Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao So Paulo - SP 05 a 09/09/2016

Novas geografias do consumo turstico: Rio de Janeiro, favelas e UPPs em Brazil with
Michael Palin1
Ana Teresa Gotardo2
Universidade do Estado do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, RJ
Universidade Federal Fluminense, Niteri, RJ
Resumo
Esse artigo visa compreender a produo de sentidos sobre a construo e o consumo da
cidade Rio de Janeiro enquanto cidade-mercadoria no documentrio seriado sobre turismo
Brazil with Michael Palin. O programa, produzido e exibido pela BBC em 2012, traz a
favela para o cenrio do consumo turstico, tal qual o faz com antigos clichs da cidade,
como o futebol, o Cristo Redentor e a felicidade do carioca. Essa nova geografia do
consumo turstico se d, segundo a narrativa, graas ao projeto de pacificao promovido
pelo Governo do Estado. possvel perceber, no programa, os esforos para construo do
Rio de Janeiro enquanto marca-destino, baseando-se nas teorias de city branding, com
conceitos relacionados experincia nica e de qualidade que proporciona ao turista, bem
como pela busca por diferenciao no mercado turstico.
Palavras-chave: branding; turismo; consumo; cidade; televiso.

Introduo
Desde que o Rio de Janeiro foi eleito para sediar a Copa do Mundo, em 2014, e os
Jogos Olmpicos, em 2016, diversos esforos vm sendo empreendidos visando a
construo de uma boa imagem da cidade junto comunidade internacional, de forma que
haja interesse em seu consumo turstico para alm da realizao dos megaeventos, buscando
gerar divisas para a cidade e para o pas. possvel perceber, por meio de anlises, esforos
relacionados a conceitos, sugestes e tcnicas de city branding, teoria desenvolvida
especialmente por estudos ligados ao Marketing, a qual preconiza que a cidade uma marca
a ser construda, j que precisa se diferenciar entre seus concorrentes e se posicionar na
mente de potenciais decisores. Nesta linha de pensamento, entende-se o Rio de Janeiro
enquanto uma cidade mercadoria que busca desenvolver seus ativos intangveis para
construir uma reputao mercadolgica.
Uma das formas de construir essa imagem positiva por meio da televiso mais
especificamente, para o caso deste artigo, da TV internacional, por meio dos documentrios
seriados sobre turismo. Considero que h um esforo de comunicao institucional e de
1

Trabalho apresentado no GP Comunicao e Culturas Urbanas do XVI Encontro dos Grupos de Pesquisa em
Comunicao, evento componente do XXXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.
2

Doutoranda no Programa de Ps-Graduao em Comunicao da UERJ. Relaes Pblicas na Universidade Federal

Fluminense. E-mail: aninhate@gmail.com.

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relaes pblicas empreendido na produo de narrativas exibidas internacionalmente com

o objetivo de promover o turismo, tais como: sugestes de pauta, relacionamento com a
imprensa internacional, promoo de eventos, participao em feiras internacionais, dentre
outros3. Esses esforos, somados a outras atividades da rea de comunicao podemos
citar o importante papel que a imprensa exerce na reconstruo da imagem da cidade e ao
projeto poltico para o pas de ampliao do turismo, utilizando os megaeventos como
principal estratgia (mas tambm como finalidade)4, contribuem para o consumo da cidade,
um consumo que no leva em conta a diversidade, as subjetividades, mas sim, estabelece
cartografias que organizam a vida em torno do turismo.
Para tanto, trago para esta anlise o episdio The road to Rio do documentrio
seriado sobre turismo Brazil with Michael Palin, de origem britnica, exibido em 2012 pelo
canal BBC. O programa possui apenas quatro episdios e foi produzido por ocasio da
realizao da Copa do Mundo no Brasil. estrelado por Michael Palin, que empresta seu
nome srie, garantindo credibilidade narrativa documental pelos anos de experincia
nesse tipo de trabalho (explicitados na abertura do programa): o protagonista apresenta e
produz documentrios de viagens desde os anos de 1980.
Dos pouco mais de 58min de episdio, cerca de 40 so dedicados ao Rio. Antes,
Palin passa por Minas Gerais. O programa utiliza diversos recursos estilsticos comuns ao
gnero, atribuindo especial importncia s entrevistas, o que tambm fornece um tom mais
jornalstico ao programa, alm de um maior sentido de verdade s falas.

2.2 Branding e a construo das marcas Brasil e Rio de Janeiro

Com o objetivo de facilitar a identificao de produtos, servios e negcios e
diferenci-los dos concorrentes, o branding comunica principalmente benefcios e valores
percebidos para o consumidor, visando facilitar a deciso de compra. Trata-se de processo
de construo da marca, diferencial a ser entendido como estratgico para uma empresa ou
negcio. Kotler e Pfoertsch (2008, p.32) ressaltam que marcas slidas trazem grandes
benefcios, tais como condio de obter um preo maior entre os consumidores e de pagar
dividendos mais substanciais por ao aos investidores; ela tem o poder de engordar suas
receitas e proporcionar abrigo contra tropeos cclicos.

Essa considerao embasada na anlise do Plano Aquarela 2020 (INSTITUTO BRASILEIRO DO TURISMO, 2009).

Tambm baseado no Plano Aquarela 2020 (idem).

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No de se impressionar, portanto, que o conceito esteja sendo aplicado aos mais

diversos mercados que se possa imaginar. A construo de uma marca para uma cidade
ou territrio tem conquistado, especialmente na ltima dcada, adeptos ao redor do mundo.
As teorias relacionadas a city branding consideram que (...) os territrios competem entre
si e precisam se posicionar com diferenciao e preferncia na mente dos potenciais
decisores para que, quando chegue o momento de eleger, eles tenham claro que a proposta
de valor de um territrio melhor que a de seus competidores (Garca; Gmez; Molina,
2013, p.111)5.
Segundo os autores, como o preo no uma vantagem competitiva sustentvel em
longo prazo, torna-se necessrio buscar-se ativos intangveis para a construo de uma
reputao mercadolgica dos territrios, ou seja, transform-los em marca. Trata-se de criar
valor por meio dos referidos ativos, visando construir uma percepo que evoque certos
benefcios, qualidades e emoes sobre o que oferece esse territrio (p.112). Para o caso
dos territrios, a gesto desses ativos deve considerar sua elevada capacidade de
diferenciao, dificuldade de serem copiados, a criao de empatia e laos emocionais e a
capacidade de atenuar efeitos de crises.
Para esses autores e nesse contexto, a marca entendida como (...) a representao
perceptual das aes passadas e expectativas futuras que descrevem o atrativo geral do
territrio para seus grupos de interesse em comparao a seus competidores (idem, p.112).
Sua gesto, no entanto, ainda muito focada no curto prazo e feita normalmente sem
viso estratgica, pois gerenciada por polticos, no est conectada com outras estratgias
de desenvolvimento do territrio, no possui pblico-alvo bem delimitado e no existe
coordenao entre os grupos de interesse.
Na perspectiva mercadolgica, o marketing de destino considerado componente
essencial para atrao de investidores, capital internacional, empresas, conhecimento, novos
habitantes, turistas, visitantes, estimulando a venda de produtos e servios locais (Jansson;
Power, 2006). Para tanto, Martnez (2007) relata aquelas que seriam as formas de
comunicao eficazes gesto da marca de uma cidade ou pas, para a construo de uma
identidade, imagem e reputao: a comunicao organizativa e a comunicao de
marketing. A primeira diz respeito, segundo a autora, a fortalecer o conhecimento dos
cidados sobre sua cidade ou pas, assegurar valores e princpios e, por fim, reafirmar a
cultura. (Martnez, 2007, p.95).
5

Todas as tradues contidas neste trabalho so de minha responsabilidade.

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J a comunicao de marketing, ainda segundo a autora, objetiva criar e manter a

identidade e o prestgio para alcanar um reconhecimento, posicionamento e reputao
entre seus pblicos (idem, p.95). A ideia central do city marketing, segundo ela, tratar a
cidade como uma empresa que faz parte de um mercado de cidades e busca ter xito dentro
dele e, para tal, utiliza de ferramentas de gesto empresarial para desenhar suas estratgias,
tais como ferramentas de marketing e a construo de uma marca forte para a cidade,
territrio ou pas.
Nesse sentido, com a criao do Ministrio do Turismo, em 2003, a Embratur foi
designada como rgo responsvel pela promoo do Brasil como destino turstico no
exterior e, desde 2005, desenvolve o Plano Aquarela. A edio em vigncia o Plano
Aquarela 2020 Marketing Turstico Internacional, lanado em 2009 (Instituto Brasileiro
de Turismo, 2009), durante a presidncia de Jeanine Pires. Segundo o documento, a
estratgia para o setor definida a partir de dois pilares que guiam a edio, a qual
atualizada anualmente. O primeiro diz respeito ao posicionamento competitivo do pas
dentre os principais mercados tursticos no mundo; o segundo refere-se a pesquisas com
visitantes e representantes do setor turstico, alm de sondagens de imagem e
acompanhamento da imprensa internacional que nos do um diagnstico atualizado da situao
competitiva do pas e de sua imagem internacional (idem, p.7).

A estratgia baseada na promoo dos megaeventos clara em diversas partes do

plano, assim como na prpria estrutura da Embratur. possvel encontrar trechos que
atribuem aos eventos as condies de atingir um novo patamar na sua promoo [do
Brasil] e como destino turstico global (idem, p.7), ou ainda, que sua realizao
certamente consolidar essa posio e ser uma oportunidade sem precedentes para que o
pas cresa, nos prximos anos, em ndices acima da mdia mundial [...] (idem, p.9). Um
dos captulos do plano, intitulado Turismo, Copa e Olimpadas, inteiramente dedicado aos
megaeventos. Iniciado por nmeros que impressionam, tanto de turistas como de divisas
geradas pela atividade, salienta:

Grandes eventos esportivos so, para o turismo de qualquer pas que os recebe, uma
grande oportunidade. A histria tem vrios exemplos de como um pas pode
impulsionar sua economia, transformar cidades e mudar ou melhorar sua imagem
como destino turstico a partir da imensa exposio obtida durante um longo
perodo antes, durante e depois da realizao do evento. O legado de infraestrutura,
mobilidade urbana, qualificao profissional e promoo internacional impulsionam
o fluxo turstico e de investimentos no setor por um longo perodo. Todas essas
possibilidades, no caso do Brasil, so potencializadas pela realizao, em um curto
espao de tempo, dos dois maiores eventos esportivos do mundo. (idem, p.12.-13)

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O embasamento feito a partir da experincia de outros pases e cidades que

sediaram os megaeventos, como Alemanha, frica do Sul, Sidney e Londres, utilizando a
justificativa econmica nmero de visitantes e divisas geradas alm do legado de
imagem do pas enquanto destino turstico, que visa atrair ainda mais pessoas para gerar
ainda mais divisas.
possvel perceber, com isso, que a justificativa progressista / econmica para as
intervenes na cidade uma constante, ao longo da histria, no discurso governamental.
Com um texto otimista, o Plano Aquarela trata apenas dos benefcios trazidos pela
promoo turstica de nosso pas. Profissionalizao e envolvimento do setor privado
tambm esto entre as palavras-chave do plano, que v nas experincias anteriores de
outros pases uma oportunidade de aprendizado.
Dois eixos de atuao propostos pela Embratur em seu plano destacam-se para fins
deste estudo. O primeiro refere-se atualizao da imagem que o mundo tem de nosso pas.
Segundo o Instituto, fundamental promover uma mudana de percepo das pessoas de
todos os cantos do planeta sobre o pas, seu povo, sua economia, seus produtos e seu papel
no cenrio internacional (idem, p.22), em virtude das opinies distintas que exprimem os
estrangeiros que j visitaram dos que no visitaram o Brasil. Na estrutura organizacional,
trata-se de funes relacionadas a campanhas de publicidade e aes de relaes pblicas,
previstas para execuo a partir de 2010.
O segundo eixo de destaque proporcionar uma experincia sensacional aos
turistas. Em outras palavras, tornar a experincia inesquecvel por meio de planejamento e
profissionalismo. Nesse item, h um grande destaque para a cidade do Rio de Janeiro, sede
nica dos Jogos Olmpicos (diferente da Copa do Mundo, que possuiu vrias cidades-sede
durante sua realizao). A perspectiva de que a cidade aproveite essa oportunidade para
melhorar seus produtos e servios. Alm disso, o pas tambm se beneficia, j que os
turistas podem ser estimulados a conhecerem outros destinos em um conjunto de aes e
esforos para aproveitar o Brasil em todo seu potencial turstico. O documento ressalta,
ainda, que o Rio de Janeiro

Como grande cone do turismo internacional do Brasil, [...] pode ampliar sua
capacidade de atrair visitantes de negcios, um nmero muito superior de eventos e
grupos de incentivo de grandes empresas internacionais. E ainda poder fortalecer a
repetio das visitas de lazer e fidelizar ainda mais os turistas internacionais.
(INSTITUTO BRASILEIRO DE TURISMO, 2009, p.23)

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Com essa exposio, possvel compreender o atual processo de branding pelo qual
a cidade do Rio de Janeiro est passando, como uma marca em construo que visa colocar
a cidade no centro do turismo internacional, utilizando os megaeventos como uma de suas
estratgias, mas tambm buscando a realizao de novos eventos internacionais como
projeto, de forma a atrair visitantes e ampliar receitas. O desenho das estratgias realizado
no apenas pelos governos municipal e estadual, mas tambm pelo governo federal, por
meio do Ministrio do Turismo e, no caso das estratgias internacionais, da Embratur. Isso
porque a cidade entendida e reconhecida nacional e internacionalmente como cone do
turismo de nosso pas e , hoje, o principal destino de viagens. E, mais do que isso, o Rio de
Janeiro representa um smbolo brasileiro, impulsionado ainda mais por meio do branding.

Brazil with Michael Palin (2012): a pacificao e as novas geografias do consumo

turstico
Neste contexto mercadolgico, temos uma produo feita por uma TV internacional
por ocasio da Copa do Mundo. A odisseia brasileira de Palin tem sua parada no Rio de
Janeiro durante o terceiro episdio do programa. O site da BBC informa que a cidade sede
das prximas Olimpadas e Copa do Mundo. Tambm informa que o

Rio sempre teve a reputao de uma cidade de festa, mas tambm tem sofrido com a
terrvel violncia, com grupos de trficos de drogas fortemente armados que
controlam importantes favelas, as quais constituem uma grande parte da cidade.
Agora, as autoridades decidiram gastar parte do novo dinheiro do Brasil para reduzir
o abismo entre as favelas e o resto da cidade. A polcia pacificadora visa excluir
os traficantes e implantar nova infraestrutura e programas sociais para que as
favelas realmente faam parte da cidade. Michael visita o que costumava ser alguns
dos mais violentos lugares da Terra para ver como vidas foram transformadas pela
pacificao.6

Ao chegar na capital carioca, Palin exalta seu tamanho (6,5 milhes de habitantes) e
sua beleza, qualificando-a como uma das grandes capitais do mundo. Enquanto a cidade
apresentada, imagens areas, da praia, das pessoas caminhando, praticando esportes,
nadando no mar, so exibidas: suas baas largas, praias longas e encostas florestadas
formam um sedutor playground, que seus habitantes, chamados cariocas, modestamente
chamam de cidade maravilhosa.

Fonte: http://www.bbc.co.uk/programmes/b01nv9ch. Acesso em 15 jan. 2016.

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O Cristo Redentor o primeiro destaque dentre os pontos tursticos: uma das

esttuas mais icnicas do mundo, smbolo do Rio, diz o apresentador em off. O foco
histrico Bel Noronha, bisneta de Heitor da Silva Costa, responsvel pelo desenho e
construo da esttua, entrevistada e apresenta fotos e memrias sobre o fato, como a
converso de seu bisav ateu ao cristianismo aps o fim da construo.
Ambos sobem ao corcovado de trem enquanto Palin diz que esse foi o meio
utilizado para levar o material da construo ao topo da montanha. Ao som de Tribalistas,
imagens da paisagem espetacular so exibidas. Ao chegarem ao topo, Palin se surpreende
com a simplicidade dos traos. Enquanto mostra fotos histricas da construo e
inaugurao do Cristo, Bel salienta que a esttua representa mais que o esprito carioca, mas
o esprito nacional, porque o dinheiro para erguer a esttua veio de todo Brasil, [...] at os
ndios Boror deram dinheiro, ento ela realmente foi feita por todo Brasil, trazendo a
ideia da cidade enquanto representante da nao.
A segunda parada turstica o futebol introduzida de forma inusitada: o
apresentador diz em off que os brasileiros quase sempre tiveram um talento para design e
decorao, o qual no esperava encontrar exemplo em um campo de futebol. Assim
apresenta a sede do Fluminense Football Club. Neste momento, Palin convida Tim Vickery,
jornalista esportivo ingls, para acompanh-lo. Com uma sede de mais de 100 anos e uma
bela vista da Floresta da Tijuca ao fundo, o clube apresentado de uma forma nobre, como
parte da histria do futebol brasileiro e seus sales de tirar o flego. Mais uma vez,
embora esteja apresentando um clich brasileiro, Palin tenta trazer uma abordagem menos
bvia e mais jornalstica por meio da arquitetura e da histria, mas tambm sob a
perspectiva de um mediador estrangeiro. A entrada do Maracan exibida, porm, no
identificada.
Uma tomada do morro Dois Irmos com o pr do sol ao fundo introduz a prxima
etapa do programa. Palin ressalta que as imagens clssicas do Rio so as imagens clssicas
do Brasil, tais como o Po de Acar o Cristo Redentor e as praias de Copacabana e
Ipanema, imagens constantemente repetidas, especialmente neste momento em que o Rio
sedia a Copa do Mundo e as Olimpadas. Assim, a cidade novamente representa a nao.
Esse ponto de vista reiterado pelo texto introdutrio da etapa seguinte do programa,
quando o apresentador visita algumas favelas para falar sobre o projeto de pacificao do
governo do estado:

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As imagens clssicas do Brasil so aproximadamente todas as imagens clssicas do

Rio, como o Po de Acar, o Cristo Redentor, as praias de Copacabana e Ipanema.
Vou ver essas imagens repetidas implacavelmente ao longo dos prximos anos,
tendo em vista que o Rio sedia primeira Copa do Mundo em 2014 e depois os Jogos
Olmpicos em 2016? Ah, sabe, a imagem do Rio como uma cidade colorida,
glamorosa, divertida (no em um dia como esse, particularmente) realmente
suficiente, mas h um outro lado disso [...].

Essa fala, feita com a praia ao fundo, introduz as favelas na trama, descritas como
locais violentos e sem lei onde cerca de um milho de pessoas pobres vive. O grande
desafio na cidade agora como curar essa diviso, como fazer a cidade nica, como tirar o
poder dos traficantes de drogas das favelas e devolv-lo s pessoas que vivem l. Se isso for
bem-sucedido, haver profundas implicaes no futuro da cidade.
Vik Muniz o mediador nesta etapa uma visita ao Vidigal, uma favela no
pacificada. Vik comenta que as pessoas que vivem na parte baixa da cidade, os ricos,
geralmente nunca sobem a favela e que h uma certa indiferena em relao vida de suas
empregadas ou babs (as quais, segundo essa lgica, necessariamente vivem nas favelas).
Palin comenta que algo muito grande para se mudar, que levaria muito tempo. O
mediador, no entanto, salienta que as autoridades esto correndo para fazer algo em funo
da Copa do Mundo e das Olimpadas, para fazer em seis anos o que normalmente levaria
20. Ele salienta, tambm, que os estigmas os quais envolvem o morador da favela crime,
trfico de drogas, violncia dizem respeito apenas a uma pequena parte das pessoas que
vivem l.
Outra questo levantada a ideia de que na praia que pobres e ricos se encontram
como iguais. Palin diz que nas praias do Rio onde os vrios lados da cidade se encontram
como iguais, onde o abismo entre a favela e os mais favorecidos quase desaparece. Vik diz
que o lugar onde esto (praia de Ipanema) o metro quadrado mais caro do hemisfrio sul e
l onde os dois mundos colidem. O entrevistado reitera a ideia de que a vida no Rio
acontece em funo da praia. Mas, em contraposio ao texto introdutrio do apresentador,
ressalta que ela territorializada: tudo depende de onde voc fica na praia. (...) H um
mapa convencional que muda com o tempo o qual determina, por exemplo, uma rea para
os intelectuais, outra para gays, outra para as adolescentes bonitas e que muito revelador
sobre quem voc.
A fala de Muniz um importante contraponto do imaginrio estrangeiro (e nacional)
de que a praia um lugar no qual todos so iguais. A territorialidade no diz respeito
somente ao espao, mas sim, segundo ODonnel (2011, p.12), a

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uma varivel sociocultural (e, portanto, antropolgica), desde que tratado [o espao]
como realidade que se materializa apenas a partir das aes recprocas que nele se
processam. Ou, ainda conforme Simmel, o que realmente importa [...] no o
espao em si, mas sim el acto de llenar un espacio. Com isso, podemos refletir
ainda sobre a identidade territorial forjada (e em muitos sentidos materializada)
atravs do processo aqui estudado, considerando os limites do Rio Atlntico no
como um fato espacial com efeitos sociolgicos, seno como um fato sociolgico
com uma forma espacial.

Assim, considerando os mais diversos grupos espalhados ao longo dos postos das
praias, pode-se inferir que no h igualdade entre ricos e pobres, mas sim, identificaes
possveis entre diversos grupos que ocupam espaos especficos. Deleuze e Guattari (apud
Haesbaert e Bruce, 2009) tambm propem uma abordagem do territrio em diversos
nveis: etolgico / animal, psicolgico / subjetivo, sociolgico e geogrfico. O territrio ,
ainda, apropriao, conjunto de projetos e representaes nos quais vai desembocar,
pragmaticamente, toda uma srie de comportamentos, de investimentos, nos tempos e nos
espaos sociais, culturais, estticos, cognitivos (Guattari e Rolnik, 1986, p.323 apud
Haesbaert e Bruce, 2009, p.6). E, por meio do agenciamento, o territrio extrapola o espao
geogrfico, construindo-se por meio de agenciamentos coletivos de enunciao e
agenciamentos maqunicos dos corpos ou de desejo (Haesbaert e Bruce, 2009).
Um corte seco das tomadas da praia para os carros da polcia e Michael passa
apresentao da poltica de pacificao da cidade por meio da apresentao do Batalho de
Operaes Policiais Especiais (BOPE). So exaltados pelo apresentador o treinamento
pesado e a eficcia do combate aos traficantes, enquanto um treinamento fsico pesado
exibido nas imagens. No entanto, para ressaltar a poltica aproximativa do projeto, Palin
entrevista uma das seis mulheres na tropa de elite a capit Melissa Neves, com a
imagem mais clssica do Rio de Janeiro ao fundo: a Baa de Guanabara.
Ela explica o trabalho do BOPE no programa de pacificao: trata-se principalmente
de retomar o espao tomado pelo trfico para devolv-lo ao Estado, mas tambm de tentar
estabelecer relaes com a comunidade. O batalho confisca drogas e armas, deixando o
local livre do trfico, e tenta estabelecer uma relao, um envolvimento com a comunidade
local, ouvindo suas necessidades, por meio da promoo de eventos e atividades, tais como
competies de futebol, e tentar fazer a comunidade livre novamente. Palin pergunta, ento,
como o BOPE recebido pela comunidade. Ela diz que o fato de ser mulher surpreende as

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pessoas e auxilia a comunidade a ver o BOPE como uma fora menos agressiva,
especialmente entre as crianas, que ficam felizes.
Uma banda toca na favela dos Tabajaras, dando um tom mais leve prxima visita
do apresentador. Ele fala sobre as barreiras que devem ser vencidas, para alm do trfico,
de forma que a favela se torne parte da cidade, exemplificando com uma festa de abertura
de um centro comunitrio: algo no usual. Enquanto narra, imagens passam a ideia de
alegria: a msica Cidade Maravilhosa, as crianas brincam, adolescente fazem grafite em
um muro. Palin ressalta, ento, os projetos de pacificao como o primeiro passo para a
incluso e para que os moradores das favelas sejam vistos como pessoas: as favelas tm
um aspecto relativamente proibido e tem uma reputao temvel, lugares ruins, lugares onde
voc no vai, um sentimento distinto entre ns e eles. Pessoas como ns no seriam
permitidas aqui h alguns anos. Estaria simplesmente fora de questo por ser muito
perigoso. [...] As pessoas nas favelas no so problemas sociais, elas so seres humanos e
este deve ser o primeiro passo no caminho para qualquer reconciliao.
Uma vista area do Complexo do Alemo marca o novo ponto visitado por Palin. O
apresentador diz que depois da pacificao, a cidade derramou fundos para melhorar
infraestrutura, exibindo e mencionando o telefrico que une a favela e liga ao resto da
cidade e a estaes coloridas. Um representante da prefeitura o acompanha no trajeto,
ressaltando seu benefcio para os moradores e os novos projetos da prefeitura nas reas de
infraestrutura, moradia, gerao de renda com o objetivo de integrar o Complexo do
Alemo ao resto da cidade (...) e fazer a favela to maravilhosa quanto a cidade. Enquanto
isso, as instalaes novas, de linhas arredondadas, a tecnologia e a velocidade do transporte
so ressaltados, em contraste desordem das construes.
Ao chegar ao topo do complexo, o apresentador tambm entrevista Raul, morador
do Alemo, um jovem que conheceu os tempos ruins. Pergunta como era a vida antes da
pacificao e o homem responde que era muito difcil: ns tnhamos que viver entre armas,
traficantes e consumo de drogas. Ele ressalta a mudana dizendo que as coisas no esto
perfeitas, mas na direo certa, as pessoas parecem felizes pelas mudanas e o telefrico
certamente um bnus bem-vindo para a comunidade.
Para ressaltar os benefcios do projeto de pacificao, Michael visita o Complexo da
Mar, no pacificado poca da gravao. Imagens de helicpteros da polcia sobrevoando
o local introduzem o tema, assim como um emaranhado de fios que do uma sensao de
caos, abandono, em contraposio ao investimento em infraestrutura promovido pela

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pacificao. perigoso andar por uma favela no pacificada, a menos que voc conhea
algum do lugar e ento que apresenta seu mediador Luke Dowdney, ingls pioneiro
que desenvolveu sua prpria receita para lidar com o efeito das drogas, pobreza e
violncia: projeto social ligado ao boxe (novamente, um mediador estrangeiro se encarrega
da apresentao de um espao).
Luke ressalta a presena de gangues e a violncia que gera estatsticas de morte
comparveis s de zona de guerra. Menciona uma melhora nos ltimos anos, mas salienta a
presena inclusive de crianas armadas nas ruas. Enquanto falam, fogos de artifcio podem
ser ouvidos e o entrevistado explica: os fogos significam que h polcia no entorno, ela foi
vista pelos traficantes e eles disparam os fogos para dizer ns vimos vocs aqui em volta.
Ento temos algo acontecendo aqui. Assim, o perigo real exemplificado, justificando a
fala inicial do apresentador. Com armas em punho, exibe-se uma polcia bem diferente
daquela na favela dos Tabajaras.
Um corte seco do perigo para a soluo: Palin visita o projeto de Dowdney,
chamado Luta pela paz, que, alm de estimular o esporte, tambm atua na educao, com
aulas de reforo e creche. Luke aparece sobre o ringue com um estudante, e uma bandeira
do Reino Unido decora o teto. O lutador destaca a disciplina, a autodisciplina, a canalizao
da agresso. Voc aprende que trabalho duro paga seus dividendos e seus resultados e
essas so lies para a vida.
Aps mostrar diversas pessoas treinando boxe, Palin conhece o restante das
instalaes: uma creche e salas de aula anexas academia. O apresentador parece
impressionado ao descobrir que as mes no estudariam se no tivessem com quem deixar
seus filhos, e que tambm se trata de jovens mes em idade escolar.
Pode-se notar nessas passagens a importncia dada presena do governo do Estado
e de sua polcia, relacionando-as diretamente s melhorias ocorridas nos ltimos anos na
comunidade. Tambm encontramos a ideia de uma Instituio, de um poder centralizado,
somado monopolizao da fora e violncia fsica, como parte de um processo civilizador
moderno, nos mesmos moldes do que trata Elias (1994). H a busca de uma conduta voltada
para regulao, para a civilidade, de forma a diminuir o abismo entre os costumes para a
criao de um turismo til, sob a lgica moderna. Pode-se inferir que h uma ideia do
esporte como processo civilizador, ainda no sentido proposto pelo autor. Temos a nfase
na disciplina, no trabalho duro, nas lies de vida que o esporte pode dar, como uma
determinao do que seria considerado um bom modo de vida.

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Palin segue para o cool, clean, cavernous metr que, segundo ele, est sendo
rapidamente estendido para as Olimpadas de 2016 mais uma vez, o apresentador elogia
o investimento em infraestrutura da cidade e as imagens do transporte, da velocidade, de
um metr vazio e eficiente ilustram a viagem. Seu o objetivo encontrar o prefeito do Rio,
Eduardo Paes, no Centro de Operaes da Prefeitura, um lugar cheio de televises, cmeras,
computadores e tecnologia. Palin pergunta o que ele est tentando mudar na cidade e Paes
ressalta o problema das diferenas sociais no s no Rio, mas no pas, e os avanos do
governo federal na rea, com a consolidao da democracia e das instituies e a retirada de
30 milhes de pessoas da pobreza.
Aps cerca de 20min de programa dedicados ao projeto de pacificao, aos
investimentos em infraestrutura e luta contra a violncia, Palin retoma os velhos clichs
da cidade: sol e Rio parecem to inextricavelmente ligados na minha fantasia que uma
srie de depresses do Atlntico trazendo vento e chuva cidade parecem quase uma praga
bblica. Com essa frase, Michael introduz a prxima entrevista: a autora do livro How to
be a carioca, a americana Priscilla Ann Goslin, moradora do Rio h mais de 30 anos uma
nova mediadora estrangeira. Falam, por exemplo, da influncia do tempo chuvoso (que
acompanha Palin por todo episdio) sobre o carioca, que os cariocas ignoram a presena
das coisas ruins (como a violncia) mudando de assunto. Eles comentam que muito difcil
ver uma cara brava, pessoas estressadas.
O apresentador segue, ento, para a sute presidencial de um motel (segundo ele,
lugares muito populares no Brasil, onde voc vai com um amigo ou amigos para fazer
sexo). L, encontra Luhanna Melloni, apresentadora de um programa de TV sobre sexo,
para falar sobre a liberdade sexual do brasileiro. Ela apresenta o local, os brinquedos
sexuais, enquanto o ingls parece desconcertado.
Aps, Palin salienta que a cidade tem uma atitude aberta com relao aos direitos
das minorias sexuais ao visitar o centro do programa Rio Sem Homofobia. Ele entrevista a
coordenadora do programa, Marjorie Mach. De l, seguem para a Parada do Orgulho Gay,
em Copacabana, onde ela fala sobre as mudanas ocorridas nos ltimos anos, inclusive do
prprio evento. Palin diz que se trata de um novo esprito de liberdade sexual, embora
admita sentir-se perdido. Para finalizar, salienta: se viajar se trata de olhar e aprender, o
Brasil no um mau lugar para se comear. H um impressionante trabalho de tolerncia
aqui.

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Consideraes finais
As narrativas deste documentrio buscam um tom jornalstico e do uma sensao
da construo de uma nova verdade sobre a cidade, mesmo considerando que certas
questes ainda estejam baseadas nos clichs. Palin inclui a favela no roteiro, uma favela
civilizada, pacificada, parte de uma cidade que tenta se unir e integrar o pobre, apesar
dos problemas sociais que permeiam o pas, e a compara com uma favela no pacificada,
local da violncia, do abandono.
A constante mediao de estrangeiros na trama parecem legitimar o ponto de vista
de Palin, atribuindo maior sentido de verdade s falas, nessa representao da alteridade que
pouco fornece espao para a autorrepresentao. Mesmo quando se pretende incluir a favela
na cartografia do consumo turstico, utiliza-se um estrangeiro ou um brasileiro de renome
internacional, pessoas que de alguma forma trabalham para modificar, melhorar a vida
de pessoas que l vivem, em um processo de civilizar para consumir (Freitas; Gotardo,
2016). Apenas um morador da favela possui fala (no Complexo do Alemo), sendo pautado
a respeito das melhorias em infraestrutura e estando ao lado de um representante do
prefeito, ou seja, uma condio que no abre espao para crtica.
possvel perceber os esforos para construo do Rio enquanto marca-destino,
tendo como principais apelos mercadolgicos a experincia nica que proporciona
(inclusive de crescimento pessoal, tal como explicitado na ltima fala do episdio), pela
busca por diferenciao e por oferecer aos visitantes uma garantia de experincias de
qualidade, [que] consolida e refora a conexo emocional entre os visitantes e o destino e
reduz os custos de busca e os riscos percebidos pelo visitante (Garca; Gmez; Molina,
2013, p.112). O apelo mercadolgico e o consumo, no entanto, so reduzidos aos clichs,
por um lado, e, de outro, necessidade de mudar a percepo estrangeira sobre a favela e a
violncia, tal como proposto no plano de marketing da Embratur (Instituto Brasileiro de
Turismo, 2009). Essa nova imagem construda principalmente por um outro externo
favela, cidade e ao pas, sendo, em sua maioria, homem, branco, de posses materiais,
perfil esperado do visitante estrangeiro e, segundo a narrativa, aquele que seria capaz de
proporcionar algum tipo de melhoria na vida das pessoas necessitadas, junto com a
institucionalizao da fora promovida pelo governo do estado.
Temos que considerar, nas narrativas sobre o Rio de Janeiro e o carioca em questo,
a necessidade de identificao e criao de simpatia com o pblico, sem perder de vista o
olhar crtico sobre a cidade e seus problemas sociais. Salienta-se, contudo, que h um foco

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na reconstruo dessas representaes para a criao de uma imagem para a cidade que seja
condizente com o cenrio internacional no qual estamos hoje inseridos: o de produo de
megaeventos. Tal como nos aponta Jaguaribe (2011, p.2), necessrio explorar essa
produo de imaginrios sobre a cidade ideal, a modernidade almejada e o espetculo a
ser consumido e uma das formas de constru-los tornar a cidade visvel e identificvel
no imaginrio global por meio de intensos investimentos publicitrios conhecidos como
branding.

Referncias
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FREITAS, Ricardo Ferreira; GOTARDO, Ana Teresa. Civilizar para Consumir: As Favelas e os
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