com alguns avanos pontuais, o papel do marketing, entendido como elemento
central do modelo de gesto que guia uma organizao na sua adaptao s transformaes do
ambiente externo (ACHROL e KOTLER, 1999), no est de todo claro quando se levanta a
questo da sustentabilidade. Redesenhar o papel do marketing no novo milnio,
particularmente no que diz respeito compreenso do impacto das percepes dos
stakeholders no valor das firmas, ainda matria de discusso entre os acadmicos (DAY e
MONTGOMERY, 1999; WEBSTER, 1991). Neste processo de redefinio de papis, os
fundamentos conceituais do marketing podem ser enriquecidos pelas contribuies trazidas
pelas discusses tericas associadas ao desenvolvimento sustentvel, nos nveis operacional,
ttico e estratgico. Justifica-se ento o objetivo deste artigo: contribuir para avanar a
compreenso do papel do marketing na construo de modelos de negcios sustentveis em
acordo com os princpios da ecologia profunda.
2 METODOLOGIA

Este artigo um ensaio terico com enfoque crtico. O levantamento bibliogrfico

feito em apoio discusso aqui empreendida buscou evidncias de como se articulam no
ambiente de negcio contemporneo o campo de conhecimentos de Sustentabilidade e de
Marketing, este nos seus vrios nveis de atuao, inclusive no que diz respeito sua
sobreposio com os campos de conhecimentos de Estratgia e de Logstica. Dado que o
objeto de estudo envolve mltiplas disciplinas, cujos papis esto em profunda transformao
nas organizaes sociais e ainda sem tradio terica articulada e consagrada no meio
acadmico, o estudo foi exploratrio e concentrado na pesquisa bibliogrfica, tratada neste
artigo. A necessidade de uma pesquisa bibliogrfica justificou-se porque, dentro de uma
perspectiva exploratria, a reviso da literatura evidencia os desenvolvimentos tericos que
circunscrevem o problema at o momento, posicionando o estudo dentro desta literatura
(Creswell, 1998), e identificando as lacunas, contradies e limites nos arcabouos tericos de
marketing quando analisados pela epistemologia da ecologia profunda. Estas evidncias
permitem formular proposies para pesquisas futuras que, devidamente estudadas, faro o
conhecimento avanar no sentido da redefinio do papel do marketing em um mundo
sustentvel.
3 ECOLOGIA PROFUNDA
"A essncia da ecologia profunda consiste em formular questes mais profundas"
(NAESS,1973).
Os modelos econmicos, sociais e polticos predominantes at o fim do sculo passado
foram criados sob a gide do paradigma cartesiano antropocntrico, que coloca o homem no
centro do universo e a natureza a seu servio, sem que houvesse qualquer obrigao moral de
reparao quanto aos possveis danos aos ecossistemas decorrentes da atividade humana
(CORAL, 2002). O predomnio desta perspectiva fortaleceu a separao da compreenso das
inter-relaes entre evoluo da vida no planeta, das sociedades humanas que nele habitam e
do papel das organizaes que produzem e comercializam bens e servios (CAPRA, 2002).
Uma evidncia desta dissociao est na apurao dos resultados econmicos de uma firma,
cuja metodologia no considera os custos sociais e ambientais associados produo de bens
e servios. Vale dizer, os recursos que a empresa retira da natureza e usa no seu processo
produtivo no demandam dela nenhuma forma de compensao para a sociedade (CORAL,
2002; CAPRA, 1996).

Coerentemente com o paradigma ainda hoje predominante, as organizaes

empresariais desenvolveram ao longo da segunda metade do sculo passado posturas reativas
frente legislao ambiental, vendo na adequao s exigncias legais um custo de fazer
negcio (PINO NETO, 2005). As discusses sobre a seriedade dos impactos ambientais
causados pela industrializao e sobre a necessidade de uma cooperao global para
solucionar muito dos problemas da decorrentes tiveram incio na dcada de 70 na Itlia, com
a criao do Clube de Roma. Estes esforos prosseguiram com a Conferncia de Estocolmo
de 1972, primeiro encontro mundial a abordar diretamente as conseqncias da degradao
social e ambiental acarretada pela atividade econmica. Nesta, foi criado o Programa das
Naes Unidas para o Meio-Ambiente (UNEP).
A dcada de 1980 foi marcada por grandes catstrofes decorrentes da atividade
produtiva humana, tais como Bhophal (1984) e Exxon Valdez (1989), o que fez com que as
presses da sociedade sobre as organizaes aumentassem ainda mais. No bojo destes
acontecimentos, a Organizao das Naes Unidas (ONU) criou em 1983 a Comisso
Mundial sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento. Em 1987, esta Comisso apresentou o
relatrio Our Common Future alertando para os principais problemas enfrentados pelo meio
ambiente em mbito planetrio e formulando propostas para solucion-los. Neste relatrio
consagra-se o cerne do conceito de desenvolvimento sustentvel: atender s necessidades do
presente sem comprometer s necessidades das geraes futuras (WCED, 1987).
Na dcada de 1990, a globalizao dos debates sobre a questo ambiental acelera-se e
amplia-se. Em 1992, ocorre no Rio de Janeiro a Segunda Conferncia Mundial sobre
Desenvolvimento e Meio Ambiente. A conferncia foi marcada pelo estabelecimento da
Conveno do Clima e da Agenda 21, a qual convocou a indstria a modificar padres de
produo e consumo insustentveis no sentido de substitu-los por processos de produo
mais eficientes, estratgias preventivas e tecnologias limpas ao longo de todo o ciclo de vida
de seus produtos e servios, visando com isso minimizao da gerao de resduos (PINO
NETO, 2005). Aps cinco anos do histrico encontro, realiza-se no ano de 1997 em Kyoto,
no Japo, a Conveno das ONU sobre Mudanas Climticas, o que resultou na assinatura do
controverso Protocolo de Kyoto, que estabeleceu a meta de reduo de 5% das emisses de
gases at 2012.
Mesmo com todos estes esforos em nvel global ao longo das ltimas trs dcadas, e
apesar de alguns avanos na insero do tema da sustentabilidade nos modelos de negcios
das organizaes empresariais (PINO NETO, 2005), percebe-se que muito pouco foi feito
para que os pases tivessem, de fato, um padro de desenvolvimento sustentvel (CORAL,

2002), e para que a questo dos impactos sociais e ambientais sasse da periferia dos temas
relacionados s consequncias do desenvolvimento econmico (SOTO DELGADO, 2007).
Frente aos resultados decepcionantes das iniciativas acima relatadas e diante do aumento dos
riscos de crises econmicas, sociais e ambientais de propores globais, pensadores de
diferentes campos de conhecimento argumentaram em defesa da necessidade de uma
mudana paradigmtica, que rompesse com as vises perifricas das questes ambientalistas e
sociais, e trouxesse uma viso de Ecologia Profunda (NAESS, 1973), Ecologia Sistmica
(CAPRA, 2002), Sustencntrica, (GLADWIN, KENNELY e KRAUSE, 1995) ou Ecocntrica
(ASHLEY, 2002) para o desenvolvimento das sociedades humanas e seus correspondentes
modelos de produo e comercializao de bens e servios.
Independente das diferenas nas abordagens acima mencionadas, parece crescer o
consenso de que a mudana paradigmtica requerida dever romper definitivamente com a
separao reducionista entre as organizaes empresariais e os ecossistemas que as abrigam.
Coerente com esta viso, pesquisas recentes no Brasil tm defendido o uso da teoria da
complexidade, ou do enfoque ambiental, nos modelos de gesto organizacional (BATAGLIA
e MEIRELES, 2008; CAPRA, 2002; SANCHES et al., 2008; STANDICK et al., 2008). Estas
abordagens deixam claro que a mudana advogada exigir uma transformao cultural, uma
reviso substantiva nos valores e crenas que permeiam as organizaes empresariais
contemporneas. Nestas novas abordagens, a responsabilidade sobre a preservao da vida
deve chegar ao modelo mental dos executivos, incluindo a os executivos de marketing. Mais
ainda, dever rever o propsito de existncia das organizaes e viso de como elas se
colocam no mundo, inclusive do ponto de vista mercadolgico. Entende-se, portanto, que o
desenvolvimento sustentvel depender de uma alfabetizao ecolgica (CAPRA, 1996) de
lderes e executivos, da capacidade que eles tero de entender os princpios da ecologia
profunda e de viverem em conformidade com eles. Nas palavras de CAPRA (p.231, 1996):
Durante mais de trs bilhes de anos de evoluo, os ecossistemas do
planeta tm se organizado de maneiras sutis e complexas, a fim de
maximizar a sua sustentabilidade. Essa sabedoria da natureza a
essncia da eco-alfabetizao
A imagem metafrica da organizao como organismo vivo ou parte de ecossistemas
j foi amplamente explorada na literatura acadmica (ASTLEY e FOMBRUM, 1983;
BAUM, 1996; MORGAN, 1996; MINTZBERG, AHLSTRAND e LAMPEL, 2000; STEAD
e STEAD, 2000). Argumenta-se, no entanto, que a metfora como um recurso de linguagem

para ligar fenmenos que, na essncia, so mantidos dissociados, pode ter contribudo para
fortalecer a crena de que as organizaes no so parte imanente do desenvolvimento da
vida no planeta. Sendo assim, o que os autores deste ensaio pretendem que a perspectiva
ecolgica aqui adotada, ainda que reconhea as especificidades dos organismos sociais e seus
respectivos mtodos de anlise, reconduza as organizaes a sua condio de sistemas vivos,
parte indissocivel da evoluo da vida e das sociedades humanas (CAPRA, 2002). Dentre os
princpios ou caractersticas da ecologia profunda identificados na literatura, os quais
permitiro estabelecer um elo entre as comunidades ecolgicas e as comunidades humanas e
suas organizaes, destacam-se (CAPRA, 1996, 2002; MATURANA e VARELA, 1995;
NAESS, 1973):
i) Interdependncia: todos os membros de uma comunidade ecolgica esto
interligados em uma vasta e intricada rede de relaes simbiticas, das quais derivam
suas propriedades essenciais e sua prpria existncia; Enquanto indivduos e sociedade,
estamos todos encaixados nos processos cclicos da natureza e somos dependentes desses
processos;
ii) Autopoiese: todo o sistema vivo se liga estruturalmente ao seu ambiente por
meio de interaes recorrentes (perturbaes), cada uma das quais faz desencadear
mudanas estruturais no sistema, sem, no entanto, alterar sua identidade global, seu
padro de organizao, sua autonomia de dirigir as mudanas;
iii)Solues Emergentes (Emergence): surgimento espontneo e imprevisvel de
novas formas de ordem em pontos crticos de instabilidade, ou auto-organizao da rede
ao desenvolver solues adhoc frente a perturbaes do ambiente. Origem da dinmica
do desenvolvimento, do aprendizado e da evoluo da vida, fonte de criatividade e da
diversidade;
iv) Redes evolutivas: a vida evolui, tornando-se cada vez mais complexa, a partir
de arranjos ou associaes cada vez mais intricados de cooperao e de co-evoluo de
seus organismos vivos;
v) Predomnio das relaes no-lineares. As relaes nas comunidades ecolgicas
envolvem mltiplos laos de realimentao, de tal sorte que uma perturbao no estar
limitada a um nico efeito, podendo se espalhar em padres cada vez mais amplos;
vi) A natureza cclica: sendo sistemas abertos, que h anos vem reciclando as
mesmas molculas de minerais, gua e ar, todos os organismos de um ecossistema
produzem resduos. Mas o que resduo para uma espcie alimento para outra, de
modo que o ecossistema como um todo permanece livre de resduos;

vii)
Os ecossistemas so abertos com relao ao fluxo de energia: A fonte
bsica a energia solar renovvel, que transformada em energia qumica pela

fotossntese das plantas verdes, aciona a maioria dos ciclos ecolgicos;
viii)
Flexibilidade: um ecossistema volta ao equilbrio mesmo em condies
de constantes mudanas e transformaes contnuas no ambiente, dado seus mltiplos

laos de realimentao e a condio flexvel e flutuante que mantm as variveis que o
compem dentro de limites de tolerncia e evitam o colapso do sistema;
ix) Diversidade: a complexidade da rede uma conseqncia da sua
biodiversidade, que a dota de maior elasticidade para conviver com perturbaes. Caso
um elo da rede seja quebrado, uma comunidade diversificada ser capaz de sobreviver e
de se reorganizar na medida em que outros elos podem assumir a funo da espcie
destruda.
4 MARKETING
Marketing toda a empresa vista a partir do seu resultado final, isto , do ponto de vista do
consumidor (DRUCKER, 1975). De acordo com Webster (1991), a perspectiva de gesto em
marketing que se desenvolveu nos anos 50 e 60s voltava-se para a grande empresa
verticalizada, hierarquizada e burocrtica que dominou a cena econmica americana por um
grande perodo no ltimo sculo. Neste contexto, o objetivo do marketing era, por meio das
sub-funes de vendas, propaganda e promoo e distribuio, gerar demanda adicional para
produtos padro, criar uma preferncia no consumidor por meio da comunicao de massa e
gerenciar os canais de distribuio atravs dos quais a produo flua at o consumidor final.
Na raiz da literatura do marketing voltado para os objetivos acima descritos estava o
paradigma microeconmico neoclssico, com sua nfase na maximizao do lucro das
firmas. A demanda materializa-se por meio de transaes spot - que a unidade bsica de
anlise do marketing tradicional - realizadas em um mercado competitivo. De acordo com
esta corrente de pensamento, o foco do marketing era a comercializao de produtos e
servios para o consumidor final.
A partir dos anos 70 e 80s, com: i) a saturao dos mercados nos USA; ii) a
globalizao e emergncia de novos competidores vindos de outras partes do mundo; iii) o
maior controle pelo consumidor de suas decises de compra, a grande empresa verticalizada
viu-se forada, seja por iniciativa prpria, seja pela sua aquisio hostil e posterior
reestruturao, a reduzir de tamanho, terceirizando atividades de apoio, eliminando nveis

gerenciais, reestruturando ativos e aplicando melhorias tecnolgicas nos processos de

produo e nos produtos (WEBSTER, 1991). Ao mesmo tempo, cresceu a perspectiva do
macro-marketing entre acadmicos como escolha de objeto de pesquisa, situando a disciplina
como um processo social cujas preocupaes envolviam a qualidade de vida, a tecnologia
para alocao de recursos e as conseqncias, intencionadas ou no, de sua ao (FISK,
1981).
Como resposta aos novos desafios estratgicos, os anos 80 assistiram acelerao da
inovao tecnolgica, ao crescimento das empresas de servios e ao surgimento de formas
mais flexveis de organizao (ACHROL e KOTLER, 1999). Estas novas estruturas
enfatizavam parcerias entre firmas, mltiplos tipos de propriedade e associaes dentro da
cadeia produtiva, trabalho em equipe multi-empresas, desenvolvimento compartilhado de
novas tecnologias, todas elas com menos nfase em contratos formais e sistemas de controle.
Essas confederaes de especialistas reunidos para o desenvolvimento e comercializao de
proposies de valor foram denominadas por alguns tericos da rea como alianas de comarketing (BUCKLIN e SENGUPTA, 1993).
As mudanas descritas no pargrafo acima exigiram das organizaes maior
flexibilidade de adaptao s alteraes nos mercados, busca de especializao e nfase no
marketing de relacionamento, ao invs de foco em transaes de mercado de produtos e
servios (WEBSTER, 1991), concebidos a partir de arquiteturas monolticas (BROWN,
DURCHSLAG e HAGEL III, 2002). Frente s novas configuraes, pesquisadores passam a
argumentar que devia caber ao marketing a responsabilidade pela construo, manuteno e
avaliao dos relacionamentos interorganizacionais, de modo a manter os parceiros
informados e focados no consumidor final (ACHROL e KOTLER, 1999). Em linha com estas
transformaes, o marketing relacional desponta nos anos 1980 como um novo campo de
estudo, dando vazo a uma srie de artigos a respeito do papel dos relacionamentos nas
estratgias de marketing (BRODIE e COVIELLO, 2008).
O fenmeno dos relacionamentos comerciais em rede implicou duas grandes
tendncias: dificuldade em distinguir claramente os limites entre as funes dentro de uma
organizao e a dificuldade em distinguir as fronteiras entre a organizao e o mercado em
que ela atuava (PITASSI, 2004). Por exemplo, como definir estrutura da indstria em um
mundo cujos papis de cliente, fornecedor e competidores no esto mais to claros? Como
posicionar um produto sem considerar os recursos crticos de parceiros? Isso implica dizer
que o marketing como funo autnoma, como uma caixa no organograma, poderia estar
em cheque, o que faria com que a maioria dos arcabouos tericos disposio dos gerentes
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para a formulao e implantao das estratgias e planos de marketing tivesse aplicao

limitada no contexto da nova economia em rede. (ACHROL e KOTLER, 1999).
O desenvolvimento acelerado das tecnologias de informao e comunicao (TIC) a
partir dos anos 70 teve um forte impacto nas estruturas organizacionais, permitindo o
desmembramento de vrias atividades da cadeia de valor, o que fez com que as atividades de
comercializao entre empresas crescessem na mesma proporo (PITASSI e MOTTA,
2002). Logo, o marketing teve que incorporar aos seus arcabouos constructos que
demarcassem o papel das pessoas e organizaes no processo social por meio do qual os
atores econmicos juntam-se em relaes duradouras e estveis para a formulao de
estratgias cada vez mais complexas. Cresce ento a demanda para que os fundamentos
conceituais do marketing fossem enriquecidos pela economia, cincia poltica e
comportamento organizacional, bem como por arcabouos analticos do direito, sociologia,
antropologia, psicologia social. Com estas contribuies, seria possvel ampliar o
entendimento dos processos de negociao, coordenao e cooperao que permeiam os
relacionamentos, particularmente no marketing industrial.
O marketing industrial, que foca na relao de negcios entre empresas, surge como
disciplina autnoma na dcada de 60, ainda sob a gide da empresa verticalizada (WIND,
2006). No h consenso na literatura sobre diferenas relevantes entre o marketing industrial e
o marketing para o consumidor final. Mas a pesquisa bibliogrfica nos peridicos de cada um
destes campos de conhecimento revela que, na perspectiva industrial, aparecem com muito
mais freqncia discusses a respeito da alta complexidade do processo de compra, da
dependncia do fornecedor e do papel da confiana na relao comprador/vendedor, do
compartilhamento de conhecimentos e competncias e da importncia crescente da prestao
de servios para as empresas industriais.
Como alternativa s correntes hegemnicas da escola de administrao norteamericana, bero do pensamento de marketing, pesquisadores europeus fundaram em 1976 o
Grupo de Marketing e Compras Industriais, o IMP Group. Segundo o grupo, as firmas em
mercados industriais seguem um processo incremental e confuso de aes, reaes e
interaes (TURNBULL et al., 1996; WILKINSON e YONG, 2002). Pesquisas
desenvolvidas no mbito do IMP sugerem que nenhuma anlise pode estar focada apenas na
dade cliente-fornecedor, devendo considerar tambm os impactos nela dos mltiplos
relacionamentos existentes com outros atores/empresas na rede (ANGUS, 2006; SVENSSON,
2001; TURNBULL et al., 1996). Coerentes com os argumentos acima, estudiosos defendem o
11

uso da teoria da complexidade para auxiliar os gerentes no desenvolvimento de estratgias de

marketing industrial (ANDERSON et al., 1999).
Se, como foi argumentado acima, cabe ao marketing manter os parceiros da cadeia de
suprimentos focados no consumidor final, no bastar trazer o produto certo, na hora certa, no
lugar certo ao preo certo. Isto dever ser feito de forma sustentvel. A pesquisa realizada no
mbito deste ensaio revelou que a relao entre o marketing e a logstica no clara na
literatura acadmica, nos programas das escolas de administrao e nas estruturas
organizacionais das empresas. Mas h um consenso aparente de que a logstica cumpre uma
das funes mais diretas e bvias do marketing, a distribuio dos produtos. Neste estudo,
entende-se que a logstica a arena em que as algumas decises prticas das estratgias de
marketing, tais como seleo de transportadores, localizao de armazns e seleo de
parceiros de negcios, so tomadas.
Na medida em que a situao ambiental e social do mundo foi se deteriorando, e
tornou-se patente o envolvimento das grandes corporaes empresariais nestes efeitos e
tambm em prticas de trabalhos socialmente reprovveis, tais como trabalho infantil,
mantidas por seus parceiros comerciais ao longo da cadeia produtiva, cresceram as presses
de consumidores, ambientalistas e governos pela mudana deste quadro. Tais presses
funcionaram como gatilhos para que o tema da sustentabilidade se aproximasse nos ltimo 15
anos do campo terico e das prticas de gesto logstica. Esta sensibilizao para o tema foi
ainda mais forte nas grandes empresas transnacionais, com fortes investimentos na construo
de suas marcas, e para as quais a perda de reputao tem forte impacto negativo no seu valor
de mercado (SEURING e MULLER, 2008).
Entende-se tambm que, pelo fato dos stakeholders se mostram cada vez menos
dispostos a diferenciar as empresas com postura scio-ambiental de vanguarda dos
fornecedores e clientes com prticas ambientais e sociais duvidosas (LIPPMAN, 2001), as
aes colaborativas devem ser vistas como condio de sucesso para as estratgias de
marketing e, mais especificamente, para as perspectivas verdes de gesto da cadeia de
suprimentos (DIAS, 2008). Por exemplo, se o produto de uma empresa qumica for
indevidamente utilizado por um cliente, dificilmente aquela empresa no ter sua reputao
afetada, muito embora no seja a responsvel direta pelo problema.
Dadas as presses acima descritas, Pereira e Reis (2008) defendem que se deve
ampliar o foco do marketing, tanto no B2B quanto no B2C, de relacionamento com clientes
para o relacionamento com o conjunto dos stakeholders na medida em que a criao e a
captura de valor dependem atualmente da licena para operar por eles concedida. Logo, ganha
12

maior relevncia neste contexto o uso do branding como mecanismo de defesa da reputao
da empresa. Refletindo sobre a profunda transformao da gesto de empresas no cenrio de
negcio atual, os autores destacam o papel da comunicao organizacional, em um contexto
em que a criao de valor esta mais associada qualidade dos relacionamentos que a empresa
tem com seus stakeholders, da criao de sentido nesta relao, do que venda de produtos e
servios em si.
Estudiosos do marketing argumentam que ele deve ser o elemento central do modelo
de gesto que guia uma organizao (WEBSTER, 1991), o que reforaria sua dimenso
estratgica. J para os estudiosos da rea de estratgia, o marketing majoritariamente
entendido como uma rea funcional (FARIA, 2008). No arcabouo terico de Michael Porter,
por exemplo, cabe estratgia a definio do posicionamento da firma, que o executa por
meio da configurao adequada das atividades da cadeia de valor, incluindo entre elas a
funo primria de marketing. Muito embora os campos de estudo de gesto estratgia e
marketing tenham sobreposies e despertem divergncias entre os tericos das 2 reas,
pesquisadores de marketing defendem que h uma complementaridade nas questes
fundamentais que eles procuram responder: na estratgia, o foco est na comparao entre
firmas vencedoras e perdedoras, enquanto no marketing, a preocupao entender as
diferenas no valor percebido pelos clientes (DAY e MONTGOMERY, 1999).
Day e Montgomery (1999) defendem que, na sua dimenso estratgia, o marketing
atua no nvel do negcio, sendo o seu papel: 1) avaliar a atratividade dos mercados e a
posio competitiva por meio da anlise das necessidades e requerimentos do consumidor,
bem como das ofertas da concorrncia nos mercados potencialmente disponveis para a firma;
2) promover a orientao ao consumidor por meio da firme defesa do ponto de vista do cliente
em detrimento dos interesses dos demais constituintes envolvidos na deciso gerencial; 3)
desenvolver a proposio de valor genrica (como reflexo das competncias distintivas da
firma) e articular essa proposio para a organizao e para o mercado.
V-se pela argumentao dos autores acima, que um dos grandes desafios para o
Marketing ser ampliar seu foco de defesa intransigente dos interesses do consumidor para a
defesa equilibrada dos interesses do conjunto dos stakeholders. A extensiva pesquisa
realizada por Brodie e Coviello (2008), que desafiou a dicotomia do foco do Marketing em
transao ou relacionamento, identificou seis grandes linhas de pesquisa recentemente
conduzidas na rea: marketing de servios, relaes de troca interorganizacionais, canais,
redes, planejamento estratgico e cadeia de valor, tecnologias de informao intra e inter
firmas. Pelo menos no que diz respeito aos critrios adotados nesta classificao, a questo da
13

sustentabilidade e seus desdobramentos parece no ter merecido destaque. Cabe ento

examinar como outros estudos de Marketing ou de reas correlatas esto refletindo as
preocupaes da sociedade com o desenvolvimento sustentvel.
5 MARKETING E SUSTENTABILIDADE
Como contraponto s principais linhas de pesquisa de Marketing identificadas no

estudo de Brodie e Coviello (2008), Domengan (2008) sugere que a perspectiva terica do
marketing social (social marketing), utilizada para induzir mudanas em busca de
comportamentos saudveis e ambientalmente responsveis nos consumidores, pode ser uma
linha terica a qual se pode recorrer para introduzir as questes relacionadas a
sustentabilidade nos arcabouos tericos e nas estratgias de Marketing do novo milnio. Em
linha com este argumento Alday & Pinochet (2003), advogam a importncia do marketing
social para a imagem de uma empresa e para a construo de uma vantagem competitiva.
Dando nfase ao papel indutor do marketing, Grant (2007) ressalta os riscos para imagem da
empresa da comunicao oportunista e superficial a respeito do desenvolvimento responsvel
(greenwash) e sugere um roteiro para que a empresa adote a inovao visando a conciliar os
interesses das pessoas, do planeta e do lucro (people, planet and profit).
Alguns autores colocam a responsabilidade do Marketing em relao
sustentabilidade na rea do Marketing Verde (PEATTIE e CHARTER, 2005; GRANT,
2007). Isso se deve crena de que o marketing verde deve procurar balancear a perspectiva
tecno-econmica com uma viso mais ampla, scio-ambiental (KILBOURNE et al., 1997)
das transaes comerciais. Para buscar este equilbrio, algumas reas de marketing deveriam
ento ser reavaliadas: sua legitimidade frente s transformaes na sociedade, foco restrito no
consumidor e na satisfao dos clientes, o prprio conceito de produto, a responsabilidade do
fabricante e a demarketizao quando a lgica do marketing verde demonstra que um
produto deve ter seu consumo diminudo (que poderia ter sido o caso, quando, em 2001,
tivemos o racionamento de energia no Brasil).
Para estes autores, devemos reavaliar a legitimidade do marketing e rev-lo na
perspectiva do macromarketing, focalizando nas necessidades mais amplas e no bem-estar do
consumidor, assim como no impacto de suas aes nos no-consumidores. A reavaliao do
papel dos consumidores deve ir alm do ato da compra, chegando ao consumo e descarte,
incluindo a as preocupaes com a reciclagem e o reaproveitamento, dando ateno inclusive
aos movimentos de resistncia do consumidor. A questo de satisfao do consumidor deve
14

passar a levar em considerao todas as atividades da cadeia de suprimentos. Isto nos leva
questo de responsabilidade do produtor, no s em relao ao destino do produto ao final de
seu ciclo de vida (PEATTIE e CHARTER, 2005), mas tambm em relao idoneidade dos
seus fornecedores. E o ltimo aspecto que deve ser levado em considerao a
demarketizao, quando o produto est sendo consumido ou produzido de forma nosustentvel. Na lgica da sustentabilidade, caberia ao marketing promover a diminuio ou
mesmo o fim do seu consumo. Para apoiar nesta reavaliao, Peattie e Charter (2005)
apresentaram um arcabouo de trabalho, que traz uma viso mais sistmica e ecologicamente
responsvel da cadeia de valor.
Dado o ntimo relacionamento entre o marketing e a logstica de distribuio
ressaltado acima, cumpre examinar como o tema da sustentabilidade est sendo tratado nesta
rea. Logstica Verde pode ser entendida como a incorporao da tradio do pensamento
ambiental s questes envolvidas na gesto da cadeia de suprimentos, gerando um conjunto
de preocupaes verdes que abrangem o design do produto, o sourcing de fornecedores de
insumos e operadores logsticos, os processos de manufatura, a distribuio dos produtos
finais, bem como a gesto das questes que surgem aps a fim da vida til dos produtos
(SRIVASTAVA, 2007). Construindo sobre o clssico conceito do Council of Supply Chain
Management Professionals (CSCMP), Seuring e Muller (2008) definem a gesto sustentvel
da cadeia de suprimentos como:
[...] the management of materials, information and capital flows as
well as cooperation among companies along de supply chain while
taking goals from all three dimensions of sustainable development,
i.e., economic, environmental and social, into account which are
derived from customer and stakeholder requirements.
Srivastava (2007), apoiado em extensiva pesquisa bibliogrfica, apresenta uma
classificao abrangente dos temas envolvidos nas perspectivas verdes de gesto logstica. Na
sua pesquisa, o autor classifica as abordagens verdes em dois nveis: estratgico e operacional
os quais envolvem vrios temas de interesse direto do campo de estudo e prtica do
marketing. O nvel estratgico envolve a incorporao da sustentabilidade em questes como
desenho dos produtos, a definio da rede logstica e a P&D aplicadas s novas tecnologias
verdes e seguras. No nvel operacional, destacam-se as preocupaes com as atividades de
compra, manuseio de materiais, emisso de efluentes e rejeitos no processo produtivo,
distribuio, estocagem e logstica reversa. Diferentes autores ressaltam a importncia para a
pesquisa e prtica futuras da gesto sustentvel da cadeia de suprimentos a adoo de vises
15

pr-ativas e totalmente integradas s decises de negcio, que desenvolvam oportunidades de

criao de valor a partir de uma tica sustentvel. Tambm reforam que isto seja feito em
aes colaborativas e integradas entre todas as empresas que se unem para a construo de
proposies de valor adequadas ao desenvolvimento sustentvel (DIAS, 2008; HUTCHINS e
SUTHERLAND, 2008; SEURING e MULLER, 2008; SRIVASTAVA, 2007), o que parece
fortalecer o potencial de aplicao do marketing na definio de estratgias em rede.
Dada a sobreposio, identificada acima, do marketing com o campo de estudo da
estratgia, cumpre investigar agora como este campo de conhecimento est inserindo a
sustentabilidade em seus arcabouos analticos. Porter e Kramer (2006) defenderam em um
artigo na Havard Business Review, o qual teve grande repercusso entre acadmicos e
gerentes na poca de sua publicao, que a interdependncia da empresa e da sociedade
poderia ser analisada com as mesmas ferramentas usadas tradicionalmente para avaliar a
posio competitiva e para desenvolver e implantar o posicionamento estratgico pretendido.
Dentro destas ferramentas, destaca-se a cadeia de valor, que poderia ser adaptada e utilizada
como um arcabouo para identificar o impacto social, ambiental e econmico das atividades
desempenhadas pela firma. Por exemplo, a funo de marketing poderia ser usada para
identificar a honestidade da publicidade e a sua adequao ao pblico infantil.
6 DISCUSSO
Ao longo da histria da vida humana em nosso planeta, temos evidncias de que

mudanas paradigmticas esto associadas s transformaes ocorridas nos sistemas
econmicos, organizaes sociais e modelos de produo e comercializao de bens e
servios (CAPRA, 2002). Sendo assim, faz sentido admitir que, caso as presses dos
stakeholders em prol do desenvolvimento sustentvel aumentem ainda mais, os pesquisadores
que tm o campo de conhecimento de marketing como interesse principal podem no ter
alternativa seno reconhecer abertamente o tema e definir o papel que desempenharo no
processo de mudana da cultura organizacional em direo sustentabilidade.
Ressalta-se, no entanto, que, embora o tema da sustentabilidade j seja amplamente
debatido no ambiente de negcios, a pesquisa bibliogrfica aqui retratada revelou que, a parte
alguns estudos relacionados ao marketing social e ao marketing verde, o tema ainda no
chegou de forma clara e abrangente aos arcabouos tericos e s prticas hegemnicas de
marketing, muito menos dentro de uma perspectiva de ecologia profunda. A extensiva reviso
da literatura de marketing recentemente realizada por Brodie e Coviello (2008), na qual o
16

tema sustentabilidade no recebe nenhuma meno nas linhas de pesquisa identificadas na

rea, parece corroborar esta percepo. O risco de que o marketing perca relevncia
estratgica nas organizaes que emergiro deste novo cenrio aumenta na medida em que
disciplinas como estratgia e logstica, as quais tm forte interao com o campo do
marketing, parecem j estar incorporando perspectivas verdes aos seus arcabouos analticos.
Logo, a questo colocada para a teoria e prtica do marketing entender se, a exemplo
do que ocorreu quando o campo de marketing reivindicou para si a responsabilidade por
garantir o foco no consumidor final nas novas configuraes em redes de negcio que
ganharam fora com os impactos das TICs, caber ao marketing algum papel de macro
indutor e orientador de uma mudana substantiva em direo ao desenvolvimento sustentvel.
Se parece fazer sentido que o marketing como rea de conhecimento possa liderar a discusso
sobre sustentabilidade na medida em isto diz respeito adaptao da firma a um mercado
ecologicamente correto e sustentvel (HEIFETZ, 1998), cabe examinar se o marketing pode
ampliar seu foco no consumidor e passar responder aos anseios dos stakeholders. Isto posto, a
primeira grande questo que a pesquisa futura de marketing deve responder diz respeito ao
seu famoso princpio:
Proposio 1: O Princpio de Marketing poder ampliar seu foco original de
defesa intransigente dos interesses do consumidor final, de modo a que as
proposies de valor passem a considerar de forma equilibrada os interesses do
conjunto dos stakeholders.
Uma parte considervel das desconfianas que ainda hoje existem em relao ao
marketing diz respeito s reais intenes das estratgias comerciais de uma firma. Na sua
origem, o marketing era visto como instrumento de induo ao consumo voltado para a
maximizao do lucro. Os interesses da sociedade deveriam ser assegurados por outros
mecanismos, fundamentalmente pela ao regulatria do governo. Por exemplo, uma empresa
de telecomunicao que entendesse no haver viabilidade econmica na oferta de um servio
de Internet banda larga em uma regio, provavelmente o servio no seria oferecido,
independente das conseqncias sociais desta deciso. Dentro de uma epistemologia de
ecologia profunda, o marketing poder precisar rever os fundamentos conceituais que o
originaram, examinando a possibilidade de se fazer negcios motivados por objetivos mais
substanciais. Surge assim a segunda questo que a pesquisa futura de marketing ter que
examinar na viso dos autores deste ensaio:
17

Proposio 2: O marketing poder continuar a desempenhar um papel

crtico nas estratgias de negcio desenhadas e implementadas em acordo com
os princpios da ecologia profunda, particularmente no que diz respeito
identificao de produtos e oportunidades de negcio adequados a um mundo
sustentvel.
A insero dos princpios da ecologia profunda gesto organizacional traria uma
reviso dos valores organizacionais que hoje orientam as organizaes empresariais. Nesta
nova perspectiva, o sistema de marketing dever desenvolver ferramentas que possam gerar
orientao pblica, mediante uma massa crtica de informaes que defina claramente
prioridades de consumo e poupana, hierarquia de diretrizes estratgicas, anlise de custos e
benefcios sociais, e exame do trade-off entre restries e expanso econmica. A este
conjunto atitudinal, George Fisk deu o nome de "Teoria do Consumo Responsvel" (FISK,
1973). No entanto, a reviso da literatura revela uma posio vacilante nas estratgias de
marketing quando o consumidor mostra-se indiferente - ou mesmo refratrio - a reconhecer os
esforos da firma com a sustentabilidade. Logo, surge a terceira questo que dever ser
investigada na pesquisa futura de marketing:
Proposio
proativamente
3:
para
As
os
estratgias
esforos
de
de
marketing
eco-educao
podem
dos
contribuir
consumidores,
independente dos resultados de curto prazo que elas acarretem.

Conforme revelou a pesquisa aqui retratada, a resposta do marketing para a agenda
verde , em grande parte, reativa. Os estrategistas de marketing com viso reativa tendem a
enfatizar o respeito legislao e a resposta aos grupos de presso, principalmente
consumidores, e organizaes de proteo ambiental. O que propomos neste ensaio que se
avalie se caberia ao lder de marketing assumir um papel mais ativo nesta mudana de
paradigma. O estrategista de marketing pr-ativo tenderia a enfatizar a comunicao com os
stakeholders, ficando frente de mudanas na legislao e s presses dos grupos de
consumidores e principalmente, participando de debates sobre questes sociais e ambientais
(PEATTIE e CHARTER, 2005). Coddington (apud PEATTIE e CHARTER, 2005, 2005)
identifica as qualidades que os profissionais de marketing devem possuir, as quais em
conjunto fariam com que eles fossem os candidatos naturais para o papel de liderana da
mudana pretendida em direo ao desenvolvimento sustentvel. So elas:
18

9 So capazes de identificar e analisar as implicaes corporativas das iniciativas

eco-responsveis.
9 Podem identificar novos produtos e oportunidades decorrentes da estratgia de
negcio sustentveis.
9 Desenvolvem seu trabalho de forma multidisciplinar, entre departamentos
(planos de marketing envolvem vrios departamentos diferentes, tais como P&D,
recursos humanos, produo, relaes pblicas e vendas).
9 Podem trabalhar de forma a garantir que as implicaes ecolgicas sejam
desenvolvidas e atendidas por todas as reas da organizao.
9 So comunicadores profissionais, podendo atuar no treinamento de ecoalfabetizao.
Segundo Senge, Heifetz e Torbert, (2000), se suposto que o lder tenha uma viso,
ento liderana antes de tudo um problema de vendas, um problema de inspirao e
marketing. Embora se entenda que todo o lder organizacional tenha entre suas atribuies
envolver-se com as mudanas organizacionais, pode se argumentar que parece fazer sentido
que a liderana de marketing assuma esta posio quando isto envolver aspectos da adaptao
da firma s transformaes do mercado, incluindo a a questo do desenvolvimento
sustentvel. Entretanto, observa-se o surgimento de reas corporativas de sustentabilidade nas
organizaes contemporneas, trazendo a possibilidade da liderana ali inserida assumir esta
misso precpua, passando este executivo a ser responsvel por algo como o Princpio de
Sustentabilidade, que orientaria toda a organizao nesta direo. Surge ento a quarta e
ltima proposio oferecida para investigao em pesquisas futuras:
Proposio 4: Os executivos de marketing podem assumir um papel de
liderana interna e externa da transformao da firma em direo aos
princpios da ecologia profunda.
7 CONSIDERAES CONCLUSIVAS
O objetivo deste ensaio terico foi contribuir para avanar o entendimento do papel do
marketing na construo de modelos de negcios sustentveis em acordo com os princpios da
19

ecologia profunda. Os autores deste estudo entendem que este objetivo foi em grande parte
alcanado e destacam a seguir os principais argumentos que corroboram esta opinio.
Em primeiro lugar, foram explicitados os princpios associados Ecologia Profunda
que podem trazer uma contribuio para o desenvolvimento de modelos de negcio
sustentveis em acordo com esta epistemologia. Em seguida, procurou-se descrever como se
articulam no ambiente de negcio contemporneo o campo de conhecimentos de
sustentabilidade e de marketing, considerando tambm as reas de conhecimentos como forte
sobreposio ao marketing, tais como estratgia, comunicao empresarial e logstica.
Ainda que os estudos associados ao marketing social e ao marketing verde enderecem
aspectos associados ao desenvolvimento sustentvel, a investigao detalhada dos principais
peridicos revelou que no h a disposio dos executivos de marketing arcabouos tericos
robustos que os auxiliassem a desenvolver e implantar estratgias de marketing alinhadas aos
princpios da ecologia profunda. Entende-se que, dado os efeitos prticos sofrveis que esto
sendo obtidos pelos modelos atuais de abordagem do tema da sustentabilidade no ambiente de
negcios, o primeiro grande passo para auxiliar estes executivos ser faz-los compreender
mais ampla, profunda e articuladamente o fenmeno da interao das vrias formas de vida
com o seu ambiente e o papel desta interao na evoluo dos ecossistemas e das sociedades
humanas.
Os autores deste ensaio entendem que em um mundo eco-sustentvel, o propsito da
existncia das organizaes empresariais ter que sofrer profundas transformaes em direo
ao atendimento equilibrado de um conjunto de interesses que influenciam os resultados das
organizaes contemporneas. luz do conceito de autopoiese (MATURANA e VARELA,
1995), este propsito reforaria a perspectiva da empresa interligada estruturalmente ao meio
ambiente, cujo padro de organizao interna seria dado pelo papel de coeso dos valores nas
funes e processos organizacionais, dentre os quais o Princpio da Sustentabilidade dever
ganhar destaque na mobilizao dos atores organizacionais.
Os modelos de negcio sustentveis devero reforar a viso da organizao como
sistema social complexo, estruturados em redes interdependentes, cujas relaes comerciais
assumem configuraes no lineares, com impactos que repercutem a curto, mdio e longo
prazo por todo o sistema econmico. Em clara contraposio aos objetivos puramente
financeiros que mobilizam as firmas contemporneas, seriam ressaltados os benefcios para a
sociedade advindos de modelos de negcio que capturem os efeitos da flexibilidade e
diversidade dos atores em atuando em redes sustentveis. Nestes modelos, nenhuma
organizao teria a complacncia da sociedade para conduzir processos de produo e
20

comercializao apoiados em fontes de energia no renovveis e que gerassem resduos sem

reutilizao no prprio sistema produtivo.
A adequao dos sistemas econmicos, organizaes e processos de produo e
comercializao de bens e servios aos princpios da ecologia profunda exigir uma mudana
paradigmtica, que est apenas nos seus primrdios, o que demandar muitos anos de debate,
forte mobilizao da sociedade e um processo estruturado de eco-alfabetizao das pessoas
que conduzem as organizaes empresariais. Parece fazer sentido esperar que os lderes
organizacionais sejam convidados a participar deste debate. Neste ensaio, interessou
investigar como os pesquisadores e gerentes de marketing se posicionaro nesta discusso. Os
resultados do estudo evidenciaram o atraso relativo do marketing no que se refere ao papel de
liderana das transformaes que devem conduzir as organizaes empresariais adoo de
modelos de negcio sustentveis. Tendo por base as evidncias obtidas, o estudo apresentou
as limitaes que, na opinio dos autores, o marketing dever enfrentar para reassumir a
condio de princpio orientador da criao de valor em acordo com as exigncias do
ambiente externo. Os autores entendem que as quatro proposies aqui levantadas, se
respondidas em pesquisas futuras, endeream as principais lacunas que hoje fortalecem a
percepo de que o marketing mantm uma relao controversa com a questo da
sustentabilidade.
Esta claro que o objetivo acima descrito ainda est muito distante e no h certeza de
que caminharemos nesta direo. No entanto, a relao simbitica entre a evoluo das
sociedades humanas, da tecnologia e da cultura nos seus mais variados nveis demonstram
que as sociedades mudam e evoluem (CASTELLS, 1999), e que a cincia tem um papel
crtico ao influenciar a direo desta evoluo (BRITO CRUZ, 2005). A convergncia
tecnolgica, que resultar do desenvolvimento sinrgico das Nanotecnologia, Biotecnologia,
TICs e Neurocincia permitem antecipar profundas transformaes nas sociedades humanas e
nas caractersticas dos produtos e servios, inclusive na maneira como eles sero produzidos e
comercializados (CAVALHEIRO, 2007), abrindo espao para que se repense o papel das
organizaes e do marketing na Nova Cincia que est emergindo da compreenso integrada
dos fenmenos naturais e sociais.

21
22

MARKETING AND SUSTAINABILITY

IS IT POSSIBLE TO ALIGN THESE CONCEPTS?
ABSTRACT
Although sustainability is gaining importance in different fields of knowledge, the theory and
practice of marketing still shows a contradictory relationship with this theme. The challenge
of redesigning the role of marketing in the next millennium, particularly regarding the
understanding of the impact of stakeholders perceptions on firms value, drives the need to
overcome possible doubts about the compatibility of marketing and sustainability. The
objective of this theoretical article is to contribute to advance the comprehension of marketing
role on building sustainable business models which are in accordance to deep ecology
principles. The bibliographic research made in this study searched for evidences regarding the
way that the fields of marketing and sustainability are been articulated in business
environment. The studys results demonstrates the relative delay of marketing in assuming the
leadership role in the change process that could lead enterprise organizations to the adoption
of sustainable business models adequate to the principles of deep ecology. Based on these
evidences, the study presents the limitations that, in the authors of this article opinions, the
field of marketing will have to face and resolve to reassume its condition of value creation
orientation principle in accordance to external environment demands. The article also presents
four propositions for future research that could help marketing managers and researchers in
their efforts to overcome the limits identified in this study.
Keywords: Sustainability. Marketing. Deep Ecology. Strategy. Stakeholders.
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Markteing e Sustentabilidade

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