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Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao


XVII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Curitiba - PR 26 a 28/05/2016

Mdia, Consumo e a Adultizao de Crianas: Uma Reflexo Macrossocial1


Tiziana Brenner B. WEBER2
Eliane Cristine FRANCISCO-MAFFEZZOLLI3
Pontifcia Universidade Catlica do Paran, Curitiba, PR
RESUMO
Este ensaio terico resultado de uma reflexo sobre o que a adultizao de crianas e sua
relao com as mdias e prticas de consumo sob uma perspectiva macrossocial. As crianas
de hoje vivem em um contexto scio-histrico-cultural diferente daquele das geraes
anteriores. Com pais mais velhos e um menor nmero de irmos, as crianas so reis e
rainhas em seus lares. Alm do fcil acesso a contedos, informaes e pontos de venda,
os pequenos tambm possuem uma rgida rotina de estudos e atividades extracurriculares.
Nesse cenrio, a criana est exposta a diversos estmulos pertencentes ao mundo adulto,
compreendidos como adultizados. Com fronteiras indefinidas, os universos adulto e infantil
acabam se misturando e a mdia, assim como as prticas de consumo mostram-se um
termmetro e tambm influenciadores desta situao.
PALAVRAS-CHAVE: Adultizao; Consumo; Criana; Mdia.
INTRODUO
Da Idade Mdia ao Sculo XXI, a sociedade passou por inmeras transformaes
polticas, econmicas, sociais e culturais. A organizao social foi se modificando, assim
como seus conceitos e significados. O mesmo aconteceu com a infncia: inexistente como
ideia na poca medieval e reinstitucionalizada na segunda modernidade (ARIS, 2014;
SARMENTO, 2003). Diante dessas transformaes, assim como com o fcil acesso a
informaes e contedos que permitem a tecnologia, observa-se uma difuso de fronteiras
entre os mundos adulto e infantil (BUCKINGHAM, 2006; POSTMAN, 2012; PROUT,
2010). Essa nebulosidade entre fases faz com que estmulos adultos atinjam crianas das mais
diferentes idades, gneros e classes sociais. Esses estmulos muitas vezes contribuem para
que crianas internalizem comportamentos, atitudes, hbitos, formas de lazer, cuidados,
responsabilidades e aes tpicas de uma vida adulta. Quando essa apropriao acontece,
compreende-se o fenmeno da adultizao, manifestado por meio da ao social.

1
Trabalho apresentado no DT 07 Comunicao, Espao e Cidadania do XVII Congresso de Cincias da Comunicao na
Regio Sul realizado de 26 a 28 de maio de 2016.
2

Mestranda do Curso de Ps-Graduao em Administrao da PUCPR, email: tbbweber@gmail.com

Orientadora do trabalho. Professora do Curso de Ps-Graduao em Administrao da PUCPR, email:


eliane.francisco@pucpr.br

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A confuso entre fronteiras adulto e criana facilmente percebida no mercado de


consumo. Produtos como bolsas, sutis, sapatos de salto, dentre outros, hoje so oferecidos
para mulheres, assim como para meninas (SILVEIRA at al., 2010). A pluralidade de
indstrias, investimentos em marketing e a preocupao em atender s crianas, demonstram
tambm a atratividade que tem o segmento infantil para as empresas. So destinados s
crianas produtos e servios dos mais diferentes segmentos como brinquedos,
entretenimento, vesturio, higiene, alimentos, mveis, dentre outros. Observa-se que at
mesmo os espaos e layouts de supermercados, restaurantes e shoppings so pensados para o
pblico infantil (FELIPE; GUIZZO, 2003; SARMENTO, 2003).
Hoje, alm dos pais investirem cada vez mais comprando produtos para seus filhos,
as prprias crianas recebem dinheiro para gastar de acordo com seus desejos. Elas so um
nicho atual e tambm um potencial mercado futuro. Alm de futuras consumidoras mais fiis
quando criam relacionamento e vnculo emocional com as marcas desde cedo (MCNEAL,
1992; KARSAKLIAN, 2000). O poder de influncia das crianas sobre as compras da famlia
tambm grande e j foi alvo de diversos estudos (DALAKAS; SHOHAM, 2006;
NORGAARD et al., 2007; S et al., 2012; SUNITA, 2013).
O fenmeno da adultizao manifesta-se no contexto social de uma infncia
reinstitucionalizada. Esse processo est intimamente relacionado a mdia e ao consumo,
assim como com as novas organizaes familiares e da escola. Seu estudo relevante, alm
de embrionrio, uma vez que impacta a sociedade como um todo e envolve diferentes
questes sociais, alm de econmicas (BARBER, 2009; UNFPA, 2013; INSTITUTO
ALANA, 2009; POSTMAN, 2012 SILVEIRA et al., 2010).

FRONTEIRAS INDEFINIDAS
Em 1982, o crtico social Neil Postman (1982, 2012) d continuidade discusso
iniciada por Aris (1973, 2014) sobre a criana na histria e seu papel na sociedade. Dividida
em duas partes, a obra de Postman (2012) trata sobre a construo da infncia ao longo dos
sculos e sobre o desaparecimento da criana na modernidade. Segundo o autor (2012), a
infncia surgiu com a inveno da prensa tipogrfica - pois essa exigiu a criao de uma
educao formal que resultou em uma ntida separao entre os mundos das crianas e dos
adultos e foi encurtada com o advento da televiso e difuso dos meios de comunicao -

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que permitiram o acesso a contedo para todos, independente de faixa etria, terminando com
o sigilo e segredos entre os dois mundos.
A tese de Postman (2012) despertou o debate relacionado s fronteiras entre adultos
e crianas e gerou inquietao entre os pesquisadores da rea (BUCKINGHAM, 2006;
PROUT, 2010; SARMENTO et al., 2004). Apesar de sua relevncia, a obra tambm foi alvo
de crticas que a julgaram conservadora e limitada (BUCKINGHAM, 2006; SARMENTO,
2003). Para Buckingham (2006), a fronteira entre crianas e adultos difcil de ser
interpretada, assim como seus ritos de passagem. Portanto, afirmar que os meios de
comunicao foram os responsveis pelo fim da diviso entre crianas e adultos , segundo
Buckingham (2006), uma concluso simplificada.
Outro motivo das crticas o fato de Postman (2012) dar grande nfase a fatores
externos, como a televiso, e pouco espao para a reflexo sobre a ao da prpria criana
neste meio. Em sua obra, a infncia retratada como frgil e as crianas como vtimas, sem
opinio ou voz ativa. Essa perspectiva da criana como um ser passivo considerada para os
estudos recentes da rea um retrocesso. Contrrio a essa abordagem deriva o movimento da
Sociologia da Infncia. Autores de referncia na rea como, Buckhingham (2006), Qvortruo
(2010), Prout (2010), dentre outros, entendem a criana como sujeito da sua prpria
socializao e no apenas uma receptora da cultura e de processos de socializao propostos
por adultos (SIROTA, 2001).
Apesar das falhas apontadas pelos socilogos da infncia, a obra de Postman (2012)
foi fundamental para que as antigas ideias fossem reavaliadas (PROUT, 2010). Sarmento et
al. (2004) e Buckingham (2006) refutam argumentos que defendem a tese da morte da
infncia, mas no negam a contribuio da obra. A infncia tem sim passado por
transformaes na segunda modernidade, uma delas, marcada pelo enfraquecimento entre as
fronteiras da infncia e da idade adulta (BUCKINGHAM, 2006; PROUT, 2010).
Compreende-se que as caractersticas infantis j no correspondem quelas de sculos
passados. A infncia est diferente, o que natural, uma vez que toda a sociedade passou por
transformaes. Porm, nesse novo contexto um fenmeno se destaca: roupas, hbitos
alimentares, padres lingusticos, brincadeiras, atitudes, desejos e aparncia das crianas cada
vez mais se parecem com caractersticas adultas (POSTMAN, 2012). Estes novos
comportamentos, caractersticas e prticas de consumo no acontecem em um vcuo social,
mas sim em uma sociedade tambm modificada em que nota-se a existncia de trs

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grandes esferas, responsveis pela socializao da criana: (i) a famlia, (ii) a escola, (iii) a
mdia e as prticas de consumo.

ESFERAS DE INLFUNCIA NA SOCIALIZAO INFANTIL


O final do sculo XX foi marcado por importantes mudanas na sociedade: o ingresso
da mulher no mercado de trabalho e a queda na taxa de fecundidade. Entre outras
transformaes observa-se uma reduo da proporo das famlias tradicionais
(BUCKINGHAM, 2006). No Brasil, o ncleo familiar composto por um homem e uma
mulher com filhos caiu de 56,4%, em 2000, para 49,4%, em 2010. Enquanto outros tipos de
composio tornaram-se mais numerosos (IBGE, 2010).
As novas configuraes familiares e a diminuio da populao indicam um aumento
do contato infantil com pessoas mais velhas e menos contato com outras crianas
(BUCKINGHAM, 2006). Tal afirmao se justifica com base em trs dados. Primeiro, a
melhora nas condies da sade e qualidade de vida proporcionaram um aumento da
longevidade. Como consequncia, as famlias atuais tm mais avs convivendo com netos
(IBGE, 2010). Segundo, o nmero de filhos por casais caiu significativamente, na dcada de
80 o nmero de pessoas por famlia era, em mdia, 4,5, em 2010, o ndice diminui para 3,4
(IBGE, 2010). Terceiro, com o desenvolvimento da medicina e com a maior preocupao
com a economia domstica, casais esperam cada vez mais tempo para tomar a deciso de
terem filhos (BUCKINGHAM, 2006; IBGE, 2010).
Apesar do menor nmero de filhos por famlia, Buckingham (2006) afirma que no
Reino Unido o oramento familiar destinado s crianas aumentou consideravelmente nas
ltimas trs dcadas. O que indica que, pelo menos de forma simblica, o lugar da criana na
famlia tornou-se mais significativo. No Brasil, a tendncia a mesma, Crivelaro (2006)
afirma que os gastos com os filhos chegam a representar 75% de toda renda domstica.
Segundo o professor, 15% dos 75% so gastos com itens no essenciais. Esses mimos
podem ser explicados pela tentativa de recompensar a falta de tempo e ausncia em casa
(BUCKINGHAM, 2006; CRIVELARO, 2006).
Com os pais trabalhando em tempo integral, as crianas ficam mais tempo sozinhas
em casa, expostas a mdia e entretenimentos como a televiso, computador e videogames, ou
ento na escola e em atividades supervisionadas. Nas classes mais favorecidas comum que
as crianas tenham rotinas rgidas com aulas de ingls, esportes e msica. A ansiedade em

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relao violncia e ao alto trfego de veculos nas ruas diminui a liberdade infantil. O
brincar na rua ou em reas pblicas, comum nos anos 70, por exemplo, no mais
permitido. A educao, por sua vez, passou a ser o trabalho da infncia. Um ofcio e
obrigao a serem cumpridos. Assim, as crianas encontram-se mais confinadas em casa,
com maior superviso, mais compromissos e obrigaes e por outro lado, com mais recursos
destinados a elas (BUCKINGHAM, 2006).
Com essas mudanas sociais, as crianas passaram a ter cada vez mais contato com
questes relacionadas vida adulta. Hoje, elas passam por experincias, formas de convvio
e tm acesso a conhecimentos que no sculo passado eram negados a elas. O fcil acesso
informao tambm permitiu que contedos inapropriados como sexo, drogas e violncia
atingissem a infncia. Essa tem, de fato, chegado ao fim anos mais cedo do que acontecia
anteriormente, mas, por outro lado, o perodo de dependncia da criana ao adulto tem
aumentado. Vive-se em uma poca em que a fase da infncia se encurta, mas a imaturidade,
a dependncia financeira e o projeto de famlia se alongam (BARBER, 2009;
BUCKINGHAM, 2006).
Sarmento (2003) defende que as ideias e representaes sociais sobre as crianas esto
se modificando, assim como, a estrutura familiar, as escolas e a mdia. Segundo ele, esse
processo no caracteriza um fim da infncia, mas sim sua reinstitucionalizao, ou seja, uma
mudana do lugar social imputado s crianas. Um aspecto central da reinstitucionalizao
a entrada e valorizao da infncia na esfera econmica, que ocorre de duas formas: primeiro,
pelo trabalho infantil em pases perifricos, e segundo pelo marketing. As crianas contam
na economia, so influenciadoras e representam um dos segmentos de maior difuso mundial.
A elas so oferecidos desde produtos culturais como programas de televiso, livros e parques
temticos, at produtos mais comerciais como moda, alimentao, brinquedos e mobilirios
(SARMENTO, 2003).
A infncia est em processo de mudana, reinstitucionalizada como prefere Sarmento
(2003), mas com fronteiras mais difusas entre adultos-crianas como afirmam Postman
(2012) e Buckingham (2006). A presena da mdia na infncia inegvel, assim como a
importncia das crianas para a economia. Nesse contexto de transformaes, observa-se,
no o fim da infncia, uma vez que esta jamais deixar de existir como categoria social
(SARMENTO, 2003; QVORTRUP, 2010), mas sim o excesso de estmulos, referentes a
aspectos tpicos de uma vida adulta, direcionados a elas.

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A figura 1 representa um esquema conceitual, inspirado na Teoria da Estruturao4


de Giddens (1984), da adultizao na infncia reinstitucionalizada. As trs esferas analisadas
por Postman (2012) escola, famlia e televiso foram adaptadas de acordo com as
consideraes de Buckingham (2006) e Sarmento (2003). (i) A famlia, (ii) a escola e as
atividades supervisionadas, (iii) mdia e consumo foram definidos, ento, como a trade de
influncia que molda a infncia de acordo com as transformaes da sociedade.

Figura 1 Esquema conceitual


Fonte: Elaborado pela autora.
4

A teoria afirma que a estrutura social tanto condio como resultado da ao, ou seja, a atuao humana
constitui a estrutura (resultado), assim como um meio para que a ao torne-se possvel (condio). A
estrutura, vista como um sistema de regras, leis e normas possibilita a agncia, caracterizada pela capacidade
do ser humano de desenvolver aes (GIDDENS, 1984).

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A famlia e a escola so as instituies tradicionais de educao, mas que cada vez


mais partilham com a mdia, um papel pedaggico (SETTON, 2002). Para Bourdieu (1999)
a famlia evolui de acordo com as conjunturais socioculturais e transmite seu patrimnio
econmico e cultural criana. Essa o recebe e incorpora no de forma passiva, mas sim com
capacidade de agncia e interpretao, como defende a Sociologia da Infncia.

A ADULTIZAO DE CRIANAS
Como resultado desses estmulos adultizados constantes, as crianas podem se
apropriar de comportamentos, atitudes, hbitos, formas de lazer, cuidados, responsabilidades
e aes tpicas de uma vida de adulto. Essa apropriao, fora de um contexto de brincadeira,
caracteriza um processo de adultizao. Adultizar , portanto, incentivar a insero extrema
da criana em contextos no relacionados infncia. Crianas com muitos compromissos e
responsabilidades, assim como crianas preocupadas com cuidados com o corpo e aparncia
so um reflexo destes estmulos. No caracteriza a adultizao brincar de ser adulto, mas,
sim, quando a brincadeira passa a ser uma preocupao ou necessidade. Por exemplo, brincar
de se maquiar um comportamento natural, em que a criana imita a me. Porm, se a criana
usa maquiagem todos os dias como um cuidado necessrio para sua beleza, a lgica adulta
e no uma brincadeira de criana (TIBA, 2011).
A gerao de crianas que recebe esses estmulos adultizados de maneira excessiva,
recebeu, inclusive, uma nova nomenclatura: KGOY, Kids Growing Older Younger, ou seja,
crianas que se comportam como adultos precocemente (SILVA, 2014). Com o fim da
diviso clara crianas-adultos (POSTMAN, 2012), as fronteiras entre um mundo e outro
so cada vez mais incertas (SILVEIRA et al., 2010). Fruto dessa diferenciao nebulosa entre
adultos e crianas, observa-se que roupas, comportamentos, linguagem, atitudes, desejos e
aparncia fsica das duas categorias esto cada vez menos distinguveis e cada vez mais
parecidos (CALDAS, 2006; POSTMAN, 2012 SILVEIRA et al., 2010).
As figuras 2, 3 e 4 ilustram imagens do mundo real e mostram exemplos de
comportamentos adultizados. A figura 2 retrata a festa de aniversrio de uma menina de nove
anos. A chamada balada mirim, modismo entre a nova gerao, movimentou o mercado de
limusines, em 2014, cerca de 90% da frota da empresa Exotic Limousine, sediada em So
Paulo-SP, era destinada ao pblico infantil (VEJA, 2014). Exemplos icnicos de
comportamento adultizado podem ser encontrados no funk. Como o caso da cantora de funk

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mirim MC Melody, figura 3. A menina trabalha desde os dois anos, hoje, com oito, tem
inmeras atividades, alm da escola, faz shows, grava vdeos e possui uma fanpage no
Facebook com mais de 28 mil curtidas.

Figura 2 Balada mirim


Fonte: Veja (2014).

Figura 3 MC Melody
Fonte: Globo.com (2015)

Figura 4 Ever e Ava


Fonte: Insta/foreverandforava (2015).

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Exemplos de adultizao no to polmicos tambm so bastante frequentes. Como


o caso das amigas Everleigh Soutas e Ava Foley, figura 5, com dois anos e mais de 200 mil
seguidores no instagram.
No mercado de consumo por meio dos produtos ofertados e da publicidade tambm
possvel observar de maneira palpvel a mistura e difuso de fronteiras entre adultos e
crianas (SILVEIRA et al., 2010). Tnis e calas de moletom, antes oferecidas para o pblico
infantil, esto abrindo espao para o consumo de objetos relacionados aos adultos (CALDAS,
2006). Pereira (2014) afirma que o consumo reorganizou o mercado e contribui para a
formao da identidade das pessoas. Nesse cenrio reorganizado observa-se a adultizao da
infncia e a infantilizao do adulto. Com este novo comportamento de consumo infantil,
produtos que originalmente no eram destinados ao pblico infantil - figuras 6 e 7 - hoje so
facilmente encontrados no mercado nas mais variadas formas: sapatinhos com salto, sutis,
kits de maquiagem, esmaltes e bijuterias.

Figura 6 Salto para bebs


Fonte: Pee Wee Pumps (2015).

Assim como o marketing traz visibilidade para a criana na economia (SARMENTO,


2003), ele tambm pode ser um estmulo para um comportamento adultizado (BARROS et
al., 2013; FERREGUETT, 2014; GIACOMINI; ORLANDI, 2013; SILVEIRA et al., 2010).
Estudos indicam que as crianas so mais permeveis aos estmulos de marketing e sua
influncia extrapola o mbito do consumo e passa a agir tambm no seu desenvolvimento,
gerando comportamentos de consumo excessivo, obesidade, erotizao precoce e estresse

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(BARROS et al., 2013; BREI et al., 2008; LIMA, 2011). Na publicidade a criana
constantemente representada como um mini adulto, como observa-se na figura 8, anncios
como estes foram inclusive tirados de circulao por serem considerados inadequados.

Figura 7 Suti infantil com bojo


Fonte: Virtual Fashion (2015).

Figura 8 Dia das crianas Couro Fino


Fonte: Exame (2013).

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O setor infantil tem grande representatividade para o crescimento do pas. A


economia, por exemplo, cresceu apenas 0,1% em 2014 (FOLHA DE SO PAULO, 2015),
mas o segmento voltado para as crianas recebeu destaque e mostrou-se uma alternativa para
indstrias e franquias recuperarem seus investimentos (SEBRAE, 2015). De acordo com o
Sebrae, grandes empresas esto apostando em marcas voltadas para o pblico infantil para
equilibrar as vendas. Alm de consumidores mais ativos, segundo o sindicato das indstrias
do vesturio (SINDIVEST, 2015), as crianas esto mais exigentes, uma vez que
acompanham as tendncias de moda pela internet, em novelas infantis e na prpria escola.
Em entrevista para a revista Exame (2014), mes comentam sobre esse novo comportamento
de consumo, segundo elas, normal os filhos no gostarem de repetir roupas, decidirem o
que vo vestir e acompanharem colees de moda. De acordo com a matria, esse
comportamento de consumo das crianas e de suas mes faz com que o mercado de moda
infantil cresa cada vez mais.
A moda infantil, por exemplo, representa um termmetro da adultizao existente
nesta gerao, assim como tambm a incentiva. Segundo Nassralla (2015), diretora das
marcas Brooksfield Junior, Donna e Grils, a ideia no infantilizar a criana, ser casual e
ter um estilo muito prximo ao dos adultos. Por solicitao dos pais, a Ellus tambm lanou
uma linha infantil. Bozon (2014), diretora da marca, afirma que a expectativa ter 5% de
participao do segmento infantil nos resultados da marca no primeiro ano e chegar a 20%
em alguns anos. A marca possui licenas para explorar personagens da Disney ou dos
Muppets, mas as estampas, segundo a diretora, mantm o estilo mais adulto, em cores sbrias,
como preto e cinza.
A sociedade moderna influencia constantemente as crianas com seus valores, em um
contexto em que ter mais fundamental do que ser. A relao entre o que se usa e sua
identidade bastante forte (WOODWARD, 2000). O que se tem, o que se compra e o que se
veste diz para os outros quem voc . Dentro desse contexto, o consumo excessivo cada
vez mais aflorado, muitas vezes gerando frustrao, manias e depresso (BAUMAN, 2007;
SILVA, 2014). Produto dessa realidade, as crianas KGOY sofrem a influncia de estmulos
adultizados e quando se d conta batons, esmaltes e roupas so oferecidos e entendidos como
bens necessrios e relevantes para a vida das crianas (FERREGUETT, 2014).

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CONSIDERAES FINAIS
Os estmulos adultizados atingem meninas e meninos de todas as camadas sociais.
Estes no acontecem em um vcuo social, mas esto presentes nas esferas de socializao da
criana. Muitas vezes sem perceber, a famlia e escola exigem e incentivam as crianas a se
comportarem como adultos. O mercado j compreendeu este novo comportamento que
refletido e influenciado pelas prticas de consumo e pela mdia. Assim por meio de produtos
e servios oferecidos, o mercado contribui para reorganizao da sociedade de acordo com
suas novas caractersticas. Mes se vestem como filhas, meninas pintam os cabelos, meninos
desejam computadores e pais compram videogames. Como um ciclo que se retroalimenta, a
mdia e o consumo influenciam ao mesmo tempo que refletem o fenmeno da adultizao
presente na infncia reinstitucionalizada.
Estes estmulos adultizados presentes na vida da criana podem ser internalizados e
assim se manifestam atravs da ao. Esta, por sua vez, molda a estrutura social, ou seja, as
regras, leis e normas da nossa sociedade ao mesmo tempo em que esta mesma estrutura
permite as aes sociais. As atuais prticas de consumo infantil, guiadas por questes sociais
expressas na mdia - que atribuem a criana um papel cada vez mais parecido com o dos
adultos, refletem esta nova tipificao da criana: mais adulta, cheia de compromissos,
responsabilidades, com acesso ilimitado a contedos e informaes e muitas vezes erotizada.
A adultizao no se relaciona apenas com a mdia e o consumo, mas sim com
problemas de interesse de todos como: a proibio da propaganda persuasiva direcionada ao
pblico infantil, o aumento da criminalidade infantil, o consumo de drogas cada vez mais
cedo, a discusso da diminuio da menoridade penal, a erotizao precoce e gravidez na
adolescncia (UNFPA, 2013; INSTITUTO ALANA, 2009; POSTMAN, 2012; SILVEIRA
et al., 2010). Compreende-la fundamental para avaliar a sua normalidade ou no. Entender
o fenmeno e suas consequncias estudar a sociedade, suas prticas de consumo e esferas
de influncia, assim como avaliar as responsabilidades que devem ter as empresas e meios
de comunicao.
REFERNCIAS
ARIS, Philippe. Histria social da criana e da famlia. Rio de Janeiro: LTC, 2014.
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