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UNIVERSIDADE METODISTA DE SO PAULO

FACULDADE DE COMUNICAO
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

FERNANDA DALONSO MONTEIRO

CROWDSOURCING COMO AS MARCAS


TRABALHAM COM ESSA FERRAMENTA DE
COMUNICAO

SO BERNARDO DO CAMPO
2011

FERNANDA DALONSO MONTEIRO

CROWDSOURCING COMO AS MARCAS


TRABALHAM COM ESSA FERRAMENTA DE
COMUNICAO

Monografia apresentada no curso de


graduao Universidade Metodista de
So Paulo, Faculdade de Comunicao,
para a concluso do Curso de Publicidade
e Propaganda.
Professora orientadora: Dra. Lana Cristina
Nascimento Santos

SO BERNARDO DO CAMPO
2011

AGRADECIMENTOS

Dedico este trabalho aos meus queridos familiares que sempre


estiveram ao meu lado em todos os momentos da minha vida, inclusive
os acadmicos. por eles que minha vontade de descobrir e aprender
novos caminhos e possibilidades aumenta mais.
Tambm tenho que agradecer muito a Prof Lana e todos os professores
envolvidos que confiaram em mim e me deram a chance de desenvolver
este trabalho.
Muito obrigada!

Sempre que houver alternativas tenha cuidado. No opte pelo


conveniente, pelo confortvel, pelo respeitvel, pelo socialmente
aceitvel, pelo honroso. Opte pelo que faz o seu corao vibrar. Opte
pelo que gostaria de fazer, apesar de todas as conseqncias. (Osho)

RESUMO

As evolues tecnolgicas e mudanas nas plataformas de comunicao fazem com que as


marcas explorem novas ferramentas para aumentar seu relacionamento com os consumidores
e fortalecer sua imagem. Diante dessas mudanas, os consumidores esto mudando sua
postura na forma de interagir com as marcas. O estudo identifica os conceitos e as funes do
crowdsourcing como ferramenta de comunicao para fortificar a imagem de marca e
estimular a participao e colaborao voluntria dos consumidores. Atravs da abordagem
qualitativa e descritiva, ser analisada a utilizao dessa ferramenta para entender o
relacionamento com a marca, explorando aspectos emocionais para sua plenitude e fidelidade
dos consumidores, atravs de metodologia que envolveu levantamento bibliogrfico e
documental, alm de anlise de casos sobre a temtica.

Palavras-chave: Comunicao, Publicidade, Crowdsourcing, Marca

ABSTRACT

The technological evolutions and changes on the communication platforms make brands
explore new communications tools in order to increase the relationship between consumers
and make their image stronger. With this changes on the communication actions, the
consumers are changing the way of interacting with the brands. This study shows the concept
and functions of crowdsourcing as a tool for make the brands image stronger and stimulates
the participation and voluntary collaboration of the consumers. Through the quality and
descriptive approach, will be analyzed the use of this tool to understand the relationship with
the brand, exploring emotional aspects for the consumers faithfully.
Keywords: Communication, Advertising, Crowdsourcing, Brand

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Viso Empresa e Consumidor.................................................................................14


Figura 2 Marca Guarda-chuva, Marca Mista e Marca Individual..........................................15
Figura 3 O Processo de Criao, Construo e Gesto de Marcas........................................16
Figura 4 Etapa 1 Quem?......................................................................................................17
Figura 5 Etapa 2 O Qu?.....................................................................................................18
Figura 6 Construo da Identidade da Marca........................................................................20
Figura 7 Posicionamento........................................................................................................21
Figura 8 Etapa 3 Preferir.....................................................................................................21
Figura 9 Caractersticas do Branding.....................................................................................24
Figura 10 Stakeholders...........................................................................................................24
Figura 11 Pirmide da Lealdade.............................................................................................26
Figura 12 Pirmide de Construo do Brand Equity.............................................................26
Figura 13 Crowdsourcing......................................................................................................32
Figura 14 Relao entre Marca e Consumidor.......................................................................33
Figura 15 Fluxograma do Crowdsourcing.............................................................................36
Figura 16 Conexo Investimento Anual em Bilhes de Dlares........................................39
Figura 17 O Que Atrai as Marcas para uma Rede Social......................................................47
Figura 18 Campanhas Online com Maior Nmero de Cliques e Vendas..............................47
Figura 19 Metfora do Funil..................................................................................................50
Figura 20 Jornada da Deciso do Consumidor......................................................................50
Figura 21 Percepo X Comunicao....................................................................................56
Figura 22 Principais Atividades nas Redes Sociais...............................................................57
Figura 23 Campanha Ruffles Faa-me um sabor................................................................65
Figura 24 Embalagens Promocionais Ruffles - Sabores Finalistas........................................66
Figura 25 Boca de Urna com a Palmirinha............................................................................66
Figura 26 Sabor Vencedor da Campanha Ruffles..................................................................67
Figura 27 Comentrios no Facebook da Ruffles....................................................................68
Figura 28 Fluxograma da Campanha Ruffles........................................................................69
Figura 29 Comercial Pode Ser Pepsi......................................................................................70

Figura 30 Campanha Pepsi Pode Ser Pepsi Em Dobro.......................................................71


Figura 31 Cartaz Informativo no Supermercado....................................................................72
Figura 32 Fluxograma da Campanha Pepsi...........................................................................72
Figura 33 Comentrios na Pgina Oficial da Pepsi no Facebook..........................................73
Figura 34 Comercial de Agradecimento - Pode Ser Pepsi Em Dobro...................................74
Figura 35 Campanha Fiat Mio Um Carro para Chamar de Seu..........................................75
Figura 36 Projeto Fiat Mio Casa Mio.................................................................................76
Figura 37 Lanamento do Fiat Mio no Salo Do Automvel 2010.......................................76
Figura 38 Facebook Fiat Mio.................................................................................................77
Figura 39 Fluxograma da Campanha Fiat..............................................................................78

SUMRIO

INTRODUO......................................................................................................................9
1. CAPTULO I - BRANDING E SEUS DESDOBRAMENTOS....................................11
1.1. O QUE MARCA?........................................................................................................11
1.2. O PROCESSO DE CRIAO, CONSTRUO E GESTO DE MARCA................16
1.2.1. Primeira Fase (Terica) Criao e Construo..........................................................17
1.2.1.1. Etapa 1 Quem?........................................................................................................17
1.2.1.2. Etapa 2 O Qu?.......................................................................................................18
1.2.1.3. Construo da Identidade..........................................................................................19
1.2.1.4. Posicionamento..........................................................................................................20
1.2.2. Segunda Fase (Prtica) Gesto..................................................................................21
1.2.2.1. Etapa 3 Preferir.......................................................................................................21
1.2.2.2. Branding....................................................................................................................22
1.2.2.3. Brand Equity..............................................................................................................25
1.3. A INFLUNCIA DA PUBLICIDADE PARA ALAVANCAR AS MARCAS............27

2. CAPTULO II - CROWDSOURCING............................................................................32
2.1. O QUE CROWDSOURCING?....................................................................................32
2.2. COMO O CROWDSOURCING POSSVEL?.............................................................37
2.2.1. A Importncia da Internet.............................................................................................37
2.2.2. As Redes Sociais Como Plataformas de Comunicao................................................41
2.2.3. Comportamento do Consumidor...................................................................................49
2.2.4. A Gerao Y.................................................................................................................55
2.2.5. Conceito de Colaborao..............................................................................................59

3. CAPTULO III EXEMPLIFICAO DE CASOS BRASILEIROS DE


CROWDSOURCING............................................................................................................65
3.1. RUFFLES FAA-ME UM SABOR............................................................................65
3.2. PEPSI PODE SER PEPSI EM DOBRO......................................................................70
3.3. FIAT MIO UM CARRO PARA CHAMAR DE SEU................................................74
CONSIDERAES FINAIS................................................................................................79
REFERNCIAS....................................................................................................................83

INTRODUO

Dentro do mercado publicitrio, o Brasil representa um dos pases que mais tm


destaque. Em 2011 o pas cresceu mais do que a mdia global, aponta Fagundes (2011).
Este mercado que movimenta bilhes por ano se desenvolve a partir de novos
investimentos em mdia e oportunidades de negcios com a finalidade de inovar e atender as
exigncias das novas tendncias de mercado e dos clientes.
As empresas querem aproveitar o mercado publicitrio aquecido e divulgar seu ramo
de atividade. Para isso, buscam cada vez mais aes criativas e inovadoras utilizando uma
gama diversificada de ferramentas on e offline.
A internet representa o maior avano do bolo publicitrio e os agentes causadores
desse grandioso crescimento so o surgimento de inmeras plataformas de mdias digitais e
ferramentas de interao que foram criadas para atender as necessidades dos consumidores
totalmente presentes no mundo virtual.
O ambiente online representa uma oportunidade ascendente para o mercado
publicitrio e visando um melhor entendimento sobre o assunto, esse estudo ir apresentar
conceitos sobre crowdsourcing que esto sendo utilizado atualmente pelas marcas como uma
nova ferramenta de comunicao estimulando a interao e o envolvimento dos
consumidores.
O objetivo do estudo verificar como as aes de crowdsourcing podem ser utilizadas
como ferramentas de comunicao na atualidade e como fazer com que as marcas fortaleam
seus laos diante da nova postura do novo consumidor.
Inicialmente o trabalho abordou no primeiro captulo os conceitos gerais sobre marca,
seu processo de criao, construo e gerenciamento, tendo como base a opinio de autores
renomados a fim de compreender todo o processo oferecendo embasamento para os prximos
conceitos.
Em seguida, no segundo captulo o estudo discorrer sobre os conceitos de
crowdsourcing sob o ponto de vista de vrios autores, abordando sua contextualizao social,
suas principais caractersticas e porque essa ferramenta est mudando a postura do mercado,
das marcas e do consumidor.

10

Posteriormente foi estudado como funcionam as aes de crowdsourcing e os


principais assuntos que possibilitam a sua existncia, formando um cenrio favorvel para sua
evoluo e sua efetividade.
No captulo trs foram abordadas trs aplicaes de aes de crowdsourcing, tema do estudo,
onde foram apresentados os casos das marcas Ruffles, Pepsi e Fiat. Os casos apresentados
foram executados no mercado brasileiro, abordando seus possveis problemas, expectativas e
resultados.
Logo aps o ltimo captulo, encontram-se as consideraes finais que relata a viso e
os resultados obtidos com a realizao do trabalho monogrfico e se atendeu os parmetros de
estudos determinados anteriormente atravs do pr-projeto monogrfico da temtica. Por fim, as
referncias bibliogrficas registram e validam o contedo do trabalho que foi embasado em fontes
primrias, secundrias e digitais de estudo para uma apresentao slida do contedo.

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CAPTULO I - BRANDING E SEUS DESDOBRAMENTOS

1.1.

O que marca?
Segundo Carril (2007, p.15), marca a unio dos termos brandr que significava

queimar (como os fazendeiros faziam com a pele dos animais para identific-los), com a
palavra logos que originou as palavras logotipo e logomarca.
Marca um nome, termo, sinal, smbolo ou desenho, ou uma combinao destes, que
pretenda identificar os produtos ou servios de um vendedor ou grupo de vendedores e
diferenci-los dos produtos ou servios da concorrncia (SOUZA, 1993, p.6).
A marca um smbolo grfico identificador de uma empresa, produto ou servio
incluindo sua denominao comercial e origem, segundo Dicionrio Publicitrio (2011).
(...) a unio de atributos tangveis e intangveis, simbolizados num logotipo,
gerenciados de uma forma adequada e que criam influncia e geram valor. Trata-se de um
sistema integrado que promete e entrega solues desejadas pelas pessoas (MARTINS, 2006,
p.20).
O INPI (2011) afirma que marca todo sinal distintivo, visualmente perceptvel, que
identifica e distingue produtos e servios de outros anlogos, de procedncia diversa, bem
como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificaes
tcnicas".
Lupetti (2006, p.27) e Pinho (1996, p.43) defendem que uma marca no significa
apenas produto ou servio, mas a combinao de valores concretos e abstratos que os
diferenciam daqueles que so similares. A marca alm de um nome ou smbolo, uma
sntese de todo o universo que compe a compreenso e satisfao dos desejos e necessidades
do consumidor.
Furrier (2011) afirma que marca ao mesmo tempo uma entidade fsica e espiritual;
ela d sentido e define a identidade do produto/servio no tempo e espao. Ou seja, a marca
vai alm do produto e sua embalagem, ela agrega valor na mente do consumidor. esse
diferencial que as marcas querem ter para se destacar diante dos competidores.
O verdadeiro significado de uma marca buscar por um diferencial, elaborado diante
de um processo de administrao estratgica com o objetivo de criar um vnculo e uma
identificao com os clientes, formando uma relao harmnica entre as duas vertentes.

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A marca pode ser significado e significante, pode ser imagem e identidade,


pode ser promessa e realidade (...) pode ser um simples sinal de
identificao, um conjunto de atributos fsicos e emocionais ou uma
promessa de um produto, servio ou empresa. O certo que marca algo
vivo e cultivado de forma muito intensa nas comunidades, pois estamos todo
o tempo nos relacionando com elas e partilhando de tudo que elas nos
disponibilizam, vivenciando novas experincias e mantendo velhos e
duradouros relacionamentos (DEOS, 2011).

Assim como o nome e o sobrenome identificam uma pessoa, uma marca identifica
uma organizao. Lupetti (2006, p.30) afirma que quando uma pessoa se identifica para outra,
ela relata um conjunto de caractersticas tais como nome, sexo, idade, estado civil, estilo de
vida, entre outros. O mesmo acontece com as organizaes. Os consumidores identificam uma
marca onde localizam determinadas caractersticas presentes na organizao e cada
caracterstica forma o significado da marca na cabea do consumidor.
A marca uma das formas pela qual a empresa se comunica com o pblico
consumidor. Atravs dela, a empresa tenta sintetizar as caractersticas do produto, formando
uma imagem na mente do consumidor (SOUZA, 1993, p.12). Essa sntese representa uma
conexo entre a empresa, sua oferta e o mundo de consumo, afirma Perez (2004, p.10).
A imagem da marca visa projetar-se para o mercado, mas a razo da sua existncia a
sua essncia, o que ela representa para seus criadores e consumidores. Olins (2010, p.22)
defende: a sua identidade mais profunda, um compromisso interno que lembra a todos o seu
real propsito.
essencial a criao de marcas, caso contrrio, de que maneira as pessoas iriam
diferenciar um produto do outro? Como iriam escolher entre um produto e outro se no tem
nome, embalagem ou qualquer tipo de identificao? Como saberamos qual cigarro
fumamos? Qual nosso macarro favorito? Qual companhia area merece mais confiana ou
em que banco temos depositado nosso dinheiro? (PETIT, 2003, p.7,8).
Perez (2002, p.16) descreve que a existncia de marcas possibilita algumas vantagens
empresariais, como:
- proteger o produto contra imitaes;
- gerar identificao e diferencial no PDV;
- possibilidade de fidelidade na compra do consumidor;
- maior margem de lucro;
- possibilitar que novas extenses e segmentos sejam explorados.
Na realidade as marcas so construdas para tornarem-se rentveis e lderes da
categoria. Para a marca conquistar essa desejada liderana precisa-se levar em conta uma

13

viso estratgica de mercado, competncia, persistncia, comprometimento financeiro e


inovao.
A consequncia de no existirem marcas fortes acontece no s pelo no
reconhecimento dos produtos, mas tambm pela ausncia das experincias adquiridas, a
vivncia e os vnculos estabelecidos anteriormente. Vivemos em um mundo fetichista, onde
as marcas estruturam relacionamentos, alavancam qualidades e garantem a segurana de
alguns produtos (PETIT, 2003, p.7,8).
O fator principal para o sucesso ou fracasso de uma marca a exata compreenso do
consumidor. A percepo do consumidor sobre uma marca feita de forma racional e
emocional. Os aspectos racionais geralmente so: preo, tamanho e qualidade e os aspectos
emocionais, credibilidade e simpatia.
Alm dessa percepo mais comum, ocorre a percepo ntima que o consumidor
estabelece com a marca. Essa relao feita de sentimentos mgicos que ficam na memria,
nos momentos, nas experincias e nas sensaes do consumidor. um sentimento nobre e
particular que surge atravs de um trabalho minucioso e em longo prazo, proporcionando uma
relao mais fiel e intensa com a marca.
Nota-se o sucesso de algumas marcas quando elas se transformam em metonmias 1 .
Algumas marcas obtiveram um maior nvel de diferenciao e fez com que o nome da marca
representasse o nome de uma categoria de produtos e servios. Alguns exemplos so: Bombril
(l de ao), Xrox (fotocpias) e Gillette (lmina de barbear), segundo Perez (2002, p.11).
Esse vnculo o objetivo de qualquer empresa visa conquistar, porm h um longo
caminho de pedras para se chegar ao pote de ouro.
Marcas so conexes entre as pessoas, dentre elas: proprietrios, produtores,
fabricantes, fornecedores, comerciantes, consumidores. Essas vertentes organizacionais
precisam estar integradas, pois fazem parte do processo de criao e evoluo das empresas,
marcas e produtos.
O objetivo de toda a empresa ao investir na construo de uma marca aumentar a
sua lucratividade, fazendo que os seus produtos deixem de ser commodities para se tornar
referncia no mercado (MARTINS, 1999, p.17).

uma figura de linguagem que consiste no emprego de um termo por outro, dada a relao de semelhana ou a

possibilidade de associao entre eles.

14

As marcas necessitam de cuidados e de administrao dentro das organizaes. Os


donos de empresas e profissionais da rea precisam estudar e compreender a fundo o mercado
no qual sua marca est atuando e trabalhar de maneira idnea e inovadora dentro do segmento
para proporcionar esse vnculo encantador com o consumidor.
O valor de uma marca estabelecida , em parte, devido ao fato de que hoje mais
difcil construir marcas do que h apenas algumas dcadas passadas. Primeiro, o custo de
propaganda e distribuio muito mais alto (AAKER, 2002, p.8). Porm, mesmo com essa
dificuldade, o nmero de marcas est se proliferando cada vez mais. A busca pela
diferenciao e o espao na mente do consumidor fica cada vez mais difcil de ser
conquistado.
Com esse crescimento mercadolgico e essa disputa pela ateno dos compradores,
Martins (1999, p.17) acredita que as marcas representam uma entidade com personalidade
individual, como os seres humanos. No existem marcas iguais que remetam as mesmas
sensaes ou julgamentos pelo consumidor. A carga emocional a questo mais delicada de
sua criao porque a maneira que o consumidor ir perceb-la.

Figura 1 Viso Empresa e Consumidor


Fonte: (PINHO, 1996, p.20)

O produto algo que feito na fbrica; a marca algo que comprado pelo
consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca nica. O produto pode
ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem-sucedida eterna (AAKER, 2002, p.1).
Toda marca slida tem uma essncia emocional bem definida que proporciona um
estado de realizao elevado no consumidor, segundo Martins (1999, p.20). Esse estado de
realizao representa a emoo do consumidor com a marca dentro da atmosfera de compra.
Quando o consumidor compra determinado produto, principalmente pelo conceito do
que pelo produto em si, percebe-se o aspecto emocional influenciado pela comunicao.
Tornar-se uma marca lembrada fruto de um rduo trabalho de construo de marca,
planejamento e comunicao desenvolvidos ao longo dos anos.

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As marcas podem criar alternativas de variaes de linhas de produtos para aumentar


as vendas, ampliar o market share e o recall, sendo elas: marca guarda-chuva, marca
individual e marca mista.
Marca guarda-chuva entende-se como o uso da marca em diferentes setores da
economia. quando as empresas utilizam a mesma marca para todas (ou quase todas) as
linhas ou produtos em uma linha ou mais linhas, visando a proteo de novos lanamentos,
afirma Perez (2002, p.18).
Marca mista pode ser definida como a busca pela personalizao do produto sem
abandonar o nome da marca guarda-chuva, que pode ser o nome da empresa.

Figura 2 Marca Guarda-chuva, Marca Mista e Marca Individual


Fonte: (BRANDS OF THE WORLD, 2011)

Alm dessas definies, Perez (2004, p.18) afirma que pode-se encontrar outras
variaes de linhas de produtos, como:
- marca do produto + marca da empresa;
- nome do produto + marca da empresa;
- nome do produto/linha/coleo + marca guarda-chuva;
- nome/marca do produto + marca do produto + marca guarda-chuva + marca da empresa;
- marca da empresa + marca do produto = nome do produto.
Para se desenvolver uma marca, de acordo com Pinho (1996, p.19), preciso uma
definio estratgica, determinao da criao, gerao e nomes da marca. Este processo de
desenvolvimento de uma marca engloba inmeras vertentes para ser estudada com
profundidade.
Visando compreender melhor este processo de construo e gesto de marca, sero
abordados a seguir quais passos as organizaes devem tomar para criar uma marca slida.

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1.2. O Processo de Criao, Construo e Gesto de Marca


Aps a compreenso das definies e da amplitude da palavra marca, percebe-se que
o significado da marca adquire especial importncia quando se constata que, em muitas
categorias, o consumidor no compra o produto, mas a marca (SOUZA, 1993, p.13).
Criar uma marca como criar um filho, preciso um pai e uma me. O pai
o dono da empresa, que deseja um filho bonito, forte, valente, inteligente,
que ser o melhor na universidade e ganhar todos os prmios. (...) A me
muito importante, pois dar a luz a idia do pai, e tambm vai dar de mamar,
vestir, cuidar e tratar da sua prpria educao e formao. A me o artista,
o designer, que tratar de fazer ao mundo sua marca com a cara do pai.
Isso muito importante, um pai que ter orgulho do seu filho, tem que ver
nele sua prpria identidade (PETIT, 2003, p.26).

O surgimento das primeiras marcas ocorre entre 1890 e 1940, marcado por uma poca
que imperava um esprito aventureiro e herico. Petit (2003, p.22) afirma que as marcas
surgiram da inspirao dos proprietrios que usavam o talento de algum artista para criar a
identidade da marca. Por mais comercial e prtico que fosse, existia um refinamento na
criao, como se a marca representasse a execuo de uma obra de arte. Uma marca slida na
atualidade tambm foi tratada como uma obra-prima em seus passos iniciais.
Criar uma marca uma das primeiras coisas que fazemos quando vamos
abrir um negcio. No se tem equipamentos, no se tem casa, no se tem
clientes, mas j criamos uma marca. Por que ser? Talvez porque uma marca
criada para nossa empresa signifique um pouco de ns, como se fosse uma
projeo, um sonho que gostaramos de ver realizado, um reconhecimento
(LUPETTI, 2006, p. 26).

A fora da marca est na sua capacidade de construir valores por meio de vendas,
margem e market share afirmam Juc e Juc (2011) e para cumprir essas funes preciso
compreender e exercer corretamente todas as etapas dentro do processo de criao, construo
e gesto de marcas.

Figura 3 O Processo de Criao, Construo e Gesto de Marcas


Fonte: (JUC; JUC, 2011)

17

O quadro anterior ilustra de um modo geral algumas fases e etapas que precisam ser
elaboradas para completar o processo de criao, construo e gerenciamento das marcas.
Devido importncia do processo como um todo, ser estudada cada etapa visando um
melhor entendimento dos conceitos descritos anteriormente.

1.2.1. Primeira Fase (Terica) Criao e Construo


A primeira fase, chamada de estratgica, totalmente terica, pois tratando-se de um
lanamento de uma nova marca, o consumidor nunca viu nada a respeito porque nenhuma
ao de comunicao foi executada. Esta fase formada por duas importantes etapas que se
pretende descobrir: Para quem estamos desenvolvendo esta marca? E o que esta marca ir
oferecer para os consumidores?

1.2.1.1. Etapa 1 Quem?

Figura 4 Etapa 1 Quem?


Fonte: Autoria Prpria

Para responder a questo anterior necessrio definir trs passos: segmentao


mercadolgica, definio e caracterizao do pblico-alvo.
A segmentao possivelmente o passo mais importante, pois baseada nas
necessidades determinantes na escolha do consumidor de uma determinada categoria. A
segmentao de mercado pode ser feita sobre: nvel econmico, geogrfico, por idade,
hbitos, costumes, mas com nfase nas necessidades.
A necessidade entende-se como o que as pessoas esperam de uma marca nova e
possibilita que as marcas encontrem o ponto-chave para seu diferencial no mercado. O
consumidor no compra a marca somente porque ele tem entre 20 a 35 anos pertencente
classe B, ele compra determinada marca para suprir alguma necessidade racional ou
emocional.
Existem inmeras marcas no mercado de diversas categorias e para obter sucesso num
lanamento de marca preciso estudar, compreender e pesquisar com profundidade qual a
necessidade no-atendida possibilitando atender desejos no realizados anteriormente. Aps a

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segmentao-alvo do mercado em questo, preciso definir qual ser o pblico consumidor,


pois uma marca no pode agradar a todos, seno acaba no agradando a ningum, preciso
uma proposta de valor.
Selecionar um pblico determinado faz com que a marca escolha uma fatia do
mercado e direcione qualquer ao para este ncleo de pessoas, potencializando as estratgias
e otimizando seus esforos.
A caracterizao o entendimento em profundidade do seu mercado consumidor,
estudando variveis como: hbitos de consumo e mdia, influenciadores de compras, dados
demogrficos, geogrficos, hbitos culturais e comportamentais, marcas utilizadas de
determinados segmentos, acompanhamento em redes sociais, lugares que freqentam, entre
outros. O consumidor vive freqentes mudanas de comportamento e as marcas precisam
acompanhar essa evoluo mensalmente pelo menos. sempre necessrio questionar essas
possveis mudanas visando encontrar o que o consumidor realmente espera das marcas. As
prximas etapas intensificam ainda mais essa caracterizao.
Cada marca ativamente gerenciada necessita de uma viso de como ela deve ser
percebida pelo seu pblico-alvo (...). Se esta viso for confusa ou ambgua, h pouca chance
de ocorrer uma construo eficaz dessa marca (AAKER, 2002, p.41).
Aps a definio de para quem esta marca est sendo desenvolvida, preciso criar o
que ela realmente dever significar para este pblico.

1.2.1.2. Etapa 2 O Qu?

Figura 5 Etapa 2 O qu?


Fonte: Autoria prpria

Para entender o que a marca deve significar para seu pblico necessrio definir dois
passos: promessa central e personalidade da marca.
A promessa central totalmente direcionada ao benefcio principal que a marca ir
oferecer, ou seja, quais so os fatores que iro resolver as necessidades do consumidor? Essa
definio muito importante, pois razo da existncia da marca.
Essa essncia da marca precisa responder a seguinte questo: Se minha marca deixasse
de existir, o que os consumidores perderiam? A resposta precisa ser clara, distinta da

19

concorrncia e de extrema relevncia baseada na compreenso dos consumidores e suas


necessidades.
atravs da promessa central que, em longo prazo, os consumidores constroem seu
relacionamento com a marca. Outro passo que tambm auxilia no relacionamento a sua
personalidade.
A personalidade da marca definida como um conjunto de traos humanos associados
s marcas e so compreendida atravs do questionamento: Se a marca fosse uma pessoa,
como ela seria? Alegre? Confivel? Sria ou extrovertida? Aventureira ou conservadora?
Traos de personalidade bem definidos fazem com que as marcas tenham maior
credibilidade e coerncia promessa central.
As definies dessas duas etapas iniciais desembocam em dois importantes passos
para o processo de criao e construo de uma marca: Construo da identidade e
Posicionamento.

1.2.1.3. Construo da Identidade


A construo da identidade um conjunto de associaes que a marca aspira criar ou
manter com o consumidor. Juc e Juc (2011) afirmam que a identidade da marca como
voc planejou que marca ser percebida pelos consumidores. Geralmente a identidade une o
que as pessoas j pensam sobre a marca junto com o que ela poder significar no futuro. A
identidade a proposio de valor que a empresa faz para seus clientes, ou seja, sua promessa.
Uma marca onipresente em sua categoria representa credibilidade, sucesso, liderana e
permite que os consumidores tenham certa afetividade no ato de compra. Devido enorme
competio no cenrio mercadolgico as marcas precisam apresentar diferenciais impares
para fidelizar os consumidores e aumentar seu market share.
Para definio do conceito da marca preciso buscar pelo imaginrio da marca, o que
ela realmente representa para os consumidores. O imaginrio ultrapassa a barreira racional,
proporcionando uma onda de experincias positivas para o consumidor, otimizando sua
fidelizao, afirma Martins (1999, p.146).
Para garantir a eficcia do processo de construo da identidade da marca, indicada a
realizao de algumas perguntas que auxiliam na composio desse cenrio.
A figura a seguir ilustra a compreenso da atmosfera da essncia da marca.

20

Figura 6 Construo da Identidade da Marca


Fonte: (PUGLIA, 2011)

As respostas dessas perguntas auxiliam na composio do processo de criao da


marca e de sua identidade. As inmeras possibilidades de explorao desses aspectos
representam para os consumidores uma viso abrangente que a marca pode proporcionar.
A fora da liderana est na definio precisa do esprito da marca, relevando sua
alma no estilo da comunicao (MARTINS, 1999, p.135). Para uma marca conquistar a
liderana de determinado segmento, preciso que a construo da sua identidade seja slida e
ntegra. Um importante aliado para essa conquista a compreenso e definio do
posicionamento da marca.

1.2.1.4. Posicionamento
Uma marca possui inmeros significados, tais como: atributos, benefcios, cultura e
valores e personalidade. O que identifica e faz com que a marca signifique algo o
posicionamento que ela tem diante aos seus clientes e concorrentes.
Posicionamento no o que voc faz com o produto. Posicionamento o que voc
faz na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, voc posiciona o produto na mente do
comprador em potencial (RIES; TROUT, 2001, p.2). De acordo com Lupetti (2006, p.32) se
o posicionamento o que as pessoas pensam sobre seu produto ou empresa, cabe empresa
defini-lo e difundi-lo.
O valor da marca pode valer mais do que sua estrutura fsica, ele mensurado de
acordo com a posio que ela representa no mercado. importante para as marcas
desenvolverem suas estratgias de comunicao e de marketing de forma diferenciada,
aumentando a expectativa de crescimento e rentabilidade.

21

Envolver o consumidor sobre os atributos, vantagens e diferenciais e criar um vnculo


emocional uma tarefa muito difcil devido s inmeras informaes que o consumidor
recebe diariamente. Para haver um envolvimento com o pblico preciso que a marca
transmita uma emoo definida, uma personalidade, um esprito (MARTINS, 1999, p.155).
Conforme mostra a figura ao lado,
as

marcas

precisam

desenvolver

um

posicionamento que despertem o interesse


dos

consumidores

expectativas
competitiva

para

e
ter

diante

elevem
uma
da

suas

vantagem
inmera

concorrncia.

Figura 7 Posicionamento
Fonte: Autoria prpria

Uma marca bem posicionada a base de um bom relacionamento em longo prazo com
os consumidores. Outro ponto relevante para o posicionamento das marcas so as aes de
comunicao que envolve sua divulgao.
Todas as etapas estudadas at agora fazem parte de um levantamento terico para
traar a base de uma marca e sua construo. A prxima etapa faz parte do universo prtico,
onde a marca j foi criada e construda e entrar para o mercado efetivamente.

1.2.2. Segunda Fase (Prtica) - Gesto


Aps o entendimento sobre o processo de criao e construo das marcas, ser
estudada a segunda fase a fim de compreender como inserir a marca no mercado e fazer seu
gerenciamento.
A segunda fase composta por uma etapa: como fazer com que os consumidores
prefiram minha marca?

1.2.2.1. Etapa 3 - Preferir

Figura 8 Etapa 3 Preferir


Fonte: Autoria prpria

22

Para responder a questo anterior necessrio definir trs passos: idia de


comunicao, elementos da marca e aes de comunicao. Todos os passos andam em
conjunto, um complementando a eficincia do outro.
A comunicao a transformao criativa do benefcio em uma ideia que inspire aes
de comunicaes consistentes, altamente relevantes, apresentando um diferencial superior da
concorrncia e gerando resultados positivos. O benefcio o que voc quer comunicar e a
ideia de comunicao como fazer isso.
O objetivo da comunicao chamar a ateno dos consumidores para o benefcio da
marca. Os elementos da marca auxiliam nas sugestes de comunicao, pois compe a
identidade da marca nos aspectos: nome, logo, forma, embalagem, cor, slogan, som, textura,
entre outros.
Para implementar a ideia de comunicao junto com os elementos da marca preciso
iniciar as aes de comunicao para expor a marca na mdia atingindo seu pblico-alvo.
Alguns conceitos que podem nortear as aes de comunicao so: interao do pblico,
consistncia da mensagem, interatividade, destacar-se da concorrncia, pertinncia, boca a
boca, poder de fogo para investir na mdia e mtricas para traar o ROI.
Alm dos trs passos citados anteriormente, para auxiliar no processo de
gerenciamento das marcas preciso compreender a atuao de duas ferramentas
fundamentais: branding e brand equity.

1.2.2.2. Branding
Segundo Martins (1999, p.17), branding representa um conjunto de aes ligadas
administrao das marcas. So aes que, tomadas com conhecimento e competncia, levam
as marcas alm da sua natureza econmica, passando a ser parte da cultura e influenciar a vida
das pessoas.
De acordo com Pavitt (2003, p.21), branding principalmente o processo de afixar
um nome e uma reputao para algo ou algum. Para Pinho (1996, p. 43), a sntese dos
elementos fsicos, racionais, emocionais, e estticos para uma marca e seu desenvolvimento
atravs dos tempos.
Guimares (2003, p. 87) defende que branding uma filosofia de gesto de marca,
uma maneira de agir e pensar sobre uma determinada marca.
O branding tem a funo de gerenciar os diversos discursos de uma marca, que so
oriundos de vrias reas do conhecimento, buscando unidade nas manifestaes de identidade
da marca (RODRIGUES, p. 2006).

23

A palavra brand (marca) utilizada constantemente, e normalmente, no contexto de


algo mais superficial, mais relacionado imagem externa ou percepo do que com a
realidade. Desse ponto de vista, sem dvida, o objetivo da marca precisamente conectar a
percepo com a realidade (OLINS, 2010, p.28).
Branding significa dotar produtos e servios com o poder de uma marca.
Est totalmente relacionado a criar diferenas. Para colocar uma marca em
um produto, necessrio ensinar aos consumidores quem o produto
batizando-o, utilizando outros elementos de marca que ajudem a identific-lo
bem como a que ele se presta e por que o consumidor deve se interessar por
ele (KOTLER, 2005, p.269, 270).

O processo de branding busca entender o caminho usado pelas marcas para chegarem
at o topo da montanha e por que elas se diferenciam das demais na hora da escolha dos
consumidores. Essa preferncia dos consumidores o que faz com que as marcas tenham seu
espao nico no mercado, pois elas so valorizadas e exclusivas.
Branding uma filosofia de gesto com foco na marca. uma filosofia
empresarial que coloca a marca no centro de todas as aes que criam valor
para o negcio. uma nova abordagem de gesto que busca aumentar a
atratividade da marca (seu valor) para todos os seus pblicos de interesse
(CAVALHEIRO, 2011).

um sistema multidisciplinar que visa a harmonia entre imagens, percepes e


associaes com as quais o consumidor se relaciona com uma marca. a etapa de construo
e administrao de uma marca atravs do contato afetivo vivenciado pelo consumidor. Uma
forma de encontrar uma conexo nica, capaz de fazer os consumidores intuitivamente e
psicologicamente se relacionarem com a marca numa perspectiva mais pessoal e menos
lgica.
A interao do branding fazer com que a marca ultrapasse sua esfera econmica,
passando a fazer parte da cultura e influenciar o comportamento das pessoas, num processo de
transferncia de valor para todas as partes interessadas da marca (RODRIGUES, 2006).
Steve Jobs (apud HILLER, 2011) afirma que o consumidor no sabe o que quer, at o
momento em que voc mostre algo novo a ele. Henry Ford (apud HILLER, 2011) diz se eu
fosse perguntar aos meus consumidores o que eles queriam, certamente iriam dizer que
queriam cavalos mais velozes. Sendo assim, de grande valia fazer com que a marca
conhea a fundo seu consumidor, se renove e oferea novas experincias para surpreend-los
e criar afetividade.
O conceito de branding est totalmente ligado entre a afetividade da marca e seu
consumidor. um trabalho junto ao mercado visando um melhor relacionamento. Esse

24

vnculo acontece em longo prazo e so cheios de impresses e experincias novas para


agregar valor e envolver esse pblico.
O quadro ao lado mostra a
evoluo dos conceitos de branding
do passado para os dias de hoje. A
participao e o envolvimento dos
consumidores esto cada vez mais
fortes, com o objetivo de provocar
novas experincias e intensificar
seu relacionamento e as formas de
abordagem

tambm

precisam

acompanhar essa inovao.

Figura 9 Caractersticas do Branding


Fonte: (VILELA, 2011)

De acordo com Pinho (1996, p.43) o processo de gesto de marcas responsvel por
desenvolver e determinar um conjunto de valores e atributos para construir uma imagem de
marca que seja coerente, apropriada e atrativa ao consumidor.
As marcas tambm precisam trabalhar dentro do processo de branding a comunicao
com os stakeholders. Rebouas (2011) afirma que os stakeholders englobam todos aqueles
que influenciam uma empresa. So os interessados pelos projetos, gerenciamento, mercado e
produtos de uma marca. O conceito de stakeholder muito amplo e pode concentrar diversos
pilares, conforme mostra figura a seguir.

Figura 10 Stakeholders
Fonte: (KERRY, 2011).

25

So os colaboradores, funcionrios, clientes, consumidores, planejadores, acionistas,


fornecedores, governo e demais instituies que direta ou indiretamente interfira nas
atividades gerenciais e de resultado de uma organizao.
qualquer indivduo ou entidade que afete as atividades de uma empresa
(FERNANDES, 2011). Para Bowditch e Buono (1992), stakeholders podem ser considerados
atores identificveis, dos quais a organizao depende para sobrevive e precisa satisfaz-los
da melhor maneira possvel, pois eles podem influenciar positivamente ou negativamente uma
marca, tudo depender da sua relao com ela, aponta Gueiros (2011).
Reconhecer o papel de cada um dentro de uma marca e trabalhar para se identificar
com a empresa dentro do seu universo essencial e para ampliar a conhecimento, necessrio
compreender os conceitos de brand equity.

1.2.2.3. Brand Equity


O brand equity um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e
seu smbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou servio
para uma empresa e/ou consumidores dela (AAKER, 2002, p.16). um planejamento
estratgico que envolve vrias aes para desenvolver uma marca e alcanar a preferncia na
mente do consumidor.
Esse termo em ingls passou a ser usado no Brasil aproximadamente em 1996 com a
traduo para equidade de marcas. Brand equity tudo o que a marca possui, tangvel e
intangvel, contribuindo para o crescimento de seus lucros.
Entende-se como um apanhado de informaes que se utilizam nas pesquisas de
mercado para investigar, conhecer e avaliar os recursos objetivos e subjetivos da uma marca,
servindo tambm de suporte ao processo de avaliao de marcas.
Brand equity representa uma condio em que o consumidor familiar marca,
sobre a qual guarda associaes favorveis, nicas e muito fortes (COSTA, 2002, p.28).
De acordo com o aumento da lealdade, a vulnerabilidade da base dos consumidores
ao da concorrncia diminui. Aaker (2002, p.41) afirma que essa ao um grande indicador
do brand equity claramente ligado aos lucros futuros, uma vez que a lealdade marca se
traduz diretamente em vendas futuras, conforme mostra figura a seguir.

26

A lealdade marca o mago do brand


equity.

Se a marca continua com a mesma

margem de vendas congelada por algum tempo,


significa que no existiu conquista de novos
consumidores e se existir queda nas vendas
pode

ser

um

indicativo

que

consumidor mudou sua preferncia por


outras

marcas.

lealdade

pode

direcionar os futuros lucros da marca.

Figura 11 Pirmide da Lealdade


Fonte: (AAKER, 2002, p. 41,42)

A construo do brand equity feita pela criao de um conjunto organizado de


atributos, valores, sentimentos e percepes que so conectados marca, cobrindo-a de um
sentido de valor que ultrapassa seu custo percebido (PINHO, 1996, p.47).
Para poder mensurar o crescimento de uma marca e as estratgias adotadas para
conquistar mais consumidores foi feito o modelo CBB (customer-based brand equity). Os
critrios, segundo Keller e Machado (2005, p. 40), so: proeminncia (relacionado
lembrana de marca), desempenho (comparativos perante aos concorrentes), imagens (qual a
imagem formada pelo consumidor da marca), julgamento (qualidade, credibilidade,
considerao e superioridade da marca), sentimentos (relao emocional do consumidor com
a marca) e ressonncia (fidelidade, adeso, senso de comunidade e engajamento), conforme
figura a seguir.

Figura 12 Pirmide de Construo do Brand Equity


Fonte: (KELLER; MACHADO, 2005, p.48)

27

A relao de preferncia que temos com uma marca fruto de um trabalho intensivo,
preciso e delicado. O sucesso que os profissionais projetam pras marcas um trabalho rduo e
que exige continuidade, pois h um mercado altamente competitivo em diversos segmentos.
Para uma marca ganhar destaque diante das demais e criar algum relacionamento com
seus consumidores, conforme analisado anteriormente, preciso ser colocado em prtica
aes de comunicao. Visando compreender melhor essas aes, ser estudada a participao
da publicidade neste processo de divulgao e gerenciamento das marcas.

1.3. A Influncia da Publicidade para Alavancar as Marcas


A publicidade a ferramenta que mais contribui para criar um vnculo de alto nvel de
envolvimento e comprometimento com o consumidor. De acordo com Pancrazio (2000, p.24),
estudos comprovam que a maioria dos motivos que explicam a construo de uma marca forte
no so palpveis. Ou seja, grande parte das emoes que relacionam uma pessoa com as
marcas no esto ligadas s experincias reais com suas performances e sim com o que a
marca realmente representa para as pessoas.
A publicidade permite a construo global do conceito de qualidade
percebida por meio da divulgao eficiente e compreensvel dos argumentos
e alegaes da qualidade da marca. A comunicao publicitria possibilita
explicar minuciosamente a um grande nmero de consumidores por que o
produto ou servio possui a qualidade superior, revestindo ainda mais a sua
mensagem de um forte contedo emocional, o que a torna altamente
persuasiva (PINHO, 1996, p.137).

A propaganda seduz nossos sentidos, mexe com nossos desejos, revolve nossas
aspiraes, fala com nosso inconsciente, nos prope novas experincias, novas atitudes, novas
aes (SAMPAIO, 1995, p.7). indispensvel que a comunicao seja coerente com o
esprito da marca, tornando-se impossvel dissociar uma da outra, comenta Pancrazio (2000,
p.24).
Contribuindo para agregar valor a marca e torn-la diferente da concorrncia, a
publicidade promove associaes diversas com os consumidores, de maneira constante e
ininterrupta ao longo dos anos, criando e fortalecendo um relacionamento.
Uma marca bem posicionada na mente do consumidor ir ocupar uma posio
estratgica competitiva ao ser sustentada por associaes fortes, selecionadas de acordo com o
contexto da marca e da concorrncia. De acordo com Pinho (1996, p.137), nas categorias em
que a evoluo tecnolgica possibilitou que os concorrentes anulassem as vantagens
funcionais da marca, a publicidade encontra, nos aspectos simblicos, a base mais efetiva para
a construo de uma imagem forte e consistente.

28

certo (...) que a propaganda uma das grandes formadoras do ambiente


cultural e social da nossa poca. Isso porque trabalha a partir de dados
culturais existentes, recombinando-os, remodelando-os (at mesmo alterando
suas relevncias), e sobre alguns dos instintos mais fortes do ser humano: o
medo, a vontade de ganhar, a inveja, o desejo de aceitao social, a
necessidade de auto-realizao, a compulso de experimentar algo novo, a
angstia de saber mais, a segurana da tradio (SAMPAIO, 1995, p.23).

Com essa ferramenta possvel ter acesso mente do consumidor, criando um


inventrio perceptual de imagens, smbolos e sensaes que passam a definir a entidade da
marca. Perez (2002, p.67) afirma que dentro desse espao perceptual pode-se criar sedutores
mundos e personagens mticos que, graas s ferramentas publicitrias, associam e passam a
definir a marca.
Trabalhada de modo coerente, a publicidade promove a fidelidade do consumidor ao
explorar corretamente em suas mensagens os valores e sentimentos que permitam estabelecer
um vnculo de longo prazo com os consumidores da marca. Assim, pode ser criado um forte
lao emocional, que ser determinante para o estabelecimento da lealdade e do
comprometimento do consumidor. Pinho (1996, p.137) afirma que a comunicao publicitria
ainda pode evidenciar os possveis custos existentes para o consumidor no caso da troca por
uma marca concorrente, seja em termos de tempo, de dinheiro ou de riscos na performance da
marca.
Executada de modo adequado, a publicidade pode ser um meio poderoso de valorizar
seu produto. Com demasiada freqncia, a publicidade uma fonte de hiprboles que
prejudicam a credibilidade do anunciante e a confiana do consumidor (BROYDRICK,
1997, p.93).
Aes de publicidade representam uma grande fonte de informao que alcana tanto
o consumidor predisposto quanto o ctico. Existe outra fonte de informao alm da
publicidade: seus consumidores. A comunicao verbal a arma mais efetiva na ininterrupta
batalha pelo market share. No se pode comprar ou pedir emprestado, preciso conquist-la.
Consumidores no falam sobre marcas ruins, falam somente sobre aquelas que so
extraordinrios ou decepcionantes afirma Broydrick (1997, p.103).
Com a globalizao e o crescimento constante das novas tecnologias e novas
plataformas de comunicao, a publicidade precisa acompanhar essas mudanas e adaptar seu
contedo para cada meio, pois cada um tem suas caractersticas individuais. A maneira de
expor as marcas no mercado e criar o desejo de consumo precisa sempre andar em conjunto
com essas evolues tecnolgicas, renovando e reinventando-se para surpreender e estimular
o relacionamento do consumidor com a marca.

29

A ferramenta que a grande responsvel pelo boom de novas plataformas de


comunicao a internet. Ela est se tornando um recurso extraordinariamente eficiente, pois
cada vez mais desempenha um papel importante nas pesquisas criativas e desbravadoras das
marcas, afirma Roberts (2005, p.167).
A publicidade on-line multifacetada e requer um mix de comunicao para fortalecer
as estratgias da marca, afirma Jones (2002, p.381). De acordo com Ogden (2002, p.9) o mix
de comunicao composto pelas variveis: publicidade e relaes pblicas, marketing
direto, propaganda, venda pessoal, marketing na internet e promoo de vendas. Essas
variveis devem estar completamente integradas de modo a comunicarem a mesma coisa para
todos os interessados (consumidores finais) respeitando a caracterstica de cada plataforma.
A era digital muda tudo, inclusive o consumidor. Para entrar na onda das inovaes
que sondam as marcas no basta s acompanhar a evoluo das tecnologias, preciso
entender e conhecer o consumidor do futuro e apresentar-se como marca do futuro, afirma
Cymbaluck (2011).
preciso ressaltar que os consumidores atuais esto cada vez mais exigentes
e conscientes na escolha de produtos, o que implica tambm em qualidade.
Essa qualidade est diretamente relacionada com a prestao de servios das
organizaes, sejam elas produtoras de bens de consumido, bens industriais
ou de servios (LUPETTI, 2000, p.43).

Atualmente preciso pensar no consumidor como um chefe, pois ele quem tem
preferncia e razo, preciso escut-lo e mostrar que sua opinio muito importante para a
marca. As trocas de informaes entre consumidores facilitam o acompanhamento das
informaes do que necessrio melhorar e dos resultados de alguma ao de comunicao.
Mais do que ter satisfeitos suas necessidades e seus desejos, os consumidores de hoje
querem marcas que os ajudem a realizar suas aspiraes. Para contentar esses consumidores
vidos por significados primordial que as marcas tenham realmente uma causa e
comuniquem seu propsito, defende Monteiro (2010, p.69).
Para Sampaio (1995, p.156) o consumidor est ficando cada vez mais sofisticado,
sensvel, seletivo e mais ctico do que jamais foi anteriormente. Os consumidores esto mais
espertos, inteligentes, ativos e principalmente mais conscientes de seus direitos.
Este novo consumidor est mais bem informado, mais crtico, menos fiel e mais difcil
de decifrar. preciso criar novas experincias a fim de integrar as pessoas com as marcas,
estabelecendo conexes consistentes e emocionais, pois os consumidores sempre buscam algo
para amar.

30

Conectar-se com os consumidores uma atividade muito poderosa, mas as pessoas no


geral no vivem no isolamento, elas adoram estar juntas. Fazer parte de uma famlia, ser
membros de times, clubes, organizaes, comunidades, as pessoas gostam de fazer algo na
companhia de algum, afirma Roberts (2005, p.160).
A atividade mais bem-sucedida que uma marca pode chegar o member-get-member
defende Pancrazio (2000, p.22). Ningum propaga uma marca de forma to eficiente quanto
seus consumidores satisfeitos. Eles representam uma valiosa fonte de informaes, pois a
maioria fica contente em indicar uma marca que ele goste, possibilitando a chance da marca
obter um novo cliente em potencial.
O member-get-member representa a situao onde seus consumidores atraem outros
consumidores atravs de uma indicao voluntria, sendo colaboradores com a marca.
Permitir que os consumidores participem e interajam com a marca um instrumento
muito poderoso, pois, assim como nos relacionamentos pessoais, voc sempre ganha poder
quando d, afirma Roberts (2005, p.143).
As empresas devem aprender que seus melhores clientes no so apenas aqueles que
geram a maior parte dos lucros, mas tambm aqueles que trazem inspirao para as melhores
idias e inovaes (BROYDRICK, 1997, p.56,57).
As conexes emocionais com os consumidores devem estar na base de todas
nossas jogadas geniais de marketing e tticas inovadoras. Marketing viral,
marketing de guerrilha, marketing de entretenimento, marketing de
experincia todos podem atrair a ateno, se forem feitos direito, mas, uma
vez que a conquistam, no tm muito lugar para coloc-la, nada a
acrescentar, nada para valorizar ou se preocupar (ROBERTS, 2005, p.34).

Jones (2022, p.379) acredita que vantajoso para as marcas pensar que a internet nada
mais do que uma tecnologia que habilita a transferncia de informaes. Devido s
caractersticas exclusivas da tecnologia, a publicidade on-line pode ser modelada ao longo de
duas dimenses-chave. A primeira dimenso uma progresso que varia desde a
comunicao pro ativa at a comunicao reativa; a segunda dimenso varia da comunicao
pela mdia eletrnica ligada ao dilogo pessoal.
Ogden (2002, p89) defende que a internet uma importante ferramenta de
comunicao integrada, principalmente para atingir os segmentos de consumidores mais
inovadores, que valorizam a internet e a utilizam como veculo de informao, comunicao,
expresso e construo de relacionamentos.
Esse envolvimento dos consumidores faz com que as marcas procurem ser
multicanais, deixando o consumidor definir como ele quer interagir com a marca. Eles esto

31

onipresentes e querem uma experincia personalizada, de acordo com o perfil individual de


cada um.
Os consumidores atualmente esto dispostos a colaborar com as marcas se elas
atenderem suas necessidades e oferecerem um diferencial, basta s marcas compreenderem
que no basta estar presentes nas redes sociais apenas, sim usa-las em seu favor.
As aes de comunicao que envolva o colaborativismo das pessoas com as marcas
so chamadas de crowdsourcing, que ser estudado no captulo a seguir.

32

CAPTULO II CROWDSOURCING

2.1. O que Crowdsourcing?


O termo crowdsourcing vem da juno de duas palavras do ingls: crowd que significa
multido, pessoas, galera, grupo, turma e sourcing (source) que representa fonte (de
informaes), nascente, origem, princpio.
De acordo com Howe (2011), crowdsourcing o ato de convidar um grupo de pessoas
para realizar uma tarefa tradicionalmente feita por algum especializado, permitindo que as
pessoas tenham novas experincias.
Crowdsourcing um modelo que utiliza a inteligncia e os conhecimentos coletivos
e voluntrios espalhados pela internet para produzir contedo (ZATTI, 2011).
Esse termo tem como
essncia a extrao de ideias,
informaes e sugestes de um
determinado grupo de pessoas
proporcionando

um

maior

contato com a marca. Essa


relao aumenta o envolvimento
dos consumidores e amplia a
possibilidade

de

desenvolver

novas ideias e novos negcios


Figura 13 Crowdsourcing
Fonte: (VARGAS, 2011)

para a marca.

Para Viitamki (2011), essa explorao da sabedoria das multides uma participao
em larga escala de consumidores em vrias funes da marca e seu desenvolvimento. Brekke
(2011) acredita que esse processo muito eficiente, pois usa a inteligncia e os
conhecimentos coletivos e voluntrios espalhados pela internet para resolver problemas, criar
contedo, desenvolver novas tecnologias e at mesmo desenvolver idias boas a custos
menores e muito menos tempo.
Com essa nova gerao o mundo nunca mais ser o mesmo afirma Zatti (2011). No
futuro nada mais ser feito e nenhuma deciso ser tomada sem a multido ser consultada.

33

Modelos fechados sero impossveis de ser mantidos e distncias geogrficas no sero


obstculos para nada.
Antigamente as marcas direcionavam suas aes para as necessidades bsicas dos
consumidores, conforme figura a seguir, mas os novos moldes de comunicao englobam no
somente suas necessidades, mas tambm seus desejos, interesses, habilidades, criatividade,
hobbies, entre outros aspectos emocionais.

Figura 14 Relao entre Marca e Consumidor


Fonte: Autoria prpria

As pessoas amam fazer as coisas avanarem. No importa a natureza do trabalho:


elas se engajam (ALTER, 2011, p.34). Trata-se de um tipo de ao solidria que une as
pessoas em busca de objetivos comuns. compreensvel que o esprito colaborativo ganhe
vigor na atualidade (CABRERA, 2011, p.90).
De acordo com inmeros autores de teorias da comunicao, o carinho e simpatia dos
consumidores ser o grande diferencial na hora de optar por determinada marca e sua
interao com ela.
(...) Uma marca - apesar de constituir um processo bastante complexo - ,
to simplesmente, uma "Marca", ou seja, alguma coisa que nos marca,
sobre a qual temos uma opinio e nos deixamos ou no seduzir pelos seus
encantos, ao ponto de aceitarmos consumar uma relao que, normalmente,
envolve dinheiro. Neste sentido, uma marca aquilo que resulta do conjunto
das aes e manifestaes de uma empresa, de um produto ou de um servio;
do seu lado material e concreto do seu lado imaterial e ficcionado. Afirmo,
por isso, que uma marca uma relao de "profit", ou seja, uma marca de
sucesso aquela que consegue o difcil equilbrio entre o "lucro" da
organizao e o "lucro" do consumidor (COELHO; ROCHA, 2011).

Para as empresas se aproveitarem desse lao, elas precisam apenas de um bom motivo
para oferecer novas experincias dentro desse consumidor qualificado. Para Sampaio (1995,
p.160), a marca mais que uma empresa mercadolgica, ela representa uma trustmarkt
(marca de confiana). A busca pela fidelizao no termina nunca, pois o processo de manter

34

a casa em ordem permanente. necessrio refinar as aes o tempo todo e passar uma
imagem de vitalidade perante o cliente, aponta Duffy (2002, p.135).
As marcas precisam criar diferenas das demais, no s na qualidade do produto, mas
tambm na sua comunicao para no correr o risco de passarem despercebidas dentro do
turbilho mercadolgico, afirma Roberts (2005, p.30). O aspecto perceptual de uma marca
existe no espao psicolgico na mente do consumidor , portanto, dinmico e malevel
(PEREZ, 2002, p.65).
A inveno o produto de uma mente criativa e curiosa. A inovao algo que muda
a vida do cliente. Muda a vida do cliente de alguma forma, ou o mundo em que o cliente
vivencia coisas. Isso uma inovao (ROBERTS, 2005, p.209).
Mais do que nunca, as empresas devem estar cientes de que as marcas no tm fim
em si mesmas, nem nas necessidades e desejos tangveis dos consumidores. Agora muito
importante ser do que prometer (MONTEIRO, 2010, p.69).
A imagem que fazemos de uma marca formada pelo que pensamos e o que
sentimos, deve ser verdadeira. Criar uma expectativa superior ao desempenho do produto
frustra o consumidor que no volta a compr-lo (MARTINS, 1999, p.115). Ou seja, se as
marcas no proporcionarem aes que superem as expectativas e pratiquem o inesperado, no
vo chamar a ateno dos clientes e engaj-los.
A comunicao regular com os clientes de grande importncia para mantlos atualizados com novas informaes sobre produtos e servios. Mas, para
se realizar uma verdadeira interao entre marca e o cliente, obrigatrio
que, alm da comunicao regular, acontea tambm o envolvimento do
consumidor, que deve ter a oportunidade de criticar os produtos e servios,
assistir uma apresentao patrocinada pela marca ou comparecer a uma
inaugurao, com a inteno, se possvel, de estabelecer um relacionamento
pessoal. Sem dvida, a manuteno da lealdade dos clientes com base em
relaes desenvolvidas individualmente influencia positivamente a imagem
de marca, j que um dos elementos preponderantes na sua formao so
relaes estabelecidas entre consumidores e marcas, ao longo do tempo
(PINHO, 1996, p.133).

Com o mercado bombardeando contedo em aes de crowdsourcing, as marcas


precisam trabalhar a fidelizao com seus clientes intensamente, pois a cada dia a
comunicao estagnada, a marca pode perder seu lugar no corao dos consumidores para um
concorrente mais ativo virtualmente.
No importa o ramo de atuao, a fidelizao o fator de diferenciao, o
que faz o cliente pensar duas vezes antes de experimentar outra marca. A
fidelizao gera a relutncia entre os seus clientes em mudar de marca. No
final das contas, a fidelizao agrega um valor financeiro enorme sua
marca, porque aumenta a vida til de sua carteira de clientes. (DUFFY,
2002, p.2)

35

Os negcios bem-sucedidos so edificados sobre os alicerces de relacionamentos


slidos e duradouros com os clientes (BROYDRICK, 1997, p.55). Porque no existe relao
mais emocional, menos dominada pela razo, mais sujeita a impresses, do que a relao
entre o consumidor e as marcas que compe seu mundo (PANCRAZIO, 2000, p.20).
Para Petit (2003, p.15), preciso cuidar de uma marca como se cuida de um animal de
estimao. Diariamente preciso trocar a gua, alimentar e dar carinho, seno o bichinho foge
e no volta mais. O mesmo acontece com os clientes, precisam de ateno caso contrrio no
voltam a utilizar o servio/produto.
Essa convergncia entre o conhecimento coletivo e os objetivos coletivos, no intuito
de realizar um bem comum a todos os envolvidos mais que um conceito, uma nova forma
de ver o mundo. a sinergia de forma aplicada, o verdadeiro conhecimento colaborativo, em
que o coletivo faz a diferena com a criao do novo. Normalmente os conceitos, idias e
produtos criados voltam sempre para as mos do consumidor, aponta Zatti (2011).
Abranson apud Lorente (2011) defende que tudo na comunicao pode ser
crowdsourcing. Entretanto, ele alerta que quem usa a comunicao com esta finalidade
precisa ser especfico em seus objetivos. Os ltimos anos serviram para conectar pessoas e
agora elas podem fazer tudo. O crowdsourcing uma ferramenta que trabalha uma ideia junto
determinada comunidade, sendo que o mediador no interfere no processo de criao.
A inteligncia ser descentralizada e a inovao ir nascer em todos os cantos do
globo. O crowdsourcing est causando isso. Quase como um vrus, est mudando os hbitos e
a forma como fazermos as coisas (ZATTI, 2011).
O consumidor tem seus valores, suas razes muitas vezes no explicadas e/ou no
entendidas, porm uma coisa unnime: aps a chegada do crowdsourcing no seu dia a dia,
nas suas relaes com as marcas, as empresas no podem deixar a peteca cair, elas necessitam
apresentar potenciais diferenciais para envolver e reconquistar seus clientes diariamente
aponta Pinheiro e Gullo (2005, p.38).
Para as marcas executarem suas aes de fidelizao e ativao com seus
consumidores, necessrio compreender as principais caractersticas das ferramentas que
compe o cenrio do crowdsourcing.
De acordo com Brekke (2011), a aplicao do crowdsourcing pode ser dividida em
diversas etapas, mas apenas um conceito, uma nova forma de ver o mundo. a sinergia de
forma aplicada, onde o coletivo faz a diferena e realiza a criao do novo. O crowdsourcing
e suas ferramentas do incio a era do compartilhamento.

36

Essa nova era no se limita apenas a um modelo de negcios, mas tambm um novo
modelo de vida da populao, que a partir de agora iro realizar projetos e aes pensando no
coletivo. Zatti (2011) acredita que a hora do mercado se crowdficar.
Comunicadores afirmam que o Brasil a bola da vez no que diz respeito s iniciativas
de crowdsourcing, pois o brasileiro social por natureza. A mudana nos hbitos das pessoas
e essas novas propostas conscientes e sustentveis movimentam uma nova economia, baseada
no relacionamento humano, cercado de novas experincias.
Para auxiliar na compreenso de como funciona as aes de crowdsourcing, a figura a
seguir ilustra o fluxograma do processo em questo.

Figura 15 Fluxograma do Crowdsourcing


Fonte: (VIITAMAKI, 2011).

O fluxograma representado por quatro grupos principais: criadores, crticos,


multido e conectores, que se relacionam o tempo todo. Basicamente, o processo se sintetiza

37

em: os criadores elaboram um contedo ou uma ao e encaminham para os crticos


analisarem e fazerem os ajustes. Aps a ideia aprovada, ela passada para a multido,
levando em conta opinies e pontos de vista com a finalidade de aumentar o status e
relacionamento de uma marca. A multido recebe essas informaes e compartilham com
seus amigos, fazendo uma interao e exposio do contedo. Os conectores so responsveis
por repassar o feedback sobre a exposio e o sucesso da ideia para a marca.
Se tudo ocorrer de maneira positiva, o ciclo se repete inmeras vezes comtemplando
novos objetivos e novos contedos. Este fluxograma representa a base principal para o
processo de crowdsourcing ser formulado, mas existem inmeros conceitos que sero
estudados a seguir a fim de compor todo seu cenrio, sendo eles: a internet, as redes sociais
como plataforma de comunicao, o comportamento do consumidor, a gerao Y e a
colaborao.

2.2. Como o Crowdsourcing possvel?


2.2.1. A Importncia da Internet
A internet tem uma srie de caractersticas que a simbolizam como um meio de
comunicao nico. De acordo com Ranieri Jr e Kfuri (2001, p.14) a internet a sntese de
todo o conhecimento humano, museu do passado e tempo do porvir. Ningum mais duvida da
importncia dela na revoluo dos meios de comunicao.
Conhecida como a maior rede global de computadores interconectados, a internet foi
criada com o esprito do livre acesso informao, apontam Zeff e Aronson (2000, p.1). Ries
e Ries (2001, p.76) acreditam que a mensagem que a internet quer passar a globalizao,
pois ela impulsiona todos os cidados para uma economia global interligada e tambm para a
troca de mensagens e informaes sem barreiras.
A Internet, palavra que at pouco tempo era conhecida apenas por alguns
iniciados, hoje faz parte da vida de todos ns. Da pesquisa para o trabalho
escolar troca de mensagens entre empresas internacionais, de novas
amizades a oportunidades profissionais, tudo acontece ou pode acontecer
pela grande rede (RANIERI JR; KFURI, 2011, p.13).

As principais caractersticas da internet so: velocidade, hipertextualidade,


multimdia/hipermdia e interatividade (ZAGO, 2011). Dentro da internet, as tarefas podem
ser feitas em tempo real, o tempo todo, permitindo a atualizao simultnea de notcias e
acontecimentos. Tambm h a possibilidade de visualizar diversas coisas ao mesmo tempo,
ampliando o conhecimento e formando uma vasta teia de informaes. Essa troca pode ser

38

feita atravs de informao, contedo, arquivos e at mesmo comprar coisas. A internet


possibilita canais para voc sugerir, opinar, comentar, reclamar, elogiar.
Uma das principais caractersticas da internet a sua capacidade de tratar de forma
diferenciada aplicaes com necessidades distintas e, desta forma, atender adequadamente a
cada uma (SIMES, 2011).
Revolucionou o mundo dos computadores e da comunicao como nenhuma outra
inveno foi capaz de fazer antes. um mecanismo de disseminao da informao e
divulgao mundial para colaborao e interao entre indivduos e seus computadores,
independentemente de suas localizaes geogrficas.
A Internet representa um dos mais bem sucedidos exemplos dos benefcios da
manuteno do investimento e do compromisso com a pesquisa e o desenvolvimento de uma
infraestrutura para a informao (PEREIRA, 2011).
Atualmente com uma presena significativa de todas as classes sociais, a internet
permite o fomento de uma massa crtica para o desenvolvimento de novos negcios, com
novas oportunidades e desafios criados pela convergncia de meios, aponta Castro (2011).
De acordo com Pugliese (2010, p.72), a internet representa um terreno muito frtil
para inovaes, pois concentra um enorme aglomerado de consumidores. Atualmente, as
maiores mudanas esto ocorrendo na velocidade de sua conexo e a aliana virtual entre
marcas e clientes representa um fator muito valioso na atualidade, apontam Tapscott; Ticoll e
Lowy (2001, p.145).
Os internautas so estimulados a dividir na rede informaes sobre si mesmos, amigos,
conhecidos e etc. Ou seja, grande poro das vidas das pessoas acontece online, afirma
Dalmazo (2011, p.137). Esse crescimento vertiginoso da internet faz com que o mundo se
transforme num lugar mais aberto e conectado defende Teixeira Jr. (2010, p.39).
Depois de sua criao, as ferramentas foram se evoluindo e inmeras plataformas e
programas surgiram na internet. Sites, buscadores, hotsites, blogs, comunicadores
instantneos, plataformas de e-commerce, entre outros. Alm das plataformas crescerem, o
que evoluiu tambm foram as conexes.
A internet deixou de ser a exibio de contedo para ser contedo embaralhado e
reempacotado conforme nossas relaes pessoais. Ns passamos a fazer parte dessa entidade
digital. Isso abriu um mundo de possibilidades (CASSANO, 2011).
O crescimento da internet tambm se d atravs da evoluo das conexes que esto
expandindo suas coberturas e plataformas.

39

Conforme mostra os grficos


ao lado, a internet discada cada vez
mais tende a diminuir sua participao
no mercado por conta das novas
formas de conexo.
A conexo em banda larga tem
sua evoluo nos prximos anos,
segundo Salomo (2010, p.17), mas a
plataforma que tem maior destaque
pro futuro a internet sem fio,
ampliando

as

possibilidades

de

conexo das pessoas permitindo o


acesso em qualquer lugar em que ela
estiver.
Esse novo modelo de conexo
tem mobilidade e est se espalhando
por

diversos

lares

auxiliando

informao

em

mundo

afora

crescimento
tempo

real

da
e

facilitando seu contato.


Figura 16 - Conexo Investimento Anual em Bilhes de Dlares
Fonte: (SALOMO, 2010, p.17).

Essa mobilidade auxilia na cultura, que por sua vez aumenta a incluso digital.
Incluso digital significa, antes de tudo, melhorar as condies de vida de uma determinada
regio ou comunidade com ajuda da tecnologia (REBLO, 2011). Com o intuito de
simplificar a rotina das pessoas e maximizar o tempo, a internet participa da vida das pessoas
sempre agregando e trazendo novas perguntas e respostas.
Essa plataforma mudou a maneira com o consumidor se relacionava com a marca. A
internet est transformando o marketing e tornando algumas estratgias obsoletas. Para
Edelman (2010, p.34) os profissionais de marketing e comunicao afirmam que o velho
modus operandi insustentvel, fazendo com que os profissionais desenvolvam novas aes e
mtricas de servio para criar um vnculo entre a marca e seus consumidores.
Para as marcas trabalharem de forma correta seus perfis digitais necessrio um
profissional que cuide da marca e suas ferramentas online. O perfil do trabalho inclui um

40

timo domnio digital, capacitao de coordenar uma srie de atividades de marketing e


contato com o cliente, precisa ser um mestre de cerimnias.
Algumas medidas precisam ser tomadas para proteger as marcas dentro das novas
mdias, como:
- Evitar o uso desproporcional de foras mercadolgicas;
- Responder rapidamente as perguntas e sugestes;
- Ser irreverente em suas tticas;
- Recrutar multiplicadores de fora;
- Acumular um bom histrico para batalhas futuras.
Essas novas tecnologias sociais esto ajudando (quando no obrigando) as marcas a
estabelecerem um novo tipo de relao com seus clientes. As marcas precisam dominar o kit
de ferramentas de novas mdias para poder empreg-las rapidamente e sem atropelos
(GAINES-ROSS, 2010, p.44).
As pessoas ainda se deixam influenciar por meios de comunicao tradicionais, leem e
ouvem o noticirio, e acima de tudo, falam com os outros sobre marcas que consumiram, mas
o modelo tradicional no basta, necessrio domnio das estratgias online para proteger a
reputao da marca e marcar presena no mundo digital.
Uma concluso, baseada na relevncia numrica, que a internet entrou de
vez em todos os planos de comunicao publicitria e de marketing das
empresas. O que a diferencia o volume de verba e o grau de ousadia ou
conservadorismo em aes, mas nenhuma dvida, como h poucos anos, do
potencial de rentabilidade e relacionamento do meio. Ficou claro que os
anunciantes colocaram o digital no centro da ateno. Ele tem feedback real,
o ambiente no qual se est mais prximo das pessoas. Elas interagem com
voc, gostam ou no gostam, aceitam ou no aceitam. Essas caractersticas
fazem do digital a plataforma mais importante para descobrir o que quer ver
o seu pblico (AZEVEDO, 2011, p.22).

Se a demanda por projetos digitais est elevadssima, tambm como consequncia do


Brasil ser considerado a bola da vez para investimentos externos, de acordo com Azevedo
(2011, p.22) o digital no s a internet, um movimento muito maior, que exige maturidade
e compreenso do todo.
A internet uma plataforma com infinitas possibilidades, podendo trazer a publicidade
do futuro. As marcas precisam sempre se atualizar com o que essa plataforma pode lhe
oferecer e analisar as aes que traro melhores resultados.

41

Este ser um mundo no qual toda a mdia agir a partir da demanda de um


consumidor conectado, capaz de comandar o mundo sua volta de uma
maneira totalmente on demand e intuitiva. Um mundo no qual cada elemento
de entretenimento e negcios totalmente socializado e mobilizado,
permitindo nos conectarmos com marcas, servios e uns com os outros de
forma que hoje s existem em condies experimentais, nos laboratrios
(COOK, 2011, p.30).

A necessidade de se pensar nas abordagens para as novas mdias digitais continuaro


existindo e cada vez com mais relevncia. A internet est viva em mltiplos aparelhos
aparecendo no cotidiano sob diversas manifestaes. Cabem as marcas a nobre misso de
trabalhar a aceitao em qualquer ambiente que o consumidor estiver presente.
medida que novos dispositivos e o acesso rede se disseminem, esta ser a norma
do mercado, pois as empresas precisam se atualizar nas ferramentas digitais. A principal
ferramenta da internet que est encantando diversas empresas pelo mundo todo e tambm pela
prtica do crowdsourcing so as redes sociais.

2.2.2. As Redes Sociais Como Plataformas de Comunicao


As redes sociais nasceram de duas vertentes: a necessidade do consumidor em se
relacionar e o amplo crescimento e evoluo das ferramentas de comunicao. De uma forma
ou outra, as pessoas precisavam e queriam acompanhar essas mudanas, queriam participar.
A internet e particularmente as Redes Sociais tem se tornado uma poderosa caixa de
ressonncia da relao entre clientes e empresas. O alcance do poderoso boca a boca tornouse inimaginvel e potencialmente destrutivo (AGOSTINI; MEYER, 2011, p.47).
As redes sociais e as plataformas de comunicao mvel garantem comunicao
eficiente em qualquer tempo e lugar. Com elas, ficou fcil encontrar uma pessoa, entrar em
contato e iniciar um relacionamento imediato, afirma Vieira (2011, p.50).
So poderosas ferramentas de comunicao do mercado, capazes de dinamizarem de
forma indita a relao entre empresas e consumidores, afirma Mello (2011).
As redes sociais esto se tornando ferramentas poderosas para que pequenas e mdias
empresas aumentem a fidelidade de seus clientes (VIDOTTO, 2011, p.80).
As pessoas amam fazer as coisas avanarem. No importa a natureza do trabalho:
elas se engajam (ALTER, 2011, p.34).
Hoje, seja para comentar os deslizes do narrador do jogo de futebol, seja
para falar sobre a frustrao com o ltimo captulo da novela, as pessoas
recorrem s redes sociais, essencialmente criando uma programao paralela
quela transmitida na TV. A combinao entre a interatividade das redes
sociais e o contedo da TV est criando a verdadeira cyber sala de estar
(DALMAZO, 2011, p.163).

42

De acordo com Monteiro (2011, p.12) anteriormente para lanar um produto, o


marketing e as pesquisas levantavam o insight do consumidor para construir a ideia criativa
que iria virar um comercial de TV ou anncio de revista e depois era feita seleo das
emissoras e ttulos que iriam veicular o anncio. Hoje o processo multiplataforma, preciso
verificar quem o consumidor, suas caractersticas demogrficas e atitudinais diante dos
meios, pois sabendo qual a ideia e pra quem ela direcionada, seleciona-se os meios e o
momento adequado para interagir com esse consumidor e otimizar a mensagem com seu
objetivo especfico.
Em sua origem, as redes sociais nada mais so do que pessoas conectadas
de forma a fazer fluir ideias, informaes e experincias. Uma complexa e
quase infinita combinao de contedos, perfis, opinies, vises,
experincias e perspectivas, promovendo a interao dos mais diferentes
grupos e pessoas (MARTINS, 2011).

Cada vez mais as pessoas passam pedaos de suas vidas na internet e compreendendo
essa situao, as redes sociais foram criadas para suprir essa necessidade das pessoas de se
relacionarem entre si no mundo virtual. As redes sociais so fenmenos culturais e atualmente
representam negcios fenomenais, defende Teixeira Jr (2010, p.35).
Essas organizaes representam fenmenos na atualidade, pois suas plataformas tm o
incrvel potencial de transformar todo e qualquer tipo de ideia em prtica em uma maneira
possvel, fazem com que qualquer tipo de negcio seja viabilizado.
A maioria das marcas vem aderindo s mdias sociais como instrumento para
engajamento e colaborao e o fator de maior importncia descobrir, sem mediadores e com
muita rapidez, fatores relevantes e importantes sobre seu consumidor.
Est cada vez mais tnue a linha que separa os diversos papis que os
indivduos desempenham na sociedade. Ainda que algumas redes sociais
tenham foco especfico no lado profissional, bastam alguns cliques para
levantar informaes fartas sobre as pessoas, conhecendo gostos,
preferncias e estilo de vida. Os cuidados com a imagem e a reputao no
se limitam esfera pessoal, tanto que muitas organizaes j desenvolveram
polticas e diretrizes especficas, de forma a guiar o uso das plataformas
(AIELLO, 2011, p. 162).

Ao utilizar as novas mdias, necessrio cumprir quatro funes bsicas: oferecer e


comunicar uma promessa clara e relevante ao cliente, gerar confiana ao cumprir essa
promessa, melhorar continuamente essa promessa e inovar alm do conhecido, defendem
Barwise e Meehan (2010, p.50).
As redes sociais tm inmeros atrativos para as marcas, pois fornece o chamado de
grafo social que representam traar inmeras mtricas sobre o perfil, comportamento, grau

43

de confiana e intimidade de seus usurios. Essas ferramentas permitem capturar e mapear o


gigantesco repertrio das preferncias e paixes dos internautas.
Em sua origem, as redes sociais nada mais so do que pessoas conectadas de
forma a fazer fluir ideias, informaes e experincias. Uma complexa e
quase infinita combinao de contedos, perfis, opinies, vises,
experincias e perspectivas, promovendo a interao dos mais diferentes
grupos e pessoas. So blogs, fruns, podcasts, micro blogs, lifestreams,
bookmarks, redes, comunidades, wikis, e vlogs, que esto levando o conceito
de rede s suas ltimas conseqncias (MELLO, 2011).

Esse conjunto de informaes e anlises que as redes sociais so capazes de


proporcionar est saltando nos olhos das grandes empresas e sendo vistos com grande valor
mercadolgico, afirma Teixeira Jr (2010, p.40).
O ponto forte das ferramentas de anlise de redes sociais so comparar o perfil dos
freqentadores das plataformas com o perfil desejado pelos anunciantes e assim atingir o
pblico de maneira certeira e segmentada, afirma Grisotto (2011, p.42).
O mundo virtual tornou-se um importante aliado das marcas, portanto necessrio que
as marcas estabeleam sua presena por l. Contas como Twitter e Facebook so canais
importantes para enviar notcias sobre sua marca e acompanhar os comentrios que os clientes
faro espontaneamente.
Todos os dias mais de 3 milhes de imagens so carregadas no Flickr, 700
mil novos membros aderem ao Facebook, 5 milhes de tuites e 900 mil
mensagens em blogs so publicadas. A cada minuto 20 horas de vdeo do
Youtube so carregadas, o equivalente a Hollywood lanar mais de 90 mil
novos filmes de longa-metragem nos cinemas por semana (BOTSMAN,
ROGERS, 2011, p.1).

Participar ou no das redes sociais no uma opo que cabe companhia, j que
discusses sobre suas marcas, produtos e iniciativas acontecem a sua revelia. Seus clientes,
funcionrios e concorrentes tambm fazem parte delas (LANGSDORFF, 2011, p.26).
Construir uma boa reputao perante aos consumidores exige tempo e dinheiro, mas
o desgaste da imagem algo que pode acontecer numa velocidade espantosa (AGOSTINI;
MEYER, 2011, p.46).
Cada vez mais as pessoas comentam em suas redes as experincias boas e ms. Se
forem

ms,

elas

vo

repercutir

com

mais

fora,

alerta

Almeida

(2011).

Por outro lado, os consumidores tambm podero fazer comentrios positivos,


elogiando e recomendando seus produtos e servios. Tenha cuidado apenas para no abusar
na quantidade de informaes publicadas, cansando o seu cliente. O que afugenta o cliente
no a abordagem ou a ateno em si, mas o modo forado com que a coisa acontece. (...) Se

44

a abordagem for inoportuna, tudo o que est sendo oferecido tende a ser indesejado
(ROMEO, 2011, p.63).
A internet deixou grandes e pequenas marcas em p de igualdade, pois no importa o
tamanho de uma empresa, no mundo online existem certos usurios antagonistas que, idneos
ou no, muitas vezes podem fazer alguma acusao parcialmente verdadeira ou
completamente falsa na web. Quando uma batalha virtual est se armando, a marca precisa
entrar em alerta e ter o mnimo de controle sobre essas eventualidades.
O que importa na nova era no o seu dinheiro, mas a sua reputao. Se voc
construir uma reputao de confiabilidade, ter acesso a uma enormidade de produtos e
servios quando precisar deles (ROWAN, 2011).
Na atualidade, qualquer pessoa munida de uma cmera digital barata e uma conexo
com a internet um Spielberg ou uma Riefenstahl em potencial, apontam Gaines-Ross (2010,
p.42) e Hfez (2011, p.86). Qualquer pessoa com os equipamentos necessrios pode virar um
produtor de contedo, divulgando suas insatisfaes nas relaes de consumo, podendo at
colocar a marca em saias bem justas.
"As empresas precisam filtrar e precaver-se contra as vozes mais sonoras dos clientes,
as

quais

podem

no

falar

por

todos,

mas

merecem

ser

ouvidas"

(TAPSCOTT; TICOLL; LOWY, 2001, p.206).


A importncia das redes sociais que, por um lado, elas impulsionaro as marcas,
mas, por outro lado, se tornaro uma ameaa, j que as marcas estaro nas mos dos usurios
e no das pessoas que a criaram (OLINS, 2010, p.28).
Os clientes potenciais tm total controle sobre o que visto, lido e ouvido. "O
problema mais difcil em negcios tentar mudar uma percepo existente na mente de um
cliente, ou de um cliente em potencial" (RIES; RIES, 2001, p.90).
Marcas que protegem seu nome esto cada vez mais no alvo de ataques de adversrios:
os clientes insatisfeitos, funcionrios contrariados ou qualquer indivduo com um teclado nas
mos e contas para acertar com a marca. Para contornar qualquer eventualidade, o ideal
identificar os clientes que so formadores de opinio e tm redes de contato significativas,
conquist-los, com a finalidade de torn-los os melhores aliados da marca, aposta Almeida
(2011).
O consumidor at entende que pode enfrentar dificuldades com uma empresa, mas
no tolera que seu problema no seja resolvido (AGOSTINI; MEYER, 2011, p.47).

45

Sinal de que reconhecer quando as coisas no vo bem e agir rapidamente quase to


importante quanto entregar ao cliente o que foi prometido, afirmam Agostini e Meyer (2011,
p.48).
Lembrando que, quando se abrem as portas para ouvir os consumidores, de certa
forma est se abrindo um espao para que eles possam opinar e isso pode transmitir alguma
viso negativa. As marcas precisam estar preparadas para receber todas as interaes que seus
clientes e o mercado passam a realizar. importante que esse trabalho esteja vinculado ao
planejamento estratgico dentro da corporao para solucionar o possvel problema o mais
breve possvel.
Um cliente satisfeito a melhor propaganda para as marcas, pois quando h uma boa
experincia e relao de troca com a marca, os consumidores fazem questo de compartilhar
com amigos e conhecidos. Os consumidores esperam um feedback dentro das redes sociais.
Se a marca tem uma boa performance, ganha participao societria, afirma Pugliese (2010,
p.72).
Dentro

deste

cenrio

onde

prevalece

contato

direto

interativo

com os consumidores, as marcas precisam transformar esses novos desafios em verdadeiras


vantagens competitivas, entendendo que esto diante de uma nova forma de fazer negcios.
Quando voc abre suas portas para ouvir os consumidores, de certa forma est abrindo
um espao para que eles possam reclamar colocar sugestes e tambm transmitir uma
viso negativa. A empresa tem que estar preparada para receber todas as interaes
que seus clientes e o mercado passam a realizar (MELLO, 2011).

Esta aproximao, porm, precisa ser amistosa e respeitosa, com o reconhecimento da


falha e uma demonstrao legtima da inteno de corrigi-la. Tentativas de silenciar um
consumidor descontente por uso do poder da empresa podem ser mais trgicas do que no
tomar nenhuma atitude, porque a rede sempre possui caminhos alternativos.
Algumas dicas, segundo Agostini e Meyer (2011, p.46,47), para ajudar as marcas a
darem a volta por cima e melhorar sua imagem perante aos consumidores so:
- No ter medo de reclamaes;
- Cumprir os prazos prometidos;
- Monitorar as redes sociais;
- Surpreender seus clientes;
- Ir fundo no problema;
- Dar poder linha de frente.

46

De acordo com Adler, Heckscher e Prusak (2011), para obter sucesso inequvoco nas
redes sociais as marcas precisam seguir quatro iniciativas organizacionais: definir e criar um
propsito comum, cultivar a tica da contribuio, desenvolver processos que permitam s
pessoas trabalhar juntas em projetos flexveis e disciplinados e criar uma infra-estrutura na
qual a colaborao seja valorizada e recompensada.
A base para excelentes relaes sociais so: tradio, auto-interesse, afeto e propsito
comum. Com isso, os clientes tero uma predisposio a ajudar no sucesso de uma marca.
Para Agostini e Meyer (2011, p.43), basta ter um planejamento slido e objetivo para
as marcas atenderem o aumento da demanda e escaparem da ira dos consumidores. Ou seja,
quanto mais direto e objetivo, mais o contedo vai dar audincia (BARRETO, 2011, p.78).
Se o anunciante demorou a sentir a necessidade de se destacar na internet, que se
mostrou inescapvel ao longo da dcada passada, a mesma falta de tato pode ser observada
hoje em relao s mdias sociais, afirma Langsdorff (2011, p.26). Terreno em que queixas e
elogios de consumidores fazem com que aumente a visibilidade na web.
Os meios digitais introduzem outras variveis com relao ao comportamento do
consumidor e ao investimento publicitrio. No meio digital uma grande idia pode ter um
custo de veiculao bem mais baixo que os veculos tradicionais e o anunciante pode investir
mais na produo da ideia, aponta Monteiro (2011, p.12).
Normalmente a pessoas que esto presentes numa pgina oficial dentro das redes
sociais de uma marca so clientes atuais, que representam uma grande oportunidade para as
empresas, pois eles j se relacionaram com a marca e tudo indica que tiveram um excelente
vnculo.
Assim, o objetivo do digital usar o poder da rede mundial de computadores
interconectados para realizar um novo tipo de comunicao e de relacionamento com os
consumidores, o chamado marketing interativo, no qual o relacionamento bidirecional, isto
, o consumidor ativo ao longo do processo aponta Ogden (2002, p.89).
Conforme mostra a figura a seguir, percebe-se que a preferncia das marcas so
ferramentas que englobam multiplataformas, representando tudo numa coisa s, visando
facilitar o monitoramento e pulverizao do contedo.
As redes sociais representam o maior atrativo para as empresas, pois agregam todo
contedo divulgado num lugar s, facilitando o acompanhamento das informaes, anlise de
resultados e relatrios de melhorias.

47

A tendncia do mercado
o

surgimento

de

diversas

ferramentas com o intuito de


facilitar e otimizar o dia a dia dos
consumidores,
simples

tornando
objetiva

mais

qualquer

atividade online.
As campanhas de mdia
online podem ser feitas atravs de
diversas plataformas, como: links
patrocinados, aplicativos, redes
sociais, e-mail marketing, banners
interativos,
Figura 17 O Que Atrai as Marcas para uma Rede Social
Fonte: (SIMES, 2011, p.81).

posts

patrocinados,

entre outros.

A figura a seguir mostra uma anlise entre campanhas que receberam um maior
nmero de cliques juntamente com campanhas que aumentaram as vendas. Ao cruzar os
dados de ambos os resultados, nota-se que a plataforma que teve um maior nmero de cliques
no representa um maior nmero de vendas.

Figura 18 Campanhas Online com Maior Nmero de Cliques e Vendas


Fonte: (VIDOTTO, 2011, p.97).

48

A plataforma que teve o maior nmero de cliques foram os links patrocinados, mas a
campanha que resultou em maiores vendas foi em redes sociais. A participao nas redes
sociais pode no significar alta audincia, mas agrada ao consumidor que quer participar.
Oferecem uma experincia de compartilhamento real, tanto de contedo quanto de
sentimentos.
Percebe-se que tratando de vendas, as campanhas realizadas atravs de redes sociais
esto no topo dos melhores resultados. Isso possvel atravs do intenso relacionamento que
as redes sociais proporcionam aos consumidores comparados com as outras campanhas em
questo.
As campanhas online tm essa caracterstica de interao com os consumidores, mas
as aes realizadas dentro do ambiente das redes sociais conseguem ir alm e envolver o
consumidor de forma mais ntima, tornando-o mais engajado.
Uma vez que determinada marca tenha despertado a ateno do consumidor, a tarefa
de quem vende demonstrar como aquilo poder ser til, compreendendo a situao do
cliente e resolver seu problema afirma Romeo (2011, p.63).
De acordo com Pugliese (2010, p.72), a internet representa um terreno muito frtil
para inovaes, pois concentra um enorme aglomerado de consumidores. Trata-se de um tipo
de ao solidria que une as pessoas em busca de objetivos comuns. compreensvel que o
esprito colaborativo ganhe vigor em momentos crticos (CABRERA, 2011, p.90).
Martins (2011) aponta que a pesquisa sobre o Panorama do Uso Estratgico das Redes
Sociais Pelas Empresas no Brasil realizada pelo Instituto Brasileiro de Inteligncia de
Mercado (IBRAMERC), entrevistou 251 gestores de marketing de grandes empresas
brasileiras, e identificou que 65% dos participantes j realizaram aes corporativas
especficas dentro das redes sociais.
Apesar dessa expressiva participao, grande parte das empresas no Brasil ainda est
em perodo de experimentao, mas as perspectivas so bastante promissoras. Na medida em
que as marcas abrem um canal de comunicao, ele poder ser utilizado por vrios fins.
necessrio saber qual a preferncia dos consumidores, o que eles esto realmente buscando,
para tornar-se objeto de desejo dessas pessoas.
A fora desse processo de interao que mobiliza milhes de internautas em todo o
mundo tem transformado de forma dramtica as relaes entre consumidores s marcas.
Martins (2011) aponta uma pesquisa realizada pela Nielsen em 2009, onde 90% das pessoas
afirmam confiar em recomendaes de pessoas que conhecem, enquanto somente 62%

49

confiam em anncios de TV, 59% em revistas e 55% em anncios no rdio. Sendo assim, o
consumidor representa o melhor vendedor que as marcas podem ter.
Acredita-se que as mdias no so excludentes, e a melhor estratgia aquela que
promove uma melhor combinao das plataformas, privilegiando a interao, e onde cada
uma tem o seu papel fundamental. Cada plataforma tem sua caracterstica e as marcas
precisam conhec-las a fundo e traar as oportunidades associadas a seu negcio.
Dentro deste cenrio, esse contato direto e interativo com os consumidores faz com
que as marcas trabalhem para realizar novos desafios, criando vantagens competitivas da
concorrncia, apostando nessa nova forma de fazer negcios.
No mundo digital as empresas deixaram de serem as donas da verdade e passaram a
conviver com um volume gigantesco de manifestaes que, muitas vezes, contestam seus
produtos e servios. Para fazer frente a essa nova e crescente demanda, muitas empresas
comeam a desenvolver aes nas redes sociais, sem estarem preparadas para isso e podem
enfrentar mais problemas.
Independente da forma de comunicao adotada, para uma marca desfrutar de
credibilidade junto aos consumidores, deve fazer sua lio de casa, fornecendo produtos e
servios com qualidade, fortificando sua imagem no mercado, mas lembrando sempre que
cada plataforma tem suas caractersticas.
Num mercado com relaes mais abertas entre marcas e consumidores, com todos os
processos acontecendo de forma mais transparente, a tendncia o consumidor encontrar a
marca que o esteja realmente tratando com mais respeito, eficincia e qualidade. Ele se
fidelizar e proporcionar o sucesso quela que mais merece que realmente respeita o
consumidor e trabalha com foco no cliente.
As marcas precisam conhecer essas ferramentas com cautela e mapear as
oportunidades associadas aos seus negcios a fim de desfrutar timos resultados, mas sem
esquecer de caminhar junto com as necessidades e desejos de seus consumidores, que diante
das inmeras plataformas digitais esto alterando sua postura.

2.2.3. Comportamento do Consumidor


Freqentes mudanas ocorrem nas plataformas de comunicao e para acompanhar
essas evolues os consumidores precisam se atualizar para caminhar em conjunto com as
mudanas. A internet um reflexo de quem somos, de como pensamos. E ns cada vez mais
somos um reflexo da internet (CASANO, 2011).

50

Devido facilidade de acesso s informaes dentro do mundo virtual, a postura do


consumidor est diferente. Esto mais exigentes, interados, antenados e interessados em
vrios assuntos paralelos.
Essas mudanas de comportamento no provem apenas da internet, e sim do
sentimento e das necessidades dos consumidores que esto mais exigentes. Uma forma de
analisar essa mudana no comportamento analisar o processo de compra de alguns anos
atrs e o padro da atualidade, conforme mostra figura a seguir. Anteriormente o processo de
compra era baseado atravs da metfora do funil.
O vnculo com a marca era
criado atravs de eliminao da
concorrncia sem muitas anlises
ou envolvimentos. O consumidor
ia reduzindo sistematicamente o
leque de marcas consideradas at
chegar a uma escolha final e
efetuar a compra, sem levar em
considerao qualquer vnculo.
Figura 19 Metfora do Funil
Fonte: (EDELMAN, 2010, p.34)

Era

uma

compra

totalmente

racional.

Nos dias de hoje ocorre uma jornada maior na deciso do consumidor, uma fase
prolongada de avaliao. Aps efetuar a compra, os consumidores estabelecem uma relao
aberta com a marca, dividindo sua experincia com ela em diversos canais. O processo de
compra leva em considerao a emoo.
As pessoas esto sempre buscando novas ferramentas e novos modos de pensar para
ajud-lo a decidir por uma marca ou outra no ato da compra, afirmam Buchanan e O'Connell
(2011). Atualmente os consumidores seguem um modelo na hora de tomar a deciso que est
baseado no loop da fidelidade, conforme figura a seguir.

Figura 20 Jornada de Deciso do Consumidor


Fonte: (EDELMAN, 2010, p.34)

51

Os estgios de considerao e compra so avaliados por meio da publicidade e


incentivo a compra atravs de promoes. As novas mdias fazem com que os estgios de
avaliao e elogio sejam cada vez mais relevantes, pois quando comentrios positivos so
espalhados pela internet, aumenta o share of mind da marca. Se o vnculo com a marca for
forte o suficiente, o consumidor voltar a prestigi-la sem percorrer os estgios anteriores da
jornada da deciso, fazendo o uso do loop da fidelidade.
importante observar que o envolvimento de uma marca com seus consumidores no
comeam ou terminam necessariamente no ato da compra. O fator que mais incentiva as
pessoas a consumirem determinadas marcas so os elogios feitos por algum de confiana, a
emoo envolvida.
Percebeu-se que com a mudana que a internet proporcionou vida das pessoas, ela
tambm influenciou no processo de compra. Ao adquirir algum produto/servio, se o
consumidor tiver uma experincia positiva, com certeza o loop da fidelidade vai estar muito
presente no dia a dia das marcas, pois o comportamento do consumidor mudou diante das
novas plataformas, fazendo com que ele faa questo de compartilhar uma boa experincia de
compra.
Uma experincia positiva de compra torna-se mais eficiente, inspira confiana e tem
mais chances de voltar a se repetir (BROYDRICK, 1997, p.78). Clientes satisfeitos tm
plena satisfao de contar a algum sobre algum produto ou servio que realmente acreditam
e do qual se beneficiaram. O segredo para as marcas encontrar uma maneira de unir os
consumidores satisfeitos e os clientes em potencial num mesmo local e momento, a fim de
interagirem de maneira positiva para a marca.
Edelman (2010, p.34) acredita que o consumidor promscuo em sua relao com
marcas. Ele interage com vrias delas por canais de mdias novos, fora do controle ou at do
conhecimento de algumas empresas, avaliam uma lista oscilante de marcas, muitas vezes
ampliando o rol antes de enxug-lo. Depois da compra, o consumidor pode seguir altamente
envolvido, elogiando ou atacando publicamente aquilo que comprou, colaborando para o
desenvolvimento da marca, questionando e moldando seu significado.
O consumidor ainda quer uma promessa de marca clara e produtos e servios que se
valorizem. O que mudou que seu ponto de contato est mais aberto influncia e deve-se
descobrir como interagir com esse consumidor atravs de novos pontos de contato e
transformar numa relao amigvel e confivel.
Hoje em dia, com o uso pesado da interao digital, o consumidor avalia um leque
oscilante de opes e, aps a compra, segue engajado em mdias sociais. Quando satisfeito

52

com a compra, o consumidor elogia a marca, criando uma base positiva para avaliao de
outros consumidores e turbinando o potencial da marca, que onde todas aspiram chegar.
Se antes a comunicao era unidirecional; um broadcast da empresa para o
consumidor, hoje ela um socialcast, onde alm da empresa falar com o
consumidor, este tem uma via de retorno, mas acima de tudo, ele tem uma
conexo com o consumidor ao lado, que est conectado a outro consumidor,
e outro, e outro, formando uma rede onde a informao flui, seja ela gerada
pela empresa ou pelo consumidor. O consumidor passou a ter voz. (MELLO,
2011).

Percebe-se a importncia do vnculo forte nas relaes entre marca e consumidor. Se a


relao for forte o suficiente, ela vai entrar num ciclo de uso-elogio-compra que pula
inteiramente os estgios de considerao e avaliao, tornando cada vez mais prximos o
consumidor com a marca.
De acordo com Bough (2011, p.88), as empresas brasileiras precisam aproveitar
melhor o fato de ter os consumidores que mais navegam na internet no mundo, e no ter
receio de tentar coisas novas. preciso ter ousadia. As ferramentas da moda esto sempre
mudando, mas isso no pode intimidar as marcas, pois inmeros produtos/servios de sucesso
tm ciclos de vida cada vez mais curtos.
A nova revoluo da web vai acontecer fora dos computadores (CASSANO, 2011).
Ou seja, no s na plataforma virtual que as coisas vo mudar. Como o comportamento do
consumidor est em constante mudana, essa revoluo tambm se aplica no dia a dia, no
trabalho, vida pessoal, na economia, sociedade e afins.
Os consumidores mudaram diante da internet e de acordo com Cassano (2011), para
cada situao em especial eles incorporam determinada caracterstica. Dentre elas, existem
quatro facetas principais conhecidas como o perfil homo digitalis:
- Eu Coletivo;
- Eu Social;
- Eu Transparente;
- Eu consumidor.
Para cada situao em especial, os consumidores encaram personalidades diferentes,
assim como na sua vida pessoal. Diante de determinada situao, tem uma postura distinta.
Isso tambm se aplica na customizao da abordagem da marca de acordo com a categoria,
posio da marca e relacionamento em cada canal, pois cada segmento tem suas
caractersticas e comportamentos diferentes.

53

A percepo da marca pelo consumidor ao longo da jornada de deciso sempre foi


importante, mas o alcance, a velocidade e interatividade fenomenais de pontos de contato
digitais tornam-se cada vez mais essenciais.
A escala e a velocidade das mdias sociais podem tornar a promessa descumprida
instantaneamente dolorosa (BARWISE; MEEHAN, 2010, p.50). Por isso importante
cumprir exatamente o prometido, pois as marcas ganham muito quando h a participao
voluntria do consumidor dentro das mdias sociais com a finalidade de ampliar sua
reputao.
Uma vez que determinada marca tenha despertado a ateno do consumidor, a tarefa
demonstrar como aquilo poder ser til, compreendendo a situao do cliente e resolver seu
problema afirma Romeo (2011, p.63).
A elevao da conscincia crtica do consumidor e sua procura por um significado
mais profundo da vida e no mundo que o cerca faz com que as empresas envolvam-se em
causas socialmente relevantes, que faam sentido dentro de seus valores, crenas e estratgias
de negcio, aponta Monteiro (2010, p.69).
Com a postura do consumidor mais exigente extremamente importante s marcas
investirem em pesquisas sobre o comportamento do consumidor e agora, como eles
representam grande parte do monoplio virtual, primordial conhecer a fundo quem consome
determinada marca e todos os porqus envolvidos no processo.
As percepes e preferncias dos consumidores dependem cada vez menos daquilo
que as marcas dizem sobre si mesmas. Os clientes que esto moldando o que as marcas
representam, eles se armam com informaes e indicaes, ou seja, foque nos clientes, nas
idias e propostas que o consumidor pode oferecer para sua marca. As organizaes
inteligentes podem aprender com eles, defendem Tapscott; Ticoll e Lowy (2001, p.193).
A percepo do consumidor sobre a qualidade do atendimento de uma empresa est
diretamente relacionada expectativa que ele tem daquele produto ou servio (...). Quanto
maiores as promessas, mais a empresa ser cobrada ou mesmo punida (AGOSTINI;
MEYER, 2011, p.47).
A confiana um ingrediente importante em qualquer atividade comercial.
Se seus clientes no confiarem em voc, muito provavelmente no
continuaro a fazer negcios com voc. Essa confiana enfraquecida se
voc comear a adotar muitas posies e estratgias diferentes. Uma
companhia dever tomar uma posio firme e ficar ao lado dela. Essa a
forma de criar uma boa comunicao com os clientes durante um longo
perodo de tempo (RIES; RIES, 2001, p.13).

54

Grandes relacionamentos prosperam com aprendizado, expectativa e surpresa.


Quando voc j sabe tudo, no tem mais nada a descobrir. Nada para devanear, nenhuma
oportunidade (ROBERTS, 2005, p.82). Uma marca precisa propor emoes, revelaes,
grandes gestos, proximidade, confiana e principalmente intimidade com os consumidores.
Um dos principais fatores de sucesso na relao entre marca e cliente
desenvolver aes que permitam que consumidores conduzam da maneira deles, ressaltando a
experincia, inovao e o envolvimento, afirmam Tapscott; Ticoll e Lowy (2001, p.93).
Essa Intimidade requer o entendimento do que profundamente importante para as
pessoas. E esse entendimento significa que voc deve estar preparado para se revelar tambm.
Relevar seus verdadeiros sentimentos (ROBERTS, 2005, p.133). Se a marca proporcionar
essa intimidade com seus clientes, conquistar o compromisso, a empatia e uma grande
probabilidade de um relacionamento duradouro.
A maior parte das empresas trabalha arduamente para conseguir novos
negcios e ignora os negcios antigos. Os consumidores novos so
brindados com vinhos e jantares. O fiel lava a loua. O cliente ignorado
desenvolve uma atitude maliciosa e fica tentado pelas ofertas concorrentes
ou simplesmente abandona o relacionamento (BROYDRICK, 1997, p.129).

"A transparncia das informaes transparece a parceria e confiana. A honestidade


desenvolve a confiana. A confiana leva lealdade. A lealdade, com o tempo, transforma-se
em capital de relacionamento, que por sua vez, permite a inovao, a receita e o crescimento"
(TAPSCOTT; TICOLL; LOWY, 2001, p.208).
Envolva os clientes nas propostas da marca, engajando-o em diversos papis para
cultivar o relacionamento. Permita que eles personalizem seus produtos, aes com seus
conhecimentos e gostos. Consumidores inspiradores so sempre apaixonados, eternamente
entusiastas, algumas vezes fanticos e fiis. Roberts (2005, p.177) afirma que conhecer a
fundo as conexes emocionais desse consumidor pode revelar as percepes que so o
sustento das marcas mais amadas.
O movimento da marca, sua presena nas redes sociais e tambm o
comprometimento social da prpria organizao isto , como a empresa se desenvolve
socialmente e como seus funcionrios se comunicam entre si muito mais importante nos
dias de hoje (OLINS, 2010, p.27).
H cada vez mais pessoas interessadas em consumir tecnologia e o bom momento dos
eletrnicos resulta numa soma de fatores positivos, afirma Oliveira (2011, p.107). O aumento
do poder aquisitivo e a queda dos preos dos produtos importados auxiliam no contato entre a
populao brasileira com os aparelhos eletrnicos.

55

Em geral, o pblico mais entusiasmado com produtos de tecnologia vai dos 18 aos 27
anos de idade (OLIVEIRA, 2011, p.108). Com isso, percebe-se a maior concentrao do
pblico jovem como principais usurios dessas novas plataformas de comunicao e tambm
representam o maior nmero de usurios das redes sociais.
A seguir ser estudado o porqu dos jovens liderarem o consumo de novas plataformas
e ferramentas digitais e o que isso reflete dentro do crowdsourcing.

2.2.4. A Gerao Y
Nascidos a partir de 1980, a tal da Gerao Y ainda so uma incgnita para o mundo
coorporativo (AVEDIANI, 2011, p.18).
Se o crowdsourcing um vrus, ele precisa de um hospedeiro, e representado pelo
pblico jovem. Os jovens so agentes de mudanas, pessoas comuns que usam seu tempo
livre para criar contedo, solucionar problemas e at mesmo elaborar idias inovadoras.
Os integrantes da gerao Y gostam de fazer coisas que lhe proporcionem bem-estar,
aceitao pessoal, so flexveis, impulsivos, participativos, imediatistas, tm energia,
desenvoltura e facilidade com a tecnologia. So impacientes e tm sede de conhecimento
rpido e prtico.
Eles usam redes sociais, no tem pacincia para coisas longas e demoradas. Buscam
gratificao instantnea e no lidam bem com promessas futuras, demandam muito feedback e
so movidos a elogios. Gostam de ser reconhecidos e so ambiciosos. Demonstram amplo
domnio da tecnologia, so alegres, descontrados e buscam equilbrio em suas atividades e
vida pessoal, defende Cysneiros (2010).
A gerao Y carrega consigo uma criatividade forte, fazendo com que esse processo
mental envolva a gerao de idias, novas associaes entre as existentes idias e conceitos.
Do ponto de vista cientfico, as produes do pensamento criativo (denominado, s vezes,
pensamento divergente) so caracterizadas pela originalidade e relevncia aponta Risi (2011).
O pensamento divergente criador, mensurvel. A pessoa, quando colocada perante a um
problema, procura todas as solues possveis, no se limitando conformao de uma
soluo j experimentada, desenvolve as suas respostas por meio de ensaios e erros, por
aproximao experimental aponta Pinela (2011).
O pensamento divergente um pensamento mais impulsivo, emocional e expressivo,
voltado para a produo de muitas ideias diferentes. Normalmente sao usados pelas marcas

56

para a realizao de tarefas e aes que permitem vrias solues, sendo que normalmente so
consideradas como melhores solues as menos convencionais.
isto o pensamento divergente. Pensamento que inova, pensamento aberto, receptivo
a aperfeioamentos, que no menospreza os contributos seja de quem for que aproveita as
experincias exteriores, o que elas tm de enriquecimento para o objetivo do nosso trabalho.
(PINELA, 2011).
No geral, pode-se definir o pensamento divergente como "aquele que produz muitas
idias ou alternativas e que desenvolve muitas possibilidades a partir de um nico ponto de
partida" (COOK, 1989).
O pensamento divergente caracteriza-se pela originalidade dos processos
utilizados para a obteno de solues, criando novos hbitos no
pensamento. a forma de pensar que perante um problema procura todas as
solues possveis. Deste modo, ele assenta mais na originalidade do que no
conformismo, sendo capaz de aprender novas coisas que escapam maioria
das pessoas e ao tipo de pensamento convergente (INFOPDIA, 2011).

Essa forma de pensamento caracterstica dos jovens, que tem um esprito aventureiro
e ldico, onde a criatividade no tem limite. Esses jovens pertencentes gerao Y vivem
num mundo cujo objetivo encontrar o maior nmero possvel de solues pra um problema
e de maneira rpida. Essa habilidade tem como principal caracterstica gerar novas idias,
possibilidades e desenvolver solues.
Conforme mostra o grfico ao lado, a percepo
da marca cresce de acordo com os esforos de
comunicao realizados.
Para as marcas acompanharem o dia a dia desses
jovens

internautas,

preciso

marcar

presena

impreterivelmente no mundo virtual e sempre inovar no


contedo, para no causar nenhum mal estar este os
consumidores, pois os jovens tm a necessidade de

Figura 21 Percepo X Comunicao


Fonte: VIITAMKI, 2011.

buscar sempre algo inusitado.


Aproximar-se dos clientes que passam boa parte do dia conectado um enorme
desafio para as marcas, pois como eles esto sempre presentes no mundo virtual, a forma
como a comunicao ser veiculada precisa ser muito bem planejada e executada. Os jovens
esperam da internet e das redes sociais um lugar para lazer, entretenimento, aponta Oliveira
(2011, p.116).

57

Percebe-se essa busca pelo entretenimento dentro das redes sociais atravs do grfico a
seguir. A imagem ilustra as principais atividades do publico jovem nas redes sociais.

Figura 22 Principais Atividades nas Redes Sociais


Fonte: (N JOVEM, 2011).

Nota-se que todas as atividades englobam o universo da interatividade. As mais


praticadas so: postas/acessar vdeos e fotos de amigos, ler notcias e ficar informado e trocar
mensagens com os amigos. As marcas precisam estar ligadas de qualquer atividade feita pelos
consumidores, analisar suas caractersticas e utilizar esse hbito como uma vantagem
mercadolgica para a marca.
Ferramentas como jogos e aplicativos tm uma presena grande nesse mundo online e
at mesmo a interao com marcas e empresas tem uma aceitao positiva. O que as marcas
precisam compreender que os consumidores preferem contedo com carter mais emocional
e no comercial. O que eles querem participar e se sentirem pessoas privilegiadas.
O primeiro passo para as marcas compreenderem esse grupo de jovens e atingirem seu
objetivo, preciso ouvi-los, entender o que eles querem e bancar suas idias, coloc-las em
prtica, aponta Avediani (2011, p.24).
Esses jovens so crticos, no tm medo de questionar o que est bom ou ruim, com
isso, influenciam diretamente na mudana. As marcas precisam interagir com esse pblico a
fim de atingir maturidade. As ferramentas de redes sociais junto com a participao dos
jovens fazem com que as marcas descubram novos horizontes, afirma Silva (2011, p.14).

58

isso que esses jovens esperam das marcas. Interao com um contedo relevante e
engajador, para instigar a interao com a marca, oferecendo cada vez mais contedo que
esteja de acordo com o DNA da marca, criar solues pertinentes ao negcio e a satisfao
dos consumidores.
Seja til. O consumidor a razo de existir da sua marca. Portanto, encontre
um valor cultural e aproprie-se dele, sendo sempre relevante para as pessoas,
de modo a prestar um servio. Seja honesto e aberto ao dilogo: a verdade
sempre o melhor caminho (BULLA, 2011, p.24).

Todas estas aes podem e devem ser implantadas no futuro prximo, com muito
planejamento e com um conjunto de indicadores que possibilitem a medio de seu impacto,
conseqente afinao de abordagem e novo experimento, de maneira recorrente e contnua.
Uma coisa certa: a nova gerao de consumidores, inquieta e cheia de informaes,
no ir esperar e migrar para a marca que melhor e mais rpido souber responder s suas
demandas. melhor estar entre os primeiros a faz-lo.
hora de jogar fora o velho modelo industrial de pedagogia e substitu-lo por um
novo, chamado aprendizagem colaborativa (TAPSCOTT, 2011, p.22).
O grande trunfo das marcas entrar no jogo dos consumidores com um planejamento
bem definido, com o objetivo que a ao vire boca a boca e se popularize pelas redes sociais.
Essa a frmula do sucesso que todas as marcas buscam dentro da web.
Quanto mais pessoas se cadastram em determinada rede social, maior o incentivo
para quem no est l entrar. o chamado efeito da rede. Sempre que houver um
produto/servio melhor, as pessoas vo migrar.
Dentro do patamar da atualidade, difcil o consumidor abandonar seu vnculo com a
internet, pois tudo est online. Diante deste cenrio, as marcas precisam usar e abusar sobre o
efeito da rede. As marcas precisam proporcionar motivos cada vez mais relevantes para o
consumidor continuar seu vnculo com a marca e ampliar ainda mais esta relao.
Se voc criar, talvez eles venham. Se voc criar com eles, eles j estaro l.
Comparado com a metodologia tradicional que concentra todo o processo de
comunicao na fase de lanamento, o envolvimento das pessoas certas mais
cedo no processo de desenvolvimento, resulta em relacionamentos mais
fortes e duradouros (MUTOPO, 2011).

Com as redes sociais, as pessoas esto cada vez mais sociveis, com vontade de
compartilhar momentos, fotos, informaes, dicas, entre outros. As prprias ferramentas
digitais tm essa caracterstica de impulsionar os internautas a compartilhar com as pessoas o
que ele est pensando.

59

Existem trs aspectos fundamentais: O primeiro a convenincia: o cliente


quer o que mais fcil para ele. O segundo, a convergncia: ele pode
encontr-lo e acess-lo de onde achar necessrio. Por fim, a relevncia: se
voc no for relevante, vai jogar a sua marca num ambiente extremamente
hostil (BULLA, 2011, p.28).

Precisa-se de um modelo em que os cidados estejam mais engajados, permitindo sua


contribuio com ideias para tomadas de decises. Todos aprendem uns com os outros e essas
iniciativas constroem estmulos positivos em sua maioria.
As marcas precisam maximizar o potencial dos clientes a fim de trabalhar em
conjunto. Para as marcas esse um mecanismo pelo qual determinado talento, habilidade e
conhecimento so correspondidos aqueles que precisam.
Se as novas mdias permitem estabelecer mais conexes entre as pessoas, elas sentiro
uma necessidade ainda maior de se reunirem, se juntarem para realizar alguma ao juntas,
utilizando a fora coletiva.

2.2.5. Conceito de Colaborao


A colaborao e a relao de troca de informaes vm de uma prtica econmica
realizada h muitos anos atrs conhecida como escambo. uma transao de um bem ou
servio por outro sem o envolvimento de alguma moeda, realizada apenas para melhorar a
expanso da populao. A essncia do escambo est em alta e vem sendo praticada em
diversos segmentos e em diferentes formas.
Quanto mais examinamos essas tendncias, mais convencidos ficamos de
que todos estes comportamentos, estas histrias pessoais, teorias sociais e
exemplos de negcios apontam para uma onda socioeconmica emergente;
os velhos Cs estigmatizados, associados com o ato de juntar e
compartilhar cooperativas, bens coletivos e comunas esto sendo
renovados e transformados em formas atraentes e valiosas de colaborao e
comunidade. Chamamos essa onda de consumo colaborativo (BOTSMAN;
ROGERS, 2011, p.1).

O mundo das marcas no s se expandiu para dominar praticamente tudo o que pode
ser feito, fornecido e esperado, mas tambm reinventou relaes at ento tradicionais
(PEREZ, 2002, p.57,58).
Com a popularizao da internet e a febre das redes sociais, Moraes e Caputo (2011,
p.53) defendem que a tecnologia a grande responsvel para que a colaborao atingisse
grandes nmeros de indivduos participativos e ativos.
De acordo com Botsman e Rogers (2011, p.1) o termo Colaborao tornou-se
palavra de ordem de economistas, filsofos, analistas de negcios, identificadores de

60

tendncias, comerciantes, empresrios, comunicadores, entre outros. Profissionais de diversos


segmentos distintos atualmente esto utilizando este termo em seus negcios, cada um da sua
maneira. Ou seja, o consumo colaborativo no um segmento de nicho, muito pelo contrrio,
trata-se de um movimento cada vez mais global e integrado.
O desafio atual elevar a atividade digital a um patamar mais alto que o da
experimentao (BULLA, 2011, p.32). A mobilizao coletiva est na essncia das pessoas e
com esse incentivo das redes sociais, ela est cada vez mais em prtica apontam Moraes e
Caputo (2011, p.52).
"Com rotinas de trabalhos cada vez mais colaborativas, a tendncia o modelo se
tornar cada vez mais vivel a cada ano" (ATHAYDE, 2011, p.39). "As companhias
inteligentes j perceberam que as pessoas mais importantes para suas estratgias esto do lado
de fora de seus muros" (OHL, 2011, p.28).
Uma comunidade colaborativa incentiva as pessoas a aplicar continuamente
seus talentos singulares a projetos em grupo - e a ter, como motivao, uma
misso coletiva, no s o ganho pessoal ou o prazer intrnseco da
criatividade autnoma. Ao combinar um senso de propsito comum a uma
estrutura de apoio, essas organizaes esto mobilizando talentos e tarimba
de trabalhadores do conhecimento em iniciativas flexveis e altamente
gerenciveis de trabalho em grupo. A abordagem promove no s inovao e
agilidade, mas tambm eficincia e escalabilidade (ADLER; HECKSCHER;
PRUSAK, 2011).

Mais que uma onda, o consumo colaborativo pode representar uma nova cultura e um
novo modelo econmico. Est mudando a forma como as pessoas consomem (MORAES;
CAPUTO, 2011, p.56). De acordo com Ohl (2011, p.33), nos prximos anos haver uma
mudana significativa no padro de consumo da populao, que tender a valorizar servios
especializados ligados chamada indstria criativa.
Vamos analisar a questo, comeando pela origem da palavra: co + labor +
ao, ou seja, uma ao trabalhada em conjunto por duas ou mais pessoas.
Note que a palavra no se refere apenas a uma combinao, precisa ter ao.
Existem condies que favorecem a ocorrncia de colaborao. Valores
comuns, por exemplo. Tambm ajuda a clara existncia de tica. E,
fundamentalmente, objetivos comuns claramente definidos e resultados
sempre compartilhados permitem que a colaborao sempre floresa. Boa
receita. Simples e prtica (CABRERA, 2011, p.90).

Estamos vendo o comeo de algo que central em nosso cotidiano, que como nos
relacionamentos em comunidade (MORAES; CAPUTO, 2011, p.56). de extrema
importncia aprender com as pessoas e o trabalho mais valorizado ser o de coletar
competncias na rede e organiz-las para produzir valor, aponta Ohl (2011, p.30).

61

A cultura agora de troca e compartilhamento, onde tudo esta integrado defende Tozzi
(2011, p.64). Na atualidade as marcas esto mudando sua forma organizacional e comearam
a trabalhar de forma mais inovadora, eficiente, gil e redimensionvel. Tudo isso s possvel
atravs das comunidades colaborativas que usam a criatividade e disposio de um jeito
flexvel e altamente gerencivel.
Ferramentas de colaborao viabilizadas pela tecnologia da informao,
como redes sociais, wikis e blogs, aumentam muito a velocidade que uma
comunidade se forma e ampliam seu impacto e alcance. Novas comunidades
surgem e desaparecem rapidamente e a cada momento podem ser lideradas
por algum distinto. Interfaces mveis deixam um grupo sempre em alerta,
pronto para agregar informaes ou partir para a ao (KANE; FICHMAN;
GALLAUGHER; GLASER; 2011).

Esse consumo colaborativo pode ser local e pessoal ou usar a internet para conectar,
combinar, informar, formar grupos e encontrar algo ou algum a fim de criar interaes. E
essas interaes esto acontecendo cada vez mais rpido e facilmente. A amplitude que a
colaborao em massa vem crescendo est surpreendendo a todos, criando uma nova cultura e
economia onde o que meu seu.
Essa relao de carinho que os consumidores tm com as marcas faz com que eles
interajam voluntariamente com outras pessoas sobre suas experincias com a marca e essa
atividade ser eficaz enquanto as marcas estiverem promovendo as aes idneas, afirma
Vargas (2011).
Este processo uma colaborao coletiva digital entre uma marca e sua comunidade, e
a mdia tradicional apenas um caminho para esta colaborao. O grande fenmeno que ativa
essa disseminao de contedo e cria essas conexes a mdia social.
A mdia social passa um propsito para a populao, pois ela precisa se sentir parte de
algo maior do que ela mesma aponta Cook (2011).
Assim como uma boa estratgia ou declarao de viso, um propsito comum eficaz
articula como um grupo ir se posicionar em relao a concorrentes e parceiros.
Essa massa crtica tem uma capacidade gigante em suas mos. As marcas precisam
trabalhar de maneira correta, pois esto confiando em estranhos. esse o trabalho da
colaborao, ter crena no bem comum das pessoas, que unidas, vo fazer a diferena.
Atualmente est acontecendo a nova era da inteligncia, pois as abordagens
convencionais so insuficientes e inadequadas. A inovao colaborativa est dominando todos
os ambientes, como: escolas, empresas, poltica, meios de comunicao, entre outros. Esta
rede global que est se formando permite a produo de um amplo conhecimento para
diversas pessoas do mundo todo.

62

No passado as pessoas consumiam informao sentadas no sof. Hoje, fazem


galopando num cavalo (HUFFINGTON, 2011, p.19). Agora hora da transformao, onde
as pessoas fazem parte da histria, pois elas a compartilham.
No caso, o usurio pode ser um cliente, um funcionrio, um consumidor
potencial ou mesmo gente sem nenhum vnculo anterior com a empresa.
Sua contribuio pode ser ativa (trabalho, tarimba ou informao) ou passiva
e at inconsciente (dados de comportamento colhidos automaticamente
durante uma transao ou atividade). O sistema o mtodo, em geral
baseada na internet, pelo qual as contribuies so agregadas e
automaticamente convertidas em algo de utilidade para outros. O valor que
um sistema desses gera para a empresa consequncia do valor que gera
para os usurios (COOK. 2011).

De acordo com Ohl (2011, p.27), essa nova onda colaborativa est mudando a postura
das marcas, a maneira de trabalho e a forma como se relacionam com seus clientes. A partir
dessa mudana, qualquer ao feita ser pensada para atuar em uma grande rede
social compartilhando e impulsionando a participao das pessoas. Adquirir conhecimento no
mercado passar a ser uma atividade essencial para qualquer marca que deseja sobreviver.
Hoje, as modalidades de crowdsourcing so tantas que j se tornaram em universos a
parte (MORAES; CAPUTO, 2011, p.53). "A palavra-chave colaborao: pea e oferea
ajuda para realizar coisas coletivamente. A rede o lugar para voc acessar e quem capaz de
executar aquilo que voc no capaz" (Ohl, 2011, p.29).
As redes sociais so entradas para realidades onde as pessoas podem se entusiasmar,
fazendo com que a colaborao acontea. esse o grande objetivo que as marcas querem
trabalhar, pontua Tozzi (2011, p.66). "Se voc for um generalista, haver milhes de pessoas
capazes de fazer o que voc faz de maneira mais rpida, mais barata e, talvez, melhor" (Ohl,
2011, p.33).
Vale lembrar que o futuro algo para se alcanar, no para predizer.
Comeam a se revelar os contornos de novas formas de organizao
humana, to revolucionrias quanto aquelas trazidas pela inveno da
imprensa h cinco sculos. Graas ao novo meio global de colaborao e a
um nvel de conectividade social sem precedentes, as pessoas em empresas,
governos e na sociedade como um todo tm poderosas ferramentas para
reinventar as instituies com base em novos princpios organizacionais
(TAPSCOTT, 2011, p.22).

O prximo passo aprender a viver a realidade da rede de maneira sustentvel, ou


seja, como cultivar relacionamento por anos e anos sem se queimar. Essa tarefa se faz com
duas palavras que comeam com a letra R: reputao e reciprocidade. A reputao o que
voc leva para a rede - conhecimento, habilidades e contatos. A reciprocidade a regra do
jogo: dar e receber, de maneira que as duas partes estejam satisfeitas" (Ohl, 2011, p.30).

63

Stefano (2011, p.22) aponta as trs principais tendncias do ciclo do consumo da


populao atual: ter mais, saber mais, experimentar mais. medida que os internautas
ascendem socialmente, buscam por novos patamares de consumo. A gerao que pratica a
colaborao anseia por melhorias e querem ser impulsionadas a novidades sempre.
De acordo com Arima e Moraes (2011, p.24), a inteno das redes sociais e da
colaborao reconfigurar a web, transformando os hbitos de navegao dos internautas. Os
usurios esto conduzindo discusses e tomando decises de consumo baseadas nas
recomendaes de seus contatos e amigos das redes sociais.
Dentro do cenrio colaborativo, um desejo individual pode virar um desejo coletivo
num piscar de olhos. exatamente este ponto que as ferramentas incentivam, encorajando o
usurio a buscar por aquilo que ele acredita e gostaria que acontecesse.
Arajo (2011) comenta que Mcluhan, famoso por suas teorias da comunicao criou
um conceito chamado de aldeia global. Esse conceito consiste em que a sociedade se
comporta como se estivesse numa aldeia. Quando algum indivduo tem contato com alguma
novidade, ele a transmite para as pessoas do seu convvio e todos fazem dessa novidade um
novo universo.
Esse conceito se concretiza comparando-o com o fenmeno da internet e das redes
sociais. As pessoas, assim que foram apresentadas a essas plataformas, a introduziram no seu
dia a dia e hoje fazem parte de suas vidas.
interessante observar que essa teoria sobre mdias eletrnicas e seu desenvolvimento
foi criada na dcada de 1960 onde o autor citou sobre a evoluo dos equipamentos
eletrnicos e sua relao com as extenses do corpo e seu sistema nervoso. Relacionando essa
teoria de dcadas atrs com as redes sociais da atualidade, o conceito est disseminado e as
ferramentas online evoluem arrastando consigo aqueles que esto na onda das redes sociais.
A formao de uma aldeia global que, principalmente atravs do avano tecnolgico,
passa a viver uma era de compartilhamento. A idia da cultura global, uniforme
(PENTEADO, 2011).
Temos sorte de viver num mundo onde a informao deixou de ser
privilgio. A internet, o Google, o Twitter, as redes sociais nos fazem
mergulhar num oceano povoado por dados, no qual a relevncia e a
inutilidade, o interesse e a falta de sentido muitas vezes se confundem. A
liberdade de acesso a esse universo de informaes suficiente para nos
fazer compreender a realidade que nos cerca? (VASSALLO, 2011, p.11).

Cramer (2011) aponta outra teoria do Mcluhan que diz O meio a mensagem. Ele
afirma que os meios de comunicao so extenses dos sentidos humanos. Pode-se perceber

64

que tal afirmao ocorre na atualidade, onde a tecnologia se inova e as pessoas acabam
dependentes desses meios.
Mcluhan fez essas afirmaes na dcada de 1960 e nota-se que essas teorias se
aplicam nos dias de hoje, onde as pessoas so dependentes da internet, das redes sociais e do
sentimento de interao, participao voluntria e coletividade.
Diante do exposto, percebe-se que h uma tendncia das pessoas viverem em
constante mudana e com uma imensa vontade de se adaptar ao novo contexto. A internet, as
redes sociais, a gerao Y e o conceito de colaborao fazem com que a postura do
consumidor mude, pois o cenrio da sua vida tambm mudou. Levando em considerao este
novo ambiente que o consumidor se encontra, de inmeras mudanas e possibilidades, sua
postura est mais curiosa, firme e confiante no poder do coletivo.
A seguir sero analisadas trs campanhas brasileiras de crowdsourcing apresentando
resultados: positivo, negativo e mal explorado.

65

CAPTULO III EXEMPLIFICAO


BRASILEIROS DE CROWDSOURCING

DE

CASOS

3.1. Ruffles Faa-me um sabor


A marca de batatas Ruffles da PepsiCo comemorou 25 anos no mercado brasileiro em
2011 e para celebrar esse histrico de sucessos lanou uma promoo convidando o
consumidor a sugerir um novo sabor do snack e concorrer a R$50.000.00 alm de 1% das
vendas do produto em questo.

Figura 23 Campanha Ruffles Faa-me um sabor


Fonte: (RUFFLES, 2011).

Os participantes tinham que se cadastrar no site oficial da marca (www.ruffles.com.br)


no perodo de 26 de fevereiro a 15 de abril de 2011. Atravs do site, o interessado faz o
cadastro informando obrigatoriamente: nome, endereo, CPF, telefone, e-mail e a sugesto do
sabor. A sugesto do sabor precisava conter o nome do sabor, a descrio dos principais
ingredientes e uma imagem/foto que inspirou sua criao.
Para estimular a participao dos consumidores, a Ruffles criou embalagens
promocionais com o mote da campanha em todos os produtos da linha.

66

Aps o perodo de cadastro e sugesto de sabores, a comisso julgadora, composta por


cinco pessoas da promotoria da marca, escolheu dentro do perodo de 16 de abril a 14 de
junho trs sabores finalistas levando em considerao a criatividade, originalidade, atrativo,
sabor e diverso. Os sabores finalistas foram: Honey Moonstard (mel com mostarda),
Yakissoba e Strogonoffles (strogonoff).
Os trs finalistas, o paulista Helder Lanzoni, o paranaense Eduardo Cavassin, e a
potiguar Lilian Firmino, recebero R$ 20 mil em barras de ouro, iro estrelar as campanhas na
TV, alm de estampar as embalagens de Ruffles nas lojas de todo o pas.

Figura 24 Embalagens Promocionais Ruffles - Sabores Finalistas


Fonte: (VAZ, 2011).

A partir do dia 1 de julho os sabores finalistas foram lanados no mercado e abriu a


votao para o sabor vencedor atravs do site oficial at o dia 30 de setembro. Dentro do
perodo de votao, no canal do Youtube da Ruffles foi aberta a boca de urna, onde a
apresentadora e culinarista Palmirinha apresentou receitas usando os sabores finalistas,
estimulando a curiosidade e experimentao dos produtos.

Figura 25 Boca de Urna com a Palmirinha


Fonte: (CANAL RUFFLESTV, 2011).

67

A escolha do vencedor foi baseada no seguinte critrio: 60% do nmero de snacks


vendidos e 40% do nmero de votos recebidos atravs do site oficial dentro do perodo de 1
de julho a 30 de setembro. No dia 17 de outubro foi divulgado o ganhador oficial no site,
conforme mostra a figura a seguir.

Figura 26 Sabor Vencedor da Campanha Ruffles


Fonte: (RUFFLES, 2011).

Aps a divulgao do vencedor, o produto ir ficar dentro do mercado nacional at o


dia 31 de dezembro, onde o ganhador ir receber o prmio de R$50.000,00 e mais 1% de
todas as vendas do produto dentro deste perodo.
Renata Figueiredo, diretora de marketing da PepsiCo, afirma que "a primeira vez, no
Brasil, que uma campanha da PepsiCo oferece no apenas prmios, mas tambm parte dos
lucros pela participao do pblico, como um reconhecimento pela sua ajuda (CLUBE DE
CRIAO, 2011).
A campanha teve a criao da agncia AlmapBBDO, incluindo peas como: anncio
em TV aberta, aes em internet e ponto-de-venda. Peas para internet e ponto-de-venda
foram criadas pela agncia Bullet, que ser tambm responsvel pela seleo dos melhores
sabores junto com a diretoria da marca e por toda a operacionalizao da campanha.
A proposta de engajar o pblico com a criao de um novo sabor do
snack j aconteceu em pases como Inglaterra, Austrlia, frica do Sul e Turquia, onde
tambm foi realizada a promoo com mecnica similar: Do us a flavour". No Brasil, a
campanha Ruffles: Faa-me um sabor" representa o maior investimento j feito pela marca.

68

As redes sociais tiveram grande importncia na disseminao da promoo e a


recepo dos consumidores por essa nova possibilidade de contato com a marca apresentou
timos resultados. A figura a seguir mostra alguns comentrios dos internautas sobre o
resultado da promoo.

Figura 27 Comentrios no Facebook da Ruffles


Fonte: (FACEBOOK RUFFLES, 2011).

Percebe-se os comentrios de cunho positivo, mostrando engajamento e vontade de


interagir dentro das ferramentas de mdias sociais.
Para a marca, a promoo representou um dos maiores exemplos de inovao. Incluir
o consumidor no processo de criao de um sabor que ele goste de consumir e atende-lo um

69

grande passo, afirma Renata Figueiredo, diretora de marketing da Ruffles. Nossos


consumidores so o componente mais importante da marca e atend-los um grande prazer,
completa.
Houve participao de consumidores por todo o Brasil, sem exceo, sendo 17,82% de
inscries da regio Sul, 60,4% da regio Sudeste, 6,95% da regio Centro-Oeste, 12,69% da
regio Nordeste e 2,14% da regio Norte, de acordo com Portal Exame (2011).
A campanha Faa-me um sabor um exemplo de um caso de sucesso do
crowdsourcing dentro do mercado publicitrio brasileiro, pois a marca criou uma promoo
onde o intuito era a participao do consumidor na criao de novo sabor e posteriormente,
depois do processo de seleo do produto vencedor, ele volta nas mos do consumidor, de
acordo com a figura a seguir.

Figura 28 Fluxograma da Campanha Ruffles


Fonte: Autoria prpria

A marca cumpriu todas as expectativas geradas pelos consumidores. Todos os esforos


da ao resultaram em quase 2 milhes de sugestes de novos sabores, sem contar o buzz que
a campanha gerou dentro e fora das redes sociais. A marca acertou em cheio na divulgao da
promoo, que virou referncia de campanha sobre a temtica do crowdsourcing.

70

3.2. Pepsi Pode ser Pepsi em dobro


Em 2010 a marca Pespi mudou sua atitude no mercado e apresentou uma nova forma
de comunicao, estimulando o pblico a estar aberto a novas possibilidades que podem ser
surpreendentes, assim como o produto.
Com o slogan Pode ser bom. Pode ser muito bom. Pode ser Pespi a marca associou
beber Pepsi a uma alternativa que faz parte do universo das possibilidades, e que pode
surpreender. Essa mudana de posicionamento tem como principal objetivo provocar a
vontade de experimentao e quebra de hbitos dos consumidores.
O conceito procura mostrar que novas opes podem ser extremamente positivas e que
por muitas vezes vale a pena quebrar a rotina, driblar as primeiras impresses e construir um
novo repertrio.
De acordo com Valria Pando, gerente de marketing da marca, a mote da campanha
Pode Ser Pepsi mostra que aquilo que pode ser, pode realmente surpreender cada vez mais.
A ideia estimular as pessoas a experimentar e considerar Pepsi no seu dia a dia.
Com essa linha ousada e irreverente, essa nova linha de comunicao teve grande
aceitao dos consumidores, reforando os atributos da marca. A marca utilizou o
crowdsourcing a fim de o consumidor escolher o final de alguns de seus comerciais.

Figura 29 Comercial Pode Ser Pepsi


Fonte: (YOUTUBE PEPSI, 2011).

O pblico jovem teve uma identificao muito slida da ao de participao, pois


caracterstica dos jovens esse sentimento de interao.
A proposta da Pepsi trazer os consumidores para perto da marca, dando a
oportunidade deles construrem em conjunto com a organizao uma nova campanha. Nada
mais interessante do que poder dar este poder a eles e misturar os meios de comunicao
online e offline, aponta Luciana Fortuna, direto de marketing da Pepsico.

71

O foco da marca totalmente no consumidor, marcando presena em todos os pontos


de contato entre marca e cliente.
Aps esse novo posicionamento, a marca cresceu seu market share, share of mind e
awarness. Aproveitando o embalo do sucesso desse novo posicionamento e o boom da mdia,
a marca lanou a promoo chamada Pode Ser Pespi Em Dobro.

Figura 30 Campanha Pepsi Pode Ser Pepsi Em Dobro


Fonte: (PEPSI, 2011).

A campanha criada pela agncia AlmapBBDO, consistia na venda de Pepsi (Pepsi,


Pepsi Light, Pepsi Twist e Pepsi Zero) em dobro nos dias 10 e 11 de setembro de 2011 ou
enquanto durarem os estoques. As embalagens vlidas eram: 237 ml, lata de 350 ml, 600 ml,
1 litro, 1,5 litros, 2 litros, 2,25 litros, 2,5 litros e 3,3 litros e a compra era limitada em at 24
unidades por CPF nos supermercados participantes das cidades: So Paulo, Aracaj, Belo
Horizonte, Cricima, Curitiba, Florianpolis, Fortaleza, Londrina, Macei, Natal, Porto
Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Rio Grande do Norte, Salvador e Uberlndia.
Para comunicar a promoo a marca veiculou durante uma semana um comercial na
TV e marcou presena nas redes sociais. Durante o fim de semana onde durou a promoo
Pode Ser Pepsi em Dobro, vrios pontos de venda esgotaram seus estoques em poucas horas.
O estoque de um ms de vendas acabou em menos de um dia. A demanda pelo produto foi
muito superior a esperada pela Pepsi, fazendo com que todo o seu planejamento de
distribuio e logstica fosse falho. Os supermercados participantes da promoo no sabiam
como lidar com o problema, pois a falta do produto causou alvoroo em diversas cidades pelo
Brasil.

72

Para tentar amenizar o atrito dos consumidores e sua indignao com a falta do
produto nas gndolas, algumas redes de supermercados distriburam Coca-Cola, lder do
segmento e principal concorrente da Pepsi para suprir as necessidades dos clientes indignados.
Os lojistas no queriam ficar com a
imagem arranhada no mercado com seus
clientes e acabaram tomando atitudes que
a Pepsi no esperava, como distribuir sua
principal concorrente onde a inteno da
campanha era combat-la. As marcas
precisam trabalhar suas promoes de
Figura 31 Cartaz Informativo no Supermercado
Fonte: (GAZZONI, 2011).

maneira completa, prevendo qualquer


eventualidade e sempre ter um plano B.

Para os diretores da Ambev, responsveis pela distribuio da Pepsi no Brasil, a


campanha superou as expectativas da marca, fazendo com que a Pepsi fosse lder de vendas
por dois dias. Mas para os consumidores, a campanha representou uma propaganda enganosa,
onde no cumpriu com o prometido, gerando uma insatisfao generalizada.
A campanha resultou num pssimo momento com seus consumidores dentro e fora das
redes sociais, porque a marca no fechou seu ciclo, como pode-se observar na figura a seguir.

Figura 32 Fluxograma da Campanha Pepsi


Fonte: Autoria prpria

73

Esta campanha no foi uma ao de crowdsourcing, mas como inmeros


consumidores j estavam bastante engajados com a marca devido ao sucesso da campanha
anterior, a ausncia do produto nas gndolas resultou em comentrios negativos dentro das
redes sociais.

Figura 33 Comentrios na Pgina Oficial da Pepsi no Facebook


Fonte: (FACEBOOK PEPSI, 2011).

Com o uso de redes sociais, o consumidor tem o direito de reclamar sobre os seus
direitos e cabe a marca utilizar essas ferramentas para solucionar os problemas da melhor
maneira.
Para Guilherme de Almeida Prado, presidente da AMPRO (Associao de Marketing
Promocional), um problema notado de incio a ausncia de uma agncia promocional. Tem
todo um lado operacional que uma agncia de promoo faria: logstica, abastecimento,
estoque. Aparentemente algo que faltou. Faltou preocupao com a operao, argumentou.
De acordo com Bonfim (2011), essa situao faz com que o cliente tenha a sesao
que o anunciante fez uma propaganda enganosa.
A marca se pronunciou nas redes sociais pedindo o telefone para contato dos
consumidores para enviar um fardo de latinhas aos clientes que no conseguiram participar da
promoo. A Pepsi se prontificou a enviar 60 mil latinhas para tentar amenizar os resultados
negativos da promoo.

74

Visando amenizar ainda mais o atrito com seus consumidores, a Pepsi colocou no ar
um comercial de agradecimento devido o sucesso da promoo onde mais de 3 milhes de
pessoas participaram e prometeram surpreender o consumidor em breve.

Figura 34 Comercial de Agradecimento - Pode Ser Pepsi Em Dobro


Fonte: (YOUTUBE PEPSI, 2011).

As marcas precisam estar atentas a qualquer deslize em seu planejamento, se


prontificando a dar conta do recado e no causar um mal estar com seus clientes. A marca
passava por um timo momento no mercado quando criou uma promoo a fim de alavancar
suas vendas e acabou tornando esse boom em algo negativo.
Impreterivelmente todas as aes da marca devem estar alinhadas para nada fugir do
controle e arranhar a imagem da marca no mercado.

3.3. Fiat Mio - Um carro para chamar de seu


Em agosto de 2009 pela primeira vez na histria automobilstica a Fiat lanou o
projeto Fiat Mio, que tinha o objetivo de coletar as opinies e sugestes dos consumidores
para ajudar na criao do novo carro da montadora para ser lanado no Salo do Automvel
2010. O primeiro passo da criao do carro do futuro baseou-se no cadastro dos usurios no
site da ao (www.fiatmio.cc/pt) no perodo de agosto a outubro de 2009.
A inteno da marca fazer com que o carro fosse lapidado com as opinies dos
consumidores, por isso o logo da campanha formado por um cubo. Este cubo est sendo
trabalhado e moldado de acordo com as necessidades das pessoas.
Para os apaixonados por automveis a idia maravilhosa, pois o processo desvenda
nuances do processo de desenvolvimento inimaginvel para o consumidor comum, como a
presena da escultura e do desenho a mo livre, aponta Torres (2011).

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Figura 35 Campanha Fiat Mio Um Carro para Chamar de Seu


Fonte: (FIAT MIO, 2011).

Atravs do site, o interessado faz o cadastro informando obrigatoriamente: nome,


endereo, CPF, telefone, e-mail e sugestes ilimitadas sobre o que gostariam que tivesse no
carro-conceito. A partir do cadastro e das sugestes, a Fiat as avaliava junto com seus
designers e engenheiros e estudava as possibilidades de materializar as idias enviadas. Em
novembro de 2009 a marca interpretou os diversos resultados obtidos e deu origem a um
briefing para a construo do primeiro carro-conceito colaborativo do mundo, baseado nas
idias e necessidades dos prprios usurios.
A partir de fevereiro de 2010 at setembro a Fiat trabalhou intensamente para
transformar a compilao de idias intangveis dos consumidores em algo concreto e tangvel.
No processo de desenvolvimento do carro, a Fiat contou com a Casa Mio que era
um espao aberto para o pblico entrar e ver tudo o que se passa na produo do veculo.
Como atuamos em uma indstria fundada no segredo, criamos uma casa aberta para todos
entrarem, diz Joo Batista Ciaco diretor de marketing da Fiat.
A montadora inverteu o processo e levou as pessoas para dentro da fbrica ajudar a
montar o carro. Para oferecer esta interatividade com os clientes, a internet teve um papel
primordial, apesar de j ser comum. No blog criado para o Fiat Mio, o internauta postava suas
idias e a empresa media a aceitao do que j foi desenvolvido, segundo Terra (2011). A
sugesto da Casa Mio uma sada gil e menos arriscada, fazendo com que os internautas

76

acompanhem em tempo real e presencial a construo do carro e a marca tenha tempo de


corrigir qualquer erro rapidamente.

Figura 36 Projeto Fiat Mio Casa Mio


Fonte: (GALERIA FIAT MIO, 2011).

Essa intromisso do consumidor passa a ser vista como uma maneira de reduzir os
riscos da inovao. " um jeito eficiente de antecipar os desejos dos clientes e no descobrir
erros e acertos s depois do lanamento, quando pode ser tarde para qualquer ajuste comenta
Ciaco (2011).
No geral, as sugestes apontam para um desejo comum do mercado: um carro
compacto, fcil de dirigir e conectado internet e s redes sociais.
O lanamento do carro ocorreu na 26 edio do Salo do Automvel em So Paulo
nos dias de 27 de outubro a 7 de novembro.

Figura 37 Lanamento do Fiat Mio no Salo Do Automvel 2010


Fonte: (FIAT MIO, 2011).

A divulgao da campanha foi feita pela agncia Click atravs de marketing viral com
a utilizao das ferramentas: blog twitter e facebook e resultou em 17 mil participantes
cadastrados e quase 11 mil idias envidadas, recebendo sugestes de mais de 160 pases.

77

De acordo com Augusto (2011) esta campanha contou com uma plataforma
colaborativa, um novo modelo de negcios e uma maneira inovadora para desenvolver
produtos. Foi uma interseco entre marketing, tecnologia e design tendo como base a cocriao e gerando efeitos colaterais positivos no mercado.
O primeiro carro colaborativo do mundo gerou timos resultados para a Fiat, alm da
inovao e bom relacionamento com seu potencial consumidor, a marca economizou milhes
de reais em pesquisas com o consumidor para a concepo de um novo carro. De acordo com
o Portal Frum Web (2011) a partir de um site, as pessoas puderam espontaneamente a dar
depoimentos sobre o que queriam em um carro. Algumas idias boas, outras nem tanto, mas
assim que foi nascendo o carro conceito da empresa.
A co-criao uma tendncia mundial. O projeto do Fiat Mio ser mais do que uma
mudana na forma de um modelo especfico, ser uma mudana na maneira de fazer carros.
Para a equipe da Fiat o mais importante no somente o resultado final do Mio, mas tambm
as idias geradas por ele. A montadora poder utilizar essas sugestes em futuros projetos.
A marca j havia criado dois carros-conceito antes do Mio, apresentados no Salo do
Automvel de So Paulo em 2006 e 2008, mas o Mio foi uma evoluo natural em seu
histrico de inovao. Para Cledorvino Belini, presidente da Fiat, o objetivo agora estudar
como aproveitar essa experincia para trazer projetos futuros.
O desafio para a Fiat daqui para frente fazer com que o legado do projeto Mio seja
muito mais do que apenas um carro bonitinho e cheio de tecnologia, podendo aproveitar a
excelente aceitao do pblico dentro das plataformas da web, conforme mostra a figura.

Figura 38 Facebook Fiat Mio


Fonte: (FACEBOOK FIAT MIO, 2011).

78

A ao de crowdsourcing do Fiat Mio foi inovadora dentro do mercado


automobilstico e fora dele, mas a ao movimentou muita gente para ser apenas um carro
para ser mostrado no Salo do Automvel.
Apesar do seu alto engajamento e participao do coletivo, a campanha gerou um
produto distante do consumidor, pois alm de no ser produzido em larga escala, o carro se
encontra numa realidade futurista, muito a frente da realidade vivida pelos co-criadores.
Em geral as campanhas de crowdsourcing aproximam o consumidor da marca e de
determinado produto, fazendo com que eles voltem para as mos do consumidor.

Figura 38 Fluxograma da Campanha Fiat


Fonte: Autoria prpria

Neste caso os clientes interagiram com a marca para criar o carro, mas aps seu
lanamento, as pessoas no conseguem possu-lo com facilidade, causando um hiato e no
completando o ciclo. A montadora gerou um produto final to futurista que parece surreal no
dia a dia das pessoas. A idia gerou um sonho onde as pessoas no podem t-lo com
facilidade, fazendo com que esses consumidores engajados anteriormente percam este lao
forte com a Fiat.
Em sntese, campanhas de crowdsourcing tm essa necessidade de completar um ciclo
entre marca-consumidor, possibilitando uma freqente interao, mas fazendo com que o
consumidor se beneficie dessa relao de troca e as marca revolucionem em seus modelos de
negcios.

79

CONSIDERAES FINAIS

Com o trmino do presente trabalho monogrfico, que como objetivo inicial procurou
investigar as aes de crowdsourcing utilizadas como ferramentas de comunicao e seus
impactos diante da nova postura do consumidor pode-se perceber que a influncia das novas
tecnologias e plataformas de comunicao alterou a maneira como o consumidor agia, mas
tambm mudou a postura da sociedade atual.
A definio do termo crowdsourcing, segundo Howe (2011), proporciona s pessoas
novas experincias a partir de uma interao coletiva entre marca e consumidor, mas sua real
compreenso no mercado publicitrio ultrapassa as expectativas citadas por ele. Para entender
a importncia do tema foram estudados em profundidade os primeiros passos que devem ser
tomados ao criar uma marca.
No primeiro captulo, pode-se compreender que a marca uma das formas onde a
empresa se comunica com seus clientes. Atravs dela, o consumidor sintetiza suas
caractersticas formando uma imagem na sua mente, que presenta no apenas o
produto/servio em questo, mas tambm algum envolvimento, sentimento, vnculo.
justamente essa relao de troca entre marca e consumidor que as organizaes pretendem
trabalhar em seus planos de comunicao.
As marcas representam conexes entre as pessoas, sendo elas: proprietrios,
produtores, fabricantes, fornecedores, consumidores, funcionrios, entre outros. Todos esses
pilares precisam estar integrados, pois elas fazem parte do processo de criao e evoluo das
empresas.
Para atender a todos os envolvidos numa organizao e satisfaz-los, este estudo
abordou as vertentes responsveis pelo processo de criao, construo e gesto de marca.
Quando uma nova empresa quer se lanar no mercado, necessrio trabalhar intensamente os
aspectos tericos e prticos pra traar o seu DNA.
Para criar e construir uma marca percebeu-se a importncia de compreender o
universo para quem ela ser destinada, estudar com profundidade seu mercado e quais as
principais caractersticas que a empresa quer atingir. Faz-se necessrio desenvolver as
principais caractersticas da marca, criando sua identidade e segmentando quem ser seu
target. Traar quem ir se beneficiar com a marca representa uma etapa muito importante,

80

onde a escolha de um nicho representa escolher uma fatia do mercado e otimizar seus
esforos, possibilitando um maior potencial de acerto.
A anlise do mercado consumidor em profundidade permite a compreenso de hbitos
de mdia, consumo, compra, dados demogrficos, geogrficos, culturais, comportamentais e
at mesmo o perfil online do consumidor. A definio desses fatores responsvel por
auxiliar na promessa central da marca. Aps traar o perfil completo do target, a marca
precisa de benefcio principal de existncia diante desse pblico-alvo. Se a marca deixasse de
existir, o que os consumidores estariam perdendo? essa promessa central que a marca cria e,
se for bem trabalhada, aproxima e auxilia no relacionamento com seus clientes.
Aps analisar os fatores descritos anteriormente, para se obter a liderana de
determinado segmento mercadolgico, faz-se necessrio a construo de uma identidade
ntegra e slida e um importante aliado nessa conquista a definio do posicionamento.
Posicionamento no o que voc faz com o produto. Posicionamento o que voc faz na
mente do cliente (RIES; TROUT, 2001, p.2). Ou seja, preciso criar um universo ldico
para encantar os clientes e proporcion-los experincias que o estimulem a compra de
determinado produto. Para esse processo acontecer e fluir naturalmente, preciso gerenciar as
tarefas de maneira profissional e colocar em prtica todo o processo de maneira ntegra,
provocando a vontade do consumidor em preferir determinada marca.
Provocar a preferncia do consumidor por determinada marca consequncia de um
excelente processo de gesto e implementao das tarefas. O processo de branding uma das
ferramentas de administrao de marca que atua na afetividade com seu pblico. Tornar uma
marca mais atrativa para seus consumidores expor o empreendimento no mercado e isso
pode influenciar na atuao dos stakeholders, que representam colaboradores de inmeros
segmentos que possam intervir ou no nas atividades de uma empresa, por isso importante
trabalhar de maneira objetiva e ntegra, visando se prevenir de qualquer eventualidade.
Outro fator de grande importncia dentro do processo de gesto o brand equity,
responsvel pela criao e construo de atributos, valores, sentimentos e percepes que
esto conectados marca a fim de alcanar a preferncia na mente do consumidor e ele s
possvel se for executado juntamente com as aes de publicidade, que alimentam a mente e
os desejos dos consumidores proporcionando visibilidade no mercado.
A publicidade permite a construo global do conceito de qualidade percebida por
meio da divulgao eficiente e compreensvel dos argumentos e alegaes da qualidade da
marca (PINHO, 1996, p.137). Graas publicidade, importante ferramenta de comunicao,

81

possvel direcionar a mensagem ao seu pblico-alvo em diversos tipos de canais e


plataformas distintas.
Esses conceitos abordados no primeiro captulo so estratgias valiosas e todo esse
embasamento terico sobre marca e sua construo foi estudado com a finalidade de expor
como o processo cheio de detalhes e extremamente importante. Esse embasamento de
contedo faz-se necessrio para a compreenso dos conceitos de crowdsourcing, que se no
forem bem tralhados e executados, podem colocar em risco este minucioso processo de
construo da marca.
Com o passar dos anos, o crescimento econmico e mercadolgico fez com que as
plataformas de comunicao crescessem e evolussem tanto em forma quanto em contedo,
mudando suas caractersticas e ponto de contato com seus usurios. Os meios de comunicao
se desenvolveram assim como o cenrio da economia mundial e uma de suas ferramentas que
mais cresce a cada dia a internet. Essa plataforma a bola da vez para qualquer
empreendimento que est no mercado e a publicidade est cada vez mais presente.
A internet possibilita inmeras formas de abordagem dos internautas, fazendo com que
as marcas ampliem seu leque de possibilidades de interao com seus consumidores. A chave
do sucesso aproveitar essa oportunidade e buscar maneiras inovadoras de utilizar a
plataforma a favor da marca, aproximando seus consumidores dentro da internet e fora dela.
O crowdsourcing nasceu de uma oportunidade mercadolgica que as marcas viram
dentro do mundo virtual. Com o crescimento desenfreado de redes sociais e relaes de troca
entre internautas, as organizaes precisavam entender onde o consumidor se encontrava e o
que ele buscava ento o lugar correto so as plataformas online.
No segundo captulo estudou-se de forma detalhada o crowdsourcing, seus principais
conceitos e sua finalidade de proporcionar uma nova experincia entre marca e consumidor.
Diante da internet e das redes sociais, os internautas mudaram seu comportamento como
consumidores, pois passaram a interagir e compartilhar informaes o tempo todo. Essa
liberdade de acesso e de expresso faz com que os consumidores fiquem mais ativos,
participativos, questionadores e at mesmo curiosos.
Esse comportamento reflexo dos jovens considerados da gerao Y, que nasceram
consumindo tecnologia, so agentes de mudanas e com seus pensamentos divergentes,
sempre buscam novas ideias e possibilidades. Notificou-se que as marcas precisam
compreender que os consumidores gostam de contedo com carter no comercial,
participando, interagindo e se sentindo privilegiadas, tendo um envolvimento emocional com
as marcas.

82

Esse envolvimento precisa ser slido, capaz de impulsionar os internautas no


compartilhamento da informao. Como as plataformas de comunicao digital tm essa
caracterstica de estimular o compartilhamento, os consumidores esto cada vez mais
dividindo conexes, eles absorveram as caractersticas das redes sociais e passaram a realizar
aes pensando na fora coletiva. Dentro do ambiente virtual, um desejo individual pode virar
um desejo coletivo em pouco tempo. Essa massa tem um poder grandioso em suas mos, onde
o bem comum, unido representa uma fora muito potente. O consumo colaborativo no um
segmento, muito pelo contrrio, uma caracterstica cada vez mais global e integrada, onde a
partir dessa mudana, inmeras atividades sociais e econmicas vo sofrer alteraes com a
participao do coletivo.
Finaliza-se o estudo com o terceiro captulo que apresentou casos brasileiros de
crowdsourcing, que exploraram trs campanhas distintas, sendo elas: Ruffles com a promoo
Faa-me um sabor que teve resultados positivos durante todo a sua execuo, a Pepsi com a
promoo Pode Ser Pepsi em Dobro? que apesar de no ser uma campanha de
crowdsourcing trouxe resultados negativos dentro e fora das redes sociais por uma falha na
distribuio dos produtos e por fim a campanha Fiat Mio Um Carro Para se Chamar de
Seu, que apesar da sua tima execuo, teve um resultado positivo, porm foi mal explorado
atravs da mdia. Todas as campanhas ilustraram como a mudana do comportamento do
consumidor influencia no resultado final das aes publicitrias.
Assim, pode-se concluir que o crowdsourcing mudou a forma como as marcas se
relacionam com seus consumidores, afetando na maneira como os consumidores recebem essa
comunicao, mudando os hbitos do mercado publicitrio. Aps a crowdficao da
internet a voz do coletivo ficou muito mais ativa.
Inmeros movimentos de mobilizao social esto aparecendo numa velocidade
totalmente expressiva e com isso, percebe-se que o reflexo do crowdsourcing e das redes
sociais no se limitam apenas ao mercado publicitrio, mas tambm no comportamento de
uma sociedade.

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