TDE PLANEJAMENTO ESTRATGICO

sua

participao

nesta

proposta

essencial

para

desenvolvimento de competncias e habilidades requeridas na sua

atuao profissional.

OBJETIVO DO TRABALHO
Este desafio tem o principal objetivo desenvolver a viso sistmica do
administrador, que integre solues corporativas em anlise de
mercado e concorrncia, gesto de servios de varejo, gesto de
vendas, gesto do relacionamento com o cliente e comrcio
eletrnico e quanto o planejamento estratgico pode ser implantado
nos diferentes momentos dentro das instituies.

PRODUO ACADMICA
Construo de um planejamento estratgico considerando um cenrio
hipottico de expanso de negcios para uma indstria nacional de
mdio porte do setor de bebidas.

DESAFIO.
A expanso de negcios da indstria Lecker.
Para desenvolver este trabalho voc dever inicialmente ler a
situao fictcia descrita a seguir, atentando a todos os dados
apresentados, em sala de aula para que possa construir um trabalho
completo e aderente situao fictcia, a qual se assemelha a uma
situao real vivida pelos gestores. Aps visualizar a situao fictcia,
dever ler os passos descritos e realizar as atividades de forma
sequencial, muito importante que realize todas as atividades
propostas na sequncia correta, as atividades esto correlacionadas e
o trabalho s finalizado com um relatrio que contempla todas as
informaes e decises propostas ao longo das etapas. O relatrio

final ser um apanhado sobre as possveis questes do

planejamento estratgico.
Situao fictcia:
Uma indstria do setor de bebidas denominada Lecker atua no
mercado interno desde 1965, seus produtos podem ser encontrados
em nove Estados e est instalada no interior do Estado do Paran.
Atualmente

considerada

uma

indstria

de

mdio

porte

considerando sua capacidade de produo, faturamento e nmero de

empregados; mas as vendas vm apontando uma queda de
faturamento nos ltimos 12 meses.
A Lecker atualmente possui um mix de produtos composto por
bebidas alcolicas e no alcolicas, dentre as bebidas no alcolicas
so produzidos refrigerantes nos sabores guaran, guaran zero,
laranja, uva e citrus, dentre as bebidas alcolicas so produzidas as
cervejas do tipo pilsen e malzbier. A empresa possui equipamentos de
alta qualidade importados da Europa com uma capacidade de
produo de 300.000 litros de refrigerante e 500.000 litros de cerveja
por ms. Alm do moderno parque industrial a empresa emprega um
mestre cervejeiro com experincia em cervejarias alems e uma
equipe

operacional

qualificada

por

cursos

periodicamente em que aprendem as mais

internos

oferecidos

recentes tcnicas

produtivas.
A distribuio das bebidas Lecker realizada por uma frota
prpria de caminhes que atende todos os Estados das regies Sul e
Sudeste, alm dos Estados de Gois e Mato Grosso do Sul. As vendas
se concentram principalmente na regio Sul onde so consumidos
55% da produo de refrigerantes e 65% da produo de cervejas,
exatamente nesta regio que a Lecker percebe uma queda
gradual das vendas de cerveja pilsen, o produto carro-chefe
da empresa em termos de quantidade vendida e que sustenta
a melhor margem de lucro do mix de produtos, portanto uma
queda gradual no consumo deste item se mostra extremamente
preocupante para os gestores, pois reflete uma queda significativa do

faturamento, indo na contramo do crescimento estudo pelo os

diretores.
Aps um estudo detalhado do mercado da regio Sul, os
gestores da Lecker perceberam que existe uma mudana em
andamento no gosto dos consumidores, at ento o consumo da
cerveja industrializada tipo pilsen era tido como estvel sempre
auferindo nveis crescentes de consumo, porm, segundo a anlise de
mercado realizada, no ltimo ano a queda do consumo deste
produto tem sido provocada pelo aumento do consumo de
cervejas

Premium,

artesanais,

produzidas

por

pequenos

produtores regionais e vendidas muitas vezes em pequenas

quantidades.
O mercado de cervejas Premium no Brasil, aquelas com sabores
diferenciados e especiais e apreciadas por um pblico mais seleto e
exigente, tem uma perspectiva de crescimento de 13 vezes para a
prxima dcada e hoje responsvel por 7% do consumo total de
cervejas no pas (ROSA; COSENZA; LEO, 2006).
Segundo a revista Exame (2011), com expanso em ritmo
acelerado nos ltimos anos, o segmento Premium elevou a
participao no consumo total de cervejas de 2% para 5% nos
ltimos 10 anos, de acordo com dados do setor, e se tornou a
menina dos olhos das cervejarias. O espao para crescimento
ainda alto, na comparao com mercados desenvolvidos, em
que o consumo desse produto atinge de 15% a 20%. Com
estas informaes em mos os gestores da Lecker decidiram
entrar no mercado de cervejas Premium, optaram por iniciar a
produo de um tipo diferenciado de cerveja e j enviaram seu
mestre cervejeiro para a Alemanha com a incumbncia de
retornar com a frmula mais adequada de cerveja Premium
para ser inserida no mercado brasileiro. Os gestores
perceberam tambm que a venda deste tipo de cerveja deve
ser feita de forma mais prxima do consumidor, uma vez que se
trata de um pblico mais exigente pertencente s classes A e B,
portanto decidiram criar lojas prprias da marca onde sero
comercializados principalmente os produtos Premium, o
investimento inicial contempla ento a instalao de trs lojas
prprias da marca em cidades estratgicas da regio Sul.
Voc, um administrador e a gesto estratgica um caminho
que voc sabe trilhar , aprendeu que para identificar essas questes

deve ter uma analise global de MISSO , VISO , LIDERANA,

PESSOAS E PROCESSO, foi contratado pela indstria Lecker para
apontar os possveis problemas que esto gerando tais situaes ,
visando embasar o incio das vendas da cerveja tipo Premium da
companhia no mercado da regio, para cumprir este objetivo siga os
passos e realize as atividades descritas abaixo.
Passo 1 Planejamento estratgico
Neste passo voc dever estabelecer que possveis situaes causou
essa queda no preo:
1 Realize uma anlise embasada, teoricamente focando no mercado
de cervejas da regio Sul, e como a empresa se comporta com
possveis mudanas.
2 Identifique como a empresa pode ganhar eficincia operacional
por meio da sinergia entre as unidades de negcio j existentes e a
nova unidade de negcio de cerveja Premium.
3 Descreva como deve se dar a estratgia de crescimento da
empresa; qual a estratgia de crescimento mais adequada segundo
a perspectiva de lanamento da nova cerveja Premium?
Passo 2 Implantao das vendas no varejo
Neste passo voc dever definir como ser a estratgia e a operao
de vendas no mercado varejista por meio das lojas prprias,
realizando as seguintes atividades:
1 Defina quais devem ser os servios da pr-compra. Focar na
liderana.
2 Defina quais devem ser os servios de compra, descreva qual o
mix de produtos mais adequados para as lojas e o layout mais
atrativo para vendas. Se baseie na MISSO , VISO E VALORES ,
para traar esse objetivo.
3 Descreva quais devem ser os servios de ps-compra.

Passo 3 Gesto do relacionamento com clientes

Neste passo voc dever definir a estratgia de relacionamento com
clientes, assim como as ferramentas tecnolgicas e administrativas
necessrias para execuo desta estratgia. Pensar em Pessoas e
Processos.
1 Descreva qual a proposta de valor ao cliente desta nova unidade
de negcio, evidenciando as necessidades dos clientes que sero
atendidas, e os diferenciais da marca em relao concorrncia.
2 Defina o posicionamento da nova unidade de negcio.
3 Identifique quais as ferramentas tecnolgicas mais adequadas
para gerir o relacionamento com este tipo de cliente mais exigente e
justifique a importncia da utilizao dessas ferramentas.
Passo 4 Gesto da equipe de vendas

Neste passo voc ir definir o modelo de gesto da equipe de vendas

e as ferramentas necessrias para aperfeioar essa gesto.
1 Descreva o perfil dos vendedores que iro atuar nas lojas
prprias, evidenciando as competncias e habilidades necessrias
para exercerem sua funo.
2 Descreva as ferramentas de gesto comercial necessrias para
controlar e aperfeioar a ao dos vendedores, ferramentas de
motivao.

ORIENTAAES
Apresentao

em

PPT

deve

apresentar

as

principais

caractersticas do trabalho escrito no ultrapassando 15

slides.
Imprescindvel que voc assuma sua autonomia intelectual. Em
outras palavras: tenha disposio para pesquisar outras fontes de
informaes alm das que indicamos neste material. Tenha iniciativa
e converse com profissionais da rea.

Assim como no mercado de trabalho, voc deve demonstrar pratividade para encontrar solues imediatas para os problemas
inesperados. Quando uma indicao de contedo no estiver
disponvel, encontre outra! No realize copias, pois no dia-a
dia voc ser sempre questionado sobre suas fontes.
O seu trabalho dever contemplar citaes de autores; embasamento
de teorias desenvolvidas sobre planejamento estratgico.
Com essas orientaes, voc ser capaz de compreender de forma
ampla o que a gesto estratgica, podendo elaborar anlises mais
eficiente e de acordo com a realidade. essencial que voc siga as
normas da ABNT na confeco de seu trabalho.

CRITRIOS DE AVALIAO
Trabalho: Nota 0 a 3 pontos.
Observncia padronizao e s orientaes para a construo do
projeto.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS QUE PODE AJUDAR!!!

AAKER, David A. Administrao estratgica de mercado.
Traduo de Aline Evers; reviso tcnica de Alziro Rodrigues. 9. ed.
Porto Alegre: Bookman, 2012.
EXAME. O que faz um relacionamento com clientes ser
realmente
bom.
Disponvel
em:
<http://exame.abril.com.br/pme/noticias/o-que-fazumrelacionamento-com-clientes-ser-realmente-bom>. Acesso em:
abr. 2016.
EXAME. Cervejas premium so a bola da vez. 15 jun. 2011.
Disponvel em:
<http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/cervejas-premium-saoa-bola-da-vez>. Acesso em: abr. 2016.
MERLO, Edgard M. M. Administrao de varejo com foco em
casos brasileiros. Rio de Janeiro: LTC, 2011.
PORTER, Michael. Os caminhos da lucratividade. Revista HSM
Management, mar./abr. 1997.

ROSA, Srgio Eduardo Silveira; COSENZA, Jos Paulo; LEO, Luciana

Teixeira de Souza. Panorama do setor de bebidas no Brasil. Rio
de Janeiro: BNDES, 2006.
DRUCKER, Peter. Desafios gerenciais para o sculo XXI. So
Paulo: Pioneira,1999.
MONTGOMERY, Cynthia A., PORTER, Michael E. (org.) Estratgia:
a busca da vantagem competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1998.