Marketing

Aula 19

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Aula 19: Marketing de servios

OBJETIVO: aprender sobre marketing de servios, suas peculiaridades, suas
caractersticas principais, como o consumidor cria suas expectativas e como ele
avalia o resultado dos servios prestados.

Boa aula!

Introduo ao conceito de marketing de servios

Na maioria dos pases, os servios agregam mais valor econmico do que a

agricultura, as matrias-primas e a produo combinadas.
Nas economias desenvolvidas, o emprego dominado por colocaes para
prestao de servios, e a maior parte do crescimento do emprego decorre da
prestao de servios.
As organizaes prestadoras de servios podem ser de qualquer tamanho
desde enormes empresas globais at pequenos negcios locais.
Empresas criam valor oferecendo os tipos de servios de que os clientes
necessitam, a um preo aceitvel. Em troca, as empresas recebem valor de seus
clientes, principalmente sob a forma do dinheiro pago por estes para comprar e usar
os servios em questo. Tambm ocorre uma permuta de valor quando profissionais
vo trabalhar para uma organizao.

Definindo a essncia de um servio

Definem-se servios como sendo um ato ou um desempenho oferecido por

uma parte outra. Entre outras coisas, servio uma atividade econmica que no
resulta em propriedade. E tambm se pode definir servio como um processo que
cria benefcios facilitando uma mudana desejada nos:

Prprios clientes

Bens fsicos

Ativos intangveis

Caractersticas nicas dos servios

O grande diferencial entre bens e servios que no caso de servios os

clientes no obtm propriedade dos servios. Tambm se pode afirmar que os
produtos que so servios so efmeros e no podem ser estocados. Da mesma
forma, pode-se afirmar que no caso de servios elementos intangveis dominam a
criao de valor.
Ainda quanto s caractersticas dos servios, h maior envolvimento dos
clientes no processo de produo, j que em grande parte dos servios so os
clientes que comandam o processo de servio. E tambm necessrio entender
que outras pessoas, alm do cliente, podem fazer parte da experincia do produto.
Outra caracterstica especial dos servios que muitos deles so difceis de
serem avaliados por clientes, j que a avaliao s pode ocorrer aps o servio ter
sido prestado. Tambm necessrio considerar o fator tempo, que adquire grande
importncia rapidez pode ser essencial.

Comportamento do consumidor de servios

Quadro 1: Tipo de envolvimento do cliente por tipo de processo de servio.

Fonte: Adaptado de Lovelock e Wirtz (2006).

Os clientes raramente se envolvem na produo de bens manufaturados,

mas, em geral, participam da criao e entrega do servio. O desafio dos
profissionais de marketing entender como os clientes interagem com as operaes
do servio. Fluxogramas esclarecem como o envolvimento do cliente nos encontros
de servio varia de acordo com o tipo de processo.

Processamento de pessoas o cliente fisicamente envolvido durante

todo o processo.

Processamento de posses o envolvimento pode se limitar entrega do

item fsico/descrio do problema e subsequente retirada.

Processamento do estmulo mental o envolvimento mental, e no

fsico; neste caso, o cliente simplesmente recebe a informao e age com
base nela.

Processamento de informaes o envolvimento mental especifica

as informaes de imediato e recebe a documentao da cobertura
posteriormente.

Servios de alto e baixo contato

Duas caractersticas especiais dos servios dizem respeito ao nvel de

contato entre os clientes e o pessoal da empresa que responsvel por estar em
contato com o cliente:

Servios de alto contato clientes que visitam as instalaes do servio e

permanecem l durante a entrega dele, normalmente possuem um contato
maior com a equipe de servio. Abrange a maioria dos servios de
processamento de pessoas, como um servio de corte de cabelo.

Servios de baixo contato existe pouco ou nenhum contato com o

pessoal do servio. Em geral, contato a distncia por meio de canal de
distribuio eletrnico ou fsico. Novas tecnologias (p. ex., internet) tendem a
reduzir os nveis de contato entre o cliente e a equipe de servios.

Componentes das expectativas dos clientes com o servio

As expectativas dos clientes em relao ao tipo de servio prestado podem

ser definidas em trs nveis:

Nvel de servio desejado: nvel que se deseja de qualidade de servio

que o cliente acredita que pode e deve ser entregue.

Nvel de servio adequado: nvel mnimo aceitvel de servio.

Nvel de servio previsto: nvel de servio que o cliente acredita que a

empresa realmente entregar.

Entre os nveis desejados e adequados existe aquilo que chamamos de zona

de tolerncia:

Zona de tolerncia: faixa dentro da qual os clientes esto dispostos a aceitar

variaes na entrega do servio.

Do ponto de vista do cliente, todo servio prestado que estiver dentro da faixa
de tolerncia, ou seja, entre o nvel adequado e o desejado, ser mentalmente
classificado como aceitvel e dentro das expectativas. A variao diz respeito
tambm qualidade percebida pelo cliente.

O projeto do produto que servio

Ao projetar servios, as empresas devem definir o servio principal, os

servios suplementares e o processo de entrega de ambos, considerando o
processamento de pessoas, de posses, de estmulo mental e de informaes.
Lovelock e Wirtz (2006) dividem os servios suplementares em:

Servios facilitadores divididos ainda em informao, recebimento de

pedidos, cobrana e pagamento.

Servios realadores divididos em consulta, hospitalidade, salvaguarda e

excees.

Agora vamos fixar a teoria aprendida hoje. Responda as questes do site e,

caso voc tenha alguma dvida, fale com seu tutor, ele est aqui para auxili-lo.

Sntese

Resumindo nossa aula de hoje, aprendemos o que marketing de servios,

suas peculiaridades, suas caractersticas principais, como o consumidor cria suas
expectativas e como ele avalia o resultado dos servios prestados e tambm o
produto que servio em termos do servio principal e dos servios suplementares.
Na nossa prxima aula, aprenderemos sobre marketing internacional.
At breve e no deixe de frequentar os fruns da disciplina!

REFERNCIAS

KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao

e controle. So Paulo: Atlas, 2008.
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J. Marketing de servios: pessoas, tecnologia e resultados.
So Paulo: Pearson, 2006.